1、 用休闲零食玩转抖音平台用休闲零食玩转抖音平台How to win in Douyin platform?Nint,Martech 时代的大数据分析专家数据更新至2022年5月Data updated to M 休闲食品行业趋势洞察平台生态浅析品牌案例分析目录 休闲食品行业趋势洞察平台生态浅析品牌案例分析目录 数据来源：NINT-Research&Consulting疫情缓和促使消费市场逐渐回温，网上零售自四月触底反弹社会消费品零售总额增速%|2021年 vs 2022年6.7%-3.5%-11.1%-6.7%1-2月3月4月5月14.3%13.6%4.9%1-2月2.7%-5.5%3月-1.

2、0%-14.1%4月-13.3%5月实物网上零售额线下消费品零售总额（含餐饮服务）网上及线下零售增速%|2021年 vs 2022年数据来源：国家统计局官方披露数据 数据来源：NINT-Research&Consulting疫情时代加速食品行业迅速回暖，线上休闲零食行业维持正增长25-10-5020455055平均值194月1月2月3月5月3C数码家电食品大日化服饰鞋包母婴(%)26%2019全年2021全年2020全年17%22年5月YTD+15%+21%抖音天猫+京东+6%天猫+京东+抖音|品类销售额增速%|2021年 vs 2022年天猫+京东+抖音|休闲食品&点心

3、分平台占比%&销售额增速% 数据来源：NINT-Research&Consulting健康仍是主流趋势，健康化零食消费市场崛起14%14%8%14%13%19%21%23%37%18%135%15%27%2%整体品类健康概念休闲食品&点心中西式糕点坚果零食肉干&卤味零食饼干&膨化 糖果&巧克力其他依据销售额市场大小依据销售额市场大小休闲食品与点心天猫+京东+抖音|休闲食品&点心分品类及健康关键字销售额增速%|2021年5月MAT vs 2022年5月MAT 数据来源：NINT-Research&Consulting健康化零食遵循成分加减法则基础上，进一步聚焦原料、工艺技术及功能细分加法减法0糖

4、糖0脂脂0卡卡0糖糖低温烘焙|冻干技术|非油炸|低温脱水 原料+24%功能性+36%技术+42%高蛋白高蛋白高蛋白高纤维高蛋白高纤维燕麦|巴西莓|甜菜根|姜黄|青稞|奇亚籽|椰子|藜麦|黑麦|蒟蒻|枸杞|亚麻籽|红枣|荞麦维生素A|维生素B|维生素C|维生素D|锌|硒|胶原蛋白|氨基酸|铁|益生菌休闲食品与点心健康+ 数据来源：NINT-Research&Consulting跨界新推品牌，布局功能性糖巧市场 999推出Bear KoKo品牌白芸豆白芸豆|控卡控卡氨基丁酸胶原蛋白氨基丁酸胶原蛋白|助眠助眠维生素维生素C|美白美白植物酵素|膳食&轻体*BearKoKo自Mar21上市零食与保健品双

5、向奔赴，功能性零食赛道逐渐壮大细化功能成分，聚焦女性用户 俏芙蓉&薄荷健康*薄荷健康自Feb21上市胶原蛋白胶原蛋白|透明质酸钠透明质酸钠|高纤高纤奇亚籽奇亚籽|接骨木莓接骨木莓|益生菌坚果益生菌坚果益生菌奶片益生菌奶片益生菌新品强调成分专利 来伊份益生菌系列*来伊份益生菌自Feb22上市休闲食品与点心夜间酵素夜间酵素复合蔬果植物酵素压片糖果复合蔬果植物酵素压片糖果 数据来源：NINT-Research&Consulting天猫+京东+抖音|休闲食品&点心健康关键字销售额增速%|2021年5月MAT vs 2022年5月MAT零食人群细分趋势凸显，聚焦个性化标签需求乳糖不耐受+90%无麸质+8

