1、解读解读2021中国消费者价值观变化中国消费者价值观变化解锁未来品牌增长新动力解锁未来品牌增长新动力凯度凯度China MONITOR2021年终报告样例年终报告样例2022年2月MONITOR2,059样本数量360个城市个城市城市覆盖一线城市一线城市4个二线城市二线城市(含含15个新一线）个新一线）45个三线城市三线城市104个四线城市及以下四线城市及以下235个China MONITOR 2021 Q4 调研设计概览调研设计概览数据来源数据来源本报告中所有消费者定量分析数据均来自于凯度咨询中国China MONITOR 2021年第四季度消费者调研，调研时间为2021年12月19日至20

2、21年12月30日。关于这份报告关于这份报告数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据2MONITOR数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据挑战与机会并存的挑战与机会并存的2021年过去了，年过去了，中国消费者的价值观和消费行为中国消费者的价值观和消费行为发生了哪些变化发生了哪些变化?历经多轮疫情反复，2021中国消费者也在不断蜕变，调整自身消费习惯，应对大环境的变化和挑战。消费者价值理念及生活方式究竟发生了哪些变化？未来又有哪些值得期待的新兴消费趋势？凯度邀您一起回溯2021，展望2022。3MONITOR2021年进入尾声，在疫情反复的大环境中，中国消费者“健康”意识始终稳坐榜首，也仍

3、重视家人陪年进入尾声，在疫情反复的大环境中，中国消费者“健康”意识始终稳坐榜首，也仍重视家人陪伴，民族自豪感依然强烈。同时，伴，民族自豪感依然强烈。同时，“隐私”保护意识崛起，追求“真实”与“诚信”；期待通过自己“隐私”保护意识崛起，追求“真实”与“诚信”；期待通过自己的努力和“敬业”收获认可，被社会“公平”对待。的努力和“敬业”收获认可，被社会“公平”对待。逃离现实：放空自己，摆脱日常烦恼身份地位:在社会中享有较高的声誉影响力:对他人的行为或意见产生影响无私:率先解决他人的需求传统:沿袭风俗和文化信仰个性化:自由独特，脱颖而出新奇:想要尝试和体验新事物多元化:希望与具有不同背景的人接触共情力

4、：能够理解他人的情感和思想并产生共鸣财富:拥有大量金钱、物质财富或资源灵活性：能够随心所欲去各种地方，改变我的人生轨迹控制力：对我的生活和周边的环境具有掌控感专注度:专注于当前，活在当下节约:具有勤俭朴素、小心谨慎的消费观和节约观创造力:充分表达我的想象力主张:说出我认为正确的事情归属感:感觉自己属于一个团体或一个城市的一部分敏捷:能够快速适应生活中的变化雄心:努力实现成功或生活中重要的事情美丽:希望我和我生活的空间都是美丽的、有吸引力的、有风格的正义:让他人对自己的行为负责均衡:寻求生活中的平衡以及和谐学习:常常探索并学习新事物享乐:寻求生活中的快乐和乐趣谦逊：待人处事时保持谦虚知识:深入了

5、解或努力学习特定领域的专业知识保护环境:感恩并保护大自然敬业:具有较强的职业道德自立:依靠自己和自己的资源公平：任何人都有争取平等的权力和机会真实:忠于自我，力求真实诚实:值得信赖隐私:保护自己的个人生活、数据和信息不受侵犯国家认同:对祖国保持忠贞不渝家人:保护家人，家庭至上健康：希望自己能够保持身体和心理的全面健康6223242526272829303数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据4MONITOR数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据目录目录12022趋势前瞻趋势前瞻2消费者价值观趋势洞察

6、消费者价值观趋势洞察3消费者生活态度趋势洞察消费者生活态度趋势洞察4八大人群画像八大人群画像5附录附录08204762955MONITOR凯度凯度China MONITOR 2021年终报告年终报告2022趋势前瞻2021接踵而来的各项挑战让中国消费市场的张力及韧性得以显现，而2022新开局，又有哪些新的趋势和挑战？数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据6MONITOR值得关注的十大消费者价值观趋势值得关注的十大消费者价值观趋势数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据从“野性拥有”转向“理性体从“野性拥有”转向“理性体验”，二手经济走红国内验”，二手经济走红国内圈层社交不断演化，“文化身

7、圈层社交不断演化，“文化身份”引发真正的深度圈层共鸣份”引发真正的深度圈层共鸣消费者期望被“以诚相待”，消费者期望被“以诚相待”，全方面掌控生活全方面掌控生活从身体管理到精神疗愈，消费从身体管理到精神疗愈，消费者关注全方位的健康管理者关注全方位的健康管理亲近自然，人们渴望都市化的亲近自然，人们渴望都市化的自然生活自然生活体验业态兴起，线下泛娱乐化体验业态兴起，线下泛娱乐化商业体打造沉浸式氛围感消费商业体打造沉浸式氛围感消费空间空间元宇宙概念爆发，成为品牌竞元宇宙概念爆发，成为品牌竞相布局的焦点相布局的焦点银发一族活力闪耀，银发经济银发一族活力闪耀，银发经济不断升温不断升温国潮热度不减，且不止于

