1、直播电商大时代：直播电商大时代： 平台构建新生态，品牌发展新机遇平台构建新生态，品牌发展新机遇 证券研究报告证券研究报告 （优于大市，维持）（优于大市，维持） 汪立亭汪立亭 批零首席批零首席分析师分析师 S0850511040005 梁梁 希希 纺织纺织服装首席服装首席分析师分析师 S0850516070002 高高 瑜瑜 分析师分析师 S0850519080003 盛盛 开开 分析师分析师 S0850519100002 2020年年2月月29日日 投资要点投资要点 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 直播电商过去直播电商过去3年实现跨越式发展。年实现

2、跨越式发展。参与者众参与者众：2016年淘宝、蘑菇街、京东先后开启直播；2018年 抖音、快手逐步上线电商和直播功能；2019年苏宁、拼多多、小红书、微信等纷纷试水。集中度高集中度高： 根据华经咨询，2019年直播电商市场将达4400亿元，其中淘宝直播GMV体量最大预计超2000亿元，快手 宽口径GMV超千亿元，抖音约400亿元。形式多样：形式多样：包括KOL混播、店铺自播、基地走播、产地直播等。 驱动力：电商寻求突围，内容加速变现。驱动力：电商寻求突围，内容加速变现。流量流量：传统移动购物渗透率已超80.3%，用户数和时长见 顶，寻求突围；内容平台完成前期流量积累，商业化进程提速。消费者消费

3、者：触达方式多元，直播时效性和 互动性强。KOL&商家商家：头部KOL带货量冲高，2019年12月淘宝开播商家数和日均场次同比近翻倍。 趋势：平台趋势：平台/服务商服务商/品牌，新机遇新挑战。品牌，新机遇新挑战。 平台：直播重构人货场。平台：直播重构人货场。我们认为，短视频/直播类内容 平台虽然近年迅速崛起，但目前多以内容建设为重心，相比传统电商平台在商品组织、配套机制等基础设 施方面仍需时日。服务商：服务商：传统TP和MCN机构各具优势，长期考验主播/运营/数据/供应链等能力。 品类：品类：展示型商品有望进一步线上化，其中珠宝空间大，直播更好展现“成色”；大宗消费品和小众类目 逐渐试水。品牌

4、：品牌：内容电商为原产地/KOL品牌提供机会，推进组织架构、组合营销、自播&私域。 a、淘宝生态：、淘宝生态：巨大存量用户用户，2019年6月移动月活6.8亿渗透率60% ；商品内容商品内容最强，消费者每天可观看 直播超15万小时、可购买商品数超60万款；内容生态完整生态完整、布局早，产品系列完善。淘宝直播淘宝直播2017-18年 GMV各约200亿元、破1000亿元，超50%品牌参与直播；用户以90后女性为主，下沉市场占比更高。b、 抖音抖音&快手：快手：用户差异缩小，抖音一二线城市的90/95后用户占比高，快手低线用户占比高；热销品均多 低于30元，多为食品用品和美妆服饰。抖音日活超4亿，

5、用户体验优先，算法流量分发，易出爆款和头部 红人，娱乐内容娱乐内容更强；快手2020年初日活达3亿，基于社交关注流量分发，人设内容人设内容更强。 投资逻辑及个股推荐。投资逻辑及个股推荐。平台：长期推荐拥有完整商业体系和内容化布局的龙头，核心关注阿里巴巴阿里巴巴、 苏宁易购苏宁易购。品牌：化妆品、黄金珠宝等体验型品类有望受益，推荐周大生周大生、丸美股份丸美股份、华熙生物华熙生物等，关 注珀莱雅珀莱雅。代运营：有精细化运营能力的服务商成长机会更大，关注壹网壹创壹网壹创、星期六星期六等。 行业风险提示：直播电商竞争加剧；KOL带货能力大幅下降；品牌组合内容营销效果的不确定性；监管风险。 2 2 5

