1、艾瑞观潮系列：文旅行业季度观察2022.8 iResearch Inc.222022.8 iResearch I摘要精致露营热度犹在，带动相关产品增长1-3线的30岁以上人群是露营装备市场核心人群露营作为快速发展的新兴业态，有待标准打造及多点布局后疫情时代，旅游意愿提升，但呈现新的特征微度假呈现蓬勃发展态势健康成为消费者关注的重要因素，疗愈式康养度假兴起品质生活追求下，个性化旅游需求兴起，民宿、精致露营已成为年轻消费者的旅游首选民宿数量逆势上扬，高端化、集群化的乡村民宿提供特色体验西北地区民宿数量增长明显，乡村民宿增速快，游客平均停留3天通过民宿将文化和流量联系起来，与当地资源深度融合85后及

2、90后人群更偏好微度假，其多元化需求对景区运营提出要求亲子游是微度假主题，具备较高消费潜力主题乐园亦能较好的承载微度假需求，细分、下沉、产业链延伸是其发展关键词SMS疗愈式康养旅游逐渐增长，安全洁净是硬指标身心健康的要求推动精神康养产业发展，形成多个细分市场安全、卫生、可持续是消费者重要关注因素虚拟旅游尚未普及，虚拟人和数字藏品热度仍在文旅企业布局虚拟人，期待与用户深度互动景区、博物馆通过挖掘文化IP属性，纷纷布局数字藏品来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。332022.8 iResearch I2021年Q2-2022年Q2 城镇储户消费投资意愿25.1%24.1%24.7%23.7%23.8

3、%49.4%50.8%51.8%54.7%58.3%25.5%25.1%23.5%21.6%17.9%2021Q22021Q32021Q42022Q12022Q2更多消费(%)更多储蓄(%)更多投资(%)储蓄意愿上升明显，消费意愿缓慢提升未来三个月内准备增加支出的项目教育 28.1%医疗保键 27.4%大额商品 18.7%社交文化和娱乐 18.1%购房 16.9%旅游 15.2%保险 13.9%后疫情时代，旅游意愿提升，但呈现新的特征受疫情影响，微度假呈现蓬勃发展态势。健康成为消费者关注的重要因素，疗愈式康养度假持续增长。品质生活追求下，个性化旅游需求兴起，民宿、精致露营已成为年轻消费者的旅游

4、首选。来源：中国人民银行 2022年第二季度城镇储户问卷调查报告。艾瑞消费研究院自主研究绘制。消费意愿提升下，计划增加旅游支出442022.8 iResearch I旅游人次逐渐恢复，旅游收入仍待提升2021年至今，旅游人次已恢复至疫情前8成，收入恢复至6成来源：迈点研究院。艾瑞消费研究院自主研究绘制。2020年2021年2022年2020-2022年各假期旅游数据恢复情况城镇居民国内旅游人次-16.6%2022上半年 VS.2021上半年对比2022年上半年旅游数据，农村居民国内旅游人次及旅游收入的降幅均高于城镇居民。2021年五一旅游人次已恢复至2019年水平。但后续呈现下降。2022年端

5、午小长假，旅游人次逐渐上扬。农村居民国内旅游人次-35.4%19.3%32.3%31.2%69.9%58.6%56.7%77.0%74.8%78.6%59.9%56.3%36.2%44.0%65.6%38.6%47.2%50.9%79.0%75.3%94.5%103.2%98.7%87.2%70.1%73.9%68.0%66.8%86.8%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%清明五一端午中秋&国庆春节清明五一端午中秋国庆春节清明五一端午旅游收入恢复至2019年同期（%）旅游人次恢复至2019年同期（%）5501微度假再度火爆，成为在地经济的新增长点662022.8 iR