8、传统国潮热度不减，且不止于传统国风文化，“以国为潮”引起国风文化，“以国为潮”引起更多时代共鸣更多时代共鸣商业向善助力品牌突破边界，商业向善助力品牌突破边界，实现“义利双收”实现“义利双收”7MONITOR数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理从“野性拥有”转向“理性体验”，二手经济走红国内从“野性拥有”转向“理性体验”，二手经济走红国内人们的消费观念越发成熟理性，同时也随着国家对绿色低碳，循环经济等理念的倡导，引发中国消费者对过度消费、超前消费的问题的思考；人们不再盲目开启“扫货”模式；悦己，克制，可持续为代表的新消费理念进一步唤起消费者理智。人们不再

9、一味喜新厌旧，逐渐摒弃对二手、回收物品的刻板印象，越来越多消费者愿意以“租用”代替“购买”，实现商品的循环利用，延长商品使用周期，为环保事业添砖加瓦。同时，二手产品以其较高的性价比为消费者追求理性实惠提供更多选择。二手产品不仅以较高的兴价比为消费者提供了更多选择，兼具保值空间和差异化特点的二手奢侈品更是成为增长潜力巨大的市场。2021年二手奢侈品送检样品总量和不同渠道来源变化趋势凯 度 观 点凯 度 观 点 品牌在常规销售模式外，品牌在常规销售模式外，亦可结合可持续环保理念，亦可结合可持续环保理念，为消费者提供不同的选项，为消费者提供不同的选项，回购计划、尝新体验计划、回购计划、尝新体验计划、

10、可重复利用的包装方案、可重复利用的包装方案、翻新产品服务、寄售服务、翻新产品服务、寄售服务、旧款往季孤品“捡漏”计旧款往季孤品“捡漏”计划等新型业务模式，以实划等新型业务模式，以实际行动展现品牌的可持续际行动展现品牌的可持续发展理念和态度。发展理念和态度。除了商业模式的演变，品除了商业模式的演变，品牌亦可制定相应的忠诚度牌亦可制定相应的忠诚度计划，例如配备礼品卡、计划，例如配备礼品卡、品牌积分等额外奖励优惠，品牌积分等额外奖励优惠，鼓励消费者参与到可持续鼓励消费者参与到可持续的计划中来。的计划中来。据QuestMobiles于2021年7月底发布的中国移动互联网2021半年大报告显示，2021

11、年6月，闲鱼以月活1.47亿，入围APP用户规模亿级玩家俱乐部。这家国内最大的二手电商平台，正在扩展边界，试图跑步超越网易云音乐、B站、王者荣耀等同量级的APP，挤进年轻人的世界。据阿里2021财年财报显示，闲鱼GMV超过2000亿元。这与上个财年2000亿的数字持平。2021年4月初，闲鱼定下了2021年的GMV目标定在了5000亿 等同于淘宝直播2021财年的GMV。数据说明：中溯检验检测认证中心2020年和2021年大数据统计分析2020年送检总量 2021年送检总量2020年送检来源渠道占比 2021年送检来源渠道占比线下线上+150%1:11:28MONITOR消费者价值观趋势洞察2

12、021年，消费者在不断变化中成长。伴随着时政、经济及社会文化的演进，他们持续反思及重塑自身价值体系。哪些价值观念受到影响？哪些观念始终如一？又有哪些改变蕴含新的机遇？数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据凯度凯度China MONITOR 2021年终报告年终报告9MONITOR数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理经 济 财 务 观经 济 财 务 观ECONOMIC1.1中国经济持续稳定恢复，中国经济持续稳定恢复，人们的财务信心人们的财务信心XXXXXXXX1.2大环境整体求稳，人们对短期大环境整体求稳，人们对短期借贷产品借贷产品XXXXXXXX1.3稳中求精，稳中求精

13、，XXXXXXXX或成为或成为XXXXXXXX未来工未来工作重点作重点E消费者价值观趋势洞察10MONITOR数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理消费者价值观趋势洞察经济财务观经济财务观 1.1中国经济持续稳定中国经济持续稳定恢复，人们的财务恢复，人们的财务信心相对保守信心相对保守宏观经济环境持续稳中向好，但伴随着宏观经济环境持续稳中向好，但伴随着2021年一些意想不到的情况，人们对于自身经济情况年一些意想不到的情况，人们对于自身经济情况的预估相对保守；只有收入较高、经济状况稳定的都市中产对整体经济形势和个人财务状况用的预估相对保守；只有收入较高、经济状况稳定的都市中产对整