6、0 2 7 6 5 2 / 4 4 3 7 5 / 2 0 2 0 0 3 0 1 1 3 : 5 6 nMpQnNtPtOtNnPqRpQzQrO8O8Q6MpNpPsQqQiNpPoNeRqQoM8OqQxPuOmRsRMYsRwO 主要内容主要内容 3 1. 直播电商迎来爆发式增长直播电商迎来爆发式增长 2. 驱动力：电商突围，内容变现驱动力：电商突围，内容变现 3. 电商电商&内容平台纷纷入局内容平台纷纷入局 4. 趋势：平台趋势：平台/服务商服务商/品牌，新机遇新挑战品牌，新机遇新挑战 5. 投资逻辑及个股推荐投资逻辑及个股推荐 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之

7、后的信息披露和法律声明 2 5 0 2 7 6 5 2 / 4 4 3 7 5 / 2 0 2 0 0 3 0 1 1 3 : 5 6 1. 直播电商迎来爆发式增长直播电商迎来爆发式增长 直播电商：本质属于内容电商，是用流媒体的形式传播内容（促销内容、专业内容、娱直播电商：本质属于内容电商，是用流媒体的形式传播内容（促销内容、专业内容、娱 乐内容），从而最终实现成交。乐内容），从而最终实现成交。 直播相当于“云逛街”，有以下优势：导购（主播）增强互动，更贴近线下购物； 购物轻松，无需出门即可享受服务；没有购物压迫感，不喜欢可以随时切换； 增强 信任感，可以看试用真实效果，售后有保障。 请务必阅

8、读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：海通证券研究所 明星代言、线下/ 直播间互动推广、 品牌发布会 促销活动： 满减、折扣 、返券 导购、市场 教育、种草 内内 容容 娱乐内容娱乐内容 专业内容专业内容 促销内容促销内容 形形 式式 导购导购 商品商品/货架货架 线下门店线下门店 直播直播 视频视频 图文图文 线上平台线上平台 4 2 5 0 2 7 6 5 2 / 4 4 3 7 5 / 2 0 2 0 0 3 0 1 1 3 : 5 6 形式变化的背后，反应的是营销升级。形式变化的背后，反应的是营销升级。货架式营销（2014年之前）：强调商品信息

9、， 商品分类和商品信息展示结合搜索技术带来第一波电商增量；知识型营销（ 2015- 2016年）：图文展示，信息丰富度的需求更大，通过专业知识、眼光、能力的个体（红 人、达人、导购）结合推荐技术（信息流）带来第二波电商增量；互动型营销（ 2016 年之后）：产业的流媒体技术、格式更具有互动性、表现力，在新环境下基于流媒体的 展现形式和营销形式给行业带来蓬勃发展，带来第三波电商增量。 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：淘榜单微信公众号，海通证券研究所 内容演变和营销升级过程内容演变和营销升级过程 商品展示商品展示 货架型营销货架型营销 201

10、4年之前年之前 图文展示图文展示 知识型营销知识型营销 2015年年- 2016年年 流媒体流媒体 互动型营销互动型营销 2016年至今年至今 5 1. 直播电商迎来爆发式增长直播电商迎来爆发式增长 直播电商在过去直播电商在过去3年实现跨越式发展。年实现跨越式发展。根据华经产业研究院发布的2020-2025年中国网 络直播行业市场前景预测及投资方向研究报告数据，2019年直播电商市场总规模将达 到4400亿元。淘宝直播的体量最大，根据淘榜单披露数据，2018年淘宝直播平台带货达 1000亿元，同比增速近400%；2018年月度增长突破350%，全年机构成交量增长 160%。根据华经产业研究院预

11、计，淘宝直播2019年GMV超2000亿元。 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2017-2018年淘宝直播平台带货规模（亿元）年淘宝直播平台带货规模（亿元） 2017-2019年直播电商行业总规模（亿元）年直播电商行业总规模（亿元） 200 1400 4400 0 1000 2000 3000 4000 5000 201720182019E 1Q172Q173Q174Q171Q182Q183Q184Q18 资料来源：华经产业研究院，淘榜单微信公众号&淘宝直播，海通证券研究所 6 1. 直播电商迎来爆发式增长直播电商迎来爆发式增长 商家一般通过与商家

