1、 请务必阅读正文之后的重要声明部分请务必阅读正文之后的重要声明部分 证券研究报告证券研究报告/ /专题研究报告专题研究报告 20192019 年年 1 12 2 月月 1616 日日 电子 TWS 专题：从智能手机推演品牌及 ODM 商成长 评级：评级：买入买入（维持）（维持） 分析师：刘翔分析师：刘翔 执业证书编号：执业证书编号：S0740519090001S0740519090001 Email： 分析师：张欣 分析师：张欣 执业证书编号 执业证书编号：S0740518070001S0740518070001 Email： 基本状况基本状况 上市公司数 行业总市值(百万 行业流通市值(百万

2、 行业行业- -市场走势对比市场走势对比 相关报告相关报告 漫步者（002351.SZ） ：布局 TWS 耳机迎戴维斯双击11-03 TWS 专题： 声学器件产业迎来新 机遇 TWS 专题： 智能手机之后的又一 消费电子盛宴 重点公司基本状况重点公司基本状况 简称 股价 (元) EPS PE 评级 2018 2019E 2020E 2021E 2018 2019E 2020E 2021E 漫步者 24.9 0.09 0.21 0.50 0.71 277 120 50 35 买入 共达电声 14.6 0.06 0.07 0.31 0.40 244 198 48 37 未评级 歌尔股份 20.4

3、0.27 0.39 0.56 0.72 76 52 36 28 未评级 立讯精密 36.7 0.66 0.76 1.02 1.30 56 49 36 28 未评级 瀛通通讯 34.9 0.53 0.63 0.82 1.05 199 123 45 33 未评级 佳禾智能 53.6 0.88 0.86 1.26 1.75 61 62 43 31 未评级 备注采用 wind 一致预期 投资要点投资要点 本文的本文的视角：视角：基于智能手机品牌商以及 ODM 厂商几十多年来发展历史和 规律，尤其是增长率、渗透率、天花板等维度去对 TWS 耳机从苹果系和非 苹果系做一预测， 结论存在一定的假设性但值得借

4、鉴。 我们分为 TWS 品牌 厂商成长预测、TWS 品牌厂商格局预测以及 TWS ODM 厂商分析。 TWS 品牌成长品牌成长：安卓市场容量是苹果的安卓市场容量是苹果的 3x，且有望持续到，且有望持续到 2023 年年。TW S 耳机是手机的配件，比智能音箱具备更频繁的交互性，比智能手表具备 更强的互补性，由于其本身的智能化量级、 “暴利”性质以及与智能手机用 户的消费错配，我们首先认为中期并不会随着手机作为配件赠送，从这个 出发点我们去复盘智能手机的 2017 年天花板出货量 2.32 亿台，占存量市 场 9-10 亿部的 25%（成熟期四年换机）预测 Airpods 预计天花板出货量 在

5、1.35 亿，占 4.5 亿部约为 30%（成熟期三年换机） ，且 2020 年增速为 7 1%，2021 年增速估计为 24%进入增速放缓通道；而安卓系（非苹果和山 寨）我们预计 2023 年天花板出货量在 3.72 亿，存量市场 7.8 亿天花板的 50%， （成熟期两年换机） ，且 2020 年增速为 233%，2021 年增速估计为 1 00%，2023 年增速估计为 24%，比 Airpod 产品周期长约两年。 TWS 品牌格局品牌格局：从可选到必选，品质和品牌的溢价凸显从可选到必选，品质和品牌的溢价凸显。根据智能手机发 展格局，目前前五整体集聚但前五逐渐分化，从近几年成长速度看以华

6、为 和小米智能手机为例，研发和质量对智能手机的品牌塑造比较关键，比如 华为的通信品牌迁移、 华为的高研发投入等支撑华为手机 8 年翻 66 倍， 反 观小米则客户不断流失，另外从整体手机出货看 2000-3000 元中端档次的 新一线群体和二级成熟主要群体，我们预计未来 TWS 耳机将呈现橄榄球 型分布，即高端品牌和白牌厂商将收窄，中端市场具备较大的爆发性，而 根据高通调查及智能手机规律看具备音质和品牌优势的自有品牌商将成为 中端市场的主力，并且随 TWS 耳机对消费者体验有可选到必选消费阶段， 这些白牌消费者将被有音质有品牌厂商在产品优势下降维收割。 ODM 分析：分析：品牌厂商二阶导，规模