14、体经济形势和个人财务状况用有着较为乐观的评价和预期；女性对于自身经济状况的乐观程度和掌控感均高于男性；都市蓝有着较为乐观的评价和预期；女性对于自身经济状况的乐观程度和掌控感均高于男性；都市蓝领和小镇人群尤其对财务状况不够自信领和小镇人群尤其对财务状况不够自信NOW大环境稳中向好，但随着疫情的时间拖长，人们仍然面对着很多不确定性；稳定的收入和完整的家庭结构是更多经济自信心的来源NEXT数 据 解 读数 据 解 读从宏观看，2021年中国经济是持续稳定恢复的一年，稳中加固、稳中向好。统计显示，前三季度国内生产总值823131亿元，按可比价格计算，同比增长9.8%，两年平均增长5.2%。专家普遍认为

15、，完成年初预定的经济发展主要目标没有问题。2021年中国经济精彩表现的背后其实并不寻常。从具体的统计数据去分析，2021中国经济增速其实呈现逐季回落态势。一季度同比增长18.3%，二季度为7.9%，三季度为4.9%，下行压力增大。从两年平均增速来看，一、二、三季度两年平均增速分别为5%、5.5%、4.9%，经济增速还是有所波动。这背后是今年我国发展遇到了疫情多地散发、严重洪涝灾害、大宗商品价格快速上涨、电力煤炭供应紧张等多重挑战，超出预期。经济恢复尚不均衡，传染性更高的变异病毒仍在传播，也将拖累居民消费增长，未来一段时间中国经济复苏仍面临挑战。E87%65%60%80%70%76%74%83%

16、61%58%69%60%69%67%72%65%72%68%20192020 Q12020 Q22020 Q42021 Q12021 Q22021 Q4我认为目前中国的经济形势是乐观的我认为目前我的个人财务状况是乐观的我感觉我的个人财政状况在我的掌控之中74%69%80%85%74%67%69%68%77%67%63%71%84%57%64%56%57%74%68%64%72%81%65%64%65%63%70%Q4 total男性女性都市中产都市蓝领小镇青年小镇中老年单身已婚有孩11MONITOR数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理环 境 保 护 观环 境 保 护 观EN

17、VIRONMENT2.1人们的环保意识人们的环保意识XXXXXXXX，XXXXXXXX2.2消费者对于企业的环保责任消费者对于企业的环保责任XXXXXXXX2.3为环保产品为环保产品多付费多付费XXXXXXXX，更愿意为，更愿意为了了XXXXXXXXE消费者价值观趋势洞察12MONITOR数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理3.1文化自信持续坚定文化自信持续坚定，XXXXXXXX3.2人们对于不同声人们对于不同声音音XXXXXXXX，XXXXXXXX3.3XXXXXXXXXXXXXX更更能够吸引人们的青睐能够吸引人们的青睐社 会 文 化 观社 会 文 化 观SOCIETYS

18、消费者价值观趋势洞察13MONITOR数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理健 康 幸 福 观健 康 幸 福 观WELLBEING4.1中国消费者对自身健中国消费者对自身健康状态康状态XXXXXXXX，同时也，同时也仍愿为仍愿为XXXXXXXX4.2XXXXXXXX仍最为人们看重，仍最为人们看重，XXXXXXXX4.3XXXXXXXX仍受到人们的高仍受到人们的高度重视度重视4.4心理和情感层面健康心理和情感层面健康XXXXXXXX4.5“剁手解压”的冲动“剁手解压”的冲动下降，下降，XXXXXXXXXXXXXXW消费者价值观趋势洞察14MONITOR数据来源：凯度MONITO

19、R消费者洞察数据，公开资料整理人 际 观人 际 观RELATIONSHIPR5.1消费者社交需求消费者社交需求XXXXXXXX，XXXXXXXXXXXX5.2家庭亲子关系家庭亲子关系XXXXXXXX，XXXXXXXXXXXX5.3XXXXXXXX是人们普遍看重的品是人们普遍看重的品质质,XXXX,XXXX消费者价值观趋势洞察15MONITOR数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理数 字 科 技 观数 字 科 技 观TECHNOLOGY6.1消费者对新技术的发展消费者对新技术的发展XXXXXXXX，XXXXXXXX6.2社媒信息社媒信息XXXXXXXX，消，消费者更需要费者更需

