1、 随着国民生活质量巨大的改善，对春节的期待不再局限于物质 用户消费升级的本质是需求升级，从物质到精神，从一元到多元 过年的方式也在不断变化，新年俗不断被提及和涌现 点击播放视频 穿越时光年轮，回家团圆依然是不变新年追求 回老家过年 现在， 我们记录自己的归程 也是一种自我态度表达 2019年春节 #春运看我瞬移回家 话题活动 视频播放梳理高达 从小到大，全家在一起一直是最具年味的仪式 点击播放视频 现在， 我们跟父母一起抖起来 拍摄自己的 多人合拍环比上涨 40岁以上用户拍摄视频数环比上涨 40岁以上用户参与话题挑战赛次数 数据来源：2019抖音春节大数据报告-字节跳动算数中心 时间在变，一直

2、无法改变的是这颗来自家乡的胃 点击播放视频 现在， 在抖音也成为了一 个 数据来源：商业算数中心& 2019抖音春节大数据报告-字节跳动算数中心 除夕当天视频发布数上涨 近 数据算法：2.4日视频发布数/1.27日-2.2日平均日发布数 春节聚餐场景投稿量涨幅 年俗新玩法，饱含着对新年新气象的祈福 点击播放视频 现在， 一段年味十足的 成为了 数据来源：2019抖音春节大数据报告-字节跳动算数中心 2019春节期间 将近 使用春节贴纸给亲友送上了祝福 抖音已经成为用户重要的春节社交阵地 抖音商业化携手品牌共享新春盛世 团聚、年夜饭、年货等经典春节场景拆解，全程探寻最动人的年味故事 多元营销方式

3、互补，立体化触达用户，契合品牌多样传播诉求 全国年夜饭大作战 秀出你得家乡味 惊喜年货种草 祈福鼠年大吉 真情温暖归途 美好团圆时刻 BGC PGC UGC BGC+PGC+UGC全阶类型内容矩阵营销，立体化深度触达 春节品牌态度官方表达 达人内容矩阵化引领传播 大众新春态度火爆表达 官方表达品牌态度，用户建立用户联系 达人引领提升品牌内容热度，深度种草 国民级内容持续输出，形成社交裂变 Brand Attitude Depth Effect Public participation PART 1PART 2PART 3PART 4 -精品内容-全民互动-创意引爆-年货联名- PART1 “归

4、途”主题系列情景剧 +“趣玩季”抖音创新广告产品首发 庚 子 年 春 节 家 在 哪 里 ， 年 味 就 在 那 里 当物质丰腴不再重要，年味回归精神，“年味”是我们对“爱”、“乐”、“福”、“运”等普世愿望的回归。 不论是奔袭在回家的归程，或开始家的新程，或踏上远游的旅程，家是支撑启程的港湾，是 随心遨游的前提，不论在这个世界的哪一个角落，心中有家便是归程。 放下以往的不舍和遗憾，轻装上阵，乘坐时光机，玩转过往时光的点点滴滴。在音乐的陪伴下， 与美食、美景、美物不期而遇。祝你收获新春幸福要诀，为2020许下心愿，迎来美好的新年。 以抖音范BGM，童年金曲改编，迪斯科嘻哈大乱斗，串联不同年代的

5、春节记忆；从书信到BP机 到大哥大到移动手机再到智能手机，信息传递的媒介变与不变；开启童年的任意门，一个表情 的深意，一种味觉体验，一次落泪或者争吵；复刻成戏精式演绎、从时光机中拼凑出关于新春 的美好期许。 让年味回归本质 音为有你，抖会达成 以最流行的抖音范掀起传播风潮 备注：仅为规划，以实际执行为准 三大春节强相关主题内容规划，动情演绎年轻人的春节 场景：春运 寓意：好运 主题 1 主题 2 主题 3 场景： 团圆 寓意：喜庆、戏精 场景：拜年 寓意：祈福、暴富 新春好运，“运”通“春运”，将礼物“运” 回家，将自己“运”回家，将“爱”运回 家，新年里“抖”是好运。 例：春运车厢，四个不同

