1、寻找确定性跨境出口电商白皮书2 至 2023 年，全球经济正在进入“漫长的增长乏力、通胀高企时期”。在 COVID-19 的持续影响下，电商成为海外消费者更加青睐的消费渠道，全球电商市场继续保持增长趋势，跨境出口电商呈现韧性增长。增长的同时，挑战和机遇也随之而来。首先，随着出海红利被越来越多的人关注，品牌扎堆出海，同质化严重，这意味着卖家一方面要注重自身品牌建设，另一方面对市场进行细分，找到属于自己的细分赛道突出重围。其次，2022 年社交媒体 CPM 突破新门槛，同时受地缘政治冲突等不利因素的影响，跨境出口物流成本也急剧上升，卖家不得不在巨大的成本压力下寻找成本

2、更低的运营策略在这样的背景下，跨境电商卖家如何找到长期增长点？基于此，Morketing 研究院结合桌面研究与行业调研的形式，连续第五年推出2022-2023 跨境出口电商白皮书：寻找确定性，以帮助卖家在不确定的环境下寻找当前行业中的确定性。前言寻找确定性跨境出口电商白皮书亮点内容-28 家受调研方，囊括跨境电商卖家、服务机构、业内专家大咖深度观点-含全球化洞察名录、企业布局动作洞察-宏观了解跨境电商行业发展动向-营销、渠道、布局痛点详细拆解-2022 年最新营销趋势、落地策略-跨境电商经典增长案例展示寻找确定性跨境出口电商白皮书报告观点速览-全

3、球电商保持增长态势，跨境电商仍存突破口-出海面临多层挑战，全球视角下不确定性凸显-跨境出口电商持续向好，压力下存在切实可抓“确定性”-去中心化电商形态正在形成，商家需打全渠道融合“组合拳”-新玩法带来新机会，跨境出口电商营销层面尚存认知问题-跨境出口电商五大发展趋势：数智化、品牌化、精细化、合规化、多元化-跨境出口电商六大增长策略：私域增长、玩法突围、数字化转型、全面本地化、精细化运营、加强内功寻找确定性跨境出口电商白皮书联合发布机构寻找确定性跨境出口电商白皮书目录附录 1：Born to be Global 企业全球化洞察手册附录 2：跨境出口

4、电商经典增长案例附录 3：Morketing2022 跨境出口电商生态图附录 4：MorketingGlobal 出海品牌专访附录 5：参与调研名录附录 6：参考文献附录 7：免责声明附录 8：关于我们宏观篇：跨境出口电商行业概述第一章 现状第二章 挑战第三章 机遇Part 1 运营篇：跨境出口电商运营模式及营销玩法第四章 渠道第五章 营销Part 2展望篇：跨境出口电商发展趋势及增长策略第六章 趋势：跨境出口电商未来发展趋势第七章 策略：跨境出口电商增长策略Part 3洞察篇：从“Copy to China”到“Born to be Global”第八章 纵观：中国企业出海节奏加速，出海类目

5、百花齐放第九章 详解：各赛道头部效应正在形成，细跟赛道差异性明显Part 4建议篇：成功出海的品牌具有哪些特质？品牌在具有哪些条件后，可以考虑进行出海拓展？第十章 方向：全球化意识关键在提高全方位认知，出海布局应“按需考量”Part 5007036044078072009602寻找确定性跨境出口电商白皮书跨境出口电商行业概述Part 1宏观篇寻找确定性跨境出口电商白皮书第一章 现状全球电商保持增长态势，跨境电商仍存突破口1.全球电商增速放缓，但仍保持增长态势近年来，电商行业随着互联

6、网技术的完善和普及而取得了快速的发展。DataReportal 最新发布的Digital 2022：April Global Statshot报告显示，互联网用户数量在过去一年中增加了约 2 亿，2022 年 4 月全球 73.9 亿人口中，有超 50 亿互联网用户，互联网渗透率达 63%，庞大的互联网用户基数让全球电商行业的快速发展有了先决条件。图片来源|DataReportal Digital 2022：April Global Statshot此外，在 COVID-19 的影响下，线下购物场景受限，电商凭借其线上营销、云交易、无接触交付等突出特点，其竞争优势进一步凸显，成为消费者更加青睐

7、的消费渠道。eMarketer2022 年发布的报告中预测，2022 年全球电商销售额将首次突破 5 万亿美元，占整体全球零售总额的22.5%，预计 2025 年这个数字将突破 7 万亿美元；总体来看，全球电商销售额增速有所放缓，但仍继续保持其增长态势。图片来源|eMarketer（注：红色曲线表示全球电商增降幅变化趋势；蓝色曲线表示全球电商销售额占全球整体销售额占比的变化趋势）但行业内也有声音表示“未来电商发展将放缓甚至倒退”，对于这一观点，诸多受调研方对Morketing 研究院表示“此观点较为片面”，也有部分受调研方阐述了其他层面的理解。TA 怎么看？Deliverr（Shopify 官

8、方物流服务商)：2022 年全球经济相对衰弱。早期疫情的放水、供应链遭受的冲击以及俄乌战争，导致欧美通胀指数的飙升。与此同时，对经济增长有强烈迫害性的美联储加息，给消费者的信心和消费实力都带来了明显的打击。在这样的大环境下，2020 年疫情带来的电商红利正在逐渐消失，市场也慢慢回归常态。例如我们看到，头程海运价格逐渐回落到疫情前的同期水平，结束了疫情红利期。而跨境电商的商家和服务商们，都面临着渡过寒冬的挑战。巴菲特曾说过：“只有在潮水退去时，才知道谁在裸泳”。我们并不认为跨境电商发展会放缓，反而，最近两年对于寻找确定性跨境出口电商白皮书跨境电商行业而言是一个包含转型和新

9、玩家崛起的窗口期。图片来源|Deliverr广州得势科技有限公司 CEO 巫广晖：从需求层面来讲，没有任何迹象和数据表明未来电商发展会放缓，东南亚地区更是每年都有 20%左右的增长。但在比如中国美国等渗透率比较高的地方，电商可能会有一定的结构性增长压力。不过，在疫情流行仍存在的大趋势下，电商是一定会持续增长的。Payoneer 派安盈大中华区销售总经理 秦童：全球经济发展正处于新变化周期，人民币国际化地位提升，人民币跨境结算减少了汇兑环节，有效提升出海企业应对汇率波动能力。Shoptop：疫情后的新常态在对全球消费者的消费行为带来极大颠覆和对全球零售格局带来深远影响的同时，也加速了全球产业的分

10、化、供应链重构。“未来电商发展会放缓”这个观点略为片面。发展放缓指的是发达国家已经成熟的电商市场进入巨头角逐阶段，这些地区发展放缓只是新一轮的转型升级。而在全球范围内来看，2021 数字全球报告数据显示，全球互联网用户已经达到了 48.8 亿，在疫情的影响下，电商特有的“免接触”模式迅速切中了消费者的心理痛点，疫情培养了大批线上买家，消费习惯一旦形成是不可逆的。广州钛动科技有限公司：我们认为，未来电商发展可能会由于某些因素造成阶段性放缓，但长远的趋势必然是向好的。比如这两年受疫情影响导致世界经济增速下滑，或者是最近的俄乌冲突冲击全球供应链导致货运成本提升等等，实质上都会对电商市场造成不小的影响

11、，但放眼全球电商市场，持续增长的趋势仍是势不可挡。纵观全球市场，除欧美外，中国前五大跨境电商出口市场还有东盟、日本和韩国，而这些都还只是海外市场中电商基础较为深厚的国家和区域。除了这些区域，还有目前发展蓬勃的以印尼为代表的东南亚市场、以巴西为代表的拉美市场，以及文化特色突出的非洲市场。总体而言，相较于国内市场，海外市场的需求多样性更强、可选择机会更多，所以即便当前跨境赛道看起来有点拥挤，但广阔天地仍大有可为。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：纵观全球经济，自疫情以来各国经济遭受不同程度的下滑，但从去年开始市场逐渐回暖，消费者线上购物变得常态化，购物趋于理性但购买欲望强烈，为

12、跨境卖家带来更多增量可能。未来电商增速会放缓，但凭借国家政策支持、全球广阔市场以及海外消费者线上购物渗透率的不断攀升，未来 3-5年仍旧是跨境电商蓬勃发展时期。但伴随跨境企业入局数量的增加，竞争也随之白热化，当市场容量趋于饱和后，对于不具备核心竞争力的卖家来说淘汰是必然的。所以整体品牌化建设的繁荣程度会快速上升，跨境企业只有加快品牌化、数智化转型，在保持核心竞争力的同时全面提升综合实力，才能在高速发展的跨境领域保持长久活力。总体来说，全球经济动荡、地缘政治、国际物流和流量获取成本不断上涨都会持续影响出海环境，带来更多的不确定性。面对这些外部因素，我们需要不断加强自身综合实力才能在出海洪流中保持

13、确定性增长，包括在产品层面、供应链管理、战略布局以及营销服务等等多个方面。Pacvue 泊客电商董事长 唐朝晖博士：由于基数已经达到一定的体量，未来几年，全球电商销售额仍将保持较低的两位数增幅。在经历了 2 年“野蛮生长”模式后，全球零售在 2022 年迎来平稳期，2022 年电商市场增速放缓，但整体消费市场仍旧充满活力。即使在增长放缓的大环境下，零售销售总额也非常可观。预计到2025 年，电商市场将继续呈增长趋势。eMarketer 发布的报告2022 年全球电商市场预测也印证了这一点：-线上消费者数量增速放缓，约为 25.6 亿。2022 年，全球约有 25.6 亿人网购，但增幅仅有 3.

14、4%，新增消费者主要来自印度、印尼、巴西和其他一些新兴市场。-实体店反弹超出预期。2021 年，线下渠道的回暖远超预期，比最初预测的时间提前 2 年时间恢复甚至超越疫情前的水平。之后，电商的增速仍将快于实体店，但两者间的差距将变小。发达经济体在 2020 年已创下历史新高，2021 年也是行业发展异常高涨的一年，2022 年增长将出现回落。全球疫情持续蔓延和反复，国际商品和要素流动受阻，发达经济体政策外溢影响持续显现，外部需求不稳定不确定性增强。疫情对跨境电商平台、供应链以及物流等环节都有不同程度的影响。乌克兰局势的持续恶化，推升了全球避险情绪，寻找确定性跨境出口电商白皮书2022-20230

15、09人民币因“避险”属性，汇率不断走高。俄、乌跨境电商贸易直接中断。俄乌冲突导致物流运费长期保持高位，最直接、最重要的影响是全球燃油成本上涨，汇率波动、通货膨胀和外贸结算的不确定性。世界进入动荡变革期，多边贸易面临严峻挑战，壁垒增多，摩擦加剧。疫情长期反复，局部战争带来的贸易壁垒，原材料价格上升、汇率波动、通货膨胀，以及物流海运的不确定性提高。2.跨境电商成为我国外贸发展新动能、转型升级新渠道进入 2022 年，我国外贸进出口延续强劲增长势头，连续7 个季度保持同比正增长。据海关统计，2022 年第一季度，我国货物贸易进出口总值 9.42 万亿元人民币，同比增长10.7%，其中，出口总额 5.

16、23 万亿元，同比增长 13.4%；跨境电商进出口总值 4345 亿元，同比增长 0.5%，其中出口总额为 3104 亿元，增长 2.6%；跨境进口零售电商市场规模 983.1 亿元。在我国出口跨境电商商品中，9 成以上为消费品：如服饰鞋包、家居家纺及电子产品等品类占出口的 91.8%。跨境电商作为一种国际贸易新业态，近年发展迅速，市场保持高速增长态势，展现出了强劲的发展活力。我国跨境出口电商卖家也在积极向海外市场拓展，跨境电商已成为我国外贸发展的新动能、转型升级的新渠道。TA 怎么看？广州得势科技有限公司 CEO 巫广晖：中国跨境出口电商贸易总体是向好的。单单从海关数据来讲，2022年跨境电

17、商出口增长2.6%。总体增长态势不会变。SHOPLINE 市场负责人 刘璇：当前行业对中国跨境出口电商贸易现状的看法其实是仁者见仁、智者见智的：乐观的人觉得很好，悲观的人体感较差。客观来说，跨境电商近几年盈利变得更难，此外很多卖家也遭遇了较大风险。在经历了去年的亚马逊封号事件后，很多媒体会把这些大卖的故事加以渲染，造成很多普通跨境电商卖家的恐慌。但其实这也并非全貌，仍有一部分跨境电商可以在逆势中突围，比如赛维，最近正在准备 IPO上市，就属于逆势突围的状态。整体来看，Shopline 认为环境整体仍是向好发展的，根据国家的数据也可以看出，整个 2022 上半年跨境电商的环比增长仍有提升，大环境

18、依然比较积极。实际上，对于行业的认知和心态要看“声音”的来源，一些卖家在自己没有真实地去做，或做的不理想的情况下，看到受封号事件影响的卖家处境，以及 iOS 隐私政策、流量收紧等情况，此外还有物流费用高涨等很多的黑天鹅事件时，又受到媒体新闻发酵的影响，心态自然会变得悲观；而在这种情况下，很多做独立站的卖家其实在这个过程中找到了一条自己的路。因为在竞争者处于恐慌状态时，劣币驱逐良币的时代就过去了，相对不太好的卖家没有办法真正得到消费者的青睐，反而这些品牌卖家会有更好的良性竞争的环境。COZMOX VP 钟乙：海盗式的野蛮增长，使得中国跨境出口电商提早进入了红海时期，虽然看上去各种所谓的红利消失，

19、但其实回归到生意本身，跨境赛道仍然是非常好的选择，所以仍然有大量从业者进场。红利是一夜暴富者追求的目标，电商和出口本身趋势都向好。虽然违规和违反商业道德的从业者仍不在少数，劣币驱逐良币的趋势仍然存在，但依托于海外平台合规性要求的严格以及国内出海品牌优质从业者的增多，中国跨境出口电商应该能走上更持久更长期主义更有价值的发展道路。Shoptop：疫情之下，“宅经济”在国内外盛行，跨境电商对欧美、东南亚市场的渗透力不降反升。也就是说，疫情不仅没有影响跨境电子商务的发展，反而促进了跨境电子商务在国外市场的份额，进出口都呈现出大幅增长的格局。有数据预估，未来 3 年中国跨境电商零售出口规模的复合年均增长

20、率约为12.83%，到2025年将超过4万亿人民币。未来的3-5年，是中国品牌出海的历史性时间窗口。复杂多变的市场环境推动中国跨境电商行业进入新的发展阶段，目前正经历的新旧动能转换期也给跨境电商行业带来了许多机遇与挑战。目前，我国共有跨境电商相关企业 3 万多家，且注册量仍在逐年增长。在国家政策的支持下，跨境电商迎来了空前的发展机遇，我国跨境电商行业的发展空间依然非常巨大。广州钛动科技有限公司：疫情之后，国内电商市场增速下降明显，流量价格攀升，品牌利润空间逐渐收窄。大量的存量博弈的发生，会使得企业业绩的持续增长变得越来越难，所以国内电商企业出海是一个必然的趋势。虽然当前中国跨境出口电商玩家很多

21、，但仍大有可为。WEZO 维卓：2021 年中国跨境电商市场规模达到 14.2 万亿元，今年以来受行业内外各类不确定因素的影响，跨境电商整体发展受到冲击。但从平台数据来看，行业整体仍然向上，缓慢增长，机遇和挑战并存，这就要求我们作为服务商要时刻关注行业风向，预见趋势，为客户带来更多元化服务，为其抢占先机。寻找确定性跨境出口电商白皮书Youdao Ads 总经理 冯庆强：当前中国跨境出口电商贸易呈现出以下几个特征：1）一方面，海外市场需求结构的变化，引起了中国跨境电商的结构性增长，B2C 是当前的主要增长点，正往更多国家渗透，从欧美日韩发达市场逐步渗透到东南亚新兴市场；2

22、）政策鼓励之下，跨境电商服务体系愈趋完善、海外仓加速建设；3）文化自信的社会浪潮下，我国品牌商崛起，整体知名度、信任度总体逐年上升。品牌开始在营销环节借力中国文化出海，例如花西子，在日本市场的红人投放等传播活动中，把东方美学玩到极致，打破中国品牌“廉价批量”的印象，开始在国际市场中崭露头角。连连国际：受线上消费需求和政策影响，国内跨境电商发展迅速，同时也带动了跨境支付行业成为万亿市场蓝海。据易观分析数据预计，2021 年第三方跨境支付市场规模高达 1.12 万亿元人民币，同比增长 23.02%。2021 年内，我国跨境支付领域总融资额达 65.42 亿元人民币。全球电子商务的发展正引起支付偏好

23、的转移。据 FIS2022全球支付报告预测，到 2025 年，信用卡的市场份额将会逐渐下降，数字钱包和先买后付两种支付方式的占比将持续提升。同时，全球实时支付系统正在持续走强，主要原因一是消费者对支付的时效性需求猛增，四分之三的世界人口（约 72%）已经在使用或即将获得实时支付服务；原因二是实时支付在跨境商贸中更能体现其优势，实现跨境实时国际交易和汇款支付能够有效地帮助企业简化流程、降低企业获得付款所需的成本和时间，促进全球跨境行业的发展。图片来源|FIS2022 全球支付报告跨境支付作为跨境金融服务中的一个重要环节，除最核心的支付需求外，还将从资金管理、风险管理等多重领域为出海企业保驾护航。

24、连连国际作为一站式出海服务平台，具备优秀的合规能力和市场能力。连连国际是国内极少数境内外均持牌的支付平台，拥有自主研发的反洗钱反欺诈系统和智能风控系统，严保用户的资金安全、系统安全和信息安全。面对不同类型的跨境出海企业，连连国际也联动全球生态合作伙伴，为他们量身打造了包括一站式收付兑的支付金融产品和全流程的跨境贸易服务，为不同生命周期的客户解决各类出海需求。Payoneer 派安盈大中华区销售总经理 秦童：从整个行业宏观层面看，跨境电商行业进入调整阶段，行业泡沫被挤压，利好国内跨境电商进入健康合规阶段，卖家安全合规意识大幅提升。文化输出方面，中国品牌出海如火如荼，是大势所趋，是国潮文化延展到世

25、界文化的良好时机。寻找确定性跨境出口电商白皮书跨境出口电商行业被认为具有广阔市场前景，多方纷纷入局寻求机会，市场热度方兴未艾，但由于全球环境中存在如地缘政治冲突、COVID-19、汇率波动带来的通胀压力等不利因素，给跨境电商出海带来了诸多不确定性。世贸组织（WTO）发布的最新贸易数据预测数据显示，2021 年 4 季度全球出口总额 5.6 万亿美元，同比增速为20.3%，较上季度下降 2.5 个百分点。同时，预计 2022 年全球商品贸易量将增长 3.0%，低于之前预测的 4.7%。图片来源|WTO 报告TA 怎么看？Pacvue 泊客电商董事长 唐朝晖博士：中国 20

26、22 年的电商销售额将增长 11.9%，是最平缓的一年。过去十年中，中国的电商年增长率在 40%左右。但中国的数字化转型正在迅速成长，“野蛮生长”的增长规模或将成为历史。近年来跨境电商规模高速增长，得益于中国的供应链制造优势和政策大力扶持。同时，由于国际形势的复杂，跨境出口也面临一些不确定性，具体有以下几个表现：出口品类集中：我国的跨境出口交易品类较为集中，主要为3C电子、服装服饰、家居用品、鞋履箱包和母婴产品等，这得益于中国的供应链优势；形式多样：多种电商业务模式百花齐放，电商平台选择多样化、独立站、社交媒体电商作为新思路广受关注；目标市场变化：去年，中国主要跨境出口目标市场仍然是北美和欧洲

27、。随着“一带一路”倡议的推进，东南亚、中东、拉美、非洲等新兴市场也陆续成为跨境卖家的重点拓展方向；运营成本升高：疫情影响叠加供应链的不确定性，全球能源以及海运价格依然处在高位。疫情给全球物流及跨境运输带来持续性影响，对跨境卖家的物流成本造成巨大压力，盈利也面临挑战；海外市场监管加强：海外国家和地区对于电商的法规逐渐完善，合规经营成为行业共识。2022 年跨境出口电商整体呈现成本上升，理性回归，但市场信心依然乐观的状态。Shoptop：国内跨境电商市场参与者众多，但以中腰部企业为主。未来，在全球贸易政策不确定性增加、亚马逊封号影响延续等冲击下，竞争将进一步加剧。行业格局现在正在向具备核心竞争壁垒

28、的头部集中，品牌力、渠道力和运营力将成为衡量跨境电商厂商竞争力的核心指标。1.贸易限制、平台监管愈发严苛，出口面临“合规化”挑战近年国际关系局势复杂，尤其是随着俄罗斯与美、欧、日间的贸易制裁与反制的不断升级和影响扩大，国际货币基金组织（IMF）监测显示，已经约有 30 个国家限制了粮食、能源和其他关键大宗商品的贸易，对我国外贸环境也产生了不利影响。同时，全球对出海跨境电商的海外监管措施也日渐严苛，多国出台了跨境 VAT 措施，对合规性、安全性提出了新的要求，对跨境电商企业影响深远。出海跨境电商在不了解当地法律法规的情况下，可能会面临税务风险、通关风险、信息保护风险、违规风险等。第二章 挑战出海

29、面临多层挑战，全球视角下不确定性凸显寻找确定性跨境出口电商白皮书此外，平台封号、iOS 隐私政策收紧等冲击尚未结束。从市场到平台，我国跨境出口电商正受到多方角色压力。TA 怎么看？广州得势科技有限公司 CEO 巫广晖：当前国际环境对数据安全、数据隐私的监管缩紧对营销及投放层面的影响不大，目前还是粗放曝光阶段。跨境出口电商行业在宏观层面存在难点和痛点第一个是跨境资金链路合规和成本问题，目前外管的监管严格，海外货款回笼合规成本很高。解决核心是海外主体和中国主体的税筹问题解决，比如一定范围内（比如 RCEP）贸易资金自由流通；第二个是目前总体对中国贸易环境的打压造成的政策压力

30、，需要中国企业能够提早布局海外的主体来建立贸易缓冲带，如马来西亚，越南等。由于跨境电商主要有欧美区域以及亚太区域的板块，最大的挑战肯定是中美贸易冲突大前提下的各种政策会影响欧美地区的跨境出口，这会加大很多贸易成本，导致低价优势不再。合规化以及本地化经营将会是今后跨境电商的门槛。同时需要从短期“薅羊毛”式的抢占信息差做法，转向建立长期价值如品牌，履行效能等增长方式。Deliverr：除了大环境的挑战，商家也面临着平台监管的挑战。2021年和 2022 年，跨境电商行业掀起了一场“封号潮”，许多大型卖家也受到波及。这一次暂停键，平台监管传递出更严格、更高质量的讯息，商家要做的是从“以量取胜”到“主

31、打品牌”的转变，将消费者满意度纳入品牌长远规划。因此，我们看到了部分商家和服务商正面迎接市场和平台的挑战，从竞争对手中脱颖而出。连连国际：连连国际发现，在发展与机遇中，越来越多的中国出海企业正面临着品牌合规、融资、外汇波动等多重挑战。挑战 1：海外市场及平台政策收紧，侵权纠纷频发近期，多家主流跨境电商平台对卖家实施封店、冻结资金等操作，针对中国地区卖家的合规抽查也愈发频繁，这轮风波还在持续发酵中。其实，合规化一直是海外跨境电商平台的发展方向。入驻境外电商平台的商家一定要熟悉平台规则，遵守平台规则，否则面临的可能是毁灭性的打击。此外，近年知识产权侵权纠纷频发。根据美国伊利诺伊州北区联邦地区法院的

32、数据，2020 年第一季度，在北伊州法院提起的 180 件相关案件中，有 92 件和中国跨境电商相关；第二季度 100 件相关案件中，有 82 件和中国跨境电商相关。挑战 2：中小跨境企业融资难，经营周转压力大长期以来，作为推动中国出海发展的广众群体，中小跨境企业在日常运营中普遍面临融资渠道少、利率高、信用缺失、没有可抵质押资产等问题，被全社会高度关注。在销售回款账期方面，跨境电商交易从买家付款到最终企业收到海外货款的时间一般长达十几天到数月不等。在这段时间里，跨境企业的应收货款一直处于未回款状态，对企业经营周转带来了不小的压力。同时，传统金融机构在服务中小型出海企业的过程中，也大多存在对该企

33、业信用状况不了解、信息不对称、无法准确评估借贷风险等“贷不出钱”的诸般掣肘。由于跨境出海企业多为规模小、销售季节性波动大，缺乏有效的质押物的轻资产企业，因此难以从传统金融机构获得满意的融资服务，这也是市场痛点的根本原因所在。挑战 3：汇率波动频繁，成本增加利润受损近期，金融市场波动剧烈。对跨境企业而言，目前外汇市场的波动随着地缘政治有所放大，除了在即期市场上通过自身经验选择较好的时点进行结售汇外，选择有效的外汇风险管理工具来对冲风险也是一种比较好的方式。目前国内中小跨境企业对外汇风险管理工具的了解比较有限，仅大型跨境企业会选择针对部分外汇头寸进行风险管理，不仅能有效对冲市场风险，还能从财务侧对

34、报表层面进行管控。另外，紧张的国际局势可能导致短期的大宗商品价格从暴涨转变为大宗商品价格长期维持在高位，对跨境企业而言，大宗商品的价格上涨势必会推升上游原材料价格的上涨，进而提高跨境出口商的采购成本。如不能通过提高外币定价的终端销售价格，势必要承担通胀和汇率的双重压力，进而利润受到严重挤压。而通过定价侧同比提高价格，虽然可能短期转嫁风险，但也可能失去部分中国商品在海外市场的价格优势，从而影响出口商的销量。Shoptop：近年以来，随着数据泄漏问题的日益频发，各国政府都在大力地加强对于个人数据的监管力度。在 2018 年 5 月，欧盟就发布了新版的通用数据保护条例（GDPR）。该法案限制了企业收

35、集和处理用户数据的行为，其中包括Google、Meta（Facebook)在内的大型互联网公司，这项数据保护条例为企业和行业者带来了很大的限制。而美国国家级的国家安全与个人数据保护法也已经在制订中，这一法案要求企业在数据采集方面实行“最小化”原则，仅能收集运营网站、服务或应用所必需的最小限度的用户数据。这些政策和法规的陆续实行，必然会影响各广告平台的数据定向能力。总的来说，我认为数据隐私政策的收紧意味着营销本质的回归，最重要的还是产品，要确保我们营销的产品和服务具备客户价值，并且将产品的核心卖点与客户价值紧密结合起来。另外，对于那些擅长流量的商家，专注于短视频营销更有机会脱颖而出。寻找确定性跨

36、境出口电商白皮书跨境电商几次遭遇封号潮也对行业影响较大，但危机亦是转机，这恰恰是跨境电商在涌入大批玩家市场过热后，通过自查和整改逐渐过渡到良性有序竞争的良好时机，跨境生意要想做好做长久，走合规化之路势在必行。Snapchat：iOS14 隐私新政发布后，大部分业内人士预计广告支出、效率和很低的 ATT 接受率会迎来重大转变，而 iOS15 将在支出和衡量趋势方面延续这些转变。全球对用户数据保护的趋势下，Snapchat 积极应对汇总 SKAN 和非 SKAN 情况下 Snap 数据的查看指南，以隐私为中心的前提下，为广告主提供全面的支持，以便广告主在新政下优化广告表现。

37、Perpetua 中国区市场负责人 任杰：跨境出口电商行业出海环境的最不确定性因素来自国际关系变化带来的政策变化，包括国内政策和海外政策，国内政策如税收、疫情防控；国外政策如亚马逊合规、海关监管等。解决方法只能尽量通过规避风险，如分散供应链，开发海外供应链，注册海外公司等方式。贸易限制政策和海外监管日趋严格正在倒逼中国跨境电商向跨境品牌转型，中国跨境品牌正在海外布局供应链，注册品牌全球化运营，以降低政治风险的影响。国际局势变幻莫测，但生意机会始终存在，单个市场到多市场布局或许是解决办法之一。飞书深诺集团 市场研究总监 黄敏：首先，贸易限制政策从准入难度到关税壁垒都对中国出海企业造成一定压力。去

38、年，我国与美国、印度、欧洲、澳洲双边关系有所波动，导致科技企业出口美国受限、中国产品在东道国的竞争力下降等，这提醒卖家要放眼全球，寻找新兴市场，分散出海风险。其次，海外平台监管趋严，加剧合规风险，让卖家在海外市场的经营难度略有提升。亚马逊封号潮和全球数字贸易立法监管趋严都使跨境出口电商企业合规成本上升，尤其是亚马逊封号事件的爆发和余震，提醒卖家要防患于未然，遇到封号找出原因并最大程度避免损失，更要重新考虑企业经营模式，尝试从“粗放式铺货”的模式转向精品化品牌建设模式，或者是至少开启二者平行经营的模式，来提升自身对平台管制风险的应变能力。Pacvue 泊客电商董事长 唐朝晖博士：俄乌冲突带来的对

39、俄贸易制裁以及俄罗斯的反制不断升级，贸易限制措施密集出台。国际贸易的影响还在不断扩大至其它国家和地区。国际货币基金组织称，目前已有超过 30 个国家限制食品、能源和其他关键商品的贸易，由此带来商品短缺、物价飞涨、原材料和运输成本的上升加剧了跨境电商面临的挑战。另外，目前跨境出口电商行业刷单、刷好评、商标侵权、财税等合规问题突出，支付合规、报关通关、物流运输、知识产权等诸多贸易壁垒阻碍了跨境电商的发展，给卖家带来不少经济损失。违反合规要求会面临封店、受罚等风险，造成经济损失，持续一年的亚马逊封号潮，使运营合规化已经成为业内共识。广大卖家在出海时要树立合规意识，提前自查，合规诚信经营。汇量科技-热

40、力引擎品牌事业部 总经理 付凌健：当前国际环境对数据安全、数据隐私的监管缩紧，对营销及投放层面来说是从三方数据应用转移到一方数据持续再利用，重定向的价值明显。Payoneer 派安盈大中华区销售总经理 秦童：疫情黑天鹅、国际局势动荡起伏导致原材料价格上涨、汇率波动、多边监管力度趋严，航运堵塞等，面对不可抗力突发因素，对跨境出口电商来说，提升自身资金链的稳定、安全合规尤为重要。以降低汇损为例，对汇率避险和保持财务健康对企业经营很重要。跨境电商卖家主动提升全球范围资金安全合规意识，多渠道布局，分散投资，提升资金安全健康流转，是应对不可抗力突发事件的核心举措。以跨境支付行业来看，跨境支付公司、金融科

41、技公司严格遵守中国外管局各项法律法规，主动拥抱并严格恪守监管条例，始终视资金的安全合规为头等大事，是发展的重中之重，也是十分明确的方向。对于卖家来说，主动拥抱经营模式和资金的安全合规，接受市场监督，也是健康长远发展的基石，这是万千变化中，十分确定的方向。在解决跨境收付款问题时，卖家最核心的是要选择一个注重安全合规、风控机制健全、产品与服务能力出色的跨境支付平台。跨境电商卖家的基本诉求，包括资金高效能、到账速度快、安全合规、资金流过程透明、资金链路的畅通等，是跨境支付平台必备的“基本功”，也是 Payoneer派安盈遵守的服务原则。目前 Payoneer 派安盈已经在世界各地共计 57 个合规金

42、融服务国家或区域开展业务。采用行业高标准的金融安全技术，让合规经营的客户收款无忧，无需担心资金无缘无故冻结或被盗。我们持续 17 年斥巨资投入安全合规建设，成立至今17年来0重大安全事故。确保公司严格遵守美国萨奥法高标准规定之公司治理、内部控制、财务审计等各方面；聘请了四大作为财务审计，接受全球一流的头部合作银行对我们的业务安全和合规审计。除了产品、技术、服务方面的努力，我们还时刻注重卖家教育与内部员工教育。我们全球拥有 25 个办公室，全球本土化合规团队给予卖家支持。我们定期对全球员工采取严格的安全合规培训与考核，同时，我们通过客户经理，或者线下分享等形式对卖家进行安全合规的教育，深入到产业