6、esearch I微度假已成为个性化旅游的载体85后及90后人群更偏好微度假，呈现多元化需求来源：马蜂窝2021年微度假风行报告；网页公开资讯；艾瑞消费研究院自主研究绘制。距离短：2-3小时车程时间短：3天以内个性化：丰富的旅游业态微度假的类型微度假特点-民宿集群型（如特色民宿、餐饮咖啡、手工作坊等）-户外营地型（如露营会所、自然教育、徒步涉水等）-休闲农庄型（如乡村体验、采摘、农产品销售等）-康养疗愈型（如温泉SPA、生态酒店等）-文化创意型（如文创市集、特色展览、书屋等）-主题娱乐型（如花卉、亲子、光影秀、主题乐园等）微度假的特点及分类微度假人群年龄分布80前10.5%80-8517.8%

7、85-9026.6%90-9527.0%95-0014.5%00后3.6%微度假的“微”要求景区能在较短时间内提供丰富的旅游体验，由此也衍生出多样化的细分市场。复合型体验同时能满足年轻人群“拍照打卡”的需求，或日渐成为主流旅游消费形式。772022.8 iResearch I亲子游相对较多，具备较高消费潜力亲子主题与特色资源结合，是突显目的地优势的思路91.2%49.8%36.6%28.7%27.0%12.0%10.5%卫生安全特色体验亲子项目宠物友好拍照打卡一价全包其它微度假人群的住宿偏好（%）微度假人群的住宿偏好来源：马蜂窝2021年微度假风行报告；网页公开资讯；艾瑞消费研究院自主研究绘制

8、。微度假人群兴趣偏好分布亲子玩乐（29%）娱乐休闲（25%）户外运动（23%）美食饕餮（17%）文化艺术（6%）微度假消费区间分布1000元以下17.2%2000-4000元 23.7%“1000-1999元 11.1%4000元以上 48.0%微度假虽然“微”，仍显现出较高的消费潜力。结合亲子主题与在地资源的特色打造，兼具宠物、拍照等功能，将会对主力的85后及90后消费者产生吸引力。882022.8 iResearch I细分、下沉、产业链延伸是其发展关键词主题乐园亦能较好的承载微度假需求国内主题乐园分布-分区域2018-2020新增主题乐园内容中部地区8个省、市东部地区11个省、市西部地区

9、12个省、市58.1%23.2%18.7%（N=39）区域分布不均结合本地资源的历史/文化主题较多有主题92.0%无主题8.0%-历史文化51%-动物/海洋动物 15%-奇幻/卡通13%-影视/媒体13%主题乐园发展趋势-二三线城市成为投资热点-定位细分化明显-国际一线IP持续布局，第二梯队IP落位灵活，以合适的产品组合切入-与城市整体发展相结合，多业态、产业链延伸项目增多国内主题乐园分布不均，西部地区已在逐渐发展中。从2018至2020年3年内新增的主题乐园来看，以本地文化/历史故事传说进行二次演绎的内容占据五成以上。来源：AECOM 2018中国主题公园项目发展预测，艾瑞消费研究院自主研究

10、绘制。9902民宿数量逆势上扬，高端化、集群化的乡村民宿提供特色体验10102022.8 iResearch I民宿数量持续增长，西北地区增速明显受小众不扎堆、综艺带动等原因影响，西北游保持热度2021年中国民宿数量来源：广东民宿发展研究院、唐人文旅智库2021全国民宿产业发展研究报告，艾瑞消费研究院自主研究绘制。注释：民宿数量为企业名称中含有“民宿”两字的数量。2029436556990021民宿数量（家）2021年中国民宿数量增长TOP10省份省份增长率1宁夏175.0%2新疆144.4%3青海128.

11、6%4吉林121.4%5甘肃120.0%6内蒙古112.5%7黑龙江95.5%8西藏66.7%9重庆市65.9%10山西65.5%报复性旅游、不扎堆聚集，以及短视频宣传等因素，提升消费者对于西北游的兴趣。热播综艺及电视剧加持，如亲爱的客栈带火黄河宿集，山海情让闽宁镇成为大众的关注热点。11112022.8 iResearch I2021 vs.2022五一假期民宿出游情况2021年2.平均间夜为3.5天1.高端民宿订单增长明显五一期间三天及以内的订单占比超过90%五一期间热门乡村民宿入住的平均间夜为3.5天2022年1.乡村民宿订单超过五成2.平均停留时间2-3天+五一期间乡村民宿的订单量占比