12、一般通过与MCN/KOL合作或自播方式，在内容合作或自播方式，在内容/电商平台进行直播电商平台进行直播 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：如涵官网，新浪微博，海通证券研究所 直播电商产业链直播电商产业链 品品 牌牌 消消 费费 者者 投放内容 店铺自播 内容分发/ 商品成交 外链转化 与KOL直接合作 MCN 电商平台电商平台 内容平台内容平台 商品成交 投放内容 与MCN合作 7 1. 直播电商迎来爆发式增长直播电商迎来爆发式增长 李佳琦李佳琦Austin 薇娅薇娅viyaaa 烈儿宝贝烈儿宝贝 陈洁陈洁kiki 直播电商形式多样，已发展

13、出近十种带货模式直播电商形式多样，已发展出近十种带货模式 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 主要直播带货模式梳理主要直播带货模式梳理 主流模式：多数主播的选择，能够贡献大量主流模式：多数主播的选择，能够贡献大量GMV 达人模式：在某个领域积累专业知识，成为消费KOL，例如李佳琦 秒杀模式：主播凭流量优势获得对品牌商的议价能力，低价回馈粉丝 店铺自播：主播对店铺在售产品逐一介绍，依靠商品引起观众互动 特定地点：受限于特定地理位臵特定地点：受限于特定地理位臵 基地走播模式：供应链构建直播基地，主播去基地开直播 产地直播模式：农产品为主，主播到产地直播，高

14、性价比 海外代购模式：主播在海外给粉丝导购，商品随镜头变化 垂直类型：适用于特定商品类型垂直类型：适用于特定商品类型 砍价模式：主播向买家砍价、协商一致后粉丝购买 博彩模式：直播赌石、珍珠开蚌，内容趣味性强 专家门诊：获取稳定流量难，但转化率比较高 资料来源：QuestMobile，海通证券研究所 8 1. 直播电商迎来爆发式增长直播电商迎来爆发式增长 2. 驱动力：电商突围、内容变现驱动力：电商突围、内容变现 （1）流量：规模和时长见顶，平台进入“注意力”争夺）流量：规模和时长见顶，平台进入“注意力”争夺 用户数量：截至2019年11月底，中国移动互联网用户月活已达11.35亿，月增速下滑至

15、 0.7%，规模见顶；使用时长：截至2019年6月底，用户平均每天花在移动互联网的时 间已接近6小时，相比2018年末，时长增长大幅下跌。 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：Questmobile，海通证券研究所 中国移动互联网月活数（中国移动互联网月活数（） 22.6 11.8 6.0 7.3 0 5 10 15 20 25 330 340 350 360 --09 使用时长（分钟，左轴）使用时长（分钟，左轴） 同比增速（同比增速（%，右轴），右轴） 中国移动互联网

16、月人均使用时长（中国移动互联网月人均使用时长（） 4.2 3.9 2.8 1.3 0.7 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 11.0 11.1 11.2 11.3 11.4 --092019-11 月活用户规模（亿人，左轴）月活用户规模（亿人，左轴） 同比增速（同比增速（%，右轴），右轴） 9 2 5 0 2 7 6 5 2 / 4 4 3 7 5 / 2 0 2 0 0 3 0 1 1 3 : 5 6 传统电商内容化突围，内容平台加速商业化变现传统电商内容化突围，内容平台加速商业化变现 传统移动购物流量红

17、利衰退、模式趋同、增长放缓，2019年1-11月，移动购物用户月活 平均9.12亿，渗透率已达80.3%，9月移动用户总时长增量占比仅7.8%。 短视频用户快速增长正在占领用户更多“注意力” ，9月移动用户总时长增量占比高达 64.1%，同时内容平台完成前期流量积累，商业化进程提速，广告、直播打赏、带货成 为最主要的变现方式。 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2019年中国移动互联网典型细分行业月活数前年中国移动互联网典型细分行业月活数前10位位 10.47 9.57 9.12 7.86 7.86 7.83 7.09 6.46 6.46 5.51

18、2.1 4.1 16.8 30.7 15.2 8.7 10.8 9.5 9.7 10.8 0 5 10 15 20 25 30 35 0 2 4 6 8 10 12 即 时 通 讯 即 时 通 讯 在 线 视 频 在 线 视 频 综 合 电 商 综 合 电 商 短 视 频 短 视 频 地 图 导 航 地 图 导 航 输 入 法 输 入 法 支 付 结 算 支 付 结 算 综 合 资 讯 综 合 资 讯 在 线 音 乐 在 线 音 乐 浏 览 器 浏 览 器 月活跃用户数（亿人，左轴）月活跃用户数（亿人，左轴） 同比增长率（同比增长率（%，右轴），右轴） 64.1% 7.8% 5.0% 4.9%