6、阶层、不同 工作、不同家庭的人。显示回家与工 作时的状态对比：不管生活怎么样， 回家总要打扮的像样，祝福新年， “抖”出好运。 过年到家，家人聚在一起就是一出好 “戏”，吹拉弹唱轮番登场，喜气洋溢 在每个家庭，不管干嘛“抖”有喜事。 例：男主人公手拿扫雷指南手册，画 面做成剪纸贴画。以游戏闯关形式戏 说春节回家面临的问题：七大姑八大 姨的夺命连环问、回家与父母相处的 正确方式，提前扫雷，以绝后患。 新年新愿望，新福气，幸福到家，也 是对新一年的美好期盼，有口福，饱 眼福，得祝福，美好幸福生活，“抖” 来全员暴富 例：以产品变迁跟随时代变迁为主要 内容，主要场景与新年有关。见证人 们的生活日益富

7、裕，选择越来越对， 生活越来越美好 备注：仅为规划，以实际执行为准 结合“新春时光机”穿越主题，打造最抖音范新年内容 时光穿越风格示意 大片级品质感 加入更多抖音范手法： 抖音范专场 抖音风格音乐 穿越感趣味情节 备注：仅为规划，以实际执行为准 *仅作为风格示意，左边视频demo与本 次执行团队无关 全新信息流互动广告样式首发，占据窗口期先机优势 视觉强化 产品吸睛 品牌产品视觉强化 快速吸引用户注意 激发好奇 引导互动 全新广告互动形式 引发用户点击尝试 原生落地页 品牌秒展示 沉浸式落地页技术加持 年味不等待 备注：因涉及“趣玩季”新产品，方案中暂不展示demo，如有项目需要请与项目相关负

8、责人联系 备注：仅为规划，以实际执行为准 2+1售卖模式，给品牌更多自由发挥空间 品牌主张结合 品牌产品植入 1期 品牌定制 2期 品牌植入趣玩季产品强势互动 内容深度定制 备注：仅为规划，以实际执行为准 抖音站内发起全民话题活动，引导海量UGC主题内容产出 备注：仅为规划，以实际执行为准 *可联动PART 3-贴纸篇 春节贴纸特辑 方向示意 1：方向示意 2：方向示意 3： 话题/挑战赛资源可根据传播需求组合搭配 + PART2 2020天南地北新年味主题活动 +抖出我的家乡味 庚 子 年 春 节 味 在 哪 里 ， 年 味 就 在 那 里 2020年是一个特殊的年份，20年一个人可以从襁褓

9、婴儿成长为一个独挡一面的大人；20年可以 改变的一个城市的风貌；20年可以从全家看春晚到一起刷抖音；但20年最难改变的也是中国人 的胃，20年可以改变吃年夜饭的方式，却改变不了那一口最纯正的乡年味。 一样的年味，却有不一样的年夜味道，每个省市地域都有自己的年夜饭习俗，都有经典传承的 年夜菜肴。团年鱼、太平燕、福羹、发财就手每一道菜都蕴含着浓浓的地域特色，也包含中国 人对新年的祈福，我们邀请抖音最会做菜的他们，合力打造一桌“天南地北年夜饭“ 以全国年夜菜活动配合全国各省的秀年味活动，引导用户晒出自己的年夜饭，秀出家乡的新年 味道，全国+区域联合行动，打造除夕夜席卷全国的新年味道挑战 最具2020

10、年特色的年夜饭内容 全国各省市用户为乡味打call 全国年夜味汇成一桌年夜饭 备注：仅为规划，以实际执行为准 全国年夜饭大作战，全民秀出自己家乡味 活动创意：2020年春节，20个地域，20个代表性的年夜菜，联动 20个达人亲手制作20顿最能代表地域特色的年夜饭，线上汇聚成一 桌“中国味”年夜饭诠释年轻人对家乡年夜饭的坚守，体现年夜饭 背后年轻人对家乡和年味的情愫。 活动玩法：配合专属BGM以及贴纸，用户秀出自己家乡最具代表性 的年夜味道 备注：仅为规划，以实际执行为准 20位抖音知名美食达人，联合制作一桌“中国味”年夜饭 日食记 一道小清新江浙年味菜 贫穷料理 贫穷也要吃正宗山西年味 王小潮

