1、102022微信小游戏增长白皮书ABSTRACT前言腾讯广告联合 DataEye 研究院（合称“我们”）近日首发2022微信小游戏增长白皮书，从市场、政策、厂商、产品、营销等全方位解读小游戏赛道。2022 年小游戏领域已成风口，目前微信小游戏呈现三大特点。流量入口多样：小游戏不仅可以从微信端、腾讯媒体矩阵（腾讯视频、腾讯新闻等）和腾讯优量汇流量导入，同时开发者可灵活运用开放的跳转能力获取用户，意味着能够享受多方渠道的流量红利；流水结构多元：小游戏从变现形式上主要分为IAP（内购付费）、IAA（广告变现）、IAP+IAA（混合变现）三类，其中，内购、混合变现类微信小游戏快速增长，特别是混合变现类

2、产品占比已越来越高；激励政策利好：微信平台广告金政策加码，内购小游戏在6：4现金分成基础上，合理使用平台能力、服务,可享受到更多广告金激励。小游戏已成为中国移动游戏行业新空间、新机会。腾讯广告数据显示：微信小游戏在 21 年实现了超 30%的商业增长，连续三年保持可观的增速。2021 年，腾讯广告游戏优选计划全年流水破千万的休闲游戏产品超过 50 款，过亿流水 7 款。123CONTENTS目 录前言行业现状小游戏生态走向繁荣广告生态高速增长3411微信小游戏商业配套完善广告投放能力全面升级1421爆款共同特征各赛道优秀产品方法论2930素材创意方法论腾讯政策利好，提供全周期方法论313601

3、入局机会1302实操方法2803行业现状01小游戏持续升温、生态逐步完善商业规模持续增长04定义：小游戏是以小程序为载体的新游戏产品形态，具备无需下载、即点即玩、体验轻便等特点。目前小游戏从变现形式上主要分为 IAP（内购付费）、IAA（广告变现）、IAP+IAA（混合变现）三类，本文重点介绍 IAP 内购小游戏生态内容。(一)小游戏生态走向繁荣 数亿级用户、10万+开发者，打开游戏行业增长新篇章1.什么是小游戏【数据周期：22 年 1 月-22 年 6 月】微信小游戏成长历程20年IAP小游戏核心品类分布22年IAP小游戏核心品类分布小游戏发布2017.12开放接入2018.4创意鼓励计划2

4、018.11开发者超10万2019.1数亿级用户2019.5小游戏4周年2021.12微信 IAP 小游戏中，仙侠/卡牌等传统重度盘量稳定，模拟经营/女性向等新兴品类份额增速加快，多品类产品获得商业成功。05当前行业环境下，运营成本更优，转化效率更高。从行业看：IAP 小游戏是当前环境下，游戏行业的第二增长曲线。厂商可通过小游戏形态“延长”老游生命周期，打造分渠道差异化买量策略。目前有相当一部分在投 IAP 小游戏为基于手游 APP 进行本地化适配开发。关键指标DAU&收入上线期成长期黄金期衰退期游戏生命周期玩家生命周期导入期 成长期成熟期休眠期流失期游戏运营时长手游APP微信小游戏微 信XX

5、项目渠道联运腾讯广告媒体买量老游延续发行补充其他媒体小游戏在双端拥有更强的抢量能力腾讯平台与内容广告优量汇06同款游戏基于原生技术制作，APP和小游戏分开研发同款游戏基于H5制作，再发布APP微端版本和小游戏版本HPP:Unity小游戏：APP代码资源转换(C#转JS、Unity插件美术资源导出）开发者工具二次开发以 cocos creator、Laya、白鹭为主进行开发，H5版本发布APP微端版本，可兼容开发小游戏版本一般是手游APP立项未规划小游戏版本，手游产品转开发小游戏版本的CP会采用此类方案般是游戏立项已想好制作手游APP与小游戏双端，可以节省重复开发成本，小游戏开发周期可缩短到2-

6、3个月从成本看：小游戏研发成本更低，周期更短，资金周转效率更高。研发技术日益成熟：目前针对分端原生制作与 H5 版本兼容制作均有成熟的技术能力支持开发，预计 22 年以小游戏适配为核心的单端研发比例会逐渐增大。研发效益更高：即使是原生制作的小游戏，研发周期与成本至少能降低至手游 APP 的 50%。在相同投放效果下，小游戏的研发回本周期更短。研发路线描述游戏引擎研发特点分端原生制作H5版本兼容制作类型研发周期研发费用产品生命周期原生制作0.5 年-0.8 年500 万-1000 万1.5 年-2 年H5 版本兼容3 个月-4 个月100 万-200 万1.5 年-2 年以一款仙侠RPG为例07

7、从效率看：小游戏已成为“抢量”主角。买量竞争加剧：21 年下半年，游戏行业平均 CPM 增长 28%，付费成本增长 58%。同时还面临外部行业（电商、金融等）小程序形态买量的冲击，买量成本持续攀升。小游戏转化优势更强：据统计，IAP 小游戏 CVR 约为 APP 手游的 2-3 倍。自 20 年下半年起，IAP 小游戏在微信朋友圈的平均 CPM 已经超过手游APP，成为游戏行业在微信流量内抢量的核心赛道。90080070060050040030020052015105020年 H120年 H221 年 H121 年 H2付费成本CPMIAP-小游戏IAP-APP10080

8、604020020年 H120年 H221 年 H121 年 H2微信朋友圈流量分产品类型CPM趋势游戏行业首日付费成本&CPM趋势图小游戏广告链路APP 广告链路广告外层打开小游戏广告外层进入落地页下载 APP安装 APP打开 APP08从品类/题材上来看，三国、仙侠、神话、西游、传奇等传统中重度游戏盘量大。模拟经营/消除古装宫廷等休闲向，校园/科幻/二次元游戏等新兴题材有爆款潜力。总体情况上半年微信小游戏畅销榜中，从游戏玩法来看：卡牌玩法在吸金能力上表现出色，大盘占比约 22%，其代表就是咸鱼之王。此外，MMORPG、经营、放置占比位居前列。从游戏题材来看：得益于微信生态较强的社交属性，棋