19、 4.1% 3.9% 2.9% 2.7% 2.6% 2.5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 短 视 频 短 视 频 综 合 电 商 综 合 电 商 搜 索 下 载 搜 索 下 载 MOBA 输 入 法 输 入 法 支 付 结 算 支 付 结 算 地 图 导 航 地 图 导 航 社 区 交 友 社 区 交 友 教 育 工 具 教 育 工 具 MMORPG 2019年年9月用户总使用时长同比增量占比前月用户总使用时长同比增量占比前10位位 资料来源：Questmobile，海通证券研究所 10 2. 驱动力：电商突围、内容变现驱动力：电商突围、内容变现 直播为碎片化

20、的应用深化注意力价值直播为碎片化的应用深化注意力价值 截至2019年6月，网络直播用户已有4.3亿，根据艾媒咨询数据，2019年在线直播用户规 模有望达到5.01亿人，成为新的经济风口。早期秀场直播的定义被不断扩大重写，各大 平台积极探索“直播+”模式，电商直播已经分离出来，在直播版图里占有一席之地。 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 中国网络直播用户规模及使用率（中国网络直播用户规模及使用率（ 2016.6-2019.6 ） 资料来源： Questmobile ，CNNIC中国互联网发展 状况统计调查，克劳锐大数据，海通证券研究所 2019年中国主

21、播类型分布图年中国主播类型分布图 3.25 3.44 3.43 4.22 4.25 3.97 4.33 45.8 47.1 45.6 54.7 53.0 47.9 50.7 40 45 50 55 60 0 1 2 3 4 5 2016.62016.122017.62917.122018.62018.122019.6 用户规模（亿人，左轴）用户规模（亿人，左轴） 使用率（使用率（%，右轴），右轴） 2018 2019 11 2. 驱动力：电商突围、内容变现驱动力：电商突围、内容变现 42% 24% 20% 14% 36% 18% 24% 7% 15% 泛娱乐 游戏 秀场 其他 电商 （2）消费

22、者：决策过程无序化，内容引导触点增加）消费者：决策过程无序化，内容引导触点增加 数字时代进入新的无序化阶段：因为一场直播购买从未知道的商品，因为电视剧种草同 款商品，非理性消费成为普遍现象在无序状态下，触达的媒体和方式非常多元，任 何可能和日常注意力产生关系的内容，都有可能影响消费决策。 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：淘榜单微信公众号，海通证券研究所 消费者决策过程消费者决策过程 触发触发 机制机制 购后购后 体验体验 价值价值 评估评估 忠诚忠诚 循环循环 购买购买 时刻时刻 认知认知 初选初选 认知认知 熟悉熟悉 考虑考虑 购买购买

23、 忠诚忠诚 到访店铺 4 产品浏览 1 1 主动探索 1 视频观看 2 1 1 广告曝光 4 到访店铺 4 线下体验 2 3 2 6 再次搜索产品 3 访问 APP 各渠道领券 1 1 2 视频浏览 3 评论 浏览 4 产品详情了解 2 搜寻 评论 2 2 6 全网 比价 线性线性 动态动态 无序无序 12 2. 驱动力：电商突围、内容变现驱动力：电商突围、内容变现 直播时效性和互动性强，转化效果佳直播时效性和互动性强，转化效果佳 社媒、短视频、直播皆可带货，其中直播通过限量秒杀、粉丝互动等形式，缩短其决策 时间，充分激发用户购物欲望并引导其迅速下单，成为最强劲带货方式。 请务必阅读正文之后的

24、信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：Questmobile，艾媒咨询，海通证券研究所 13 2. 驱动力：电商突围、内容变现驱动力：电商突围、内容变现 1H2019用户观看直播带货引起消费欲望用户观看直播带货引起消费欲望 1H2019用户观看直播带货频次用户观看直播带货频次 2019年年9月用户观看短视频内容后有过消费行为占比月用户观看短视频内容后有过消费行为占比 2019年年9月直播网购人群的线上消费能力与月直播网购人群的线上消费能力与TGI TGI100 24.0 52.8 23.3 200元以下元以下 200-1000 元元 1000元以元以 上上 （3）

