1、0 低温低温酸奶玩家扎堆，产品内卷时代来临酸奶玩家扎堆，产品内卷时代来临 中国酸奶行业蓝皮书中国酸奶行业蓝皮书 1.中国酸奶市场概览与分析中国酸奶市场概览与分析 2.中国酸奶市场竞争分析中国酸奶市场竞争分析 1.中国酸奶市场概览与分析中国酸奶市场概览与分析 中国酸奶市场概览中国酸奶市场概览 中国酸奶市场规模中国酸奶市场规模 中国酸奶市场上游布局中国酸奶市场上游布局 中国酸奶市场驱动因素中国酸奶市场驱动因素 3 中国酸奶行业概览中国酸奶行业概览 酸奶 分类 生产工艺 低温酸奶低温酸奶 常温酸奶常温酸奶 低温酸奶只在发酵前进行了巴氏杀菌巴氏杀菌处理，乳酸菌及其他菌种尚未被完全消灭，故低温酸奶需保存

2、在26的环境下，以保障乳酸菌的存活，同时抑制其他菌种生长。低温酸奶保留了活性乳酸菌保留了活性乳酸菌，增加了肠道的有益菌群，形成抗菌生物屏障，能够改善人体的肠胃功能。常温酸奶在发酵后经过高温热处理高温热处理，杀灭了酸奶中的乳酸菌及其他菌种，经无菌包装而成，使其可在常温下保存，且保质期较长。常温酸奶便于存放，不受销售半径限制不受销售半径限制，有利于乳制品企业开拓丰富的销售渠道，从而提高酸奶的市场渗透率。牛奶灭菌 加发酵菌 发酵 再次灭菌再次灭菌 灌装 牛奶灭菌 加发酵菌 发酵 灌装 低温储存运输 常温储存运输 代表产品 关键分析 酸奶是一种以牛奶为原料，经过巴氏杀菌后添加有益菌（发酵剂），经发酵后

3、冷却灌装的一种牛奶制品。按照贮存温度可分为低温酸奶和常温酸奶两种。低温酸奶和常温酸奶的最大区别低温酸奶和常温酸奶的最大区别，就在于低温酸奶中含有大量就在于低温酸奶中含有大量“活的益生菌活的益生菌”，而常温酸奶经过二次超高温杀菌而常温酸奶经过二次超高温杀菌，将有害菌杀死的将有害菌杀死的同时同时，其他菌种也会受到影响其他菌种也会受到影响。低温酸奶的运输和储存条件对温度有严格的限制低温酸奶的运输和储存条件对温度有严格的限制，且保存期较短且保存期较短，仅可贮藏仅可贮藏18-21天天。但低温酸奶可以加入更多益生菌株但低温酸奶可以加入更多益生菌株，或运用或运用“0糖糖0添加添加”等方式推出不同产品来满足消

4、费者的健康需求等方式推出不同产品来满足消费者的健康需求。常温酸奶的优势在于便于存放和储存，且保质期较长，通常可贮存6个月之久，但由于常温酸奶高温杀菌的生产工艺杀死了部分有益菌高温杀菌的生产工艺杀死了部分有益菌，同时也极大限制了常温酸奶的营养创新同时也极大限制了常温酸奶的营养创新，只能向口味创新只能向口味创新、饮品和甜品化方向发展饮品和甜品化方向发展。资料来源：灼识咨询 酸奶是一种以牛奶为原料，经过巴氏杀菌后添加有益菌，经发酵冷却灌装的一种牛奶制品，酸奶是一种以牛奶为原料，经过巴氏杀菌后添加有益菌，经发酵冷却灌装的一种牛奶制品，按照贮存条件可分为低温酸奶和常温酸奶，低温酸奶依靠其多样的有益菌种，

5、能够改善人体按照贮存条件可分为低温酸奶和常温酸奶，低温酸奶依靠其多样的有益菌种，能够改善人体的肠胃功能，的肠胃功能，满足消费者的健康需求满足消费者的健康需求 4 从酸奶市场的消费构成看，常温酸奶构成国内酸奶消费的主要版图，常温酸奶在从酸奶市场的消费构成看，常温酸奶构成国内酸奶消费的主要版图，常温酸奶在2021年以年以67.4%的占比位居首位，随着新消费时代的来临，以及低温酸奶产品推陈出新，的占比位居首位，随着新消费时代的来临，以及低温酸奶产品推陈出新，丰富的产品丰富的产品矩阵将会满足矩阵将会满足不同消费人群的差异化需求，不同消费人群的差异化需求，成为推动低温酸奶市场快速发展的强大动力成为推动低

6、温酸奶市场快速发展的强大动力 261.5 315.6 369.7 440.3 451.2 510.4 588.1 659.1 721.3 797.0 874.1 784.5 874.7 950.6 1,051.5 1,004.3 1,054.3 1,125.2 1,165.6 1,176.3 1,195.5 1,257.9 05001,0001,5002,0002,5002019 2018 亿元人民币 2022E 1,190.3 2020 2016 2017 1,320.3 2021 2023E 1,713.3 2024E 1,824.7 2025E 2026E 1,046.0 1,491.8