43、带和卖家群体中分享。Youdao Ads 总经理 冯庆强：行业监管趋严，全球传播环境不稳定，出海需重视品牌力寻找确定性跨境出口电商白皮书与精细化本地运营：1、隐私保护下个性化广告面临挑战：目前世界各国为了更好地保护个人用户的数据隐私已经发布多条法律法规，如欧盟的 GDPR 和加州的 CCPA，重塑着数字化营销的格局；2、海外政治风云涌动，出海本地化策略重要性突显：国际层面，地缘政治风险上升，疫情加重对抗，贸易壁垒增加；国家层面，欧美与部分“一带一路”沿线国家的政治政策存在不稳定因素；3、社会层面，民族主义情绪高涨，民粹主义近年不断加剧：许多出海目标国的工会、消费者时常发

44、起抵制外资企业的抗议行动，对全球市场可能产生重大影响。2.物流、供应链成本激增，跨境电商利润空间被压缩据美国最专业音乐和视频零售商 Kaspien CEO Kunal Chopra 表示，“跨境电商的竞争已经从销售转移到供应链的较量。”出海跨境电商的供应链路较过去更长，涉及采购供应、物流配送、报关清关、电子支付、售后服务等多个环节，但其未形成完整的消费链路，全球性物流网络的构建也未完成，导致安全性、时效性不足等问题，出海跨境电商的协同和整合具有挑战性。此外，跨境出口电商的物流成本激增。相关数据显示，跨境电商物流费用在整个跨境电商的成本通常占到交易额的 20%-30%，而国内电商物流成本率仅在

45、5%以内。由于地缘冲突导致资源紧缺，通胀压力增大，2022 年前四个月的海运费约是 2019 年的 4 倍之多。TA 怎么看？Perpetua 中国区市场负责人 任杰：当前中国跨境出口电商贸易处于阵痛期。受疫情防控影响，Perpetua 所服务的客户中，华东、华南地区的供应链生产物流受到了较大影响，同时海运成本上涨导致卖家利润下降。广州钛动科技有限公司：疫情导致的海运价格高企持续了 3 年，导致外贸及跨境电商的利润空间受到压缩。2022 下半年起，海运费用终于出现下调。但是目前海运价格整体仍处于高位，能否继续下降，甚至恢复到疫情前的状态还不明朗，因此众多卖家仍处于观望的阶段。目前跨境出口电商行

46、业在宏观层面存在的难点和痛点主要有以下三点：1、平台店铺利润压缩，想要转型独立站模式，但是前期启动困难。寻找可靠的服务商进行合作，解决前期遇到的难题，并且不断积累经验，形成自己的模式；2、物流成本、营销成本的高企。进出口压力大，原材料进不来、产品运不出去，不定期出现的散发疫情使得运输通道受到影响。针对物流的问题，可以采用更换出口口岸、更换空运至海运的方式，尽可能地帮助卖家将货物及时地运送出港。针对海外营销的问题，可以从开拓新的流量渠道，控制 ROI，提升品牌效应等多个角度控制营销成本。西窗科技：随着防疫政策的逐渐放开，西窗科技注意到近期许多航运公司开放了更多的国际货运航线，这对跨境卖家来说是一

47、个非常好的消息。在西窗做华南产业带调研的过程当中，我们发现，由于疫情原因，很多卖家都在为物流而发愁，人工劳动力在这两年呈现吃紧的态势，压货、账期周转等问题接踵而至，货船、货机的班次数量急剧下降，从而导致了物流成本增加。好消息是，随着防疫政策的逐渐开放，货运能力的逐步恢复，这个问题将会随着时间慢慢解决。Youdao Ads 总经理 冯庆强：当前跨境出口电商行业的不确定因素有疫情形势将如何演变、将给全球经济带来的影响、原材料价格上涨大势能否放停、海运拥堵现象能否缓解、消费趋势是否持续增长放缓等。解决这些痛点，首先，战略上要明确，可以借力国家政策；其次，时刻保持对全球市场的敏锐度和企业的灵活度，增强

48、本土化的实力，例如美的、海尔在全球布局和研发；三是不断创新，用技术铸就壁垒。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：全球形势动荡，受疫情的持续影响以及乌俄冲击，导致全球物流成本升高，时效性不可控；除此之外原材料价格大幅上涨，进一步压缩卖家利润空间，谁能掌握完善的供应链谁就能掌握主动权，中国出海企业在这一方面有明显优势。飞书深诺集团 市场研究总监 黄敏：拥抱机遇的同时，外贸卖家也面临着一些挑战，尤其是在供给端面临诸多不确定因素：首先，亚马逊封号潮爆发与余震、限电停产、人工涨价、船荒等问题在一定程度上提高了经营难度，导致供给缺口。同时印度政府对跨境卖家实施地方保护主义，极大限制了卖家

49、在主流电商平台的销售；其次，物流和人工成本高涨。2022 年 7 月，上海出口集装箱运价指数（SCFI）同比增加 11.0%，海运物流成本大幅提高，压低企业利润。但是该指数比今年年初的最高位回落将近 20%，说明运输成本正在回归常态化。Pacvue 泊客电商董事长 唐朝晖博士：首先，国际物流运输距离远时间长，操作环节多，可能会拉长消费者的收货时间，影响消费体验。同时，物流成本寻找确定性跨境出口电商白皮书上升对卖家补货也造成影响，库存和断货也是卖家需要面临的风险。在资金允许且能保证产品质量的情况下，卖家可以适当多备货。在发货上卖家可以采用快递、空运和海运多种方式相结合，确

50、保时效同时降低运费成本。其次，通货膨胀高企。美国通胀率飙升至 40 年来的最高水平 8.5%，为应对 40 年来最严重的通货膨胀，美国已做出大幅加息的决定。加息的溢出效应极大，将导致资本外流。大多数其他央行也会被动调整货币政策，由此带来全球大宗商品交易价格上升、汇率波动、物价上涨等，都将推高跨境交易成本。3.工业链流转、产业链外迁，全球供应链呈现多元共存格局由于中国人口红利趋弱，劳动力成本上升，IHS 数据显示2020 年中国制造业劳动力每小时工资为 6.50 美元，而墨西哥和越南的数字为 4.82 美元、2.99 美元，分别是中国的 74%、46%，东南亚等国家尤其是印度、越南凭借其低廉的劳

51、动力，较低的税收政策、政府的扶持吸引着大批企业的目光，使小米、OPPO 等企业进行产业链的外迁。同时，新冠疫情延续至今，越来越多的企业看到全球化产业链在疫情发生时往往牵一发而动全身，集中化的产业链更是在当地遇到突发事件是表现得非常被动，全球化、集中化的产业链在当前环境中展现出了其脆弱性。不少跨境出口电商开始兼顾效率和安全稳定，不断整合上下游资源，但是否布局分散化全球产业链，要考虑产品、资金等要素。TA 怎么看？广州得势科技有限公司 CEO 巫广晖：与其说是产业链外迁，不如说是中国供应链深度融入世界，本质上是全球化的必然趋势。这一趋势将会推动中国出海行业有更伟大的公司出现。当然，企业也要有融入世

52、界的更伟大的抱负。分散化全球产业链不一定会成为跨境出口电商企业的长期布局方向，要看产业链的复杂形态，如服装/美妆这些低附加值的形态是有可能的。同时，分散化全球产业链代表成本上升，要看品牌本身是否有足够的管理能力可以适应分散化布局，但短期内是困难的。Payoneer 派安盈大中华区销售总经理 秦童：全球产业链呈分散化、多中心化趋势，但是全球新冠肺炎疫情爆发后，这个格局发生了转变。疫情爆发后，不少国家都经历了生产中断、供应链停摆的问题，引发了卖家对过度依赖单一国家地区市场、单一产业链的担忧，不少卖家开始根据产业链的转移进行投资转移，如在新的目标市场设立办公室，海外仓，创建本土化运营团队，产业链呈分

53、散状态，去中心化。从长远来看，疫情影响是短期的，但这激起了卖家对供应链稳定的重视和担忧，随之的表现之一，就是卖家不再过度依赖某个单一平台，进而多平台、多渠道布局，比如Payoneer 派安盈“橄榄枝计划”就是帮助卖家全渠道出海的项目，为卖家入驻平台提供绿色入驻通道，已经累计为数千卖家完成了新平台入驻。2022 年，橄榄枝计划升级，除绿通入驻服务外，帮助卖家“从 0 到 1 快速上线”快速孵化起量。我们看到，卖家开始进军蓝海平台、做独立站，有的卖家开始在不同的国家和地区布局当地的人才团队、研发中心、运营中心。随着产业链的转移，选择更加有利于自身业务的平台、目标市场、经营策略，这本身也是卖家对国际

54、经济格局、行业变化的灵敏度的体现，这个过程中，也会逐渐淘汰掉一批跟不上时代步伐的卖家。西窗科技：在全球化的推动下，各国凭借自身独有的优势，已经形成了合理的国际分工，并且各国之间也有着相互依存、体系严密的全球产业链供应链体系，能够有效扩大并深化分工、提升专业化程度、降低交易成本、拓展市场空间、增进各国福利，也形成了较为稳定的供应链关系。在未来中国的跨境电商出口是否会朝着这个方向去发展，还需要进一步观察，我们一直说“中国制造”要变成“中国智造”，国内卖家要打造自己的品牌，势必要将更多的精力放在产品的研发上面，但这是针对高客单价的产品来说的。例如一些低客单价的产品，它的利润本身很低，全球化的产业链则

55、可能不会适合。Perpetua 中国区市场负责人 任杰：今年上半年以来，日趋严格的疫情防控政策已促使大量外资撤离，同时供应链向东南亚迁移，导致跨境出口电商生产和物流受到大幅影响，同时失去海外采购订单。这也迫使国内供应链由生产向工贸一体甚至品工贸一体转型。近年的政策导向和成本上升导致的产业链外迁已经不可逆，跨境出海电商卖家从工贸商转型为跨国品牌商是大势所趋，中小卖家或突围、或洗牌。摆脱国内供应链依赖是未来电商企业的必经之路。不同平台的运营侧重点不同，自建物流意味着巨大的运营成本，倒逼商家付出更高成本。市场需要更灵活、廉价的渠道。各类跨境电商贸易商和物流商依然有垂直领域机会。即便是亚马逊 FBA，

56、物流商依然可以在头程和海外仓发挥作用。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：当我国经济和技术发展到一定程度后，劳动力成本上升，产业链外迁是一种必然趋势，产业链外迁将会推动我国跨境企业加速向技术型、品牌型转移，纯工厂型企业将不具备竞争优势，迫使他们提升自身创新研发能力，推动产业升级。寻找确定性跨境出口电商白皮书由于疫情爆发、国际环境持续动荡，使得很多国家经历了不同程度的生产中断或产能摆停，为跨境企业供应链管理带来极大的不确定性。为了抵抗产业集中化所带来的风险，国际产业链重构也将是全球化的必然结果。不少跨境企业也在重新思考全球产业链布局问题，从此前的效率优先

57、转向兼顾效率和安全稳定。因此，对于部分缺少自有品牌以及多产品线布局的企业来说，全球分散化是未来长期布局的方向，因为其主要竞争点在成本和价格上，不具备不可替代性；而对于拥有自主品牌的企业来说，则未必会很分散化。线上购物人群普遍年轻化，伴随消费升级，消费者逐步由“产品导向”向“服务导向”发生偏移，物流、支付、个性化营销服务等不再是辅助工具，而是影响用户购买的重要一环。因此我们需要不断增强产业链的自主可控能力，提高抗风险能力。跨境物流服务商亟需加速扩建自己的市场规模，具备整合多方资源的能力，不断整合海外物流产业链上下游资源，在规模、成本和效率之间寻求最优解，从物流、资金流和信息流三方面为企业减少运营

58、成本，增加营收，才能拥有市场竞争力。汇量科技-热力引擎品牌事业部 总经理 付凌健：欧美市场亚洲供应链成为主流趋势，供应链不会由单独一个国家驱动。部分低端制造及供应链转移至东南亚及印度，但供应链核心生态依然在中国东南沿海。Pacvue 泊客电商董事长 唐朝晖博士：随着国内产业持续升级，要素成本持续上升，一些企业为了优化生产效率，将部分制造环节转移到国外，部分产业外迁符合经济规律。产业链外迁多出现在劳动密集型和资源密集型产业，以纺织服装、3C 电子装配、食品饮料、原材料等为代表。劳动密集型产业外迁的主要承接国东南亚地区虽有劳动力成本优势，但还存在基础设施落后等限制因素，在投资环境、产业链配套上与中

59、国也有明显差距。而高度依赖供应链体系的产业对上下游协同、配套基础设施、工人素质等要求较高，因此难以外迁。例如机械设备、化工产品等。这些产业不仅没有出现外迁，甚至在出口占比中进一步提升。部分产业外迁将带来中国出口结构的调整优化，工业产品所占出口比重不断提升，而劳动密集型的初级产品占比总体下降。中国企业正处于转型升级中，需要通过建设品牌、提升研发和服务能力，用数字化技术赋能供应链升级，提高产品科技含量和服务的竞争力。中国拥有完整的产业体系，在基础设施、产业配套能力以及专业人才方面具有明显优势。制造业依托庞大的市场和人口基础而发展，形成了完备的上下游产业链和集群优势，同时还有软硬件基础设施优势和人才

60、红利。这是其它国家不能替代的。全球产业链供应链面临重塑，区域化、本土化趋势更加明显。全球产业链布局有分散化和集中化两种。过去的全球产业链是向高度集中的方向发展，优先追求效率。疫情之后，不少国家都经历了生产中断、供应链停摆，为了产业安全，全球产业链出现了一定程度的分散化，避免一个地方的突发情况造成供应链中断，以降低风险。未来全球产业链的布局会兼顾效率和安全，但也几乎不可能回到各自独立成体系。未来更有可能的发展趋势是除了不可替代的产业，多数行业供应链会存在“备份”，形成多元共存的格局。产业链布局需要考虑原材料产地、目标市场、综合效率、安全风险等多个因素。跨境出口电商企业需结合实际，分析所在品类的生

61、态、供应链配置、生产成本效率等多个因素做出决策。湖南肆玖科技 CMO 何领:从复杂的全球经济环境来看，分散化全球产业链短期不会成为跨境出口电商企业的长期布局方向，全球典型案例：1.全球经济形式严峻之下，美国整逐步在收紧核心供应链的管理 2.欧盟体系内分散的供应链体系让欧盟很难形成合力，目前都是步履维艰，负重前行，这也导致英国脱欧。一个特定产业和供应链的布局形成通常都需要非常长的时间积累和优化才能达到效果最大化，国内优质出海企业后端产品供应链集中在一部分地区而前端的运营管理人才等供应链分散在另一区域的例子很多，基本各个区域都是各有所长，各补其短。这种情况短期内几乎是很难改变，同时分散的布局不符合

62、政策和国家意识，产业链外迁不会是趋势，对行业影响也不会很大，目前国内仅有部分劳动密集型价值且可替换性强的产业有向外迁出，涉及到研发等核心岗位则很少外迁，长期来看也不会这么做。4.品牌意识薄弱，行业陷入同质化与价格战的困境 随着消费升级，现下消费者更加强调对产品品质的追求，尤其是 Z 世代同时对产品个性的重视也在提升，曾经以价取胜、以量获利争夺市场的优势正在逐渐褪去，跨境出海电商也开始注重品牌建设，希望能直达消费者。然而我国跨境出海电商的品牌建设还较为薄弱，据我国海关统计，2021 年在整个跨境电商出口中，拥有自主品牌的商品仅占 17%，大多数产品是山寨和加工的产品，并且高附加值的产品较少，品牌

63、影响力较低。TA 怎么看？Deliverr：目前国内跨境电商企业在品牌打造阶段普遍处于初级阶段，没有从整个供应链的角度去优化消费者认知和体验。例如从物流的角度来看，大多数品牌还将物流部门看作一个“成本中心”，而不是一个增强消费者体验的核心竞争优势。我们在与许多国内企业对接时发现，物流部门对于“物流时寻找确定性跨境出口电商白皮书效”这一部分并不敏感，甚至认为大促期间爆仓是一件很正常的事情。如果老板没有特殊要求，大多数物流人员都愿意保持目前不温不火的状态，不求有功，但求无过。但对于美国品牌而言，物流配送是融合在自身品牌价值中的。Deliverr 有一家客户是销售创意花瓶的独

64、立站卖家，由于买花这个消费习惯与母亲节、情人节等特殊节日高度绑定，品牌非常注重顾客购买产品的送达时效，消费者即使在最后一刻下单，也能在第二天收到包装精美的礼物。在启用了 1-3 日达的快速物流服务，这家品牌的年销售额提升了 300%，并且复购率也提升了整整一倍。通过保证时效的快速物流服务，Deliverr平日可以实现全美1-2日达，即使是旺季也能做到 1-7 日达，让客户促销活动的时段变得更长，而不用担心爆仓、物流延迟等影响消费者体验的事件发生。国内跨境商家在物流方面还有很大的提升空间。例如设置 1-3 日达物流，不仅可以帮助营销部门有效提升商品搜索排名，还能普遍提升产品销量（独立站用户在启用

65、快速徽章后销量平均提升 34%）。广州得势科技有限公司 CEO 巫广晖：目前跨境出口电商领域内产品同质化还是很严重的。从产品的微笑曲线来说，大多数只是在生产成本这一端做差异化。突破局面其实长期不变，应当提升研发和营销的价值。Payoneer 派安盈大中华区销售总经理 秦童：跨境电商行业进入高质量发展阶段，打造全球化品牌，仍有较长一段路要探索。中国制造业的发展历程看来，相当长的一个阶段是工厂代工模式，利用原材料产地优势，把产品生产出来，再卖给 B 端采购商、中间商，薄利多销。后来一部分代工厂开始尝试线上售卖出口的模式，发现海外巨大的市场，但因为不懂平台规则，缺乏人才、海外消费者洞察，这个阶段的品

66、牌意识、创新意识、专利技术意识弱，走模仿复制路线。后来到了跨境电商这个出口模式，有较长一段时期是“铺货为王”的时代，缺乏创新的土壤，当这个市场卖家批量涌入，就会导致价格战、产品同质化严重，但是随着铺货生存空间逐渐狭窄后，当前精品路线、品牌意识开始崛起.卖家需要撇除产品同质化打价格战的思路，转而走向创新.要摆脱同质化内卷竞争模式，卖家就要找准市场定位，搞清楚产品的目标消费者画像，讲好品牌故事，孵化品牌 IP，占领消费者心智，注重产品研发和技术专利，长久精细运营，注重业务和资金的安全合规，才能立于不败之地。SHOPLINE 市场负责人 刘璇：现在对卖家来说，最大的痛点反而是他们会聚焦在很细的方面，

67、比如物流很贵等，但还没有意识到由于这些点的提升导致成本增加后，最终势必要求他们走品牌化道路。卖家往往对于品牌是什么、如何表达品牌缺乏认知和思维，一味局限在降低成本上，而不是通过提高品牌溢价能力提高客单价，这是目前在认知层面最大的难点。能否找到自己的目标人群、找到自己的细分赛道，是跨境卖家在行业“内卷”的过程中提升自己的关键点。卖家要找的不是一个万万亿市场级别的赛道，如果是从 0 到 1，首先一年的营业额得突破 100 万美金，如果说能找到 1 万个客户，每个人贡献 100 美金，就完成了 0 到 1。也就是说，只要能找到一个这样的市场赛道，就能够完成自己 0-1 的原始积累。一个特分人群的需求

68、很多时候是不被满足的，因为大品牌看准的是几百亿、几千亿规模的市场，照顾的是大众普遍需求。比如说买鞋子，市面上最多精细到如 35.5 的尺码，但可能有的人的鞋子就是 35.2 码，如果能够找到这一类细分的人群，再针对性地创新，就比别人赢了一大截。实质上，根本是对用户的洞察。有了精准的用户洞察，产品才能更加打动人心。同时在网站设计或者品牌调性传达以及做一些社群营销时也会更加好做，因为能找到很垂直、有粘性的粉丝。其次，会有卖家想到目标人群几万人的生意要不要做，其实在完成 0-1 后，如果要完成 1 到 10，就要看品类的天花板在哪里。假设 10%的转化率，就需要有 10 万人，如果只有 1%的转化率

69、，就需要有 100 万人，想要实现复购、或更高销售额，就需要找到一个有 1000 万目标受众的赛道，进行品类拓展，支撑 10 到 100 的规模，在这个过程当中也可以提升客单价，提升转化率。在前期其实需要想得简单一点，比如怎么服务好这 1 万个人？以鞋子赛道为例，如果有 1 万人的鞋子都是 35.2 码，那就做这种精准码鞋。在过去的时候，分客群是按高、低客单价，是否具有高消费力、高购买力，这种人群画像很模糊，但大家会觉得这个画像很有用，因为高消费力、高购买力落到实处，等同于有顾客会购买商品。但实际上，卖家需要的知道自身产品跟竞品相比的优势是什么，这要求卖家找到那些真正的被忽略的需求。在美国，蒙

70、氏家庭教育非常火爆，有 760 万这样的家庭。有一个产品是卖针对于蒙氏教育的卡片机，这个的产品客单价很高，大概300 多美金，它的复购就是来自于卡片本身，因为只有特制它自己的卡片才能适配，他抓准的目标人群就是要接受蒙氏教育的孩子。我们把人群细分下来，会发现除了男性、女性、年龄这些基本特征，还可以再拆分为宗教信仰、受教育程度、兴趣爱好等人群特征，再次细分又包括生理特征和心理特征，比如生理上是怕冷或怕热、喜甜或喜辣等等，人群细分会有几千种、几万种的分法，在每个细分下都能够找到一些特定人群，然后推出特定产品。摆脱掉同质化其实就是不要在大家都在鼓吹做服装的时候，就以为服装只有时尚女装，而是意识到服装里

71、面有内衣，内衣里面甚至有大码内衣、无尺码内衣；服装里面会有 oversize 的衣服，也会有紧身连体衣等等。不要把品类只归类于自己的一个刻板印象，也许有的时候多想一点，就能摆脱掉同质化的局面。寻找确定性跨境出口电商白皮书COZMOX VP 钟乙：跨境出口电商同质化非常严重，特别是在电商平台，跟卖现象十分严重。其实不论是做什么的电商，突破同质化只有两种方式：技术壁垒、品牌城墙，一味地拼价格和跟爆款很难持久。90%的卖家还是处于品牌化运营的最初级阶段。对品牌的认知以及重视程度都十分欠缺。大部分卖家掌握的诸如“刷Review”、打爆品、卖仿牌等“技能”，对品牌化运营都没有太大

72、帮助，甚至有反作用。在移动支付及 O2O 等领域，中国确实具有领先性，但总的来说，中国品牌的原创性和创新性还是十分落后，以跟卖与低价抢占市场仍然是跨境电商的主流打法。Born To Be Global 大概率是最好的出路，就像海外品牌很少用“出海”这个词，在品牌创建初期就定下了“全球化”的基调，而国内的品牌更多想的是“照搬和复制”，并不太尊重海外市场的用户习惯与消费文化。Deliverr：同质化严重本身的问题来自于产品从技术或品牌上跟竞争对手没有差异化，因此商家无法做到产品溢价。以香氛品类为例，同一个蜡烛，成本可以做到 6 刀，但一个法国奢侈品可以将它卖到 100 刀，而很多平台商家面临的窘境

73、是只能按成本价卖到20刀。卖家需要持续探索从技术、品牌、和消费者关系上，建立护城河的可能性。Shoptop：目前跨境出口电商存在一定程度的同质化竞争现象。国内跨境电商发展初期，依托供应链优势以低价产品为主，冲击海外零售市场。众多卖家往往采用爆款跟卖的方式进行选品，消费者往往比价消费、粘性差。随着消费者对商品质量的要求不断提升，消费需求逐渐从低价向品质延伸。而随着劳动力成本的不断上涨，和规划要求趋为严格，通过刷单刷好评、假冒伪劣产品的生产出口与粗放式海量商品+超低价的销售策略等“野蛮发展”时期的增长模式无法持续。广州钛动科技有限公司：据钛动观察，目前跨境电商的确存在同质化的问题，首先一方面是我们

74、国家目前的工业水平对于生产各种标准品的能力非常之高，同时也能将成本控制在较低的水平，站在国家层面来说，其实我们生产的各种标品放在世界上都是物美价廉，非常具有竞争力的。但站在卖家的角度，就意味着自家的产品跟别人的产品没有任何差异化，一般来说就只能采取低价策略或者加大推广的投入，但也没办法建立起护城河，因为市场全是替代品。突破同质化局面，我认为有2种策略，一种就是产品差异化，但不是为了差异化而差异化，一定是要深入目标市场了解用户需求，就如宠物赛道的小佩，当大家都在挤在一起做宠物用品的标品时，他就开始做智能宠物用品，就是切中用户想要更便捷更省事的需求，所以很快就打开了局面，同时持续的创新也让小佩一直

75、走在宠物出海赛道前列。第二种策略就是做品牌，其实非常多中国企业也已经意识到这一点，耐克、阿迪达斯的同等质量的产品我们做不出来吗？甚至他们的代工厂就是中国企业，但是他们的产品就可以定高价且不愁销量，就是品牌的溢价，同时品牌也是他们的护城河，我相信，随着中国企业的不断走出去，未来一定会涌现更多的中国品牌。Perpetua 中国区市场负责人 任杰：同质化严重源于源头供应链单一、品牌技术创新和营销创新能力不足。很遗憾，全球化热潮已过，可以预见的未来将不断上演逆全球化的戏码。未来我们将面临一个孤立的市场和分裂的全球环境，跨境品牌何去何从尚属未知。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：目前

76、，我国出海企业正经历着升级转型的阵痛阶段，很多卖家还没有从卖货思维脱离出来，仍旧依靠选品、铺货来获取即时效益，这样的结果就是同质化越发严重，若自身没有核心竞争力（如产品创新、价格等）很难从众多产品中脱颖而出。在同质化现象严重、消费升级与流量成本飙升的多种因素作用下，品牌成本进一步被压缩，想要提升利润空间就要进行品牌化升级之路，拥有属于自身的产品溢价，提升品牌知名度，才能拥有竞争优势。针对这一现象，我认为卖家应从自身出发，有意识的进行品牌化建设，提升市场灵敏度，在同质化产品的基础上针对市场趋势、用户反馈等进行创新升级，对内完善供应链，才能有效突围。创略科技：中国的制造业经过近几十年的高速发展，已

77、发展成为全球最成熟完善的体系，全品类、高品质、高效率、大规模、低成本的制造能力带来的高性价比，为初期品牌出海提供了先决优势，加之行业竞争相对较小，早入局的企业靠“打信息差、靠低价取胜、吃免费流量红利”站上了时代的风口。但随着入局者增多，产品同质化严重、市场定位不清晰的痛点逐渐显现，行业竞争趋于价格战。对于海外更强调个性的消费者而言，一件商品不仅是产品、功能的代表，更是文化、消费习惯的载体，消费者不会持续的为低价买单，而是更愿意因对品牌文化、理念及圈层的认可而持续不断的主动付费。在此趋势，未来跨境出海的增长空间更多的倾向于品牌型卖家，铺货类的平台卖家生存空间将越来越局限，转型势在必得。寻找确定性

78、跨境出口电商白皮书易点天下：在不同细分市场，跨境出口电商的同质化现象是不同的：在相对成熟的欧美市场，基本属于存量市场，同质化现象比较严重，面对这种情况，一些中国卖家逐渐将目光看向了新兴的媒体平台，尤其是从去年开始，像 TikTok 这类以短视频+直播的新兴图文媒体形式出现且具有“社交电商+直播电商”的综合电商渠道，成为了卖家尝试突破的有力手段；而在一些像东南亚这样的新兴市场，在后疫情时代出现了较多增量空间，然而这些地区的电商市场发展尚处于早期探索阶段，所以同质化相较也没有那么严重，但需要面临诸如政策法规，增量市场的可探索性等其他非常多的挑战。汇量科技-热力引擎品牌事业部

79、 总经理 付凌健：同质化难以维系，纯流量增长型打法不再奏效，无核心产品力及技术壁垒将遇到同质化竞争，产品本身的差异化或USP 越来越重要。：当前跨境出口电商卖家在品牌化运营过程中两极分化非常严重。大的品牌运营已经非常精细且规范，成长型卖家还处在努力学习体系化的建立品牌和传播品牌的阶段。不得不说，不少出海企业还停留在品牌就是 logo 或者 slogan的阶段，对于品牌背后的价值体现方式是欠缺的。出海企业对于自身品牌往往是自说自话，没有经过田野调查，也缺少长期坚持的持续传播。其实品牌像产品一样，品牌的故事和文化价值也需要科学规划和迭代升级，这也是当前跨境品牌需要学习的地方。The Trade D

80、esk 中国业务拓展总监 Ashley Wu：目前跨境出口电商存在一定同质化现象。对于中国出海卖家而言，要突破这一局面，还是应该从海外消费者出发，深入了解他们的需求与喜好，持续地打造品牌价值，让品牌从竞争激烈的海外市场中脱颖而出。举例来说，TTD 在全球各个市场定期会开展消费者调研，帮助客户及时把握各个目标市场的消费趋势与洞察，而无论哪一个市场，TTD 发现，整体消费者对于品牌广告的接受度是在逐渐提升的。不仅是各个市场，不同文化背景的群体，他们也都对企业品牌建设抱有不同的期待。这就需要品牌方在进行营销宣传时，把多元文化因素考虑在内。比如说在美国市场中的非裔、西班牙裔等群体，他们对于自身文化非常

81、引以为豪，他们会希望在媒体平台中看到对自己民族的真实写照。针对该类人群的品牌推广，企业可以考虑在品牌广告中融入不同文化群体独特的文化标识，如非裔的街头文化、西班牙裔的拉丁音乐与舞蹈等，向受众传递品牌对于其文化的认同。Pacvue 泊客电商董事长 唐朝晖博士：随着越来越多的企业进入跨境电商行业，目前产品的同质化竞争比较激烈，很多卖家陷入了价格战，利润严重缩水甚至亏损。自由竞争市场上，爆款出现会引入大量竞争者，当产品开始饱和过剩，利润急剧下降，最后就变成了价格战。卖家不要盲目跟风追求爆款，需潜心提升产品质量，保持产品的创新力，打造具有独特优势或特色的产品，形成品牌溢价，获得消费者的认同。卖家应该以

82、消费者为中心，通过行业分析和自身历史数据做出规划，提升产品和服务的创新力和差异化，形成品牌效应和核心竞争力。目前跨境各品类头部商家的品牌化运营大多较为规范完善。中小卖家大多处于品牌化运营的中级阶段。品牌化是出口电商卖家的必经之路。对于已经形成品牌效应的商家而言，电商只是一个渠道；而对于最初以产品入驻电商平台打开海外市场的卖家而言，尽快完善品牌化是同质化严重、竞争加剧的市场环境下亟需解决的课题。跨境卖家对提升品牌力的重视程度还需提高。目前品牌化运营存在的短板包括品牌历史故事的打造、品牌理念是否顺应趋势，以及品牌视觉设计是否贴合目标市场。湖南肆玖科技 CMO 何领:目前跨境出口电商同质化非常严重，

