1、2序言放眼近几年的海外市场，有部分游戏品类呈现出出色的表现，其中，SLG（策略游戏）就是典型：不仅长期位居出海手游收入前列，也是全球游戏用户最关注热门赛道之一。但在国内，SLG暂时未能掀起热潮。在手游全品类中，SLG的产品数量虽然不占优势，但营收能力稳居前列，市场潜力大。相比其他游戏，SLG淡化了角色技能和特效，游戏重在策略选择和攻守之道，重视联盟建设，目前用户以高知高收入男性为主。如何用差异化打法，与其他类型的头部游戏产品竞争国内用户，是许多游戏厂商都在布局的方向。为了帮助游戏厂商更好地洞察行业和用户，不断优化产品，完善游戏生态，抢占更多市场份额与用户，腾讯营销洞察（TMI）推出SLG品类增

2、长白皮书，对SLG赛道进行深入研究、对细分人群游戏行为及偏好进行挖掘，以期为游戏厂商提供更有效的产品优化及营销指引。样本说明样本规模样本总量：2788 现有用户：731 流失用户：211 机会用户：1846从众多前沿案例中挑选数位产品设计、营销专家主要输出SLG玩家细分画像及行为洞察买量广告投放的成功营销案例B端SLG行业营销现状洞察来源基于腾讯平台的玩家定性&定量调研腾讯广告行业百宝箱行业内资深SLG开发商、广告主定性访谈SLG定义说明战争策略类游戏简称SLG，以沙盘大地图上各方势力争夺领地或掠夺资源为目的，建设、部署单位为主要玩法，结合PVP、PVE的战斗模式，SLG淡化了角色技能和特效，

3、专注于策略选择和战争对抗，主要依托于4EX法则，即探索、扩张、开发和消灭（Explore、Expand、Exploit、Exterminate）研究说明34SLG产品相对较少，但下载量及收入在全部游戏细分品类中位居前列，收入占手游总体规模的17%，游戏门槛高，战斗能力同充值能力强相关，因此氪金现象严重。目前头部现象级产品较少，热门产品均大量投放买量广告，手游买量榜一三国志-战略版是SLG代表作，持续投放2年，买量远超榜二1.5倍。SLG单品营收能力强，广告营销影响力不容小觑无论现有用户亦或机会用户，游戏目的均以放松身心为主，用户对于休闲和社交属性的追求越来越强烈。另，现有用户以高知高收入男性为

4、主，机会用户看重话音、人设等设计，从视觉及听觉设计入手增强体验感利于俘获女性用户。SLG玩法改良呼声高，针对用户兴趣点进行差异化创新利于拉新我们将用户群区分为现有用户、流失用户、机会用户。他们的游戏兴趣点、付费点、触媒习惯等各有特色，能够帮助广告主针对每类用户群设计差异化营销计划，触达用户并高效转化。细分人群游戏及广告行为特征是广告主转化用户的重要依据核心发现5目录第一章 行业研究1.1 市场规模及营收能力1.2 细分品类及特征1.3 营销方式1.4 营销案例第二章 用户洞察2.1 细分人群游戏行为及偏好洞察-现有用户2.2 细分人群游戏行为及偏好洞察-流失用户+机会用户第三章 投放指引3.1

5、 人群策略3.2 产品策略3.3 投放举措3.4 调优策略3.5 优秀素材结语核心发现研究说明序言6第一章行业研究数据来源：七麦数据，统计区间为2021.04-2022.03，统计口径为iPhone端SLG产品平均数量虽在全品类中排第11，但下载量排第4，收入排第3，占收入总额的17%，单品营收能力强，市场仍有较大挖掘潜力手游平均数量TOP15手游品类下载量TOP10手游品类收入TOP1017%17%13%11%11%9%8%7%4%3%动作休闲角色扮演SLG模拟益智解谜冒险卡牌桌面竞速38%20%17%8%6%3%2%2%2%2动作角色扮演SLG卡牌冒险模拟休闲益智解谜桌面体育7益智解谜模拟

6、休闲家庭聚会问答竞速动作桌面冒险角色扮演SLG体育卡牌字谜音乐1.1 市场规模及营收能力SLG氪金现象显著，产品数量虽占据劣势地位，但营收能力稳居前列8COK类（如王国纪元）COC类（如部落冲突）率土类（如率土之滨）休闲类（如口袋奇兵）玩法特征地图：坐标式大地图，用户无需按固定横纵路线行进，可按最短路线行进或直接传送战略：即时战斗模式，以城建和掠夺为核心体验，重点在士兵总体的养成与消耗（战力数值），前期战力培养同临场策略相比更为重要，强调长期战略城建：用户按需自由建筑，主建筑对战斗影响极大战斗：注重GVG联盟玩法，PVP掠夺靠自身战力，PVE打野靠奖励机制驱动社交属性强：联盟战斗的社交属性有效

7、提高用户粘性，延长游戏生命周期门槛较低：策略深度相对较浅，玩法简单，新手更易上手用户分层严重：充值金额直接决定战力，核心玩家易根据等级形成头部联盟，使大R全面碾压小R，体验感较强，小R差距较大，易弃游商业化：周期性征战活动持续消耗用户资源，以资源买卖和建筑加速为主，伴随卡牌付费机制玩法特征地图：无沙盘大地图，采用匹配式战斗战略：回合制模式，以战术策略为主，需熟练操作排兵布阵城建：堡垒对抗，防御玩家通过围墙、建筑的排列组合构建防御阵型和进攻玩家利用法术、兵种、英雄等发动进攻进行异步交互体验战斗：注重PVP玩法，即可作为单机养成游戏玩，也可加入公会参与部落战策略性强：结合对抗赛设计提供更加公平的战

8、场，侧重比拼玩家战前的防御布局、战斗发起后的兵种更换、战斗中的兵种派遣方位，对玩家竞技时的策略深度要求较高氪金友好：重视策略对抗，游戏环境公平，氪金属性较弱，没有严格的“战力”标准，玩家可自由加入各个公会，选择各种玩法商业化：营收能力最弱，以资源买卖和建筑加速为主，付费货币可选择抵扣物品部分价值玩法特征地图：路径型、网格式大地图，用户按固定横纵路线行进且地块保持相连，用户需合理规划开拓路线战略：即时战斗模式，重数值对抗，强调武将培养，含武将的天赋、技能、装备、皮肤等，以打地-发育-扩张为核心玩法循环城建：用户集中在大地图，地块等级提升代替了传统城建机制战斗：注重GVG，地块改造、地形地貌对战斗