6、2%孕妇|妈妈+256%健身|减脂|增肌+43%易敏感人群休闲食品与点心 数据来源：NINT-Research&Consulting健元堂铁棍山药芝麻脆片休闲零食早餐暴肌独角兽魔芋空气蛋糕早餐糕点舌里藜麦早餐全麦面包早上轩妈低糖蛋黄酥菜青虫蛋白棒代餐饼干未来可7魔芋燕麦代餐棒老金磨方黑芝麻饼干孕妇无糖精健康零食早餐沈小善0碳水高蛋白罐罐肉蒙时代风干牛肉干良品铺子高蛋白肉脯奥利奥0糖夹心饼干Osnack高纤燕麦卷有乐岛奇亚籽脆片饼干每日黑巧燕麦奶巧克力格力高全麦夜宵系列饼干GNITE睡眠软糖BUFFX GABA睡眠软糖夜宵健康场景细化也体现零食中，满足日需场景外多元休闲需求休闲食品与点心 数据来

7、源：NINT-Research&Consulting人群更精准人群更精准人群标签细化，如女性、健身、孕妇、特殊群体等，对标个性化需求产品更聚焦产品更聚焦健康概念保持良好增长态势，产品进一步聚焦健康属性场景更多元场景更多元除日需场景外，更多时间场景可供满足多元休闲需求休闲食品与点心休闲食品行业三大趋势总结12嘉宾点评13嘉宾点评1.健康概念在近几年的食品行业中不断被提及，特别是现在正在发生的人货场细化，对于品牌方而言，您认为人货场有优先级吗？或者哪个更为重要？2.现在电商平台百家争鸣，品牌方该如何去发展货架电商与兴趣电商的定位与策略？3.若想进入这个高速增长的抖音平台，面对竞争激烈的环境下，品牌

8、方应该如何在抖音冷启动？4.从4P的角度而言，在抖音上的玩法与在其他货架电商平台有什么分别？5.该怎么去衡量抖音短期与中长期投放ROI呢？6.刚刚左总提到”无直播无销售“，直播对于抖音这么重要，如果品牌方想要做店家自播该如何准备？7.从平台数据来看，抖音上并不集中在超头部主播或达人，作为品牌方在抖音应该如何选择主播或达人？8.刚刚的分享听下来我们都清楚直播跟短视频是相辅相成，想请问对于您来说这两者之间孰轻孰重？ 休闲食品行业趋势洞察平台生态浅析品牌案例分析 数据来源：NINT-Research&Consulting兴趣电商抖音市场规模已超百亿，成为生意增长新机会；天猫受其影响增速下滑，而京东以

9、售后及物流优势稳中向好-19%8%125%61%47%27%27%12%26%2021年5月YTD2022年5月YTD天猫京东抖音休闲食品与点心天猫+京东+抖音|分平台销售额占比%天猫+京东+抖音|销售额增速%|2021年5月YTD vs 2022年5月YTD 数据来源：NINT-Research&Consulting-10%-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%10%12%14%-2%0%2%4%6%8%10%12%14%中西式糕点/Cake&Pastry坚果零食/Nut Snack肉干&卤味零食/Preserved/Dried Meat Snack饼干&膨化/Biscuit&Snac

10、k糖果&巧克力/Confectionary蜜饯&果干/Preserved/Dried Fruit Snack冰淇淋奶制品/Ice Cream&Milk Products海鲜&水产零食/Preserved/Dried Seafood Snack豆干&蔬菜干/Dried Tofu&Vegetables Snack销售额增速%平均价格增速%泡泡大小=市场规模相比其他子品类，糖果巧克力以及饼干膨化品类增长表现优异休闲食品与点心天猫+京东+抖音|子品类销售额增速%&平均价格增速%|2021年5月YTD vs 2022年5月YTD 数据来源：NINT-Research&Consulting线上市场增长原因

11、一：价格升级传统电商高端化趋势，依赖于低价的抖音平台也呈价格升级态势21%26%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2021年5月YTD 2022年5月YTD19%22%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2021年5月YTD 2022年5月YTD90+)60,90)30,60)0,30)休闲食品与点心天猫+京东|价格段销售额占比%抖音|价格段销售额占比% 数据来源：NINT-Research&Consulting线上市场增长原因二：送礼场景抖音平台礼盒装表现亮眼，成新增长支点增速：+281%增速：-9%送礼场景：新年，情人节，生日，