25、参与者：更多达人入场，爆红刺激市场）参与者：更多达人入场，爆红刺激市场 主播主播 张大奕张大奕 薇娅薇娅 李佳琦李佳琦 辛巴辛巴 背景背景 模特出身，2014年短视频为 某品牌围巾带货，随后开出 自己的网店 2012年在广州开女装淘宝店， 曾作“淘女郎”模特 2015成为欧莱雅BA，参加美ONE 与欧莱雅合作的“BA网红化”比 赛，最终签约 早期经销花王纸尿裤，多次创 业，从商经历丰富 2016 首次淘宝直播刷新记录，观首次淘宝直播刷新记录，观 看人数达到看人数达到41.3万，万，2小时带小时带 货货2000万 万 受淘宝直播邀请，尝试转型成主 播 2017 双11蝉联单日成交额最快破 亿的网

26、红店铺 5小时帮助零粉丝皮草店引导销小时帮助零粉丝皮草店引导销 售额售额7000万，观看人数达到万，观看人数达到76 万人次万人次 双十一带货7000万，全年7亿元 以233万粉丝，预计年收入3000 万居淘布斯榜首 淘内粉丝达到数十万，成为当年 淘宝直播盛典中TOP主播 2017年入驻快手，建立成功 “农民企业家”人设 2018 双11当天总销量超过1.8亿元， 全年销售额超过10亿元。 双11引导销售额3.3亿，场均观 看人数高达230万 全年引导成交额超27亿，单件 商品最高销售额2700万 挑战“挑战“30秒涂口红最多人数”的秒涂口红最多人数”的 吉尼斯世界纪录，成为口红一哥吉尼斯世界

27、纪录，成为口红一哥 双11与马云PK卖口红 以52万粉丝，1500万年收入进入 淘布斯榜单前3 阿里妈妈淘宝联盟发布 “电商 达人年度卖货榜单” “辛巴818” 成为年度最带货的红人淘宝客， 淘外粉丝数达淘外粉丝数达1591万 万 2019 双11直播排位赛热度优选风 格服饰排行榜的TOP 1，直播 间观看人数破千万 3月韩国美妆单次直播成交85万 单、销售额1亿元 10月20日直播间双十一预售总 值10亿 双11当天，在线观看用户4315 万，GMV超超2018年全年年全年27亿亿， 直播间粉丝超过直播间粉丝超过1000万 万 9月25日，以681万粉丝超越薇娅； 10月月28日粉丝数破千万

28、日粉丝数破千万 双11在线观看用户3683.5万，销销 售额超售额超10亿 亿 6.18粉丝数1812万，年底粉丝 数约3700万 10月韩国直播单次销售额3.6亿 双双11成交额成交额破破21亿，居站外直亿，居站外直 播带货第一名播带货第一名 全年带货总全年带货总GMV达达133亿亿，预计 其他团队成员85亿+ 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：淘榜单微信公众号、腾讯网、亿邦动力网等，海通证券研究所 14 2. 驱动力：电商突围、内容变现驱动力：电商突围、内容变现 （3）参与者：达人向机构聚集，）参与者：达人向机构聚集，MCN市场迅速崛起

29、市场迅速崛起 随着行业发展和规模化效应驱使，KOL逐渐聚集形成MCN机构，经过2016-2018年爆发 式增长，中国MCN市场2018年整体规模已达百亿，MCN机构数量2019年已达6500家。 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 中国互联网中国互联网MCN市场规模（市场规模（2015-2020E） 中国互联网中国互联网MCN机构数量（机构数量（2015-2019） 资料来源：克劳锐，海通证券研究所 15 2. 驱动力：电商突围、内容变现驱动力：电商突围、内容变现 8 46 90 102 108 116 475 96.3 12.7 6.0 7.2 0

30、100 200 300 400 500 0 20 40 60 80 100 120 140 200182019E2020E 市场规模（亿元，左轴）市场规模（亿元，左轴） 增长率（增长率（%，右轴），右轴） 160 420 1700 5800 6500 163 305 241 12 0 50 100 150 200 250 300 350 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 200182019 机构数量（家，左轴）机构数量（家，左轴） 增长率（增长率（%，右轴），右轴） （3）参与者：更多商家入场，平台跨越式发展）