9、影响较大，如山与河阻断敌军、争夺关口和码头等团队作战：游戏目标由同盟完成，用户形成互帮互助的生态圈，个人冲突变为群体作战门槛较高：策略机制和玩法复杂，上手难度较大，能够使小R体现更多价值，且赛季制延长用户生命周期，提升粘性公平竞争：战法决定结果，大部分玩家强度根据氪金度划分，但策略得当可保证以弱胜强的可能性商业化：以武将抽卡及小额高频的加速为主，资源和秒升建筑等付费深度浅，注重中小R玩家体验玩法特征合成：摒弃传统SLG升级建筑、兵种等需用户等待时长的设定，利用“合成”对建筑和兵种进行升级，大幅提升休闲性，增加游戏乐趣城建：简化资源和城建养成多对一的设计，内城养成更易理解战斗：在PVE玩法中加入

10、放置元素，离线依然可获得资源收益；在PVP玩法设计上更加保护低战玩家休闲趣味：融合三消、合成等玩法降低游戏时间消耗，提升趣味性门槛低：玩法简单，易上手，将SLG重策略的核心淡化后置商业化：将社交元素融入付费设计，用户可查看好友/盟友付费情况，在强对抗性氛围下易激发付费欲望，用户间彼此形成激励闭环1.2 细分品类及特征SLG分为COK类、COC类、率土类、休闲类数据来源：游戏分类基于本报告研究维度9数据来源：DATA AI，数据口径为2021全年App Store中国区代表作品；游戏分类基于本报告研究维度COK类产品数量远超其他三类，但普遍下载量及收入偏低，领跑产品（三国志-战略版）出自率土类四

11、类中COK游戏数量最多，但头部现象级产品较少三国群英传列王的纷争权力的游戏守望黎明阿瓦隆之王乱世王者红警OL三国志战略版率土之滨文明与征服鸿图之下海岛奇兵口袋奇兵战火与秩序王国纪元收入下载量收入COK-like率土-like休闲SLGCOC-like万国觉醒下载量数据来源：热云数据、AppGrowingSLG全渠道广告投放总消耗在所有游戏品类中排第3，占14%；腾讯系及字节系平台为主要广告投放平台买量为SLG最主要的投放形式，在所有游戏品类中排第3；在游戏行业全量推广排行中，三国志战略版排第1，且投放广告数远超排第2的皮肤大亨（约1.5倍）2021.04-2022.03游戏品类广告投放消耗TO

12、P52022.03平台广告投放素材数TOP1044%27%14%9%6%角色扮演休闲益智SLG模拟经营街机2022.01-2022.04游戏品类广告买量TOP10VS1113932020年2月起投，连续两年每日无间断投放，月投放金额峰值达3.8亿744282021年12月起投，月投放金额峰值为830万10角色扮演休闲益智SLG模拟经营棋牌卡牌街机动作MMO放置腾讯系字节系快手系网易虎扑爱奇艺阿里百度TapTap新浪1.3 营销方式头部产品收入及下载能力同广告买量呈正相关关系11多素材全覆盖：文明与征服在新游上线时利用丰富的素材类型，对腾讯流量进行全面覆盖。在腾讯系流量闪屏、信息流、沉浸视频、朋

13、友圈、优量汇等场景对用户进行强效触达，有效打造用户心智社交人群加持：腾讯广告结合SLG强社交属性的特征，基于媒体特色帮助广告主挖掘SLG人群，配合客户投放策略强化用户曝光能力，最终帮助客户取得高额回报营销亮点横版大图横版视频朋友圈六图竖版视频竖版大图1.4 营销案例文明与征服通过策略及渠道联动获得增量12第二章用户洞察显著高于流失用户和机会用户显著低于流失用户和机会用户31-35岁用户居多（26%，TGI=130）用户年轻化，且相比之下存在更多女性机会用户（37%，TGI=121），18-25岁居多（38%，TGI=112），主要为单身未婚人群（49%，TGI=109），家庭月收入相对较低，仅

14、29%在1.5万以上家庭月收入1.5w 元以上29%用户整体质量较高，多为高知高收入人群。以男性用户为主（88%，TGI=149），26-30岁居多（31%，TGI=124），本科及以上学历占57%（TGI=119），半数已婚已育（51%，TGI=150），且60%（TGI=222）家庭月收入在1.5万以上25%31%25%11%17%18-25岁26-30岁31-35岁36-40岁40岁以上57%本科及以上43%大专及以下71%白领以企业单位一般职员为主51%已婚有孩35%单身未婚家庭月收入1.5w 元以上60%13现有用户：过去12个月玩过SLG机会用户：过去12个月有手游经验流失用户：过

15、去12个月玩过SLG，但近3个月未玩现有用户多为高知高收入男性，Z世代群体仍存在破圈机会数据来源：2022腾讯SLG手游消费者调研12%88%38%单身未婚37%63%2.1细分人群游戏行为及偏好洞察-现有用户14用户规模约6490万人 用户分类进一步将付费用户分为核心用户（10000元）、次核心用户（500-10000元）、泛用户（0-500元），对以上细分人群在SLG的游戏行为及偏好进行差异分析用户占比次核心用户为主（70%），其次为泛用户，核心用户占比最少（8%）158%70%22%核心用户次核心用户泛用户2.1.1 用户规模及分类现有用户规模约6490万，根据付费区间进一步分为3类用户