7、和客户龙头给估值溢价品牌厂商二阶导，规模和客户龙头给估值溢价。ODM 厂商凭 借成本优势和资本投入风险为品牌商提供定制化服务，但大部分议价权在 品牌厂商，所以对品牌厂商的销量程度、季节性以及产品定位有较大依赖， 我们类比智能手机 ODM 发展史，经过近三十年的发展，国内手机 ODM 厂 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 - 2 - 专题研究报告专题研究报告 商形成类似闻泰、华勤、龙旗 CR（3）=86%的格局，其中研发设计、规 模、客户等成为主要决定因素。而对于 TWS 耳机同样如此，目前阶段为各 个 ODM 厂商绑定品牌厂商获取业绩爆发的第一阶段，从长期看锁定

8、优质 大客户且具备较强研发设计能力和规模优势的 ODM 龙头值得给估值溢价。 投资建议。投资建议。品牌厂关注漫步者、共达电声；ODM 厂商龙头关注歌尔股份， 立讯精密，弹性标的关注瀛通通讯、佳禾智能等。 风险提示事件：风险提示事件：TWS 耳机渗透不及预期；产业链各环节竞争趋于激烈。 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 - 3 - 专题研究报告专题研究报告 内容目录内容目录 成长：成长：TWSTWS 安卓市场容量是苹果的安卓市场容量是苹果的 3x3x，且持续到，且持续到 20232023 年年 . - 6 - 智能手机苹果和安卓系等存量和份额格局复盘 . - 6

9、- TWS 耳机前提：智能手机附属独立产品出售而非配件捆绑 . - 7 - 市场发展：安卓等市场容量是苹果的 3x，且有望持续到 2023 年 . - 8 - 竞争格局：从智能手机格局推演竞争格局：从智能手机格局推演 TWSTWS 品牌变化品牌变化 . - 11 - 从华为和小米看智能手机十年份额变化情况 . - 11 - TWS 耳机品牌格局推演：从可选到必选，品质和品牌的溢价凸显 . - 14 - ODMODM 厂商：品牌厂商二阶导，规模和客户龙头给估值溢价厂商：品牌厂商二阶导，规模和客户龙头给估值溢价 . - 16 - 智能手机 ODM：从零部件代工到全球最大 ODM，国内 CR（3）厂

10、商约 86% . - 16 - TWS-ODM:自有品牌的二阶导，商业模式看盈利波动大 . - 17 - 竞争：规模和客户成决胜因素，长期看龙头给予估值溢价 . - 18 - 重点公司推荐梳理重点公司推荐梳理 . - 20 - 漫步者：立足音质，定位 TWS 耳机性价比王者 . - 20 - 共达电声：拟吸收合并万魔声学，打造品牌+ODM 发展道路. - 20 - 立讯精密：Airpods 核心 ODM 商，受益苹果迎确定性增长 . - 21 - 歌尔股份：有望打造安卓系 ODM 龙头，VR/AR 后续有望发力 . - 22 - 瀛通通讯：转型明确，布局中端品牌的 ODM 小龙头 . - 23

11、 - 佳禾智能：国际品牌 ODM 龙头，设计和客户优势充足 . - 23 - 风险提示风险提示 . - 24 - 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 - 4 - 专题研究报告专题研究报告 图图表目录表目录 图表图表 1 1：国内智能手机出货量、增速及渗透率（：国内智能手机出货量、增速及渗透率（% %） . - 6 - 图表图表 2 2：20182018 年中国智能手机年中国智能手机 TOP5TOP5 国内存量份额国内存量份额(%)(%) . - 6 - 图表图表 3 3：TWSTWS 耳机迭代示例耳机迭代示例- -耳机和手表合二为一耳机和手表合二为一 . - 7

12、- 图表图表 4 4：iPiPhonehone 手机及相关配件价格比较手机及相关配件价格比较 . - 7 - 图表图表 5 5：AirpodsAirpods 热度在热度在 20192019 年爆发年爆发 . - 8 - 图表图表 6 6：AirpodsAirpods 存量（亿）及渗透率（存量（亿）及渗透率（% %）预测）预测 . - 8 - 图表图表 7 7：AirpodsAirpods 出货量（亿）预测及增速（出货量（亿）预测及增速（% %）预测）预测 . - 8 - 图表图表 8 8：20182018 年三季度中国智能手机品牌销量价格分布年三季度中国智能手机品牌销量价格分布. - 9 -

