1、 请阅读最后评级说明和重要声明 1 / 21 研究报告 零售业行业 2020-2-18 纵览电商之一：纵览电商之一： 流量迁移下，直播流量迁移下，直播电商电商的缘起与趋势的缘起与趋势 行业研究深度报告 评级 看好看好 维持维持 报告要点 前言：直播电商逐渐成为重要的消费场景 2016 年电商直播开始兴起，2019 年迎来快速爆发，各电商平台及抖音、快手 等直播平台加速布局，并实现规模高增长，甚至在 2020 年疫情的特殊期间，部 分购物中心也开启线上直播卖货，意味着电商直播已经成为重要的消费场景。 缘起：技术迭代流量迁移，直播电商蹿红 技术的优化使得信息传播媒介和载体发生变化， 用户获取信息的

2、方式随之而变， 即为流量在迁移，而智能手机的普及和高效低价的移动网络推广，使得短视频 直播快速兴起，中国用户平均每天在短视频端花费时间已经超过 50 分钟，且付 费意愿较强，尤其是三四线市场，付费用户占比超过 20%，而短视频充分展示、 及时互动等天然属性，给基于短视频的直播卖货带来了难得的发展契机。 影响：电商发展新增量，新品牌有望涌现 直播电商更全面的展示能力，使得部分潜在对电商存在不信任的用户或部分商 品无法展示的场景得以触达，是对原基于文字和图片展示的电商形式的有力补 充。而正由于较强的展示功能和及时的互动性，使得部分崛起中的新兴品牌， 在品牌力尚未形成标签式背书之前，可以充分获得观看

3、直播用户的信任，从而 实现更高效的销售转化和影响力提升，意味着新兴品牌有望借势而加速涌现。 趋势：平台趋向头部集中，主播多点开花 基于电商直播主要改变的是前端商品展示互动的特点，从长期发展来看会体现 出较强的头部效应，而直播主则由于个性化特性则会出现持续迭代的可能。阿 里旗下的淘宝直播预计 2019 年销售规模或超过 4000 亿元，且目前主要的直播 流量平台抖音、快手、B 站等均已与淘宝直播合作；直播主角度，2020 年 1-2 月份全网直播主排名中，除前两位直播主外，其他直播主的排位轮换相对较快。 投资：把握确定性龙头和崛起中的强服务商 随着 2020 年 5G 网络的覆盖率提升、疫情影响

4、限制居民外出将进一步加深“宅 文化” ，且基于较完善的商品展示效果、及时的互动性，我们预计电商直播将具 备较大发展空间。在此趋势下，建议重点关注综合运营较强且积极布局直播电 商的电商龙头企业以及在产业链中具有较强资源基础和管理能力的服务商，建 议关注：电商龙头阿里巴巴、电商代运营壹网壹创、专业内容导购值得买及星 期六 （持有遥望网络 89.4%股权，后者为与快手签约的 MCN 机构，纺织服装） 。 分析师分析师 李锦李锦 （8627）65799539 执业证书编号：S0490514080004 分析师分析师 陈亮陈亮 （8627）65799539 执业证书编号：S0490517070017 联

5、系人联系人 罗祎罗祎 （8627）65799532 联系人联系人 行业内重点公司推荐 公司代码 公司名称 投资评级 300792 壹网壹创 买入 市场表现对比图（近市场表现对比图（近 1212 个月）个月） 资料来源：Wind 相关研究相关研究 生鲜专题之一：如何看到家需求井喷？ 2020-2-10 商贸零售行业 2019Q4 持仓分析：行业配置回 落，把握刚需成长龙头2020-2-4 商贸零售行业 2019 年年报前瞻2020-1-21 风险提示： 1. 用户消费习惯迁移速度相对较慢； 2. 政策对于直播市场的限制。 -25% -13% -1% 11% 23% 2019/22019/5201

6、9/82019/112020/2 零售业上证综指沪深300 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 21 行业研究深度报告 目录 前言：直播电商逐渐成为重要的消费场景 . 4 缘起：技术迭代流量迁移，直播电商蹿红 . 4 传播媒介中心变化，短视频成新流量营 . 5 各家巨头加速布局，服务机构配合“演出” . 6 影响：电商发展新增量，新品牌有望涌现 . 10 于电商市场格局，成为传统电商有益补充 . 10 于品牌企业而言，高质量的小众品牌崛起 . 16 于服务机构而言，精细运营下迎变现机会 . 18 趋势：平台趋向头部集中，主播多点开花 . 19 基于综合运营效率，平台有望收割整合 . 19 信