16、数据来源：2022腾讯SLG手游消费者调研；根据有效样本回收量及问卷总投放量计算SLG人群渗透率，进而测算现有用户规模16现有用户游戏的主要目的为放松身心和社交需求（TGI=148），细分人群中核心用户主要目的为寻找成就感，相对次核心用户、泛用户而言，对于社交需求更加强烈（TGI=203）游戏主要目的现有用户核心用户显著高于其他用户2.1.2 游戏目的及乐趣大部分用户以放松身心为主，核心用户相对更加注重休闲及社交属性寻找刺激感消磨时间社交需求寻找成就感放松身心活跃思维58%51%49%61%75%63%109126TGI寻找刺激感56%消磨时间54%社交需求67%寻找成就

17、感74%放松身心67%活跃思维70%97140TGI数据来源：2022腾讯SLG手游消费者调研17现有用户最看重游戏策略性，在游戏过程中倾向能够获得装备、角色等，相对其他用户而言，对道具需求更强烈游戏主要乐趣游戏中倾向获得的奖励用户重视策略性及操作感，辅以装备、角色等奖励能够提升用户粘性休闲18%69竞争28%112探索27%113画音22%95操作33%122策略41%158TGI人设14%74沉浸16%94社交24%104成长23%96剧情25%109挑战28%127加速、行军等道具抽奖机会、奖券等金币等代币发展所需的资源稀有强力的装备新的武将或角色51%49%34%

18、59%63%61%3109111TGI数据来源：2022腾讯SLG手游消费者调研近一年内玩过SLG的用户18 现有用户对SLG忠诚度较高，70%的用户同时玩过多个SLG，53%的用户即便弃游依然会转向同类别其他游戏，人均一年内玩过5.1个SLG游戏 COK类产品数量占据优势，仍为用户玩的最多的品类，但最受用户欢迎的游戏出自率土类和COC类47%46%22%20%15%三国志战略版率土之滨文明与征服汉王纷争鸿图之下53%26%17%部落冲突海岛奇兵战争总动员阿瓦隆之王火枪纪元列王的纷争万国觉醒三国群英传权力的游戏王国纪元红警OL战火与秩序守望黎明乱世王者13%13%26%2

19、2%21%19%18%17%37%42%37%65%COC-Like89%COK-Like82%率土-Like53%现有用户弃游后依然转向同类别游戏平均每人一年内曾玩过5.1个SLG游戏70%曾同时玩过多个SLG游戏2.1.3 类别偏好COK用户最多，率土和COC更受欢迎，未来打造COK现象级产品具备相对优势数据来源：2022腾讯SLG手游消费者调研19SLG游戏题材类型可分为三国、西方历史、现代战争和世界文明，现有用户尝试不同题材的意愿较高用户玩的最多的题材组合为三国+西方历史（26%），同时意味仅玩三国（6%）或仅玩西方历史（8%）的用户易在两种题材间流转；玩三国+西方历史+世界文明+现代

20、战争（19%）四种题材组合的用户次之8%1%1%0%6%8%1%26%2%2%10%15%0%19%0%玩两种题材玩三种题材玩四种题材仅玩一种题材40%26%19%15%西方历史世界文明三国现代战争2.1.4 题材偏好40%的用户玩两种题材，三国、西方历史，用户更易交叉转化数据来源：2022腾讯SLG手游消费者调研题材x用户组画像只玩两种只玩一种只玩三种四种都玩用户画像31-35岁（TGI=122）硕士及以上学历（TGI=229）付费行为多数为保持领先优势付费（TGI=119）付费主要在5001-10000元（TGI=97）为皮肤、装扮、人物付费（TGI=113）分享行为多在短视频APP分享（

21、TGI=129）偏好分享好看的画面（TGI=128）游戏乐趣以活跃思维为主（TGI=125）主要乐趣在探索（TGI=125）策略（TGI=67）操作（TGI=82）广告行为通过短视频APP接触游戏（TGI=126）期望广告能够展示独到玩法（TGI=108）偏好信息流广告（TGI=92）平时关注时尚流行（TGI=116）游戏玩法倾向高回报高风险高刺激（TGI=129）偏好PVE（TGI=124）希望获取稀有强力的装备（TGI=105）偏爱古风画风（TGI=116）喜欢和老朋友一起玩（TGI=87）下载因素重 点 考 量 在 题 材 与 世 界 观（TGI=128）核心吸引点是画面精美，特效炫酷（

22、TGI=107）20四种题材都玩的用户在SLG品类内尝鲜意愿高，存在成为各产品新用户的可能性数据来源：2022腾讯SLG手游消费者调研；本页所提及的特征代表该群组用户的这一特征显著高于其他群组用户21核心用户每到新版本、新赛季充值的欲望显著高于其他用户；泛用户因人群画像较年轻，收入普遍偏低，仅更偏好在有优惠活动时充值游戏付费时点偏好24%109每到新版本、新赛季一定会为新活动充值37%97TGI注册后先行体验一段时间再行决定是否付费15%83只在有优惠活动的时候充值15%100注册后立即完成首充以获得首充礼包8%114注册后立即大充特充以追上老玩家44%200TGI每到新版本、新赛季一定会为新

23、活动充值32%84注册后先行体验一段时间再行决定是否付费0%/只在有优惠活动的时候充值16%107注册后立即完成首充以获得首充礼包9%129注册后立即大充特充以追上老玩家4%57注册后立即大充特充以追上老玩家12%80注册后立即完成首充以获得首充礼包29%161只在有优惠活动的时候充值14%64每到新版本、新赛季一定会为新活动充值41%108TGI注册后先行体验一段时间再行决定是否付费核心用户现有用户泛用户2.1.5 付费偏好根据不同用户付费习惯设计差异化充值活动数据来源：2022腾讯SLG手游消费者调研22总体用户偏好为皮肤/装扮/人物等付费，现有用户在皮肤/装扮/人物、武器、装备付费上意愿

24、最高，且显著高于其他用户游戏付费内容偏好23%资源36%参加累充/连续充值等充值活动43%购买月度/季度/年度/活动特权、会员等44%游戏道具复活/体力/加速等)46%武器、装备等54%周卡月卡/首充礼包/每日特惠/限时优惠等优惠活动60%皮肤/装扮/人物等31%135资源40%111参加累充/连续充值等充值活动50%116购买月度/季度/年度/活动特权、会员等59%134游戏道具复活/体力/加速等)61%133武器、装备等56%104周卡月卡/首充礼包/每日特惠/限时优惠等优惠活动61%102TGI皮肤/装扮/人物等总体（现有+流失+潜在）现有用户用户相对于充值，更加偏好直接购买所需道具、装

