1、2022年淘宝直播母婴产业带报告2022年淘宝直播母婴产业带报告前序前序近几年国内发展环境经历深刻变化，以数字化为核心的产业带加速更新，新一代信息技术与制造业全要素、全产业链、全价值链互相渗透，推动数字经济与实体经济加速融合。数字化产业带以数字技术赋能，形成新的产业结构，推动产业带现代化、集群化发展，成为推动实体经济发展新的增长点。数字化产业带在宏观层面助力加快数字经济与实体经济融合发展、形成国内统一大市场，加快推动共同富裕，从中观层面，构建新的生产关系，推动产业数字化转型，加速了传统产业结构的转型与升级，在微观层面提升企业数字化水平，给不同产业、处于不同发展阶段的中小企业带来了新的增长点。淘

2、宝等线上平台利用其完善的线上产业生态与创新能力，与线下集群深度融合、相互促进，推动产业集群实现由线下基于物理空间的集聚，全面转变为基于线下产业链、联动线上产业生态的线上线下融合式集聚形态，形成了一大批数字化产业带。数字化产业带是消费互联网与产业互联网深度融合的重要形态，推动了产业带产品、品质和品牌全面升级，对深化供给侧结构性改革、促进经济高质量发展具有重要意义。2020年新冠疫情爆发以来，淘宝直播通过线上直播间带货形式，助力产业带数字化持续健康发展。在推动传统产业转型升级、抢抓新消费机遇助力新产业发展、助力共同富裕等方面，发挥着巨大的作用。母婴产业带是在淘宝直播赋能下，数字化成功的典型代表，淘

3、系的母婴人群规模化助力提升产业带商品流转效率。目录目录PART 2PART 3PART 4淘宝直播母婴产业带用户画像淘宝直播母婴产业带概况PART 1母婴产业带的新消费趋势淘宝直播母婴产业带案例&扶持政策0404PART 1PART 1淘宝直播母婴产业带概况淘宝直播母婴产业带概况0505从母婴电商产业代表性平台的用户规模来看，综合类电商的用户活跃人数淘宝以4.41亿领跑全平台。从母婴电商产业代表性平台的用户规模来看，综合类电商的用户活跃人数淘宝以4.41亿领跑全平台。1 1中国线上母婴用户数全图（数据来源：前瞻产业研究院）代表性电商平台/垂直母婴平台母婴用户数淘宝4.41亿拼多多2.31亿京东

4、1.99亿唯品会5764.51万天猫5070.24万苏宁易购3832.94万小红书1238.39万当当442.88万贝贝345.14万孩子王63.99万大V店37.94万洋码头63.2万母婴用户数0606淘宝直播助力母婴产业带的数字化转型，利用更加智能化的生产方式，提升商品流转效率。淘宝直播助力母婴产业带的数字化转型，利用更加智能化的生产方式，提升商品流转效率。2 2淘宝直播母婴产业带分布及代表品类情况淘宝直播母婴产业同比去年以18%的增速增长。线上数字化后，效率提升，同时直播间与用户的沟通可以实时收集用户的即时反馈，提高生产的柔性化程度，可以更适应需求变化、更低成本地调整产能。淘宝直播产业带

5、分布全国核心母婴相关类产业带，其中以湖州，杭州，泉州，广州，佛山、青岛即墨、温州等几大以童装、童鞋为主要品类产业带最为突出。0707淘宝直播赋能海量中小企业，提升经济活力。淘宝直播赋能海量中小企业，提升经济活力。3 3淘宝直播母婴产业带整体规模5个过亿产业带，覆盖近3500W用户量级。平均账号交易增长18%2022年上半年同比去年新增11%垂类母婴账号，同比垂去年开播场次提高11.2%+11%5个过亿产业带同比去年新增11%垂类母婴账号3500W用户量级+18%平均账号交易增长18%+11.2%同比垂去年开播场次提高11.2%0808淘宝直播母婴产业带经营要素淘宝直播母婴产业带经营要素C端规模

6、效应：淘宝直播为中小企业构建了跨越区域的“产业市场属性”，链接生产源头与销售端，极大降低产品和服务的贸易成本和交易成本，打破地理区位限制，从集聚模式上对传统产业集群进行重塑。1 1优化商品使用价值：淘系丰富的母婴人群数据更好的指导产业带优化产业品类和设计，提高商品使用价值，减少中间环节，直接通过直播间提供给消费端。2 2强化产业带竞争优势：淘宝直播完善的线上平台消费者服务权益保障为产业带商品做价值溢价，让消费者既能享受到商品本身的使用价值，又能享受到完善的服务保障。产业带的商品也因为平台赋能，具备了与大品牌竞争的优势。3 30909PART 2PART 2淘宝直播母婴产业带用户画像淘宝直播母婴

