1、5G手机白皮书 阿里妈妈营销策划中心 x 天猫消费电子事业部2020.4 2019年6月，工信部正式发放5G商用牌照，10月底，三大运营商共同宣布5G商用服 务启动，5G商用元年正式开启。就像4G携智能终端开启移动互联网新时代一样，5G 通信技术的到来也必将对社会经济、生活带来重大变革。 而手机终端作为5G的天然载体，也成为厂商、用户的突破口与试验田。 2019年8 月，中兴正式发布国内首款5G手机， 5G时代的手机行业竞争至此正式拉开序幕。 变革已来，破茧而出的5G将面对怎样的市场格局以及目标消费者？手机厂商又该如 何有的放矢，实施针对性的营销与运营策略？相信此类话题必将成为业界长久聚焦 的

2、热点。鉴于此，阿里妈妈基于大数据技术分析能力，从行业、5G手机消费现状以 及潜在消费人群三个层面展开，以期通过数据的眼睛为品牌提供以上问题的解法视 角以及新思考。 序言 手机行业 消费新世相 5G手机 消费现状盘点 潜在购机 人群击穿 目录 手机行业消费新世相 不同于4G，5G降临于移动互联极大繁荣的当下，将面临更严峻的格局与挑战。然 而挑战的背后也必蕴藏新机遇，厘清行业现状、保持敏感的市场嗅觉是遇见机会 的第一步。 v 流量红利不再，手机行业正式进入“存量竞争”的下半场 截至2019年6月，国内手机网民占整体网民比例已达99%。5G商用元年，面临的是新客红利殆尽的行业新格局，行业格局转向以新

3、技术为背景 的存量市场之争。存量用户的体量对手机厂商5G时代优势的延续起着举足轻重的作用，谁掌握了更大规模的存量用户，谁就有更大把握占得下 半场的先机。 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 120.0% 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 16年6月16年12月17年6月17年12月18年6月18年12月19年6月 手机网民规模（万人）手机网民占整体网民比例 手机网民规模及其占网民比例 数据来源：CNNIC，第44次中国互联网络发展状况统计报告 v 挑战与机遇并存的下半场，入局玩家亟待寻求破局

4、解法 存量竞争的下半场，5G入局玩家面临的是挑战与机遇并存的消费格局。基于阿里妈妈大数据分析，我们发现，近一年手机行业的消费特征展现 在新机消费高涨、换机周期延长、购机需求跃迁以及购机方式更迭几个方面，下文将通过详细洞察一一拆解。 新品消费高涨换机周期延长购机需求跃迁购机方式更迭 v 1. 新品消费高涨：新机发布是行业生命线，用户对新品热情不减 新机发布是行业生意的核心抓手，用户对新产品、新功能依然抱有较高的尝试热情，且愿意为新产品“花更多”，伴随5G产品、基础设施的快速 跟进，必将进一步激发用户的“尝鲜”意愿，带动行业整体生意增长。 45.8% 49.5% 2018年2019年 新机消费其他

5、 近两年新上市机型对行业整体消费贡献度对比2019年新机消费群体特征变迁 +8% 购机人群同比增幅 +18% 购机单价同比增幅 数据来源：阿里巴巴天猫大数据 v 1. 新品消费高涨：小米坐稳新机销量榜首，Redmi Note 7一枝独秀 从全年新上市机型销量上看，小米稳坐头把交椅。2019年1月，小米正式宣布Redmi系列品牌独立战略，Redmi Note 7作为独立后的首发机 型上市后即获得“性价比之王”的美誉，成为热销机型前十位中唯一的千元机型。 2019年新机热销品牌榜 2019年新机热销机型榜 数据来源：阿里巴巴天猫大数据，榜单统计口径中不包含ios机型 v 2. 换机周期延长：购机两

