1、美 妆 购 物 行 为 调 研 报 告2021双十一消费者本次问卷共计回收样本2065份，经剔除无效数据后共计获得有效样本2028份。问卷收集时间：2021年11月12日 7:30 至 2021年11月14日23:59本次问卷的受访者主要由言安堂公众号粉丝和公域消费者组成。城市等级的划分参考：第一财经2021最新一到五线城市排名官宣：“上北深广”再现，宁波重归新一线!（附完整名单）TGI：即目标群体指数，表征不同特征用户关注问题的差异情况，其中TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平。COMSUMERPORTRAIT调研受访者主要为18-24岁

2、的女性成分党否19.48%是80.52%约80.52%的受访者为美妆产品成分党，20%为非成分党。女93.29%男6.71%参与本次调研的受访者主要为女性群体，约占93.29%0.35%0.59%2.61%3.70%4.68%11.54%17.01%18.05%41.47%美妆博主企业高管城市蓝领创业者/个体商户全职主妇/夫其他学生党医生/老师/警察/政府及事业单位公务员办公室白领本次调研的受访者的职业主要为办公室白领，另外，政府及事业单位工作人员和学生党也分别占据18.05%和17.01%。城市受访者占比一线城市28.0%新一线城市24.3%二线城市19.4%三线城市14.9%一线城市和新一

3、线城市的受访者为本次调研的主要受访对象。来自4个一线城市的受访者占比28.0%；15个新一线城市的受访者共占24.3%。参与本次调研的受访者主要为一线/新一线城市的女性成分党；年龄主要集中在18-40岁；收入主要集中在8000元以下；职业以办公室白领居多。0.39%35.75%34.71%24.90%3.55%0.54%0.15%18岁以下18-2526-3031-4041-5051-6060岁以上18-40岁的受访者占比为95.36%，其中18-25岁和26-30岁的受访者占比分别超过了1/33.21%10.06%10.55%28.70%31.36%16.12%大于20000元10000-2

4、0000元8000-10000元5000-8000元小于5000元没有收入，纯靠家里支援76.18%的受访者的月收入在8k元以下。另外，8k-1w和1w-2w的受访者分别超过了10%。仅3%的受访者月收入超过2w。76.18%您认为自己是成分党吗？PART 01 消费者画像注：城市等级的划分参考：第一财经2021最新一到五线城市排名官宣：“上北深广”再现，宁波重归新一线!C O M S U M E RS H O P P I N GB E H A V I O R绝大多数消费者还是会在“双11”期间购物，但这届消费者的购物行为趋于理性。消费者购物的主要动机是正好有购物需求和折扣力度大。没有购物的消

5、费者主要是因为没有购物的需求，以及没有时间和精力。消费者未购物的两大原因是没有需求和没有时间和精力，均有超50%的未购物的受访者选择了这两项。另有超1/3的受访者表示“没有钱”。1.08%1.78%13.07%17.65%65.34%70.81%爱豆代言其他被种草了大家都在买折扣力度大正好有购物需求消费者购物的最大动机是正好有购物需求。另外一个主要原因在于折扣力度大。而出于跟风等原因购买商品的消费者占比为17.65%；出于追星的原因购买产品的消费者仅为1%左右。在为数不多的其他原因中，为了花掉红包和优惠券的消费者占比超过了60%。这届消费者的购物行为趋于理性。57.45%52.48%35.46

6、%2.84%没有购物的需求没有时间和精力没有钱其他购买了93.05%未购买6.95%您是否在今年“双11”期间在任何渠道购买了任何产品？PART 02 消费者“双十一”购物行为消费者的购买动机趋于理性即使这届消费者较为理性，本届“双11”复杂的游戏规则也让消费者算不清楚。大多数消费者虽然会自己做攻略，但明确了解价格的优惠程度的消费者还是少数。15.48%61.59%10.16%10.26%2.51%完全不清楚是否便宜没仔细算，但应该是便宜了不便宜，反而更贵了是今年最便宜的价格是历史最低价22.93%清楚价格仅22.93%的消费者能清晰地了解商品价格处于历史时间段的什么水平。77.07%的消费者

7、并未仔细算过价格。从受访者的反馈推断，今年“双11”大多数商品的折扣价格或许并不是最便宜。仅2.51%的受访者表示商品是历史最低价；而有超10%的消费者表示今年的价格反而比往年更贵了。21.14%6.73%8.37%57.98%5.78%不会，没有精力也没有时间主要靠抄亲朋好友/网友的作业主要抄大V/博主/KOL/网红的作业会大概计算下会仔细计算怎么买最划算63.75%的消费者会自己做攻略。但仅5.78%的消费者会仔细计算，57.98%的消费者会大概计算下价格。15.10%的消费者会抄作业，其中以抄大V/网红/KOL的作业居多。另有21.14%的消费者表示没有时间和精力做攻略。63.75%自己

8、做攻略在收到的1311条消费者的反馈中，超98%为负面反馈。“套路”和“累”是消费者频繁提到的词汇。许多消费者表示累了，呼吁商家少点套路，多点真诚；呼吁平台简单点。另有多数消费者表示“双11”战线太长。算不清楚价格，超98%消费者对本届“双11”持负面反馈PART 02 消费者“双十一”购物行为C O M S U M E RC O S M E T I C SS H O P P I N GB E H A V I O R美妆产品仍然是今年“双11”强势的品类，但多数消费者都比往年买得少了。大部分的消费者在美妆产品上的开支在2000元以内，而这其中，又以花费500-1000元之间的消费者居多。79.