12、达到51%，较2021年占比提升20%+五一期间民宿每间夜预订均价达到1362元+2022年暑期民宿平均消费较2021年同期增长20%，单均金额超2400元五一期间用户在乡村民宿停留平均时间达到2-3天+五一期间体验型乡村民宿持续走俏，多以亲子、家庭为单位出游+五一期间4钻及5钻高端民宿订单量占比达到32%乡村民宿增速快，平均停留3天品质佳、私密性强、体验性好的高端民宿呈增长态势2022年数据显示，城市居民已成为乡村游主力军，80后、90后预订乡村民宿的占比达到60%以上。乡村民宿有利于游客近距离体验当地文化。旅游复合型体验需求下，对于在地资源的充分运用（如通过与文创节、艺术节、骑行节、采摘节

13、、农民丰收节等节事活动联动等）提出要求。来源：途家2021“五一”民宿出游大数据报告；2022年五一出游趋势；小猪民宿2022暑期出行民宿数据报告。艾瑞消费研究院自主研究绘制。12122022.8 iResearch I“民宿+”乡村旅游，打造区域公共品牌通过民宿将文化和流量联系起来，与当地资源深度融合来源：中国小康网 民宿大变局!“民宿+”乡村旅游模式开启。艾瑞消费研究院自主研究绘制。民宿行业发展趋势分析01020304政策导向：高质量增长消费人群变化：年轻人群成为消费主体人才供给：民宿管家成为正式职业“十四五”期间，国家政策将重点转向“高质量增长”，通过精细经营打造差异化竞争，实现突破和重

14、生将是新的发展方向 青年已成为消费群体最大的部分。对民宿的个性化和多样化提出要求。民宿管家”是复合型人才。大到与政府部门对接，对外营销推广，接待客人，小到简单水电的维修，或是布草餐饮都要搞定。疫情影响：民宿群落是未来趋势 民宿发展受疫情影响，民宿群落有利于长期发展。由于民宿个性化差异化的特点，民宿群落可形成互补优势，而非恶性竞争。民宿行业已进入转型期。“小而美”的家庭住宿时代将逐步向集群式，“民宿+”转型。通过与当地特色资源相结合，提升住宿安全性、私密性，以集群的形式将个性化民宿聚集起来，满足年轻人群对于乡村田园、独特体验的追求。131303露营太过精致，趋势可否延续？14142022.8 i

15、Research I精致露营热度犹在，带动相关产品增长来源：马蜂窝 2022露营品质研究报告。艾瑞消费研究院自主研究绘制。京东消费数据：截至2022年4月露营类产品成交金额同比增长245%野餐类产品成交额同比增长297%户外营地车成交额同比增长13倍天幕成交额同比增长326%2021年1月-2022年3月露营热门搜索关键词1.房车营地2.星空露营3.自驾露营4.沙漠露营5.烧烤露营6.帐篷酒店7.露营公园8.徒步露营9.火山露营10.野奢露营热度同比上涨 240%热度同比上涨 661%热度同比上涨 182%2021年1月-2022年3月露营最关注问题TOP1028.0%18.0%17.0%13

16、.0%11.0%9.0%7.0%6.0%5.0%1.0%是否可以租帐篷，需要带什么装备是否适合亲子怎么收费、价格多少、是否需要预定能不能看星空注意事项、是否安全温差变化、晚上冷不冷有没有水源，如何洗漱周末周边去哪儿露营，怎么玩是否可以烧烤能不能带狗占比（%）露营地点、主题、营地服务需求呈现多样化特征精致露营带动帐篷、户外服饰、餐饮、自驾等相关行业增长。扎堆入场、季节性、同质化、复购难是露营行业的现存问题。15152022.8 iResearch I亲近自然、放松心情是首要露营动机1-3线的30岁以上人群是露营装备市场核心人群来源：淘宝天猫：2022露营行业趋势白皮书。艾瑞消费研究院自主研究绘制