6、年内换机比例减少，持机19-24个月用户值得重点关注 新客红利的丧失使得手机行业早已转为存量竞争格局，保客的争夺也成为品牌核心关注的问题。通过对海量用户的研究我们发现，2019年，购 机两年内完成换机的用户比例为72%，同比有所降低，用户平均换机周期延长至22个月。同时，从换机节点看，持机19-24个月是多数人的换 机窗口，临近平均换机周期且具备较高的换机概率。 购机两年内完成换机用户比例 77.0% 72.0% 2018年2019年 两年内换机两年换机 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 6个月及以下7-12个月13-18个月19-24个月25-30个月31个月以上 4972

7、7 换机概率 TGI 2019年用户换机周期/换机概率分布 数据来源：阿里巴巴大数据 换机概率算法：不同持机时间窗口下的换机概率为：换机人数/(持机+换机人数），换机概率TGI即为：2019年不同时间窗口持机概率*100/2019年整体换机概 率 v 2. 换机周期延长：华为成更多换机用户首选，多元化的产品矩阵成取胜之匙 而针对换机流向品牌，华为占据头把交椅，在换机消费的热销机型中既有高端向的P系列，也有主打中低端市场的nova、畅享系列，多元化的 产品布局助力华为在存量市场的抢夺中处于优势。从头部换机机型看，除新机之外，也存在部分旧款机型，对品牌而言在重视上新的同时也要

8、 关注旧款机型的再营销。 2019年换机热销品牌榜 2019年换机热销机型榜 数据来源：阿里巴巴天猫大数据，榜单统计口径中不包含ios机型 v 3. 购机需求跃迁：拍照需求又登新高峰，用户对全面屏的追逐愈演愈烈 屏幕、性能以及拍照仍是用户的核心消费诉求。近年来，成像技术的更迭促使用户对拍照性能的追逐呈现跨越式增长，此外，随着全面屏技术 的普及，各大厂商也在产品层展开激烈竞争，从刘海屏、水滴屏.再到升降式摄像头，新产品的消费迭代展现用户对“真正全面屏”体验的向 往。 数据来源： 阿里巴巴天猫大数据 2019年手机需求关注点变迁 中位数 中位数 风口需求 红海需求 蓝海需求 长尾需求 全面屏 全网

9、通 新品 直降 限量 处理器/芯片 广角 超感光 曲面屏 快充 高清 屏幕指纹 续航 珍珠屏 升降式摄像头 商务 水滴屏 明星 渐变色 幻彩 刘海屏 时尚 双屏 网红 夜拍 黑科技 需求关注点GMV 需 求 关 注 点 GM V 同 比 增 速 v 3. 购机需求跃迁：不同购机需求下的热销机型盘点 用户的购机关注视角各有不同，针对不同需求方向，哪些机型又是各自领域的热销“机王”？ 拍照需求下的热销机型处理器/芯片需求下的热销机型升降式镜头需求下的热销机型明星代言人需求下的热销机型 数据来源：阿里巴巴天猫大数据，榜单统计口径中不包含ios机型 备注：本页基于用户购机搜索词引导的机型成交，汇总在不

10、同需求词下的热销机型，并按销量排名 v 3. 购机需求跃迁：衍生需求不断外延，5G厂商需围绕硬件不断深耕 另一方面，从手机配件的消费上，我们还看到用户对手机产品需求的不断外延。如果说4G时代，手机是人体的器官延展，那么伴随功能/素质 的攀升，物联网的成熟以及媒介形式的不断迭代，5G时代的手机产品将被赋予更多元的角色。面对多样化的用户需求，厂商需要围绕已有硬件 体验的升级以及创新模块的开发做深耕，更全面的满足用户体验。 2019年手机配件类消费品用户规模同比增速 无线投屏/同屏器 +1092% 补光灯手机架 +73% HiFi耳放 +30% 手机照片打印机 +21% 外置手机镜头 +19% 1.