12、纪念日，女神节等2021年5月累计 2022年5月累计 占比22%22%2021年5月累计 2022年5月累计 占比5%8%休闲食品与点心礼盒销售额增速%&占比%|2021年5月YTD vs 2022年5月YTD 数据来源：NINT-Research&Consulting线上市场增长原因三：多元布局覆盖多维需求达人内容种草直播带货收割，在平台内完成转化抖音 vs 天猫|平台直播抖音直播销售额是天猫的5倍67%72%61%2021年5月YTD2022年5月YTD2022年5月YTD2超头部头部腰部及以下天猫 抖音多为商家自播阿里-李佳琦,薇娅抖音-罗永浩,陈赫等20位主播粉丝数100万粉丝数10

13、0万休闲食品与点心抖音+天猫|直播销售额倍数|2022年5月YTD抖音+天猫|主播等级销售额占比% 数据来源：NINT-Research&Consulting线上市场增长原因四：新品牌带动利用兴趣电商优势更有助于新品牌孵化23%天猫+京东抖音抖音新品牌坚果零食坚果零食蜜饯&果干中西式糕点蜜饯&果干中西式糕点海鲜&水产零食果冻&布丁*新品牌：2022年5月YTD有销售，但去年同期无销售品牌休闲食品与点心天猫+京东+抖音|新品牌销售额占比%|2022年5月YTD 数据来源：NINT-Research&Consulting传统电商品牌集中度高于抖音，以国产品牌为主饼干及糖巧品牌在不同平台布局差异明显

14、天猫+京东抖音天猫+京东抖音天猫+京东抖音天猫+京东抖音天猫+京东抖音天猫+京东抖音前10品牌(国内)前10品牌(国际)前10品牌以外总和中西式糕点坚果零食肉干&卤味零食饼干&膨化糖果&巧克力其他49%37%51%34%70%64%43%29%49%37%32%22%前10品牌占比%休闲食品与点心天猫+京东+抖音|子品类前10品牌销售额占比%|2022年5月YTD 数据来源：NINT-Research&Consulting饼干以及巧克力的国产品牌通过抖音内容营销迅速抢占市场，实现弯道超车饼干巧克力排名天猫+京东前10品牌抖音前10品牌品牌名称销售额占比品牌名称销售额占比1奥利奥8%宅猫日记6%

15、2良品铺子5%皇冠5%3三只松鼠5%巧遇心5%4皇冠4%豫吉4%5脆脆鲨3%橘客3%6百草味3%比比赞3%7趣多多2%康吉3%8比比赞2%江中3%9江中2%初吉3%10MEMBERS MARK2%晏小铎2%排名天猫+京东前10品牌抖音前10品牌品牌名称销售额占比品牌名称销售额占比1德芙22%诺梵16%2费列罗16%德芙14%3瑞士莲7%费列罗8%4歌帝梵6%卜珂5%5诺梵3%KEEP5%6士力架3%歌帝梵3%7健达2%涅夫斯基2%8好时2%巧遇心2%9好利来2%好利来2%10每日黑巧2%AUOK2%天猫+京东前10品牌占比37%国内国际其他抖音前10品牌占比36%天猫+京东前10品牌占比65%

16、国内国际其他抖音前10品牌占比59%天猫+京东+抖音|子品类前10品牌销售额占比%|2022年5月YTD 数据来源：NINT-Research&Consulting兴趣电商成为新增长风口国际品牌在抖音面临较大挑战价格升级、送礼、新品牌及多元布局为增长关键四要素平台生态小结总结24嘉宾点评 休闲食品行业趋势洞察平台生态浅析品牌案例分析 品牌案例分析宅猫日记宅猫日记皇冠皇冠德芙德芙 数据来源：NINT-Research&Consulting宅猫日记背靠抖音成功出圈，在大促期间跨平台强势增长56%2022年5月累计 2021年5月累计+451%抖音天猫+京东其他+262%+1394%20210220

17、22222203202004202205天猫+京东+抖音|宅猫日记分平台销售额占比%，增速%天猫+抖音|宅猫日记分平台销售额（百万元） 数据来源：NINT-Research&Consulting宅猫日记在抖音通过售卖多包数提高入手价格，在天猫以独立包降价为主要策略202203202202202222052022221010202112