11、 说唱徽菜年夜味 阿nic的每一餐 有腔调的上海年味 达 人 示 意 备注：达人仅为示意，以实际执行为准 #天南地北新年味 点击参与 20个达人内容汇聚成一桌年夜饭，全民共创中国新年味 点击桌上不同菜肴，进入达人年夜饭制 作视频，20道菜来自20个地域的达人 用户点击主话题进入全国年夜饭挑战， 使用相关贴纸和BGM，秀出自己的年 夜饭参与挑战 用户可选择自己省份的话题活动，地域 特色年俗年味 Eg：#追忆儿时年味、如#天津人儿时 年味味等年味主题系列活动 引领年味 追忆儿时 味在当下 备注：仅为规划，以实际执行为准 制作“鼠你能吃”鼠年主题贴纸以及相关音乐，带动全民互动氛围 备注：仅为示意，以

12、实际执行为准 *贴纸部分可协同采买PART 3-贴纸篇“新春抖有乐” 贴纸特辑样式，更多创意发挥空间，资源包跟随贴纸价格调整 *可结合作品牌需求调整 PART3 达人篇“新春有戏团” 贴纸篇“新春抖有乐” 庚 子 年 春 节 乐 在 哪 里 ， 年 味 就 在 那 里 针对春节超级场景，基于抖音独家内容数据，重磅推荐新春有戏团 基于IDOU计划综合达人推荐模型结合客户需求推荐更适合的达人 基于2019春节数据梳理新春火爆内容大类 备注：仅为规划，以实际执行为准 专业达人运营团队服务，精选春节场景达人团，助力品牌春节营销 数据模型+专业人工双核优选 基于优选模型以及春节历史数据， 为品牌找到与营

13、销需求更匹配、费 效比更高的达人组合，可控性较强， 为品牌提供高效运营服务保障 春节内容热度 行业影响力 内容传播力 商业转化力 受众匹配度 优质内容品牌流量导入 达人原生自然流量+优质内容硬广 加推，双维流量覆盖品牌受众， 实时热度监测，效果实时优化 接口丰富，品牌活动易结合 LINK、话题产品组件搭载达人内 容，对品牌信息进行原生表达， 助力效果转化 备注：仅为规划，以实际执行为准 运营专家根据内容数据，预测春节全周期内容热点 鼠迎新年鼠你有戏 迎年过年 推荐风格：实用真情推荐风格：欢乐戏精 推荐场景推荐场景 平安回家路 新年大扫除 温暖团圆家 拜年抖有戏 反催婚大作战 萌宠也有戏 鼠你最

14、无聊 备注：仅为规划，以实际执行为准 推荐合作品类：出行服务类、汽车类、地图导航类 创意方向示意： 联合汽车类、知识类等达人联动推出春运假期出行 安全提示、建议等内容 推荐结合话题：#鼠式春运 推荐合作品类：智能家居、家电、网服类 创意方向示意： 如何使用智能家具减少打扫卫生压力，联合夫妻类、 情侣类、父子类达人展示 推荐结合话题：#新年扫除大作战 备注：仅为规划，以实际执行为准 推荐合作品类：公益类、亲子类 创意方向示意： 新年讲陪伴、讲孝顺、讲童年回忆杀，强调情感， 从价值观上建立用户沟通桥梁 推荐结合话题： #你已经多少个.没有.了 备注：仅为规划，以实际执行为准 推荐合作品类：礼品类产

15、品 创意方向示意： 花式拜年，为了拿到红包也是拼了，联合达人做新 年红包预热互动 推荐结合话题： #花式拜年 #为了红包我什么都能干 备注：仅为规划，以实际执行为准 推荐合作品类：衣食住行类品牌 创意方向示意： 每逢佳节必催婚，面向七大姑八大姨如何展示自己 不需要别人照顾，生活类品牌巧妙植入 推荐结合话题： #反催婚大作战 备注：仅为规划，以实际执行为准 推荐合作品类：3C类、宠物用品类、生活服务类 创意方向示意： 全家人都是戏精，其实宠物才是最有戏的哪一个， 春节场景，看它表演 推荐结合话题： #专业杠精养成记 #猫鼠成精 备注：仅为规划，以实际执行为准 推荐合作品类：游戏类、健身类APP