11、 产品硬件体验升级2. 产品硬件模块延展 “多媒体中枢”“直播经济”“发烧级音质”“个性化印刷”“专业级摄影” v 数据来源：阿里巴巴天猫大数据 v 4. 购机方式更迭：直播购机异军突起，品效协同再创营销新价值 近两年，直播生态的繁荣为品牌线上营销带来的价值已不言而喻，“明星+直播”也逐渐成为品效合一的标配。通过消费者洞察我们发现，2019 年的手机行业，不论从直播内容引导进店受众规模，还是进店后转化效率上均有不同程度的提升。电商直播也必将成为购机人群获取下一代产 品信息，激发购买转化的新渠道。 +485%+87% 直播内容 引导进店潜客规模增幅 直播内容 引导进店购买转化率增幅 2019年手

12、机行业直播内容导流进店及转化效率同比增幅 数据来源：阿里巴巴天猫大数据 v 4. 购机方式更迭：即时消费由Z世代引领蔓延，分期免息或成购机新常态 2019年，天猫平台购机用户中Z世代（泛指95后）群体占比已超过五成。而伴随年轻群体同步而至的是全新的消费方式与体验，第三方数据显 示，为了满足当下的开心与享受，更多的Z时代群体已经开始尝试分期付款消费。相信在未来，随着Z世代的引领与蔓延，分期免息购机也将逐 渐成为行业新常态。 55% “Z世代认同花钱是为了开心和享受” 31% “Z世代已经开始使用分期付款” 数据来源：Kantar，Z世代消费力白皮书 5G手机消费现状盘点 工信部数据显示，截至20

13、19年年底，已有35款手机终端获得入网许可，国内市场 5G手机出货量超过1377万部。伴随各大厂商新机频发的热潮，5G手机正式进入 群雄逐鹿的时代。 v 现阶段的5G消费市场更多依赖于4000元以上中高价位段贡献 从当前用户消费5G机型的价位区间来看，仍以中高端机型主导，4000元及以上消费占比80%，与行业整体价位分布情况形成鲜明对比。但随着 5G产品的日趋成熟，以及厂商向2000元以下价位的不断下探，相信不远的将来，5G手机的主要竞争市场将逐步完成向中低价位的过渡。 53% 20% 47% 80% 手机行业整体 5G机型 4000元以下4000元及以上 5G机型不同价位段生意贡献份额 数据

14、来源：阿里巴巴天猫大数据 v 中高端市场：华为携Mate系列对4000元以上市场形成寡占之势 聚焦4000元及以上中高端价位段，华为垄断近四分之三的整体市场，这主要得益于9月份Mate 30 系列5G旗舰机型的热销。 4000元及以上5G机型品牌销量份额 74% 10% 6% 6% 4% 华为 vivo 三星 小米 其他 4000元及以上热销机型榜 数据来源：阿里巴巴天猫大数据 备注：因存在相同机型不同配置横跨不同价位段的情况，故个别机型在两个榜单中同时出现 v 一二线都市80、90后是中高端5G机型的主要消费力量 细分消费人群上，区域5G基础设施建设的推进速度以及人群消费能力共同决定一二线8

15、0后群体对中高端5G消费市场的领军作用 。 4000元及以上5G机型细分市场分布 二线25-29 四-六线25-29 二线30-34 四-六线30-34 一线25-29 三线25-29 二线18-24 三线30-34 一线30-34 四-六线18-24 二线35-39 四-六线35-39 二线40-49 一线18-24 四-六线40-49 三线18-24 一线35-39 三线35-39 三线40-49 一线40-49 二线50+ 四-六线50+ 一线50+ 三线40-49 40 60 80 100 120 140 160 180 200 0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10% GMV贡

16、献% TGI 中位数 数据来源： 阿里巴巴天猫大数据 v 中低端市场：vivo一枝独秀，华为、小米、荣耀竞争激烈 而针对4000元以下市场，除vivo子品牌iQOO Pro一枝独秀外，华为、小米、荣耀三强平分秋色，竞争激烈。未来伴随小米等厂商对2000元以下 市场的下探，将继续加剧品牌对中低端市场的争夺。 4000元以下热销机型榜 42% 20% 19% 15% 4% vivo 华为 小米 荣耀 其他 4000元以下5G机型品牌销量份额 数据来源：阿里巴巴天猫大数据 备注：因存在相同机型不同配置横跨不同价位段的情况，故个别机型在两个榜单中同时出现 v 小城泛95后是中低端5G机型的尝鲜者与驱动