25、备等数据来源：2022腾讯SLG手游消费者调研23显著高于其他用户71%的用户分享过游戏内容，核心用户相对分享意愿度最高（49%），以撰写/发布攻略为主次核心用户相对分享意愿度最低（68%），内容以精彩瞬间、推荐他人、好看的画面为主图片及视频方式最受青睐游戏内容分享形式游戏分享内容次核心用户分享过游戏内容68%游戏分享行为精彩瞬间推荐其他人玩好看的画面吐槽游戏bug或不合理机制游戏中的活动/推荐分享69%59%54%47%43%143TGI阅读游戏攻略/观看游戏攻略视频观看游戏直播/游戏赛事直播在朋友圈发布游戏相关内容/将游戏推荐给朋友自己撰写游戏攻略/发布游戏攻略视频自

26、己进行游戏直播68%67%65%30%19%5106TGI分享过游戏内容71%核心用户撰写游戏攻略/发布游戏攻略视频49%“朋友、联盟内分享胜利战报，有成就感；有好看皮肤了也会秀一下”2.1.6 分享行为用户主动性分享意愿较强，图片及视频的形式更受青睐62%86%77%105TGI113107数据来源：2022腾讯SLG手游消费者调研24 微信、朋友圈等熟人社交媒体为最主要的分享渠道（77%），其次为生人社交媒体、短视频媒介（54%），场景多为同朋友分享游戏精彩瞬间 现有用户在游戏垂直领域分享意愿显著优于其他用户游戏分享渠道及对应渠道分享内容“一起商量一下现在新出的什么活

27、动，这个要不要氪金，或者说这件衣服蛮好看的你要不要买”“一般大家会在社区里吐槽这个公司，这个不合理那个不合理，负能量比较多”“贴吧有的人会分享阵型与战术”微信生态生人社交媒体短视频媒介公会或联盟的QQ群/微信群视频APP游戏圈子/论坛/社区68%精彩瞬间73%精彩瞬间79%精彩瞬间80%精彩瞬间86%精彩瞬间74%推荐其他人玩67%游戏中的活动/推荐分享81%游戏中的活动/推荐分享70%吐槽游戏bug或不合理机制微信生态成主要分享渠道，精彩瞬间分享率最高54%54%40%33%30%77%112TGI0158数据来源：2022腾讯SLG手游消费者调研25现有用户普遍期待广

28、告能够展示出游戏的独到玩法（73%）、独特画风（71%）相对其他用户而言，现有用户更加注重明星等知名人物代言现有用户对信息流广告接受度最高（78%），其次为贴片/随片广告（76%）讨厌的广告类型看不出玩法实际下载和广告内容完全不一致，连人物角色或画风都不一致广告形式接受度愿意下载并付费的广告内容信息流广告贴片广告/随片广告植入广告商务合作开屏广告推送广告78%76%75%74%72%72%2160171TGI广告展示出了游戏的独到玩法广告展示出了游戏的独特画风广告本身格调高、有创意由明星等知名人物代言73%71%66%38%1TGI2.1.7 广告偏

29、好展示游戏玩法、画风的广告更具吸引力，结合信息流广告投放形式效果最佳数据来源：2022腾讯SLG手游消费者调研26显著高于其他用户最看重的游戏乐趣SLG游戏吸引点 休闲型SLG的用户归属于现有用户（占35%），吻合现有用户所有行为特征及偏好，在此基础上，对于休闲化、趣味性的需求同现有用户存在明显差异 在人设设计、规则简易性、社交性的需求上明显高于现有用户，同时看重画面设计、操作体验35%现有用户中休闲型用户2.1.8 休闲型SLG用户特征用户放松身心需求强烈，休闲性及人设对其更具吸引力27%26%25%25%25%24%23%23%23%22%20%15%操作竞争探索成长画音社交策略挑战休闲剧

30、情人设沉浸100TGI610588社交互动强不肝不氪,佛系休闲规则易懂,上手即战画风精美,特效炫酷战斗畅快,发泄减压42%42%56%59%58%98TGI数据来源：2022腾讯SLG手游消费者调研27显著高于其他用户 新手时期最希望获得装备（54%）奖励，较其他用户，尤为偏好道具奖励 最喜爱PVE玩法（48%），对GVG社交玩法偏好较强偏好的游戏玩法倾向的游戏奖励TGI48%120PVE17%131GVG17%74混合玩法15%100PVP54%52%51%49%42%33%93951319486100TGI稀有强力的装备新的

31、武将或角色加速、行军等道具发展所需的资源抽奖机会、奖券等金币等代币前期通过装备、角色、道具等吸引用户，PVE弱化竞争属性的玩法设计尤为重要数据来源：2022腾讯SLG手游消费者调研2.2细分人群游戏行为及偏好洞察-流失用户+机会用户2829流失+机会用户：用户弃游或未选择SLG的共性原因基本一致，核心因素为“太肝”，时间成本太高机会用户：49%的用户弃游后仍在尝试同类别其他游戏，较易吸引回归49%对某款游戏厌倦后尝试同类别其他游戏44%尝试其他类别游戏7%弃游太肝新鲜感失去区服生态崩坏无法追赶老手，投入高时间成本却看不到回报级数升满，对游戏套路过分熟悉，缺乏目标服内人数减少，大势已去，无合区机

32、制；朋友或盟友弃游，种田用户无战力高者保护（多为女性用户）流失用户退出SLG的主要原因太肝，时间成本太高工作、学业太忙等自身原因，时间精力难以顾及游戏玩法单一，厌倦后退游游戏长期不更新，或更新后卡顿掉帧损失体验被其他游戏吸引太氪，经济成本太高游戏设计不合理，游戏体验不佳52%23%18%15%15%14%10%机会用户不玩SLG的主要原因工作、学业太忙等自身原因，时间精力难以顾及没有看到喜欢的题材/画风太肝太氪，跟不上进度太复杂了，看不懂70%41%36%17%2.2.1 弃游原因太肝，耗时多的游戏易被弃游，轻量化的设计将显著提高用户粘性数据来源：2022腾讯SLG手游消费者调研30流失用户：