9、牌品类优势明显，数量领先，占比 18%。武侠、仙侠、二次元题材占比较高。微信小游戏畅销榜：卡牌、麻将、MMO 较多1820年品类节点棋牌超休闲益智合成模拟动作塔防射击MOBA卡牌策略MMO角色实现难度重度中度轻度21年及未来2.小游戏供给端微信小游戏开发者数量已达到10万+月流水千万级游戏款数同比+50%09从业者 A：任职于国内轻度休闲小游戏厂商从业者 B：任职于国内传奇题材小游戏厂商从业者 C：任职于国内中重度与超休闲双线并行的小游戏厂商厂商声音：小游戏开始更注重创新、美术、混合变现小游戏走向精品化。从业者 A：微信小游戏一直处于红利期，但红利标的变了。初期流量型产品能够快速变现。如今玩家

10、要求提升，产品开始注重游戏性、美术等，产品走向精品化。低成本、高回收、转化链路短。从业者 B：2021 年开始，传奇类买量成本不断提升，而且用户群体已被多次触达，质量普遍不高，疫情期间付费能力明显下降。低成本、高回收、转化链路更短的小游戏，成为游戏企业突破口。游戏内容生命周期短。从业者 B：目前小游戏产品多为 APP移植，有利于 APP 生命周期延续。可是小游戏的游戏性和游戏内容普遍不够丰富，生命周期会被其它新游影响。获量途径相对单一，用户画像精准度不足。从业者 A：小游戏分享裂变的限制，让产品推广更多依赖买量。可大部分潜在用户不太容易接触到小游戏。效果较好的微信朋友圈广告以社交为主，“优质游

11、戏玩家”仍有待挖掘。营销方式更完善。从业者 A：腾讯广告需要对视频号功能进行完善，加入商业化模式，让传播方式与场景更多元，更契合游戏用户。产品更创新、更多元。从业者 A：过往每年总能跑出几个爆款休闲小游戏，如今越来越难。未来小游戏会逐渐重度化，竞争将愈发激烈，其中产品力、创新性的比拼更加明显。从业者 B：目前模拟经营、塔防以及一些细分领域比较吸量。不过随着小游戏的兴起，类型会越来越多，用户也愈发挑剔。变现方式更加多元。从业者 C：广告变现不利于超休闲游戏的发展。主要因为超休闲游戏立项的初衷，是希望抓住玩家碎片时间，但是大量广告会影响体验。期望小游戏变现方式能更多元，不影响游戏体验，同时能为厂商

12、在变现方面提供足够的支持。机遇难题期待10【数据来源于用户调研，已脱敏】男女比例 1：1 持平，一二线城市用户群体占比达 40%，其他线城市占比60%。24-40 岁的用户群体占比达 50%，其次是 40 岁以上用户群体占比30%。覆盖用户类型多元30 岁以上用户群体占比逐年提升，从 2018 年的 59%，逐步提升至 2021年的 69%。这意味着小游戏中成年人游戏体验的提升，以及游戏变现空间的提升。高付费用户规模持续增长微信小游戏用户规模达到数亿级，呈现两大特点。3.小游戏用户端30 岁以上用户占比逐年提升，用户群规模大实名制及未成年限玩政策落地，提升成年人游戏体验41%59%34%66%

13、33%67%31%69%其它30岁及以上18 年19 年20年21 年24岁以上为主要用户性别、地域分布均衡24岁以下24-40岁40岁以上5:54:6一二线其他30%50%20%11头部传统厂商持续涌入微信小游戏，品类从集中走向多元，并打造多款买量产品标杆。广告规模高速增长。DataEye-ADX 监测的数据显示，2022 上半年参与买量的小游戏数量持续攀升，环比 2021 下半年增长 4 倍。特别是 2022第二季度平均游戏数，又较第一季度近乎翻倍。其中，21 年微信 IAP 小游戏全年买量规模高速增长，产品数增长300%+，月买量规模超 10 亿。小游戏赛道专业玩家涌现，研发/发行厂商均

14、适合入场。(二)广告生态高速增长，其中 IAP 买量规模环比增长300%+1.买量投放小游戏数快速飙升头部游戏厂商：APP、小游戏多赛道布局客户37互娱、贪玩游戏、IEG、诗悦、雷霆叫我大掌柜原始传奇专业小游戏玩家：主攻小游戏赛道代表客户9130、豪腾嘉科、天纵九州仙剑传咸鱼之王幻灵修仙传IAP小游戏消耗及产品数趋势2020年1月2020年3月2020年5月2020年7月2020年9月2020年11月2021年1月2021年3月2021年5月2021年7月2021年9月2021年11月2022年3月消耗（万）产品数12小游戏素材类型上，图片素材消耗略高于视频素材，其中公众号近 65%、朋友圈近

15、 80%消耗来自于图片，更加贴合信息流场景。小程序中视频素材消耗超过 85%，主要是广告库存以激励视频场景为主。2.微信朋友圈、公众号消耗更高小游戏素材类型消耗占比图片56%视频44%小游戏分流量素材类型消耗占比36.32%20.82%85.78%63.68%79.18%14.22%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%微信公众号微信朋友圈微信小程序视频图片入局机会02微信小游戏生态完善，腾讯广告商业化配套健全14腾讯微信小游戏提供多元场景+变现能力+利好政策组合，进一步提升厂商利润。广告投放+微信生

16、态多场景引流，拓展更多微信优质玩家增量。IAP 小游戏的流水结构可以简单拆解为广告投放引入+非广告引入（自然量）两部分。IAP 小游戏用户&流水增长的主要通路，也是开发者可控度较高的拓量模块。（后续章节详细介绍）(一)微信小游戏商业配套完善1.流水结构多元小游戏商业生态全景图多元流水游戏中心分享转发种子计划.再投入投入广告费流水50%-90%产品品质流水10%-50%观看广告植入付费用户用户价值MAX非付费用户非广告引入（自然量）变现组件广告投放用户增长内购流水+变现流水内购广告金政策转充广告金安卓内购激励直送广告金总流水UP【流水转化】政策加码流量主广告金政策广告投放引入：覆盖腾讯全域流量，