7、 1,455.5 1,564.7 1,897.6 1,992.5 2,132.0 年均复合增长率 2016-2021 2021-2026E 6.1%3.6%14.3%11.4%总计总计 随着新消费时代的来临及国民健康意识的提高，酸奶成为乳制品行业的新宠。2016年至2021年，中国酸奶市场销售规模的年均复合增长率约达8.4%，并于2021年达到约1,564.7亿元，预计将于未来五年保持约6.4%的年均复合增长率，于2026年达到约2,132.0亿元的销售规模。按照生产工艺及贮存温度的不同，中国酸奶市场可分为常温酸奶和低温酸奶两大子市场，其中常温酸奶市场规模在2021年的占比约67.4%。与常温

8、酸奶相比，低温酸奶只经过巴氏杀菌一道杀菌工序，在保留了生牛乳醇厚浓香的口感的同时，还保留了大量的活性益生菌，有利于维护肠道菌群生态平衡，提高人体免疫功能，预计未来消费规模未来将有更快的增长。中国酸奶市场零售规模，按产品分类，中国酸奶市场零售规模，按产品分类，2016-2026E 常温酸奶 低温酸奶 中国酸奶市场规模中国酸奶市场规模 8.4%6.4%注：酸奶包括乳酸菌饮及发酵乳。资料来源：灼识咨询 5 中国酸奶市场上游布局中国酸奶市场上游布局 牛奶产量（万吨）300 中国牛奶产量省份分布及主要乳企市场布局，中国牛奶产量省份分布及主要乳企市场布局，2021 内蒙古内蒙古 673.2 黑龙江黑龙江5

9、00.3 河北河北 498.4 山东山东 288.3 宁夏宁夏 280.5 河南河南 212.0 新疆新疆 211.5 辽宁辽宁 138.9 山西山西 135.1 陕西陕西 104.6 生鲜乳生产和乳制品消费者之间的地理距离是限制低温鲜奶和低温酸奶的主要因素生鲜乳生产和乳制品消费者之间的地理距离是限制低温鲜奶和低温酸奶的主要因素 资料来源：国家统计局，灼识咨询 我国生牛乳年产量超我国生牛乳年产量超300万吨的省份为内蒙万吨的省份为内蒙古自治区古自治区、黑龙江省和河北省黑龙江省和河北省，大约占据中大约占据中国生牛乳总产量的国生牛乳总产量的40%以上以上，人口仅占中国人口仅占中国总人口数量的不到总

10、人口数量的不到15%，而东南沿海的而东南沿海的10个个省份牛奶产量不到总产量省份牛奶产量不到总产量20%，而人口总和而人口总和超过总人口的超过总人口的50%。因此因此，生牛乳生产和乳制品消费者之间的地生牛乳生产和乳制品消费者之间的地理距离是限制低温鲜奶和低温酸奶市场的主理距离是限制低温鲜奶和低温酸奶市场的主要因素要因素。6 中国酸奶市场驱动因素中国酸奶市场驱动因素 中国冷藏车保有量，中国冷藏车保有量，2016-2020 2017 2016 2018 2019 2020 21.5 11.5 14.0 18.0 28.7+25.7%万辆 中国冷库容量，中国冷库容量，2016-2020 42.0 4

11、7.5 52.4 60.5 70.8 2016 2020 2017 2019 2018+13.9%百万吨 关键分析 中国冷藏车保有量从2016年的11.5万辆增长至2020年的28.7万辆，过去五年实现了25.7%的年均复合增长率，冷库容量也从2016年42.0百万吨，增长至70.8百万吨，实现了13.9%的年均复合增长。低温酸奶因为保质期时低温酸奶因为保质期时间较短和对冷链运输要求较高，间较短和对冷链运输要求较高，运输半径决定了销售半径，冷链运输半径决定了销售半径，冷链配送体系的建设和完善可推动低配送体系的建设和完善可推动低温酸奶温酸奶产品销售半径的进一步扩产品销售半径的进一步扩张。张。2

12、规模化及现代化养殖不断提高奶源品质规模化及现代化养殖不断提高奶源品质 1 上游牧场通过规模化、现代化养殖不断提高奶源质量，进一步保障奶源供应的安全性；冷上游牧场通过规模化、现代化养殖不断提高奶源质量，进一步保障奶源供应的安全性；冷链链配送体系的建设和完善可推动低温酸奶配送体系的建设和完善可推动低温酸奶产品销售半径的进一步扩张产品销售半径的进一步扩张（1/3）资料来源：中物联冷链委，中国奶业协会，灼识咨询 中国机械化、规模化养殖，为高效管理奶源、牧场规模化生产提供了必要条件。2008年之前，生牛乳的产量源自于奶牛养殖厂数量的增加，但随着三聚氰胺事件的爆发，小型养殖场缺乏资源和专业知识的漏洞显现，

13、政府开始发布越来越严格的法律法规，鼓励大型牧场专业化养殖，我国小型牧场的数量迅速减少，奶牛养殖场的平均规模则鼓励大型牧场专业化养殖，我国小型牧场的数量迅速减少，奶牛养殖场的平均规模则在稳步增长在稳步增长。现代化奶牛养殖推动改良奶牛遗传基因，提高奶源品质。全国奶业发展规划全国奶业发展规划鼓励鼓励支持大型牧场现代化养殖。我国牧场机械化挤奶率从支持大型牧场现代化养殖。我国牧场机械化挤奶率从2008年的年的51%提高到提高到2021年接年接近近100%；除此之外，全混合日粮饲养技术（除此之外，全混合日粮饲养技术（TMR）*普及率是行业现代化的另一个标普及率是行业现代化的另一个标志，中国规模奶牛养殖场志