20、要XXXXXXXX6.3互联网重要性互联网重要性XXXXXXXX，线下交流，线下交流XXXXXXXXT消费者价值观趋势洞察16MONITOR消费者生活态度趋势洞察当价值观折射进生活的方方面面，消费者的工作、休闲和购物受到了哪些影响呢？价值观又如何影响着人们生活中的决策和行为？数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据凯度凯度China MONITOR 2021年终报告年终报告17MONITOR数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理工 作 与 生 活工 作 与 生 活WORK&LIFEW*L&消费者生活态度趋势洞察7.1年关将至，年关将至，XXXXXXXXXXXX7.2在竞争激

21、烈的大环境下，在竞争激烈的大环境下，XXXXXXXXXXXX7.3对工作的期待人们各有不同，对工作的期待人们各有不同，XXXXXXXX的人们更有野心的人们更有野心，Z Z世代世代XXXXXXXXXX18MONITOR数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理休 闲 娱 乐 观休 闲 娱 乐 观RECREATIONR8.1宅家时间有所增加，宅家时间有所增加，XXXXXXXX8.2XXXXXXXX热情不减，热情不减，同时也带动同时也带动了了XXXXXXXX8.3亲子时光亲子时光XXXXXXXX，不管是，不管是宅家还是外出宅家还是外出，XXXXXXXX8.4外出娱乐时人们更偏爱外出娱乐

22、时人们更偏爱XXXXXXXX，XXXXXXXX消费者生活态度趋势洞察19MONITOR数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理购 物 与 消 费购 物 与 消 费SHOPPING9.1消费观念消费观念XXXXXXXX，消费者逐渐消费者逐渐XXXXXXXX9.2品品牌牌XXXXXXXXXX越发重要越发重要9.3XXXXXXXXXXXX重回大众视野重回大众视野9.4XXXXXXXX的品牌持续受到消的品牌持续受到消费者青睐费者青睐，XXXXXXXXS消费者生活态度趋势洞察20MONITOR八大人群画像1.都市GenZ2.都市中产3.新手爸妈4.都市白领5.都市蓝领6.都市银发7.小镇

23、青年8.小镇中老年数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据凯度凯度China MONITOR 2021年终报告年终报告21MONITOR我同意我同意XXXXXXXX72%数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理都市都市GenZ人群定义：人群定义：18-24岁，T1/T2/T3关于我的价值观：关于我的价值观：我们是在关注与质疑声中成长的一代，伴随外界的各种声音，我们努力做好自己，珍惜当下；我们正视自己内心的想法，为自己的言行负责。我们能独立面对外界压力，也希望获得他人的理解及尊重，认可我们所做的努力。在国家荣誉面前，我们立场坚定，始终为自己的文化感到自豪。人群特殊属性：人群特殊

24、属性：TOP 5%价值观价值观1.国家认同2.敬业3.诚实4.隐私5.健康TOP 5TGI 价值观价值观1.国家认同2.隐私3.正义4.知识5.共情力健康健康XXXXXXXX。22MONITOR数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理八大人群画像都市都市GenZ人生态度：人生态度：在各类信息碎片中成长的都市GenZ一代，始终追求保有冷静思考，明辨真假的能力，他们更跟随本心，忠于自己内心的声音，听从自己的判断，从海量信息中分辨及提取自己真正所需，并展现真实的自我。作为“互联网原住民”的都市GenZ一代伴随互联网一起成长，对互联网XXXXXXXX；比其他群体，他们更希望有属于自己和

25、家人的XXXXXXXX，不被XXXXXXXX占据全部生活；都市GenZ看重XXXX，和XXXXXXXX玩耍，也不忘拿出时间维护家庭及亲密关系。都市GenZ对XXXXXXXX始终保持高度认同，稳定的XXXXXXXX让其对不同XXXXXXXX充满好奇。个人层面个人层面生活圈子生活圈子社会层面社会层面我认为我认为寻找一个XXXXXXXX很重要79%我对互联网上的数据和隐私保护XXXX32%我认为花时间培养亲密关系是很重要的（包括家庭、恋人、朋友等）83%我同意我同意我希望社交媒体对我的生活影响可以小一点19%我认为我认为XXXXXXXX是很重要的85%我同意我同意忠于自我，力求真实83%XXXXXX

26、XX76%我同意我同意我为XXXXXXXX感到骄傲83%我想增加不同的XXXXXXXX以拓展我的视野82%都市GenZ群体对绿色环保理念接受度较高，且认同绿色健康的可持续生活方式对其带来的益处。我同意我同意如果以更环保/绿色的方式生活，我可以变得更健康81%该人群百分比显著高于其他人群该人群百分比显著低于其他人群23MONITOR数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理对于初入职场/即将踏入职场的我们，如何管理好自己的时间，平衡好工作与生活，展现游刃有余的最佳状态是我们所关心的。面对压力，我们也有独立消化的能力，通过给自己一段独处的时间，和自己“对话”，理清自己的思路，学会与自