7、息化支撑个性化，直播风格更加细分 . 19 投资：把握确定性龙头和崛起中的强服务商 . 20 图表目录 图 1：社区购物中心龙湖天街春节期间开启直播 . 4 图 2：泰和天虹购物中心春节期间开启直播 . 4 图 3：中国移动互联网月活跃用户规模开始面临瓶颈 . 5 图 4：中国移动购物市场不同层级市场活跃用户数（单位：亿人） . 5 图 5：中国移动互联网移动社交与视频活跃用户数处于较高水平 . 5 图 6：移动视频的月度用户使用时长占比提升 . 5 图 7：中国主要移动应用的月度使用时长（单位：分钟） . 6 图 8：短视频用户分城市级别付费用户占比 . 6 图 9：2019 年 9 月抖音

8、典型广告主投放媒介情况 . 6 图 10：2019 年 9 月抖音典型广告主用户来源情况 . 6 图 11：重点互联网巨头布局直播电商历程 . 7 图 12：直播电商与传统电商平台及对应的服务机构的业务流程简图 . 7 图 13：MCN 机构的核心业务架构 . 8 图 14：中国 MCN 机构数量 . 8 图 15：中国 MCN 机构盈利状态 . 8 图 16：MCN 机构主要的变现方式 . 9 图 17：淘宝及天猫年度活跃用户数 2017 年以后仍延续较强劲增长 . 11 图 18：阿里零售业务 GMV 仍保持较快增量 . 11 图 19：目前两大短视频平台抖音与快手平台布局电商的情况 .

9、11 图 20：全网直播电商观看场次和观看人数 . 12 图 21：全网直播电商场均观看人数和观看次数 . 12 图 22：2019 年 12 月上旬直播场次排名前 200 的商品品类占比结构 . 17 qRtMmMqMsPtNnPrQoRzQpQbRbP6MnPmMoMpPlOpPnPkPmOrM8OoOuNMYpPsNMYtQqO 请阅读最后评级说明和重要声明 3 / 21 行业研究深度报告 图 23：母婴纸尿裤品类中国产品牌占比达 75%以上 . 17 图 24：2018 年 MCN 机构的营收规模分布 . 18 图 25：内容电商已经成为 MCN 机构的重要变现渠道 . 18 图 26

10、：主要代表性 MCN 机构的变现方式 . 18 图 27：淘宝直播销售规模 . 19 图 28：各大直播流量平台均已与淘宝合作 . 19 表 1：淘宝直播 MCN 机构榜单及对应的主要签约网红 . 9 表 2：抖音及快手平台月度排名前十的 MCN 机构 . 10 表 3：淘宝直播运营方式及对应的佣金收取比例 . 12 表 4：淘宝商家加入淘宝联盟通过都应直播推广所需要设定的佣金标准 . 13 表 5：抖音小店针对不同品类拥金收取比例 . 14 表 6：抖音平台的主播、公会的分成比例 . 15 表 7：快手运营方式及对应的佣金收取比例 . 15 表 8：淘宝直播及快手、抖音与淘宝合作下的各参与方

11、分成对比（假设商品综合佣金率为 20%） . 15 表 9：2019 年 12 月 1 日-15 日全网直播场次最多的商品 . 16 表 10：2019 年 12 月 1 日-15 日全网直播 UV 排名前十的商品排名 . 17 表 11：双 11FAST“消费者资产运营健康度榜单” . 17 表 12：2020 年 2 月 7 日排名前十的网红主播情况 . 19 表 13：全网直播排名前十位的网红变动情况 . 20 请阅读最后评级说明和重要声明 4 / 21 行业研究深度报告 前言：直播电商逐渐成为重要的消费场景 特殊疫情之下，线下购物中心积极布局直播特殊疫情之下，线下购物中心积极布局直播。

12、来自于赢商云智库有这样一段话： “如果 2020 年可以重启，商业地产的春节应该是这样的：购物中心喜迎年度客流销售高峰； 创意活动、精致美陈轮番上阵；新晋网红打卡店上位然而，一场突如其来的疫情，改 变了往常的热闹景象。对每家购物中心来说，这都是一场大考，考验经营决策者的应急 处理能力、精细化管理能力、抗风险能力、统筹协调能力等” ，为应对疫情特殊时 期线下客流的影响，一方面，全国各地已有多家购物中心推出线上服务，一方面，全国各地已有多家购物中心推出线上服务，通过公开各商 户店长联系方式、建立线上购物群、app/小程序等，实现线上下单、外送到家的服务， 探索特殊时期的特殊购物方式，为消费者带来便