83、作为卖家，要把握住核心竞争力和基本盘。5.行业存在人才短板，本地化意识急需提升出于海内外市场差异，出海企业对“本地化”这个词并不陌生。在调研过程中，诸多受调研方也将此部分作为提升跨境出口电商增长的关键点。简单来说，本地化是通过改变产品的内容、包装、运营和服务等，进一步适应目标消费者的文化和语言，实现产品销量增长、提高品牌认知。本土化不仅仅是将文字从一种语言变为另一种语言，而是让产品全面融合当地市场，确保品牌在更深层次上与目标受众产生共鸣。当前行业内对产品、营销本地化早已达成共识，实际上，跨境电商行业人才紧缺也是行业长久以来存在的痛点之一。根据中国电子商务研究中心发布的人才调查报告显示，出海企业

84、发展最主要的压力来自于团队人才问题，人才问题在所有影响企业发展的因素中占比高达65%，远高于市场竞争和供应链等因素。同时，也正因人才团队问题的存在，营销壁垒、产品开发壁垒、管理壁垒等问题难以突破。因此，在行业人才紧缺寻找确定性跨境出口电商白皮书的背景下，本地化团队的重要性成为全面本地化的重要前提。TA 怎么看？西窗科技：在很多出海重要的产业带中，人才两级分化是很大的一个问题，以广东省为例子，我们发现在中山、佛山等地区有着丰富的出海产业带，但是由于比邻广州和深圳，运营人才被引流，导致中小城市的出海产业发展受到一定的阻碍。而由人才两极分化，随之而来的是本地化运营能力欠缺的蝴

85、蝶效应，缺少了专业的人才，导致许多杂货铺式的卖家在运营方面的劣势被放大。如果能够发展配套的周边产业，如代运营企业、运营培训等，会是解决当下问题的方法之一。：企业需要准备好人才的储备和全球本地化的培训。这和企业原先投广告的业务逻辑是完全不同的，对于职业人选的核心竞争力的要求自然也是不同的。当然，在初期可以选择当地市场的 Agency 代为管理运营，有了 Best Practice 之后，逐步发展内部团队管理。留住核心人才，才有持续的竞争力。Payoneer 派安盈大中华区销售总经理 秦童：中国的供应链具有很强的优势，互联网新兴技术如电商、直播等已位列世界前茅，我们的卖家学习能力很强，创业心很强，

86、从模仿到微创新，从做代工到做品牌，诞生了一批出海明星的企业。但是出海，卖家将面临与国内消费者截然不同的海外消费群体，地缘文化，地缘政治，法律法规，监管力度都不一样。要按照国外的规则走，才能求生存谋发展。国内卖家大多低调务实，除了打造一个好的产品以外，在本土化营销方面也应该花大力气。中国企业很容易混淆全球化的概念，觉得我们把东西卖到国外，就是全球化。其实生产全部在国内的时候，即使产品出口海外，也不算是出口或业务出海，算不上全球化；只有当业务布局是全球化的时候，才是真正的全球化。Pacvue 泊客电商董事长 唐朝晖博士：不同国家文化属性各异，本地化要求后台技术、产品规格和包装、营销内容、渠道选择、

87、团队组建等环节贴合当地实际。另外是合规问题，要遵守目标国家的各种规则。具体可以从以下几方面做好准备：详尽了解目标地区文化。深入了解目标国家文化非常有必要，包括宗教、节日、习惯等，针对不同地区进行有差别的营销推广；选择合适的营销途径和社交媒体。每个国家的营销重点都不相同，不同国家消费者社交媒体使用情况也不同，需要针对不同国家用户习惯选择合适的营销途径和社交媒体；使用本地 KOL。本地具有一定知名度或影响力的 KOL 能帮助商家更快获得当地消费者的信任。本地 KOL 熟悉当地的社交媒体推广规则和本国法律法规，能在合规的前提下创作具有本地特色的营销内容。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Ji

88、ang：当前本地化意识的缺失可以从以下几方面提升：首先，认知本地化。国内的营销玩法不适合复制到海外，而是需要深度洞察当地市场环境、消费者画像、行为习惯、文化宗教等，产生本地化认知，才能搭建好结构性营销架构；其次，产品本地化。过去我们的卖家都在“闭门造车“，产品与市场趋势不符、不了解消费者偏好及体验反馈，造成水土不服；此外，不光在功能上，还有内容上，产品外观设计、内容推广文案等都需要落地；最后，营销本地化。单纯依靠产品驱动市场越来越困难，需要根据不同国家、不同人群、不同阶段定制化营销策略，辅以精细化运营，用海外消费者喜欢的方式建立联系，帮助产品与用户之间建立情感链接。汇量科技-热力引擎品牌事业部

89、 总经理 付凌健：跨境企业需要成立本土化团队对接当地渠道及经销商，逐步从线上走向全渠道。寻找确定性跨境出口电商白皮书第三章 机遇跨境出口电商持续向好，压力下存在切实可抓“确定性”1.国内政策持续利好，RCEP 为跨境电商出海注入新动能我国政府对跨境电商出海高度关注，在2022 年政府工作报告中提出要充分发挥跨境电商的作用，支持建设一批海外仓。同时在国务院常务会议中也提出了要扩大跨境电商综合试验区试点范围，提高海外仓数字化、智能化水平，带动国内品牌拓展国际市场空间。此外，关于加快发展外贸新业态新模式的意见中提出在全国适用跨境电商 B2B 直接出口、跨境电商出口海外仓监管模

90、式，进一步完善跨境电商“两平台”、“六体系”，加快自主品牌培育。目前，国务院已经分 6 批在全国设立了132 个跨境电商综试区，覆盖全国 30 多个省，形成陆海内外联动、东西双向互济、区域重点突出、发展梯度丰富的格局，促进跨境电商物流畅通化、出口通关便利化，是跨境电商发展模式的创新。区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）的正式生效进一步开拓了东南亚市场，降低了跨境电商企业的政策风险和法律风险，为跨境电商出海提供保障。“一带一路”将依托沿线基础设施的互通互联，有力的推动了我国外贸的发展，2021 年“一带一路”沿线国家占我国外贸整体比重近三成。国内政策的利好，为跨境出口卖家带来了一剂强心针。TA

91、怎么看？广州得势科技有限公司 CEO 巫广晖：如果 RCEP 最终能够落实并运行顺畅，将会为中国供应链提供一个广大的缓冲区，长期利好中国跨境出口，或者更深一层地说，中国供应链将持续全球化。Payoneer 派安盈大中华区销售总经理 秦童：过去一年，国家持续释放跨境出口电商利好政策，2015 年以来，国务院已分六批设立 132 个跨境电子商务综合试验区，覆盖了 30 个省、自治区、直辖市，跨境电子商务先行先试的试验田规模不断扩大，规则和标准建设专项行动、海外仓高质量发展专项行动等支持跨境出口电商发展。在跨境支付侧也不断推出创新举措；去年，国务院办公厅印发关于加快发展外贸新业态新模式的意见提出，便

92、捷贸易支付结算管理。深化贸易外汇收支便利化试点，支持更多符合条件的银行和支付机构依法合规为外贸新业态新模式企业提供结算服务；今年，中国人民银行印发关于支持外贸新业态跨境人民币结算的通知，支持银行和支付机构更好服务外贸新业态发展。在跨境电商整个业务链条中，交易环节的手续费（提现费）与货币转换产生的汇损是主要的成本构成。在传统电子钱包和银行体系的交易链条中，商户一单交易中的手续费和汇损成本占比可高达 2%-3%。通过合理的跨境支付解决方案，行业内平均成本可以综合降到 0.6%以下。类似派安盈这样的企业，可以帮助企业实现高效、安全合规的跨境收付款的同时，也能在赋能和加速卖家在全球电商平台和独立站等渠

93、道布局，提升资金效能，帮助卖家享受到出口退税等政策福利。Deliverr：我国政策对跨境电商影响一直非常积极。就在今年，国务院批准了 132 家跨境电商综试区、深圳政府对优质独立站设置高达200 万补贴、广东政府对跨境电商和独立站出台了各类支持文件。另外，国务院办公厅在加快发展外贸新业态新模式的意见里还提出：支持企业加快重点市场海外仓布局，完善全球物流服务网络。同时鼓励传统外贸企业、跨境电商和物流企业等参与海外仓建设，提高海外仓数字化、智能化水平，进行最后一公里的闭环。这些政策不仅在资金上给到卖家和服务商扶持，而且在出海道路上给予他们方向上的鼓励。未来几年，跨境电商仍会是出海的风口。飞书深诺集

94、团 市场研究总监 黄敏：2021 年中国跨境电商实现两位数增长，整个行业处在方兴未艾的阶段，市场热度持续上升。首先，国家大力支持跨境电商发展：今年是政府连续第 9 年在全国两会期间提及跨境电商发展，国家明确提出要支持国内优秀的海外仓企业进行新一批海外仓建设，海外仓不仅为中国企业出海提供了便利，也为全球供应链稳定畅通提供保障。其次，随着 RCEP 的生效落地红利已初显。第一体现在成员国之间更加紧密的贸易往来：今年一季度中国对 RCEP 其他成员国进出口总值同比增长 6.9%；第二体现在降低关税成本：协定生效后，区域内 90%以上的货物贸易将逐步实现零关税。相信乘着政策东风，以及借助非关税壁垒减少

95、、跨境流通优化等国家提供的发展机遇，我国跨境电商出口将会保持发展活力和增长韧性。连连国际：6 月 20 日，央行发布的关于支持外贸新业态跨境人民币结算的通知指出，“支持银行和支付机构更好服务外贸新业态发展。”为响应政策号召，连连国际快速行动，纷纷通过降费提质等形式，纾困跨境企业。6 月 23 日，连连国际正式对外宣布推出涵盖跨境收款、付款、收单、融资、开店、海外营销等多维度的助企纾困“加油礼包”，寻找确定性跨境出口电商白皮书携手产业链合作伙伴从手续费减免、供应链金融、平台入驻、流量扶持等多方面帮助跨境企业降本增效、扩大营收，可惠及140 多万个跨境店铺，B2C 平台卖家

96、、独立站卖家、B2B 外贸等不同规模、不同类型的企业均可获益。在数字经济浪潮之下，伴随 B2B 出口试点全面铺开、“中欧班列”与跨境电商模式融合等一系列利好政策，跨境贸易行业生长得愈发凶猛，并逐渐成为我国经济外循环的重要引擎。据海关初步统计，2021年，我国跨境电商进出口总额 1.98 万亿元，其中出口 1.44 万亿元，出口增速远高于进口增速。Shoptop：当前，以“互联网+”为核心的电子商务已成为国家战略重点，跨境电子商务被视为我国对外贸易转型升级的新引擎。政府对跨境独立站建设一直在加大扶持力度，例如 2021 年 7 月国务院发布的关于加快发展外贸新业态新模式的意见；2021年 8 月

97、 5 号，在深圳市深圳市商务局关于组织开展 2021 年度中央外经贸发展专项资金支持事项申报工作的通知提到，鼓励外贸企业自建独立站，最高补贴有200 万人民币之多。这是一个利好信号，鼓励跨境卖家独立建站，多平台运作降低风险，可以大大促进国内 SaaS 独立建站服务企业的发展，未来通过良好有序的竞争，有望出现可以在国际上与国外建站平台分庭抗礼的中国自主独立站品牌。广州钛动科技有限公司：国家发布政策对跨境电子商务综合试验区的范围扩大，从原来的北上广深扩大到了更多的沿海城市和内陆枢纽城市。在中央出台了这个政策之后各地方政府也相继出台更多的优惠政策，给跨境电商发展开辟“绿色通道”。同时，以往聚集在深圳

98、的跨境电商企业出于租金、人力成本等的考量，也有搬离深圳，在其它的省市落地的趋势。近些年国家对企业出海扶持力度加大，出台了非常多的政策支持，上至十四五规划，下到一些区域政策，国家对跨境业务的扶持具体到每一个环节，最直观的数据就是近五年来，中国的跨境业务总量增长超过五倍。在国内非常内卷的电商市场，企业本身就有动力出海去寻找新的业绩增长点，而国家的政策支持对于企业来说是一剂强心针，也会加快中国企业走出去的步伐。西窗科技：去年十一月，商务部正式发布了“十四五”对外贸易高质量发展规划鼓励以创新引领贸易新形态，同时，在“一带一路”及RCEP 的稳定推进下，我们可以看到，在2022 年 Q1 海关总署公布的

99、数据中，出口总额达到 5.23 亿，同比增长了 13.4%，相信随着政策的进一步完善，以及出口产品力的提升，我国出口总额还会保持两位数左右的增长趋势。Youdao Ads 总经理 冯庆强：政策利好品牌出海，加速跨境电商向创新型、高品牌价值的方向转型。1、重视品牌建设，数字化助力“创品牌”：工业和信息化部、商务部、国家市场监督管理总局、国家药品监督管理局、国家知识产权局近日联合印发数字化助力消费品工业“三品”行动方案（2022-2025年），方案指出要借力数字技术打造知名品牌，通过线上线下融合实现全域营销；2、助力海外电商贸易：2021 年 7 月，国务院在关于加快发展外贸新业态新模式的意见中提

100、及，“鼓励外贸企业自建独立站，支持专业建站平台优化提升服务能力”。截止 2022 年 02 月 08 日，国家共批复 132 个跨境电子商务综试区。Perpetua 中国区市场负责人 任杰：去年国务院常委会召开会议对加快发展外贸新业态新模式作出部署，全国有超过35 个跨境电商综合试验区。政府正在大力支持技术创新为出口赋能，这将促使跨境电商由粗放的供应链产销向品牌化综合运营升级。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：当下，跨境电商行业机遇与挑战并存，充满着不确定性。自疫情爆发后，跨境电商成为推动外贸转型升级，打造新经济增长点的重要突破口，越来越受到国家的重视。因此过去一年，国家在

101、“十四五”时期规划中跨境电商领域被多次提及，政策愈发完善，接下来的 3-5 年跨境电商依旧还会有较大的发展机遇。从政策上讲，我国集中出台了一系列的利好政策推动跨境行业从发展层真正走向实施层，基础设施不断完善，整体跨境生态更健康向上；跨境电商政策和规范的建立，以及开放程度的规定是跨境电商发展的重要基础。在国家利好政策的支持下，跨境行业的基础设施将不断完善，加快跨境电商从野蛮生长向精耕细作的发展进程。飞书深诺集团 市场研究总监 黄敏：回望 2021，出口跨境电商赛道机遇与挑战并行。机遇方面，首先，RCEP 生效已有半年之余，红利初显。第一体现在成员国贸易往来更加紧密，今年一季度中国对 RCEP 其

102、他成员国进出口总值同比增长6.9%；第二体现在降低关税成本，协定生效后，区域内 90%以上的货物贸易将逐步实现零关税。其次，国家的政策红利持续释放。乘减税、金融、人才扶持等诸多政策东风，以及借助非关税壁垒减少、跨境流通优化等国家提供的发展机遇，我国跨境电商出口将会保持发展活力和增长韧性。Pacvue 泊客电商董事长 唐朝晖博士：近年来，我国对跨境电商重视程度日益提高，国家政策和行业政策支持力度不断加大。具体体现在：进一步扩大试点布局，设立跨境电商综合试验区；发展跨境电商新模式；大力推进贸易便利化；降低关税；建立海外仓等方面。2021 年 11 月，商务部印发“十四五”对外贸易高质量发展规划，积

103、极扩大进口，优化出口，促进跨境电商持续健康发展，加快海外仓发展。2022年两会期间的政府工作报告中提出，加快发展外贸新业态新模式，扩大高水平对外开放，推动外贸外资平稳发展，充分发挥跨境电商作用。这是跨境电商连续第九年出现在政府工作报告中。2022 年，政策层面进一步加大了对跨境电商发展的支持。2022 年 2 月，国务院批准了新设 27 个跨境电商综试区，这是跨境电商综合试验区在七年时间里的第六次扩容，仍在不断增加中。截至目前，我国跨境电商综试区已达到 132 家。“区域全面经济伙伴关系协定”(RCEP)正式生效，东盟十国以及中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰共 15 个国家共同参与。寻找确定

104、性跨境出口电商白皮书RCEP 将显著优化区域内整体营商环境，进一步优化整合区域内贸易规则，实现域内经济要素自由流动，强化成员间生产分工合作，推动区域内产业链、供应链和价值链进一步完善。政策扶持下，创新型企业将享有优惠政策，包括税收减免、获得专项资金支持等福利。政策体系的完善将加速传统工厂的电商转型，释放制造产能。跨境电商平台沉淀的大数据与供应链相结合，将加速实现供应链数字智能化以及产销一体化。同时，政策利好将吸引更多从业者加入，未来的跨境电商行业将呈现机会与竞争共存的格局。湖南肆玖科技 CMO 何领：国家层面有大政策支持和规范，各大区域和城市也都出台具体细则吸收和引入跨

105、境电商产业，能够遇未来越来越多的人会参与进来。国货出海或者村货出海不是梦。2.布局海外仓、自建物流体系成为多企业必要布局越来越多企业发现，掌握仓储、物流的自主权，可以有效减少通关的复杂程序、提升物流效率、降低物流成本、通过提前备货规避突发风险、还可以拉近商品与目标销售市场的距离，便于开展营销活动，增加现货贸易机会、提高退换货服务质量和配送效率，同时，提高消费者满意度，促进跨境贸易本地化，对开拓海外市场有着积极地作用。在已经正式生效的RCEP背景下，海外仓、自建物流体系的布局愈发便利。RCEP 投资条款规定，缔约方不得歧视外国投资者，应向缔约国投资提供最惠国待遇，这将促进 RCEP 区内形成一个

106、更加自由便利的环境。政策支持叠加市场需求，使布局海外仓成为跨境电商企业竞争力的核心手段。TA 怎么看？广州得势科技有限公司 CEO 巫广晖：过去一年行业内提得最多的就是建设海外仓，我们认为这是明智的做法。海外履行节点是中国供应链外扩的很重要的步骤，最积极的影响就是跨境出口将更为本土化运营以及履约，但是仓需要和仓服务结合，这样才能有价值。Deliverr：想要在打造自有品牌、建立消费者信任的同时，还能获得业务增长，布局海外仓成为了跨境电商的未来趋势。尤其对于独立站卖家而言，越早布局海外仓，越给自己的后段多准备了一份后端保障。受 Amazon Prime 两 日 达 服 务 影 响，90%的美国消

107、费者认为在 2-3 天内保证商品到达的物流是标配。想要和同行竞争，快速、准时的物流服务是其中关键。传统海外仓模式已经在市场上进行了颠覆，Deliverr 也是其中之一，为商家带来了海外仓 2.0 的新型物流模式：图片来源|Deliverr配置海外仓，为商家带来的直观优势是派送时效的提升。商家通过为自己的商品佩戴快速徽章（次日达、2 日达或 3 日达），普遍可以提升 24%的销售量提升，在不同的产品类目也有不一样的效果，比如：-桌游游戏类目-203%的销售额提升；-画画工具/创作类工具-92%的销售额提升；-化妆品-190%的销售额提升；-洗发水-500%的销售额提升；生活必用品、或消费者迫切收

108、到的派对用品，销量都极受派送时效的影响。当价格和质量都差不多的情况下，卖家可以通过快速物流提升自己的竞争力。广州钛动科技有限公司：对于体量较大的卖家而言，应该把链路中的更多环节把握在自己手中，有些大的卖家会在海外当地设立办事处、海外仓等等，但对于体量较小的卖家而言，可能会选择多平台布局的策略以分摊风险，同时在其他环节尽量选择口碑较好、较为靠谱的服务商。Perpetua 中国区市场负责人 任杰：跨境出口电商应通过分散供应链布局、建设海外仓等方式应对突发事件，降低运营风险。布局海外仓是非亚马逊 FBA 卖家出海的核心手段，可以大幅分摊物流成本，提高物流时效。寻找确定性跨境出口电商白皮书2022-2

109、023024SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：经过全球动荡和疫情影响，在跨境行业中除了产业链去中心化趋势明显外，海外仓也成为众多头部卖家布局的方向之一，自建物流体系能提升运输效率，抵抗更多不确定因素。且当下海外消费者购物思维发生转变，由产品驱动转为服务驱动，物流作为电商服务的重要一环，由自己直接对接上下游关键资源，更加掌握主动权提高用户满意度，有助于品牌口碑的建设。然而，海外仓固然有运输效率高、自主权高、退换货便捷、有利于统一管理的优势，但就当下跨境卖家的真实情况，也要按需考量，并不是所有的卖家都适合建立海外仓。目前，市场规模大、团队管理成熟、周转率高的卖家更适用，要根据自

110、身情况酌情布局。汇量科技-热力引擎品牌事业部 总经理 付凌健：随着销量增大，使用海外仓控制成本是必然趋势。Pacvue 泊客电商董事长 唐朝晖博士：自建物流体系，是电商平台业务规模达到一定程度后，平台为提升物流效率、降低成本、加速存货周转的必要布局。目前有自建物流体系的主要电商平台有沃尔玛和东南亚电商平台 Shopee。以沃尔玛为例，沃尔玛是全球最大的跨国零售企业，已经成为第二大电商平台。近年来沃尔玛持续加大在物流供应链方面的投资，沃尔玛配送服务 WFS 类似亚马逊的 FBA，使用 WFS 配送服务需要卖家将货物批量运输到 WFS 仓储配送中心，之后 WFS 负责库存存储、订单履行、配送，可实

111、现 2日达。退货可以在沃尔玛的线下零售店进行，非常方便快捷。当然，沃尔玛对申请WFS 的店铺和产品是有要求的，不是所有品类不同体量的卖家都适合 WFS。卖家需要根据自己的情况选择合适的发货方式。物流配送将长期保持平台自营物流、海外仓、自发货模式共存的状态。中国卖家可以选择从国内直接发货给消费者的自发货模式，不需要准备大量库存，这种模式时效相对快一点，但是物流成本相对较高。有一定规模的卖家可以考虑海外仓，海外仓库直接建在本地，发货的速度也很快，成本低于平台自营物流。也可以根据实际情况同时采用不同物流配送方案组合。湖南肆玖科技 CMO 何领:是否布局海外仓需要从业务模式大小和产品类型等方面考量。各

112、大电商平台，暂时不可能会学习亚马逊，在平台流量足够大以后，为保证交付体验和供应链安全，自建物流体系，出面直接对接上下游关键资源，从而直控全流程端到端的业务，但在未来或许有可能。3.出海赛道吸金，垂类、品牌独立站备受青睐跨境电商作为具有极大的带动作用、高速增长的行业，近年来一直受到资本的青睐，一方面，跨境电商在新兴市场的开拓上并不完全，市场具有细分潜力，跨境电商尚有潜力可发掘；另一方面，利好政策的出台、对新渠道新模式的看好，也不断吸引着资本的加入。据中国电子商务研究中心发布2021 年度中国跨境电商市场数据报告显示，2021 年我国跨境电商发生 77 起融资，融资总额 207 亿美元；据网经社旗

113、下电商大数据库“电数宝”监测数据显示，仅 2022年第一季度，中国跨境电商领域发生 15起融资，融资总额约 22.6 亿元人民币；2022 年 4 月，美国高盛集团为主要券次资方开展的 2.5 亿美元 ABS 项目，宣布高调介入跨境电商行业，这是跨境电商行业首次受到主流资本市场的青睐。2022 年，资本方也开始更多关注跨境电商上下游的赋能项目，包括支付、SaaS、物流、营销、供应链等领域。据Morketing 研究院观察，资本向垂直品类电商平台和品牌类独立站倾斜，最关注服饰品类；同时，更看重数字化平台，其中跨境电商服务商备受资本青睐；此外，是否具有供应链优势也是资本考虑的重要因素。TA 怎么看

114、？广州得势科技有限公司 CEO 巫广晖：国内资本对跨境出口电商基本是入门级别，目前能够真正熟悉跨境电商并且能赋能企业本身的资本很少，但是关注跨境电商的资本确实越来越多。个人认为海外或美元资本对跨境出口电商（或者已经本土化的企业）帮助更大。Payoneer 派安盈大中华区销售总经理 秦童：资本对跨境电商行业可以说是长期看好的，从火热到回归冷静阶段去审视行业的动态。DTC、独立站是当下热门的商业模式和渠道，诞生了不少行业黑马，也是资本当下关注的赛道。Shoptop：资本层面对于跨境出口电商还是比较青睐的。2021 年以来，跨境电商领域投资不断升温，全年投资案例数和投资金额分别较 2020 年提升

115、133.3 和 192.0 个百分点。2022 年 1 月至 4 月 24 日共发生 17起投资事件，其中 A 轮就有 6 起。其中，支持服务商是跨境电商领域最热门投资方向。根据 Shoptop 对获得的海外融资数据的梳理，发现融资大多往垂直品类电商平台和品牌类独立站倾斜。资本的流向不仅涉及对行业跨境电商独立站大卖的注资，同时对物流、支付、SaaS 等跨境服务商也频抛橄榄枝，且数额更大、轮次也更靠前。广州钛动科技有限公司：2021 年之前，中国的消费企业考虑的都是抓住国内消费升级的机会，很少有高管会讲到国际化战略，所以那时候资本对跨境出口电商是不温不火的，而 2021 年上半年的时候，跨境电商

116、这个赛道才真正进入主流视野，因此就有了大批资本的涌入，这也让我们客户的扩张速度变得更激进。Perpetua 中国区市场负责人 任杰：近两年来，资本层面对跨境出口电商关注度非常高，除了成熟的跨境消费品牌外，跨境电商服务产业也备受青睐，这些企业都具备在垂直领域内累积的技术和营销优势。资本动作正体现着国内跨境电商产业除供应链外，物流、支付、营销等基础设施也正在不断完善。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：过去两年，跨境电商领域资本不断涌入，寻找确定性跨境出口电商白皮书沉淀的解决方案，受到了资本的青睐。此外，2022 年资本方很多在看跨境电商上下游的赋能项目，

117、包括支付、SaaS、物流等。4.红海市场竞争激烈，新兴市场延续高速发展态势据 eMarketer 发布的报告显示，2022 年高速增长的新兴市场将重新回归电商销售额增长前 10 名，进而超越加拿大、新加坡、荷兰和俄罗斯等更成熟的国家市场。按地区来看，拉丁美洲和东南亚的全球电商销售额预计增长率远远领先其他地区，具有极大的发展潜力，北美地区的电商增长速度具有惊人的弹性，也将保持其增速，中东和非洲地区仍处于早期阶段，因此其未来高增长阶段或超过疫情时代。而在发达经济体中，预计只有美国将会排在第 10 位的位置。图片来源|eMarketerMorketing 研究院认为，新兴地区跨境电商有望延续快速发展

118、 态 势。2022年全球零售电商销售额预计增长排名中，拉美和东南亚地区的增长 率 均 超 过 了20%，中东、非洲、中 欧、东 欧、北美地区的增速也十分可观，只有西欧和亚太平洋地区增速低于全球水平，但仍不可否认其潜力。行业愈发受到关注。其中，跨境电商服务商是最受资本青睐的细分市场，主要集中于独立站、软件/平台服务、仓储物流等从前端到后端各环节。从融资活跃度上看，数字化平台是资本加码最多的细分赛道，这也意味着数智化转型是必然趋势，品牌应积极拥抱数字化升级，沉淀数据资产；此外，在跨境电商卖家领域，资本更倾向品牌卖家。站在跨境卖家层面，据 2021 年跨境电商融资统计，母婴用户获得更高的投资金额，美

119、容美妆、服装配饰、家电是资本最看重的赛道，未来天然、有机、清洁是能在众多产品中获得优胜的重要关键词，它们都具有品牌化雏形、供应链完善。从跨境企业总体来看，2021 全年跨境电商SaaS领域获得了28起融资，由于电商、消费品竞争白热化，出海带来的结构性机会，它们掌握着核心的优势技术、顺应数字化转型趋势，深入洞察出海企业痛点。Pacvue 泊客电商董事长 唐朝晖博士：跨境电商作为新兴贸易业态，近年来发展态势良好，又有政策大力扶持，资本也纷纷入局。资本逻辑并不是单看一家公司，而是先关注一个有价值的赛道，先看好跨境行业，梳理了整个产业链条后，找到合适标的。已形成品牌效应的企业，和不同行业的头部企业更受

120、资本青睐。这些企业普遍用户基数大，市场需求量大，电商渗透率高，具备供应链整合优势。从品类看，电商渗透率、行业体量规模、产品消费频率，包括供应链的整合程度都是资本的考量因素。3C 电子和服饰行业电商渗透率高，拥有上百亿美元市场规模，同时具有供应链优势，是各行业中资本关注最多的品类，诞生了像 Anker、SHEIN这样的顶级卖家。从跨境具体赛道看，资本更喜欢平台型企业，会优先寻找类似亚马逊、ebay 等类似的电商平台，比如阿里巴巴和腾讯各自在海外投资了 Lazada 和 Sea。然后是品牌大卖家 SHEIN、Anker 等，红杉、今日资本、IDG 等一众明星资本获益颇丰，但投资机会也越来越少。相比

121、之下，to B端的跨境服务商行业还有更多机会。因此跨境服务领域也是近两年资本纷纷入局的赛道。由于出海企业逐渐走向精耕细作模式，出海服务链条上具有专业化能力的服务商，特别是具备技术研发属性或是数据图片来源|eMarketer寻找确定性跨境出口电商白皮书在新兴市场电商销售额高速增长的同时，跨境电商平台也呈现出全品类、全地域的布局走向，竞争激烈程度可见一斑。在2020-2021 跨境出口电商白皮书中，Morketing 研究院就提到新兴小语种市场或成新“蓝海”，进入 2022 年，越来越多的跨境出海电商也在深度挖掘新兴市场空间，专注细分领域，对一类产品或者一种产品打磨到极致，

122、找到属于自己的增长方式。在本次白皮书调研过程中，Morketing研究院进一步针对如何看待新兴市场、如何选择入局市场展开了调研。TA 怎么看？SHOPLINE 市场负责人 刘璇：跨境电商卖家选择一个市场的时候应该看两个点，首先是增速，其次是它现有的规模，需要结合去看。如果说现有的市场规模足够大，即使它的增速有所放缓，普通的卖家也仍能找到自己的出路。此外，增速放缓是以线上电商的维度而言，但即使整个市场增速放缓，也仍有某些品类可以逆势增长，只要能够对行业和赛道进行细致拆分，卖家肯定还是能够找到自己的机会的。除此之外，跨境出口电商拼到最后其实还是拼供应链、拼对产品的理解力和故事的包装性。在大环境下，

123、卖家能否找到自己的出路，其实还是取决于产品或赛道是否保持增长状态，或目标受众是否准确。举例来说，假设一个产品标的欧美地区，卖家需要考虑清楚其目标受众是欧美地区的所有人，还是部分精准人群？该市场整体增速是否对该品类有影响？这是一个值得深思的问题。实际上，增速放缓并不意味着该品类不再值得做，因为当它的增长已经达到可以支撑多个头部品牌规模时，整体的市场消费力和需求仍会保持在一定水平，即使增速会在后续有所放缓，但其仍保持着增长韧性，这其实是需要我们以一个比较自信和乐观的态度去看待的。而在需求规模足够大的前提下，只要在这之中找准目标受众以及细分类目，就能支撑其成为强需求或规律性需求，从而支撑品牌的发展。

124、广州得势科技有限公司 CEO 巫广晖：跨境出口有几个大的基本增长面：-相比起传统的店群式经营的大卖，品牌型的卖家将会增多，特别是利用社交媒体比如 Tiktok 等流量迅速起盘的商家；-结构来讲，欧美会放缓，东南亚等新兴市场会增长更多；-以平台为主的增长，将会更加多元化，如兴趣电商，社交电商，独立站等。海外市场从区域增量来说，东南亚会更加重要，会成为和欧美持平的电商市场。东南亚地区中国的参与度越来越高，除了为中国跨境出口开拓了一个广大的增长市场，还有一个很重要的功能就是转口贸易。东南亚很适合国内品牌做第一个测试地点，前提是有足够的决心，特别是老板的决心。广州钛动科技有限公司：东南亚电商市场持续火