27、己和解。生活压力生活压力释放压力的方式释放压力的方式期待与成就期待与成就家庭家庭/人际压力人际压力都市GenZ渴望在亲密关系中获得XXXXXXXX，无论是来自XXXXXXXX均在其心中占据很重的分量；同时伴侣间的互相包容也有助于关系更加持久。与父母的关系压力：我希望父母可以我希望父母可以尊重我的XXXXXXXX85%尊重我的XXXXXXXX85%与配偶的关系压力：我希望另一半可以我希望另一半可以尊重我的XXXXXXXX87%包容我的缺点84%工作工作/学习压力学习压力都市GenZ对自我的要求和期待不断提升；他们希望在人前展现最优秀的自己，同时也期待XXXXXXXX，利用XXXXXXXX处理好学

28、业和工作。我有很大的我有很大的 有效地XXXXXXXX的压力64%始终在工作/学习中XXXXXXXX的压力69%保持身心健康保持身心健康都市GenZ群体有属于自己的“小世界”；他们早已学会如何XXXXXXXX，也有富足的精神世界排解内心的孤独；通过年轻人的方式XXXXXXXX来释放自己的压力也是其常用的纾压方式。为了保持身心健康，我通常会为了保持身心健康，我通常会找时间独处73%通过XXXXXXXX释放压力72%休闲娱乐休闲娱乐都市GenZ群体格外注重其XXXXXXXX的发掘和展现；对各类新鲜事物充满求知及好奇；他们会培养自己新的兴趣爱好来XXXXXXXX，同时帮助自己拓宽社交圈层。我希望我希

29、望有更多时间和精力在生活和工作中发掘XXXXXXXX87%对工作的期待对工作的期待Z世代最期待工作能够XXXXXXXX，也希望获得与其付出成正比的工作福利。对成就的定义对成就的定义都市GenZ群体对成功的定义不只局限在外在及物质层面，XXXXXXXX都是更大的成就；同时他们渴望来自XXXXXXXX，将XXXXXXXX也看作是成就的一种。我期待我的工作是我期待我的工作是能展现XXXXXXXX的工作79%能提供优越福利的工作82%我希望我可以我希望我可以拥有一个XXXXXXXX82%XXXXXXXX78%拥有一个XXXXXXXX66%八大人群画像都市都市GenZ关于压力与解压：关于压力与解压：该人

30、群百分比显著高于其他人群该人群百分比显著低于其他人群24MONITOR消 费 意 愿消 费 意 愿我乐意为个人兴趣爱好花钱77%价 格 态 度价 格 态 度我经常在购物时寻找XXXXXXXX61%我不会经常通过剁手消费犒劳自己19%产 品 态 度产 品 态 度我不追求那些很少有人拥有且不太容易买得到的产品（如限量款、签名款等）21%我希望能有XXXXXXXX来满足我的消费需求62%品 牌 态 度品 牌 态 度我不认为品牌比产品本身的性能更重要24%我喜欢购买有XXXXXXXX的品牌65%我越来越怀疑一些品牌在包装上和广告中宣称的内容64%数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理

31、消费观概述消费观概述消费行为概述消费行为概述开始步入社会的都市GenZ逐渐体会到了来自现实生活的经济压力，花钱不再一味“大手大脚”，持续向理性与冷静靠拢。与此同时，在剁手消费时，都市GenZ仍旧忠于自己的意愿，愿为自我兴趣买单，也需要定制化及限量款来满足自我情绪价值。XXXXXXXXXXXX都市GenZ通过各类零食饮料找寻快乐的同时，也不忘口腔健康。同时“守护发际线”也不光是嘴上说说，头发护理已成为都市GenZ生活中一大重点议题。互联网平台仍旧是都市GenZ信息的主要来源渠道，短视频、直播间、电商平台的信息仍旧充斥的都市GenZ生活；但出于对网络信息真实性的考虑，线下渠道的信息传播开始逐渐占领

32、消费者心智。品 类 偏 好品 类 偏 好购 物 渠 道 偏 好购 物 渠 道 偏 好产 品 信 息 渠 道 偏 好产 品 信 息 渠 道 偏 好广 告 类 型 偏 好广 告 类 型 偏 好休闲食品口腔护理头发护理软饮料生鲜食品淘宝餐厅大型超市奶茶店/果汁店/咖啡店品牌电商旗舰店常用常用APP短视频平台电商购物平台促销活动家人/朋友推荐直播间电商站内广告商场/店内广告视频贴片广告电视广告APP开屏/插屏广告该人群百分比显著高于其他人群该人群百分比显著低于其他人群八大人群画像都市都市GenZ关于消费与购物：关于消费与购物：25MONITOR附录品类渗透率总览购买渠道渗透率总览信息渠道渗透率总览广告