17、力 相较之下，4000元以下5G机型消费人群则更显下沉化、年轻化。纵使当前5G试点城市优先围绕超一线、省会城市展开，也难阻小城95后群体 对新技术、新产品超前消费的需求。丰富产品价位区间、多元化贴合用户胃口，是5G入局者们急需思索的问题。 4000元以下5G机型细分市场分布 二线18-24 四-六线18-24 四-六线25-29 二线25-29 四-六线30-34 三线18-24 二线30-34 三线25-29 一线18-24 一线25-29 三线30-34 四-六线40-49 四-六线35-39 二线40-49 二线35-39 一线30-34 三线40-49 三线35-39 一线35-39

18、四-六线50+ 一线40-49 二线50+ 三线50+ 一线50+ 60 70 80 90 100 110 120 130 140 0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10% GMV贡献% TGI 中位数 数据来源： 阿里巴巴天猫大数据 v 新通信技术纵备受热捧，品牌硬核实力仍是致胜王道 从不同价位段5G消费者的讨论热词中我们发现，产品间的讨论重点差异不大，均集中在机型本身的功能、素质以及品牌定位上。细分差异上， 对中高端产品，用户会更在意品牌溢价，而针对中低端产品，用户视角则更聚焦在性价比。新技术的普及不应只是“噱头”，5G固然为王，但品 牌力、产品力仍是手机行业不变的致胜之道。 看电视

19、 超清晰 新功能 灵敏度高 看电影 全面屏 科技感 处理器 清晰度高 上档次 分辨率 翡冷翠 摄像头 性价比 玩游戏 4000元及以上5G机型用户正面提及热词 4000元以下5G机型用户正面提及热词 功能多 续航强 面部解锁 全面屏 超清晰 看电影 听音乐 代言人 物美价廉 清晰度高 分辨率 处理器 摄像头 性价比 玩游戏 数据来源：阿里巴巴天猫大数据 v 5G军演初战的小结与启示 纵使5G现阶段的基础设施布局等主 要围绕头部城市展开，但针对不同 消费市场的分析中我们同样看到低 线95后对新产品的消费热情。在新 技术主导的5G之争中，一味的“高 举高打”未必有效，品牌需要差异 化的产品+人群运

20、营策略。 纵使新技术的更新迭代，手机产品 的核心消费需求仍集中在机型性 能、功能等硬实力上。相比“雪中送 炭”，5G的角色更似“锦上添花”， 行业玩家需注意新势力伴随而来的 重心偏离与定位失焦。 5G军演仍刚刚开始，短期内以中高 端旗舰机为主导的博弈仍将持续， 但未来伴随技术的成熟，市场必将 向4000元及以下价位不断倾斜，品 牌需提早布局。 潜在购机人群击穿 时至今日，购机早已摆脱单纯解决刚需的标签。购机形态的差异，使得消费者演 变为不同圈层。而对不同圈层潜在消费者画像、决策链路形成全面认知则有助于 品牌在下半场的存量竞争中占得先机。 v 潜客圈层更加细化，不同圈层间存在差异化营销价值 行业

21、的发展日新月异，购机圈层也伴随消费目的、消费对象的变化不断外拓。面对纷繁的潜客形态，认清他们的营销价值是行业竞争下半场的 “开场哨”。 2 自用场景-发烧换机 自用场景-自然换机 他用场景-购机他用 3 1 5G尝鲜人群 已购置5G手机的高频换机发烧友。 伴随5G产品趋于成熟，未来仍将继 续换新，是品牌需要关注的尝鲜者 与意见领袖。 人群量级：百万级 购机ARPU：5474元 自然换机人群 持机时长临近平均换机周期，且 处于高概率换机窗口，短期内亟 待激活，是品牌不可错过的高净 值群体。 人群量级：千万级 购机ARPU：3135元 购机他用人群 购机与持机身份脱离，购机 虽非自用，但此类人群也