17、买量能力完善H5其他微信广告其他小程序任务栏-最近使用搜索内购小游戏获客来源分布15无需开发者投入广告的流量红利，分享转发、搜一搜等场景和种子计划支持，获量规模与产品本身品质/数值表现影响关联度较高。据平台数据统计，绝大部分产品的自然量流水比例可达到 50%，大流水产品的自然量比例约占 10%-20%。1、需在首次发布时间后 1 年内申请2、历史无严重违规且当前不处于违规状态。违规类型包括但不限于涉政、涉黄、涉赌、侵权、欺诈、色情、绕开支付，或其他严重对抗平台规则的行为非广告引入（自然量）：无需开发者投放广告的获量场景自然量流水比例最高可达 50%+。分享卡片示例设计要点贴合游戏世界观和玩法基

18、础条件结合分享节点的事件进行包装口语化、情感化的表达种子计划满足能力条件或数据条件，可获得增长种子新游种子计划开启增长种子计划开启符合能力条件游戏可开启1次增长种子（1次/单游戏）符合数据条件游戏可开启1次增长种子（1次/月）能力条件（满足其中1项即可，7个工作日内出认证结果）1、创意小游戏2、IP小游戏 3、经典APP移植小游戏数据条件(按双周评估)平台算法将基于留存、商业化等维度评估基础品质表现优秀且遵循平台用户体验规则的游戏将获得增长种子持续表现优秀，将有机会获得更多去认证去认证去认证?微信游戏中心排行榜引导收藏小程序162.混合变现趋势加速在 IAP 内购增长能力走向成熟的基础上，平台

19、提供多形态变现组件工具，如激励式广告、Banner、插屏广告、原生模板组件。在内购游戏内针对低付费/不付费用户人群用广告形式进行商业变现，以“内容+广告”组合的混合变现方式提高目标用户群体广告展示率。小游戏研发新趋势，植入广告组件利于用户价值最大化。变现能力及案例优秀案例随机冲突土豆英雄小游戏 APP小游戏 APP双端合作流水规模2亿+日峰值流水175万+随机策略竞技塔防战机代号666双端合作流水规模1400万+累计注册用户3000万+飞行射击爽快新体验，Roguelike 创意新玩法17变现点设计：对照游戏付费点，在原有付费点环节增加/调整为变现广告，并进行 A/Btest 验证效果。推荐组

20、件：以重度数值 RPG 类游戏为例，可结合激励式广告为主，在通关、重生等环节可吸引用户主动触发；中度模拟休闲/放置类游戏，在激励场景基础上，增加 Banner 和原生模板广告组件，充分利用用户在固定界面的操作多环节、曝光时间更长的优势。广告变现建议：洞察付费点，选择适配游戏场景特性的变现组件。小游戏变现核心组件第7装甲师小游戏 日流水规模50万+累计注册用户5000万+中度 FPS 小游戏，坦克大战一触即发18月广告变现流水数百万朋友圈投放 ROI较其他广告位比5 倍朋友圈投放消耗占比80%腾讯广告除全平台强大买量能力外，还为广大混合变现游戏开发者提供“APP+小游戏”双端一体化的发行解决方案

21、，帮助大家在微信流量生态内拓展新增量，提高“一款游戏、双端发行”的变现效率。腾讯广告游戏优选计划：提供 APP+小游戏发行服务，实现混合变现游戏买量变现一体化。三国全明星精品小游戏标杆案例微信广告小游戏优选合作计划丨微信开放社区腾讯广告游戏优选计划 2022年Q3休闲游戏发行通案（附分成政策及合作流程）19小游戏商业化工具箱致力为开发者提供详细的数据分析、智能化的增长分析，用更精细化的数据分析服务小游戏整体调优。自 2021 年上线以来，已覆盖 75%的开发者，围绕变现与增长两类能力，提供 5 大看板，满足开发者商业化数据分析需求。商业化工具箱：提供变现-增长一体化数据平台，混合变现的增长利器

22、。腾讯广告 游戏优选计划游戏优选发行成绩基于腾讯广告平台能力,为休闲游戏开发者提供双端一体化的发行解决方案腾讯广告全域流量成本优选承担优量汇 SDK、微信变现组件20%流水分成玩法画风免费测试立项版本迭代专人支持调优增长变现57款千万流水50款五千万流水7款过亿流水27.8亿累计新增用户规则服务重塑网吧模拟器2020.10 国庆大推2020.03.18 腾讯广告优选计划发布优选合作计划政策升级动物餐厅乌冬的旅店2021.02 春节大推土豆英雄2021.07暑期大推三国全明星2021.01 元旦大推2020.0809内容生态能力建设2021.10 全渠道买量变现20商业化工具箱介绍中重度：塔防、

23、策略中轻度：模拟经营、射击、养成轻度：休闲、合成战机代号666旅行串串75%开发者选择一体化数据平台工具箱增长变现随机冲突土豆英雄广告变现分析玩法接受度测试买量用户画像累计ROI预估ROI测试期调优期增长期买量用户分析广告变现分析增长ROI分析21完成 IAP 小游戏买量能力&成长路径建设 1.0，为广告主在投放体验和效果上实现基础能力支持和配套服务保证。(二)广告投放能力全面升级1.投放地图流量链路、人群定向、产品工具全面升级，基础能力建设愈发完善。IAP小游戏分阶段投放成长视图能力矩阵阶段重点微信为基础拿量阵地拓展非微信流量，抢占红利ADQ投放端-小游戏专业投放端建设探索更多深度优化能力建

24、设 流量功能全域实现素材直跳落地页转跳转小游戏链路OCPM优化目标微信流量腾讯平台与内容广告优量汇流量链路定向能力产品工具基础盘增量盘基础系统定向、消费能力精细化小游戏RTA、一方人群应用小游戏付费用户规模拓展一方数据建模、小游戏RTA应用腾讯全流量通投能力广告金使用与监控小游戏专业投放端ADQ投放能力首次付费首日付费ROI7日付费ROI每次付费(Q3)(Q3)投放阶段初阶进阶规模期投放量级（单产品维度）建议关键路径投放目标基建出价策略流量版位人群定向测试/起量(非新游大推场景）以放量为主，兼顾ROI效果基于ROI效果的规模放大(0-5万)/天(5-20万)/天20万+/天账户数3-10个广告