33、提升新鲜感是促使用户回归的关键（57%），可从改良玩法机制（46%）、提升画面品质（41%）、打造独特性（41%）等角度入手重新激发用户兴趣，吸引用户下载流失用户：长时间弃游后的情怀打动、社交链条重建亦可刺激回归“希望在游戏里面留下一些自己的印记，比如可以自定义一块砖刻上自己的名字，或者种花，设计一个石像做成家人朋友的形状，这个我相信会有很多人愿意支付”“其实我现在看到有相关广告还是会想登陆看看，但是盟友都不在了，如果他们也回归，我会愿意回去玩的。”考虑回归的游戏优化点57%20%19%13%11%9%2%加入更多新鲜丰富的玩法给予很好的回归奖励，可以跟上进度完善游戏机制，增强游戏平衡性优化氪

34、金体验，减少经济成本降低游戏强度，减少时间成本修复bug等技术问题不会再回归了下载手游的动因喜欢游戏的玩法/机制46%118游戏的画面品质高41%108感觉游戏比较新鲜和独特41%108喜欢游戏的题材、世界观38%103游戏有恰当的思考/策略元素37%123喜欢游戏的故事剧情35%103感觉规则简单易学，不费时间35%109喜欢游戏中的角色/任务34%94喜欢游戏的美术风格33%103游戏有足够的操作深度可以钻研游戏33%122游戏的付费设计合理，付费性价比高27%129TGI2.2.2 兴趣唤醒57%的流失用户因新鲜感考虑回归，创新玩法、简化规则是优化游戏的关键数据来源：2022腾讯SLG手

35、游消费者调研31显著高于其他用户机会用户：追求游戏画面品质和新鲜玩法，较现有用户而言，看重付费设计合理性下载手游的动因TGI37%95喜欢游戏的玩法/机制38%100游戏的画面品质高37%97感觉游戏比较新鲜和独特36%97喜欢游戏的题材、世界观35%97喜欢游戏中的角色/任务33%97喜欢游戏的故事剧情31%97感觉规则简单易学，不费时间31%97喜欢游戏的美术风格30%100游戏有恰当的思考/策略元素29%107游戏有足够的操作深度可以钻研游戏25%119游戏的付费设计合理，付费性价比高机会用户看重游戏玩法及品质，简单易学的规则和较少的时间成本是下载动因数据来源：2022腾讯SLG手游消费

36、者调研32显著高于其他用户机会用户：游戏乐趣点在休闲玩法（29%,）、画音（28%）及人设（20%）设计上显著高于现有用户机会用户：游戏画风精美、特效炫酷及战斗畅快、能够发泄减压是最易吸引用户下载体验的因素，尤其对于游戏休闲性的需求显著高于现有用户（45%）；在PVE、PVP、GVG等玩法上的偏好也显著高于现有用户SLG核心吸引点最喜爱的玩法57%56%55%45%38%95959710793TGI画风精美，特效炫酷战斗畅快，发泄减压规则易懂，上手即战不肝不氪，佛系休闲社交互动强TGI42%105PVE21%91混合玩法16%107PVP14%108GVG最看重的游戏乐趣29%28%25%24

37、%24%23%23%23%21%21%20%17%休闲画音操作竞争成长探索剧情社交策略挑战人设沉浸112TGI6061002.2.3 游戏乐趣机会用户追求休闲玩法和视觉效果，优化游戏的视觉设计更易打动他们数据来源：2022腾讯SLG手游消费者调研33机会用户：题材上最喜爱现代战争（43%）、未来科幻（43%），对多文明相对偏好更强；画风上最喜爱古风（50%），对水墨画风相对偏好更强最喜爱的SLG题材最喜爱的SLG画风43%43%42%39%33%29%23%9189TGI现代战争未来科幻东方历史玄幻奇幻多文明影视IP联动西方历史

38、50%44%41%34%27%26%25%94949894909393TGI古风魔幻写实风水墨画风卡通欧美系日系像素“背景题材、画风、人物角色要有一致性，注重细节，体现用心和世界观，能够相信这个游戏是被厂商重视会更新下去，可以玩下去的”机会用户想法创新，偏好风格迥异的题材及画风数据来源：2022腾讯SLG手游消费者调研34流失+机会用户：游戏主播、电竞赛事是流失用户接触游戏最主要的渠道(45%)；短视频媒介(42%)和微信生态(41%)是机会用户最主要的接触渠道接触游戏的主要渠道视频APP32%11918%113新闻APP/自媒体20%133搜索引擎12%113其他手机游戏36%150玩家社区

39、/论坛/圈子37%116生人社交媒体38%106手机应用商店45%136TGI游戏主播/电竞赛事40%98朋友推荐43%108微信生态42%98短视频媒介短视频媒介42%98TGI微信生态41%103朋友推荐39%95游戏主播/电竞赛事36%109手机应用商店35%97生人社交媒体32%100玩家社区/论坛/圈子29%121新闻APP/自媒体19%119搜索引擎17%87其他手机游戏7%7829%107视频APP流失用户机会用户2.2.4 触媒偏好流失用户接触渠道更加垂直，机会用户以短视频及微信生态触媒为主数据来源：2022腾讯SLG手游消费者调研35流失+机会用户：流失用户对信息流广告（67

40、%）接受度最高，其次为植入广告（66%）；机会用户对KOL合作广告（60%）接受度最高，其次为信息流（55%）及贴片广告（55%）能够接受的游戏广告形式62%119商务合作67%137TGI信息流广告60%128贴片广告/随片广告66%140植入广告56%133开屏广告62%148推送广告60%115TGI商务合作53%113植入广告55%112信息流广告55%117贴片广告/随片广告52%116开屏广告49%117推送广告流失用户机会用户2.2.5 广告偏好差异化广告投放能吸引流失和机会用户，信息流、商务合作广告更易被接受数据来源：2022腾讯SLG手游消费者调研36第三章投放指引根据推出的