18、2022008202222202220032022055连包独立包其他天猫+抖音|宅猫日记岩烧芝士脆销售额占比%天猫+抖音|宅猫日记岩烧芝士脆平均价格（元）天猫抖音独立包5连包 数据来源：NINT-Research&Consulting除超头部主播外，头部及中腰部主播联合种草也可带来高收益6%31%54%2022年5月累计 2021年5月累计 2021年5月累计 5%2022年5月累计超头部主播腰部主播头部主播尾部主播倍

19、数（抖音/天猫）14.6x6.2x抖音+天猫|宅猫日记分平台主播表现|销售额倍数&占比% 数据来源：NINT-Research&Consulting宅猫日记通过多元化的主播人设，丰富抖音用户画像5%54%31%22年5月累计超头部主播头部主播尾部主播腰部主播前3超头部主播销售额占比%搭搭“随便夫妇”2%陈赫1%曹颖1%前3头部主播销售额占比%贾乃亮7%郝劭文7%东方甄选5%前3腰部主播销售额占比%宅猫日记旗舰店9%三言优选2%美食三三1%95后辣妈家庭吃货明星犀利精明的母亲明星代言人亲和力功夫童星才华教师团队品牌宣传种草主播数量89539543服饰工厂美食吃播 数据来源：NINT-Resear

20、ch&Consulting宅猫日记自建差异化的抖音账号人设，有利于品牌中长期运营宅猫日记（食神竟然是只猫）粉丝数84.9万宅猫日记旗舰店粉丝数11.6万宅猫日记我爱我秀专卖店粉丝数3219IP动画情感共鸣品牌直播收割业绩情景剧 数据来源：NINT-Research&Consulting打造芝士爆品改售多包数以提升入手价联合平台头腰部主播丰富触达用户画像自建多元化账号人设中长期经营品牌宅猫日记通过多包数完成价格升级，借力多元化主播种草转化业绩总结 品牌案例分析宅猫日记宅猫日记皇冠皇冠德芙德芙 数据来源：NINT-Research&Consulting皇冠自2月起进驻抖音平台，于春节期间创下历史新

21、高 2021年5月YTD2022年5月YTD16%+35%抖音天猫+京东其他2022042022222022003202205+19251%+18%-35%天猫+京东+抖音|皇冠分平台销售额占比%增速%抖音|皇冠分月销售额（百万元） 数据来源：NINT-Research&Consulting皇冠聚焦送礼场景，精细化运营抖音22年5月YTD21年5月YTD88%76%天猫+京东+抖音|皇冠礼盒分平台销售额占比% 数据来源：

22、NINT-Research&Consulting皇冠价格升级趋势凸显，高价位带商品成为主力 2021年5月YTD2022年5月YTD 2021年5月YTD2022年5月YTD120,+)0,30)90,120)30,60)60,90)天猫+京东+抖音|皇冠价格段销售额占比% 数据来源：NINT-Research&Consulting皇冠小包装试水抖音后，以礼盒及其价格优势在春节取得不俗业绩46%2022222202220

23、0522年5月累计抖音京东+天猫￥7.2￥39.5（6包）￥98.5￥101.1￥105.0￥108.3￥124.6天猫+京东+抖音|皇冠热门商品分月业绩表现|销售额占比%，平均价格（元）MAYORA迈大卖场旗舰店 数据来源：NINT-Research&Consulting皇冠升级童话主题音乐礼盒，呼应消费者聚拢年味的情感需求三款童话主题音乐盲盒扫描包装二维码，可手机在线听童话故事冬/夏两季主题音乐盲盒皇冠1010g音乐礼盒 数据来源：NINT-Research&Consulting皇冠紧扣家庭与共享主题素材运营抖音平台和家人共享点赞量 196,936发布时间 2022-01-05产品宣传点赞

24、量 418,386发布时间 2022-01-13妈妈们的茶话会点赞量 118,053发布时间 2022-01-14抖音|皇冠前3点赞数短视频|点赞量，发布时间 数据来源：NINT-Research&Consulting皇冠触达抖音下沉市场女性中老年群体，产品力获高度认可男女Z世代青年中老年都市小镇类型好评评论占比%产品90.2%包装5.4%营销4.2%物流0.2%2022222022042022220220220522年5月YTD22年5月Y