16、创意方向示意： 过年在家无聊的时候玩什么，各类游戏花式找笑点， 云玩家新年大转化 推荐结合话题： #自律的人不无聊 备注：仅为规划，以实际执行为准 庚 子 年 春 节 乐 在 哪 里 ， 年 味 就 在 那 里 针对春节超级场景，开放最前沿贴纸玩法，携手品牌玩转创意 多种贴纸技术及样式全新开启商业化，共创鼠年创意首秀 最前沿贴纸技术加持，更多新年创意玩法赋能欢乐鼠年 备注：仅为规划，以实际执行为准 贴纸玩法：用户在拍摄时点击该贴纸，可以根据提示在贴纸中输入不同文字，拍摄时会触发不同新年特效， 同时文字框内文字会随视频展示，吸引用户尝试该贴纸的彩蛋玩法，可结合新年祝福、新年愿望等玩法 品牌合作：

17、贴纸元素植入，彩蛋词定制 备注：仅为规划，以实际执行为准 输入“新年快乐”、“我 要暴富”、“变身锦鲤” 等文字解锁彩蛋 输 入 不 同 文 字 出 现 不 同 效 果 贴纸玩法：使用贴纸智能识别红包元素，触发春联+烟火效果等彩蛋元素效果 品牌合作：扫红包后触发的贴纸元素植入 备注：仅为规划， 以实际执行为准 贴纸玩法： 使用贴纸后，屏幕出现卡通纸片人模仿人的动作， 卡通形象可设计成鼠年小老鼠样式 品牌合作： 卡通纸片人头部、躯干部分可结合品牌元 素设计，四肢仅能是线条样式 备注：仅为规划，以实际执行为准 贴纸玩法： 多人出镜玩法，开始随机识别人脸头顶出现鼠年元 素（爆竹、小老鼠、年夜饭等），

18、倒计时结束时将 产生爆炸效果，适合春节家庭团圆游戏场景 品牌合作： 倒计时传花的的物品定制，爆炸的元素定 制等 备注：仅为规划，以实际执行为准 贴纸玩法： 智能识别人脸，出现3D新年帽子包裹头部，可以跟 随人脸晃动3D无死角展示，可结合鼠年制作鼠头帽 品牌合作： 帽子样式定制，如饮料帽等 备注：仅为规划，以实际执行为准 贴纸玩法： 智能识别人脸，使用人脸抠像技术达到花瓣形状的 人脸特效，可爱有趣的效果引发用户竞相使用 品牌合作： 鼠年春节首次开放该效果商业化，向日葵 可替换成品牌相关新年元素，如红包、金币、帽子等 备注：仅为规划，以实际执行为准 贴纸玩法： 引导用户摆出新年相关手势，如拜年、讨

19、红包等手 势，视频中出现用户定格照片，留下鼠年定格 品牌合作： 定格前景元素定制成品牌元素（视频中多 啦A梦部分） 备注：仅为规划，以实际执行为准 贴纸玩法： 人物身边出现360度新年福气元素，如福禄寿喜四 大神仙、环绕新年锦鲤、五福围绕等，足不出户打 造360度沉浸新年体验 品牌合作： 环绕形象元素根据品牌元素定制 备注：仅为规划，以实际执行为准 多样合作模式，为品牌新年活动添加年味 定制贴纸+话题IDOU计划+贴纸贴纸+年夜挑战赛 创意致胜，轻量化引爆达人+贴纸制造新春新玩法亿级流量曝光盛宴 贴纸制作 贴纸上架 活动话题 贴纸制作 贴纸上架 达人花式演绎 活动话题 贴纸制作 贴纸上架 达人

20、花式演绎 挑战赛引爆 可搭配方案“”部分可结合 +话题+达人+挑战赛 备注：仅为规划，以实际执行为准 PART4 故宫宫廷文化IP年货大赏 抖音文创IP年货联名计划（规划中） 抖音文创春节玩法规划中，敬请期待. 备注：仅为规划，以实际执行为准 IP矩阵 备注：仅为规划，以实际执行为准 抖音商业化携手故宫 打造鼠年新春年货节 诚邀品牌联合打造 新潮年货声量 联名产品/联名礼盒 种草达人团联合推荐故宫产品，营造年货氛围 备注：仅为规划，以实际执行为准 故宫新春年货大赏主阵地，海量种草内容聚合 鼠年重点推荐故宫IP-紫禁御喵房(其他子IP也可合作) 御喵房是由故宫宫廷文化开发的一款围绕宫中御猫开放的