14、，中国规模奶牛养殖场TMR普及率的比例从普及率的比例从2008年的年的30%上升至上升至2021年的年的95%。机械化挤奶和TMR饲养，为奶牛提供更好的生活条件，不断提高乳制品行业源头的生牛乳质量，推动行业持续发展。2021 2008 2015 51%55%100%机械化挤奶率机械化挤奶率 2021 2018 2008 30%90%95%规模牧场规模牧场TMR普及率普及率 注：TMR是一种将粗饲料、精饲料、矿物质、维生素和其他添加剂充分混合，能够提供足够营养以满足奶牛需要的饲养技术。7 我国低温酸奶市面上早期多为A、B菌株（嗜酸乳杆菌、双歧杆菌）益生菌酸奶；2009年伊利成功研发A+BB复复合

15、益生菌酸奶合益生菌酸奶；2012年光明推出含植物乳杆植物乳杆菌菌ST-III的发酵乳；2016年卡士推出卡士双歧杆卡士双歧杆菌菌C-I，可以提高免疫力；2019年蒙牛自主研发母乳源母乳源活性益生菌活性益生菌M8；2020年蒙牛推出BB-12双歧杆双歧杆菌和菌和M8母乳益生菌母乳益生菌的组合；中国酸奶市场驱动因素中国酸奶市场驱动因素 低温酸奶品牌商加速菌种研发脚步，弥补我国菌种市场的不足，并同时从技术、风味、原低温酸奶品牌商加速菌种研发脚步，弥补我国菌种市场的不足，并同时从技术、风味、原料、功能等多方面进行创新，丰富的产品矩阵满足料、功能等多方面进行创新，丰富的产品矩阵满足不同消费人群对酸奶产品

16、的差异化需求不同消费人群对酸奶产品的差异化需求（2/3）资料来源：灼识咨询 消费消费群体群体 消费消费诉求诉求 减脂人群减脂人群 健身人群健身人群 孕产妇孕产妇 儿童老人儿童老人 追求热量低热量低、零 负 担零 负 担，偏向 添 加 膳 食纤维的酸奶 追 求 低 脂 高低 脂 高蛋 白蛋 白，偏 好添 加 坚 果 的饱 腹 感 强 的酸奶 追 求 成 分 安成 分 安全全、营 养 丰营 养 丰富富，偏 好 配方 简 单 安 全的酸奶 追 求 高 钙 高高 钙 高蛋 白蛋 白、营 养粉 服，偏 向独 立 包 装、液体状酸奶 关键分析 3 随着人民生活水平的提高，健康意识随之提高，不同人群不同人群

17、对低温酸奶的需求也不尽相同，产品功能性创新以满足差对低温酸奶的需求也不尽相同，产品功能性创新以满足差异化需求已成为低温酸奶市场的重要趋势，且为低温酸奶异化需求已成为低温酸奶市场的重要趋势，且为低温酸奶市场提供了新的增量空间。市场提供了新的增量空间。近几年新品牌跻身低温酸奶市场，简爱、卡士等品牌的出现，为低温酸奶市场带来了新的活力。零添加、零负担的低脂甚至零脂酸奶的出现，满足了减脂减肥人群的需求；添加坚果等食材的高饱腹感高蛋白的酸奶满足了健身人群的需求；同时孕产妇现在不仅可以通过孕产妇牛奶来补充营养，专门针对孕产妇制作的营养价值高、口感丰富的酸奶既可以满足补充营养的需求，同时控制热量、口味酸甜的

18、特质吸引了一大批新手妈妈。随着消费升级，酸奶高端化的需求对包装也提出更高的要酸奶高端化的需求对包装也提出更高的要求求，从大肚瓷瓶、玻璃瓶到袋装、百利包等，升级到现在的利乐TT罐，饮用和携带都更加方便。酸奶创新产品酸奶创新产品 技术创新技术创新 风味创新风味创新 原料创新原料创新 功能创新功能创新 酸奶中添加爆珠波爆珠波，制成“可以吃”的酸奶，激发消费者的猎奇心理，并为消费者带来新的乐趣 酸奶中添加水果，增添各种维生素含量，将坚果加入酸奶，增加酸奶的饱腹感 零脂零脂、零添加酸奶零添加酸奶的出现，让酸奶产品的配料表越来越干净，除生牛乳、乳酸菌外，再无其他添加 针对麸质过敏的消费者，不含麸质酸奶的出

19、现成为福音，使用无麸质燕麦代替小麦使用无麸质燕麦代替小麦、黑麦等含麸质食材黑麦等含麸质食材，在不影响口感的前提下，满足麸质过敏消费者的需求 能量酸奶定位泛运动人群营能量酸奶定位泛运动人群营养补给养补给的酸奶，每袋含有10g高蛋白，有助于运动后的恢复和运动前的能量补充 酸奶中使用益生菌双菌种益生菌双菌种（嗜酸乳杆菌嗜酸乳杆菌+乳双歧杆菌乳双歧杆菌）+膳食纤维的组合膳食纤维的组合，餐后一小时内饮用可以避免血糖过避免血糖过度升高度升高 HN-2益生菌群，由乳双歧杆菌BIFIDO和嗜酸乳杆菌DOPHILUS两种益生菌组成，添加添加HN-2的酸奶中益生菌的酸奶中益生菌存活率比普通酸奶高至少存活率比普通酸