22、是 不容忽视的购机消费力量。 人群量级：千万级 购机ARPU：2325元 v 围绕三类核心高价值人群，精细化定制运营策略 而实现不同人群的营销价值则需要更加精细化、定制化的运营策略。后文中，我们将围绕此三类高价值人群展开，通过多维度的洞察 解析，为品牌提供建设性的营销、运营视角。 213 消费人群拦截消费需求激活消费场景共情 v “人”：洞察用户画像，认知潜在购机人群 “机”“时”“人”“空” v 5G尝鲜人群：来自一二线都市，游走在科技前沿的泛90后阳光宅男 TGI算法：对应人群在该兴趣维度上覆盖的用户占比*100/ 大盘人群在该兴趣维度上覆盖用户占比 5G尝鲜人群 智能设备 TGI=166

23、 电玩 TGI=184 签证服务 TGI=124 科技资讯 TGI=183 游戏视频 TGI=142 平均年龄 29岁50% 一二线城市占比 77% 男性占比 69% 本科及以上学历占比 v 自然换机人群：身处人生转折阶段的小城奋斗青年 TGI算法：对应人群在该兴趣维度上覆盖的用户占比*100/ 大盘人群在该兴趣维度上覆盖用户占比 自然换机人群 53% 女性占比平均年龄 31岁61% 三-六线城市占比 62% 本科及以上学历占比 家居饰品 TGI=129 房产/租房 TGI=133 运动/健身 TGI=128 网络剧 TGI=118 电视剧 TGI=116 v 购机他用人群：用心经营生活、善于

24、营造生活仪式感的小城80后 购机他用人群 TGI算法：对应人群在该兴趣维度上覆盖的用户占比*100/ 大盘人群在该兴趣维度上覆盖用户占比 57% 男性占比平均年龄 32岁61% 三-六线城市占比 63% 本科及以上学历占比 酒类 TGI=199 鲜花速递 TGI=128 家庭保健 TGI=221 财经新闻 TGI=316 少儿节目 TGI=123 v 阿里妈妈发现，不同品类消费与购机行为之间存在关联性，而针对不同购机人群，关联消费品类亦有显著差异。通过关联消费场景的 挖掘，可以帮助品牌进一步实现人群拓圈，激发购机需求。 关联消费场景挖掘，唤醒人群购机需求 1 极客属性极强，手机关联消费品集中在

25、智能穿 戴、智能家居以及智慧车联产品 2 重点关注家居家电以及婚纱摄影、旅游等人生 转折期关联消费品 3 珠宝、燕窝、理疗仪等品类与购机相关性高， 可重点关注情侣节日等礼物消费场景 三类人群购机关联消费品类对应分析 对应分析：通过关联消费品与对应人群之间的距离反映关联性，距离 越近则代表该品类与人群的相关性越强 手机电池 购机他用人群 学习机 珠宝 燕窝 境内游 智能安防 5G尝鲜人群智能手表 平板电脑 智能车机导航 家用游戏机 智能手环 投影机 DIY兼容机 食物垃圾 处理机 自然换机人群 平衡车 境外游 理疗仪 干衣机 吸顶灯 旅游婚纱摄影 一体智能坐便器 电子瘦身腰带 行车记录仪 山地自

26、行车 油烟机 v “机”：知悉用户心智，把握购机需求脉络 “人”“时”“机”“空” v 定位用户的消费动因是成功营销的关键要素。从人群的购机搜索词上我们可以看到，5G尝鲜人群更愿意为产品力买单，他们更关注 机型本身的特点，自然换机人群更偏好通过对新品的追逐宣告自己的与众不同，而撬动购机他用人群消费的因素则更多源于促销力度 以及品牌力。针对不同人群的消费动因，权衡合理的沟通利益点，是每个品牌的必修课。 产品力、新品以及促销，消费者的购机动因各有千秋 1 聚焦产品本身功能、特点 2 渴望引人注目，易受新品影响 3 更在意促销类营销活动以及品牌力 123 105 86 256 107 105 145