21、泛 娱乐IP形象，意在通过可爱讨喜且有鲜明设定的御猫萌宠新 形象，传达故宫博物院的深厚的历史与文化积淀。 目标受众性别比例较为均衡，略偏女性；年龄1835岁为主 要受众，向上向下辐射全年龄段；核心受众为爱猫人士，爱 猫爱生活，有对文化生活的追求和向往，对传统文化有一定 的兴趣，有态度与表达，拥抱社会化媒体。 紫禁御喵房 紫禁御猫+2020新春萌鼠 抖出潮货新CP 备注：仅为规划，以实际执行为准 故宫宫廷文化 品牌x紫禁御喵房x抖音新春联名礼盒产品定制 品牌联名礼盒 结合御喵房IP，设计 品牌联名新春礼盒， 礼盒使用故宫御喵房 元素以及IP，盒内放 品牌产品or联名产品 +御喵房自有产品 品牌联

22、名产品 结合御喵房IP，品牌 定制故宫御喵房IP联 名产品，可用于自有 渠道、抖音购物车及 故宫宫廷文化店铺售 卖 轻量化礼盒，底执行门槛品牌联名产品深度合作 备注：仅为规划，以实际执行为准 故宫宫廷文化及旗下IP通用 抖音超级达人矩阵联合种草，掀起故宫年货热潮 搭建故宫新春年货大赏主阵地，海量种草内容聚合 官方故宫年货TVC 故宫内容聚合 种草页内达人种草视频一键商品跳转 达人种草品牌联名产品，一键跳转故宫宫廷文化小店 品牌合作 达人种草 视频推荐 品牌联名 产品展示 备注：仅为规划，以实际执行为准 全链路种草+拔草，打造品牌联名IP年货盛宴 联名产品/礼盒 联名礼盒定制 联名产品定制 （根

23、据品牌情况选择） 品牌联名合作产品植入 年货大赏活动聚合 抖音广告流量宣推 品牌联名合作产品宣推 官方种草TVC植入 亿级流量资源宣推 达人团种草联名产品 带动联名礼盒拔草转化 故宫宫廷文化抖音小店 故宫旗下抖音小店联合 “穿越归途”内容IP化联合分享 “穿越归途”部分可融合故宫相关IP元素 拍摄视频，且分享联名产品 （需购买“穿越归途”部分合作） “鼠你有戏”IDOU计划联合分享 有戏达人团花式种草 （需购买“鼠你有戏”部分合作） 备注：仅为规划，以实际执行为准 穿越归途 精品内容+趣玩季 年味食光 天南地北新年味 鼠你有戏 达人篇“新春有戏团” 贴纸篇“新春抖有乐” 鼠来运转 联名年货计划

24、 1月24日除夕 1月10日 备注：仅为规划，以实际执行为准，详细传播资源请等待详细资源包 1月17日 1月4日初六 PART 1PART 2PART 3PART 4 豪华全景包 6支植入+3支定制，共9支 臻选多场景包 4支植入+2支定制，共6支 场景优选包 2支植入+1支定制，共3支 年味食光总冠包 年味食光特约包 年味食光行赞包 区域合作 IDOU计划新春包 抽屉式售卖模式，品牌可根据需求自由组合不同模块内容，模块间可相互融合搭配 新春贴纸包 2D新春包 3D新春包 新春特效包 故宫新春年货大赏 资源包准备中 模 块 基 础 包 联 动 拓 展 ( 可 选 ) + 创新话题/挑战赛 BGC+UGC内容联动，紧抓春节 话题营销热点 + 新春贴纸包（PART 3） 贴纸创意拓展，丰富年味 + 穿越归途（PART 1） 全阶内容矩阵，深耕年夜饭话题 IDOU计划新春包+新春贴纸 达人+贴纸创意玩法引领新春热点 + 创新话题/挑战赛 基于达人/贴纸玩法，为品牌活 动填加年味 + 穿越归途（PART 1） 品牌曝光+年货产品种草，新春 营销品效合一 + IDOU计划新春包（PART 3） 精选达人联动种草新年货 + + IDOU计划新春包（PART 3） BGC+PGC双维共同阐释品牌新 年主张 20202020