25、数90-400条素材数30-100套账户数20个广告数600+条素材数200+套账户数30+个广告数900条素材数400+套90%首次付费10%首日付费ROI70%首次付费30%首日付费ROI60%首次付费40%首日付费ROI微信流量：60%朋友圈大图+15%竖版视频+15%横版大图微信流量：65%朋友圈大图+10%竖版视频+5%横版大图+其他微信流量&非微信流量通投微 信 流 量：5 0%朋 友 圈 大 图+25%竖版视频+其他微信流量&非微信流量通投基础定向为主，挖掘产品目标人群游戏消费能力/机型设备游戏消费能力/机型设备+一方人群建模应用小游戏RTA定向日常服务内容（视实际消耗量级调整）

26、分品类小游戏大盘指引专项沟通群服务审核催审/申诉支持日常起量策略提报通路阶段性投放效果复盘1V1专人专岗沟通群服务审核催审/申诉支持新厂品工具/效果/产品改造等内侧名额日常起量策略提报通路阶段性投放效果复盘22整合腾讯全域流量场景，现阶段以微信生态为基础阵地，拓展非微信流量抢占红利。朋友圈流量占比 61%，用户覆盖全且质量稳定。小程序流量中的激励视频场景提供沉浸式广告场景，用户长线付费和留存较高。结合不同流量特点，在游戏不同时期可通过调节版位比例获得更好效果，在游戏放量期建议以 70%朋友圈+30%小程序公众号分配，在规模期可适当调高小程序公众号预算比例。流量概况：21 年完成微信生态外流量拓

27、展，升级了腾讯内非微信流量（腾讯平台与内容广告和优量汇）跳转链路，当前消耗增速明显，22 年 Q2 小游戏消耗同比提升 300%，Q3 保持高速增长中。新流量竞争环境，拿量成本低，建议重点关注新工具/形态使用，把握流量红利期。微信流量：获量主阵地，重点关注朋友圈 1:1 大图、竖版视频、横版大图版位。非微信流量：释放流量新红利，重点关注视频场景，加强使用通投+智能场景匹配策略。2.流量链路【数据周期：22 年 1 月-22 年 6 月】广告投放用户获取策略能力腾讯广告大通投，广告起量率比单投+41%，达成率+45%版位通投：排除再营销-已注册用户，注册率提升30%+注册排重：优质场景拿量优化，

28、首日ROI提升30%100%智能场景匹配：广告形态横竖版视频素材主投场景-高效转化横竖版大图素材主投场景-大曝光沉浸视频：库存5亿+弹幕形态：ctr+10%原生信息流：库存40亿+彩色标签：ctr+5%激励视频：库存4亿+行动按钮：ctr+5%原生信息流：库存40亿+详情页：库存10亿+开屏：库存10亿+广告链路直跳链路：低跳转流失，高注册率二跳链路：高意向用户筛选/流量覆盖提升，高付费唤起微信打开小游戏打开落地页打开小游戏唤起微信22 年 Q2 小游戏消耗同比提升300%23投放建议：对比微信流量更加依托视频素材效果，重点关注 9:16 竖版视频、16:9 横版视频、9:16 竖版大图，搭配

29、 排除再营销、智能场景匹配、通投+分版位系数出价、ROI 优化/每次付费优化 等工具能力进行使用。优秀案例：某仙侠 RPG 品类小游戏：注册人数 日增量 4W+；增量用户质量对比均值 首日付费 ROI 提升 23%；注册获客成本 降低 40%。某模拟经营品类小游戏：注册人数 日增量 4W+；增量用户质量对比均值 首日付费 ROI 提升 94%；注册获客成本 降低 50%。注册人数日增量4W+增量用户质量对比均值 首日付费 ROI提升23%注册获客成本降低40%注册人数日增量4W+增量用户质量对比均值 首日付费 ROI提升94%注册获客成本降低50%某仙侠RPG小游戏优质案例某模拟经营小游戏优质

30、案例24出价能力深度化，ROI 工具消耗占比超 65%；人群应用精细化，一方数据&RTA 助推效果提升。3.产品工具能力矩阵及使用指引：目前 IAP 小游戏已支持首次付费、首日付费 ROI、注册付费 ROI 的出价目标，有效满足广告主在不同阶段的投放需求，其中首日付费 ROI 出价消耗占比已经达到 65%+。22 年 Q3 将进一步推出7 日付费 ROI 优化、每次付费优化等更加深度的出价工具，进一步帮助广告主后端回收达成。效果问题排查指引：针对当前出价工具日常投放中的起量难、超成本、达成差等常见效果类问题，给予广告主基础排查指引和调优建议。使用场景出价工具典型品类支持流量优化指标数据回流周期

31、非微信微信通投短期起量首次付费保障首日回收注册-首日ROI首次付费-首日ROI注重长线回收每次付费注册-7日ROI出价工具：投放初期使用首次付费获量为主，中后期叠加 ROI 优化、每次付费优化助力付费回收达成。出价方式优化目标 ROI目标首次付费/注册首日付费ROI首次付费首日付费ROI每次付费/注册7日付费ROI初期通过具有一定竞争力的出价&充足的人群覆盖起量，保证系统有效地探索;后续根据效果达成情况，调整出价。定向:开启微信排除再营销:排除小游戏历史全渠道注册用户，优化注册后端转化效果。打开全部定向-微信再营销-排除营销-已注册你的小游戏素材:建议增加视频素材投入，覆盖更多视频流量版位版位

