1、用投资的眼光做长效经营2022目录CONTENTS22022 品牌广告六大风向标风向标一理念升级：从工具到工具箱，要打投放“组合拳”风向标二整合提效：建立流量全局观，重视多端通投风向标三内容种草：明确种草指标，有效提升转化风向标四加深关系：分层次、多触达，才能与用户建立真交情风向标五科学度量：用多元度量工具体系，看到“效果”风向标六长效经营：好的品牌广告，能够降本增效09101 11213143结语及附录1品牌投资官的品牌投资观当今营销环境日益复杂，相当一部分企业对品牌广告的认知仍然停留在追求曝光和点击量的表层。但在市场回归理性思考的趋势下，品牌主、代理商、行业媒体和平台，都在重新思考品牌广告

2、的价值。“如何看待品牌广告和经营的长线收益？如何提高品牌广告的投放效率？”等问题，已成为行业共同关注的焦点。为解答行业共性疑问，深入获得行业洞见，巨量引擎联合 50 位资深品牌操盘手，一起完成了一次有关品牌广告的系统性研讨，最终汇总成为本次 2022 品牌广告六大风向标 。我们看到，品牌广告的“投放”视角，正在转变为从人群、效率、效果出发综合考量的“投资”视角，品牌操盘手们也正在转型为“品牌投资官”。希望报告中的精彩观点和洞察，能为我们共同开发品牌广告的品牌投资价值指出更明确的风向标方向。用新的思考，为企业的短期和长效增长，激发更多新可能。序言PREFACE品牌投资官的品牌投资观第一章194%

3、的企业主认为，品牌是企业发展的护城河。做品牌，不是大企业的特权。在不确定的市场环境下，企业对品牌的重视程度提到一个全新的高度。不论是营业额在10亿以上的品牌，还是营业额在500万以下的品牌，都认可品牌的长期投资意义和价值。重视品牌，无关企业大小看现状认可品牌长期投资价值的企业体量35.72%32.14%21.43%7.14%51亿-100亿11亿-50亿101亿及以上100万-10亿94%认可3.3%不确定2.7%不认可03品牌投资官的品牌投资观超过 70%的企业主，在计划提高品牌广告投放预算。品牌广告，是品牌投资的重要形式。大多数企业对于品牌广告的投入，相对效果广告而言，常年比例失衡。随着企

4、业出现ROI增速放缓等现象，越来越多企业管理层开始回归对品牌基建的价值思考，并重新启动对品牌广告的投入。认可不认可品牌主准备提升品牌广告的投入观趋势04品牌投资官的品牌投资观企业投放品牌广告时最为关心的三大问题结果能否度量？有了曝光能否影响用户?如何提升投放效率？度量触达效率品牌广告首要的痛点，在于“能否度量”83.33%的企业主认为，“投放结果无法度量”是阻碍品牌广告预算投入的首要问题；70%的企业主认为，“只带来了曝光，但无法深度影响用户”是重要问题；67.67%的企业认为“难找到对的人，品牌广告投放效率低”是次要问题。投放结果无法度量其他平台产品复杂，投放门槛高产品缺乏创新（样式、形态、

5、玩法等）难找到对的人，品牌广告投放效率低只带来了曝光，但无法深度影响用户83.33%6.67%20%23.33%67.67%70%识阻碍06品牌投资官的品牌投资观22022品牌广告六大风向标第二章2022品牌广告六大风向标理念升级从工具到工具箱，要打投放“组合拳”内容种草明确种草指标，有效提升转化整合提效建立流量全局观，重视多端通投加深关系分层次、多触达，才能与用户建立真交情科学度量用多元度量工具体系，看到“效果”长效经营好的品牌广告，能够降本增效理念升级：从工具到工具箱，要打投放“组合拳”“今天之所以有这么多广告形式，是因为消费者注意力越来越分散，所以这道题的解法变成了该如何通过更有效的组合

6、、方式和内容，来打动消费者。”群邑集团竞立媒体北京&广州办公室董事总经理 回聃调研显示，内容营销依然是品牌主最青睐的品牌投放方式，但组合式投放和创新类广告正在迅速成为品牌主的“新宠”，而传统流量型品牌广告的重要性明显下降。营销环境正在越来越复杂媒介多元化、消费者嬗变化、触点粉尘化，企业在建设品牌时必须复合式地思考与解决。因为，好用的工具固然重要，趁手的工具箱更重要。内容营销类的广告（达人、内容加热等）多种产品或多触点的投放组合形式创新类的广告（如创新IP、互动类产品）品效兼顾类的广告（如直播引流、优选成单等）位置独占类的广告（如开屏）80%的受访品牌偏好内容营销类产品；71.34%的品牌偏好多