41、游戏活动性质对差异人群进行重点营销，对于泛用户的营销策略聚焦于年轻、低学历群体，营销内容中减少高付费点的呈现题材注重三国和西方历史题材的产品开发，三国及西方历史受众存在较高重合度，广告主投放时可考虑拓宽品类范围，如三国题材产品多尝试西方历史偏好用户玩法加强游戏社交属性，同时轻度化，提升休闲性（针对休闲型用户尤为重要）针对不同细分人群采取差异化打法，重度游戏适合核心人群，轻度玩法（融合新元素、简化规则）适合激活流失用户和潜在人群题材锚定三国和西方历史题材的用户群，这两种题材的广告主可优先选择腾讯广告进行买量测试彼此交叉获客在投放素材的选择方面，可重点突出展示同社交相关的元素渠道SLG人群画像与微

42、信人群重合度较高，且微信及朋友圈亦为最常分享游戏的渠道，可重点利用微信生态营销，尤其朋友圈广告形式对广告内容创意度要求较高，重点呈现游戏玩法，对现有用户以信息流为主37产品设计广告投放人群策略营销启示38长线运营意味着用户增长不能停滞，甚至需做好以年为单位的用户增长规划，为游戏生态持续带来新鲜活力长期增长计划传统SLG均以大服生态为主，单服容量5000至1万人不等，全球同服的产品甚至高达10万人的大容量，为增长部门带来巨大的短线导量压力短期导量压力用户付费节奏与其缓慢的游戏节奏同步，用户从激活到首次付费的时间间隔短则2-4小时，长则需到次日，为优化师带来不少广告调优的压力付费周期长随着国内越来

43、越多SLG在国内外取得不俗的发行成绩，该品类凭借超长线运营能缓解长期的流水压力，众多游戏厂商纷纷加入SLG品类的研发当中，但对于发行部门在游戏买量投放方面仍存在三大痛点：结合对SLG行业及用户的分析研究和广告主当前面临的痛点，腾讯广告提出全套系统性买量解决方案以供广告主在日常投放中排忧解难腾讯广告买量解决方案帮助广告主，解决三大游戏买量投放痛点用户分层定义核心用户深 度 体验过多款SLG，并投入过 较 多时间和金钱，对SLG的核 心 玩法具备一定理解次核心用户体验过少数SLG但 深 度不足，常被SLG的深度和难度劝退机会用户仅 了 解但未体验过SLG或仅体验 过 泛策略类游戏流失用户一 段时间

44、内注册 或付费过的用 户在较长一段 时间内未登录游戏投放策略素材人群用最具筛选力的素材击中用户痛点，如用户关注的“地图”、“城建”、“对抗”、“社交”等智能定向保证人群准确性，如调研中提及的高知高收入人群，可通过排除低端机型或系统版本、定向年龄层28岁以上的高消费人群打出“核心差异点”吸引用户，如强调机制平衡性，低对抗高自由度等探索玩法和题材上交集人群，如战争策略x模拟经营、战争策略x魔幻/三国“SLG+X”素材上做品类融合，重在破圈，在广告层面降低用户对玩法难度的感知，如Q版美术类的休闲向素材放宽机型、消费能力等定向寻找机会用户新版本更新强调玩法机制的创新、美术建模的迭代或新英雄人物技能、皮

45、肤包装等通过老用户人群包圈定流失用户人群，并通过人群拓展辅助拓新39明确核心、次核心、机会用户的定义及用户画像，若游戏运营时间较长，还需增加流失用户分析。用户分层分析可帮助优化师制定差异化的营销投放策略：根据不同用户的痛点、付费习惯，制作面向不同用户分层的素材，选择差异化的投放定向和出价策略，以及通过不同的广告数据来制定调优思路3.1 人群策略从素材选择、人群定向方面针对各类用户制定差异化投放策略40产品形式包体题材玩法及付费点设置APP精品SLG手游包体通常在1G以上，点击激活率偏低，前端 数 据 上 需 提 高CTR和出价来保证广告竞争力大盘三国题材类SLG占比较大，题材影响吸量程度，Ic

46、on、名称、素材的匹配度一定程度上影响CTR关注游戏核心玩法及其对应付费点的关联，制作对应的素材元素。漫长的前期PVE体验过程，会使首次付费产生时间点在2-4h以上甚至次日，需对广告调优具备一定耐心微信小游戏转化链路极短，利于竞价曝光胜出。大盘小游戏注册率通 常在50%-60%，过低的注册率影响单价和曝光，需重点排查小游戏进入前的加载问题轻度休闲题材的SLG更吸量，也更符合微信小游戏的用户生态。同时微信小游戏SLG品类仍是蓝海，竞争环境宽松，有条件的厂商尽快布局小游戏用户生态、游戏习惯及付费行为与APP有一定程度上的差异性，广告主需根据小游戏用户游戏行为去调整游戏生态、加快游戏节奏、减轻操作负

47、担等等3.2 产品策略从包体、题材、玩法、付费点等方面，针对各产品形式制定差异化投放策略注：广告组预算不设限，广告预算为单广告消耗2倍，账户预算为账户消耗2倍，账户预算默认值1000041阶段一阶段二阶段三账户储备资质审核素材储备前期测试阶段快速积累优质数据模型精细化投放阶段优化投放策略放大消耗APP测试期建议选择首次付费搭配付费出价进行移动内部站点测试，实际按投放效果动态调整测试比例；快速积累优质数据模型，满足激活ROI出价门槛后，激活ROI+付费出价同时测试；出价区间可参考大盘平均水平，上下浮动区间测试探索出量出价点小游戏测试期选择首次付费搭配微信版位，快速积累优质数据模型，满足ROI出价

48、门槛后转向首次付费ROI或注册ROI账户储备：根据预算范围储备账户数量(具体数量见下文)资质审核：提前在账户上传资质，资质过审后上传包体进行审核素材储备：根据选择的测试版位来储备横竖版视频或者图片，视频素材优先图片素材版位优化：三大版位的前后端数据有较为明显的差别，需根据考核目标优化版位测试比例，放大优质版位的消耗，减少测损较高的版位比例出价工具优化：SLG游戏付费点及周期相对后置，建议长期投放付费出价工具，同时配合使用ROI出价工具降低激活成本素材优化：重点优化素材双率，核心用户素材优化激活率，泛用户素材优化点击率日预算阶梯账户余额账户数量有消耗广告数200w+100w-200w50w-10