25、TD22年5月YTD抖音|皇冠短视频人群占比%，好评评论占比%|2021年1月-2022年5月 数据来源：NINT-Research&Consulting皇冠通过超头部主播直播带货，收割高额业绩【超头部主播】大狼狗郑建鹏&言真夫妇拉胯的包租公&精致的包租婆【腰部主播】Danisa皇冠丹麦曲奇年轻男主播搞笑夫妻情景剧抖音主播产品宣传抖音|皇冠分平台主播表现|销售额（百万元）20222222022203202204202205超头部主播腰部主播头

26、部主播尾部主播 数据来源：NINT-Research&Consulting目标春节送礼市场升级1010g音乐礼盒紧扣家庭共享主题触达小镇女性中老年群体联合超头部主播完成业绩收割皇冠差异化选品布局抖音，集中超头部主播完成品牌变现总结 品牌案例分析宅猫日记宅猫日记皇冠皇冠德芙德芙 数据来源：NINT-Research&Consulting 2021年5月累计 2022年5月累计12%+29%抖音天猫+京东+407%+17%48020822202222220420221

27、020032022052021年8月开旗舰店旗舰店分销店德芙在抖音突破性成长，增速远超传统电商；其抖音业绩主要由分销店带动，2021年下半年旗舰店开店后也迅速发展天猫+京东+抖音|德芙分平台销售额占比%增速%抖音|德芙分店铺类型销售额（百万元） 数据来源：NINT-Research&Consulting德芙在抖音分销店价格升级趋势显著，为带动成长因素之一2022年5月累计 2021年5月累计 2022年5月累计 2021年5月累计 0,50)50,+)+754%-18%2021年5月累计 2021年5月累计 2022年5月累计2022年5月累计非礼盒

28、礼盒-18%+422%天猫+京东+抖音|德芙分销店价格段销售额占比%，增速%天猫+京东+抖音|德芙分销店礼盒销售额占比%，增速% 数据来源：NINT-Research&Consulting三家经销商主播直播带货贡献成果亮眼，引领德芙高价位带礼盒业绩爆发 2021年5月累计 2022年5月累计官方礼盒588g非官方礼盒其他官方礼盒非礼盒屯小聚偉偉喜年华德芙抖音分销店直播渗透率=82%*占德芙抖音分销店直播销额占比官方礼盒588g非官方礼盒直播销售额占比零食大王巧克力女王巧克力控腰部主播抖音|德芙分销店销售额占比% 数据来源：NINT-Research&Consultin

29、g德芙抖音旗舰店由零糖控糖巧克力带动增长，新年和520期间主推零糖礼盒0.02.00.51.51.02.53.02022052022022202202203202204零糖&控糖其他新年礼盒零糖黑巧+经典块装牛奶巧520花香礼盒零糖黑巧（多口味）抖音|德芙旗舰店销售额（百万元） 数据来源：NINT-Research&Consulting德芙利用短视频将健康概念巧克力延伸到自制甜点，布局多个KOL发布教程、生活vlog种草GenZ消费者零糖黑巧甜点教程54万生活vlog 10万零糖黑巧甜点教程31万秋天第一波滑嫩的巧克力甜点，每次

30、吃都爱不释手，丝滑醇粹，爱吃巧克力的你一定不要错过！by超头部达人-肥猪猪的日常新阳台首次亮相必须约上闺蜜夫妇来喝下午茶呀！说这是居家下午茶的天花板应该没有人能拒绝吧！by超头部达人-噗噗叽叽Z世代32%Z世代30%Z世代39%选一还是选二 你们决定吧by头部达人-叫我coco啦抖音|德芙高赞短视频点赞量&视频人群 数据来源：NINT-Research&Consulting德芙抖音礼盒业绩耀眼，健康概念短视频种草助力品牌成长官方玩转健康概念专注短视频种草德芙以礼盒拉动增长价格升级趋势明显经销商直播带货完成业绩收割屯小聚零食大王偉偉巧克力控喜年华巧克力女王总结50嘉宾点评51Q&A THANKS谢谢