33、影响力总览八大人群定义品类、渠道及广告类型定义数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据凯度凯度China MONITOR 2021年终报告年终报告26MONITOR57%45%20%21%11%57%13%9%14%12%13%54%38%38%11%30%29%37%13%11%9%5%17%10%5%29%28%26%品类渗透率品类渗透率数据来源：凯度咨询China MONITOR 2021 Q2%,2021.04-2021.0666%75%55%64%33%54%26%13%50%18%12%22%27%25%8%11%31%55%7%64%53%54%76%22%24%13%7%37

34、%速食食品食品食品88%饮料饮料81%酒类酒类60%消费健康消费健康69%个护美妆个护美妆86%休闲食品液态奶头发护理进阶健康产品OTC身体护理口腔护理面部护理生鲜食品软饮料奶制品冰淇淋创新调制酒非孕婴奶粉啤酒传统酒类葡萄酒基础健康产品健康管理设备基础防疫用品洋酒彩妆产品进阶防疫用品居家百货居家百货77%母婴类母婴类26%鞋服配饰鞋服配饰77%家电及消费电子家电及消费电子69%服务类服务类47%奢侈品奢侈品26%宠物类宠物类19%香水个护工具汽车汽车相关服务家用香氛衣物洗护纸品奢侈品珠宝手表大家电数码商品奢侈品箱包宠物食品奢侈品摆件装饰物清洁消杀家居用品配方奶粉及辅食家用健身器材婴幼儿玩具及教

35、育孕婴童保健食品孕婴童鞋服配饰运动服饰男装女装小家电智能设备孕婴童用品宠物用品奢侈品鞋服宠物服务虚拟票务旅游服务虚拟服务汽车汽车39%27MONITOR购买渠道渗透率购买渠道渗透率数据来源：凯度咨询China MONITOR 2021 Q2%,2021.04-2021.0624%66%51%17%42%22%5%48%53%59%21%14%9%9%线下品牌专卖店大型超市中小型商超精品/进口超市24小时便利店线下品类专营店综合型电商平台淘宝品牌电商旗舰店进口跨境电商垂直类电商平台朋友圈代购/微商二手/闲置交易平台42%32%24%12%水果店/果蔬便利店传统农贸市场/菜市场传统食杂店/小卖部/

36、夫妻老婆店自动贩卖机35%24%29%36%30%18%14%12%37%20%24%10%10%3%社交电商O2O到家平台APP新零售线下体验店/服务站社区团购品牌官方网站品牌APP直播主播的店品牌小程序月子会所/婴幼培训机构直销药店医院/诊所57%46%28%餐厅奶茶店/果汁店/咖啡店娱乐场所健身房美容院/医美机构汽车城/汽贸城现代通路渠道现代通路渠道89%传统通路渠道传统通路渠道58%电商渠道电商渠道88%主流新兴渠道主流新兴渠道66%直营电商直营电商47%堂饮堂饮/堂食渠道堂食渠道72%专业机构渠道专业机构渠道59%28MONITOR信息渠道渗透率信息渠道渗透率数据来源：凯度咨询Chi

37、na MONITOR 2021 Q2%,2021.04-2021.0615%5%8%14%5%15%52%21%22%42%17%16%35%20%24%50%26%44%32%15%32%63%39%美容师口碑口碑74%线下推广线下推广67%社交媒体社交媒体86%其他线上渠道其他线上渠道76%医生健身教练专业型内容社区短视频平台促销活动权威机构的微信/微博流媒体平台直播间品牌官方网站电商购物平台搜索引擎工程师/科研工作者营养师家人/朋友推荐品牌快闪店其他创意活动兴趣团体推荐行业展会品牌微信/微博明星/知名博主/网红在社交媒体的动态/帖子/博客综合型内容社区导购员/服务生29MONITOR广告

38、影响力广告影响力数据来源：凯度咨询China MONITOR 2021 Q2%,2021.04-2021.0632%30%30%42%23%39%13%23%28%56%44%33%22%14%32%公共交通广告户外广告电视广告电商站内广告官方私信广告电影院广告电梯广告展会广告视频贴片广告影视/综艺植入广告原生信息流广告APP开屏/插屏广告软文植入广告网站广告商场/店内广告线下广告线下广告86%线上广告线上广告96%30MONITOR八大细分人群定义八大细分人群定义数据来源：凯度咨询China MONITOR 2021 Q4HHI：家庭月收入 18-24岁 一二三线城市 25-34岁 HHI=