32、:通投更多版位，并搭配分版位出价，适配不同流量场景下的竞争环境付费次数产品优化的是7天内累计付费次数的单次付费成本。故建议测试周期7日，在一个测试周期后观察7日内每次付费成本的达成情况。初次投放时可根据近一个月实际【7日付费成本】进行梯度出价尝试，观察不同出价对于7日ROI的提升作用;直接优化7日付费ROI，浅层注册出价高低不会影响广告达成和优化。建议当广告的首日付费ROI/游戏整体的首日付费ROI40%，建议增加预算，反之建议关闭该条广告建议当广告的3日付费ROI/游戏整体的3日付费ROI70%，建议增加预算，反之建议关闭该条广告直接优化注册首日ROI，浅层注册出价高低不会影响广告达成和优化

33、。单条广告前期不起量时，可适当下调ROI出价帮助广告起量;起量后再略上调ROI预期。建议根据3天的ROI达成情况判断广告效果;注册成本高/低于浅层出价均为正常现象。二阶段优化逻辑：单条广告付费金额25元后，根据ROI出价优化首日ROI。因此，建议采用较强竞争力的浅层出价，更为精准的定向，保证广告前期起量；进入二阶段后，ROI策略生效，建议适当放宽定向预估人群规模1kw、降低ROI系数，保证二阶段跑量。传奇RPG仙侠RPG魔幻RPG阶段：首次付费成本二阶段：注册首日付费ROI角色卡牌模拟经营二次元类通用首次付费成本7日7日7日24h(建议7日)24h(建议7日)注册首日付费ROI每次付费成本7日

34、ROI使用指引25厂商数据回传后，基于腾讯数据能力分析应用，能够有效帮助广告主高效识别目标用户人群，实现量效同步提升。定向能力：游戏厂商&广告平台的深度数据共建能力。否尝试新建广告通过素材落地页优化广告付费路径反馈相关运营同学修复回流问题后继续观察检查定向是否过于收窄到高付费人群 适当放宽定向保证预估曝光人群500w否是账户维度是否达成回流正常现象持续观察可适当关停效果差的广告是检查回流是否异常(内部转化数据与投放端报表是否存在明显Gap)查看账户维度3天的ROI是否达成定向策略搭配使用【一键起量】【优先拿量】策略工具账户设置检查账户&广告预算限制是否限制广告拿量建议预算50倍注册成本单账号广

35、告数建议15,无优势主玩法简单，次留高,长留短付费内容点少，付费率低，LTV 乏力题材买量不吸量，数据离预期 差 距 大，注 册 成 本50+，比预期高 60%未知原因，留存用户 2 留存 10-12%，3 日留存快速衰减至 6%以下大 R、中 R 占比比预期低30%，出现零充党较多画风进行了 2 次以上的大转变投放策略也经历从泛-付费-相对泛的转变【厂商背景】1.2.公司原来做 APP 游戏发行,app流水提遇瓶颈转型求变：判断小游戏能以低成本买量，利润可观；稳定游戏改小游戏，成功几率高，推动 CP 切入赛道【厂商背景】1.1.2.厂商有海外游戏发行经验；海外超休闲玩法+SLG 组合风靡，国

36、内存市场空白国内传统 SLG 上手成本太高，轻度玩法结合 SLG 长线留存运营，存在破局可能性，结合小游戏形态将海外经验本地化【厂商背景】2.产品调优增加自然量：核心是添加分享功能，以及获取增长种子协同腾讯广告销售运营加大买量:投入增加：素材迭代+投放人力+基建增量寻求腾讯广告运营优化投放策略放大获量1.2.日消耗从 3w 提升至 15w/天产品玩法逻辑简单：主场景养成+消除合成分玩法的组合微信小游戏的技术支撑足够，团队小游戏积累较多经过 1 多月时间基本完成游戏 demo 研发【产品研发】【项目放量】1.2.美术、活动基本能直接沿用，改造核心在于小游戏产品方案（内容/玩法设计缩减）+引擎改造

37、招聘新团队完成研发：招聘 7 人，持续 2 个月周期【产品研发】1.2.单游戏调优提升付费天花板：游戏内容少,用户洗刷快,付费用户天花板较低;正在持续增加模拟养成内容+引入排行 PK模式增加付费同玩法模式换题材的尝试,可以不断提供流水支撑,打造稳定数值模型的产品1.2.【项目展望】寻找腾讯广告运营支持，制定投放策略和目标，了解市场上的新素材方向多渠道叠加买量，增加预算和开服节奏投入增加：素材迭代+投放人力+基建增量寻求腾讯广告运营优化投放策略放大获量1.2.日消耗从 10w 提升至 40w/天日消耗从 10w 提升至 50w/天【项目放量】寻求腾讯广告运营优化投放策略放大获量在游戏内持续加入新

38、的休闲玩法提升用户留存维持 SLG 生态，并用于高效买量1.2.【项目放量】买量策略迭代：根据买量反馈及时下热点，做游戏内玩法和内容的调整，更适配当时买量环境（增加休闲玩法、红包玩法）多款 APP 待转变成小游戏,小游戏研发周期短，客户定制了5 个新的小游戏，准备入场1.2.【项目展望】注册 CPA:15 元降低至 5 元付费模式投放成本高玩法内容少留存低付费变现天花板低付费模式投放成本高玩法内容少留存低美术+投放联合调优产品/研发付费变现天花板低美术+投放联合调优增加内容提留存变现内购组合收益最大化7 日留存：8%提升至 12%用户 LTV：从 3 提升至 8(内购 70%)注册 CPA:5

39、0 元降低至 20 元3 日留存：6%提升至 8%用户 LTV：终身 LTV 提升 25%对比买量渠道、用户买量数据差异A/Btes t 素材测试调整排查游戏 bug，定位用户数据异常问题，解决 3 日留存突降问题改进成长路线和玩法引导，丰富后期付费点设置，提升付费深度结合中后期用户付费点，联动投放团队调整买量策略，精准买量新增额外排行、收集等玩法主线玩法、支线玩法关联，提升可玩性及整体留存变现内购组合优化:卡点多重选择,愿意付费的人付费;不愿付费看广告。差异化付费内容提供服务高付费人群;超级资源包 or 特殊卡池等31小程序格子广告小程序Banner朋友圈1:1大图微信小程序汇总消耗占比点击