31、参与者：更多商家入场，平台跨越式发展 最初做淘宝直播的主要是淘宝小店，主流商家意愿并不强烈；随后开播商家数量和日均 开播场次呈现递增态势，截至2019 年12 月，月开播商家数量同比增长接近1 倍，月日均 开播场次同比增长也接近1 倍。 从结果看，直播引导成交效果显著。据淘宝联合淘榜单公布的数据显示，2018 年通过淘 宝直播引导成交达 5000 万的店铺有 84 家，还有 23 家实现成交额破亿。 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：淘宝内容电商事业部；淘榜单微信公众号，海通证券研究所 淘宝直播商家月日均开播场次淘宝直播商家月日均开播场次

32、1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月 1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月 2018年年 2019年年 16 2. 驱动力：电商突围、内容变现驱动力：电商突围、内容变现 2016年，淘宝、蘑菇街、京东先后开启直播；之后两年，电商直播皆处于蓄力阶段，年，淘宝、蘑菇街、京东先后开启直播；之后两年，电商直播皆处于蓄力阶段， 抖音、快手平台逐步上线电商和直播功能；抖音、快手平台逐步上线电商和直播功能；2019年，直播进入大爆发，抖音快手等内年，直播进入大爆发，抖音快手等内 容

33、平台和淘宝等电商平台纷纷大力发展电商直播。容平台和淘宝等电商平台纷纷大力发展电商直播。 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 注：左右平台之间的连线表示两个平台之间已打通 资料来源：克劳锐，海通证券研究所 抖音抖音 快手快手 京东京东 2016上线电商直播，目前已兼备自有 APP淘宝直播淘宝直播及淘宝内嵌直播功能内嵌直播功能两大 战线 微博微博 小红书小红书 蘑菇街蘑菇街 网易考拉网易考拉 唯品会唯品会 淘宝淘宝 拼多多拼多多 苏宁易购苏宁易购 微微信信 2019.03针对微信小程序和公众号 用户上线腾讯直播 2019.08与淘宝已基本实现电商直播 的打

34、通 2018年初年初开始涉及电商，目前涵盖 自有平台抖音小店抖音小店+第三方电商平台第三方电商平台 2018.06开始涉及电商，涵盖自有平 台快手小店快手小店+第三方第三方电商平台电商平台 2019.11正式宣布入局电商直播，即 将推出互动直播平台 2016.03开始布局电商直播，并自建其电 商直播小程序 2019.08上线直播模式 2019.03与陌陌陌陌合作进行电商直播 2016.09开始布局京东直播，2019年重点重点 发发力力， 双11日均带货成交额是2019年 618 期间的15倍倍 2019.11尝试进行第一次直播试播试播 2019.08与快手快手打通，APP内上线直播 17 3.

35、 电商电商&内容平台纷纷入局内容平台纷纷入局 （1）淘宝直播：定位“消费类直播”，）淘宝直播：定位“消费类直播”，2019年迎来爆发式增长年迎来爆发式增长 2016年3月上线，根据华经咨询数据，2017年淘宝直播GMV约200亿元，淘榜单披露 2018年迎来爆发式增长，全年拉动GMV破1000亿元，同比增长400%，锐观咨询预计 2019/2020年淘宝直播GMV分别达2000/3000亿元。2019年双11当天成交近200亿，超 10个店铺直播间成交突破1亿，100个店铺直播间成交破1000万。 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2018年直播核心

36、用户日 均停留近1小时，用户观 看时长超30分钟 2018年日均直播场次超6万 场，直播时长超15万小 时，2019年引入20个电视 台超级IP 2019年超50%品牌商家通 过直播获得新增长，2018 年淘宝直播进店转化率超 60% 2018年人数较此前一年增 长180%，有81名主播年引 导成交过亿元，直播机构 600+家 用户用户 内容内容 品牌品牌 主播主播 淘宝淘宝 直播直播 资料来源： Questmobile，淘榜单微信公众号，华经咨询，亿邦动力网，海通证券研究所 淘宝直播淘宝直播APP日活规模（万，日活规模（万，20） 18 3. 电商电商&内容平台