27、 219 93 113 102 289 机型修饰词品牌词新品词营销活动词 不同类型搜索关键词示意： 机型修饰词：智能/幻彩/全面屏/升降式摄像头/变焦/超薄/指纹 品牌词：机型品牌名称 新品词：新品/新款/最新 营销活动词：爆款/秒杀/定制版/特价/限时抢购/包邮 三类人群购机搜索关键词类型差异（TGI） TGI算法：对应人群在该类型关键词上的搜索点击次数占比*100/手机行业大盘人群在该类型关键词上的搜索点击次数占比 v 同时，消费者看待产品视角的差异，决定品牌要讲不同的故事 聚焦到产品层面，不论是注重性能、在乎颜值还是满足他用场景下的普适性，均体现出消费者对产品的差异化诉求。这也为品牌在产

28、 品沟通中提出更高要求，原本单一、同质化的沟通方式已不再适用，消费者需要更定制化的内容沟通。 三类人群购机关注点对应分析 对应分析：通过机型关注点与对应人群之间的距离反映关联性，距离越 近则代表该关注点与人群的相关性越强 2 广角升降式摄像头渐变色幻彩 1 芯片/处理器快充双模游戏 3 智能网红全面屏续航 芯片/处理器 购机他用人群 5G尝鲜人群 全面屏 智能 双模 双屏 自然换机人群 超感光 快充 游戏 网红 刘海屏 续航 珍珠屏 薄款 广角 幻彩 升降式摄像头 渐变色 夜拍 明星 v “时”：相机而动，在合适的时间节点上影响用户 “人”“机”“时”“空” v 从人群全年对手机的搜索关注热度

29、上看，大促以及新机发布是两个重要的营销节点。差异上，5G尝鲜人群在年底5G新产品集中发布 期更加活跃，购机他用人群则更易受双十一大促影响，相比之下，自然换机人群全年活跃度分布较为平稳，购机更偏自然行为，全年 各月份的重点新机发布都会成为用户换机的拐点。 三类人群全年手机搜索点击量分布 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 5G尝鲜人群： 10-12月5G机型集中发布时段活跃 自然换机人群： 全年活跃度分布相对平稳 购机他用人群： 双十一大促活跃 大促以及新机发布是手机厂商必争的重要节点 v 大促期：用户经历80天决策周期，针对购机他用人群需持续性建立品牌心智 第1次品类浏览第

30、1次品类搜索第1次搜索2个品牌第1次收藏加购 2 1 3 从初次曝光到双十一当天下单购机，用 户平均经历近80天的决策周期。 差异性上，购机他用场景下，人群在前 期需要更长时间建立消费兴趣。且相应 地，用户的对比抉择周期也相对其他人 群更短。这也意味着品牌需在蓄水期结 合人群的购机动因、关注点，持续性地 唤醒用户需求、建立品牌心智，避免用 户在对比决策阶段迅速流失。 备注： 1. 以双十一当天购买手机的用户为基准，回溯其在过往时间点上的搜索、浏览、收藏/加购等行为，计算其第一次发生上述行为的时间并以累计方式作图 2. 以累计的30%为界限，挖掘70%的用户在哪些时间点后发生上述为。 5G尝鲜人

31、群 自然换机人群 购机他用人群 9天15天36天18天 初识认知对比抉择转化 78天决策周期 10天18天33天20天 初识认知对比抉择转化 81天决策周期 12天30天18天21天 初识认知对比抉择转化 81天决策周期 v 新机销售期：用户决策周期较大促稍短，但需外力刺激缩短漫长的转化阶段 第1次品类浏览第1次品类搜索第1次搜索2个品牌第1次收藏加购 6天17天19天33天 初识认知对比抉择转化 75天决策周期 7天15天19天32天 73天决策周期 初识认知对比抉择转化 8天17天16天30天 71天决策周期 初识认知对比抉择转化 2 1 3 而针对新机发售后的平销期，用户平均 经历70天