125、爆，海外资本疯狂涌入。东南亚电商具备开发潜力的原因有以下三点：首先，人口一直处于上升趋势，电子商务收入持续增长；其次，是有利的监管环境，在某些国家和地区可以降低或零关税进口和出口货物；最后，数字支付的崛起渐渐取代现金支付，BNPL 的支付形式也进一步刺激消费。Deliverr：随着跨境电商竞争逐渐白热化，商家越来越多的会往垂类、长尾产品发展，从而寻找更多的蓝海市场。而在长尾产品里面，商家的核心竞争来自于对于消费者的深度认知，找到一个“niche community”（垂类社群）。Shoptop：目前东南亚市场电商发展势头迅猛，俄罗斯、拉美、中东仍是电商蓝海状态，等待跨境卖家掘金。东南亚与中国文

126、化差异小、同时消费者受市场教育程度不深，品牌意识尚未完全建立，很适合作为中国品牌出海首站目的地。面对蓝海市场的诱惑，跨境卖家一定要做好充分的市场调研，充分考虑产品在当地的普及度与接受度，做好本土化营销，根据当地消费者的反馈及时调整策略，知己知彼，方能百战百胜。西窗科技：北美和欧洲依旧是我国产业带出海的主要目标市场，分别有 54%和 43%的企业已经开展业务；东南亚、中东、拉美、中亚、非洲等新兴市场也成为跨境出口卖家的重要拓展方向。在疫情的长尾影响之下，户外运动在海外逐渐稳定为一个高速发展的项目，也带动了与之相关的周边产品热卖。其中就包括露营、电动自行车等用品。Youdao Ads 总经理 冯庆

127、强：当前全球市场需求变化速度不断加快。未来将更多地出现以“客群聚焦”、“场景聚焦”为特点的一系列细分小龙头。在大数据信息采集、以及营销领域去中心化的新玩法助推下，较之前来说，培育细分市场的所需的周期变短。消费者，特别是 GenZ 对于新兴事物的接受度相对更高，把社交电商看作“小卖部“，客单价偏低，访问频率低，活跃程度高。未来海外市场的细分程度会不断加深，生化出更多垂直细分的超级品类。Perpetua 中国区市场负责人 任杰：未来一年，新兴市场（东南亚、南美）将成为新的增长点，成熟市场正在进行品牌化升级，短期来看，增长会放缓。海外市场的细分程度非常高，各个市场定位都有巨大的潜力，且未来会持续向着

128、电商垂直化发展。飞书深诺集团 市场研究总监 黄敏：卖家可以通过出海阵地拓展寻找新增量同时分散经营降低风险。卖家可以积极拓展延伸海外市场，比如除北美、欧洲等市场外，东南亚近两年跨境电商发展势头旺盛，并且在 RCEP 协议中东南亚国家数量占三分之二，这为出海卖家带来更多市场机遇。寻找确定性跨境出口电商白皮书Adjust 首席执行官 Simon Dussart：2021 年，Adjust 跟踪的所有关键地区的电商会话量均有所增长，拉美地区以32%的年增长率领跑，欧非中东为 16%，北美和亚太则分别为 13%和 12%。图片来源|AdjustPacvue 泊客电商董事长 唐朝晖

129、博士：各国家和地区的电商市场趋势将呈现不同增速。从目标市场看，欧美发达地区市场逐步饱和，拉美、东南亚地区将保持高速增长；其次是亚太地区国家。此前，北美和欧洲是跨境电商的主要战场，有超过一半的企业入驻这两个地区的跨境平台。然而，随着发达国家贸易保护主义抬头以及制造业的加速回流，欧美两大主要市场的增长空间正在不断压缩，出现细分趋势。与日益成熟的欧美市场相比，众多新兴市场成为蓝海，具有巨大的增长潜力。新兴市场将成为未来中国跨境电商的新增长点，开拓更多潜力市场就成了跨境电商的重心。随着“一带一路”的推进，国内跨境电商企业开始大力开拓东南亚、中亚、中东欧等“一带一路”沿线国家、地区市场，同时扩大对非洲、

130、拉丁美洲的等新兴国家和地区布局。从品类看，海外消费需求出现了圈层化，细分垂直品类成为发展趋势。运动户外、园艺工具、节日礼服、玩具等品类消费者数量出现较大增长。未来消费者需求将继续向精品化、个性化的方向发展。湖南肆玖科技 CMO 何领:海外市场细分程度尚有较大空间，目前大部分出海卖家正在通过细分领域抢滩登陆。汇量科技-热力引擎品牌事业部 总经理 付凌健：国内饱和，增量有限倒逼出口电商。出海大热一方面来自于国内市场流量红利见顶，市场日渐饱和，技术和产品都要向外寻找出口机会，政策端也在逐渐加码倒逼企业往外走；另一方面，海外市场吸引力倍增，新兴市场如东南亚、中东的表现，新渠道如 TikTok 的崛起等

131、。若未来海外市场加剧分化，跨境出口电商营销应找准目标市场，是日韩、欧美或是发展中国家，day1 需要做个聚焦，实现单点突破后再进行延展。5.受益国际地位提升，“中国智造”享有全球美誉当前，“中国智造”在全球享有高知名度和认可度，成为品质的保障。此外，在全球黑天鹅事件的影响下，中国凭借一贯供应链优势，在全球范围内率先恢复其供应能力，向全球展示了强大实力。而据美国知名公关公司爱德曼发布的2022 年全球信任度调查报告显示，中国在各项信任调查中获得的认可度最高。在国家信任度调查中，中国获得了 83%的支持率，位列世界第一。不仅如此，中国也是唯一一个信任度超过 80%的国家。可见，国际社会对于中国的国

132、家形象认可度正在提升，“中国智造”在未来仍大有可为。TA 怎么看？Youdao Ads 总经理 冯庆强：世界对中国出口商品的整体认知，与过去几年相比，一定程度撕掉了“极致性价比”的标签，从产品本身到品牌的认可度都在上升。产品品类逐渐突破了生活基础需求的范畴，而是更加纵深发展，满足更丰富的体验性需求。这些中高端产品，在切实提升消费者的生活品质方面，已经形成了一定市场优势。广州得势科技有限公司 CEO 巫广晖：对中国出口的认可度，全球市场一直都是用脚投票的。全球市场已经和中国产品产生深度依赖。较过去几年来说，信息差铺货形式基本没有空间，一个是因为大量的玩家涌入，另一个是低价产品已经影响到出口目的国

133、的本地品牌发展，贸易保护会来得更快速。品牌化、本地化是未来的核心方向。GoodSpy 产品总监 吴静怡：就近两年来看，疫情下困扰全球制造商和零售商的供应链问题日益突出，英美等西方国家供应链紧张状况愈演愈烈。反而是中国能最早克服疫情影响，恢复生产并为全球提供强有力供应链支撑。因此，疫情加深了全球市场对中国出口，包括产能、供应链完整性和韧性的认知。另一方面，中国品牌在全球仍处于一个认知提升的阶段，目前仍缺少世界知名品牌。西窗科技：全球市场对中国出口的产品的认可度是越来越高的，这其中的主要原因还是在自身产品力的提升，寻找确定性跨境出口电商白皮书就是人们总在说的“中国智造”。以

134、小家电出口为例，可以看到在 tiktok 上，中国小家电的标签下的视频播放量累积已经达到 220 万，也有越来越多的博主上传使用中国小家电的视频，并且大多数这样的视频下，都有人在询问购买的相关问题。随着中国出海产品的附加值逐渐增高，随着手机、无人机、软件等越来越多高附加值的产品走出去，让海外看到了“中国智造”的产品力。Perpetua 中国区市场负责人 任杰：全球市场对中国出口的认可度正在提高，尤其体现在对中国品牌的认可度上，如安克、Shein 等。相较过去对中国制造印象停留在便宜质量差，现在海外消费者对中国品牌的创新能力和品牌影响力认可度都有了大幅提升。这得益于中国企业的技术进步和品牌营销投

135、入加大。汇量科技-热力引擎品牌事业部 总经理 付凌健：当前中国跨境出口电商出口整体市场仍以20以上速度增长，依然是行业高速增长及红利期。全球市场对中国出口的认可度会越来越好，从传统外贸逻辑逐步升级至自有品牌逻辑，但不会强化 CN 品牌，更多是 day1 即全球化品牌。Pacvue 泊客电商董事长 唐朝晖博士：中国出口的国际市场认可度在逐渐提高，商品在海外市场的占比不断增加。这得益于中国供应链优势长期存在，海外市场需求稳步增长。相较过去几年以性价比占领市场的策略，现在中国出口逐渐由劳动密集型转变为技术和产业链密集型。中国制造加快向中国创造转型升级，同时产业全球化布局加速了中国制造出口向中国品牌出

136、口的转型。连连国际：10 年前，“Made in China”这个词可能会让一些海外消费者联想到“山寨”。而在今天，“中国制造”这个词的意义正在被更正迭代。据谷歌（Google）联合凯度（Kantar）发布的“2022 年 BrandZ 中国全球化品牌50 强”数据显示，中国品牌的海外品牌力继续增长；中国品牌仍有潜力在全球市场扩大市场份额并提升品牌价值。以安克创新旗下智能充电品牌 Anker 为例，自 2012 年起，Anker 在亚马逊为主的各大平台包揽“#1 Best Seller”，在美国亚马逊平台上的销量仅次于苹果官方排名第 2；在日本亚马逊平台位居消费电子品类单品销量的第 1 名。伴

137、随安克创新在全球品牌影响力提升、渠道完善以及战略规划稳步推进，安克创新已由传统电商企业逐步转型为全渠道覆盖的企业，安克创新通过自主研发、产品设计、品牌打造、渠道销售等方式塑造了多个智能硬件品牌，在细分市场均取得了不俗成绩。对复杂的外部环境，安克创新依然保持稳步发展的节奏，坚定投入研发和产品创新，坚持为全球消费者提供优质的产品和服务，持续打造全球化的中国品牌。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：随着“中国制造”向“中国智造”的全面升级，近几年中国跨境电商卖家在国际市场比拼的不再是产品低价，而是更加重视构建在产品创新性、技术成熟性等方面的优势。因此，除了出海品牌 TOP 50 的

138、企业在海外市场的认知度及购买意向逐年上升之外，也有越来越多的跨境电商数字原生品牌在海外市场表现亮眼，在品牌出海掘金成为风口的大背景下，也不难发现越来越多的中国快时尚 DTC 品牌正在全球展开进攻。Snapchat：Snapchat 观察到跨境电商市场呈现三大趋势，一是中国企业出海势头猛进，Kantar 研究数据指出，中国跨境品牌 50强 2018 年-2021 年间在发达国家的品牌知名度由 14.9%增长至 19.8%，品牌购买意向从 8.0%增长至 9.4%，中国出海品牌力呈持续增长趋势。Equal Ocean 指出，2021 年，中国跨境电商交易额达 7.7 3 万亿元，未来 3 年，市场

139、将持续扩大达到 9万亿元。二 是 DTC 模 式 正 逐 渐 成 为 主 流，Eastdigait 数据表明观察发现，中国品牌正逐步建立 DTC 加速全球扩张，50%中国出海零售品牌正在搭建或运营独立站，80%中国跨境电商上市公司拥有自己的独立站；。Leadleo 预测，2024 年中国品牌 DTC 交易额市场规模，预计达到 12.27亿元，亿万级市场机遇正逐渐形成中。三是海外 DTC 消费总额将持续增长，这与消费者购物偏好的变化有着密切关联，使得 DTC 正逐渐成为海外消费者日渐喜爱的购物方式。更年轻、更有活力且勇于尝新是 DTC 消费者的主要标签，IAB UK的数据证实 77%的他们更青睐

140、创新的品牌，78%的他们更爱购买新产品。在社交平台和达人影响下，他们更容易被渗透式“种草”，eMarketer 观察到，41%DTC 消费者表示达人让他们对品牌更感兴趣，39%DTC 消费者表示达人是他们发掘新品牌的可靠来源，38%DTC 消费者表示，达人影响他们对品牌的认知，在美国 DTC消费更为普遍，2021 年近一半的美国线上买家都购买过 DTC 产品，DTC 消费者总额达总数达 9540 万美元人，消费年增长率达 9.4%，DTC 消费者占美国数字消费者的 46.3%。寻找确定性跨境出口电商白皮书.产业处变迁过程，跨境电商 B2C 成为外贸“出海”新选择近年来

141、，全球跨境 B2B 模式快速发展，并成为跨境电子商务的主体。从全球市场来看，2020 年全球 B2B 电子商务交易额达 7 万亿美元左右，预计 2020-2027 年的复合增速可达 17.5%，约占全球电子商务交易的 80%左右。新冠肺炎疫情以来，国际贸易与供应链遭遇严重冲击，但跨境B2B却呈现逆势增长，预计至 2025 年，全球将有近八成的 B2B交易转向线上。从中国市场来看，2020年中国跨境电商 B2B 市场规模约占整体跨境电商市场的 72.8%，其中跨境进口占 28.9%，跨境出口约占 71.1%，跨境出口 B2B 电商市场规模超 3 万亿元。预计2021-2025 年，中国跨境电商

142、B2B 市场将会以 25%的复合年均增速增长到 13.9万亿元的市场规模。当前，我国跨境产业正处变迁，传统贸易、产业带出海正在兴起。诸多 B2C 电商正在积极布局海外，扩大自身销售覆盖渠道，成为越来越多外贸企业“出海”的新选择。可以预见，未来，B2B+B2C 将成为跨境电商热点组合。TA 怎么看？西窗科技：我国跨境产业正在经历一个转变的过程，可以看到跨境电商 B2B 仍为主体，但近几年 B2C 占比持续扩大；由原本单一的阿里国际站发展至 DTC 百花齐放，即呈现去中心化的趋势。全球用户需求更加个性化、碎片化、即时化，线上线下全渠道、私域公域全场景电商在全球兴起，除了亚马逊等中心平台外，独立站、

143、直播带货、私域电商（微商/社群/社区团购等）、直营电商（Shein/Anker 等）等模式日益风靡。并且，不同于传统的贸易出口，产业带出海正在逐渐兴起，依托于移动互联网、人工智能、共享经济等新技术和新商业模式向海外拓展的商业行为,其本质是中国新兴技术与产业的整合出口。连连国际：实际上，除了 B2C 电商积极布局多渠道，以电商平台+创立独立站的方式扩大销售渠道。过去两年，跨境电商 B2C 俨然成为越来越多外贸企业“出海”的新选择。通过跨境电商与设立独立站涉足外贸 B2C业务，不但能填补传统外贸 B2B 业务订单流失，还能通过创设自身品牌，提升外贸企业运营利润率。连连国际服务的越来越多的传统外贸客

144、户也正通过跨境电商等渠道转变运营思路，从“产品出海”切换成“品牌出海”，积极寻找新市场与新客户。寻找确定性跨境出口电商白皮书跨境出口电商运营模式及营销玩法Part 2运营篇寻找确定性跨境出口电商白皮书.平台竞争加剧，品牌 DTC 是卖家破局方向目前跨境出海电商所采用的主流运营模式主要包括自建独立站和入驻第三方平台，两者各有优势，但随着第三方平台对于卖家的监管日益严苛，独立站模式有望加速发展。独立站模式的优势在于商家拥有很高自主权，能够减少被第三方平台控制的风险。同时，商家可以通过收集和分析客户信息，获取消费者画像、消费者偏好等用于后续的营销与选

145、品，逐渐形成自己的客户群体。但独立站也有其不可忽视的劣势，第一点是成本问题。不同于入驻第三方平台，自建独立站不仅在建站方面需要投入较大的成本，而且需要自主引流，由于媒体资源几乎被行业巨头所垄断，所以流量成本也一直居高不下；第二点是运营问题，自建独立站虽然不受平台限制和挤压，但同时也需要承担起独立站的维护和运营，能否在海外市场同时运营品牌、商品、独立站并且获得消费者的青睐其不确定性也是显而易见的。在这种背景下，品牌 DTC 成为诸多跨境出口电商卖家的探索方向，现下更裂变出“独立站+POD”模式，以求为消费者带来更个性化的定制服务。然而，在前期调研中，Morketing研究院发现，诸多跨境电商卖家

146、在对 DTC 的认知尚不清晰的情况下盲目跟风做独立站，却不知存在什么痛点、难点，甚至认为“独立站等于 DTC”。TA 怎么看？SHOPLINE 市场负责人 刘璇：相比而言，独立站比亚马逊获取新流量或做曝光的成本和难度都会更高。亚马逊是一个特定的购物平台，所以 70%进入的用户都是有购买意愿的，商家在亚马逊是“被”看见；而独立站不一样，用户进入独立站的路径大多是在 Google 或Facebook 浏览的过程中看到了独立站的广告素材，从而激发了顾客想要购买的欲望，因此做独立站是要主动“找”客户。一个是被动营销，一个是主动营销，两者是完全不同的状态：如果是被看见，需求就会大很多，而主动找用户则会更

147、像“大海捞针”，很难准确“捞”到用户；此外，从流量层面，亚马逊的流量会比独立站更加精准，因此独立站单次的获客成本是必然会增加的。但在这种情况下，Shopline 仍然提倡卖家做独立站，因为独立站是最好的实现做品牌的路径。所有的供应链、原材料成本都在涨，亚马逊也在不断地设置门槛规则，在这个时候卖家需要有一条自己的品牌渠道提升自己的产品力，让品牌溢价，独立站是能够实现这点的好方式。过去在亚马逊上面，因为同质化严重，没有办法用高质量的图片个性化地展示产品，但独立站可以帮助卖家完成这一点，卖家产品的价格也可以相应上调。当卖家有了品牌附加值，客单价拉升之后，中间提高的成本其实是可以承担的。如果卖家做得好

148、的话，独立站的复购率是很高的。独立站的客户掌握在卖家自己的手里，相比亚马逊，独立站对于单个流量的利用率更高。卖家不能只做一次生意，虽然独立站流量更贵，但运营好的话流量性价比是远远高于亚马逊的。独立站除了获取流量的难点，还有备货问题、支付问题、交易链路问题等。亚马逊是一个很成熟的平台，无论是支付还是FBA 仓库，包括库存的动态化管理都有非常成熟的生态系统，相对而言独立站的整个生态还没有完全构建起来，目前还存在服务和链条上的缺失。首先，卖家需要自己备货，交易链路也需要自己打通。独立站往往只有出单了之后，卖家才开始进入备货流程。此外，亚马逊在全球有许多站点，各站点的本地化支付和物流都已经布局好了。而

149、对于独立站卖家来说，不同地区的支付问题要怎么解决？物流要怎么通关？同时，与亚马逊不同，独立站的收款是收单，但亚马逊是直接收款，二者交易链路也存在差异，这些都是卖家在做独立站的过程中需要考虑的问题。此外，独立站完全不等于 DTC。DTC 是Direct to Customer，是一种商业模式，而独立站是呈现 Direct to Customer 的一种形式。如果在 Instagram 上面做社交 电 商，也 是 Direct to Customer，卖家在众筹网站做也可以是 Direct to Customer，DTC的本质是与用户做交互，从用户那里得来数据，最终反哺产品。独立站是最好呈现 Di

150、rect to Customer 的渠道，因为它能够直接、直观地跟用户做交互。COZMOX VP 钟乙：虽然看起来过去一年独立站大热，似乎电商平台的风头被抢走，但其实大部分跨境电商的行为逻辑并没有太大改变。在亚马逊平台通过一些违规操作赚到钱，最终被亚马逊的合规性“断了财路”，做独立站通过一些违规操作赚到钱，最终被Facebook和PayPal的合规性“断了财路”。一样的故事依然在上演，渠道和平台本身都是有机会的，关键还是卖家本身的操作。第四章 渠道去中心化电商形态正在形成，商家需打全渠道融合“组合拳”寻找确定性跨境出口电商白皮书从 2021 年下半年开始，DTC 品牌趋

151、势相对比较明显。当然，也是有点雷声大雨点小，特别是对于传统跨境电商来说，可能觉得搭个独立站就叫 DTC 品牌了。电商平台竞争激烈导致利润下滑，另一方面在电商平台也无法获得太多用户信息去做用户运营。独立站能解决一部分问题，但可惜的是会做用户运营的人也不多。在供应链优势和技术壁垒都不明显的情况下，品牌护城河成为了最好的选择。Deliverr：品牌化趋势一般有几个发展阶段：独立站、品牌化、DTC。去年由于平台风控不断趋严、品牌保护意识不断增强，大家寻找合适的转变出路所以看到了独立站。而独立站本身属性就要求是一个网站单一品牌，因此国内跨境市场开始教育商家要做自己的品牌。但一些铺货玩家也可以做多站多品牌

152、来布局，着眼于短期利益。因此市场又教育大家做长期的品牌，从 DTC 入手。POD 只是独立站创新模式其中的变体之一。近几年，许多独立站商家在商业模式、品牌宣传、供应链上有了显著的创新突破。POD 模式是由于 C 端消费对于定制化、个体化需求的变化，顺应国外消费者所出的功能之一。另外我们也看到海外商家有很多的在新的商业模式和供应链模式方面的创新。比如 Arteza 这家卖绘画用品的品牌，会提供订阅模式的结账方式，定期给消费者赠送绘画用品，从而提高消费者的复购率。万兴科技（300624.SZ)：自建独立站近 2 年已晋升为跨境电商主流销售渠道之一（30%以上电商已经建独立站），因为做平台受平台规则

153、限制比较大，而独立站不会有这么多的规则限制，比如自己的网站，内容/价格可以自己配置，其难点主要在于引流。如果对 SEO/SEM，KOL/SNS 等不熟悉，独立站是非常烧钱的。综合来说，建设独立站有利于自主品牌打造，提升复购、留存和转化率，实现消费者生命周期价值的最大化。万兴科技作为从出生就出海的软件公司，自建独立站一直是我们坚持在走的路。软件的特性是直接下载就可以成交，无需凭借电商平台的物流能力，交易链条更短，整个流量闭环更占优势。多年下来，万兴科技已积累了营销引流及数据洞察等独立站能力。连连国际：出海企业自建独立站、品牌合规化发展，将成为破局基础。与国内电商竞争格局不同，欧美龙头综合电商市占

154、率显著低于国内，为海外独立站兴起提供了良好的发展环境。而独立站对比于依附第三方平台，更有利于自主品牌的打造与消费者价值的实现。企业可以获取私域流量与客户群，并且还能够通过分析客户数据，对运营模式进行优化。这两年，类似 Shopify 这样的建站平台发展迅猛，也证明了全球卖家对独立站这一新兴模式的青睐。此外，强品牌和好产品带来高复购和口碑影响，产品获得更高的溢价，大幅提升利润空间，而“有意义”、“有价值”的品牌更易受海外消费者的青睐。亿欧智库2021-2022 中国跨境出口B2C 电商白皮书指出：品牌出海必将成为中国跨境出口电商要追逐的洪流。Shoptop：为了分散风险，业内卖家大多采取“多平台

155、+独立站“双渠道布局策略。建设独立站是热门的选择之一，未来跨境电商服务商赛道仍会涌入新力量，形成新格局。过去一年，内外部因素驱动出口 B2C 卖家建设独立站，自主运营打造品牌力。相对于第三方平台，独立站大多提供垂类商品，网站风格更为统一，更能突出品牌形象。独立站与第三方平台相辅相成、互相引流，对于 B2C 出口商家而言，依据自身实力与定位，敏捷地进行多渠道差异化运营，才能扩大与深化客户价值。用独立站做 POD，素材独特，商品设计独一无二、难以抄袭。这赋予卖家自己的独立站无可替代的品牌地位、核心竞争力。同时用独立站做 POD 投入低、风险低。卖家不需要在开始销售之前就投入大笔资金生产商品，只需一

156、个自己的品牌独立站，获取顾客需求和订单，就可以对接 POD 印刷供应商进行定制生产销售。也无需库存空间，能降低仓储成本，只需要在一开始选择好质量靠谱、材质合适的合作供应商，之后就可以专注于品牌打造推广、独立站运营和销售策略。海外消费者，以美国市场为例，比较青睐个性化、情感化定制，所以我比较看好这一模式在跨境领域的发展。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：过去，跨境企业在出海平台的选择上多集中于亚马逊、eBay 等第三方平台，依靠平台自有流量和体系去“卖货”，而近一年来，独立站掀起热潮，众多卖家开始转型试水，依靠自主权更多的独立站来塑造品牌，宣传文化。在跨境企业全面走向合规化的

157、趋势下，很多卖家开始关注起 POD 模式。在海外，POD 产品在海外广受欢迎,，尤其更适配于年轻消费者。POD 的个性化柔性定制可以减轻同质化严重的情况，好上手，按需定制无需囤货。但它适用范围比较狭窄，如快时尚品类，且模式可复制性高、利润率较低，想要做好“独立站 POD”模式要对海外趋势有灵敏度，深入洞察消费者喜好，剖析热卖产品等。2021 年开始，整体大环境朝着更垂直、精品的方向发展，但属于部分带动整体的阶段。未来市场将会进一步细分，在不同垂直赛道的在标准化中升级个性化，先掌握市场动向、消费者洞察的企业将占据绝对优势。：所谓的去中心化的对立面是资源的集中主体。打造 DTC 独立站是品牌主脱离

158、中心电商平台的第一步。打造品牌是第二步，而品牌即是流量。在我们看来，将传统广告流量比重的合理化，逐步打造品牌自有的、强品牌属性的私域流量，是品牌 DTC 未来关键的护城河。品牌将获得更多溢价空间，同时增强业务稳定性和持久力。未来，品牌的私域流量大部分会来自于营销合作伙伴，其包括网红，内容营销，网盟，B2B 战略合作伙伴，CSR，移动端合作等等。 平台上数千家品牌的持续增长就是最最好的见证。创略科技：DTC 独立站作为作为企业私域的承载平台，相比第三方平台具有特定的优势，更能凸显品牌实力和影响力，有利于加强品牌认知，提升用户黏性和复购率；自主积累和应用客户数据，实现数据的不断增值；避免平台规则变

159、动带来的不利影响，提高寻找确定性跨境出口电商白皮书产品的溢价空间。目前，独立站和第三方平台双轮驱动已成为当前立体化渠道布局阶段跨境出海企业的最佳选择。独立站虽然成为低成本获客、可直接触达消费者以及高转化率的最佳渠道，但相比于第三方平台而言，由于缺乏自带流量以及需要全方位独立运营的特性，在落地实施阶段难度颇大。为此，多渠道、全链路的社交平台覆盖亦成为重要举措。易点天下：就独立站而言，本身并不是一种趋势而是绝对的要求。以欧美市场为例，消费者都倾向于在品牌独立站上进行购买行为，购买的客单价也比较高。如果卖家在出海冷启动过程中，希望以消费者视角拓展欧美市场时，从 0 到 1 搭

160、建专属自己品牌的独立站显得尤为关键。另外，自从 2021 年四月开始的亚马逊“封号潮”“关联潮”，大批平台卖家深受影响，引发一系列库容下降、物流上涨、价格内卷、低价甩货等，这种状态形成了一种势能，影响是非常大的，绝大多数中国亚马逊卖家被动卷入风波，跨境市场一片萧条。之后在 2021 年后半年，有部分卖家开始调整策略，纷纷转型独立站，一定程度上促进了中国出海品牌化趋势。汇量科技-热力引擎品牌事业部 总经理 付凌健：刷单行为被禁止，高复购率、毛利率高的产品将走入品牌化，即发展自有 DTC 矩阵。平台电商从 Amazon 进入到多平台，独立站企业井喷式发展。如“独立站POD”模式降低库存压力，前店后

161、仓模式，企业启动成本低，会越来越受欢迎。营销渠道的选择上受品类及 SKU 数量影响较大，未来高毛利，高复购力产品会有更强的生命力，可以解决独立站流量成本高等问题。Pacvue 泊客电商董事长 唐朝晖博士：跨境电商的运营模式主要包括入驻第三方平台和自建独立站两种方式。随着第三方平台对于卖家的监管日益严苛，在亚马逊“封店潮”后，相比入驻平台面临的越来越激烈的竞争和产品同质化，不受平台约束，可随时根据自身营销模式调整，整体抗风险能力强的 DTC 独立站近两年已经成为品牌出海的黄金模式之一。建立独立站的优势在于商家拥有很高自主权，可以不受大平台挤压和制约，避免同质化竞争，打造专属品牌。同时，商家通过收

162、集与分析客户信息，可用于后续选品与营销，逐渐形成自己的客户群体。然而独立站的劣势也非常明显，那就是成本高，这不仅体现在建站投入成本上，还包括流量成本。相比于第三方平台的巨大流量，独立站只能依靠自主引流。流量成本始终居高不下，独立站生存压力颇大。同时，创建独立站既要运营商品还要对平台进行运营维护，这对企业运营提出了非常高的要求。独立站是跨境电商的发展方向，是第三方跨境电商平台的有益补充。有不少企业同时在第三方平台和独立站运营。大部分卖家选择入驻其它主要平台，例如沃尔玛、eBay 等，或是根据品类属性选择入驻新兴市场地区的电商平台。一部分卖家考虑搭建独立站，加大自营网站的投入，积极布局社交媒体和直

163、播。可以推测，未来很长一段时间内，独立站模式和第三方平台模式将同时存在。与此同时，这一趋势也将使平台间竞争加剧。湖南肆玖科技 CMO 何领：随着市场竞争和消费者需求，DTC、独立站、品牌化是必由之路。过去一年，跨境出口电商在选择出海渠道/入驻平台整体还是选择主流电商偏多，2022 一年，中小站点和平台各种不确定性太大，接触到的品牌行卖家基本都是多渠道、多平台。此外，个性化和定制一直是热门话题。POD 可能是各大出海品牌的一个增长点。2.渠道布局转型，去中心、多元布局成大势所趋面对复杂的营销环境，越来越多的出海品牌正在采取去中心化、多元化布局覆盖全渠道消费者。据调研结果显示，多渠道组合布局已成当

164、前大势所趋。电商平台监管收紧，传统单一入驻电商平台风险进一步扩大，出海电商卖家爱正在减小对现有平台的依赖，加大新兴电商平台、线下渠道等布局；此外，DTC 独立站因其更加垂直、精细成为卖家重要布局方向。总的来说，去中心化多元布局为跨境出口电商卖家分摊、缓解更多渠道风险。当前，跨境出海电商渠道布局正处转型过程。TA 怎么看？西窗科技：国内的大部分卖家目前在采取去中心化、多样化的布局模式，这里面不光是线上渠道，也包括线下的渠道。我们可以从一些数据中看出：59%的跨境电商企业已经入驻亚马逊;eBay、阿里巴巴国际站、Wish、速卖通入驻率均在 20%上下。此外，有 7%的企业使用 Shopify 建站

165、，6%的企业选择自建站，独立站成为企业布局的重要方向。DTC 模式就是去中心化的 1.0 版本，但不是终极版。企业还需要发展出脱离中心化平台的能力，将平台的去中心化和消费者的去中心化有机结合，会找到巨大的商业机会，从而能更好的应对来自外界变化。Perpetua 中国区市场负责人 任杰：受亚马逊封号影响，跨境出口电商开始着眼于建立品牌 DTC，降低对平台的依赖，多渠道布局是大势所趋。业内卖家正在从单一平台零售（亚马逊为主）转变为多平台（亚马逊、沃尔玛、速卖通等）、多形式（平台、独立站、社交电商）。POD并不仅仅适用于独立站，平台也适用，尤其是垂直领域平台如 ETSY，并且不算非常创新的模式，在海

166、外已经十分成熟的运行多年，有诸如 Printful、Printify 这样规模较大的服务商，中国跨境从业者与其做该领域卖家，不如利用强大的生产供应链加入服务商赛道。飞书深诺集团 市场研究总监 黄敏：面对单一渠道依赖度大导致的目标受众覆盖不全，平台合规化经营整顿缩小商家运营空间，以及平台流量红利逐渐退却等困境，跨境电商卖家渠道布局转变迫在眉睫，多渠道组合布局已成大势所趋。通过拓展现有业务渠道，减少对既有平台的依赖，寻找确定性跨境出口电商白皮书例如加大对新兴市场电商平台、社媒平台渠道的布局、增加对自营网站的投入、积极拓展线下实体门店等，可助力跨境卖家有效实现避风险、拓增量、