17、。82%78%58%58%42%亲近自然放松心情/缓解压力和朋友聚会/娱乐获得新的体验/经历拍好看的照片占比（%）自带装备露营消费者TOP5露营动机露营人群细分及线上装备购买特征新锐爸妈 30-39岁，1-3线城市 偏好购买高价帐篷、桌椅和中等价位炉具、睡袋和野餐垫都市中年=40岁，1-3线城市 偏好登山露营，会购买高价登山杖，同时对高价帐篷、炉具、睡袋等也十分青睐品质青年 18-29岁，1-3线城市 偏好在帐篷、炉具和椅凳上投入较多，在睡袋和野餐垫上花费较少小镇小资=30岁，4线及以下城市 对高价椅凳、野餐垫比较青睐，同时也偏好中高端炉具、睡袋和桌子占比10%占比10%“拍照打卡”进入露营动

18、机TOP5。品质青年和小镇小资虽然占比较低，但消费意愿较强。16162022.8 iResearch I规范化多模式建立行业规范，减少“照骗”现象通过对营地及服务的规范化、标准化、模式化建设，在安全、环境、服务、环保等方面设立高标准，提升用户体验，促使行业走向正轨。呈出多种露营+模式探索营地积极进行露营+模式探索。如“营地+景区”、“营地+田园”、“营地+研学”、“营地+体育”、“营地+玩乐”、“营地+演艺”等。露营市场不断细分。产业链不断延伸。通过“露营+”强化“帐篷经济”生命力露营作为快速发展的新兴业态，有待标准打造及多点布局“露营+”呈现多种可能，发挥区域特色及优势。各省纷纷探索露营+运

19、动、露营+玩乐、露营+亲子、露营+景区等方向。上海、湖州等地已陆续制定了露营相关规定，亟须尽快出台针对不同类型露营营地的行业标准，对卫生条件、旅游安全、配套服务等方面进行规范。露营行业发展关键词来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。171704疗愈式康养旅游逐渐增长，安全洁净是硬指标18182022.8 iResearch I2022.8 iResearch I健康标准从不生病提升至“精气神”精神好、抵抗力好、睡得好成为人们期望的三大健康标签样本：18-41岁城镇居民，N=477，于2022年2月通过线上问卷形式调研获得。29.1%62.7%19.3%43.6%54.4%2022年中国居民心中代表

20、健康的标签TOP5精神好抵抗力好睡得好身材匀称心情好不生病皮肤好吃得香30.8%18.0%28.4%样本：18-41岁城镇居民，N=477，于2022年2月通过线上问卷形式调研获得。2022年中国居民各年龄段健康困扰27-31岁18-26岁32-36岁37-41岁1.心脏不适2.运动能力下降3.情绪低落、焦虑1.听力下降/耳鸣等2.心脏不适3.肌肉/关节酸痛1.有慢性疾病困扰2.免疫力下降，容易生病1.免疫力下降，容易生病2.有慢性疾病困扰3.肥胖/体重增长居民健康观念发生改变，认为健康不仅仅是无病痛、吃得好的舒服状态，最关键的是要有好的精神状态（62.7%），内外兼修实现更高质量的生活。新冠

21、疫情提高了居民对抵抗力的关注，对健康的期望中抵抗力排名第二（54.4%）。19192022.8 iResearch I2022.8 iResearch I56326000639068697384200182019全球康养旅游市场规模（亿美元）康养旅游缓慢增长，精神康养受到关注身心健康的要求推动精神康养产业发展，形成多个细分市场来源：GWI全球精神康养经济的定义。艾瑞消费研究院自主研究绘制。注释：由于部分重叠，数字总和不等于总数。2015-2019年全球康养旅游市场规模2019年全球精神康养产业市场规模感官、空间和睡眠冥想和正念自我提升健脑保健品和植物制品精神康养1208亿

22、美元495亿美元29亿美元有关情绪、压力、睡眠、心理健康和幸福感的所有产品、服务及设计冥想的各种方式以及相关的正念练习，及相关产品和服务改善睡眠、健脑、提高记忆力、活力等特定功效的非处方天然补剂、草药、植物药以及传统疗法348亿美元336亿美元与自立和个人发展有关的课程及相关活动来源：GWI。艾瑞消费研究院自主研究绘制。康养旅游是实现治病、疗养、康复、养生、休闲娱乐等多种需求的旅游方式。市场规模持续增长。品质生活推动消费者对于心理健康的关注，精神康养受到关注。20202022.8 iResearch I安全、卫生、可持续是重要关注因素硬件环境被消费者放在首位，空气、水源、自然环境均是重要因素消