39、12K-25K人民币，一二线城市 HHI=6K-20K人民币，三线城市 25-34岁，(妻子)怀孕中或0-3岁孩子的爸妈 35-49岁，一二线城市，(妻子)怀孕中或0-3岁孩子的爸妈 25 34岁，HHI=25K人民币以上，一二线城市 25-34岁，HHI=20K人民币以上，三线城市 35-49岁，HHI=12K人民币以上，一二三线城市 25 49岁,HHI=4K-12K人民币，一二线城市 25 34岁，HHI=4K-6K人民币，三线城市 35-49岁，HHI=4K-12K人民币，三线城市 50岁及以上 一二三线城市 18-34岁 四线及以下城市 35岁及以上 四线及以下城市17%10%20%

40、11%10%16%15%7%都市GenZ都市白领都市蓝领都市中产小镇中老年小镇青年都市银发新手爸妈12%9%14%11%11%11%10%16%样本人群占比样本人群占比人口人群占比人口人群占比人群基础属性人群基础属性31MONITOR品类定义列表品类定义列表食品食品个护美妆个护美妆消费健康消费健康奢侈品类奢侈品类休闲食品休闲食品（如膨化食品、蛋糕、饼干、糖果、坚果、果干等）头发护理头发护理（如洗发水、护发素等）基础健康产品基础健康产品（如钙铁锌、维生素等，不含孕婴类）奢侈品鞋服奢侈品鞋服生鲜食品生鲜食品（如水果蔬菜、肉禽蛋品、海鲜水产等）身体护理身体护理（如沐浴露、身体乳、止汗露等）进阶健康产

41、品进阶健康产品（如心脑血管类、骨关节类、体重控制类、美容养颜类等，不含孕婴类）奢侈品珠宝手表奢侈品珠宝手表速食食品速食食品（如方便面、速冻食品、各类半成品等）面部护理面部护理（如爽肤水、精华液、面膜等）健康管理设备健康管理设备（如血压仪、体重秤、制氧机等）奢侈品箱包奢侈品箱包饮料饮料口腔护理口腔护理（如牙膏、牙刷等）OTC非处方药品非处方药品（如感冒药、退烧药等）奢侈品摆件及装饰物奢侈品摆件及装饰物软饮料软饮料（如碳酸饮料、果汁、茶饮、咖啡等）彩妆产品彩妆产品（如粉底液、睫毛膏等）基础防疫用品基础防疫用品（如口罩、消毒水等）鞋服配饰类鞋服配饰类冰淇淋冰淇淋香水香水进阶防疫用品进阶防疫用品（如空

42、气净化器、紫外线灭菌灯、消毒柜等）运动服饰运动服饰（包括休闲运动、专业运动、户外运动等）液态奶液态奶（如牛奶、酸奶、植物蛋白奶等）个护工具个护工具（如洁面仪、睫毛夹等）母婴类母婴类男装男装（除奢侈品牌、运动品牌外的鞋服配饰）奶制品奶制品（如奶酪等）居家百货居家百货孕婴童配方奶粉及儿童辅食孕婴童配方奶粉及儿童辅食女装女装（除奢侈品牌、运动品牌外的鞋服配饰）奶粉奶粉（非孕婴配方奶粉）衣物洗护产品衣物洗护产品（如洗衣液、洗衣粉）孕婴童营养保健食品孕婴童营养保健食品（如叶酸、DHA等）宠物类宠物类酒类酒类清洁及消杀产品清洁及消杀产品（如洗手液、消毒液）孕婴童用品孕婴童用品（如孕婴服饰、婴儿食具、童车等

43、）宠物食品宠物食品啤酒啤酒家用香氛家用香氛孕婴童鞋服配饰孕婴童鞋服配饰宠物用品宠物用品洋酒洋酒（如威士忌、干邑、伏特加等）家居用品家居用品（如家具、布艺床品、装饰等）婴幼儿玩具及教育婴幼儿玩具及教育宠物服务宠物服务创新调制酒创新调制酒（如青梅酒、预调鸡尾酒等）家用健身器材家用健身器材（如跑步机、划船机、瑜伽垫等）家电及消费电子家电及消费电子服务类服务类葡萄酒葡萄酒（如红葡萄酒、白葡萄酒等）纸品纸品大家电大家电（如电视机、冰箱等）虚拟票务虚拟票务（如电影票、演出票等）传统酒类传统酒类（如白酒、黄酒、清酒等）汽车类汽车类小家电小家电（吹风机、微波炉等）旅游服务旅游服务（如火车票、机票、酒店等）汽车

44、汽车数码商品数码商品（如手机、游戏机、照相机等）虚拟服务虚拟服务（如视频网站会员、游戏币、优惠券等）汽车相关服务汽车相关服务（如维修、养护、清洗等）智能设备智能设备32MONITOR现代通路渠道现代通路渠道主流新兴渠道主流新兴渠道大型超市大型超市（如沃尔玛、家乐福、麦德龙）O2O到家平台到家平台APP（如饿了么、京东到家、盒马鲜生）中小型商超中小型商超（如联华、华润万家、永辉）新零售线下体验店新零售线下体验店/服务站服务站（如盒马超市、永辉超级物种、苏宁小店等）24小时便利店小时便利店（如全家、罗森）社交电商社交电商（如小红书、拼多多）线下品牌专卖店线下品牌专卖店（包括商场专柜/独立门店/4S