7、产业带用户画像10 10以消费者需求为中心，M2C工厂直供直播间模式助力工厂完成批发向零售的转型以消费者需求为中心，M2C工厂直供直播间模式助力工厂完成批发向零售的转型淘宝直播间里，女性占比为88%，其中一二线城市人群占43%。了解淘宝直播间用户画像对于产业带实现柔性供应链转型尤为重要。男女占比情况男女占比情况女88%男12%1990+1.56%198046.88%199041.29%19706.82%1970-3.45%年龄段：25-40岁为主要消费人群年龄段：25-40岁为主要消费人群11 11各线级城市消费占比：消费TOP10城市：TOP1上海市TOP2北京市TOP3杭州市TOP4深圳市

8、TOP5广州市TOP6成都市TOP7苏州市TOP8重庆市TOP9武汉市TOP10南京市123一线 11.74%五线 11.78%三线 19.13%二线 24.23%六线 25.15%四线 7.98%各品类成交占比情况：文具电教/文化用品/商务用品 3.87%童装/婴儿装/亲子装 47.45%婴童用品 15.72%奶粉/辅食/营养品/零食 13.15%童鞋/婴儿鞋/亲子鞋 9.17%婴童尿裤 5.58%孕妇装/孕产妇用品/营养 5.06%男女占比情况男女占比情况12 12母婴用品以及玩具、品牌童装童鞋最受上海消费者欢迎，对童装类需求最高。上海消费者品类偏好婴幼儿牛奶粉T恤裤子连衣裙四轮推车套装湿

9、巾拉拉裤/学步裤/成长裤汽车座椅运动鞋北京消费者品类偏好T恤婴幼儿牛奶粉裤子连衣裙套装运动鞋四轮推车拉拉裤/学步裤/成长裤卫衣/绒衫湿巾杭州消费者品类偏好婴幼儿牛奶粉T恤裤子连衣裙套装四轮推车运动鞋拉拉裤/学步裤/成长裤汽车座椅羽绒服深圳消费者品类偏好婴幼儿牛奶粉T恤套装连衣裙裤子四轮推车拉拉裤/学步裤/成长裤运动鞋纸尿裤学习机/教育伴学机/作业机广州消费者品类偏好婴幼儿牛奶粉T恤连衣裙套装裤子运动鞋四轮推车拉拉裤/学步裤/成长裤羽绒服纸尿裤13 13复购率TOP品类童装童鞋品类属于高频低客单，用户粘性高，心智容易打造。加强产品创新，通过个性化定制、柔性化生产提升企业发展质效，打造消费者认知品

10、牌。童装童鞋品类属于高频低客单，用户粘性高，心智容易打造。加强产品创新，通过个性化定制、柔性化生产提升企业发展质效，打造消费者认知品牌。童装品类复购率达44.27%，其中T恤、儿童运动装、套装、校园/园服等品类3次及3次以上的购买率超50%。童鞋品类复购率达44.3%，其中亲子鞋、运动鞋和学步鞋3次及3次以上品类的购买率超35%。奶粉/辅食/营养品/零食品类复购率达33.4%，其中婴幼儿牛奶粉、防腹泻/抗过敏奶粉、磨牙棒/饼干次、清凉/调理/奶伴品类的3次及3次以上的购买率超30%。14 14年轻宝妈更喜欢购买制作精良的辅食，省时省事，既能满足精致带娃又能节省时间。年轻宝妈更喜欢购买制作精良的

11、辅食，省时省事，既能满足精致带娃又能节省时间。年轻宝妈最喜欢的TOP品类：童装，童鞋，孕产，婴童用品，婴童奶粉。80后购买最多的细分品类儿童袜子T恤套装裤子连衣裙卫衣/绒衫发饰运动鞋普通外套内裤90后购买最多的细分品类T恤儿童袜子套装连衣裙裤子湿巾连身衣/爬服/哈衣拉拉裤/学步裤/成长裤发饰卫衣/绒衫00后购买最多的细分品类儿童袜子中性笔湿巾发饰便签本/便条纸/N次贴T恤套装连衣裙和纸胶带裤子15 15上海、北京、杭州等一线及新一线城市客单价增幅达到1.5倍，对母婴用品需求量增长显著。上海、北京、杭州等一线及新一线城市客单价增幅达到1.5倍，对母婴用品需求量增长显著。00后人群的订单量、客单价