20、奶高至少1,000倍倍 酸奶是生产采用OHMIC系系统统15秒极速加热秒极速加热，减少水果的热损伤的同时，使其能够维持其原有的韧性，同时保持蛋白质、氨基酸等成分的感官特性 菌种创新菌种创新 8 中国酸奶市场驱动因素中国酸奶市场驱动因素 相比常温酸奶，低温酸奶的生产工艺更大程度的保留了生乳本身的乳香，相比常温酸奶，低温酸奶的生产工艺更大程度的保留了生乳本身的乳香，低温酸奶赢在营养低温酸奶赢在营养以及口感；以主打以及口感；以主打电商销售渠道及新零售渠道为代表的新型酸奶企业，推动着乳制品行业量电商销售渠道及新零售渠道为代表的新型酸奶企业，推动着乳制品行业量增及价增的共同发展增及价增的共同发展（3/3

21、）在消费升级的背景下，新兴营销方式及新零售渠道，推动着乳制品行业在消费升级的背景下，新兴营销方式及新零售渠道，推动着乳制品行业量增及价增的共同发展，促进中国乳制品市场走向新高度。量增及价增的共同发展，促进中国乳制品市场走向新高度。传统乳制品企业营销主要通过线下广告、降价促销等形式，进行品牌宣传，扩大知名度。随着互联网新营销、新零售的不断发展，新鲜有趣的品牌营销方式层出不穷。基于对Z世代年轻群体动向的捕捉，对消费市场需求的深入洞察，新兴乳制品品牌开始通过网络红人打卡探店、与知名IP跨界碰撞、综艺植入等形式，激活客群心理需求，实现品效合一。不断创新的内容营销模式，能更好满足消费者对健康乳制品需求和

22、持续提升消费体验，从而在消费者心中树立良好的品牌形象，满足年轻消费者追求潮流的生活态度。新零售下丰富多样的销售渠道，能触达更多的年轻消费群体，从而激发年轻消费者的购买力，推动乳制品行业发展。传统乳企主要通过经销的方式，在超市、零售店、量贩等线下渠道进行销售，新兴乳企将传统乳制品企业比较忽视的线上渠道作为重点，配合线下渠道，在双寡头垄断的乳制品红海中打出一片天地。关键分析关键分析 渠渠道道创创新新 低温低温 酸奶酸奶 常温常温 酸奶酸奶 低温酸奶低温酸奶赢在营养赢在营养以及口感以及口感 低温酸奶营养更丰富低温酸奶营养更丰富。低温酸奶，只经过巴氏杀菌一道工序只经过巴氏杀菌一道工序，保留了生乳本身各

23、种天然活性保留了生乳本身各种天然活性物质和酶的高活性物质和酶的高活性，不仅可以维护肠道菌群生态平衡，还可以提高人体免疫功能 低温酸奶口感细腻且更容易创低温酸奶口感细腻且更容易创新新。低温酸奶，保留了牛乳纯天然的味道，乳香浓，口感绵软，低温工艺也为低温酸奶添低温工艺也为低温酸奶添加水果加水果、坚果坚果、其他有益菌种其他有益菌种提供了必要条件提供了必要条件 常温酸奶经过巴氏杀菌和超高温杀菌，在杀死有害菌的同时在杀死有害菌的同时，也将乳酸菌等有益菌杀死也将乳酸菌等有益菌杀死，降降低了一定的营养价值低了一定的营养价值 常温酸奶须经过二次超高温杀菌，水果、坚果等食材很难承受超高温杀菌工序，所以常温酸奶相

24、对比较难以在食材、营养等方面进行创新，目前市面目前市面上的常温酸奶更多是向口味创上的常温酸奶更多是向口味创新新、饮品化发展饮品化发展 4 产产品品口口感感 5 中国乳制品渠道零售额占比中国乳制品渠道零售额占比，2021 资料来源：灼识咨询 24%12%13%34%15%杂货店 超市 其他*2021 线上渠道 大卖场 便利店 100%3%注*：其他销售渠道包括综合食品集合店等。2.中国酸奶市场竞争分析中国酸奶市场竞争分析 中国酸奶市场行业图谱中国酸奶市场行业图谱 中国酸奶市场投融资情况中国酸奶市场投融资情况 中国酸奶市场案例分析中国酸奶市场案例分析 10 饲料设备饲料设备 中国酸奶行业竞争公司图

25、谱，中国酸奶行业竞争公司图谱，20212021 奶牛养殖奶牛养殖 生鲜乳运输生鲜乳运输 乳制品生产乳制品生产 饲料加工饲料加工 挤奶设备挤奶设备 产品包装产品包装 利 乐 和 康 美利 乐 和 康 美两 大 企 业 垄两 大 企 业 垄断 乳 制 品 包断 乳 制 品 包装市场装市场 经销 销售渠道销售渠道 线下销售 线上销售 直营 消费者 中国酸奶行业公司图谱中国酸奶行业公司图谱 中国酸奶行业价值链持续进行现代化转型升级，中国酸奶行业价值链持续进行现代化转型升级，为保生奶供应量稳定，高效生产及食品安全，为保生奶供应量稳定，高效生产及食品安全，乳制品生产企业乳制品生产企业趋于控股大型商业化奶牛