9、97%68.79%54.16%52.04%15.10%12.72%8.96%8.59%化妆品日用百货服饰箱包食品大小家电3C数码宠物用品其他近八成受访者都购买了美妆产品。购买日用百货的受访者也超过了2/3。另有超半数的受访者分别购买了服饰箱包和食品。22.47%40.49%37.04%感觉比往年双十一花得多感觉比往年双十一花得少跟往年花得差不多您今年“双11”期间在美妆产品上的开销比往年如何？多数消费者表示今年“双11”期间，在美妆产品上的开销较往年少了。成分党人群在今年“双11”期间更倾向于少买美妆产品。这或意味着，成分党在美妆产品购物时更偏理性。在所有购买了美妆产品的消费者中，83.10%

10、的消费者在美妆产品上的开销在2000元以内。其中，花费在500-1000元以内的消费者占比最高，为26.38%，其次是1000-2000元以内，占比为24.59%。分别有近30%的消费者在美妆产品上的支出占今年“双11”总开支的10-30%和30-50%。12.99%29.16%29.62%21.34%6.89%100的成分中，乙酰基六肽-8、蓝铜胜肽和马齿苋提取物是TGI相对最高的3个成分。相较于非成分党，成分党在这3个成分上更具心智。42.65%38.24%36.03%34.56%32.35%维A醇（视黄醇）神经酰胺玻尿酸麦角硫因烟酰胺男士购买的成分TOP5男士买得最多的成分是维A醇，男性

11、消费者对于抗老的需求或有所上升。另外，分别还有超过1/3的男士购买了神经酰胺、玻尿酸和麦角硫因。男士或许偏爱功效的指向性更明确的成分。注：TGI=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*100，其中TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平PART 03 消费者“双十一”美妆购物行为消费者越来越买账国货品牌了。今年“双11”期间，购买了更多国货美妆产品的消费者居多。另外，被提及次数较多的品牌中，国货品牌也居多。国货品牌43.27%国际品牌15.37%一半一半吧41.35%您在今年“双11”期间买的更多的是什么品牌的

12、美妆产品？2842092684138言之有物欧莱雅珀莱雅雅诗兰黛薇诺娜雅顿露得清米蓓尔玉泽至本消费者在今年“双11”期间购买的美妆产品品牌43.27%的消费者在今年“双11”期间选购更多的是国货品牌。41.35%的消费者购买的国际品牌和国货品牌数量相当。仅有15.37%的消费者购买的更多的是国际品牌美妆产品。在消费者购买的所有美妆产品品牌中，国产品牌占比近65%。在被提及次数TOP10的品牌中，有6个是国货品牌，分别是言之有物、珀莱雅、薇诺娜、米蓓尔、玉泽和至本。而国际品牌中，欧莱雅、雅诗兰黛、雅顿和露得清是提及次数最多的4个国际品牌。在消费者提及的其他品牌中，其他被提及

13、的次数较多的国货品牌还有百植萃、943、相宜本草和佰草集等。其他被提及次数较多的国际品牌还有兰蔻、优色林、理肤泉、资生堂、芯丝翠和芙丽芳丝等。国货品牌或将逐渐占领消费者心智消费者在今年“双11”期间购买的美妆产品品牌TOP10注：此结果或受调研对象局限性的影响PART 03 消费者“双十一”美妆购物行为RESEARCHCONCLUSION这届消费者的购物行为趋于理性。相比非成分党，成分党可能更趋于理性。消费者倾向于花更少的时间和精力，买到更实惠的商品。送赠品的策略并不适合所有的品牌，我们呼吁商家和平台给到更直接、更简单和更真诚的折扣活动。消费者对美妆产品的购买力仍表现强劲。部分消费者在“双11”期间的一次性开销甚至可能超过其月收入水平。女性对于护肤品的需求已经从面部护理转移至全身护理，而男性还主要集中在面部护理。因此，针对女士护肤市场，我们建议考虑品类多样化；而对于男士护肤市场，面部护理或许还是重点。成分党对于护肤的需求主要集中在屏障修护、抗衰和美白。在对成分的认知上，成分党相对更专业，也更“不好忽悠”。男性消费者或许偏爱功效的指向性更明确的成分。国货品牌越来越受到消费者的认可，国货品牌或将逐渐占领消费者的心智。总结PART 04 调研总结