12、均有增长Z世代父母开始养娃带娃00后人群的订单量、客单价均有增长Z世代父母开始养娃带娃同比去年30-40岁用户群里客单增长明显，主要以女性为主，主要分布国内，上海，广州，深圳等一线城市，主要增长在服饰童装以及文具电教等教育用品上，订单量增长121%。北京市 上海市 广州市 深圳市 成都市 杭州市00后人群124.20%78.19%58.11%54.23%77.11%79.62%订单数量增长北京市 上海市 广州市 深圳市 成都市 杭州市00后人群48.48%47.23%41.95%34.73%40.41%32.65%客单价增长16 16PART 3PART 3母婴产业带的新消费趋势母婴产业带的新

13、消费趋势整体淘系直播产业带根据淘系情况，依旧是以童装童鞋产业带为主力，婴童用品产业带快速增长等特征。直播间最受欢迎的产业带母婴细分品类（TOP10）TOP1童装T恤 23%TOP2童装童裙 18%TOP3童休闲裤 11%TOP4电子教育 8.6%TOP5孕产套装 8.3%TOP6孕产裤 7.6%TOP7儿童配饰 7.5%TOP8运动鞋 4.5%TOP9儿童内裤 4.4%TOP10童袜 3.2%新消费趋势与数字化产业带已形成良性互促关系，童装童鞋等高需求品类聚焦于新消费领域的产业带，通过直播间和线下产业生态的全方位相互渗透，全面整合传统特色呈现出爆发式增长，成为数字化产业带中的黑马。17 17淘

14、宝直播加速新消费趋势品牌培育，提升产业发展质效。淘宝直播加速新消费趋势品牌培育，提升产业发展质效。18 18直播间增速最快的产业带母婴细分品类（TOP10）直播间产业带单品增速最快的产业带母婴细分单品童装T恤儿童配饰 儿童内裤 孕产套装 儿童袜子童裤童装童裙 童装外套运动鞋电子教育同比去年增长54%18%17.9%17.8%12.6%11.6%11.4%10.2%9.6%9.5%芭蕾舞鞋运动鞋防晒衣舞蹈袜儿童墨镜儿童识字书儿童发夹儿童中国风发带儿童滑板练习课本同比去年增长123%87%86.1%86.1%85%84%83%77%76%53%19 19婴幼儿服饰款式单品增速最快，成为当代母婴人群

15、最关注的核心要素，产业带增长创新需要关注这几类用户痛点。婴幼儿服饰款式单品增速最快，成为当代母婴人群最关注的核心要素，产业带增长创新需要关注这几类用户痛点。母婴人群最关心产品的核心点卫衣亲子装新款宝宝A标清仓外贸韩版宫廷风母子海军史努比厂家直销批发源头头饰公主风街舞风原单男童女童纱裙公主鞋中国风古装迪士尼2020母婴服饰：细分品类增长情况母婴服饰：细分品类增长情况TOP1童装T恤TOP2公主裙TOP3速干裤TOP4运动裤TOP5运动鞋成交TOP5成交TOP5卡通发夹1儿童内裤2孕妇服3增速TOP5增速TOP5卡通发夹1速干裤2儿童内裤3 儿童袜子4卡通T恤5转化TOP5转化TOP5亲子装4儿童

16、袜子521 21文具电教：细分品类增长情况文具电教：细分品类增长情况TOP1早教学习机TOP2绘本TOP3便签本/便条纸/N次贴TOP4中性笔TOP5和纸胶带成交TOP5成交TOP5增速TOP5增速TOP5转化TOP5转化TOP5文具套装1和纸胶带2早教学习机3 儿童计算器4橡皮擦5早教学习机1练习册2笔记本3文件袋4文具套装52222PART 4PART 4淘宝直播母婴产业带案例&扶持政策淘宝直播母婴产业带案例&扶持政策2323产地私域粉丝运营:搭建产地维度的粉丝会员体系，聚集沉淀有直播心智产地的私域买家数据资产，DTC助力产地数字化升级淘宝直播协助产业带构建数字化供应链与产业链，通过淘宝直