26、养殖基地，或与其签订长期购买协议趋于控股大型商业化奶牛养殖基地，或与其签订长期购买协议 资料来源：灼识咨询 大型奶牛养殖场依赖于大型奶牛养殖场依赖于进口饲料进口饲料 上游奶牛养殖场高度分散，小型上游奶牛养殖场高度分散，小型养殖场缺乏专业知识，在政府法养殖场缺乏专业知识，在政府法规驱动下，小型奶牛养殖场数量规驱动下，小型奶牛养殖场数量逐年减少逐年减少 为保生奶供应量稳定，为保生奶供应量稳定，高效生产及食品安全，高效生产及食品安全，乳制品生产企业趋于乳制品生产企业趋于控股大型商业化奶牛控股大型商业化奶牛养殖基地，或与其签养殖基地，或与其签订长期购买协议订长期购买协议 11 中国酸奶品牌融资情况（中

27、国酸奶品牌融资情况（2015年年-2021年年12月）月）品牌品牌 时间及轮次时间及轮次 投资金额投资金额 投资方投资方 简爱酸奶简爱酸奶 B轮：2021年3月 A轮：2020年5月 8亿元 4亿元 经纬创投、黑蚁资本、麦星投资、红杉资本中国、云锋基金、德弘资本、中信农业基金、璞瑞投资基金 经纬创投、麦星投资、黑蚁资本、中信农业产业基金 Blueglass B轮：2021年7月 A轮：2020年4月 2亿元 千万级 斯道资本、优山资本、愉悦资本、华创资本、凌波资本 愉悦资本、华创资本、凌波资本 乐纯酸奶乐纯酸奶 战略融资：2018年4月 B轮：2016年8月 A轮：2015年8月 数亿元 未透

28、露 千万级 可口可乐、IDG资本、真格基金、大河创投 麦星投资、真格基金 IDG资本 中国酸奶行业投融资中国酸奶行业投融资 酸奶行业集中度较高，近几年获得融资的新锐乳制品企业主要集中于低温市场，凭借其各自酸奶行业集中度较高，近几年获得融资的新锐乳制品企业主要集中于低温市场，凭借其各自的独特性成为酸奶市场的新秀，纷纷受到资本的青睐的独特性成为酸奶市场的新秀，纷纷受到资本的青睐 资料来源：灼识咨询 12 简爱酸奶简爱酸奶简介简介 简爱酸奶创立于2016年7月，是是国内首家主打无添加的低温国内首家主打无添加的低温酸奶品牌酸奶品牌，隶属于朴诚乳业（集团）有限公司，秉承着“为我们的家人和孩子做一杯安心好

29、奶”的使命，生产研发了“0蔗糖”、“父爱配方”、“身体知道”等一系列无添加低温乳品。产品定位中高端，产品定位中高端，品牌品牌致力于打造从原奶到零售致力于打造从原奶到零售终端全链条的服务能力终端全链条的服务能力。简爱酸奶简爱酸奶发展历程发展历程 简爱酸奶品牌成立，酸奶滑滑酸奶滑滑、裸酸奶裸酸奶、减糖系减糖系列产品面市列产品面市 2016年 入驻京东平台，全渠道年销售额突破1亿 2017年 2018年 2019年 2021年 2020年 入驻天猫平台，“身体知道身体知道”系系列上市列上市，成为盒马、Ole、麦德龙三大渠道低温酸奶第一品牌 投建河北承德丰宁工厂，“父爱父爱配方配方”系列上市系列上市

30、获A轮4亿元融资用于上游工厂和牧场建设，开始开始布局高端鲜奶和布局高端鲜奶和低温甜点低温甜点 获B轮8亿元融资，鱼儿山牧场在河北丰宁奠基，丰宁工厂揭牌投产 简爱酸奶简爱酸奶销售渠道销售渠道 线上渠道线上渠道 线下渠道线下渠道 消费者在京东、天猫、微信等线上渠道下单，由顺丰冷链配送由顺丰冷链配送，以保证大以保证大部分地区消费者可以在部分地区消费者可以在24小时内收到小时内收到产品产品。新零售新零售 会员卖场会员卖场 便利店便利店 从线下渠道的选择来看,简爱酸奶一开始就选择避开传统乳业的销售渠道，舍弃了舍弃了KA 超市超市、传统小店传统小店等传统乳业强势渠道等传统乳业强势渠道,积极拥抱新零售积极拥

31、抱新零售,主主要布局以盒马为代表要布局以盒马为代表的新零售渠道的新零售渠道,以麦以麦德龙为代表的会员卖德龙为代表的会员卖场及便利店场及便利店，精准触精准触达目标消费者达目标消费者。资料来源：灼识咨询 简爱酸奶创立于简爱酸奶创立于2016年年7月，是国内首家主打无添加的低温酸奶品牌，销售渠道主要选择以月，是国内首家主打无添加的低温酸奶品牌，销售渠道主要选择以盒马为代表的新零售渠道及会员卖场，精准触达目标消费者盒马为代表的新零售渠道及会员卖场，精准触达目标消费者 案例分析案例分析1 简爱酸奶简爱酸奶 13 简爱酸奶致力于建设“工“工厂厂+牧场”一体化的超级牧场”一体化的超级供应链供应链，为打造高品