13、利；另一方面，另一方面，购物中心纷纷瞄准“宅购物中心纷纷瞄准“宅 经济”建立起直播间经济”建立起直播间，刺激赋闲在家的消费者产生消费，同时为商户导流、提供商品展 示及销售平台：龙湖北京大兴天街/龙湖北京长楹天街/龙湖北京房山天街/龙湖苏州狮山 天街，每天多家商户在线直播，涵盖服饰、母婴童用品、潮流数码、珠宝等多个业态， 带来限时秒杀、限时特惠活动，以及泰和天虹购物中心打造天虹直播间，多个品牌参与 秒杀活动，为消费者送福利。 图 1：社区购物中心龙湖天街春节期间开启直播 图 2：泰和天虹购物中心春节期间开启直播 资料来源：赢商云智库, 长江证券研究所 资料来源：赢商云智库,长江证券研究所 从 2

14、016 年开始兴起的电商直播，2019 年迎来迅速爆发，各电商平台及抖音、快手等直 播平台加速布局，并形成较好的引流效果及销售规模的增长，与此同时作为体验优势较 为突出的购物中心，在疫情的特殊期间也开启了线上直播卖货，直播电商背后的产生逻 辑、对于渠道及品牌市场潜在的影响以及未来的可能趋势如何呢？ 缘起：技术迭代流量迁移，直播电商蹿红 技术的优化使得信息传播媒介和载体发生变化，用户获取信息的方式随之而变，即为流 量在迁移， 而智能手机的普及及高效低价的移动网络的推广， 使得短视频直播快速兴起， 而基于信息的传播优势，搭载商品的更多维度的展示需求，直播电商快速崛起。 请阅读最后评级说明和重要声明

15、 5 / 21 行业研究深度报告 传播媒介中心变化，短视频成新流量营 随着智能手机的普及、移动网络的提速降费等的推行，移动互联网用户的渗透率持续提 升，截至 2019 年 6 月中国移动互联网月活用户已经达到 11.33 亿人次，自 2018 年年 底以来未出现中枢式提升， 同时截至 2019 年 9 月移动购物市场活跃用户为 9.95 亿， 其 中一二线市场为 4.7 亿， 三线及以下市场为 5.25 亿， 目前增速仍保持在 15%左右水平， 而用户渗透率预计已经达到约 88%，未来继续提升空间或相对有限。 图 3：中国移动互联网月活跃用户规模开始面临瓶颈 图 4：中国移动购物市场不同层级市

16、场活跃用户数（单位：亿人） 资料来源：Questmobile, 长江证券研究所 资料来源：Questmobile,长江证券研究所，备注：下沉用户指的是三线及以下市场 从用户结构来看从用户结构来看， 移动视频和移动购物成为重要的应用场景， 且用户移动视频和移动购物成为重要的应用场景， 且用户使用时长使用时长仍在提升。仍在提升。 目前移动互联网用户中活跃用户超过 10 亿的应用场景主要在移动社交和移动视频，且 从用户的市场分布来看，移动视频和移动购物的市场占比仍处于提升当中，2019 年 9 月移动视频占用户使用市场达到 22.1%，同比提升 3.3 个百分点，移动购物时间占比为 4.2%，同比提

17、升 0.5 个百分点。 图 5：中国移动互联网移动社交与视频活跃用户数处于较高水平 图 6：移动视频的月度用户使用时长占比提升 资料来源：Questmobile, 长江证券研究所 资料来源：Questmobile, 长江证券研究所 中国用户在短视频端的使用时长已经达到较高水平且用户在短视频端的付费意愿较强中国用户在短视频端的使用时长已经达到较高水平且用户在短视频端的付费意愿较强。 2019 年 9 月中国用户平均在短视频端每天花费时间约 50 分钟，同比增长 20%，同时 用户基于短视频端的付费意愿相对较强，尤其是三四线市场，付费用户占比超过 20%。 意味着从用户角度而言，基于更深度的视频展

18、现和实时互动，对于短视频端的场景依赖 度相对较高， 且对于短视频平台的信任度也较高， 愿意在短视频场景中进行支付和交易。 10.6 10.7 10.8 10.9 11.0 11.1 11.2 11.3 11.4 11.5 2018年1月 2018年2月 2018年3月 2018年4月 2018年5月 2018年6月 2018年7月 2018年8月 2018年9月 2018年10月 2018年11月 2018年12月 2019年1月 2019年2月 2019年3月 2019年4月 2019年5月 2019年6月 中国移动互联网月活跃用户规模（亿人） 3.593.9 3.763.924.01 3.