17、播商品中心增强供应链韧性，加快企业数字化转型，助力产业升级。淘宝直播协助产业带构建数字化供应链与产业链，通过淘宝直播商品中心增强供应链韧性，加快企业数字化转型，助力产业升级。聚合产业带人群，直接接触消费者，建立产业带粉丝DTC模式聚合产业带人群，直接接触消费者，建立产业带粉丝DTC模式产业带私域粉丝数据线上化基础涨粉前台展现关注有礼高转化竞争产地购买偏好人群引流C-M-C洞察新需求产业调整算法驱动提效产业带新账号冷启动流量确定性粉丝沉淀变现循环算法强推（产业带历史/偏好买家）粉丝分层，分群人群包/人群组 高潜力粉丝筛选精选群组运营产业带官方全域导流地域特征粉丝洞察筛选可运营粉丝群粉丝变现运用粉

18、丝裂变产业升级建立淘宝粉丝群/SMS活跃度购买力基础特征站内站外批发市场档口关注引流专业粉丝运营服务商人群-货盘匹配人群-精准直播间2424史努比，迪士尼系列，猫和老鼠，泰迪熊，超级飞侠等授权IP：淘系丰富的母婴人群数据更好的指导童装童鞋为主业带优化产业品类和设计，提高商品使用价值，减少中间环节，直接通过直播间提供给消费端。童装产业带IP类童装的开发和设计。淘系丰富的母婴人群数据更好的指导童装童鞋为主业带优化产业品类和设计，提高商品使用价值，减少中间环节，直接通过直播间提供给消费端。童装产业带IP类童装的开发和设计。2525淘宝直播针对母婴产业带扶持政策淘宝直播针对母婴产业带扶持政策2022年

19、7月，淘宝直播发布了“源力计划”，针对区域服务商和本地商家合作提供了充足的流量激励政策，据悉新签约区域服务商的活跃商家/主播可获得50万至500万热浪币激励，对于商家/主播来说，面对全网公认“优质消费能力”的淘宝直播用户自然会投入更佳的产品和更优惠的价格，获得消费者认可，帮助打开线上生意模式，实现销量突破式增长。1.发布产业带“源力计划”，助力产业带当地直播账号的成长和产业带商品的销售。定期召开行业交流大会，组织当地企业&商家共同打造直播产业带新的货品合作模式，通过小二的介入，联动当地主播，缩短货品与主播的距离。淘宝直播电商体系教育，平台亲自下场，小二一对一服务触达本地达人&商家，手把手的运营

20、经验传授，快速帮助商家突破起号阶段。定期进行直播运营方面的知识培训宣讲，传递一手的平台政策及方向。达人孵化培养，打造本地垂类达人，不断提高产业带知名度、专业度、品牌矩阵。通过本地产业带的持续输出曝光，提升产业带稳定性。2.联动当地政府，招募当地官方服务商，通过政策扶持本地直播产业，三方联动。新主播开播冷启动流量扶持，直播间运营新人培训课程，服务商一对一从组货到开播服务，对于做的好的主播我们之后还会考虑是否有现金奖励支持。3.新账号冷启动流量支持，主力新开账号冷起。2626“其中以栗子家童装、鹿儿岛童装、小梨品牌童装以及可比克童装为典型代表”。“湖州二代”们对湖州对童装有深刻的情谊，最初在淘系以

21、快时尚风格，源头好货性价比童装快速吸粉，同时加上官方小二的支持，积累大量宝妈粉丝，迅速成长成为湖州头部主播。但是很快粉丝对于童装的购买疲劳度也随之而来，为了帮助主播突破上升瓶颈，官方小二一对一通过对主播粉丝画像的分析，通过官方组货，调动其他产业带以及天猫淘系的货源匹配适合这两位主播主要宝妈粉丝偏好商品，加上当地官方基地服务商的直播指引以及多品类商品组货服务，解决头部主播货源供给不足，货源供给单一，粉丝需求不能充分满足的问题，帮助突破主播发展瓶颈。现如今他们不仅是湖州织里童装垂类主播，而是宝妈粉丝群里知名主播。优秀产地主播案例优秀产地主播案例湖州织里作为中国童装时尚之都，一直是阿里巴巴集团重点产业带。这里具有近千个淘宝直播账号开播，其中身份各不相同，有创业宝妈，童装设计师，档口老板娘，淘宝店主等。湖州织里童装垂类主播，从垂类出发到服务宝妈全品类的拓展，例如：可比克童装，八分潮童等，宝贝响当当等。取数时间：2021年1月1日-6月31日2022年1月1日-6月31日