40、率第一目标转化率腾讯广告二级流量方版位微信朋友圈汇总微信朋友圈汇总微信小程序微信朋友圈图片素材公众号横版大图微信公众号0.84%0.84%92.64%92.64%5.98%0.546.25%小程序横版视频16:9朋友圈竖版视频9:16微信小程序汇总小程序竖版视频9:16小程序激励视频消耗占比点击率第一目标转化率腾讯广告二级流量方流量版位微信朋友圈汇总微信小程序微信朋友圈视频素材29.87%29.87%0.64%41.07%28.42%70.13%0.78%0.78%3.61%3.78%4.13%3.89%36.86%36.86%9.71%25.66%22.91%24.52%0.89%0.89%

41、1.91%1.91%3.82%0.33%2.04%9.38%9.38%42.31%42.31%10.42%20.39%11.24%1.素材消耗指标素材创意：图片素材整体效果更优，视频素材前 5s 是转化关键；创意以体现核心玩法和充值福利为主要方向。(三)素材创意方法论4.女性向5.仙侠 RPG1.2.1.Q2arpurpgR关键点：聚焦在画面品质提升及微信个性化能力用经历约一年的反复打磨，从核心难点在于美术风格及新玩法数值模式的确认女性向独立小游戏研发基于微信小游戏能力、形态单独研发产品1.APP 伴随获客渠道难度的加大与买量成本的上升，app 产品回收风险逐步走高，小游戏可压低成本小游戏能力

42、可支撑高画质的诉求，结合小游戏社交属性等内容，存在微信本地功能反哺 APP 游戏设计的可能【厂商背景】2.仙侠高品质小游戏研发小游戏专业玩家基于微信小游戏能力、形态单独研发仙侠游戏1.进入小游戏赛道，发现在成本和回收周期上更有优势，利润可观仙侠小游戏爆款不断涌现，但在玩法和美术上较为同质化，项目组有多年仙侠游戏研发经验，判断可以结合研发和发行经验打造新的爆款【厂商背景】2.数据稳定后放量持续游戏迭代：持续通过买量数据反哺游戏美术、玩法、活动、数值升级，持续优化中1.2.稳定消耗从 30w+/天【项目放量】获取腾讯广告运营获取支持：大盘买量方案+申请配合腾讯广告培育政策加大广告基建数、素材量级投

43、入度持续挖掘女性向素材&人群+运营侧配合人群探索挖掘，深挖女性向人群重视游戏周年庆等节点的宣发买量及游戏内设置尝试小游戏改 app 版本1.2.3.稳定消耗从 15-20w/天【项目放量】322.图片类素材创意方法朋友圈大图整体表达呈现尽可能拟人化，贴合“真人发圈”，效果除素材本身外，还受到文案、头像/昵称影响。目前主流创意包括英雄/装备/宠物合成图、高数值战斗场景图、核心玩法原生图。该版位主要在公众号文章中出现，因此需要使用一些创意图片素材来吸引阅读用户的关注。此处图片素材的主流创意常为游戏原生任务+充值利益点，以及英雄/装备/宠物合成图和核心玩法原生图等。公众号横版大图333.视频类素材创

44、意方法按总时长分成三类：大于 30s、20s-29s、小于 20s，平均时长 25s，建议视频制作可以集中在 20s-29s 之间（目前占比 70%左右），素材流失和转化趋势可作为小游戏素材核心元素披露时间的辅助参考。播放量&点击趋势：平均峰值出现在前 5s，特别是前 3s，建议核心元素&利益点在前 35s 体现，刺激用户点击的动力更强。视频时序分析及制作建议因该版位规格较小，需要重点呈现游戏核心元素，如高级人物角色、珍稀类装备/宠物等。小程序Banner022829303创意数视频长度（s）小于20s20s29s大于30s第

45、1s 平均流失率40%-60%前 5s 平均流失率50%-70%34视频素材核心要素解析选对类型拍什么视频？主要关注画面内容、剪辑手法等维度。第一步选对场景拍什么场景？核心关注展示视频素材拍摄或后期加工的背景类型，优质场景包括：水体、战争场景、沙漠、城池、宫殿、地牢、健身房等。第二步福利诱导选什么卖点？主要包括免费、优惠、赠送等福利相关内容描述。第三步强力吸睛加什么视觉元素？主要以画面判定视频中出现的客观视觉元素。第四步锦上添花关键词要点提炼+代言人。建议可以针对不同年龄阶段或者不同的用户群体使用不同的明星代言，历史上优质代言人+网红举例：陆毅、常远、张天爱、疯狂小杨哥等。第五步4.审核标准及

46、流程指引广告审核链路目前小游戏在 MP/ADQ 投放端开户、素材审核均通过腾讯广告统一审核链路完成；但小游戏包上架/提审则是由微信公众平台审核，可联系公众号“做个小游戏”的客服进行支持。通过开户名单过滤违规广告主OCR技术识别营业执照相关内容客户提交开户资料审核人员对开户资料进行审核人工审核自动检测客户创建广告广告被审核通过广告被拒绝审核通过开通账户审核不通过拒绝账户审核阶段主要内容由微信公众平台审核，可联系微信平台巡查人员对违规行为进行记录、处罚、周知、培训小游戏包审核开户审核广告审核线上巡查自动巡查（每小时全量扫码一次）人工巡查（专业团队，高频多维度定向巡查）35素材遭抄袭进行申诉：发现自

47、己的素材被盗用、资质被盗用或广告严重违规，可发送邮件至：ads_，邮件内容需包含：营业执照，法人手持身份证正反面，投诉内容，相关账户 ID，素材 PSD 原件等。投诉指引黑名单账户解封申诉：当账户因批量导入违规素材，引起的素材通过率过低而导致广告提交审核失败，会账户被封 3 天，到期 3 天自动解封，暂不支持邮件解封，如遇特殊情况可联系行业经理进行相关咨询。当账户因色情低俗、涉政、行业不一致、使用鱿鱼游戏等 导致的账户被封，无法提交广告，可自查整改后联系对应行业经理进行解封。客户因侵权导致的主体被封，如客户因特殊原因需提前进行主体解封，可自行自查和删除违规素材后，联系对应行业经理进行相关解封咨