13、图表图表 9 9：20182018 年年 Q2Q2 各个主流手机品牌城市等级分布各个主流手机品牌城市等级分布 . - 9 - 图表图表 1010：安卓前五：安卓前五/ /苹果手机的市场份额变化情况苹果手机的市场份额变化情况 . - 10 - 图表图表 1111：安：安卓卓 TWSTWS 出货量、增速及渗透率（出货量、增速及渗透率（% %）预测）预测 . - 10 - 图表图表 1212：20082008 年以来智能手机品牌厂商份额变化年以来智能手机品牌厂商份额变化 . - 11 - 图表图表 1313：华为智能手机厂商发布历程回顾：华为智能手机厂商发布历程回顾 . - 12 - 图表图表 14

14、14：华为手机各个品牌销售量及份额（：华为手机各个品牌销售量及份额（% %） . - 12 - 图表图表 1515：华：华为手机科技研发排名及近年来上升情况为手机科技研发排名及近年来上升情况 . - 12 - 图表图表 1616：小米智能手机的产品矩阵系列：小米智能手机的产品矩阵系列 . - 13 - 图表图表 1717：智能手机的研发投入及营收占比比例（：智能手机的研发投入及营收占比比例（% %）比较）比较 . - 13 - 图表图表 1818：智能手机厂商：智能手机厂商/ /音质厂商等发布的音质厂商等发布的 TWSTWS 新品新品 . - 14 - 图表图表 1919：TWSTWS 耳机不

15、同品牌的现状及格局推演耳机不同品牌的现状及格局推演 . - 15 - 图表图表 2020：国内智能手机：国内智能手机 ODMODM 发展历程发展历程 . - 16 - 图表图表 2121：20182018 年年 TOP10 ODMTOP10 ODM 厂商出货量（百万）及增速（厂商出货量（百万）及增速（% %） . - 17 - 图表图表 2222：国内不同：国内不同 ODMODM 厂商各维度分析厂商各维度分析 . - 17 - 图表图表 2323：电声制造行：电声制造行业产业链分工业产业链分工 . - 17 - 图表图表 2424：国内：国内 TWSTWS- -ODMODM 厂商的毛利率分析厂

16、商的毛利率分析. - 17 - 图表图表 2525：TWSTWS 耳机耳机 ODMODM 各家厂商的情况（不完全统计）各家厂商的情况（不完全统计） . - 19 - 图表图表 2626：漫步者近六年产品营收结构级变化：漫步者近六年产品营收结构级变化 . - 20 - 图表图表 2727：漫步者：漫步者近六年营收和净利润及增速（近六年营收和净利润及增速（% %） . - 20 - 图表图表 2828：万魔声学近几年营收及结构（万元）：万魔声学近几年营收及结构（万元） . - 21 - 图表图表 2929：万魔声学：万魔声学 1MORE Stylish1MORE Stylish 时尚真无线耳机时尚

17、真无线耳机 . - 21 - 图表图表 3030：立讯精密历年营收结构与增速（亿元）：立讯精密历年营收结构与增速（亿元） . - 21 - 图表图表 3131：立讯精密：立讯精密 ROEROE 与毛利率变化与毛利率变化 . - 21 - 图表图表 3232：歌尔股份近年营收结构与增速（亿元）：歌尔股份近年营收结构与增速（亿元） . - 22 - 图表图表 3333：歌尔股份：歌尔股份 ROEROE 与毛利率变化与毛利率变化 . - 22 - 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 - 5 - 专题研究报告专题研究报告 图表图表 3434：瀛通通讯近：瀛通通讯近年营收结

18、构与增速（亿元）年营收结构与增速（亿元） . - 23 - 图表图表 3535：瀛通通讯：瀛通通讯 ROEROE 与毛利率变化与毛利率变化 . - 23 - 图表图表 3636：佳禾智能近年营收结构与增速（亿元）：佳禾智能近年营收结构与增速（亿元） . - 24 - 图表图表 3737：佳禾智能：佳禾智能 ROEROE 与毛利率变化与毛利率变化 . - 24 - 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 - 6 - 专题研究报告专题研究报告 成长成长：TWSTWS 安卓市场容量是苹果的安卓市场容量是苹果的 3x3x，且，且持续到持续到 20232023 年年 智能手机智