7、产品组合投放；63.19%的品牌更偏好投放形式创新类广告。风向标 133.33%60%63.19%71.34%80%092022品牌广告六大风向标“媒介投放往往习惯用画像+流量来获客。画像越精准，带来的人越少。只有把跨端流量活用起来，才能更好地实现人群破圈。”知萌咨询机构创始人&CEO 肖明超超过半数的企业主认为，跨端通投可以建立流量全局视野，找到更多的人。消费触点粉尘化的时代，用户被分散在无数个APP中。任何一个单媒介平台，都很难提供足够的人群覆盖度。企业要想找到足够多“对的人”，就需要有流量全局观，利用跨端的流量，进行更大范围的用户覆盖，从而实现人群的破圈，提升效率。23.33%73.33

8、%3.33%跨端通投可以建立流量全局视野，找到更多的人 IP/达人与品牌广告的组合投放，能够实现破圈协同，找到品牌视野外的高价值人群13.33%86.67%40%6.67%53.33%产品组合优化投放，可以提升有效流量规模认可不确定不认可86.67%的企业主认为，IP/达人与品牌广告的组合投放，能够实现破圈协同，找到品牌视野外的高价值人群；73.33%的企业主认为，跨端通投可以建立流量全局视野，找到更多的人。整合提效：建立流量全局观，重视多端通投风向标 2102022品牌广告六大风向标当品牌渠道拓展变难，用户粘性变弱，种草对品牌的重要性日益提升。品牌的种草往往有两大痛点：一方面，内容、广告、电

9、商场景都很复杂，消费者触达效率不高；另一方面，种草容易陷入“尝新”而非“长情”。解决这些痛点的核心，在于识别“种草”行为指标，找到高意向人群，才可以达到最大效率。通过识别“种草”行为指标，助力发掘更多高意向人群，有效提升转化率 品牌广告要做到能结合不同内容，循序渐进触达目标用户，才能更有效推动用户认知，提升用户对品牌的兴趣和好感不认可不确定认可认可不确定3.33%3.33%93.33%86.67%13.33%内容种草：明确种草指标，有效提升转化风向标 3“新品牌刚上线时，需要更多的曝光和种草以占领心智，但又并不能通过纯卖货去影响，还是需要品牌广告去影响和触达。”ffit8联合创始人&COO 董

10、洪波112022品牌广告六大风向标 以下关于品牌广告度量维度的描述，请问您的认可程度是96.67%企业主认为，品牌就应该和用户建立良好的关系，而这种关系需要通过反复的沟通来建立；86.67%企业主认可，精细化触达不同层次人群，有利于提高品牌人群运营效率；80%企业主认可，用好平台提供的数据工具与广告产品，能更有效实现品牌喜好人群的规模化。不同层级人群转化的效率86.67%13.33%合理范畴内的多次触达，更有利于品牌与用户建立良好关系96.67%3.33%90%3.33%6.67%品牌广告是建立用户关系的桥梁86.67%10%3.33%能够精细化触达不同层次人群的品牌广告，有利于提高品牌人群运

11、营效率80%13.33%6.67%品牌广告要能瞄准同一个目标人群进行多次触达网生场景之下，消费者对信息与商品有充分的选择权，对于直给式的广告的忍耐度正在降低。因此，品牌要洞察不同层级消费者的需求，以他们能接受的方法，来进行持续的，反复的沟通，进而把生意增长建立在长期交情之上。大部分企业主认为品牌广告是与用户建立关系的桥梁，而针对不同层级用户的精细化触达，是与用户加深交情的重要途径。加深关系：分层次、多触达，才能与用户建立真交情认可不确定不认可风向标 4“对用户，我们不但要找到更多的人，更要找到更对的人。通过对目标受众做分级，借多元布局优势，有针对地满足受众情感诉求，获得他们对品牌的价值认同。”

12、林氏家居品牌副总裁 闫鹏举122022品牌广告六大风向标“品牌广告的投入如何来度量，并不是一个单一的指标，更不是说用效果、线索、客流或者是成交来度量，一定是要用相对复杂的系统性的一个指标体系来评价。”一汽-大众销售有限责任公司副总经理 赵英如94.12%的企业主认为，品牌度量体系不仅要能准确度量每次投放结果，而且需要帮助品牌进行投前、投中、投后的策略指导。80%的企业主认为，多元度量工具体系，能够帮助品牌更全面了解品牌建设的成果。品牌广告度量，需要兼顾品牌的短效经营和长效增长的需求品牌度量体系，不仅要能准确度量每次投放结果，而且需要帮助品牌进行投前、投中、投后的策略指导多元的度量工具体系（如S