48、询。规则类别重点规则要求系统拒绝理由朋友圈头像朋友圈昵称应用名不一致文稿通告类透明底图类Banner广告位外层素材图片不支持使用透明底创意要求通告背景清晰明亮，不得使用红头文件样式、不允许非完整文稿内容出现、不允许拍摄效果带模糊感，不得出现模糊影响用户体验的素材外层素材上游戏名称/logo/元素等需要与落地页/游戏内保持一致支持使用公司名称/游戏应用名称+与游戏相关联的人名（如代言人）作为昵称进行推广支持使用游戏应用名，以及开户公司名称/简称形式作为昵称推广，不得使用与游戏本身无关的任何昵称允许使用真人头像，但头像须与推广内容有关联，若为网红/美女类，需提供代言人授权企业icon/账号头像请勿

49、使用不符合规范的设计，如【icon无实际意义/与实际推广无关联/使用二维码或条形码作为素材/不得为纯色图片/不得为空】，请优化品牌形象或头像需与广告实际推广保持一定关联性请使用游戏名称、品牌名称、广告主名称、广告主简称，请修改应用名称/应用logo与实际推广应用名称/应用logo不一致请勿使用视觉欠佳或多图拼接的素材作为文稿创意，影响用户阅读体验，需修改不支持使用边缘白底或透明底创意，请修改重点审核规则重点审核流程介绍小游戏主要拒审案例集中在图片类素材，尤其是朋友圈大图版位，请广告主重点关注。更多详细规则见官网公告：腾讯广告|帮助中心小游戏常见案例指引及处罚规则明细（长期更新）：游戏规则案例指

50、引36提供产品全周期服务和最大力度政策激励，帮助厂商快速切入赛道&实现盈利。内购广告金政策解读：核心导向是鼓励新游+打造高额流水爆款。2022年微信小游戏虚拟支付分成政策|微信开放社区1.微信平台广告金政策加码内购产品分成降低至6:4，流量主激励覆盖进一步扩大，买量空间更宽松。在加入广告金进行综合测算后，平均可回补开发者10%的流水，通过各种能力、政策、服务，开发者最终折算分成可达到约70%，进一步拓宽了开发者买量空间，为广告开发者提供更多资源保障，解决获量起步难题。内购广告金测算案例：假设一款月流水 200 万，安卓端广告消耗 200 万的普通小游戏产品。若 月 流 水1 万 元，及 初 次

51、 流 水1 万 元 起 的 12 个 月 内，可 获 得（50*50%）直送广告金+流水 60%现金+（200-50）10%转充广告金+10 万元内购成长激励金=25+120+15+10=170 万元。若初次月流水1 万元超 12 个月，则无法获得直送广告金部分，最终核算为 145 万元。(四)腾讯政策利好，提供全周期方法论小游戏22年内购广告金政策内容类型21 年22 年新政生效时间新政策导向直送广告金2022 年 4 月月内购流水50 万部分，直接向广告主配赠 50%广告金，最高 25 万元原有政策基础上增设 12个月的窗口期，说明:自月内购流水首次超过 1 万元起计，若已超过 12 个月

52、，则不再享受直送广告金鼓励开发者加大开发新游力度，助力小游戏生态内更多优质内容转充广告金持续在线月内购流水 50 万元部分，使用快周转最高向广告主配赠超过 50 万元部分的 10%保持原有政策不变内购成长激励金2022 年 1 月无近30天安卓端买量消耗每满200万赠送10万广告金，多次达标多次申领，用于安卓端定向投放助力优质游戏持续放大规模，缓解大规模投放带来的成本压力37为鼓励开发者合理运用广告变现能力，给用户提供更好的游戏内容和体验，同时获得更高的收益，小游戏流量主广告金激励计划于 2022 年 7 月16 日升级并生效：一方面覆盖更多品类的小游戏，另一方面对于腾讯广告渠道的新增用户支持

53、更长周期的变现激励。更多资源保障，解决获量起步难题。流量主广告金激励计划解读：激励对象上覆盖更多品类游戏，导向上鼓励合理变现与长线留存的游戏。流量主广告金测算案例：假设一款含广告变现的普通休闲小游戏，用户 A 在通过腾讯广告注册后90 天内共进入游戏活跃 4 天，其中第 1 天进入游戏活跃 10 分钟，产生广告变现流水 10 元，第 2 天活跃 4 分钟，产生广告变现流水 4 元，第 31天使用 6 分钟，产生广告变现流水 6 元。新政策下：广告主可分成获得现金+广告金共 14.6 元。现金分成：（10 元+4 元+6 元）*50%=10 元。广告金激励=10 元*40%+6 元*10%=4.

54、6 元。激励内容新政变化点新政策导向旧-2022年7月16日以前新-2022年7月16日起适用对象（游戏条件)激励范围（用户门槛)激励比例已开通流量主，且品类不属于棋牌-牌类、休闲-捕鱼的小游戏（优选合作计划游戏不适用）。通过以下来源新注册的用户称为广告金配赠用户：微信广告、其他微信小程序(非小游戏)、APP分享、外部应用。从用户注册之日起的 30 天内称为配赠期。【普通游戏】予以广告金配赠用户配赠期内产生广告流水 40%的广告金。【创意游戏】-日流水人民币 200 万元以下部分(含本数)，予以广告金配赠用户配赠期内产生广告流水20%的广告金;-日流水人民币 200 万元以上部分(不含本数)，

55、予以广告金配赠用户配赠期内产生广告流水 40%的广告金。已开通流量主，且品类不属于休闲-捕鱼的小游戏（优选合作计划游戏不适用）。同时满足以下条件的用户(1)用户是通过腾讯广告渠道转化为对应小游戏注册用户的;(2)用户当天在本小游戏内活跃总时长超过 5 分钟。在原“用户广告流水在 30 天内激励”的基础上，新增“用户广告流水在第 31 天至第 90 天期间激励”的政策，即开发者对同一广告金激励用户(指满足激励条件的用户)享受的激励广告流水范围和相应比例为:(1)注册 30 天以内(含)的广告流水：激励 40%广告金;(2)注册第 31 天至第 90 天期间的广告流水激励 10%广告金覆盖更多品类