19、973.99 4.444.42 4.46 4.64 4.634.7 3.92 4.274.164.364.46 4.43 4.43 4.974.93 4.915.165.22 5.25 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0 2 4 6 8 10 12 2017年9月 2017年11月 2018年1月 2018年3月 2018年5月 2018年7月 2018年9月 2018年11月 2019年1月 2019年3月 2019年5月 2019年7月 2019年9月 高线用户下沉用户下沉用户同比增速 10.95 10.80 9.94 9.17 8.46 7.34 7.00 6

20、.93 6.47 0 2 4 6 8 10 12 移动社交 移动视频 移动购物 金融理财 出行服务 移动音乐 生活服务 新闻资讯 手机游戏 中国移动互联网细分行业月活跃用户规模（亿） 35.0% 19.8% 8.3% 8.4% 3.7% 3.7% 21.1% 32.2% 22.1% 7.9%7.7% 4.2% 3.4% 22.5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 移动社交移动视频手机游戏新闻资讯移动购物移动音乐其他 2018年9月2019年9月 请阅读最后评级说明和重要声明 6 / 21 行业研究深度报告 图 7：中国主要移动应用的月度使用时长（单位：分钟）

21、 图 8：短视频用户分城市级别付费用户占比 资料来源：Questmobile, 长江证券研究所 资料来源：Questmobile, 长江证券研究所 目前主要电商平台获取用户及广告目前主要电商平台获取用户及广告支出在短视频端占比较高支出在短视频端占比较高也侧面印证也侧面印证了流量在向短了流量在向短 视频端迁移视频端迁移。目前来看主要的电商平台均在抖音平台投入广告，其中京东、唯品会、美 团投入广告费用分别占比约 42%、24%和 10%，同时目前主要电商平台的用户通过抖 音平台获取的占比均约在 50%以上。 图 9：2019 年 9 月抖音典型广告主投放媒介情况 图 10：2019 年 9 月抖音

22、典型广告主用户来源情况 资料来源：Questmobile, 长江证券研究所 资料来源：Questmobile, 长江证券研究所 综合而言，智能手机的普及、移动网络提速降费以及正在加速推广的 5G 网络，均给目 前短视频端提供了非常夯实的技术基础， 同时用户对于短视频的使用依赖和信任度正较 快提升，在此基础上结合短视频具备的充分生动展示、及时高频互动等天然属性，给基 于短视频的直播卖货带来了难得的发展契机。 各家巨头加速布局，服务机构配合“演出” 从 2016 年开始各电商平台就开始推出直播功能，但整体推广和使用度相对偏低，其中 蘑菇街 2016 年 3 月就开启直播功能，随后淘宝、苏宁和京东相

23、继推出直播功能， 2017-2018 年快手、抖音等短视频平台开始推出直播带货，此后 2019 年各互联网平台 加大直播带货推广力度，2019 年淘宝直播独立 APP 上线，腾讯直播推出电商功能，小 红书、拼多多等也开启加速布局直播电商，基于此网红带货成为 2019 年重要的商品推 广和销售通道。 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 短视频 MOBAMMORPG 百科问答体育资讯 2018年9月人均月使用时长2019年9月人均月使用时长 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线

24、及以下城市 2019年9月有过付费行为用户城际分布 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 京东唯品会美团探探拼多多 广告主在抖音视频费用占比在其他媒体费用占比 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 京东唯品会美团探探拼多多 通过抖音短视频用户来源占比 请阅读最后评级说明和重要声明 7 / 21 行业研究深度报告 图 11：重点互联网巨头布局直播电商历程 资料来源：新浪网等,长江证券研究所 随着直播电商平台的快速兴起， 由于直播需要有相应的网红博主以及专业优质的直播内 容作为支撑，具有网红专业运作能力的组织机构 MCN 机

25、构快速崛起，MCN （Multi-Channel Network）是舶来品，是一种多频道网络的产品形态，源于国外成熟的 网红经济运作，将 PGC（专业内容生产）内容联合起来，在资本的有力支持下，保障 内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。 图 12：直播电商与传统电商平台及对应的服务机构的业务流程简图 资料来源：长江证券研究所 MCN 作为主要培育孵化网红及优质内容，并对接给优质的电商及其他营销平台的第三 方服务性中介机构， 通过批量账号管理、 创业创作技术支持、 社群运营、 内容生产运营， 并实现优质内容的渠道分发， 保障了网红及对应的电商或营销平台的对接稳定性和高效 率。 请阅读最后