19、能手机苹果和安卓苹果和安卓系等系等存量和存量和份额格局份额格局复盘复盘 国内智能国内智能手机手机：五年渗透高速成长，：五年渗透高速成长，20172017 年年正式正式进入进入存量市场存量市场。回顾我 国智能手机发展历史，2009 年诺基亚以及 Symbian 系统等功能机占据市 场主流且此时手机以运营商定制路线为主，2009 年 Q4 联通正式引入搭 载了 iOS 系统的 iPhone 到中国市场， 2010年 6 月 8日苹果发布的iPhone 4双面玻璃机身、IOS 系统以及绝无仅有的 RETINA 屏让智能手机达 到新的里程碑；2011 年，非运营商定制机的开端开始，魅族 M9 以及主

20、打高性价比的小米1代1999手机发烧配置并借助互联网线上营销横空出 世，2012 年国内智能手机迎来高达 135%的增长，2013 年随着 4G 网络开 始普及以及苹果手机的迭代、国产手机的保持 40%高速成长，渗透率达 到 60%，2017 年根据 IDC 等相关数据对智能手机销量统计，中国智能手 机市场年总出货量为 4.43 亿部，较 2016 年下跌 5.42%，这是中国首次 出现智能手机年总出货量下滑的情况，智能手机渗透率达到 90%以上。 智能手机具备典型的消费属性，智能手机具备典型的消费属性，存量市场存量市场品牌厂商品牌厂商集中集中而又而又均衡均衡。根据 调研公司 Newzoo 报

21、告，2018 年中国智能手机存量市场集中在 iPhone、 华为、OPPO、vivo 和小米五个品牌。以苹果为例，苹果存量用户 2017 年来加总出货量约在 11 亿台左右，全球在使用的 iPhone 数量为 7.28 亿部（下文估算有效粉丝基础） ，即有三分之二在使用，其中中国占了所 有在使用 iPhone 数量的近三分之一，即 2.28 亿部，而整个国内智能手 机市场，iPhone 也远超华为、OPPO、小米等本土厂商以 25%的市场占有 率雄踞第一呈现高度集中化， 但我们看到第二到第四名呈现相均衡格局， 当然 2019 年上半年受益于中美贸易华为手机进一步挤压国内市场其他 品牌厂商，其中

22、华为手机二季度全球市场份额 17.6%，排名第二，高于 苹果，仅次于三星，今年 6 月份，华为手机中国市场份额高达 35%。 图图表表 1 1：国内智能手机出货量、增速及渗透率（国内智能手机出货量、增速及渗透率（% %） 图图表表 2 2：20182018 年中国智能手机年中国智能手机 TOP5TOP5 国内存量份额国内存量份额(%)(%) 资料来源：IDC 等，中泰证券研究所 资料来源：Newzoo，中泰证券研究所 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 - 7 - 专题研究报告专题研究报告 TWSTWS 耳机耳机前提前提：智能手机：智能手机附属独立产品出售而非附属

23、独立产品出售而非配件配件捆绑捆绑 TWSTWS 耳机耳机是对传统有线耳机的颠覆性发明是对传统有线耳机的颠覆性发明。TWS 全称 True Wireless Stereo 真无线立体声，最大的革命变化在于佩戴时不会出现传统的物理 线材缠绕，左右 2 个耳机通过蓝牙组成立体声系统，手机连接一个接收 端即可，此接收端会把立体声通过无线传输的方式分到另一个接收端， 组成立体声系统。这种体验是颠覆性的，再加上 TWS 耳机的便捷性携带 以及芯片技术和 bom 端的成熟，产业推广势在必行。 TWSTWS 耳机中期更可能耳机中期更可能当做自由品牌当做自由品牌独立出售而非独立出售而非手机手机配件配件捆绑捆绑卖

24、卖。TWS 耳机作为声学器件一部分让人们想起智能音箱和智能手表等，我们认为 不同的是 tws 耳机是手机的配件，比智能音箱具备更频繁的交互性和更 多的需求，比智能手表具备和手机终端更强的互补性和配套性，所以目 前 TWS 耳机有两大争议:把 TWS 当做音箱等声学产品独立品牌运行， 以国 内外传统的厂商为主；第二类是手机厂商自主品牌未来可能把无线耳机 当做有线耳机、充电线等配件附赠来做，我们认为第一种可能性较大： TWSTWS 耳机是类似手表级别智能终端。耳机是类似手表级别智能终端。TWS 耳机最初出发点是取代有 线耳机解决人们的便捷性，但类似智能手机的功能迭代，无线蓝牙 耳机越来越集成更多的