32、质、差异化的低温乳制品提供保障。简爱奶源来自于国内优质“黄金奶源带”，来自现代牧业、澳亚牧业、恒天然牧业等6家牧业的8处牧场。2021年5月破土动工的鱼儿山牧场规规划奶牛存栏量划奶牛存栏量12,000余头余头，预计2022年开始产奶，原奶日产量或达原奶日产量或达450吨吨。牧场建成后将会采用自由卧自由卧床散栏饲养，全部饲喂床散栏饲养，全部饲喂TMR日粮，为日粮，为简爱酸奶提供长足的奶源保障简爱酸奶提供长足的奶源保障。精选奶源精选奶源+自有牧场自有牧场 借助线下新零售高端渠道，精准定位中高收入人群，初步筛选更容易接受简爱的产品理念、价格和品质的用户，自上而下地完成市场教育。同时布局电商，与顺丰冷

33、链深度合作布局电商，与顺丰冷链深度合作，分散化的高端渠道也会更好的分散风险。接下来，简爱酸奶也将逐步进入逐步进入KA渠道渠道，并希望利用线下渠道重心向生鲜倾斜的红利，积极参与到“到家”模式中。渠道精耕，定位目标人群渠道精耕，定位目标人群 2021年，简爱酸奶的第一个“超级供应链”在河北省丰宁满族自治县落地。5月20日，简爱酸奶现代化工厂正式投产，该工厂拥有13条全自动化生产线条全自动化生产线，日产能日产能可达可达 500-700吨吨。简爱酸奶陆续在华东、华中、华南再打造三个“工厂工厂+牧场牧场”的的一体化一体化“超级供应链超级供应链”，进一步提升标准化奶牛养殖牧场与现代化乳品加工厂的快速互动，

34、构建产业闭环。自建工厂，保证高质量生产自建工厂，保证高质量生产 简爱酸奶选择“先私域后公域”的低调路线，前期通过微信生态，在新晋宝妈圈层打造了自己的私域流量池，后期逐步扩展公域运营。在口碑为主的用户思维下，简爱在微信、微博等社交平台积极尝试，完成从私域沉淀留量到完成从私域沉淀留量到公域增量的转变公域增量的转变。敬畏“私域留量”敬畏“私域留量”简爱酸奶通过建设“工厂简爱酸奶通过建设“工厂+牧场”的超级供应链，打造高品质低温乳制品牧场”的超级供应链，打造高品质低温乳制品 资料来源：灼识咨询 简爱酸奶致力于建设“工厂简爱酸奶致力于建设“工厂+牧场”的超级供应链，保证低温乳制品的高品质，同时精耕渠牧场

35、”的超级供应链，保证低温乳制品的高品质，同时精耕渠道，定位目标人群，完成私域沉淀“留量”到公域增量的转变道，定位目标人群，完成私域沉淀“留量”到公域增量的转变 案例分析案例分析1 简爱酸奶简爱酸奶 14 Blueglass酸奶简介酸奶简介 Blueglass Yogurt（阿秋拉尕酸奶），创立于2012年，隶属于北京悦活餐饮管理有限责任公司，秉承“匠心、责任、分享、改变”的品牌理念，是线下现制高端酸奶品牌。自有自有 7万亩牧场万亩牧场，10,000头荷斯坦奶牛头荷斯坦奶牛，自主自主研发专利菌种研发专利菌种，精准生牛乳精准生牛乳无菌发酵无菌发酵，是真正做到健康无添加的现制酸奶品牌。Bluegla

36、ss酸奶发展历程酸奶发展历程 2012年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 阿秋拉尕酸奶品牌成立，在北京开设第一家店，并建立全产业链疫苗级冷链配送 阿秋拉尕酸奶品牌全新升级为Blueglass Yogurt 获得天使轮投资，首 家 与lululemon的合作门店在上海开业,无糖酸奶系列上市 获得B轮融资，融资金额为2亿 经典十小时冷萃酸奶上市 胶原酸奶系列上市，开创了胶原蛋白酸奶品类 Blueglass酸奶产品概览酸奶产品概览 代餐酸奶系列 红酒酸奶系列 水果酸奶系列 鲜果乐系列 冷萃酸奶系列 蛋糕 茶饮 零食 酸奶系列 其他产品 Blueglass酸奶门店主要提供酸

37、奶和辅食两大类产品。酸奶分为以下五个系列：冷萃酸奶系列冷萃酸奶系列、水水果酸奶系列果酸奶系列、红酒酸奶系列红酒酸奶系列、代餐酸奶系列代餐酸奶系列和鲜果勒系列和鲜果勒系列。Blueglass酸奶款类繁多酸奶款类繁多，推出的产品符合追求健康饮食的消费人群推出的产品符合追求健康饮食的消费人群，其中冷萃系列采用特别专利菌种发酵其中冷萃系列采用特别专利菌种发酵，蛋白质含量更高，深受消费者喜爱。门店还提供蛋糕、茶饮、零食等辅食。案例分析案例分析2 Blueglass酸奶酸奶 Blueglass Yogurt创立于创立于2012年，自有年，自有7万亩牧场，是自主研发专利菌种进行生牛乳无菌发万亩牧场，是自主研