49、0w20w-50w10w-20w2015-2010-156-103-61---20030-10030账户维度当日消耗投放阶段基建指标3.3 投放举措分三大投放阶段制定相应举措，并根据基建指标调整预算及广告消耗42流量版位素材方向流量特性腾讯平台与内容媒体横版视频占比居多，以突出游戏核心元素为主，如“地图”、“城建”、“对抗”、“社交”等聚合腾讯旗下所有平台与内容的APP，拥有腾讯广告旗下最成熟的互联网广告入口，流量大且稳定，是目前SLG品类测试期的不二之选，快速导入大量用户验证数据可行性优量汇视频素材以激励视频为主，素材卖点适合打造“强冲突”、

50、“高福利”、“性价比”腾讯旗下第三方优质流量媒体集合，用户量大且获客成本低，适合对成本考核严格或需较大用户量级的广告主微信朋友圈广告：更注重原生感，贴近用户发朋友圈图文形式的广告会降低用户对广告的抗拒感，点击率和转化率更高公众号广告：以图片形式为主，可从色彩、构图、人物等方面吸引用户点击小程序：素材以激励视频为主，可参考优量汇视频素材方向微信广告生态以微信小游戏竞价居多。与其他品类相比，SLG小游戏竞争环境宽松，有条件的广告主可将合适的APP产品移植微信小游戏，腾讯广告可全程提供相关技术对接和投放指引日活10亿+用户的微信能为用户量需求巨大的SLG产品导入大量高质量用户。重视品牌形象的精品游戏

51、也更适合投放朋友圈广告，SLG-APP在微信版位投放仍具备较大增量空间流量版位根据各流量版位流量特性选取素材方向43产品形式流量版位投放建议APPAPP建议先在非微信版位测试积累数据 模 型 后，满 足ROI出价门槛后，配合ROI出价工具，使用独立账户测试微信版位微信小游戏微信非微信出价工具微信首次付费一阶段保障激活成本，二阶段保障首次付费成本激活ROI达成首日付费ROI系数非微信次数付费出价工具与ROI出价工具可分 开 账 户 测 试，SLG长线后置型付费产品推荐测试付费出价为appID建立优质模型，满足ROI出价门槛后搭配使用激活ROI出价工具首次付费/付费保障首次付费成本/7天付费次数成

52、本激活ROI达成首日付费ROI系数首次付费首次付费ROI付费注册ROI保障首次付费成本/7天付费次数成本达成首日付费ROI系数保障7天付费次数成本，产品灰度测试中达成首日付费ROI系数微信小游戏测试阶段建议使用首次付费出价在微信版位测试，满足ROI出价门槛后搭配使用注册/首次付费ROI出价工具出价工具付费保障7天付费次数成本，已全量各产品端内的出价工具及对应版位投放建议类目建议设置基础定向SLG核心用户画像集中在高知高收入男性，前期账户测试建立模型的过程，建议仅定向25岁以上男性，并排除低端机型或陈旧手机版本人群定向以老用户人群包为基础为账户和广告建立优质模型扩量工具结合老用户人群包开启自动扩

53、量，辅助系统识别更多目标用户一键起量曝光困难时建议使用，数据稳定的广告可多次使用投放时段测试初期可不投凌晨时段（约0点-7点），账户模型稳定后投放时段不设限44广告定向6类广告定向测试建议设置45广告调优以曝光转化漏斗模型提供基础参考建议，各广告主可根据自身产品特点和投放习惯进行衍生分析前端数据1.曝光分时曝光样本量：通常中午11-14点和晚上18点-22点是每日曝光峰值区间，正常跑量的广告可将流量高峰区间的分时曝光数作为判断依据调整策略分时曝光数小于4位数：该广告竞争力不足，需适当调整出价和提高人群覆盖量争取更多曝光分时曝光数大于5位数：该广告竞争力比较有优势，需注意广告预算和账户预算不设限

54、，保证曝光的连续性新广告在过审后4h仍无曝光：需自查是否创意或落地页不过审、广告组不在投放时间段、预算设置等，自查无果后提报运营排查，同步改变定向或出价新建广告作为替补广告调优3.4 调优策略曝光转化模型能够提供广告调优衍生分析46分时曝光趋势：需观察在流量高峰期和广告做正向操作后是否有明显曝光上涨趋势，正向趋势可辅助判断广告竞争力是否稳定且充足，或该操作是否合理，力度是否足够若曝光已贴底，建议直接选择加价或加价+放宽定向来刺激广告若广告在2-3个分时内有正常曝光，在下一个分时发生断崖式下跌甚至0曝光，如无其他操作外，通常而言是定向过窄导致对广告进行调整后，后续1-2个分时内，曝光依然无起色可

55、判断为无效操作；若有上涨趋势，但幅度较小，希望持续放大，可重复或叠加正向操作广告调优曝光转化模型能够提供广告调优衍生分析472.双率指广告的点击率和点击激活率（小游戏为点击注册率）。在其他变量保持不变的前提下，双率代表着创意对于人群的吸引程度和转化力度。广告调优视频封面或视频前5秒越吸睛，如代言人类素材，往往会带动点击率的上涨甚至远高于大盘均值水平在朋友圈版位投放需提高对外显Icon和推广名称的重视度，一定程度上会影响点击率和转化率，更原生更生活化的素材，用户对广告的负面反馈更少视频后续内容和落地页无法承接用户的期待值，点击激活率往往会下跌，广告整体ECPM竞争力水平无法得到提升。若后续内容做

56、游戏玩法亮点、核心卖点上的内容承接，如突出策略玩法上的差异性、真实地形对抗等，往往激活率也会有不俗表现icon、推广名称、素材封面素材内容及落地页影响因子除创意外，双率和出价是在使用不同出价工具上最易把控的影响因子。ROI出价涉及LTV的预估，每次付费出价涉及付费次数的预估，越深度的出价工具其ECPM公式计算因子就越复杂且长链路，这些因子在日常投放过程中不易调控影响。如ROI出价工具中，ROI系数一般按照考核要求制定。若其他因子与竞品持平的情况下，只能通过降低系数要求来获得更多的曝光机会除出价外，仅双率可通过人群X素材的组合测试来影响ECPM高低。所以在日常投放中，需重点关注素材在不同人群定向