32、左右的决策周期，相较大促期 稍短。 但相对地，由于新机发布节点上缺少营 销活动的干预，也使得用户的转化周期 相较大促期更长。 不同人群的差异性上，购机自用人群相 比他用人群在新机平销期需要更长的决 策周期，且随“发烧程度”提升而拉长。 备注： 1. 以新机发布后一个月内购买手机的用户为基准，回溯其在过往时间点上的搜索、浏览、收藏/加购等行为，计算其第一次发生上述行为的时间并以累计方式作图 2. 以累计的30%为界限，挖掘70%的用户在哪些时间点后发生上述为。 5G尝鲜人群 自然换机人群 购机他用人群 v “空”：精准触达，在正确的媒介触点上拦截用户 “人”“机”“时”“空” v 购机动因与营销

33、触点间存在因果关系，俘获人心还需投其所好 购机决策路径上，不同淘内触点对消费者的影响亦有差异。譬如针对相对硬核的5G尝鲜人群，他们更偏好通过内容沟通类以及店铺信息推送全 方位了解产品。自然换机人群日常“逛”特征更加显著，推荐类信息流可有效激发换机需求。而他用场景下的购机人群则更易受到曝光类以及抢 购活动类触点影响产生购买转化。 购机他用人群 5G尝鲜人群 自然换机人群 有好货 手淘搜索 手淘上海品茶 聚划算 手淘我的订单 微淘 旺信 手淘店铺 详情页推荐 淘宝直播 购物车 收藏夹 三类人群购机决策媒介触点对应分析 对应分析：通过媒介触点与对应人群之间的距离反映关联性，距离越近 则代表该触点与人群的

34、相关性越强 2 有好货手淘搜索 1 淘宝直播微淘手淘店铺旺信 3 手淘上海品茶聚划算 v 潜在购机人群运营策略小结 一二线城市90后极客，IOT、 智能穿戴/家居类关联消费特 征显著 5G尝鲜人群-消费人群拦截自然换机人群-消费需求激活购机他用人群-消费场景共情 消费动因：产品硬核实力 产品关注点：性能、新功能 重点关注新机发布节点 新机销售决策周期偏长，需外 力刺激缩短转化时间窗 内容种草、店铺唤醒 生活转折期的小城80后奋斗族， 家居家电类关联消费特征显著 消费动因：新品 产品关注点：颜值、个性 全年新机发布节点持续影响 精准推荐、搜索拦截 用心经营生活的小城80后， 节庆礼物等关联消费特征显

35、著 消费动因：促销活动、品牌力 产品关注点：大众普适性需求 重点关注大促节点 大促节点初次曝光后需要持续 性站内唤醒建立用户认知 上海品茶曝光、抢购秒杀 5G时代悄然已至，技术的革新必将为行业掀开崭新的一幕。然而变革也意味着阵痛 与挑战，5G时代的手机厂商们所面对的是更加复杂的用户圈层以及消费需求，只有 针对性地定制营销策略，因人而异、相机而动才能实现品牌新突破。 在本次白皮书的研究中，我们借数据的眼睛，洞悉手机行业的消费变迁、描绘初露 锋芒的5G市场格局，并以潜在购机人群入手，洞见身处不同购机形态消费者的差异 化营销策略。然而手机行业仍有太多视角有待挖掘与讨论，受时间所限，本次研究 不一而足。

36、我们真诚地希望，本文可以为身处5G风口的手机厂商、广告主提供些许启示，也希 望手机行业可以借5G之势开启新篇章。 结语 v 数据说明 不做特殊声明前提下，白皮书第一、二部分涉及的用户购机消费数据均源自阿里巴巴天猫平台，分 析时间窗为2019年全年。 手机行业消费数据 白皮书第二部分有关5G机型的研究对象为截至2019年12月31日及以前在阿里巴巴天猫平台已上市 的所有5G机型，排名等分析时间截止点为2019年12月31日。 5G机型分析口径 基于阿里巴巴大数据标识用户换机状态，换机历史数据回溯起点为2016年3月。 换机数据 通过大数据技术分析阿里生态各平台下用户人群的品类消费，资讯、视频浏览等行为兴趣。 用户画像/兴趣数据 感谢聆听 阿里妈妈营销策划中心 x 天猫消费电子事业部2020.4