23、费者对康养旅游的偏好因素消费者认为康养旅游不太重要的因素经过认证的安全干净的酒店环境酒店安全卫生的水净化系统在自然环境中参加的健身活动秉持可持续发展和绿色节能理念的酒店酒店客房设有空气净化系统，确保空气新鲜获得心理健康专业人员的帮助使用健身记录工具和可以实时监测心率等信息的应用程序配备专门的营养学家获得医疗从业人员一对一的咨询或医学检测，可以预测未来可能有哪些健康问题接触其他健康行业从业者来源：WTA2021年康养旅游消费调查未来消费动机与偏好。艾瑞消费研究院自主研究绘制。21212022.8 iResearch I价格与灵活性是重要影响因素除自然与安静空间外，目的地疫情管理亦成为消费者考虑的

24、因素未来两年影响康养旅游消费的最大因素价格灵活性(预订和取消政策)信任(对供应商)目的地疫情管理消费者最关注的健康“必需品”安全：身体安全和不会感染新冠病毒的卫生安全安静的空间自然与户外来源：WTA2021年康养旅游消费调查未来消费动机与偏好。艾瑞消费研究院自主研究绘制。222205虚拟旅游尚未普及，虚拟人和数字藏品热度仍在23232022.8 iResearch I虚拟旅游项目帮助消费者重唤旅游信心德国国家旅游局”虽然数字体验不能取代现实世界的旅行体验，但能够帮助游客在新冠疫情旅行限制期间，还能保持对德国的兴趣。“埃森哲咨询顾问Flecha”在一个外部风险不断的时刻，旅游业面临最严峻的挑战是

25、人们旅游的信心不足。虚拟现实让他们感觉到有充分的掌控感和安全感，并重拾旅游的节奏。“Information Technology&Tourism，2020提供沉浸式虚拟体验的设备显著地提高了游客对旅行目的地的旅游积极性。而越是能提供逼真“在场”体验的设备，这种效应也越是强烈。虚拟旅游对消费者的影响国内外虚拟旅游相关举措国外旅游景点德国国家旅游局面向全球游客推出沉浸式VR旅游项目韩国打造“韩国旅游宇宙平台”爱尔兰通过VR技术，让游客可以远程体验爱尔兰“巨人堤道”等出现在HBO权力的游戏中的著名景点马尔代夫和牙买加制作360度视频，游客可通过VR头盔，虚拟享受海滩上晨练瑜伽、浮潜课程、烹饪学习等国

26、内旅游景点斯里兰卡中国文化中心推出“中国VR游”栏目。张家界成立“元宇宙研究中心”西安启动虚拟旅游项目大唐开元主题乐园迪士尼：发布“元宇宙战略”乐天世界：2021年在Zepeto元宇宙中推出乐园的虚拟复制品国内外景区、主题乐园及科技公司均已推出虚拟旅游或类虚拟旅游项目来源：世界博览 虚拟旅游：炒作概念还是旅游的未来？；网页公开资讯；艾瑞消费研究院自主研究绘制。24242022.8 iResearch I文旅布局虚拟人，期待与用户深度互动虚拟人角色灵活，可作为场景NPC，也能取代诸多现实场景下的岗位文旅行业推出的虚拟人(部分举例)昌平区虚拟人昌小平万豪虚拟人阿喜尚美虚拟人尚小美云南省虚拟人彩云国

27、家对外文化贸易基地虚拟人“之”三亚 虚拟人黎鹿虚拟人在文旅行业的应用眉山虚拟人苏小妹国博虚拟人艾雯雯青岛虚拟人青岛小嫚1.作为虚拟导游、虚拟讲解员等角色，加速博物馆、科技馆、主题乐园、名人故居等细分领域的数字化、智慧化进程3.打造文旅IP形象。强化城市、景区品牌2.作为园区、景区等诸多现实场景下的导购、偶像等来源：网页公开资讯；艾瑞消费研究院自主研究绘制。25252022.8 iResearch I景区、博物馆通过挖掘文化IP属性，纷纷布局数字藏品文旅企业推出数字藏品吸引年轻人群1.自带文化景区资源和流量属性的头部IP能较好吸引关注2.景区通过发行以景区景观、历史文化名人、文化故事、文旅演艺等