38、发专利菌种进行生牛乳无菌发酵的现制酸奶品牌，目前门店主要酵的现制酸奶品牌，目前门店主要集中在一线城市的高端商圈集中在一线城市的高端商圈 资料来源：灼识咨询 15 自有牧场，专利菌种自有牧场，专利菌种 精准定位目标人群精准定位目标人群“酸奶中的爱马仕”“酸奶中的爱马仕”布局现制酸奶新赛道布局现制酸奶新赛道 Blueglass Yogurt凭借自有牧场和专利菌种，保证生牛乳高质高产，研发独特的冷萃技术，凭借自有牧场和专利菌种，保证生牛乳高质高产，研发独特的冷萃技术，清晰定位大城市年轻白领消费人群，在酸奶中添加高端食材，避开传统乳企的销售渠道，开清晰定位大城市年轻白领消费人群，在酸奶中添加高端食材，

39、避开传统乳企的销售渠道，开辟线下现制酸奶的新赛道，以精准的营销策略，凭借其高客单价被消费者称为“酸奶中的爱辟线下现制酸奶的新赛道，以精准的营销策略，凭借其高客单价被消费者称为“酸奶中的爱马仕”马仕”资料来源：灼识咨询 健康的现制冷萃酸奶健康的现制冷萃酸奶 Blueglass是在在2-6低温环境下低温环境下，将酸奶中的将酸奶中的水分过滤出来水分过滤出来，使部分乳清分离使部分乳清分离，每日每日10小时小时缓慢萃取缓慢萃取，而制成的冷萃酸奶而制成的冷萃酸奶。过程中不添加过程中不添加任何物质任何物质，不仅使酸奶的口感香醇细腻且浓郁，营养丰富，也保证了酸奶的高品质。Blueglass有着清晰的目标人群，

40、即大城市的年大城市的年轻女白领轻女白领，这个消费群体不仅有着身材管理、健康饮食、皮肤保养等消费诉求，他们对价格的敏感度较低，消费实力不俗。根据目标客群，门店多开在星巴克旁边，进而可以准确匹配有同样消费能力的群体。同时跨界与Lululemon合作，精准触达目标客群。Blueglass避开了传统乳企线上和线下商超等销售渠道，在线下现制高端酸奶的赛道上不断加在线下现制高端酸奶的赛道上不断加码布局码布局，打出品牌差异化。Blueglass目前总共有35家门店，集中于北京和上海的高端商圈，从一线城市消费群体开始进行品牌教育，未来将逐步下沉。精准的社媒营销精准的社媒营销 Blueglass的营销精准到位的

41、营销精准到位，在各个不同的社交媒体平台上定期推广和宣传产品，精致的设计和绝佳的口感，令消费者也乐于在小红书、微博、朋友圈等社交媒体上分享，从而吸引更多追求健康饮食和精致生活的消费人群到店享受Blueglass酸奶。1 2 3 4 5 6 Blueglass在酸奶中添加各式水果酸奶中添加各式水果，同时搭配高同时搭配高端养肤成分端养肤成分，如胶原蛋白肽和如胶原蛋白肽和 氨基丁酸氨基丁酸，使其凭借43元的客单价，被消费者称为“酸奶中的爱马仕”。高端食材配合透明时髦的特色包装高端食材配合透明时髦的特色包装，让消费者在品尝极致美味的同时又能欣赏精美设计，故而从风味及设计两个方面满足消费者的需求。Blue

42、glass酸奶品牌拥有7万亩自有牧场自有牧场，1万头荷斯坦奶牛，从源头控制生乳质量，精准生牛乳无菌发酵，真正做到健康无添加。品牌联手杜邦和中地乳业打造了名为打造了名为ZD495B的专利菌种的专利菌种，其活性益生菌含量超过国际标准其活性益生菌含量超过国际标准20倍倍，使用此菌种发酵的冷萃酸奶蛋白质含量更高。案例分析案例分析2 Blueglass酸奶酸奶 16 Blueglass门店按城市布局，截止到门店按城市布局，截止到2021年年12月月 26 7 1 1 杭州市 秦皇岛市 上海市 北京市 截止到截止到2021年年12月，月，Blueglass共有共有35家门家门店，覆盖店，覆盖2个省份，个省

43、份，4座座城市，其中在北京有城市，其中在北京有26家，主要分布在家，主要分布在CBD、朝外、王府井等知名商朝外、王府井等知名商圈，且以城市白领及健身圈，且以城市白领及健身爱好者为主要消费人群。爱好者为主要消费人群。品牌将加快门店扩张，优品牌将加快门店扩张，优先布局一线及新一线城先布局一线及新一线城市市。此外，Blueglass将增加新产品的研发投入，为消费者提供优质健康多样的现制高端酸奶产品。关键分析关键分析 Blueglass Blueglass酸奶坚持全产业链疫苗级冷链配送，新鲜直达，甄选健康、进口、新鲜、稀有食材，全面满足用户对于健康、品质、以及创意美味的全新需求，高端的产品及酸奶纯粹浓

44、醇的口感，带给人们独特的饮食体验。Blueglass Yogurt在全国共有在全国共有35家门店，其中在北京有家门店，其中在北京有26家，大多数门店的分布在家，大多数门店的分布在CBD和和王府井等知名繁华商业圈，以城市白领及健身爱好者为主要消费人群王府井等知名繁华商业圈，以城市白领及健身爱好者为主要消费人群 CBD 三里屯三里屯 望京望京 大兴西红门大兴西红门 西直门西直门 房山长阳房山长阳 王府井王府井 亚奥亚奥 朝外朝外 双井双井 北京人流量最多的十大商圈 Blueglass门店 大族广场 华贸购物中心 温特莱中心 银泰 新世界 东方广场 王府井大街 复兴门 金融大街 环贸中心 金辉大厦