167、扩影响。广州钛动科技有限公司：“封店潮”之后确实有很多跨境卖家选择多渠道布局的策略，很多原先没有多渠道布局的商家也主动或被迫进行多渠道布局，所以我们可以看到近几年独立站很火，因为独立站相比平台，会没有那么多的限制，同时也更容易打造自己的品牌影响力，所以很多卖家会采取“平台+独立站”的布局策略，但独立站的运营门槛会更高，所以也有很多商家会根据其目标市场，会选择多个电商平台入驻进行布局。跨境出口电商的 DTC、独立站、品牌化趋势主要是 3 个原因：首先，2022 年做平台的订单量减少，消费习惯往品牌独立站转变；其次，平台政策原因，亚马逊平台封店以及政策趋严，倒逼卖家转型；最后，独立站有利于私域流量

168、的打造，更易提升品牌效应，促进消费者的复购和留存。Youdao Ads 总经理 冯庆强：宏观层面，从营商环境来说，贸易战、“反倾销制裁”，以及在民族、文化、意识形态上的认知壁垒，带来了销售渠道流量不稳定、物流价格攀升，以及海外社会跨文化的认知偏差等问题。破解这些问题可以从以下几点入手：首先，渠道多元化。一方面品牌应合理筛选多种渠道，同时也应把自立门户的独立站 DTC 渠道放在重要位置，策略布局缓解渠道运营的风险；第二，对于贸易战等政治层面的因素带来的难点，我们要呼唤各种形式的创新，在保持性价比优势的基础上，以技术为突破口“曲线救国”；第三，对于社会理解层面的壁垒，必要时可引入专业团队或政府关系

169、进行沟通谈判。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：多渠道布局是未来出海市场的一个趋势，就 SparkX 服务的品牌而言，由平台转型做独立站的很多，大多数处于两者同时运营的状态，也有很多卖家开始尝试TikTok 店铺，相信未来随着 TikTok 流量闭环的建立完善，会有更多品牌布局。Pacvue 泊客电商董事长 唐朝晖博士：多平台布局会成为跨境电商的常规运营策略，各品类头部企业地位的角逐将愈发激烈。跨境电商野蛮生长阶段会逐渐成为历史，税务、清关、支付、营销、物流等环节将进一步走向标准化规范化。鉴于此，各平台须增强客户体验、创新盈利模式，增强政策适应能力及抗风险能力。入驻平台的多

170、元化，多平台布局分散风险，正在成为越来越多卖家的选择。Payoneer 派安盈大中华区销售总经理 秦童：卖家开始意识到风险管理的重要性，开始谋求多渠道发展，包括进驻更多的蓝海电商平台，做独立站等。派安盈 Green Channel 橄榄枝计划就是满足卖家全渠道发展的项目，对接全球 30+电商平台，给卖家入驻绿色通道资源，帮助卖家快速优先入驻、专业数据分享、全面运营指导、独家优惠资源。同时，我们有全球银行、服务商、电商生态资源赋能卖家，帮助卖家少走弯路，派安盈是链接资源，打造健康的、与卖家共繁荣的生态圈的角色。对于传统 B2B 外贸转型跨境电商的卖家来说，除了当下不确定性因素的考虑之外，还会面临

171、转型跨境电商的经营模式的改变的挑战，传统外贸商家转型做跨境电商，也同样可以通过派安盈的橄榄枝计划进驻电商平台，我们橄榄枝计划可以帮助卖家少走弯路，“从 0 到 1”快速上线和起量。图片来源|Payoneer 派安盈同时，为了满足卖家在不同阶段的成长需求，Payoneer 派安盈将 17 年积累的全球范围内领先的生态网络，包括电商平台、银行和服务商生态圈，赋能卖家稳健出海，少走弯路。图片来源|Payoneer 派安盈寻找确定性跨境出口电商白皮书广州得势科技有限公司 CEO 巫广晖：欧美已经出现了独立站+平台电商等多渠道布局现象。东南亚还是主要是以平台电商为主，这是因为基础

172、建设水平不一导致的。海外的电商渠道也会多样化，形式omni-channel 的组合结构。线上+线下将会是渠道的重要形态。3.海外线下经济逐渐复苏，线下渠道或成第二增长曲线长期以来，跨境电商都是“强线上、弱线下”，诸多的出海企业都只能触达线上流量，而随着平台的流量红利见顶、海外线下经济复苏，线下或成为出海企业接下来的重要布局。2022 年一季度，实体店触底反弹为经济回暖贡献不小，电商发展增速仍大于实体店，但二者间差距在缩小。坚果资本孙鸿达曾表示，“做跨境电商的企业不能只关注线上的趋势，还要关注整个零售的趋势，对线下的分销渠道也要非常关注。”同样地，盘古集团总裁陈文辉也曾指出，美国、德国海外线上市

173、场渗透率大概 20%，而欧盟及大量的国家仅有 10%甚至远远低于10%，也就是说，线上及线下的消费占比约在 1：9。在这样的背景下，海外线下市场对于跨境电商来说是一个巨大的增长空间。据公开消息报道，安克创新、泽宝、百事泰、北鼎股份、石头科技等都在加大对海外线下渠道的布局。TA 怎么看？COZMOX VP 钟乙：电商其实只是一种销售渠道，就像电商发展时期也有观点认为“线下实体店会衰竭”，但最终衰竭的都是违背了商业逻辑的商家和企业。国内电商的发展十分迅速，这是和移动设备、仓储物流、线上支付等行业的发展息息相关的。最终沉淀下来的，还是一些十分出色的品牌。销售渠道永远都会出新，昨天可能是网店，今天可能

174、是直播，明天也许又有新的。渠道始终无法成就品牌，只有品牌能成就渠道。反观海外市场，大部分优秀品牌也都是线上线下齐开花，始终用科学的节奏发展。所以事物都会有发展曲线，不可能永远在高速增长，电商发展放缓对于商家和企业思考品牌力，也是一个正向推动。Adjust：有越来越多出海的中国商户开始布局全渠道（包括线下门店），全渠道的战略将成为品牌出海的长期主义战略。Adyen 中国区总经理 胡晓芳：随着海外疫情的影响逐渐弱化，线下消费先于国内复苏，进而对线上消费产生了分流，使得高速膨胀的跨境电商行业回归平稳。根据 Adyen2022 年全球 23 个海外国家/地区消费者的调研报告显示，全球范围内 59%的消

175、费者更喜欢在实体店购物，并且 55%的消费者更忠于同时拥有线上线下双渠道的品牌。对于想要以精品品牌出海的中国企业而言，未来线下是一个很难完全绕开场景，需要在适时适地进行布局。我们有留意到越来越多的电商品牌也开始布局线下，打“全渠道组合拳”。海外线上线下零售的界限逐渐模糊。并非只是线上、线下同时卖货这么简单。国外有个概念叫 Unified Commerce，与国内新零售类似，都在强调跨渠道融合。“新零售”更专注于依托技术手段，对商品的生产、流通和销售过程的升级改造；而 Unified Commerce 则聚焦于打通消费场景的支付渠道，提升消费者在全渠道的购物体验。对于中国出海商户而言，全渠道是一

176、个战略行为，而不是战术调整。不可否认，线上渠道能以更低成本快速收割流量，但线下场景始终是消费者建立品牌认知的重要场景。对线下渠道的探索，是品牌在海外电商发力之后的第二增长力。海外也不乏一些从线上网生品牌发展到线下（Online-to-offline）的成功案例。Adyen 合作的某些中国出海商户，线上方面：从完依赖亚马逊等第三方电商平台，到现在第三方与独立站“并驾齐驱”。而线下布局方面，线下门店正逐步从代理经销转向自营。Perpetua 中国区市场负责人 任杰：2022 年初，全球疫情防控政策放松，以北美为代表的的发达国家市场线下零售恢复生机，线上购物受到较大影响。成功的出海品牌离不开优秀的产

177、品、原创的设计和品牌营销的大力投入。同时多数都在海外拥有本土化运作，形成了线上线下打通的流量阵地。寻找确定性跨境出口电商白皮书.社交、电商功能双向渗透，社交媒体是强互动性内容载体Kepi os 分析显示，2022 年 4 月，全球社交媒体用户总数达到 46.5 亿，这个数字表明，现在有超过十分之九的互联网用户每月访问社交媒体平台，如果关注 13 岁及以上的“合格”受众，数据还表明，地球上超过四分之三的可以使用社交媒体的人已经在使用社交媒体，而在跨境出海电商中，社交媒体如 TikTok、Youtube 等这些渠道所占的份额逐年上涨，已显露出其发展潜力，同时 TikTok

178、 倒逼Facebok、Twitter 等社媒电商化，使视频平台、社媒成为跨境出海电商新的消费渠道。图片来源|Kepi os 网站各种消费渠道的发展也为流量池注入崭新的活力，TikTok、Kwai、Likee、Reels 等短视频平台成为新的流量入口，通过视频流形式建立全渠道转化的能力，获得大量曝光，不断挖掘私域流量价值，转化为新客，线上消费呈现出去“中心化”的特征。而另一方面，新流量也代表着新人群，国内品牌在市场竞争推动下不断细分赛道，挖掘新的获利点，而海外市场尤其是新兴市场，电商发展还是粗犷型，产品品类也没有精细化，海外消费者就成为了细分赛道的庞大的潜在消费者。在2021-2022 跨境出口

179、电商白皮书中，Morketing研究院曾提到，内容社交中包括红人营销、音视频、直播等有强互动性质的营销玩法会在未来一年继续被看好，同时投放渠道也将呈“组合布局”，对于多平台目标用户更具针对性。本年度，针对国内跨境电商主要营销玩法、主要投放的媒体形式、内容形式、营销转变等，Morketing 研究院再次展开调研，调研结果显示，Google、Facebook、Instagram 等主流投放渠道仍是当前行业内的主要选择，而视频渠道份额也在逐步提升，其中以 TikTok 最为见长；内容形式方面，KOL红人、直播、短视频等强互动、强种草、高转化的形式被多次提及。总结来看，强内容营销形式延续前年趋势，被行

180、业内看好；其次，小众、新兴渠道的价值被发掘，营销渠道层次进一步细分，催生更多新流量；此外，融入 AR、VR 等新兴技术的营销玩法，结合社交媒体的传播形式，自带话题感和关注度，成为诸多跨境出口电商卖家的新选择，最后，多元投放渠道布局趋势性增强。TA 怎么看？广州得势科技有限公司 CEO 巫广晖：海外市场在形态上，会细分出货电商/兴趣电商/社交电商等形态。内容和社群将会是出海电商很重要的流量入口。新流量可以定位为适用于“三有”产品，即有趣、有用、有颜值。新流量、新渠道主要在音视频领域。TikTok 主要代表了两类新流量：第一类是年轻人 Z 时代，第二类是“冲动型消费”的流量。这两部分都需要提前做好

181、自身产品的定位。当前跨境出口电商卖家在获客方面最大的难点还是站内流量不足，如何在站外获取足够支撑 GMV 增长的流量。社交媒体流量就是核心，也是目前这个阶段可以抢占的。Payoneer 派安盈大中华区销售总经理 秦童：当前备受关注的社交电商出海平台当属 TikTok，是跨境出口电商卖家火热关注的赛道。TikTok 也是派安盈橄榄枝计划合作伙伴。以直播和短视频为载体，用个性化推荐链接海量用户，TikTok 正在改变全球在线零售业的格局，它把购物变成了一种充满创意、互动的有趣体验。第五章 营销新玩法带来新机会，跨境出口电商营销层面尚存认知问题寻找确定性跨境出口电商白皮书2022-：Tiktok 成

182、了新的流量趋势，实质说明内容营销成了新趋势。品牌通过红人营销伙伴形式，建立与消费者的沟通桥梁，但核心还是通过内容营销传递品牌的情感与态度。出海品牌已经意识到内容营销对于引流、提高品牌知名度甚至促进转化的重要性。良好的内容运营有利于品牌内容资产积累，发挥中长尾流量的价值和效应，完善用户沉淀。当然，品牌在进行内容营销的时候，会选择考虑与优质的内容流量主开展合作。让品牌能够在消费者购物路径中更加精准高效地触达目标消费者，吸引流量，提高品牌知名度和促进转化。Shoptop：TikTok 催生新流量主要靠其独有的算法机制，一是流量池算法机制，算法会根据视频的内容、质量、表现逐级进行曝光推荐，实现阶梯型增

183、长；二是分发机制，去中心化分发机制是用户依靠自己对视频封面和标题的判断，决定是否打开视频进行观看，该机制对所有的视频都是公平的，一个刚注册的账号上传第一个视频也有可能成为爆款。大V 形成不了绝对垄断地位，必须持续输出优质的视频才能吸引用户。所以新人卖家入场也有机会，只要持续不断生产优质内容不违规，就一直有新流量。万兴科技（300624.SZ)：TikTok 电商功能的开启会对跨境出口电商营销玩法整体来说肯定是利好的，这相当于多了一个直接触达和转化用户的机会，尤其是利用短视频的“内容电商”及伴随其强大算法的“兴趣电商”，如果说以前亚马逊是“人找货”以价格/产品为核心的话，那么 TikTok 就是

184、“货找人”以内容或者价值为核心。万兴科技一直致力于与用户共创，在社交平台上给用户生产有趣、自传播的营销内容，不过目前大部分SNS 平台的电商购物车还无法支持虚拟交易产品（例如软件等）。我们也非常期待能够在这些新兴的电商购物车上架软件，给到全球更多用户体验和使我们软件的机会。西窗科技：不同产业带跨境营销方式差别较大，但仍以平台竞价引流、社交营销、SEO、搜索广告为主，被提及最多的营销平台包括 Google、Facebook、Bing、TikTok、YouTube。而针对国内火爆的直播带货形式，海外出现了类似的兴趣电商。以 Google 为例，它最近也在国外上线了一款短视频带货平台Shoploop

185、。曾经在国外，网红和电商是割裂的，大品牌担心直播内容产出的质量，Shoploop 希望让用户在一个应用上就能完成从种草到购买的闭环，并且通过个人兴趣（日常点赞、评论的内容）推荐视频，同时展示一些符合消费者兴趣且低客单价的新奇特的产品（例如之前很火的吨吨桶），从而激发消费者更高的购买欲望。Youdao Ads 总经理 冯庆强：以社交媒体广告为独立站引流或者直接下单转化，主要以KOL 营销、大媒体广告、直播为主。跟 2021 年比，品牌在 2022 年更重视用新的营销形式进行精细化的运营。具体表现在，KOL 投放比例有所上升、打法更复杂；头部品牌在 KOL 和大媒体渠道的投放都更加注重用户体验与品

186、牌调性；媒体和内容都呈现出多元化、多层次的特征，全媒体渠道整合性的趋势加强。TikTok电商功能让购买决策的链路缩短，直接将“观望”转为“加购”。在信息碎片化时代，用户的决策过程常会被打断，电商功能将有效唤醒消费需求，一条视频或广告都可能成为激发用户产生购买意愿的源头。在用户发现高品质的内容、互动再到交易的过程中，品牌通过 TikTok 持续触达目标用户，帮助品牌与消费者建立深层的联结，更有助于促进转化。Perpetua 中国区市场负责人 任杰：新内容、新玩法催生新流量，社交媒体新流量与电商流量呈正相关，但并非直接挂钩。相较于 TikTok 信息流效果广告，网红短视频内容种草引流对电商的成效更

187、佳，电商品牌和卖家需要在该领域谨慎判断，选择更适合自己的广告形式。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：与 2021 年相比，多渠道、多平台、多广告布局的营销玩法增多，就亚马逊广告来说，以前大部分卖家局限于站内 PPC 广告，现在越来越多品牌尝试开启 DSP、OTT、Twitch 广告等。而独立站方面，Facebook、Instagram、Google 广告依旧是第一选择，但视频广告的份额也在明显增加，如TikTok、YouTube 等，同时小众流量渠道也被更多卖家挖掘重视；此外，卖家也积极尝试直播、众筹、红人合作等创新型营销方式。近一年来对于渠道的选择也是越发多元化，不再局限

188、于主流媒体，开始尝试布局新兴模式，如电商+社交+短视频等，随着 TikTok 电商闭环的逐渐打通，未来预计是跨境企业重要关注的方向。进入全媒体时代，视频社交媒体逐渐成为年轻一代用户的种草机，伴随 TikTok 电商版图在海外的成熟，未来将会产生一种新兴营销玩法，即在种草中下单，与消费者沟通将更加 0 距离。未来，品牌除了加强自身在视频营销的建设之外，还要掌握网红营销的玩法，直播电商与营销电商相结合，成为新的带货流量池。TikTok 作为视频社交媒体，可以将品牌建设与流量变现结合在一起，形成用户购物流量闭环，将用户浏览行为和购物行为结合在一起，可以做到种草、交互、购买行为于一体，沉淀多重行为数据

189、，这也是其催生新流量最重要的一点。传统的购物平台，如亚马逊，用户宝贵的购物数据是其核心价值，但缺乏营销前端数据；而 Facebook 等社交媒体只有用户浏览行为、交互流量，缺乏购买行为的支撑。寻找确定性跨境出口电商白皮书飞书深诺集团 市场研究总监 黄敏：近一年跨境电商卖家对于出海渠道的选择呈现平台多元化趋势：一是新兴市场电商平台后起勃发，数据显示，过去一年时间，新兴电商平台如非洲的 Kilimall、拉美的 Linio增势显著；二是独立站模式表现亮眼，2021 年近三成跨境卖家选择独立站模式出海，较 2020 年增长 14%；三是社交电商模式的兴起，随着 TikTok

190、电商闭环的逐渐打通，融合了社交属性与商业属性的社交电商模式已成为跨境电商们的重要关注方向。每个时代都有每个时代的语言，每个时代的年轻人都需要接受一个有新玩法的平台。TikTok 现阶段就是最符合Z 世代语言的平台，品牌在这个平台上可以接触到一批年轻、有活力，并且逐渐显现商业价值的人。TikTok 底层算法是非常优秀的，叠加用户的内容生产力来看，未来，TikTok 吸引的将不仅仅是年轻人，不同年龄段的人都可以在 TikTok 上找到自己喜欢的内容。出海新兴营销赛道，本身就充满着更多的不确定性，这种不确定性不仅仅是由于对于地方的“水土不服”，更可能受到地缘政治因素的影响。对于卖家来说，除了及时的根

191、据当地的政策调整做出反应，多元化的营销策略和销售渠道是必不可少的，跟投资一样不要把鸡蛋放在一个篮子里。WEZO 维卓：目前国内跨境电商卖家营销主要玩法大致可分为三大类。第一类是比较常见的，主要借助广告推广来获得用户和流量，第二类为广告搭配 IP 联动、红人营销等软性广告的组合式营销，第三类则是，针对不同行业的特定玩法，例如某些高频产品的卖家会推出订阅制玩法，建立品牌私域，引导用户持续复购。主要投放的媒体形式上，仍以 meta 系、谷歌系、TikTok等主流的线上数字媒体为主。此外，根据卖家的行业和出海阶段，搭配些针对性的媒体，如 Snapchat、Twitch、Reddit，以组合的形式进行精

192、细化运营，这也是未来市场发展的趋势。2022 年国内跨境电商卖家在营销内容形式上，社交媒体的强势流量，使得短视频、直播逐渐成为重要内容营销形式。近几年来，流量贵几乎成了困扰电商行业的终极问题。而另一边，则是 TikTok 拥有的天然的、自带的巨大流量的“新流量”现象。在以 TikTok 为代表的这一波趋势之下，势必会有越来越多的品牌选择社交电商进行推广。新渠道如TikTok 等带来的新流量主要是，靠智能算法所带来的海量免费流量和部分付费推荐的流量。这类流量有长期性和品牌塑造性，和搜索网站主动搜索带来的流量不同，新流量带来的消费者主要是冲动消费，遵循的底层逻辑就是内容种草引发的冲动购物行为，其实

193、用户并没有需求，但内容创造了他的需求。对于品牌塑造方面也是潜移默化，信息流可以增加传播的范围，触达更多的用户，而且在大数据的优化推荐下，会不断深化与用户的连接，最终影响用户选择。不过这类大数据的推送是粗放式的流量，需要卖家不断优化内容，将用户进一步沉淀下来，让他们认同品牌，追随品牌，转化为自己品牌的流量。TikTok 电商围绕的是内容，通过内容激发了客户的购物兴趣，整个购物的路径是“兴趣需求购买”的模式。靠场景化的内容释放潜在需求所带来的社交电商市场，将会成为除传统电商以外的巨大增量市场，未来空间广阔。据了解，2021 年第三季度，Facebook 广告投放在美国的CPM 平均约为 35 美元

194、，而在 TikTok 投放广告的 CPM 仅为 10 美元，如果内容引起爆款传播，更可以大幅度降低曝光成本。流量转化成销量，指日可待。这意味着 TikTok电商这类社交电商将在 3-5 年内成为海外主流，卖家会更多通过软性内容、KOL 红人营销来撬动用户需求，完成转化。同时，TikTok 电商也能更精准匹配用户，较之传统信息流形式更多元、立体；其分享机制也利于广告主降低成本，更快找到目标人群，做漏斗筛选。不过对于商家来说，最大痛点在于没有本地化的品牌团队，不了解海外市场、海外文化、用户心理等，无法输出高质量的内容。维卓在跨境电商业务上有着多年市场行业经验沉淀，针对中国企业出海需求，可以提供专业

195、市场调研，红人营销等服务，助力商家在内容创意上走出本土差异化、走得更出彩。广州钛动科技有限公司：需要注意，TikTok 等流量渠道在海外部分区域受封禁对出海卖家的营销策略肯定会有影响，所以我们希望不要只放一家媒体，多做几家媒体，多尝试几种营销方式，搭建更立体得营销体感。湖南肆玖科技 CMO 何领：跨境出口电商在 2022 年投放渠道、内容、形式选择上，小企业应当少而精，大企业应当多而全。易点天下：国内跨境电商卖家营销主要玩法还是比较多样的，在效果类渠道，去年大家主打 Google、Meta（Facebook）、Bing、TikTok 4 大广告渠道，但在这个过程中，对于不同阶段的卖家，大家在流

196、量的选择上也会存在一些差异化，比如，刚做跨境生意的时候，一些中小卖家通常会选择效果类营销渠道，而一些相对头部或者流水非常稳定的客户，他们已经进入品牌护城河的加固阶段，会更强项与选择一些促进品牌认知度的中长尾流量渠道，比如 Criteo。另外，在 4 大效果营销渠道的选择上，也会有一些差异化。大部分选择 Bing 渠道的客户多数已经在 Meta（Facebook）、Google 渠道有较好的广告效果，Bing进一步助力品牌有更好的增量势能。TikTok 则比较适合寻找确定性跨境出口电商白皮书一些以年轻的千禧一代或 Z 世代为主要消费群体的中小卖家，他们有符合消费者需求的高

197、性价比或有新奇创新点的产品，能够帮助消费者解决自己的某些使用场景的痛点。不过，市场上大部分卖家在出海营销渠道选择上还是会选择从 Google、Meta（Facebook）开始进行初期的效果探索。和 2021 相比，在内容形式上，以用户为中心的本地化运营成为大家关注的核心，全球各个市场特点不同，用户关注点不同，很难一通百通，所以，需要我们在制作图片、视频等各类创意内容时更符合当地受众的期待和习惯。Pacvue 泊客电商董事长 唐朝晖博士：今年跨境卖家的营销预算分配普遍存在分散化趋势。从平台布局看，多平台分配预算较为普遍。过去主要集中在亚马逊平台的卖家很多选择入驻沃尔玛等平台。很多品牌型卖家更多将

198、预算花在拓展多样化合作伙伴上，包括 KOL、社交媒体等。接下来品牌将投入更多营销资源，为返校季、黑五网一和圣诞等节日旺季做好准备。此外，相比去年，抖音、快手、美团等新玩家相继入局跨境电商，让跨境卖家有更多的选择，也让跨境电商赛道的竞争更为激烈。今年 3 月，抖音启动了全球优选进口超市业务，并邀请跨境品牌商家入驻。快手也开启了招商，快手跨境小店即将上线。美团电商增加了“全球购”专区，支持跨境商家在该专区开设店铺进行海外商品售卖。同时，2022 年将是中国跨境直播电商的元年，预计市场规模将破千亿元。COZMOX VP 钟乙：跨境出口电商卖家在营销层面最大的问题是过于追求“做稳赚的生意”。电商平台的

199、站内广告方式不多，主要看独立站卖家的引流营销方式。去年因为苹果隐私条款政策导致Facebook 广告“投不准”了，明年安卓系统的隐私条款也会波及到其他广告方式。但广告本身的主要作用是做测试和增大品牌声量，而不是通过广告投放就能做稳赚的生意并快速复制。Facebook 广告、Google 广告依然有着强大的算法和优秀的产品，大家觉得“不准”更多的是把它们当作“稳赚不赔”的营销方式去操作了。但最终，营销的基础是好的内容，不解决这个根本问题，永远都会陷入卷动的漩涡。目前国内跨境电商卖家主要营销方式包括 Google 广告投放、Facebook 广告投放、PR 站宣发、TikTok 广告投放、社交媒体

200、内容营销、海外红人营销等，相比 2021 年，更多人把广告预算和营销预算放在了 TikTok 里。GoodSpy 产品总监 吴静怡：目 前 Facebook 和 Google 是 主 流 的 投 放 渠 道，据GoodSpy 数据显示，2021 年全年，跨境电商独立站广告投放量整体呈上升趋势，同比上年有明显增长，其中Facebook 渠道的广告投放量占全媒体大盘 41.3%。由此得知，近年来随着卖家、资本的大量涌入，跨境出海竞争正不断加剧，获客成本也水涨船高，因此在内容和形式做创意化营销对商业增长起关键作用。就素材营销这一环节，我们通过 GoodSpy 发现，真人出镜的广告素材通常会比其它素材

201、有着更高的曝光量。同时发现，定制本土化素材也是提量的关键。2.获客成本持续攀升，用户转化、粘性、留存均显疲态Skai.io报告称，从 2021 年第一季度到 2022 年第一季度，1000 次社交媒体广告展示(CPM)的成本增加了 15%。如果当前的同比增长趋势要持续到 2022 第四季度，营销人员应该预计在 2022 年第四季度假期期间为 1000 次社交媒体广告展示平均支付超过 10 美元。平均而言，这意味着每次社交媒体广告展示的成本将超过 1 美分这是首次全球社交媒体 CPM 平均值突破这一门槛。尽管广告商加大了对广告的预算，但广告效果却不尽人意。2022 年第一季度的整体社交媒体广告支

202、出与去年同期相比增长了 10%，但广告商仅实现了 2021 年第一季度社交媒体广告展示次数的 95%。这意味着流量效率下降，广告转化率降低。此 外，据 Adjust 首 席 执 行 官 Simon Dussart 向Morketing 研究院提供的调研观点显示，电商类应用用户粘度正呈总体下降趋势，购物类应用的年度也逐渐走低。图片来源|AdjustAdjust 2022 年移动应用趋势报告2020 年 1 月 1 日至2021 年 12 月 31 日期间数据显示，移动商务用户留存率有所下滑。图片来源|Adjust寻找确定性跨境出口电商白皮书这也与诸多受调研方向Morket

203、ing 研究院的反馈结果相吻合：除流量成本变贵、流量红利见顶外，当前行业内获客、转化层面仍存较多难题，而这些难题的根本，则源于大多由于跨境电商卖家对行业、目标地区消费者认知尚不足。TA 怎么看？Deliverr：从 2020 年开始，亚马逊平台销售额增速萎缩2021年 Q4，亚马逊 GMV 增长 7%，对比 Shopify GMV 增长32%。可以预见，亚马逊平台流量已接近瓶颈。这样的环境下，非品牌商家面临着包含价格战在内更恶性的竞争，而品牌商家利用自身品牌和产品优势，更有机会和实力成为行业新赢家。：在营销层面来看，目前除了成功的头部品牌之外，大部分成长型出海卖家将营销管理简单理解为流量管理。

204、在市场早期，流量带来的订单，让品牌方误认为采买和管理流量即是营销。但这类单触点、仅追求业务 ROI 的营销动作以偏概全了，也不可持续。品牌获客的单一化，是跨境电商卖家的难点。许多电商卖家往往通过单一的广告、DSP 采买的形式，关键词竞价排名，面临成本上升的问题。同时，投放型广告对消费者缺少影响力，其获客不可持续，只是传达信息，而没有传播价值。相比传统的付费广告，“合作伙伴营销”依托于合作伙伴自带的垂直人群资源，使品牌能够向更精准的人群进行营销，并且获得海外消费者的信任。Pacvue 泊客电商董事长 唐朝晖博士：在品类竞争愈发激烈的背景下，营销投放的成本也越来越高。广告投放需要通过多种广告类型组

205、合，精准投放触达目标客户，提高投资回报率。Youdao Ads 总经理 冯庆强：最大的问题在于，获客成本上涨，转化率提升难度大，在复杂多变的国际环境下难以保持可持续增长。要重视数据对于决策的指导作用，以及品牌对营销转化的反哺作用。多变的国际营销环境下，就更应该以科学理性的态度，从营销各个环节的数据表现入手，深度分析数据以辅助策略的制定；重视品牌的长期建设，将品牌力作为全球拓展的重要锚点之一，提升品牌认知度与喜爱度，为营销转化注入可持续的动力。要解决获客成本上升，目标客户获取精准度低，转化效果不理想，大部分处于“货找人”的状态的问题，品牌可以通过社媒运营，长期输出符合品牌调性的优质内容精准吸引客

206、户，在长期的双向、主动沟通中，实现向“人找货”的转变。COZMOX VP 钟乙：当前跨境出口电商卖家难点在获客方式单一，过度追求ROI，不注重内容营销和品牌建设。西窗科技：营销的本质是获客，跨境企业经历了平台卖家向独立站、再向 DTC 的变化，但获客一直是企业的核心需求，比如搜索引擎的投放、社交媒体的投放以及其他多样化竞价平台的投放，但随着跨境电商新趋势的出现，比如视频、直播、私域营销这些模式，我们也会去不断迭代营销服务，去高效率获客。汇量科技-热力引擎品牌事业部 总经理 付凌健：当前跨境出口电商卖家在营销层面，面对的最大问题是流量效率低，利用一方数据降低获客成本，目前依然处于流量挖掘期，暂未

207、准备好进入营销自动化阶段。此外，大媒体预算占比持续下滑，对于 social 及数据分析类服务会加大投入。最后，同质化竞争激烈，应注意打造核心产品USP，实现错位竞争。Perpetua 中国区市场负责人 任杰：目前营销层面存在的问题包括缺乏全局思考，只重视微观的技巧、打法而缺失渠道布局、内容布局。长远来看，广告打法技巧会被机器学习所取代，卖家应该把精力放在更高维度的思考上。随着各大平台的合规政策收紧，流量获取成本越来越高，卖家不得不投入大笔广告预算。品牌建立也需要预算支持。未来这一趋势将更加明显，没有资金支撑的小卖家将逐步离场。飞书深诺集团 市场研究总监 黄敏：当前营销层面存在的痛点之一是缺乏从

208、本地视角看用户。品牌想要打造竞争力，一方面是需要产品创新力，另一方面是需要用正确的内容在正确的渠道进行沟通。但是这两方面的源头均在于用户。以手机行业为例，品牌如何锁定并聚焦自己的目标受众，他们对手机品牌的认知是怎样的，平常在什么渠道了解手机资讯，对手机的功能诉求与情感诉求是什么，另外竞品又做得如何，如何撬动这些用户，在什么情况下他们愿意购买我的产品。只有能回答这些问题，才能在品牌传播中找对重点，有效沟通，与消费者实现共鸣。创略科技：当前跨境出口电商卖家在营销层面，面对的最大问题是消费者洞察。海内外消费者消费习惯截然不同，以往的经验主义难以奏效，为此无论是对平台卖家还是独立站卖家而言，基于消费者