37、纷纷入局内容平台纷纷入局 （1）淘宝直播：用户以）淘宝直播：用户以90后女性为主，下沉市场占比更高后女性为主，下沉市场占比更高 根据淘榜单数据，一二线城市因为最靠近风口，可以充分接触并习惯通过直播来购物；但 下沉市场覆盖了更大比例的用户， 其中六线城市比重最高，有助于拉动整个平台下沉。 2019年淘宝直播用户城市层级分布年淘宝直播用户城市层级分布 2019年淘宝年淘宝直播用户出生直播用户出生年代分布年代分布 2019年淘宝直播用户性别分布年淘宝直播用户性别分布 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源： 淘榜单微信公众号，天极网援引知瓜数据，海通证

38、券研究所 4Q2019淘宝直播各行业直播总场次（万次）淘宝直播各行业直播总场次（万次） 一线城市一线城市 二二线城市线城市 三线城市三线城市 四线城市四线城市 五线城市五线城市 六线城市六线城市 1950 1960 1970 1980 1990 2000 男性男性 女性女性 710 143 130 62 35 15 0 200 400 600 800 全行业全行业 穿搭穿搭 珠宝珠宝 亲子亲子 美妆美妆 男士男士 19 3. 电商电商&内容平台纷纷入局内容平台纷纷入局 （1）淘宝直播：平台通过直播互动，增强用户粘性和转化率）淘宝直播：平台通过直播互动，增强用户粘性和转化率 根据QuestMob

39、ile数据，2019年10月手淘观看直播用户调起支付页比重较整体用户更 高；双11当天观看直播用户人均使用时长和次数各增100%和60%。 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：Questmobile，海通证券研究所 2019年年10月手淘不同用户调起支付页比重月手淘不同用户调起支付页比重 26.9 53.3 0204060 未观看直播用户未观看直播用户 观看直播用户观看直播用户 10.5 16.0 05101520 未观看直播用户未观看直播用户 观看直播用户观看直播用户 2019双十一当天综合电商典型双十一当天综合电商典型APP支付页调起占比

40、支付页调起占比 2019双十一当天手淘观看直播用户日人均使用分钟双十一当天手淘观看直播用户日人均使用分钟 2019双十一当天手淘观看直播用户日人均使用次数双十一当天手淘观看直播用户日人均使用次数 20 3. 电商电商&内容平台纷纷入局内容平台纷纷入局 58.7% 65.5% 0%20%40%60%80% 全体用户全体用户 观看直播用户观看直播用户 46.4% 43.0% 31.0% 27.1% 15.6% 11.1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 手机淘宝手机淘宝 手机天猫手机天猫 京东京东 拼多多拼多多 唯品会唯品会 苏宁易购苏宁易购 （1）淘宝直播：注重内容建设，持续推出多

41、样化玩法）淘宝直播：注重内容建设，持续推出多样化玩法 淘宝直播先后推动产业带直播、村播培养、明星入驻、高管走播等，极大丰富了平台和 商家直播间的活动形式与内容，辅以各种特色节日和栏目，使得平台持续升温引流。 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：克劳锐，海通证券研究所 脱贫攻坚直播脱贫攻坚直播 其他平台引流其他平台引流 造节运动造节运动 “走播走播”走起走起 淘宝直播+特色模块： 特价主打百元以内高性价比产品； 新品主打各季新款产品，多款式、个 性化 产业带直播产业带直播&特色模块特色模块 鼓励明星走进品牌直播见或主播直 播间，给予一定的上海品茶、

42、弹窗支持 鼓励明星入驻直播间，提供相关培 训服务及早期流量扶持 明星走进直播间明星走进直播间 淘宝直播+产业带：珠宝等非标准 品多为专业型主播，产品教育、 知识互动、互造信任、促成消费 启动“村播”脱贫计划，与全国 县域建立长期直播合作，组织专 题活动 联动百家经纪机构与县域政府无 缝衔接，当红主播积极参与 其他外部渠道引流会有更多的流量 加权 不论是淘宝直播还是主播经纪公司 都在积极 引进或设立各种节日，以 更大的折扣力度吸引更为精细化的 用户，如零食节、美丽节、内购会 等 农货产地、服装工厂基地、批发 门店，县长 乡长、总裁高管走 出办公室走近生产地走进直播间， 自带的信誉感带来惊人带货力