45、店）社区团购社区团购（如美团优选、橙心优选、兴盛优选）精品精品/进口超市进口超市（如城市超市、Ole）直营电商直营电商线下品类专营店线下品类专营店（如爱婴室、屈臣氏、丝芙兰、苏宁家电等）品牌官方网站品牌官方网站（非天猫/京东旗舰店，如耐克官网、丝芙兰官网）汽车城汽车城/汽贸城汽贸城品牌品牌APP电商渠道电商渠道直播主播的店直播主播的店（如抖音小店、度小店等）综合型电商平台综合型电商平台（比如京东自营、天猫超市、苏宁易购）品牌小程序品牌小程序品牌电商旗舰店品牌电商旗舰店（如品牌天猫旗舰店、品牌京东旗舰店）传统通路渠道传统通路渠道淘宝淘宝水果店水果店/果蔬便利店果蔬便利店进口跨境电商进口跨境电商（

46、如海淘、天猫国际、网易考拉）传统农贸市场传统农贸市场/菜市场菜市场垂直类电商平台垂直类电商平台(专营某品类商品的电商平台，如阿里健康、聚美优品等)传统食杂店传统食杂店/小卖部小卖部/夫妻老婆店夫妻老婆店朋友圈代购朋友圈代购/微商微商自动贩卖机自动贩卖机二手二手/闲置交易平台闲置交易平台（如闲鱼、转转、瓜子网等）渠道定义列表渠道定义列表33MONITOR渠道定义列表渠道定义列表堂饮堂饮/堂食渠道堂食渠道专业机构渠道专业机构渠道餐厅餐厅药店药店奶茶店奶茶店/果汁店果汁店/咖啡店咖啡店医院医院/诊所诊所娱乐场所娱乐场所（如KTV、酒吧、夜店、棋牌室）健身房健身房美容院美容院/医美机构医美机构直销直销

47、（如纽崔莱、无限极、天狮、玫琳凯等）月子会所月子会所/婴幼培训机构婴幼培训机构34MONITOR信息渠道定义列表信息渠道定义列表线下渠道线下渠道线上渠道线上渠道口碑口碑线下推广线下推广社交媒体社交媒体其他线上渠道其他线上渠道医生医生促销活动促销活动短视频内容短视频内容（如抖音、快手）品牌官方网站品牌官方网站（非天猫/京东旗舰店）健身教练健身教练行业展会行业展会（如车展、食品博览会、宠物博览会）直播间直播间（如抖音、微博、淘宝、斗鱼等）电商购物平台电商购物平台（如淘宝、京东）营养师营养师展会展会品牌微信品牌微信/微博微博搜索引擎搜索引擎（如百度、谷歌、必应）美容师美容师品牌快闪店品牌快闪店综合型

48、内容社区综合型内容社区（如知乎、豆瓣、小红书）工程师工程师/科研工作者科研工作者其他创意活动其他创意活动（如餐厅周、品酒会、试妆讲堂、育儿讲堂）权威机构的微信权威机构的微信/微博微博（如人民日报等）导购员导购员/服务生服务生明星明星/知名博主知名博主/网红在社交媒体的动态网红在社交媒体的动态/帖子帖子/博客博客家人家人/朋友推荐朋友推荐专业型内容社区专业型内容社区（如薄荷、宝宝树、懂车帝、丁香妈妈）兴趣团体推荐兴趣团体推荐（如美食群、美妆群、代购群、母婴群、健身群）流媒体平台流媒体平台（如哔哩哔哩，YouTube)35MONITOR户外广告户外广告（如建筑物/楼宇灯箱的广告牌）原生信息流广告原生信息流广告（如朋友圈的品牌微信内容）电梯广告电梯广告电商站内广告电商站内广告（如淘宝、京东）电视广告电视广告视频贴片广告视频贴片广告（如爱奇艺、腾讯视频）电影院广告电影院广告影视影视/综艺植入广告综艺植入广告商场商场/店内广告店内广告软文植入广告软文植入广告（如微信文章）展会广告展会广告官方私信广告官方私信广告（如短信、邮件）公共交通广告公共交通广告（如地铁/机场的广告牌）网站广告网站广告（如搜索引擎广告、官网横幅广告等）APP开屏开屏/插屏广告插屏广告（如在APP上进行暂停、切换等动作触发的广告）广告类型定义列表广告类型定义列表线下广告线下广告线上广告线上广告36