209、行为数据的消费者洞察重要性不言而喻。然而，企业在着手转型时普遍会面临不同程度下的数据、用户、运营侧挑战。寻找确定性跨境出口电商白皮书数据侧：随着营销渠道的不断拓展、自有触点的建立与加强，跨境出海企业的数据量正在指数性增长，然而数据部门、业务部门、品牌部门、IT 部门存在职能和业务壁垒造成数据孤岛，缺乏统一的治理与即拿即取的存储平台，数据难以效用且造成大量的 IT 成本投入；同时随着个人信息隐私保护成为当下全球网络发展的主议题，全球国家对数据隐私安全进行了严格的监管，数据跨境风险、数字营销风险等数据安全要求着企业需要在严格遵守法律法规的前提前应用数据；用户侧：企业对于用户

210、的认知还停留在经验或少量级的数据洞察，并未实现对用户需求的深度、持续挖掘，无法跨渠道识别用户并形成全域 360 度画像及全动态生命周期标签，难以通过对需求的精准把控个性化提升用户体验；运营侧：当私域池子越来越大，企业难以凭借人力来指导运营，精细化运营对企业自动化触达能力提出很大挑战，需要把用户的需求（行为特征、偏好呈现出来的需求倾向）具象化，具象成人群特质和场景进行反馈（个性化的内容、选择合适的触点平台），实现实时触达，以“留存并活跃会员”、“提升转化率”。：品牌获客的单一化，是跨境电商卖家的难点。许多电商卖家往往通过单一的广告、DSP 采买的形式，关键词竞价排名，面临成本上升的问题。同时，投

211、放型广告对消费者缺少影响力，其获客不可持续，只是传达信息，而没有传播价值。相比传统的付费广告，“合作伙伴营销”依托于合作伙伴自带的垂直人群资源，使品牌能够向更精准的人群进行营销，并且获得海外消费者的信任。广州得势科技有限公司 CEO 巫广晖：跨境出口电商卖家在营销层面主要面对三个问题：第一来自自身产品力品牌力问题，大部分卖家还只是做品的阶段，还没到做品牌的阶段，品牌以怎样的心智打入海外消费者，大部分卖家还没有想法甚至没有能力有想法；第二来自营销环境复杂的问题，海外流量是一种非闭环的结构。大部分是在各种不同的社交媒体里面，此外不同国家不同地区使用的还不一样，这需要很大的学习成本和认知时间；第三来

212、自文化差异，营销本质上是一种文化交流，缺乏对本地文化的熟悉是很难做出“走心”的营销的。广大大数据研究院：目前跨境卖家获客的难点概括起来主要有三个方向：用户免疫力高、获客成本高、用户转化低。首先，用户免疫力高，主要原因是用户每天见到的同质化营销内容太多了，自然而然产生了免疫力，针对这种情况，卖家需要做的就是优化素材，提升素材的吸引力。上文提到的引导式营销是一个不错的方向，此外，参考其他卖家或品牌的优秀创意和文案也不失为好办法。其次，获客成本高，主要见于美国等成熟市场，尤见于快时尚等更新频次较快的品类。随着卖家增多，获客成本增加是必然趋势。这就要求卖家要两条腿走路，其一是在成熟市场的成熟平台，比如

213、 Facebook，这就需要卖家优化定位条件，尽可能不要一味拼竞价；另一方面需要根据自己经营的品类和布局去开拓新市场或者新平台，东南亚、拉美等新兴市场和TikTok、Pinterest等都是不错的选择。最后，用户转化低。其实这一点可能是多方面原因造成，比如产品、营销，甚至跳转页，这里我们只谈营销层面。用户转化低一个很重要的影响因素就是用户定位不准确，事实上我们发现很多新手在投放的时候一味追求展现量，选了大量的关键词，导致广告的 CTR 十分低，就更不用说购买转化了。针对这种情况，由于每个卖家情况不一，只有多进行测试，才找找到最适合自己的广告定位策略。SparkX 邑炎科技 CEO Emma J

214、iang：获客的难点主要包括以下三点：首先，从整体上讲，缺乏消费者思维，还停留在过去的流量玩法的状态，当下应该加大对消费者价值的挖掘，根据用户的浏览习惯、购买路径以及行为画像去定制化营销策略；其次，在渠道的选择上缺乏创新，盲目跟从主流媒体，应当多元化布局，根据广告效果归因，合理分配渠道预算；最后，广告结构过于单一，传统的图片广告已经不能满足消费者需求，面对年轻一代消费者，应该加大视频广告的布局，并通过多个广告组合在不同触点增加与消费者沟通的机会，树立品牌形象。易点天下：跨境出口电商已经经过了最初的启蒙和野蛮生长的阶段，受疫情影响，在全球经贸摩擦加剧的大环境下，大家面临的最大问题其实是“降本增效

215、”问题，面对这一问题，当下，大家最真实的做法，一是提升人效，二是聚焦营销增长点。3.营销经历转型过程，出海企业精细化运营程度、认知程度不足随着行业竞争加剧，运营成本的上涨以及海外消费者需求升级，跨境电商过去流量铺货模式渐渐势弱，逐渐由粗放的模式向精细化模式转型，然而大部分跨境电商卖家对精细化的认知不足，精细化程度还处于初级阶段，运营体系尚未搭建完全。此外，大部分跨境电商卖家具备积极建设品牌的意识，但如何占领消费者心智，成为真正的品牌，很多卖家还没有具体想法，处于探索路径的过程中。寻找确定性跨境出口电商白皮书TA 怎么看？Shoptop：当前跨境出口电商卖家在营销层面，面

216、对的最大问题是引流难、引流贵、流量无法转化，本土化弱。此外，跨境出海电商精细化程度还有待提升，跨境电商已经经过了最初的启蒙和野蛮生长的阶段，开始进入更长期稳定增长的通道。市场竞争压力在逐渐增大，铺货模式的玩法慢慢不再是主流，商家转型精细化运营模式是大势所趋。Perpetua 中国区市场负责人 任杰：目前出海电商的普遍精细化程度不高，还比较粗放。出海卖家获客精准度低，从而拉高了获客成本。这需要更为全面的数据支持和精细化的数据分析以洞察目标消费者画像和行为轨迹。此外，流量成本越来越高、获客成本越来越高，同质化严重，品牌忠诚度低，也要求跨境电商卖家必须精细化运营才可以保持良性增长。湖南肆玖科技 CM

217、O 何领：目前大部分企业的精细化程度都非常一般，做到精细化可以降本增效、合理规划和配置人力资源。汇量科技-热力引擎品牌事业部 总经理 付凌健：跨境出海电商精细化程度目前仍较为粗放，精细化运营的原因主要是获客成本增加，同时历史数据已积累到一定量级。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：营销层面，行业现在正处于整体转型阶段，由粗放的营销模式转向精细化、品牌化方向发展。很多卖家不适应这一阵痛阶段，无法找准自身品牌定位，不知道如何制定整体营销策略，这其实对营销服务商也提出了更高的要求。然而，目前市场上出海企业的精细化运营程度和认知程度参差不齐，很多中小企业认为自己多增加了媒体渠道和广告

218、形式就是完成了精细化运营，而缺乏对数据的分析能力。精细化运营体系尚未搭建。纵观我们所服务的卖家，还是存在着广告结构单一，精细化运营下体尚未搭建成熟的现象，品牌应多平台、多渠道、多广告布局，提升运营的颗粒度，以寻求大幅度的降本增效。品牌化建设不知如何做。很多卖家还未从卖货思维里跳脱出来，想要进行品牌化升级却不知道如何做，需要寻找专业的营销服务商给予营销规划，阶段化营销用以平衡短期效益与长期效能。4.数字化尚处初级探索阶段，行业认知有待提升近日，商务部对外贸易司司长李兴乾在政策例行吹风会上表示，跨境电商正处在创新发展的窗口期，跨境电商正迈入全流程数字化变革期。会议表示，目前以阿里巴巴国际站为代表的

219、跨境电商平台，正搭建金融、支付、物流、通关、汇兑等全流程数字化服务体系，从传统线上撮合平台向一站式数字化外贸服务平台转型。2021 年 7 月，国务院办公厅印发关于加快发展外贸新业态新模式的意见，也曾提出行业内需要“运用数字技术和数字工具，推动外贸全流程各环节优化提升”。而针对行业对于数字化认知的调研结果却显示，当前我国跨境出口电商数字化仍处出击探索阶段，理解停留在表层，虽然诸多企业认识到了数字化转型的重要性，但应用程度、认知程度仍不够深。TA 怎么看？Pacvue 泊客电商董事长 唐朝晖博士：虽然部分国内跨境卖家已经意识到了用户画像&消费旅程等数字化分析的重要性，但许多企业对此的理解仍然停留

220、在表层，经营过程中也仍然将GMV当作主要的运营指标，当前跨境卖家的数字化运营尚处于初级阶段。Pacvue 新上线的跨境电商商务运营软件 Commerce，通过数据聚合、实时动态的业务建议和自动化执行，为品牌销售团队、电商运营团队和市场团队提供 360 度全方位业务智能洞察，拉动销量增长，优化供应链及营销效率。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：数字化转型缺乏指导。很多卖家已经意识到了数字化转型的重要性，但却缺乏从 0-1 落地性指导，卖家应积极尝试平台/系统来提升效率，不光是运营管理的效率（如订单、物流、财务等），还要站在营销层面上优化，确保广告效率和效果的双向提升。目前，跨

221、境企业都开始有意识的进行数字化转型，但处于不知道如何转、如何落地执行的阶段。在 ERP 管理、店铺运营、品牌营销上都需要进行数字化转型，SparkX 邑炎科技现推出专业化的亚马逊全渠道智能广告优化平台Xmars，是一款基于 AI 驱动的智能广告优化平台，专注亚马逊全渠道广告生态，由 SparkXGroup 邑炎科技集团自主研发打造。旨在通过科学的营销洞察、广告自动化管理、跨渠道数据分析等功能，赋能不同生命周期的卖家，全方位提升广告投放的效果及效率。湖南肆玖科技 CMO 何领：当前跨境出口电商数字化运营小企业谈不上，中小型玩不了，大企业在摸索和实践中。从供应链到运营到销售都需要数字化。寻找确定性

222、跨境出口电商白皮书跨境出口电商发展趋势及增长策略Part 3展望篇寻找确定性跨境出口电商白皮书.全链路深度数智化，成为出海企业必要选项2021 年 7 月，商务部、中央网信办、工信部印发数字经济对外投资合作工作指引（以下简称指引）。指引明确，推动数字经济对外投资合作，要积极融入数字经济全球产业链，加快推进数字基础设施建设，推动传统行业数字化转型，优化数字经济“走出去”布局，同时做好风险防范。在一系列利好因素、技术飞速发展的加持下，中国企业出海近年来一直走在快车道，“走出去”的道路正变得越来越宽广。当前跨境出海的数字化创新、数字化转型显现出，互联

223、网数智基因正在向出海电商行业渗透。从出海较早、较成功的跨境出口电商企业也能看出，他们正积极借助数字化技术，围绕产品、服务、体验、运营等维度，进行出海业务的全方位数字化转型和创新，在海外实现产品升级和品牌升级。在2022-2023 跨境出口电商白皮书的调研结果中，Morketing 研究院也发现，诸多受调研方表示，数字化是当前出海的必然选项，包括物流、仓储、服务、营销、管理等全业务、全链路的深度数智化，将是未来行业的重要发展方向。TA 怎么看？飞书深诺集团 市场研究总监 黄敏：出海企业可充分利用内部与外部资源打造数字化策略能力、用户感知能力和生态打通能力。具体来说，企业可借助调研、研究等系统且专

224、业的数字化服务为海外业务发展提供策略参考；借助智能化数据工具实时了解海外品牌环境、产品营销效果、用户偏好变化等，提高用户对于品牌的认可与感知；并进一步通过 CDP、客服系统的部署等，实现销售、营销等各个环节的打通，提升企业经营效率。Deliverr：对比欧美卖家的数字化能力，中国跨境电商的卖家还在一个非常初期的阶段。由于中国多方面的人口成本较低等结构性问题，企业在数字化转型的驱动力并没有欧美那么大。中国整个 2B SaaS 行业落后美国 5-10 年。在跨境电商的垂直领域，我们看到了几个较为显著的运营问题，比如中国商家还是高度依赖人工方式去管理内部运营，在产品上架、信息维护、物流等环节，都是高

225、度的手动化的处理。这不仅导致企业管理者高度依赖现有的运营团队去解决问题，管理者也很难复盘运营上可以优化和提高的地方。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：营销的本质是以消费者为核心，数据安全与数据隐私的的监管收紧，让数字营销技术拥有新的发展趋势，AdTech将重视自身数据围墙能力建设，MarTech 将进一步加强其AI 驱动与数据算法模型上的智能性，从而进行更科学、更高效的精细化营销。流量成本持续上涨、传统卖货思维的边际效应逐渐递减、全球市场环境的动荡，让跨境电商正度过艰难的转型深水期。由于买量的不可持续性以及出海合规化升级，让不少企业重新思考市场的本质，开始意识到品牌建设与长

226、线营销布局的重要性，因此在今年整体预算偏保守的情况下却加大了对营销预算的投入。未来，伴随存量空间的不足，流量成本仍将持续上涨，逐渐趋于天花板，但卖家会告别盲目买量的时代，从消费者出发定制化营销策略，通过数字化工具及精细化运营，从根本上降本增效，实现广告效果的最大化。Shoptop：当前，跨境电商正迈入全流程数字化变革期。数字化转型可以帮助企业实现：多渠道订单管理、物流追踪可视化、全球运营可视化、产业链(内外部)协同、全球财税合规的标准化体系、财务业务一体化、实时决策支持、全球资源整合等多元化的运营与管理，帮助企业从容应对挑战。创略科技：综合来看，出海仍是各大品牌当下乃至未来的战略选择，随着入局

227、者的不断增加，越发考验品牌对市场、消费者的理解，以及是否拥有相匹配的数字化运营能力，充分展现品牌价值。为此，在平台监管日益严格、地缘政治冲击和疫情封锁导致物流中断的大环境下，平台卖家驶入增长“慢车道”是必然道路。而对于独立站卖家，以及独立站和第三方平台双轮驱动的卖家而言基于已沉淀的数据资产可以第六章 趋势跨境出口电商未来发展趋势寻找确定性跨境出口电商白皮书Perpetua 中国区市场负责人 任杰：当前中国跨境电商卖家数字化运营依然处于十分粗放原始的阶段，由于人力成本低廉，大量执行工作依然由人工操作。供应链管理、仓储、物流、订单处理、营销都需要进行数字化。Perpetua

228、 可以为跨境平台卖家提供一站式的广告营销解决方案，基于人工智能的广告引擎可以帮助卖家只能全自动管理和优化平台广告，大幅节约人力投入，且强大的机器学习能力拥有比人脑更为高效的决策，全天候优化广告表现，降本增效。2.着重品牌力建设，打造品牌长期价值进入 2022 年，跨境出口电商打造“品牌”成为行业内愈发被热议的话题。从长远意义看，品牌打造实质上是一个抢占客户心智的过程，通过强化自身定位，塑造在用户心中的形象。而在建立品牌后，品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值，实现品牌溢价。因此，品牌实际上承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是长期性的工

229、程。随着越来越多中国跨境出口品牌在国际打响名号，品牌化布局的前景越发明朗，除了能够为企业打造形象和影响力，还能够为企业带来竞争优势，突破差异化困境。在调研结果中，诸多受调研方向 Morketing研究院 表示，品牌化是跨境电商的必将之路，品牌 DTC 独立站是强力有效的实现渠道。TA 怎么看？Perpetua 中国区市场负责人 任杰：跨境出口电商卖家还处于“注册品牌仅仅是为了防跟卖”阶段，只是为了政策合规，没有真正开始运营品牌。品牌化是跨境电商必经之路。产生 DTC、独立站、品牌化趋势一部分原因是平台合规愈加严格，运营风险变大，卖家不能将鸡蛋放在一个篮子里。其次是 DTC 流量获取渠道更多元，

230、成本更低，暂时竞争尚不激烈。最后是品牌化能够为商家带来更为长远的竞争优势和流量沉淀。创略科技：企业品牌化建设从来都不是一蹴而就，其核心竞争力体现在为消费者持续不断提供核心价值的产品和服务。这代表着企业不仅仅需要关注短期投入及效果，更要思考及平衡中长期的投入与收益，通过有效的消费者洞察、个体化的消费者运营，从而持续传递品牌价值以创造更深度的链接，最终驱动向低成本、高复购的价值链高端跃迁。汇量科技-热力引擎品牌事业部 总经理 付凌健：当前跨境出口电商卖家在营销层面注重提升品牌力可以为品牌注入更多潜客人群，汇量自有程序化互动式广告平台Mintegral 可实现精准触达。创造更多增长场景，则拥有更多的

231、主动权。从资本层面来看，如安克创新（Anker）挂牌上市、SHEIN 估值暴涨至3000 亿，既具备品牌数字化能力，又拥有后端强大供应链的企业，成本资本的首要选择，资本+技术将进一步扩大竞争优势。图片来源|创略科技寻找确定性跨境出口电商白皮书万兴科技（300624.SZ)：2018 年之前的电商平台流量红利（亚马逊，wish，eBay和速卖通）及延续到目前的社交平台红利，随着卖家爆发式增长，流量成本越来越贵的同时，也出现产品同质化严重的问题，因此以品牌打造为出发点、建立用户心智和信任，能显著提高用户终生价值和口碑推荐，从而降低流量成本。万兴科技认为，跨境出口电商打造品牌

232、的关键，其实本质还是在于产品，从目标用户群体出发，把产品的品质和体验，做到心智认知上的某个极致，是成就品牌形象和影响力的最基本逻辑，产品是品牌打造的最好载体。万兴科技从自研软件产品，自建全球营销网络发展到现在，已形成“创业者+平台”的战略发展框架，对于软件产品这一高知识密集型的产业链运作，有较为成熟的体系认知和能力，在营销引流、底层技术、数据洞察、用户运营及售后服务、各国法律法规风险护航等层面都具有强大的赋能支撑。WEZO 维卓：2022 年，价格战的“战略地位”下降，品牌主张取而代之。当前卖家提升品牌力的最终目的还是落在提升利润空间上，增加品牌溢价，有利于增加销售收入；同时成功品牌对其消费者

233、来说，也是有效的“社交货币”，会带来身份认同与归属感，并愿意主动对外去做分享，因此品牌力的提升还有利于赢得用户的心智，增强用户粘性，打造长尾效应。关于如何打造品牌形象及影响力，我们可以从三个维度来分析：第一，打造好的品牌故事。通过品牌故事呈现出品牌的历史、愿望、建立契机及动机等内在价值，建立起一个富含内蕴的品牌，更容易引起海外目标人群的共鸣，驱动他们愿意为产品和品牌买单；第二，品牌体系构建中注重视觉形象。人类是视觉动物，品牌想要传达的市场定位和核心价值，第一个接触点就是透过视觉来呈现。因此从视觉上直观地体现品牌调性，有利于第一眼抓住品牌受众，快速与消费者建立起连接；第三，场景化品牌沟通策略。为

234、了使没有品牌产品使用经验的用户也能有一定的感知，可以转换传播视角，打造功能化、场景化的品牌体现，吸引外围用户的关注，扩大品牌触达面。维卓在跨境电商上沉淀了丰富的资源和经验，我们可以提供市场调研服务，实时掌握行业和动态，洞察数据背后的趋势，为客户提供进入目标市场的落地方案；同时我们还有布局在海外的本地化团队，由外籍团队以及海外工作室、合作伙伴组成，能够提供更加精准的本地化策略、消费者偏好，包括市场一线的效果反馈等；此外，多年沉淀的行业经验，也让我们可以帮助客户，减少其试错成本，少走弯路，提高客户的资源产出比。：跨境品牌需要理解两个方面，一个是品牌的传播力，一个是品牌溢价。要有好的品牌和好的故事，

235、消费者才能接受，才会为品牌买单。如果品牌是空洞的，没有灵魂，是无法立足的。在一个实际解决需求的产品之上，品牌的投入和打造会产生品牌资产，这不是虚拟资产，而是赋予了品牌更多的溢价能力，这在市场中也会体现价值。The Trade Desk 中国业务拓展总监 Ashley Wu：从 TTD 服务中国企业出海的实践来看，现在谈出海，不仅包括产品出海，更重要的是品牌出海。以往企业出海更多只注重广告导流销售带来的短期效益提升，我们称为“效果类”广告，而忽视了中长期品牌建设的重要性，即多渠道、广覆盖、拥有优质媒介、能定向目标人群的高品质“品牌”广告。从这两年全球疫情、经济不稳定的大环境中，我们发现，往往是品

236、牌价值越高的企业，越能够承受住各种变化带来的影响，更能够经受风浪。建设品牌资产，对于不论是希望在长期或短期内提升销售额的出海企业来说，都极为重要。去年 TTD 联合 Kantar 发布的以品牌之力，提速中国企业出海的报告表明，品牌价值的持续提升不仅长期推动了产品销售的增长，对短期促销活动的效果提升也十分显著。不少出海企业常对品牌建设存在误解，觉得品牌广告意味着低 ROI。其实这是一个误区如果选对了媒体投放策略与渠道，借助品牌影响力反倒能带来更高的效益。我们和 Kantar 联合发布的上述报告就表明，如果只看直接影响，媒体投资可以为品牌带来约 13%的销售额，而叠加上品牌资产影响后，这一数字为

237、28%。除了让企业更具韧性以及提升 ROI 之外，品牌建设还有助于出海企业实现“破圈”营销，拓宽潜在的目标人群。这也是 TTD 一直在帮中国客户做的事情。很多出海企业希望在传统广告渠道之外找到新的突破口，而通过 TTD 的品牌广告投放渠道，例如 CTV（智能电视）、户外数字大屏、音视频流等新兴热门渠道，品牌可以应用各种内容创新且目标受众所感兴趣的广告形式，实现增量触达，精准、高效地提升品牌知名度。现如今，TTD 也很高兴地看到有越来越多中国出海广告主开始意识到这一点，在海外投放广告时，更加注重品效协同。事实上，品牌的长期策略与短期 ROI 是相辅相成的。品牌力越强，不仅长期显著推动产品销售，其

238、短期营销的ROI 也是越好的。TTD 联合 Kantar 在 2021 年发布的以品牌之力，提速中国企业出海报告指出，2021 年，发展势头大好的一线 D2C 品牌在“品牌力”方面均有高度增长。中国快时尚跨境电商 Shein 在 2021 年的同比增长率甚至达到了 40%。广大大数据研究院：近年来，品牌出海已然成为行业内的共识，而品牌的价值寻找确定性跨境出口电商白皮书在于品牌认知可以帮助商家降低流量与获客成本。品牌的认同也意味着信任，从而缩短消费者购买决策流程，提升转化率和重复购买率。而品牌的差异化，也会避免和同行的激烈价格竞争，带来相对于竞争对手更高的客单价和更高的利

239、润率。简而言之，就是更易搭建“品牌壁垒”。而搭建品牌壁垒除了前面提到的讲述好品牌故事外，还需要为用户提供独特且满意的购物体验，让合适的用户在合适的地方看到优质的营销内容，买到满意的商品，体验到满意的服务，包括物流、支付体验、售后等等，久而久之，就是建立自己不可复制的品牌壁垒。我们拿加拿大运动健身服饰品牌 Lululemon 举个例子，熟悉这个品牌的卖家都了解，这个品牌溢价很高，即使一些负面新闻不断，该品牌在国内外依旧有一批忠实的拥趸，除了品牌故事和商品质量外，和该品牌独特的营销方式也息息相关。这个品牌的营销方式中是很少有主动投放广告的行为的，而是更多的依靠社群文化，由用户自发生产营销内容，而在

240、用户体验上，Lulu 的售后是大手笔的，所有的产品损坏Lulu 都会免费提供售后修补，哪怕用户买到的高仿的产品。而广大大数据研究院能为卖家做的，就是借助海量数据，提供卖家如何讲述品牌故事以及打造独特满意购物体验的灵感。广大大数据研究院是一款中国出海卖家一站式选品工具，作为卖家而言，选品环节最需要的就是数据的全面性和即时性。近年来，大数据选品的概念一直被广泛提及，而数据的大、全、快是进行大数据选品的前提。通常来说，卖家朋友们在做选品的时候，关注的数据来源往往是分散，甚至有些数据是不好获取的（比如独立站竞品店铺的销量），而这些数据，广大大数据研究院都可以提供。目前广大大数据研究院的数据涵盖 Sho

241、pify、速卖通 20余个国家和地区亿量级的商品数据，同时商品数据还覆盖亚马逊 9 大站点以及手工艺品垂直平台 Etsy，同时提供天级别的数据更新频次。当然，做到这些只是基础，毕竟我们选好品还要做营销打广告卖出去，广大大数据研究院不仅有 10 亿+的电商广告创意素材，同时还能保证 1 千万的日新增数据。不论我们想要找寻广告创意灵感，还是了解竞品的获客策略，都可以借助这些数据实现。除了广告数据之外，我们的新业务投大大也可以帮助卖家在 Facebook、Pinterest、Quora等平台进行代理投放。现在我们流程都要讲究闭环，选品也不例外，广大大数据研究院实现的不仅仅是依托数据提供卖家选品灵感，

242、同时也为我们卖家建立选品+广告的选品闭环。Pacvue 泊客电商董事长 唐朝晖博士：跨境卖家的品牌化是一项长期系统工程。在提升品牌力的进程中，营销获客长期面临如何塑造产品差异化优势、平台公域流量竞争日益激烈，获客成本攀升，精准度需提升等痛点。每个品类中提供相似产品的企业众多，商家竞争激烈，消费者也面临众多选择。提升品牌力会对消费者形成更大吸引力，有效增加销量，持续积累品牌资产，形成品牌溢价。品牌力将为企业塑造差异化形象，形成品牌认知。消费者愿意为了品牌的知名度、品质保证，以及品牌认同花费更高价格去购买某一类商品，从长远看企业也可以节省部分推广费用。打造品牌形象和影响力，需要从以下几方面入手：-

243、数据驱动业务全链路效率。通过用户数据驱动营销推广，产品创新，管理用户全生命周期，提升用户体验、复购率和品牌口碑；-在电商平台创建品牌旗舰店，充分发挥社交媒体优势，加强与消费者的互动。通过视频、lifestyle、产品和图片设计更好地呈现品牌故事和理念；-重视品牌内容。品牌故事，品牌形象和品牌传播，让消费者看到产品和服务的同时，加深对品牌的信任和认同。在特定品类，视觉设计和体验产生的用户粘性，可以引导兴趣和需求，并实现购买转化。图片来源|广大大数据研究院寻找确定性跨境出口电商白皮书SHOPLINE 市场负责人 刘璇：独立站整体营销的趋势在过去十年内非常依赖于 Google

244、投放，会大于 Facebook 投放。但如果卖家过度依赖广告投放，客户其实是掌握在流量媒体渠道手里的。现在卖家越来越意识到做品牌的重要性，也明白应该把客户掌握在自己手里。因此，未来跨境出口电商营销的发展更多会以品牌营销为主。品牌营销会分两个阶段，第一个阶段注重转化，第二个阶段注重品牌，再后期甚至可能不用投 SEM。在过去营销都是付费营销，未来可能会需要产生更多 UGC 内容，用来做品牌营销。COZMOX VP 钟乙：在产品上提升产品里，在营销上提升品牌力其实都是最础的。做跨境电商不一定非要做品牌，可以选择在电商平台做去品牌化的店铺。但如果像规避产品同质化，形成一定的品牌护城河的化，品牌建设是如

245、地基般的存在。跨境电商做品牌，全球化和本地化的视野是重中之重。讲好品牌故事，做好品牌视觉，都是基础且重要的事。COZMOX品牌建设团队位于欧洲，为从业超过 30 年的资深品牌营销、品牌调研、视觉设计海外专家。团队一直服务于欧美品牌，对打造全球化品牌有着深刻的认识和充足的经验。针对国内出海品牌，目前已成功完成了美的集团新 DTC 品牌以及外贸龙头企业新品牌的品牌建设项目。营销趋势应该会走向测试数据化和内容优质化。大量的测试型营销一定还是基于类似于 Google 等算法公司，内容营销方面一定不是靠纯铺量就能解决问题的。比较看好的还是品牌感更强的 PGC 内容+优质 UGC 内容的组合拳营销方式，品

246、牌种树，博主种草，扩大营销漏斗。用户运营的二次营销也会越来越被重视，不增加复购率，获客成本日趋增加的趋势无法得到缓解。今年品牌类的卖家营销投入在增加，铺货类站群类爆品类卖家因为 Facebook 投放不那么“准”了所以营销投入明显减少，甚至裁员投放团队。这其实和亚马逊开始封店后很多卖家开始裁员“刷单”团队是一个逻辑。流量成本一定是越来越贵的，营销投入也会增大。但如何把预算花在更长期的规划上，是跨境电商们需要深思和学习的地方。Shoptop：目前跨境电商的品牌化运营还在逐渐转型当中。很多企业不是不想做品牌，而是现有的资源支撑不了品牌化运作，难以承受潜在的沉没成本。因此，可以做三件事，第一，把独立

247、站纳入企业战略。利用已有的优势，把平台溢出的少量流量，作为独立站搭建优化的燃料，将部分用户沉淀到品牌私域流量池里面；第二，在缓慢积累势能的同时，根据团队、站内优化和产品线的成熟度，择机开始正式的独立站引流，大幅降低业务风险和沉没成本；第三，避免产品同质化，集中力量，打造一些差异点。此外，随着越来越多的企业跨境出海，竞争日益激烈，价格战也随之打响，如果没有品牌影响力作为护城河，一旦卷入其中，就会陷入低价竞争的恶性循环。在打造品牌形象及影响力方面，绕不开三个重点：定位、触达、服务。从找准定位到触达用户，最后用优质的服务打动客户，从而形成品牌建设的闭环。Shoptop 团队拥有 12 年的全语种全媒

248、体海外广告投放、营销经验，能帮助客户精准触达目标消费者，打造专属私域流量池。同时Shoptop 的邮件营销功能，能够促进独立站高转化。从品牌维度而言，一家成功出海的企业往往能通过构建突出的品牌故事、呈现统一的品牌形象以及利用多种营销手段、全渠道宣传等方式来迅速占领消费者的心智，打造产品爆款，提升品牌美誉度。同时，这类公司往往对当地市场的偏好和需求进行过深入了解，精心策划海外营销打法。Youdao Ads 总经理 冯庆强：品牌方在海外营销的思维上有了较大变化，即中国企业开始从单纯卖货的思维方式向建立品牌的方向转变，从单平台营销渠道转变为多平台渠道组合。长线打造品牌，更精细化的 DTC 品牌站模式

249、将成为发展大势。新流量和新渠道一部分来自于品牌自己的社交媒体矩阵，通过长期输出用户感兴趣的内容，建立私域流量池，与用户建立深度联结，为营销转化奠定基础。对品牌的信任与喜爱有效降低了对价格的敏感度，决策链路上，用感性代替了理性思维，缩短了决策时间，品牌化有助于占领消费者心智，提升消费者粘性与复购率，提升消费者对品牌的忠实度，促进品牌的成长。上述营销思维及渠道的转变对于跨境电商品牌激烈的价格战起到了一定破局作用。在品牌打造方面，Youdao Ads 将品牌思维与数据驱动相结合，尊重、应用传播学规律，科学有效地产出专精于全球垂直细分市场的品牌策略，提供真正适合品牌现状和增长需求的、具有前瞻性的解决方