56、的小游戏(1)调整：注册用户渠道为腾讯广告(2)新增：用户当天在本小游戏活跃总时长超过 5 分钟新增：用户注册第31 天至第 90 天期间的广告流水：激励 10%广告金鼓励更多优质品类游戏鼓励优质变现的游戏鼓励长线留存的游戏小游戏22年流量主广告金激励计划-升级内容流量主广告金激励计划升级|微信开放社区38项目简介针对潜力产品，联动腾讯内多方团队协力打造优质爆款案例，冲击千万流水规模。2.产品全周期服务阶段关键内容及目标客户投入预估耗时服务支持微信平台资源腾讯广告广告服务项目立项明确体验及资源投入产研+市场策划+研发策划+研发投放/运营产品/研发投放1 个月协助微信技术服务（非常规）协助微信技

57、术服务（非常规）1 个月持续持续持续数据助手实验工具RTA 工具项目研发实现小游戏基本成型测试调优实现游戏买量 ROI1投放放大实现小游戏规模放大明确游戏关键玩法及内容明确游戏产品目标及投入腾讯/阅文 IP 合作日常投放优化新游腾飞/启航项目腾讯广告小游戏专项返货政策完成 APP 内容小游戏化内容评估+资源瘦身+代码转换买量大盘/品类参考主要工作拆分参考买量大盘数据参考优秀小游戏功能调优参考小游戏特色能力组件接入组件接入+能力开发（商业化）代码开发/转换性能优化微信组件接入虚拟支付接入小量用户测试1、新小游戏测试投放指引 开户:ADQ 小游戏归因&投放数据查看 人群包 基础投放指引2、延展:激

58、励金绑定及使用游戏功能调优1、投放优化服务:ADQ+API+RTA+专人服务+系统策略2、新游腾飞服务对新游定义更宽泛、预算要求更低，助力优秀 IAP 小游戏快速起量。针对测试期效果稳定的优质小游戏新游，提供定制投放方案、大推起量策略支持协助广告主快速获取目标用户，建立客户在腾讯流量良性投放生态。提报通路联系对接销售/运营进行评估提报。筛选标准对比手游 APP，小游戏提供更加宽松的准入门槛，给予广告主充足的时间进行版本调优和付费模型优化。新游定义更宽泛：单款小游戏应用 ID 维度正式上线180 天即可，APP 则要求为 15 天内。预算要求更低：小游戏大推期间预算 50 万/天即可，APP 则

59、要求 150 万/天起。3.新游腾飞方案39模拟经营品类某模拟经营品类产品在上线初期测试效果不佳，在腾讯广告平台协同项目组经过 3-4 个月调优后，实现 ROI 数值模型的稳定，并通过新游腾飞计划快速放大消耗，找准核心人群进行高效投放，提升回收 ROI，最终实现用户破圈。6221224.案例效果2021/9/202021/9/212021/9/222021/9/232021/9/242021/9/252021/9/262021/9/272021/9/282021/9/292021/9/302021/10/12021/10/22021/10/32021/10/42021/10/52021/10/

60、62021/10/72021/10/82021/10/92021/10/102021/10/112021/10/122021/10/132021/10/142021/10/152021/10/162021/10/172021/10/182021/10/192021/10/202021/10/212021/10/222021/10/232021/10/242021/10/252021/10/262021/10/272021/10/282021/10/292021/10/302021/10/312021/11/12021/11/22021/11/32021/11/42021/11/5评估维度满分（

61、15）指标拆分新游大推预算测试期ROI模型稳定投放能力/投入度代言/IP非微信流量投入品类探索/人群破圈投放期间50万/天客户判断长期可回本，且近7日平均消耗10万/天腾讯专属投放人力4人以上（包括4人）或使用2家以上代投（包括2家）API批量创建（腾讯or第三方均可）IP/代言人加持（不叠加）大推期间非微信消耗占比超过10%大推期间非微信消耗占比超过20%对小游戏品类和人群有贡献价值（品类运营评估）规划期大推前大推期大推后筹备期大推期常规买量大推前8周大推前4周大推第2周大推首周小游戏上架&测试完成产品上架，启动放量测试游戏发行计划:联系您的销售经理沟通发行节奏和目标(越早越好，双方充分筹备

62、)接入批量工具:腾讯API/智能投手/第三方工具(API对接至少需要7周)合约采买:提前制定合约方案，前置锁定优质资源开户+充值+数据接入素材+落地页制作人群画像+竞品分析效果调优，稳定回收模型，其中大推前7日消耗10w/天确定考核目标保证广告质量和数量每日反馈数据和badcase，放大goodcase效果全渠道已转化人群及时排除首周投放复盘，调整投放策略更新素材和定向共同测试调优，实现ROI数值模型稳定并进入稳定买量期完成大推申请及账户、充值、API等工具搭建基于投放数据及画像分析，确认大掌柜核心人群及目标拓展人群1.2.3.基于投放效果，按天更新人群相关策略基于实际投放情况，更新每日投放指

63、引放大goodcase效果1.2.3.跟进大推期间买量长线回收跟进大推前后人群覆盖情况制定后续持续破圈投放计划1.2.3.大推前后消耗对比大推前后核心人群对比大推前大推期大推后大推前模拟经营、战争策略、官斗等付费人群大推后女性向、棋牌捕鱼、射击、动作、角色扮演付费用户40以塔防品类某产品为例消耗测试期2个月放量期1周稳定期塔防品类某塔防品类产品，在测试期间重点参考腾讯广告大盘投放指引，基于精细化买量数据进行玩法调优，达成首日 ROI 提升 50%，次留率提升 30%。数值趋于稳定后通过新游腾飞计划进一步放大拿量规模，投放量级提升300%，最终在半年内实现月流水从零增长到破千万。专项投放指引参考，启动买量测试回收测试数据，协助玩法调优首日 ROI 提升 50%，次留率提升 30%，数值趋于稳定新游腾飞大推，大规模放量大推期消耗翻 3 倍，保持回收可控稳定买量，监控长期回收半年内实现月流水破千万