13、CI品牌力模型、BLS调研），能够帮品牌更全面了解品牌建设成果“品牌投放结果度量”一直是困扰品牌主的一个问题，从“唯曝光论”到“唯CTR论”、“唯ROI论”，市场认知不断变化。本次调研显示，绝大部分品牌主已经不再用单一指标思考品牌度量，认为需要兼顾品牌短效经营和长期增长，才能真正看到品牌广告的“效果”。但实现这一点，必须依靠系统工具来建立多元模型，用一套复合的“尺子”，来度量品牌广告的综合价值。通过投前、投中、投后的策略指导，让复杂的品牌建设成果变得易算好懂，不断降低投放难度，提升投放效率。科学度量：用多元度量工具体系，看到“效果”97.1%认可2.9%不确定80%认可20%不确定94.12%

14、认可2.55%不确定3.33%不认可风向标 5132022品牌广告六大风向标“优秀的品牌广告除了帮助销售，还可以提高投放效率，持续积累人群、数据、内容资产，这些可以积累到下一次投放的过程中，进而为品牌带来持续不断的收益。”群邑集团竞立媒体北京&广州办公室董事总经理 回聃效果广告曾被视为降本增效的利器，但现在，越来越多的品牌主认为，好的品牌广告也能实现更长期的降本增效。先进的品牌广告已经不再停留在曝光层，而是可以基于人群的精细化分层、流量整合、品效协同，循序渐进地影响目标用户，进行内容种草，提高转化效率，并能通过科学度量，不断优化投放过程。这样的品牌广告，不但能强化品牌心智，迅速积累品牌资产，从

15、长期看，更有利于企业经营的“降本增效”。认可不确定97.62%的企业主认可从长期看，好的品牌投放能帮助企业降低经营成本；90%的企业主认为成功的品牌投放能有效扩大品牌人群规模，提升销售转化效率。长效经营：好的品牌广告，能够降本增效10%90%成功的品牌投放能有效扩大品牌人群规模，提升销售转化效率 流量成本提升，让每一笔预算都看到效果，是品牌的重要诉求89.92%10.08%97.62%2.38%产品组合优化投放，可以提升有效流量规模风向标 6142022品牌广告六大风向标结语及附录第三章3用投资的眼光做品牌广告，收获复利式增长伴随品牌广告的迭代升级，组合投放方式、全局流量覆盖、内容种草能力已经

16、成为大部分企业主的共识。当品牌投入产生的人群资产、数据资产、内容资产，能不断复用于下一次投放，品牌就能持续提升投放收益。基于分层用户的多投多得，会成为一种品牌长期投资的趋势。坚持做品牌投放的企业们，正在收获品牌广告对生意增的复利回报。“品牌投放也许可以做到短期的 大力出奇迹。但纵观行业和市场全局我们可以发现，企业的成功，终究考验的是品牌对目标受众的长期影响力。明智的企业正在以投资的眼光来经营品牌。”埃森哲大中华区互动体验董事总经理 刘鹏结语EPILOGUE16结语及附录2022品牌广告风向标参与调研高管（按首字母排序 仅为部分展示）波司登品牌中心媒介数智总监衬衫老罗创始人德施曼创新业务总监多乐

17、士市场总监ffit8联合创始人&COO官栈品牌营销中心总监顾家家居品牌中心总监凯迪仕董事长可啦啦创始人良木道集团品牌总经理林氏家居品牌副总裁林氏木业集团品牌经理立邦副总裁梦百合市场总监慕思CMO诺特兰德首席运营官白茹罗鑫华徐向飞GLEN董洪波迮琳王子诺苏祺云赵松耿骆吉彬闫鹏举JoyceLaura沙旭芳朱桓任志军欧派品牌经理群邑集团竞立媒体北京&广州办公室董事总经理森马品牌传播高级经理生活家装饰董事长水星家纺新零售业务部总经理索菲亚集团品牌总经理Swisse品牌中国区市场总监土巴兔用户增长中心总经理西昊品牌部经理喜临门集团副总裁宜家市场总监翼眠抖音电商负责人一汽-大众销售有限责任公司副总经理源氏木语集团电商经理知麻品牌市场总监黄欢回聃张曙白杰郭羽中王梦醒邵柳张耀杰邓涛陆巍Trista李俊赵英如柳洪亮叶国庆17结语及附录