26、评级说明和重要声明 8 / 21 行业研究深度报告 图 13：MCN 机构的核心业务架构 资料来源：克劳锐，长江证券研究所 截至 2019 年中国 MCN 机构合计数量已经达到 6500 家，相比 2015 年提升 40 倍，而 从目前来看国内盈利的 MCN 机构相对比较有限。根据快手 MCN 机构报告，中国 2018 年盈利的 MCN 机构占比不到 30%，意味着部分 MCN 机构的变现能力仍然较弱，虽然 MCN 机构从理论上来说有商业合作、流量分成、广告营销等 B 端变现通道以及知识付 费、 直播打赏及部分衍生品销售的面向 C 端客户的多元变现通道， 但能够直接带来规模 效应且能够保障持续

27、盈利的变现方式却相对较少， 且在行业竞争相对较为激烈的形势下， MCN 机构亟需找到稳定的变现渠道。由此可见在电商直播快速兴起的当下，基于消费 者加速向短视频直播的转移，使得 MCN 机构迎来持续且直接的变现方式，可以通过对 直播网红的专业培养和内容支持，形成直接的商品销售转化，并获得对应的提升。 图 14：中国 MCN 机构数量 图 15：中国 MCN 机构盈利状态 资料来源：克劳锐， 快手 MCN 发展报告,长江证券研究所 资料来源：艾媒咨询， 快手 MCN 发展报告,长江证券研究所 160 420 1700 5800 6500 0 1000 2000 3000 4000 5000 600

28、0 7000 200182019 MCN机构数量 29.50% 21.40% 49.10% 2018年年MCN机构盈利状况机构盈利状况 实现盈利盈亏平衡尚未盈利 请阅读最后评级说明和重要声明 9 / 21 行业研究深度报告 图 16：MCN 机构主要的变现方式 资料来源：克劳锐，长江证券研究所 目前淘宝直播和快手直播都已经有超过 1000 家合作的 MCN 机构，其中淘宝直播中排 名前三的 MCN 机构有谦寻（与薇娅合作） 、美皖（与李佳琦合作） 、宇佑文化（与陈洁 合作） ， 意味着主要的 MCN 机构都积极跟电商直播平台进行合作， 以把握新的稳定变现 渠道。 表 1：

29、淘宝直播 MCN 机构榜单及对应的主要签约网红 MCN机构机构 2019年年12月总粉丝数月总粉丝数 品类品类 旗下主要网红及粉丝数旗下主要网红及粉丝数 谦寻 19,000,000 美搭美食美妆个护型男 薇娅viya（1400万） 小侨jofay（187.07万） 楚菲楚然twins（116.39万） 安安anan（393.73万） 美腕 17,000,000 美搭美食美妆个护 李佳琦（1700万） 宇佑文化 2,847,100 文化娱乐 陈洁kiki（270.66万） 构美 19,000,000 美搭美食美妆个护 赵大喜daxi（1000万） 纳斯 14,000,000 女装其他 六公主（3

30、06.90万） koko昊哥哥（82.10万） 本新 文化 2,870,600 美搭美食美妆个护 SHIRLY_李欣瑜（103.25万） 大欢欢111（48.97万） 梵维 3,060,800 美搭美食美妆个护 茉莉mollyDale（53.15万） 阿卡丽 2,813,900 美搭美食美妆个护 恩佳N（132.24万） 蚊子会 8,019,400 美搭美食美妆个护 fashion美美搭（126.85万） 小丫MOMO（66.25万） 如懿 1,499,100 美食美妆个护母婴 粉红爷爷（61.59万） 明睿传媒 2,965,900 美食美妆个护母婴 花花Daisy（61.72万） 西芙 943,100 美搭型男运动 可乐daydayup（75.07万） 一柯 1,333,300 美搭美妆个护型男 柯柯baby（155.39万） 集淘 11,000,000 美搭美妆个护文化娱乐 穿普拉达的蜜蜂（202.52万） 仙女小洋洋（70.37万） 飞鹿 1,881,600 美食运动母婴 洋气大小姐（81.17万） 请阅读最后评级说明和重要声明 10 / 21 行业研究深度报告 漫秀 1,871,300 美搭美妆个护母婴 大大大雪梨Shirley（24.63万） 西多 2,366,200 美搭美妆个护母婴 小丸子姐姐（42.38万） 搜道 3,231,600 美搭美食美妆个护型男 柔柔家