250、案，帮助 TCL 等头部公司开展海外品牌建设工作执行层面，我们有能满足品牌营销与本地化的复合型需求的专业团队，确保资源在全球的高效高质整合落地。团队在服务各行业头部客户的过程中，积累了成熟的经验和方法论，帮助越来越多的品牌构筑品牌壁垒，在海外实现品牌声誉的提升与商业表现的增长。湖南肆玖科技 CMO 何领：品牌是一门长期生意。这对企业管理和企业的人才都会有更高的要求。归根到底只有长期的生意才有持续的利益增长点和爆发点。Payoneer 派安盈大中华区销售总经理 秦童：建立品牌要讲好“品牌故事”，比如游戏出海就是很好的例子。游戏的 IP 角色设计，故事背景、人设、服饰等都有可能是中国文化出海的元素

251、。讲好故事，吸引粉丝，形成自己的品牌粉丝群体。对商家来讲，“谁买单”永远是一个商业里面永恒不变的东西，商品买卖就是要挖掘最深的需求点。寻找确定性跨境出口电商白皮书要走进用户，了解他们的喜好和需求。易点天下：跨境出口电商的 DTC、独立站、品牌化是必然趋势。产生这种趋势的相同原因来源于消费者需求的不断变化，尤其是近几年，随着 Z 世代的消费潜力持续凸显，得到品牌商的普遍关注。作为未来世界最大最多样化的一代消费群体，Z 世代具备几个显著特点：（1）超过一半的 Z 世代会选择探索新的品牌；（2）Z 世代在寻找品牌进行购物时通常会通过社交媒体平台与他人建立联系；（3）除食品之外

252、，美容个护类往往时 Z 世代首选的购买领域。品牌商必须真正了解他们，才能更好促进品牌力的提升。GoodSpy 产品总监 吴静怡：DTC、独立站和品牌化是最近几年跨境圈非常流行的一个趋势。我认为产生该趋势的跟流量和消费变化密切相关。早期阶段，网购消费者更青睐在有质量、物流等保证的平台上进行消费，电商平台处于流量红利期，跨境出海的卖家大多依附在 eBay、Amazon 等平台，“品牌”被弱化。而近年来，随着互联网发展，以 Facebook、TikTok 等平台崛起，流量格局发生很大变化，电商的玩法也更加丰富多元。此外，全球电商基建成熟，人们对产品品牌、品质追求上升，加上电商平台对玩法的限制，因此独

253、立站 DTC、品牌出海被愈发重视，据Ecommercenews报道，两年内，Shopify独立站数据增长201%，新店增加已近突破259万。Deliverr：当产品、价格差不多的时候，商家可以考虑从物流服务提升自己的品牌竞争力。最贴近消费者的尾程物流服务，极大程度上影响了美国买家的购物体验。例如，物流时效的保障。在大促期间，商家极其容易因为库存问题导致周期性损失。如果可以根据订单数据，自动将商品分拣到离消费者最近的仓库，从更近的仓库再直接运送给消费者，就能高效解决卖家的库存分配问题。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：短期内跨境卖家将遭遇成长阵痛，开启品牌化转型升级，长期来看

254、会促进跨境行业更规模化扩张，构筑良性商业闭环。同时，对于铺货型、工厂型卖家来说，利润空间将被进一步压缩，只有品牌化转型升级，创造出属于自身的品牌溢价，才能在竞争的市场中占据主动权。面对消费升级、产品同质化和年轻一代下沉的市场现象，只有提升品牌力才具备竞争优势，在众多同类产品中成为消费者的首选，加强产品溢价能力，提升利润空间以抵抗更多的不确定因素。当下，品牌力建设要从长期和短期两方面着手，短期来看，提升数字化转型能力，沉淀用户数据，构建私域流量池，目前我们自主研发的专业的亚马逊全渠道智能广告优化平台 Xmars，以 AI 智能驱动为核心，构建从广告搭建到广告运营及数据洞察的闭环体系，全面提升广告

255、优化的效果和效率，让生意增长更简单高效。品牌化建设是一项长期持有的动作，通过全渠道发展和上海品茶的不断传达，让品牌逐步获得消费者的认可和喜爱，构筑起护航持续发展的核心竞争力。3.从“粗放”走向“精准”，精细化运营是对跨境卖家的新要求时代更迭，随着流量红利日渐消失且越来越向巨头集中，不仅提高了企业获客的门槛和成本，增长也变得愈发困难。跨境电商野蛮增长的时代已过，面临海外平台政策合规的双重影响，行业逐渐朝常态化、正规化转变。对复杂多变的市场，对跨境出口电商卖家的精细化提出了新要求。精细化运营除了需要颗粒度更细、运营方向更精巧，精细外，也意味着流量利用效率更高、流量挖掘度更深，同时，不仅仅针对存量用

256、户，对所有用户群体都有更精细化的划分和认识。TA 怎么看？广州钛动科技有限公司：随着跨境电商第三方平台规则限制增多、流量红利减弱，加之新技术带动服务生态矩阵持续完善，我国跨境电商步入“精耕细作”时代成为必然，精细化运营能力成为衡量厂商竞争力的核心指标，也是提升企业运营效率和经济效益的重要推手，未来只有认真做好产品、做好服务的跨境电商才能脱颖而出。西窗科技：跨境电商来到 2.0 阶段，对广告主提出了更为精细化的要求：产品要增值、营销要多元、运营要提效。同时，一家独大终将成为历史，去中心化的、和用户的直接核心需求连接更紧密的业态才能胜出。Pacvue 泊客电商董事长 唐朝晖博士：跨境出口企业普遍意

257、识到粗放增长已成为过去时，需要“精耕细作”。目前精细化运营尚处在初级阶段，未来需加速进入全面数字化和精细化运营时代。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：宏观角度上看，当前跨境电商已经经历由粗放式到精细化增长阶段，之前传统的营销模式已不再适用，“品牌”会成为跨境电商出口企业未来的核心竞争力。未来“有价值”、“有意义”、“差异化”、“高质量”的产品会成为品牌出海的主流。同时，数智化转型也将成为撬动增长的重要引擎，品牌应寻找确定性跨境出口电商白皮书积极顺应环境，不断提升自身综合能力，才能在不确定中寻求确定性增长。卖家会更多的注重数据价值的积累和沉淀，尤其是在

258、用户分层上面，会做到更加精细化，加速构建属于自身的流量池。针对平台的投放上，更加注重追踪用户行为以及当前的营销目标，不再盲目跟从主流；此外，想要在细分领域获得突围还是要回到消费者需求上来，通过研究市场趋势和用户痛点来作为研发方向，不断细分市场，用更加垂直的姿态打开市场缺口。Snapchat：对于 Snapchatter 而言，品牌已不再是产品的单一符号，早已赋予个人表达的意义。Snapchat 委托调研机构 Kantar 进行的 1.2 万名用户的品牌偏好的研究结果也显示，在澳大利亚，65%的 Z 世代喜欢以品牌表达自己的身份，而在 X 世代和婴儿潮一代当中，这一比例仅为 40%。他们看重品牌

259、传递的价值观，更欣赏真实不做作的品牌故事。用户认知转变，也使得品牌力成为对用户的核心吸引力之一2022 Snapchat 全球用户报告也显示，50%的Snapchatter 认为，品牌与用户建立联系对用户而言很重要，70%表示更频繁的使用数字化的方式来与品牌互动；超过一半的 Snapchatter 表示使用 AR 滤镜可以增强用户与品牌的联系，58%通过品牌社交账号与品牌进行互动，而这将有效提升用户的品牌忠诚度，78%认为竖屏视频更加个性化，55%的通过品牌与他人建立和保持联系，这其中不难发现，从呈现形式、互动方式、私域流量和裂变方式都在发生着转变。这些转变将对品牌的营销方式带来新的思路，Sn

260、apchat基于此为制定了培养品牌专属私域流量、目标人群定向深度互动、数字化驱动精准触达效果这三个精细化运营策略，帮助品牌主完成营销目标：-培养品牌专属私域流量：品牌主可免费创立创建品牌频道（即 Public Profiles），在品牌频道中发布独家内容并与粉丝亲密互动。通过品牌频道，粉丝可订阅了解品牌的最新动态，将公域流量沉淀至私域流量池，为品牌培育忠实用户群体，也帮助品牌触达更广泛受众；而私域用户将滤镜创意转发给好友或分享到“My Stories”，由于其在社媒传播中自带话题度和讨论点，进一步完成裂变，在公私域同步炒热关注度、提升品牌声量，并进一步吸引公域流量导向私域，实现公私域闭环；-目

261、标人群定向深度互动：Snapchat 帮助品牌主根据自身定位，打造面向目标人群的多维深度互动玩法，实现“转化自由”。深抓节日营销热点，借势节日热点吸引目标人群兴趣；精准定向目标人群，采用当地文化元素纳入视觉效果，向品牌目标人群精准定向推送，实现大量销售转化；-数字化驱动精准触达效果：Snapchat 在数字化基础上，通过花式广告内容玩法，智能化驱动精准营销效果提升。Snap Ads、Story Ads 和 Collection Ads 等形式丰富的趣味广告形式，独特的竖屏展示形式，图片和视频搭配明显 CTA 互动，使品牌广告成为直接跳转至应用下载界面或品牌官网的通道，缩短转化链路。目标地区精准

262、投放，Snap Map 功能，通过地理位置信息将品牌广告精准投放给目标范围内的受众。Deliverr：“长尾化”趋势不仅是选品策略，也是流量策略。网上 70%的流量来自于长尾的关键词，因此对于商家来说，通过更精准的用户定位和定向投放，商家可以达到更有效的流量转化。比如，一个做手工电焊机器的商家可通过精准爱好者社群的运营，触达到爱动手的美国中年男性群体，或一个做genZ 护肤品的商家，通过美国年轻消费者对新型社交媒体的偏好，在 TikTok/Snapchat 上做内容产出。图片来源|Deliverr 由于底层的 2C 消费者没有太大的变化，大的产品类别还是以服装、3C、宠物、家居、户外这些品类为

263、主，但商家开始拓展更更加垂直细分的产品；行业属性也从卖家向服务商转移，许多服务商的创始人是卖家出身，他们不满足于提供 C 端服务，想要向上溯源从 B 端入手，更快地把握市场动向。其背后的驱动因素主要来自于疫情的催化剂、资本的扶持、近两年政策的鼓励、和服务商跨境人才密集度等。4.行业整体趋于合规化，数据安全性、隐私性是未来探索方向由于多种因素的叠加影响，跨境出口电商面临巨大的挑战寻找确定性跨境出口电商白皮书和不确定性。关注“出海”目的地营商环境、高度重视在海外市场的安全合规性、规避平台的政策，对可能涉及的各种风险做好防控，已经成为跨境出口电商企业需要考虑的头等大事。从Mo

264、rketing 研究院收到的调研反馈结果来看，当前行业内合规化包括财务合规、税务合规、数据合规、隐私合规、平台合规等几方面，此外，行业内普遍认为，当前行业内对于合规化意识有所提升，短期内来看，部分政策会对当前有所冲击，但从长远意义来看，合规化是对行业内的良性推动。TA 怎么看？SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：当前国际环境对数据安全、数据隐私的监管缩紧对营销投放从短期内或者某些细分领域看是有所影响的，但长期来看，是推动营销向更规范化、精准化、智能化的方向发展，未来第三方数据服务商将提升自身的数据安全服务能力，打破跨渠道整合难的问题。在政策收紧、监管严格的大环境下，将会推动支

265、付方式和通关体系的创新，逐步健全物流模式。未来，跨境卖家主要将要在平台合规化、知识产权合规化、国际贸易合规化上多加规范处理。亚马逊店铺合规化对品牌卖家们是一次很大的机遇，助推整个行业拥抱更良性的竞争态势，加速卖家品牌化转化进程，同时不断提升自身综合实力。不论是 TikTok 还是其他新兴渠道，未来市场都将在合规化的前提下运作下去，粗放野蛮的时代终将一去不复返。因此，我们要及时掌握市场动态，了解生态趋势，及时做出战略调整；同时，还应不断提升自身的综合实力，产品、供应链、营销、运营、管理等各方面不断提升，来加强自身的核心竞争优势，从而来抵抗市场所带来的不确定性。最后纵观整个行业生态，行业整体的合规

266、发展会让今后的竞争环境更加复杂、剧烈，卖家应不断构建自身独有优势和壁垒，以适应持续变化的市场发展。万兴科技（300624.SZ)：当前国际环境对数据安全、数据隐私的监管缩紧对营销及投放层面还是会有一定影响的。尤其是欧美等国家对于用户隐私安全、数据安全管理更为严格，在产品本身安全性上，从获取用户信息，未经用户允许通过 EDM 等方式触达用户都是侵犯隐私的行为上，对于商家而言无疑都增加了深度分析、运营的难度。但同时，对于信息安全管理完备、各种政策措施提前研究优化的企业来说，也是一个大浪淘沙的机会。万兴科技发展将近 20 年，在这一方面一直严格遵守各国法律法规，多年积累下来的经营经验和对应的团队组织

267、能力也让公司发展更加顺利，未来也会紧密关注和持续跟进。Payoneer 派安盈大中华区销售总经理 秦童：卖家对于安全合规的意识大大提升，随着这几年平台规则逐渐趋严、完善，卖家也开始意识到经营业务在国内外合规的必要性，未来一定是标准化的商业规则，卖家要提高风控意识，做好全渠道的管理。在这个意识“转变”的过程当中，引路人的角色很重要，可以帮助卖家降低信息壁垒，少走弯路。成功的跨境出海企业会非常注重全球资金安全合规。这个特征在企业发展到了一定体量，以及拟上市或已上市卖家尤为突出。当企业走向全球化经营后，将面临复杂的多边监管，复杂的政治经济环境，安全合规是重中之重。Payoneer 派安盈拥有强大风控

268、体系，接受全球监管，并以积极的态度拥抱合规，目前已经在世界各地共计 57 个合规金融服务国家或区域开展业务。采用行业高标准的金融安全技术，让合规经营的客户收款无忧，无需担心资金无缘无故冻结或被盗，我们持续 17 年斥巨资投入安全合规建设，成立至今 17 年来 0 重大安全事故。湖南肆玖科技 CMO 何领：最近 1-2 年各种跨境风波都对行业内产生了长远的影响。合规化和品牌化对跨境出口电商行业产生巨大冲击，正规化能带动行业良性化发展，企业自身合规经营。品牌化则对跨境行业提出更高的要求也对行业整体向前推荐起到了提升作用。创略科技：随着个人信息隐私保护成为当下全球网络发展的主议题，全球国家对数据隐私

269、安全进行了严格的监管，数据跨境风险、数字营销风险等数据安全要求着企业需要在严格遵守法律法规的前提前应用数据。Pacvue 泊客电商董事长 唐朝晖博士：数据安全和隐私监管加强意味着世界各国对数据进行分类管理的同时，可能会对数据处理和存储提出不同要求。这需要卖家将隐私合规融入数据全生命周期（数据收集、使用、分享、留存与销毁），确保符合合规要求。Youdao Ads 总经理 冯庆强：电商税改升级，倒逼卖家建设自有渠道和流量。2021 年欧盟电子商务增值税指令正式生效，电商平台需要为卖家承担VAT代扣代缴义务。在增值税方面，英国、美国、加拿大、墨西哥均有类似的规定，由于电商税收政策的收紧，在合规经营的

270、基础上，出海电商急需提高品牌力，通过高品牌价值，把税务的成本附加到品牌，这是企业巩固竞争壁垒、构筑护城河的关键。Akamai(阿卡迈)：作为出海用户一定都不能忽视数据安全合规的问题，在数据安全和个人信息保护法日益趋紧的今天，要想在当地扎下根，就需要遵从当地的法律。GDPR、CCPA 这些法规寻找确定性跨境出口电商白皮书政令大家都一定耳熟能详，除了欧盟、北美这些经济发达地区对数据安全要求比较严格，现在很多发展中的国家和地区也都有自己的数据安全法，比如印度、东盟地区（马来西亚、泰国、印尼、越南）都已经有数据保护法案。法案的执行力度各不相同，但是基本的原则是一样的，就是谁运营

271、谁负责，谁是数据的控制者谁负责，而电商直接参与与消费者的互动，所以是要负责的。除此之外，还有很多电商要遵循的行业法规，比如 PCI DSS,支付卡行业数据安全标准，适用于金融机构、商户、电商平台和服务商等等。5.营销回归内容本质，多元社交布局占领碎片化时间消费者对传统数字广告的信任度日益降低，广告的转化率也不断下降，而海外线上流量采买的成本也逐渐走高；同时，在数字时代影响下成长的消费者群体中，对于意见领袖的喜爱和信任正在不断攀升，他们在社交媒体和其他平台上创作的内容，或充满趣味、或具有专业性、或见解独到，成为消费者进行购物决策行为的重要引导；此外，新兴渠道如雨后春笋般的涌现，也意味着全球消费者

272、的时间和关注精力被分割，变得愈发碎片化，抓住消费者的注意力，成为了越来越难的事情。在这样的大环境下，跨境卖家们纷纷意识到，内容营销，特别是高互动性、强内容的内容营销，对于引流、提高品牌知名度甚至促进转化的重要性。不可否认的是，良好、优质的内容有助于品牌内容资产积累，发挥中长尾流量的价值和效应，完善用户沉淀，形成良性闭环。Morketing 研究院发现调研结果反馈出，基于以上背景，当前内容营销正在回归其本质，并通过多渠道布局试图占据更多碎片化时间。TA 怎么看？广州得势科技有限公司 CEO 巫广晖：跨境出口电商未来的营销趋势其实要看用户的使用时间即注意力在哪里，现在肯定是社交媒体。特别是音视频，

273、如Youtube，TikTok 等等。我特别看好内容营销，特别是Influencer Marketing。有新的流量渠道（如 TikTok 电商功能的开启）短期会带来某些品类的红利，长期的影响是音视频内容以及红人网络拓展将会成为电商运营的必要能力。当前国内跨境电商卖家入驻社交电商还处于早期阶段，社交平台的玩法需要很重的内容和社群运营能力，这个和传统的上架投放广告的逻辑是很不一样的。我们主要做PUGC 和 PGC 结合红人网络分发，我们认为这个对于跨境电商商家入局社交电商是最好最便捷的道路，第一是用当地有影响力的人输出内容资产沉淀，另一部分是可以获得大量的用户反馈数据。Perpetua 中国区市

274、场负责人 任杰：出海卖家在营销策略和渠道的选择上受入驻平台影响较大。未来的趋势是站内外流量打通，例如亚马逊就提出了引流奖励计划，这对平台和商家来说是双赢局面。独立站可以作为品牌化运营中心，却永远无法替代电商平台。布局平台，分散成本，从而降低独立站流量成本高的问题。同时，从营销方式来看，国内跨境卖家开始注重内容营销和网红营销。相较于过去长期依赖各平台的搜索或 DSP 广告，短视频的崛起成为了卖家们的营销重地。内容种草、网红营销、直播将成为跨境流量新风口。然而，社交电商、品牌电商、平台电商的用户行为逻辑和消费习惯完全不同。短期来看，跨境电商营销多了一个新的渠道，长远来看，并不一定会对现有格局造成重

275、大影响。此外，TikTok 等流量渠道在海外部分区域受封禁对出海卖家的营销策略会产生一定影响，但并不大。总得来说，流量不会消失，只会转移，卖家需要多渠道布局，多市场布局以规避对单一平台的依赖。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：当前国内跨境卖家在社交电商的布局上处于一个比较基础的状态，真正依靠社交媒体玩转品牌销量的仍掌握在较为头部的卖家手里，中小企业在此赛道突围较为困难。未来，社交与电商的边界感将逐渐弱化，双向渗透，要求跨境卖家掌握更多元化的营销玩法，传统的卖货电商难以获得快速增长。Perpetua 中国区市场负责人 任杰：国内跨境卖家入驻社交电商刚刚开始起步。社交流量+平台

276、转化依然是最为稳妥的打法。Perpetua 的网红营销功能可以帮助跨境卖家在 10W+的意见领袖中筛选匹配合适的人选，一站式完成内容制作和投放，并通过嵌入链接追踪投放效果，同时，如果在北美站销售，还能获得亚马逊品牌引流计划返利。2022 年可以注重平台广告投放，积累长期有效数据形成滚雪球效应。加大站外流量布局，多渠道、多形式。如内容种草、网红短视频等。WEZO 维卓：回归内容，让广告不像“广告”。在社交内容中植入一些行动号召，软性宣传，例如结合节假日，做攻略向种草内容，缩短用户空白决策的时间，落回用户场景上，刺激其进行一键转化；另外，在竞争激烈的行业中，可以转换营销视角，不和竞品正面卖点对决，

277、扬长避短，发掘其他需求的用户，也有利于实现弯道超车。寻找确定性跨境出口电商白皮书.提升私域重视程度，社媒运营是助力工具在 2021-2022 跨境出口电商白皮书 中，有受调研方提到，“2021 年是出海私域元年”。在市场发展愈加不稳定的 2022 年，私域成为跨境出口电商增长的重要抓手。通过私域可以实现不同阶段的不同目标：或聚焦卖货、或沉淀用户，或测试新品、或提升复购经历一年的沉淀，Morketing研究院 认为可以预见的是，2022 年应是出海私域落地年，而 2023 年将是出海私域的增长年。2022-2023 跨境出口电商白皮书调研结果显示，社媒渠道布局是提升私域

278、增长的关键点之一，特别在 TikTok渠道越发火爆的当下，以 KOL、直播、短视频等方式，能够很大程度带动私域池的蓄水；此外，包括订阅、邮件营销、社群等传统私域运营方式也备受卖家青睐。TA 怎么看？Shoptop：私域营销对于出海运营还是十分重要的。通过私域运营，让用户重复购买，提升了 LTV（用户终身价值）和 ROI，并且私域运营更容易塑造品牌形象、实现品牌溢价，形成粉丝经济和口碑效应，是品牌价值输出的重要窗口。私域流量的打造流程是一个循环过程，包括”拉新、沉淀、再运营、再拉新“。在海外，这套流程是可以通过独立站、会员制度、EDM 自动推送营销来实现完整闭环的，而且可以由我们全程独立自主操作

279、。在抖音TikTok出来以后，国外私域流量也发生了很大变化，变化导致的第一个结果是传播速度几何倍数增长，品牌建立的速度要加快，第二个是对内容的要求变高了。解决这些问题，国内品牌可以适当借鉴国外品牌的私域玩法，比如建立内容输出、俱乐部活动、忠实粉丝培养的逻辑链条。同时建立以点到线到面的流量矩阵，从单品单点流量出发，再形成流量池后跟进系列的产品跟服务，最终形成流量矩阵，让用户在流量中不断留存、转化、裂变。万兴科技（300624.SZ)：私域流量的说法玩法在国内较为盛行，而其实无论国内海外，私域讲究的就是对于用户的关注、积累和沉淀，在拉新的基础上做好存量的运营。就海外的私域来说，需要解决的问题是：-

280、有用户可以私密交流的渠道/地点，类似中国流行的微信社群；-有足够丰富和更新率高的频类，刺激用户再次消费或延长用户付费周期；-强大的数据采集及用户标签分层运营体系。从更加广义的范围来看，独立站、官方 SNS 频道也算是沉淀用户的私域，就看如何能将更多激活注册、留住、黏住。万兴科技在全球累计了数千万的官方 SNS 粉丝及几百万日访客量级的独立站，可以通过多种手段进行用户的再次私域触达，同时对于软件产品来说，有个天生优势，就是直接通过产品端内对用户进行紧密的触达，这是实体产品不具备的。汇量科技-热力引擎品牌事业部 总经理 付凌健：国 内 跨 境 电 商 卖 家 营 销 主 要 玩 法 是 socia

281、l to commerce，即 KOL 导流至独立站，这个流量占比增长明显。汇量科技作为服务机构，帮助跨境电商卖家带动短视频电商的转化，可以先通过 social 业务的渗透实现 1.0，之后打通后端数据后归因实现 2.0。Adyen 中国区总经理 胡晓芳：对于走精品路线的 DTC 独立站电商而言，会员忠诚度计划有利于形成“复购”，复购也是打造品牌与电商独立站的“命门”之一。但 2022年Adyen海外零售消费白皮书 研究显示，大多数商户的忠诚度计划非常“鸡肋”，64%的海外消费者认为商户的客户奖励方式有待提升，45%的消费者希望能直接使用会员积分购买商品和服务。对于 DTC 私域运营而言，用一

282、些技术手段例如支付绑卡等激活品牌忠诚度计划，都是可以参考的一些方式。广州得势科技有限公司 CEO 巫广晖：目前国内跨境电商卖家内容营销模式无非四种：第七章 策略跨境出口电商增长策略寻找确定性跨境出口电商白皮书第一：Owned：自有私域，比如社交媒体主页等等；第二：Eared：媒体合作，包括 PR，网红营销等；第三：Paid：信息流投放；第四：Shared：裂变以及口碑，如 KOC，TikTok 挑战赛等。过去一年，跨境出口电商在选择出海渠道/入驻平台的行为逻辑与之前差异不大，但是对社交媒体的流量池建设，是更加注重的。此外，得益于 TikTok 的流行以及 SHEIN 等

283、品牌的成功，网红营销在 2022 年占据越来越重要地位，Amazon 也开始了联盟营销等和网红的合作推广方式。网红营销在目前出海营销预算有增加的趋势，这是因为目前 TikTok 的流量短期红利带来的。未来网红营销将会占据更多的比例，因为音视频内容将会成为越来越重要的流量入口。但是，如果还没有建立品牌心智，所谓的私域流量其实和群发短信是没有差别的。私域是品牌化运营的深层次步骤，也就是 AIPL 模型里面的 L（loyalty）.如果不去思考品牌和用户本身的价值关联和情感关联去谈私域，只能说是和群发短信邮件没有差别，更不要提工具和用户数据库了。私域应该以品牌心智作为和消费者链接的核心，Push&P

284、ull共用而非单纯通过收集数据来进行精准投放。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：当前国内跨境卖家在社交电商的布局上处于一个比较基础的状态，真正依靠社交媒体玩转品牌销量的仍掌握在较为头部的卖家手里，中小企业在此赛道突围较为困难。未来，社交与电商的边界感将逐渐弱化，双向渗透，要求跨境卖家掌握更多元化的营销玩法，传统的卖货电商难以获得快速增长。Pacvue 泊客电商董事长 唐朝晖博士：跨境卖家可以根据自身资源、预算、人力等因素，重视产品升级&包装，搭建获客矩阵，采用广告投放、EDM 邮件营销、官网本地化、搜索引擎广告、社交媒体、KOL背书、线下展销等多种获客途径相结合，逐步积累自

285、己的私域流量池，重视已有用户的复购和口碑背书。有条件的卖家也可以尝试跨界合作打造联名产品，扩大用户受众。Snapchat：Snapchat能够为品牌提供免费“专属频道”品牌频道（即Public Profiles），这里是品牌搭建私域流量的根据地，发布品牌独家内容，与 Snapchatter 近距离对话。-培养忠实用户群：订阅品牌频道，粉丝可了解品牌的最新动态，将公域流量沉淀至私域流量池，定量粉丝积累为品牌培育忠实用户群体，为搭建私域流量和触及更多精准受众和相似受众群提供基础；-高频次精准触达：在培育私域流量池后，通过将原生、高水准视频内容发布高频发布于 Stories 和 Spotlight

286、界面，在私域内传递有关新品发布、细节展示和折扣促销的内容，通过直观、高频的方式精准传递品牌核心产品和价值，与用户实现有效沟通，占据用户心智；-公私域传播闭环：在品牌频道中打造了试穿试用的 AR滤镜，AR 滤镜自带高效裂变基因，私域用户将滤镜创意转发给好友或分享到“My Stories“，用户自发行为带来私域社交裂变，而 AR 滤镜在公域流量中自带高话题度和讨论度，再次完成公域裂变。公私域双同步炒热关注度、提升品牌声量，并进一步吸引公域流量导向私域，实现公私域闭环。Perpetua 中国区市场负责人 任杰：持续累积私有流量是提升品牌力的策略之一，提升复购和忠诚度，长期来看能够降低效果广告成本。私

287、域流量的积累需要和品牌营销同步进行，没有品牌影响力的私域只是空谈。出海行业的私域运营需要通过数字化提升效率，这需要运用更为高效的第三方工具。COZMOX VP 钟乙：私域营销很重要，但做法不能太简单粗暴。跨境电商常规做法是通过建 Facebook 小组来运营私域。但其实，私域的内容是比流量更重要的点。比起流量，私域更在乎“留量”。电商平台商家因为无法获得太多买家信息，所以做私域运营比较难。如果不做品牌独立站，解决的方式是通过社交媒体去沉淀用户，不论是 Facebook 还是 Instagram 都可以。对于品牌独立站卖家，需要输出对用户有价值的内容去留住客户并促成复购。这些内容的输出渠道包括独

288、立站和社交媒体。举个例子，卖厨房电器的品牌输出大量优质食谱内容，使用户关注其社媒账号并会再次打开其网站。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：未来，是在存量中寻找增量，如何挖掘新增量呢？就要以消费者为核心，不断释放数据价值，通过深度的数据分析和洞察，了解消费者的喜好和行为习惯，从而反哺产品研发和全链路的营销策略。中国出海企业在品牌化建设这一环节，缺乏完整的营销思维，因此目前在私域运营中流量池如何冷启动、营销推广体系如何搭建、私域的用户分层和产品架构不清晰、数据分析沉淀能力不足，这些都是我们亟需解决的问题。创略科技：目前绝大多数的出海企业多为依赖于 amazon、ebay、wis

289、h、速卖通的单平台或多平台出海卖家，由于“打信息差、靠低价取胜、吃免费流量红利”的增长方式在同质化企业竞争的冲击下已不再奏效，为此用户运营、数据意识不断崛起。私域营销运营能够极大程度缓解对平台流量的依赖，通过对用户数据的有效洞察与运营，可以逐步加强抗风险能力，驱动可持续增长。如何积累？前期社交媒体平台引流，后期私域运营增加粘寻找确定性跨境出口电商白皮书性。CDS（跨渠道数据交换平台）通过对多家主流广告渠道的一键式链接，助力商家对于广告资产进行全局布局把控，通过对用户全路径行为跟踪，多维度广告成效的深度洞察，助力商家精细化运营，实现深度优化广告投放 ROI的目标，提升品牌

290、忠诚度。1、Channel Manager:-Channel Connections:轻 松 并 且 高 效 的 连 接 FB，Google 等多家主流广告渠道，跨渠道广告媒体资产一站式管理，从而实现多个广告渠道以及多个广告账户的数据连接和数据整合；-Performance Overview：跨渠道的广告数据的高效连接与整合，广告关键效果指标的可视化分析，多维度广告成效的深度洞察，衡量各个广告渠道的广告投放效果，以数据作为依据，驱动精准化、智能化的整体广告预算分配，从而实现深度优化广告投放 ROI 的最终目标。2、Audience Manager:-Channel labels:从用户在广告渠

291、道的点击行为，一直到后续的落地页浏览以及购买转化行为，实现自动化、智能化的用户全链路数据追踪和标记。打通用户的一方标签以及来自广告渠道的第三方受众定位标签，实现精准化的广告效果归因；-Channel Audience：深度广告来源归因分析，根据用户的广告来源或者用户的细分定位自由组合自定义的广告受众，并支持跨渠道交叉同步至所有已关联的广告渠道，实现更加精准的受众细分。场景化应用示例：【再营销】通过构建全域用户旅程，精准触达促成转化1、利用 SDK 及全埋点方式，在企业官网或 App 端将公域引流的用户数据进行抓取，通过 CDS 专门对跳转链接进行解析和确认数据来源，并将粉丝的相关信息以标签的形