28、内容为原型进行二创的数字藏品3.通过发行数字门票、纪念票等，为旅游消费赋能景区结合本地特色，推出数字藏品数字藏品的前卫标签和社交属性，为品牌年轻化加持文 化 I P 为 数 字 藏 品 加 持1.数字藏品的IP属性、社交性以及投资性，吸引年轻人群关注。2.通过数字藏品激发年轻人群的线下出游意愿，形成“线上获客，线下消费”现象，进而提高文旅企业总营收3.通过挖掘和打造专属文化IP，延长文旅数字藏品的生命周期来源：网页公开资讯；艾瑞消费研究院自主研究绘制。26262022.8 iResearch I如何尽快捕捉 新趋势、新热点来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。27272022.8 iResearc

29、h I艾瑞智研集合行业智库及私域研究锁定热点 验证商机艾瑞智库1.从政策因素、经济因素、社会因素和技术因素出发，搭建底层分析逻辑2.基于目标品类及产品进行关联扩展，充分挖掘热点。从消费者、产品、渠道、营销出发，梳理行业、产品及销售数据。包括但不限于：消费结构变化、潮流文化、新场景、竞品动态、供应链发展趋势、内容与变现形式变化趋势.+感知趋势，锁定热点识别机会艾瑞智研1.针对趋势热点，量化分析，持续性研究对比行为态度变化，有助于识别真实市场机会2.同源样本可实现消费旅程全链路追踪，分析市场机会中的痛点及风险3.快速针对趋势热点给予反馈，及时抓住商机4.擅长使用微信生态，企业微信、公众号、小程序组

30、织活动，与客户私域无缝对接.艾瑞私域研究行业动态自研报告新品追踪销售表现消费行为消费态度同源样本连续追踪周度提取行业要闻，产品动态，渠道营销，投资合作等信息，形成行业资讯库，作为市场动态及热点追踪的基础。通过定期的专家访谈、大咖会谈、闭门会等形式，梳理潜力热点及趋势。艾瑞私域研究平台持续收集用户态度及观点，通过定性、定量、社群等形式，研判市场可行性。来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。28艾瑞定制化解决方案多种方式帮助企业圈定未来业务中可拓展的高潜能产品品类，挖掘产品机会点，触达目标人群，实现品类拓展和业绩增长。品类拓展助力企业建立全新子品牌或品牌升级/再定位，并以品牌为抓手实现业务增长。并对企

31、业品牌进行长期监测，提出品牌建设与运营建议。品牌定位与追踪为企业在产品机会点挖掘和产品创新可行性验证上提供数据分析，并通过可行性验证为企业新产品创新。产品创新为企业提供360度全景用户画像，亦可通过定制化研究分析用户的购买动机、场景、需求等U&A和人群细分研究，助力企业理解用户。人群洞察顾客体验管理系统开发与洞察。通过多元数据（大小数据结合）为企业定制顾客体验管理体系与系统开发，定期监测顾客体验的变化并提供顾客体验优化洞察。CEM-客户体验营销策略及效果覆盖广告投放前中后全链路，为企业提供投前策略分析、投中KPI监测及投后效果分析。为企业持续提高广告投放ROI、降低获客成本及提升品牌资产提供数据依据。依托TMIC阿里天猫创新中心的isv认证以其数据资源和艾瑞的专家资源，为品牌的新品创新全流程提供服务。包括寻找新品机会方向、产品创意、新品概念测试优化与上市市场模拟。TMIC isv服务社群洞察运营依托大数据源（如TMIC等）搭建真实的品牌目标人群社群。持续运营公有社群为特定品牌提供快速真实的调研洞察服务，也可为品牌提供私有社群搭建和持续运营洞察服务。