57、上的双率变化。通过调整素材的ABC面及搭配不同人群定向，获得更高的ECPM竞争力重要性双率能够有效指导不同出价工具进行广告调优483.出价出价是我们日常投放中常面临的高频问题：“我该出多少？”“我该不该加/减？”“我该加/减多少？”。以常用的两种出价工具激活ROI和付费为例出价工具出价范围调价区间调价判断激活ROI付费10%是保险调整力度，如果数据达标、广告曝光稳定、放量需求强烈可考虑分时段分批次15%-20%力度调整通常调整后1-2个分时可看到明显的曝光上涨趋势，如无上涨趋势，及时加大出价力度核心指标为出价系数，前期以考核首日ROI为基准进行模型训练，后期根据放量需求参考大盘出价值若双率同比

58、大盘无太大优势，可先以大盘出价均值水平来阶梯测试出量出价点广告调优激活ROI和付费出价工具的调价策略49后端数据1.激活成本广告调优基于产品本身预估终身LTV确定激活成本可承受区间。需关注的是，SLG游戏往往均为精品大包体，用户下载激活链路较长，对于新广告需更多耐心积累激活样本量举例：假设可承受的激活成本区间在100-200新广告3-5个激活成本为测试阈值，那么一条广告至少需消耗600以上作为测试最低消耗值激活成本 400激活成本 200思路1：分析该广告的前端数据是否异常，对标正常跑量广告的双率、CPM、CPC思路2：人群偏离往往表现出点击率过高和激活率过低会导致激活成本异常偏高单广告分时曝

59、光只有2-3位数单广告分时曝光在4-5位数解决方案1：双率变动异常可当天关停解决方案2：人群偏离的情况建议当天关停并优化出价定向后重新上新广告可判断该广告竞争力不足说明曝光竞争力较强。若素材经过验证效果可靠，可下钻到付费率和ARPU值综合判断是否继续放预算投放基于激活成本测试值进行广告调优50广告调优2.付费率当激活成本通过考核后，我们需要考虑的是多少个激活量能作为我们的样本量参考值。以产品的基础付费率为最低参考值举例：假设新增付费率10%，需要考虑的是多少个激活量能作为我们的样本量参考值单广告导10个激活量是最低激活样本量锚定核心用户探索非核心用户单广告付费率在10%-20%之间是核心用户的

60、正常表现，应当及时进行放开预算限制等正向操作。可适当结合ARPPU来综合判断广告用户质量，决定放开预算的幅度大小单广告付费率大于10%，说明在该定向和素材的前提下，其他非核心的用户对产品付费认可度，具有较大破圈的可能性单广告付费率小于10%是探索非核心用户常遇到的情况，需结合激活成本、首日ROI来综合判断是否需要导入非核心圈层玩家的LTV倍率增长情况基于付费率对核心及非核心用户进行广告调优51高ARPU高激活成本可选择激进投放策略，保证广告和账户预算充足，人群覆盖面达中上，观察分时曝光趋势是否正向ROl达成概率较大，用户质量较好，预算设置在消耗2倍，保持观察ROI有不达成的风险，可选择控制小预

61、算保守测试策略；当天可卡控时间段暂停投放，次日7点后小预算继续测试2-3天ROI不达成可暂停广告及时止损，并调整定向出价新建广告测试广告调优基于arpu/arppu反映的用户付费能力进行广告调优3.ARPU/ARPPUARPU与ARPPU反映用户付费能力水平，且与首日ROI息息相关。同理，与激活成本、付费率一样，每个产品都有基础的数值模型可作为调优的参考区间。在广告优化过程中，若对激活成本有严格考核要求，可重点观察ARPU。反之，对激活成本忍受程度更高，更注重导入优质付费用户的广告主，可重点关注ARPPU。以激活成本和ARPU为例，对应调优策略可参考下图高点击高激活代言人素材作为封面，或作为吸

62、量元素嵌入视频素材中代言人素材配合高模画面展示地图、行军、战斗等SLG核心游戏元素，向用户展示游戏美术的高品质和真实还原度武将角色是三国题材类、多文明类SLG十分常见的游戏元素，用户十分关注武将角色的技能特点，武将之间的克制关系，或选择哪类武将更利于发育城建真人情景剧也是常用手段，关键在脚本需要和游戏元素强关联，降低衔接游戏录屏素材的违和感封面能让用户第一眼产生强烈的好奇心引发点击欲望，好奇心通常与用户在体验SLG游戏中的核心痛点关联双率情况素材特点52优秀素材参考3.5 优秀素材代言人、情景剧、武将角色等素材易实现高双率5353SLG品类虽更新迭代较慢，但游戏长期运营能力使厂商依然保持对该品

63、类的持续投入，产品在海外市场更为成功，但国内市场也是必争之地，抢占国内Z时代用户势在必行。为了实现这一目标，SLG厂商不仅要持续优化产品设计、完善人群策略、在广告投放形式及渠道方面也要转变思路。基于调研发现，在现阶段，信息流、商务合作等差异化广告投放形式，配合微信生态传播更容易吸引SLG流失用户和机会用户，提升市场占有率。腾讯广告拥有国内领先的社交平台，覆盖海量用户，尤其高知高收入群体，可以为游戏品牌连接用户全场景、营销全链路，通过娱乐、社交、资讯等多个渠道，帮助游戏厂商拓展更多用户。同时，腾讯广告在底层技术和工具能力等方面不断进化，无论是在用户理解、用户触达，还是在用户转化与运营阶段都能提供良好的支撑，帮助游戏行业更好地提升营销效率和效果。我们希望以本报告为指引，积极与各游戏厂商和服务商探讨SLG的发展方向和营销思路，帮助大家捕捉更多市场机会，实现行业的持续增长，开辟SLG游戏发展的新天地。结语