292、式锁定，形成包含公域相关信息及完整用户旅程的私域数据；2、当用户在 Facebook 中浏览到品牌商广告帖（Post）并跳转到品牌官网成为粉丝，Facebook 广告所投放的Audience 属性被 NEXUS 后台立即关联，并打上标签；3、当粉丝在一段时间内未完成购买，将被 NEXUS 分层、圈定和选入特定人群包，在合适的时候被智能推送到可再次触达该粉丝，且有近期活跃记录的 Facebook 生态系统内工具，例如 Facebook Post,Instagram,WhatsApp,Messenger Bot 等,并在粉丝再次登入品牌官网时，展示个性化页面，增加转化成功率。汇量科技-热力引擎品牌

293、事业部 总经理 付凌健：私域流量可以以Facebook、TikTok主页为核心进行渗透，私域运营解决内容营销项的内容问题，即内容库及话术库等。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：市场分化导致企业获客变得愈发困难，因此企业应积极构建属于自身的私域流量池，不断积累用户数据，通过打造独立站来承接精准的流量，定制个性化营销体系。2.尝试新技术、新玩法、新渠道，选择符合品牌定位的营销打法与国内环境相似，当前消费者受互联网、即时通讯、智能手机、平板电脑等科技产物影响深远。因此，与过去传统营销不同，当下消费主力涉足网络各个领域，这也让跨境出口电商玩家们可以快速、准确找到适合的营销群体，辅以

294、网络病毒式的传播速度，迅速打开线上市场。然而，当前消费者群体同样有着更垂直、更细分、更注重场景化和体验感的新需求。这也要求卖家们在营销时，要根据自身的定位有针对性的选择营销渠道和营销玩法，给予消费者被重视、被满足的感受，以有趣、好玩、吸引眼球的玩法满足他们的精神需求。2022-2023 跨境出口电商白皮书调研结果显示，新兴投放渠道，如 CTV 等备受卖家们青睐；此外，融合 VR/AR 的新兴营销玩法、合作伙伴营销、引导式营销等营销玩法也成为营销新选择，而对于如何进行营销渠道布局、如何制定营销投放策略，受调研方普遍认为，应根据自身属性和定位进行考量。TA 怎么看？Snapchat：跨境出口电商卖

295、家要做好营销，要在受众、渠道和营销内容/手段三方面下功夫。首先说受众。消费群体人群构成属性发生了变化，Z 世代逐渐占据主导，2022 Snapchat 全球用户报告发现这群“年轻新势力”具备 4.4 万亿美元的强大消费力，但与“前辈”相比，Z世代群体特征更为多样化，如亚文化、性别多元化、关注环保、素食主义等等，这个群体对世界充满好奇心，是积极践行自我价值观的一代，崇尚着更具创造性和包容性的表达方式，吸引他们、并转化为忠实用户俘获青睐并非易事。跨境出后电商的卖家，要足够了解当地年轻人的喜好及消费习惯，在营销中“投其所好”，才能真正打动他/她们；再说营销内容/手段。要突破内容瓶颈，在足够丰富的基础

296、上，让品牌和消费者产生真正的连接和互动，从单方面寻找确定性跨境出口电商白皮书的信息输出转变为沉浸式体验，让受众真正对产品卖点买单。带来的沉浸式社交和购物体验的 AR 营销值得尝试；最后说平台。随着这几年社交和营销的相互渗透，种草的营销方式以及社交平台已经成为品牌营销的必选。此外，卖家在选择渠道的时候，也要综合考虑用户与受众的重叠度、在当地的覆盖率，以及是否能提供技术支持或工具以降低技术门槛等因素。比如，汇聚了全球 3.47 亿日活用户的 Z 世代社交平台Snapchat，不失为品牌与年轻新势力“接头”的最佳选择。Snapchat将AR与相机技术相结合运用到社交营销当中，

297、结合当地受众的审美习惯、节日庆典、文化元素，为广告主提供丰富的互动营销内容。其平台上还为开发者提供了一系列实用工具，大大降低了 AR 的技术门槛。社交营销的传统玩法已无法满足新一代用户的需求，有趣、好玩、共鸣感是吸引消费者的营销新趋势，品牌主还需掌握用户心智，做“会社交”的品牌。通过对 3.47 亿日活用户的深度洞察，Snapchat 发现无线创意和满屏存在感是吸引 Z 世代和千禧一代的第一步。品牌还要分享品牌背后地故事、起源、和与众不同之处，这与注重品牌的形象和价值观理念契合度的价值观契合，毕竟 50%的千禧一代和 Z 世代都想了解品牌创建的故事。而利用 Snapchat 免费 Public

298、 Profiles 创建品牌频道，构建私域流量池，创意展示和产品购买一步达成，也是品牌积累忠实用户和展示品牌特性的重要阵地。针对当下社交趋势和用户价值观特点，Snapchat 将 AR与相机技术相结合运用到社交营销当中，数据显示，每天都有超 2.5 亿人使用 AR，62%的美国消费者和 56%的全球消费者会在购物时使用 AR，并表示 AR 激发了他们的购买欲，尤其是在购买服饰、美容、家居、奢侈品和汽车等产品时，40%的美国消费者希望能够使用 AR，也带来94%的超强实际转化率。预计到 2024 年，全球 Z 世代在购物前使用 AR 的比例将增长 57%，AR 已成为不可忽视的营销新势力，带来这

299、滚滚流量红利。在营销选择中，品牌主们不妨更多引入 AR，将带来经济效应和品牌知名度提升双效应。Snapchat 的 AR 营销玩法有以下几点突出优势：-AR 滤镜广告为品牌提供了互动性更强的营销方式，通过沉浸式的 AR 体验提高品牌知名度，赋予品牌倍感知的魔力，产品转化提高 94%，在品牌互动、用户粘性和忠实用户转化方面，具有“神奇魔力”，是当下和未来的潮流社交营销工具；-AR 打破了体验的空间限制，Snapchatter 们能够在线试穿、试戴、试用各类商品，足不出户享受线下购物的乐趣，这种极具现实感的购物体验，消费者购买可能性提高了 2.4倍；-AR 营销自带传播热度，轻松引爆社交裂变。当用

300、户和品牌的 AR 滤镜玩到一起，感受到虚拟和现实之间穿梭的乐趣，就轻松被点燃并开始自发地传播，让品牌很容易瞬间走红；-AR 技术带来品牌新光环，成为弯道超车的“杀手锏”。AR营销让品牌有了全新呈现方式，因为自带科技感，放大了品牌本身的创新性和趣味性，为品牌构造了新一轮的光环，很容易助推品牌光速破圈。新社交玩法引领渗透式营销，成为新消费品牌种草好帮手。更年轻、更尝新是 Z 世代和千禧一代的标签，这也是 DTC消费群体的主要特征，这类人群使用社交媒体了解新品牌和产品的可能性比上一代高 3 倍，并且他们更容易为社交平台和达人影响。对于社交营销的渗透式“种草”，39%的消费者表示这是他们发掘新品牌的可

301、靠来源，38%的表示达人和社交营销将影响他们对品牌的认知。：二八法则，甚至极端情况下是“一九法则”.在活跃市场下，只有 20%的头部+极速成长的品牌获得市场份额，经济形势比较严峻的情况下，可能只有 10%。卖家应注重品牌，打磨产品力，与消费者建立信任，实现品效合一。既要不断优化消费者售前的消费体验，也要力求充分展现产品上附着的品牌理念。如果要说看好哪类营销方式，毫无疑问是“合作伙伴营销”。 最先提出了“合作伙伴营销”这一概念。不论是作为合作伙伴营销领域的从业者，还是 SaaS 管理平台，我们一直专注并持续推动合作伙伴营销发展，而合作伙伴营销则为出海品牌提供了开展多渠道、多层次、多语境的产品力宣

302、导的机会。合作伙伴包括传统的联盟客、社交媒体网红、新闻和内容发布的媒体主、移动 APP、非营利组织、赞助商、品牌大使以及战略 B2B 合作伙伴等八大类，新流量和新渠道也都涵盖在其中。但是如何高效使用合作伙伴营销，这很考验品牌的耐力，策略性，和传播的有效性，也是值得跨境品牌下功夫研究的。广州得势科技有限公司 CEO 巫广晖：跨境出口电商在 2022 年投放渠道、内容、形式选择上，定 位 年 轻 群 体 的，可 以 多 关 注 Instagram 以 及TikTok；定位成熟群体的，可以多关注 Facebook 以及YouTube；内容可以多选择 UGC 以及 PUGC 形式。通过红人营销去配合自

303、己的用户画像分层去投放。因为红人本身是有清晰的用户画像。结合自身的目标用户画像，可以更好地配合营销策略。至于投放，自身内容建立和粉丝页的建立也很重要，因为这样可以让投放有更多的 re-targeting 对象。寻找确定性跨境出口电商白皮书广州钛动科技有限公司：建议跨境电商卖家可以多渠道去尝试，试出适合自己的渠道就去规模化投放，内容上建议也都尝试一下，找到哪种内容最适合自己的产品，可以先做小规模的 mvp 试错，营销形式上随着媒体以及用户人群得变化也要及时调整，多尝试新型得营销形式，努力拥抱变化。万兴科技（300624.SZ)：全球跨境电商受到疫情、政治、经济因素的影响会

304、短期出现结构性、暂时性的放缓，但未来肯定是持续增长的趋势。从营销渠道来说，从早期纯流量拉新转化的模式到未来应该会更加以用户为出发点，品牌化+存量激活+拉新增量的模式会成为增长发展的趋势。随着存量激活的模式，跨境电商开发应用 App，建立私域流量圈，自建站，打造品牌口碑，都会逐步被越来越多跨境电商企业所重视和采纳。出海企业相对成功的 SHEIN，Anker 基本都是在自有品牌、自主技术或私域流量上取得了不错的成效。当然，这对于企业的成本投入，长时间周期的持续运营也提出了相对更高的要求。从全球趋势看，新流量、新市场就主要出现在那些互联网普及率逐步提升但是渗透率不高的国家区域，它们都将成为增长潜力市

305、场。从最早切入的欧美日本发达国家，到用户活跃，人口红利大，电商消费需求大的拉美地区，再到前两年的中东地区，以及东南亚国家，都具备一定的发展潜力。万兴科技是一家以数字创意软件为主的全球化软件公司，对比实体电商来说，在新流量市场和新渠道上，会更看重该国家区域/渠道聚集用户对于内容消费特征、版权意识及法规等考量因素，总体来说，移动化渠道、社交达人口碑是我们发力的重点。The Trade Desk 中国业务拓展总监 Ashley Wu：研究表明，广告主在品牌广告与效果广告的预算分配比例应该大概是 6：4。研究机构 Kantar 对上百家品牌媒体投放预算进行的调研也显示，虽然不同行业公司和产品稍微有所差

306、异，但其品牌广告的比例基本维持在 55-60%这一区间之内。另一方面，从 TTD 的出海实践看来，有越来越多企业开始重视“品牌力”的打造。实际上，建设品牌资产，对于不论是希望在长期或短期内提升销售额的出海企业来说，都极为重要。去年我们联合 Kantar 发布的以品牌之力，提速中国企业出海的报告表明，品牌价值的持续提升不仅长期推动了产品销售的增长，对短期促销活动的效果提升也十分显著。因此 TTD 建议跨境出口电商企业在布局媒体投放渠道时，要更加全面地考虑品效协同，采用数据驱动、精准投放为优势的全渠道广告投放方案，实现两者的平衡。事实上，全渠道策略所带来的乘法效应能大幅帮助企业提升投放效果。一项

307、analytics partners 的报告显示，增加一个渠道投放，广告回报将提高 19%，而 5 个则会增加到35%。我们说全渠道，不仅包括“封闭花园”巨头们的封闭平台，还包括了新闻媒体、联网电视、音视频流媒体、户外广告等等。特别的，CTV（智能电视）正在全球范围内形成一股浪潮，不仅受到消费者的追捧，同时也日益成为广告主们一个新的广告预算投入增长点，因为家中最大屏幕的属性，可以定制化观看高质量的内容，这样的优势组合令 CTV 非常适合于进行品牌打造，又同时能够做到精准投放。所以，CTV 不仅越来越受到消费者的欢迎，品牌主也在不断将预算向这一渠道倾斜。举例来说，TTD 在帮助国内客户于海外投放

308、品牌广告的过程中就发现，相比没有看过 CTV 广告的消费者，看过 CTV 广告的消费者最终购买产品的比例增加了 18%。CTV（智能电视）的潜力还吸引到了很多内容平台，他们开始在优质内容+广告营销之间寻找新的平衡点。Netflix一条最近的新闻就印证了这一点。一向以“去广告化”为核心策略的优质内容平台 Netflix 早前被媒体报道可能开始拥抱广告，将考虑推出带广告的低价版会员服务。这一举措不仅让消费者获得更加多元的 CTV 消费方式，也为CTV 生态系统带来了新的机遇。鉴于 CTV（智能电视）在内容消费和广告投放方面所扮演的日益重要的作用，我们建议，中国出海品牌要紧紧抓住这一趋势，将 CTV

309、 作为其打造海外知名度的重要渠道。广大大数据研究院：2022 年是跨境电商行业和疫情磨合的第三年，在这一年对于买卖双方都更加趋于理性化，全球消费者的线上购物理性化是行业内有目共睹的，而卖家方面除了新卖家入局开始理性化之外，卖家的运营策略也更加理性化。近期，我们经常会听到本土化设计、柔性供应链、本地化服务等等字样，这些都是卖家理性挖掘用户需求从而营造更好的用户粘性、放大用户购买欲望的经营策略，映射到营销趋势上也是同理，归纳来说就是“引导式营销”。所谓引导式营销，通俗而言就是引导用户倾听并接受你的品牌理念。举个例子，目前大多数的营销都侧重于产品自身的价值，见的多了用户自然会有所免疫，而在海外，消费

310、者对环保友好品牌的关注度越来越高。过去 5 年中，可持续发展的月度搜索量迅速增长，从 2016 年 12 月的 4.95 万增加到 2021 年 11 月的 13.5 万次。因此，通过广大大数据研究院的电商广告素材库，我们可以看到有很多海外内知名的电商品牌就是采用讲述环保理念的商品广告，并且获得不错的效果，户外用品品牌 Patagonia 就是一个典型的例子：寻找确定性跨境出口电商白皮书图片来源|广大大数据研究院当然，在用户接受并认可品牌或者产品价值之后，会有概率自发生产营销内容，这时卖家若加以引导，也将会成为不错的营销方式，增加品牌的传播度和可信度，例如TikTok

311、平台的品牌标签赛就是这一思路下不错的选择。我们营销的目的主要是为了流量，而我们知道，在北美、欧洲这些成熟市场流量获取的难度和成本都在上升，而东南亚、拉美等新兴电商市场无疑将成为新的流量集中地。而在新渠道的选择上，一些适合讲故事的社媒平台应该被大多数卖家关注，比如短视频平台 TikTok、图片搜索引擎Pinterest、问答型内容平台 Quora 都是不错的选择。Pacvue 泊客电商董事长 唐朝晖博士：跨境出口电商在 2022 年投放渠道方面，根据品类属性和受众分析，可以从单一的广告投放转变为社交购物、直播购物、VR 购物等多渠道投放。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：海外

312、市场分化加剧，导致跨境电商的获客渠道愈加多元化和碎片化，企业要不断整合资源，加强全渠道营销能力，对于新兴的社交电商和创新渠道积极尝试，早早布局。跨境企业应该养成多平台发展的意识，但前提一定是在自己核心渠道上建立一定的品牌认知度，由这个中心点逐步向外扩散。同时加强精细化运营，拒绝一刀切的营销模式，根本不同渠道、不同用户、不同产品定制化营销策略；此外，在媒体渠道上应更多元化布局，尝试新兴的创新渠道，在广告矩阵的搭建上应符合自上而下的营销漏斗逻辑，形成流量闭环。最后，在广告形式上也应多布局视频广告，通过更直观的展示赢得用户心智。汇量科技-热力引擎品牌事业部 总经理 付凌健：未来将呈现数据获取更难、社

313、交更加私密化、垂直圈层逐渐成熟三种趋势。跨境出口电商在 2022 年投放渠道应该去中心化打通全触点，构建前后端数据积累。3.突破增长瓶颈，需要以数字化作为基础驱动在前面的章节中，白皮书提到，数智化是未来行业的重要趋势之一，这意味着，跨境出口电商卖家需要通过数据驱动生意增长，这包含管理、服务、营销、物流、销售等多个环节。尽管当前行业内数字化进程仍在初期探索阶段，不可否认的是，任何商业决策都应当以数据作为参考基础，通过数据沉淀建立分析模型、通过数据归因找到增长指标、通过数据洞察找到策略方向等。那么，如何通过数字化突破增长瓶颈？又如何通过数据进一步了解目标用户和测试产品优缺点？对此，Morketin

314、g研究院进行了多方调研。TA 怎么看？广州得势科技有限公司 CEO 巫广晖：通过数据去了解用户、了解产品的优缺点有以下三种方式：-短期通过网红营销获得意见领袖的反馈。这部分意见大多具有代表性；-中期建立品牌粉丝页链接用户，积累自己的 Owned Media；-在获得一定市场心智后，通过运营客户忠诚的方法运营用户，建立用户数据库。GoodSpy 产品总监 吴静怡：随着电商行业竞争逐渐加剧，对于卖家来说，过去那种粗放管理的铺货模式已经势微。品牌化过程中，涉及选品、运营和获客环节，数据驱动的营销对增长尤为重要性。GoodSpy 就是基于跨境电商选品和广告数据监测的工具，目前已经监测到的爆品情报已突破

315、 1 千万，数据覆盖 40 多个国家/地区，14 家主流媒体投放渠道。通过GoodSpy 可以查看哪些产品热卖，具备强市场潜力。并且了解各品牌店铺的营销套路，看他们是如何通过创意素材来击中用户痛点，撬动增长。SHOPLINE 市场负责人 刘璇：数字化分两个层面，第一个是怎样通过数字化获取客户，第二个是如何用数字化留住客户。首先，数字化的获取客户会通过 Google、Facebook、TikTok 之类的社交媒体渠道，而数字化营销的难点在于如何精准获客。其次，如寻找确定性跨境出口电商白皮书何用数字化留住客户，本质在于如何收集到客户数据，如何精准地管理好客户，在这方面，Sh

316、opline 会员营销的插件能够在这个阶段帮助卖家进行数字化用户管理，在整个营销漏斗中实现客户的增长。获客、转客、粘客这三个阶段Shopline都有数字化的过程，因为本体上都在同一营销链路中。Shopline 自己也有针对数字化营销的动作，比如一些线上官网的投放，对于跨境卖家来说，同样也是做他自己官网的投放，其实大家的营销漏斗是一样的，只是投放的产品不同，在每个阶段要运用到的内容和投放技巧也不同。从 Shopline 的角度来说，在每一个过程中都有对应的插件可以给到卖家支持，在获客的阶段，会有诸葛广告系统，在获取客户后粘客的阶段，Shopline 会有更加细化的插件，可以打通 TikTok、F

317、acebook 数据，也有数据上报助手，帮助卖家在粘客阶段在数据层面与客户产生粘性，在转客阶段中，转化成功后也会有会员营销系统，帮助卖家去把客户进行拉升。Shoptop：数据驱动增长要做到通过数据分析找到新的增长机会，发现增长瓶颈，有针对性的解决问题。作为专业的跨境电商 SaaS 建站服务商，Shoptop 为客户提供“建站+营销”一体化的跨境全链闭环服务，建站系统包含广告投放、私域营销、数据驱动、全链集成等丰富功能，覆盖网站搭建、品牌营销、运营指导、支付成单等独立站出海数字化全流程。同时，根据卖家的个性化需求，平台有运营专家为客户提供一对一专属服务，能快速响应客户的需求和问题。用户方面，对全

318、渠道客户数据进行清洗、合并，构建客户全景画像；通过标签、活跃度分值，让企业及时掌握客户的最新动态，洞察客情。在产品广告投放方面，进行广告数据追踪，即实时查看各媒体平台广告消费、展现量、点击量等数据，帮助商家了解各渠道投放效果。并及时有效地根据ROI数据分析，合理分配广告预算，最大化广告效益。Shoptop 提供 8 大广告平台数据追踪，能够帮助客户实现实时优化精准获客。西窗科技：当前电商卖家数字化运营仍处在发展的阶段当中，卖家需要更多的工具来让自身运转的更加流畅，比如数据分析、供应链管理、管理效能提升、资金流动等等。西窗科技一直在针对这些需求，向跨境产业链的上下游探索，为跨境企业解决痛点，打造

319、一条更健康、高效的跨境产业链。Youdao Ads 总经理 冯庆强：跨境电商卖家要重视对全平台传播数据的分析，积累品牌在多个平台上的历史数据，如营销投放数据、KOL 的历史推广数据、全流程交易数据等，建立海量社媒营销数据资产，为实现更精准的竞品与市场分析提供依据。在数字化对营销的赋能方面，Youdao Ads 承接了网易有道多年技术经验，具备完整的 AI 技术、推荐算法以及神经网络翻译等诸多技术的营销支撑体系，在市场调研、投放决策、素材优化、数据分析复盘等全流程中，通过数字化分析为策略制定提供可靠依据，让 ROI 得到更好保障。Perpetua 中国区市场负责人 任杰：数据是电商的根基。卖家的

320、任何一个商业决策都应该基于数据分析。除了要学会分析平台既有数据外，也可以通过Perpetua 这样的第三方工具获取更为全面的数据和指标趋势，从而指引自己制定合理地营销策略。数据获取更难、社交更加私密化、垂直圈层逐渐成熟等趋势将为卖家的营销决策带来更艰巨的任务，卖家需要更为强大的数据分析工具以指导广告策略，同时分散预算在品牌声量投放上。海外市场加剧分化，流量来源和渠道也将加速分化。未来多平台多站点多渠道布局是必然的，卖家想要通过人力管理如此多渠道，非常困难，需要更加快数字化运营脚步。Akamai(阿卡迈)：跨境电商已经进入到了一个全数字化的时代，在线支付结算金融、数字化业务、数字化物流、营销分析

321、等方面都进入到了一个全新的时代。数字化的采用，极大降低了线下成本同时提高了国际业务运营的效率。Akamai 作为全球最大的内容交付平台和云端安全防护平台，给数字化业务全面的支撑，从而使跨境电商企业能够放心地在平台上进行业务的拓展，而把底层的建设和支撑交给服务商来完成。我们可以举两个例子，来看一下Akamai 如何帮助电商企业在平台数字化建设和数字化安全防护方面起的作用。案例一：圣诞季、新年季网购节点将至，为保证来自全球多样化终端类型、浏览器类型的客户体验，全球性电商在“备战”期间，都需要保障大量图片和视频等商品宣传物料的加载速度与质量。基于团队规模、技术水准、边缘交付能力等客观条件的制约，电商

322、平台负责图像/视频优化的内部团队，往往不足以应对复杂、多变的系统性电商内容交付。以某头部跨境电商平台为例，该客户为降低终端富媒体管理、运维、处理、设计的难度与复杂度，通过借助 Akamai IVM 产品与便捷的 API 服务，来满足前端业务部门和后端技术运维部门的双重需求。同时，IVM 还可以生成这家头部电商网站的整体优化报告。据统计结果显示，我们为该客户节省了 270T 容量，占比高达 53%。寻找确定性跨境出口电商白皮书案例二：某电子商务平台随着业务逐渐在各地推广开，吸引了大量潜在客户的同时，他们也被各种爬虫盯上了。本来运转正常的平台开始遭遇加载速度缓慢、频繁出错、

323、页面打不开等问题。不仅如此，各类恶意爬虫还造成了很大的安全挑战，包括了薅羊毛、恶意囤货、价格爬取等安全问题。Akamai Bot Manager 爬虫解决方案能结合自己的洞察和分析提供详细分析报告，帮助用户实时获取整体趋势、行业洞见以及有关爬虫流量的详细分析。图片来源|AkamaiSparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：加快数智化转型，沉淀用户信息。数智化营销可快速掌握用户行为动向，追踪交互触点，在用户需要的时候用最受喜爱的方式与之产生链接，能够最大程度上降低因不可抗力因素造成的影响。加速数字化转型，未来渠道多元、广告形式多变、营销策略复杂，面对如此精细化且不确定性的市场因素，企

324、业应当借助数字化手段助力提升管理效率与增长效果的达成。借助数字化工具去做更多给予数据驱动的营销，专业的的事情就应该交给专业的人来完成。数字营销技术，对于绝大多数跨境企业来说都是一个全新的领域，与其耗费自身精力摸索，不如将这些时间用在打磨产品、调整战略、把握方向上去。借助数字化手段，首先不断积累沉淀用户数据，构建属于自身的流量池，结合不同生命周期对产品线进行运营管理，再通过技术刻画不同维度的消费者触点路径，创建科学的算法模型，进行制定营销策略反哺优化，不断用 AI 机器学习，形成飞轮效率。全面落地数字化转型，未来跨境企业不断规模化扩张，如何最大化提升效率与效果是一大增长点，企业将通过数字化手段加

325、速构建自身的第一方数据池，精准定向核心用户，定制化广告营销策略，从而实现降本增效；图片来源|Akamai寻找确定性跨境出口电商白皮书跨境出口电商企业应当沉淀并激发品牌用户资产，构建自身数字化的可持续竞争力。当下消费者购买是一个复杂、无序的行为决策过程，从启发消费者了解品牌产品，产生购买行为，到支付和物流环节的体验，再到社交媒体、自有渠道中的持续互动，并吸引消费者复购，最终提升消费者的终身价值，每个环节都是影响转化的关键触点。在此过程中，如何科学、高效、准确的识别消费者的行为链路，洞察出背后深层消费逻辑（如渠道喜好、品类喜好等）从而打造消费者触达闭环是数字化增长的关键之一

326、。即实现从数据意识到数据沉淀、数据洞察的快速转变，简单而言，让数据达到一个随时可用的状态，帮助企业完成留存优化、智能促活、精细化运营；围绕客户的整个生命周期，洞察客户旅程，完成多场景智能推荐，提升客户忠诚度；最终帮助产品迭代、决策优化、预测性客户洞察。而数据智能作为数字化的“最后一步”，用场景化机器学习和 AI 模块去把价值延展到企业价值链的顶部，可影响到与产品、业务及战略相关的场景和决策，真正意义上将数字化能力贯穿至企业生产、经营、渠道、组织管理等一系列环节，成为构建跨境出海企业未来可持续增长的核心竞争力，并将加倍转化为更为显著的财务优势。图片来源|创略科技图片来源|创略科技创略科技：成功的

327、跨境出海品牌应拥有以下数字化能力：1、消费者聆听能力；2、全域消费者画像；3、标签场景构建；4、多渠道融合；5、个性化触达；6、实时敏捷反应；7、营销策略闭环；8、数据安全。寻找确定性跨境出口电商白皮书不同类型的跨境电商卖家其数字化运营阶段不同，参考下图：图片来源|创略科技数字化场景参考下图：图片来源|创略科技为此，品牌应基于自身条件以及数字化目标针对性选择解决路径。图片来源|创略科技寻找确定性跨境出口电商白皮书汇量科技-热力引擎品牌事业部 总经理 付凌健：跨境出海依然是红利期，玩家有限，相比内销市场，还有几年的生态进化期。汇量科技旗下电商智能推

328、平台依托大规模机器学习和个性化推荐技术，通过模型基于用户历史行为预测商品的相关性，为用户提供实时的个性化推荐，提升用户体验，提升转化率。跨境出口电商未来的营销趋势是数据驱动，一定程度上在数字化转型上做投入。面对数据获取更难、社交更加私密化、垂直圈层逐渐成熟等趋势，卖家应该构建全域投放数据积累，为后期campaign 积累种子人群及内容资产，实现数据的复用。应当先将独立站转化率提到最高，再反向渠道引流侧精细化运营，通过数据去了解用户、了解产品的优缺点。万兴科技（300624.SZ)：以万兴科技当前的数据分析经验来看，一定需要以用户为基础，具备从用户全流程行为路径进行数据挖掘分析的意识。通过什么渠

329、道触达用户，到用户使用产品的各环节体验、转化数据等，都是产品、运营人员会去关注分析的细节。每一个细枝末节都代表了用户的喜好，从中找到产品可以不断改良的点。同时，也可以在重要漏斗环节设置用户调研问卷，创造机会条件线下、线上真实用户访谈，这都能帮助你更加了解用户的真实需求。以万兴科技目前的实践来说，我们主要通过从引流的最初端到官网访问路径、官方 SNS 的社区社群、售后的livechat 和 E-mail、产品使用中的数据及调研问卷、持续性的用户线上线下访谈，汇总到智能化的数据中台，形成完善的用户数据立体架构，并在组织层面，不断致力于优化从用户市场声音到产品营销服务改善的闭环意识和效率。WEZO

330、维卓：客户在进行购买时的体验是环环相扣的持续性过程。从被某个品牌吸引，到与品牌进行互动、产生购买意向，发生购买行为、进行复购，再到成为忠实客户并自发为品牌打造口碑要打造可持续的发展业务，就必须在用户购物旅程的每一个阶段，都做好“抓住”潜在客户的准备。卖家需要建立一个完整的用户行为营销漏斗，整个营销漏斗上的每个层级的转化、用户行为等数据都做下详细记录，通过数据筛选剔除，发现用户流失的节点，不断优化营销手段，让其沉淀到最后一层，同时还可以通过 AB 测试不断测试用户，得到更精准的画像。了解用户、了解产品的优缺点则需要卖家建立不同维度的数据库，比如对比用户反馈数据，从用户侧了解产品的评分、口碑、反响

331、；对比产品基本情况，罗列卖点和不足，并从核心业务层面分析优缺点等，都有助于卖家更深入了解产品和用户。：营销数据中很重要的一点就是归因。现在消费者购买路径，已经从传统的链路型升级到循环型。消费者在每一个阶段都可能出现购买意愿，这也要求出海企业在每一个关键节点都布置合适的营销方式，并建立购买渠道。企业在引流、转化到复购三个阶段中，通过营销归因，观察消费者偏向哪种用户行为、对哪些营销动作反馈更加强烈，进而对应调整营销方案和预算的倾向。在实际的操作中，真正能起到帮助品牌优化合作伙伴营销项目作用的，是来自消费者购买路径全阶段的真实、全面、细颗粒度的营销数据。通过分析营销数据，辅以合适的营销归因模型，企业

332、也可以在整个消费路径中评估消费者体验，从而加以改善并找到新的业绩增长点。在循环型消费路径中，营销是个整体。随着不同行业消费者购买路径的变化，通过不同的营销形式让品牌或产品信息触及消费者，才能让营销内容不恼人且有效。Pacvue 泊客电商董事长 唐朝晖博士：数据驱动的营销需要通过日常运营不断挖掘每个渠道的投资回报效果，不断总结不同产品的市场反馈，并持续优化改善，将更多资源用于效率更高的渠道和更受欢迎的产品。数字化营销的一个特点是基于用户数据进行标签、喜好等多维度分析，从而实现“千人千面”的精准触达。这需要建立在大量用户数据资产的积累。在业务数据层面，产品的曝光量、添加购物车数量、每天订单数、销售

333、额、客户评价等，都可以帮助卖家分析具体的业务问题：产品本身、竞争环境、消费者需求是否需要卖家调整策略。而广告数据的关键词、点击率、转化率、CPC 成本、ROAS 等可以帮助卖家及时了解行业整体广告投放水平，诊断自身投放效率。Pacvue 每季度发布的 CPC 报告在北美市场广受好评，多次被 emarketer 等全球知名市场研究机构引用，也越来越多地受到国内卖家的关注，已经成为跨境电商广告策略的行业标杆。欢迎咨询领取：。4.从产品、营销到团队，全面提升本地化实力在2022-2023 跨境出口电商白皮书调研过程中，Morketing 研究院发现当前的本地化已经过渡到全面本地化的进程中，这其中包括以下几点：-本地化研发创新：在不同文化及地域背景下，消费者人寻找确定性跨境出口电商白皮书群偏好存在差异，这需要出海企业深入洞察当地市场，因地制宜，根据所在区域对产品进行针对性研