43、 淘宝直播主要内容和玩法淘宝直播主要内容和玩法 21 3. 电商电商&内容平台纷纷入局内容平台纷纷入局 22 （2）抖音）抖音&快手：短视频平台谋求商业化变现快手：短视频平台谋求商业化变现 抖音抖音-“记录美好生活”：“记录美好生活”：2016年9月推出，母公司字节跳动旗下拥有今日头条、抖 音、西瓜视频、火山小视频、悟空问答、TopBuzz、TikTok、Faceu、图虫、懂车帝等 多款产品。今日头条和抖音分别在2017、2018年开始布局电商。 快手快手-“记录世界记录你”：“记录世界记录你”：2011年3月诞生，2012年11月从纯粹的工具应用转型为短 视频社区，用于用户记录和分享生产、生

44、活的平台，随着智能手机的普及和移动流量成 本的下降，快手在2015年以后迎来市场，2018开始紧跟抖音布局电商。 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：卡思数据，百度百科，新浪微博，火星营销研究院，海通证券研究所等 抖音抖音 快手快手 2017.9 2018.3 今日头条 上线“放 心购”商 城 抖音上线 购物车功 能，支持 跳转淘宝 2018.4 电商广告投放 系统“鲁班” 与抖音打通 上线快手小店， 打通淘宝、有 赞，魔换TV， 并支持主页、直 播、短视频带货 2018.10 推出快手 营销平 台，建立 商业矩阵 2018.12 抖音购物

45、车功能全 国开放 2019.1 抖音推出精 选好物联 盟，并换入 放心购商城 2019.4 2019.5 抖音公布与京 东，考拉，唯 品会等平台打 通，支持红人 带货，同时推 出小程序电商 抖音上 线商品 搜索功 能 2019.8 2019.8 快手打通拼 多多入口； 快手小店升 级，支持微 信卖货 快手电 商服务 费比例 调整 快手小店 与京东联 盟打通 2018.6 2019.6 3. 电商电商&内容平台纷纷入局内容平台纷纷入局 23 （2）抖音）抖音&快手：搭建完整商业产品体系，放大电商价值快手：搭建完整商业产品体系，放大电商价值 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后

46、的信息披露和法律声明 资料来源：抖音官网，快手官网，星图官网，鲁班软件官网，海通证券研究所 电商电商 购物车购物车 快闪店快闪店 商品橱窗商品橱窗 广告广告 内容内容 鲁班鲁班 星图星图 企业蓝企业蓝V 小程序小程序 电商电商 购物车购物车 快手快手小店小店 微信小程序微信小程序 广告广告 内容内容 快手广告快手广告 管理平台管理平台 超级超级 快接单快接单 素造内容素造内容 创作平台创作平台 磁力引擎磁力引擎 营销平台营销平台 品牌号品牌号/ 商家号商家号 自有平台；自有平台； 淘宝淘宝/京东京东/网易网易 考拉考拉/唯品会唯品会 自有平台；自有平台； 拼多多拼多多/有赞有赞 /魔筷星选魔筷

47、星选/ 淘宝淘宝/京东京东 3. 电商电商&内容平台纷纷入局内容平台纷纷入局 6.9% 6.7% 9.5% 18.6% 21.7% 19.6% 23.4% 24.8% 23.6% 24.2% 22.9% 24.5% 12.2% 11.4% 12.2% 14.7% 12.5% 10.6% 行业行业 抖音抖音 快手快手 18岁以下岁以下 19-24岁岁 25-30岁岁 31-35岁岁 36-40岁岁 41岁以上岁以上 52.6% 52.2% 52.4% 47.4% 47.8% 47.6% 行业行业 抖音抖音 快手快手 男男 女女 6.0% 7.0% 5.7% 15.5% 16.8% 13.5% 20.9% 20.4% 21.9% 24.7% 24.8% 25.5% 19.0% 18.9% 19.4% 13.0% 12.2% 14.2% 行业行业 抖音抖音 快手快手 一线城市一线城市 新一线城市新一线城市 二线城市二线城市 三线城市三线城市 四线城市四线城市 五线及以下五线及以下 17.7% 19.2% 15.8% 42.7% 46.9% 4