45、颐堤港 北京市十大商圈北京市十大商圈Blueglass门店分布图门店分布图 资料来源：灼识咨询 案例分析案例分析2 Blueglass酸奶酸奶 17 乐纯简介乐纯简介 品牌隶属于北京乐纯悠品商贸有限公司，创立于2014年，主要制作手工酸奶，是主要制作手工酸奶，是国内首批生产滤乳清酸奶的品牌国内首批生产滤乳清酸奶的品牌。乐纯产品系列越来越丰富多样，从三三三倍希腊酸奶系列拓展至新鲜奶酪系列、益生菌系列、拉菲牛乳和纯净系列等，产品线不断丰富，逐渐覆盖从幼儿到老人的全年龄段消费者。乐纯发展历程乐纯发展历程 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 乐纯品牌创立，获得天使轮

46、融资数百万人民币，三三三倍酸奶系列上市 获得麦星资本和真格基金的B轮融资 获得由可口可乐领投的战略投资，融资金额数亿人民币 获得IDG资本A轮融资，融资数百万美元 乐纯凭借食品专利技术获得高新技术企业资质 乐纯与百胜集团达成战略合作，烘焙产品、代餐系列、拉菲牛乳等产品上市 乐纯产品概览乐纯产品概览 乐纯产品均采用新鲜食材加工制作而成，且品种丰富，包括：三三三倍希腊酸奶系列、新鲜奶酪系列、益生菌系列、拉菲牛乳和纯净系列等。三三三倍希腊酸奶系列 拉菲牛乳 纯净系列 新鲜奶 酪系列 益生菌系列 乐纯酸奶品牌隶属于北京乐纯悠品商贸有限公司，创立于乐纯酸奶品牌隶属于北京乐纯悠品商贸有限公司，创立于201

47、4年，主要制作手工酸奶是国内年，主要制作手工酸奶是国内首批使用滤乳清工艺制作酸奶的品牌首批使用滤乳清工艺制作酸奶的品牌 2020年 咖啡系列和零酪系列产品面市 案例分析案例分析3 乐纯酸奶乐纯酸奶 资料来源：灼识咨询 18 原料简单，营养丰富原料简单，营养丰富 乐纯酸奶是国内首批使用滤国内首批使用滤乳清生产工艺制作酸奶的品乳清生产工艺制作酸奶的品牌牌。乐纯与有85年滤乳清酸奶生产经验的德国乳工艺制造商GEA Westfalia达成合作，GEA为乐纯提供资深顾问和千万级设备支持。产品仅以鲜牛乳、活性益生菌、新鲜花果作为原料，配配料表做到天然干净料表做到天然干净。每一盒乐纯酸奶用三倍的鲜用三倍的鲜

48、牛奶和三倍的乳酸菌发酵牛奶和三倍的乳酸菌发酵，再用专利工艺脱去整整再用专利工艺脱去整整2 2/3 3重量的水分重量的水分，只留下三倍的只留下三倍的纯净营养纯净营养。领先的滤乳清生产工艺领先的滤乳清生产工艺 全程冷链配送全程冷链配送 做“快时尚酸奶”做“快时尚酸奶”乐纯酸奶携手顺丰、京东冷运，保证保证2-6低温配送低温配送，全程冷链送达全国各个城市全程冷链送达全国各个城市。同时将酸奶包装升级为无纺布保温袋，使得保温时间更长，融化时间更短。乐纯酸奶依靠持续满足用户持续满足用户需求的能力需求的能力在低温酸奶界屹立不倒。乐纯酸奶从一开始的4个口味到现在的16个口味，和快时尚品牌相似，丰富的产品矩阵让乐

49、纯酸奶可以同时满足更多用户群体的消费需求。内容营销内容营销 乐纯的内容运营分为5部分：分享故事分享故事、产品包装交流产品包装交流、公开配料公开配料、食品知识普及食品知识普及、活动活动。乐纯的用户愿意生产内容是因为生产内容可以满足用户的优越感和身份认同。乐纯将内容和产品融为一体将内容和产品融为一体，带给用户打动人心的体验。用户驱动用户驱动 用户驱动是先挖掘用户需求先挖掘用户需求，再根据需求研发产品再根据需求研发产品，最后最后做好营销和用户运营做好营销和用户运营。乐纯有1%的用户会参与到产品研发、生产、包装设计等各个环节，9%的用户在传播内容，剩下的90%是品牌真正服务的消费人群。资料来源：灼识咨询 产产品品端端 营营销销端端 乐纯酸奶使用德国乐纯酸奶使用德国GEA滤乳清生产工艺制作出三倍营养的酸奶，全程冷链配送到消费者手滤乳清生产工艺制作出三倍营养的酸奶，全程冷链配送到消费者手中，通过内容运营、用户驱动和丰富的产品矩阵满足更多用户群体的消费需求，促进品牌持中，通过内容运营、用户驱动和丰富的产品矩阵满足更多用户群体的消费需求，促进品牌持续发展续发展 案例分析案例分析3 乐纯酸奶乐纯酸奶