25、智能化功能包括主动降噪、 语音交互等， TWS 蓝牙耳机和有线耳机等配件不同的是它不仅仅是一款硬件产品，更 可能搭载着APP里面的深度内容， 变成类似IWTACH这种智能化终端； TWSTWS 耳机是一门暴利生意。耳机是一门暴利生意。 TWS 耳机的价格角度由于 TWS 耳机具备更 复杂的工序和原材料成本， 在保证一定质量和合理毛利润的前提下， 我们认为终端价格会维持相对高位： （1）对于高端品牌，手机厂商 若作为配件附赠一定程度会牺牲自己的产品暴利； （2）对于低端品 牌，附赠耳机会牺牲自己在手机端的的性价比。 TWSTWS 耳机消费属性和智能手机错配。耳机消费属性和智能手机错配。智能手机是

26、刚需，而 TWS 耳机 是轻奢可选消费品，消费者会在意价格和品质的平衡，从消费群体 看 TWS 耳机群体的消费能力级别会低于智能手机，若捆绑销售会影 响消费者的自主选择权，比如购买苹果智能手机的消费者对苹果耳 机的价格比较敏感，相反可能会选择华为等耳机品牌。 图图表表 3 3：TWSTWS 耳机耳机迭代示例迭代示例- -耳机和手表合二为一耳机和手表合二为一 图图表表 4 4：i iPhonePhone 手机及相关配件价格比较手机及相关配件价格比较 资料来源：电子发烧友，中泰证券研究所 资料来源：苹果官网等，中泰证券研究所 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 - 8

27、 - 专题研究报告专题研究报告 市场市场发展发展：安卓等安卓等市场容量市场容量是苹果的是苹果的 3 3x x，且且有望持续到有望持续到 20232023 年年 1 1、苹果引领、苹果引领产业发展产业发展，短期短期具备具备确定性确定性但但 20212021 年增速可能放缓年增速可能放缓 AirpodsAirpods 引领行业引领行业 20192019 年进入爆发元年年进入爆发元年。回顾 TWS 历史，1994 年爱立 信研发出蓝牙技术但之后主要应用于蓝牙有线耳机，2015 年日本安桥在 IFA展上发布的W800BT标志第一个真无线蓝牙耳机诞生， 而苹果Airpods 第一代随后于 2016 年

28、9 月发布， 发布之后反响平平， 直到一年后的 2017 年圣诞季， 市场热度才起来； 而热度开始迸发则是在下一年度的圣诞季， Airpods 良好的口碑使得发布两年后越战越勇，第二代产品发布的预期 也让 Airpods 热度持续不退； 时间到达 2019 年 10 月 29 日， Airpods Pro 版的发布再次引发市场热议，成为全年最受关注的消费电子产品。 图图表表 5 5：AirpodsAirpods 热度在热度在 2 2019019 年爆发年爆发 资料来源：Google Trends，中泰证券研究所 AirpodsAirpods 预计天花板出货量在预计天花板出货量在 1 1. .3

29、535 亿，亿，20202020 年增速为年增速为 7171% %，20212021 年增年增 速估计为速估计为 2424% %进入增速放缓通道进入增速放缓通道。从智能手机历史出货量数据来看， iPhone 发布后的第一年（2008）出货量为 1368 万部，Airpods 发布后的 第一年 （2017） 出货量基本相当， 约 1400 万部， 但是根据 Counter point 的数据，Airpods 第二年（2018）出货量已经达到 3500 万部，增速高达 150%，但根据目前 iPhone 手机存量用户约 9-10 亿部（天花板出货 2.32 亿部占比 25%，成熟期四年换机） ，但

30、真实粉丝及高端消费群体我们预计 在 50%左右约 4.5 亿部，根据我们预测 2019 年 Airpods 销售约为 0.6 亿 部，存量 0.95 亿，渗透率约为 21%，2020 年销量 1.00 亿，存量渗透率 约为 36%，增速 82%，2021 年假设渗透率 63%，则增速约为 24%,2022 年 渗透率 93%，对应出货量 1.35 亿，增速 9.3%，天花板出货量约为 1.35 亿，天花板出货量占 4.5 亿部约为 30%，主要是成熟期三年换机，比例 高于智能手机存量天花板的 25%占比，主要由于 TWS 耳机产品换机周期 短于手机。 图图表表 6 6：AirpodsAirpo

31、ds 存量存量（亿）（亿）及渗透率及渗透率（% %）预测预测 图图表表 7 7：AirpodsAirpods 出货量出货量（亿）预测（亿）预测及增及增速（速（% %）预测预测 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 - 9 - 专题研究报告专题研究报告 资料来源：Counterpoint，中泰证券研究所 资料来源：中泰证券研究所 2 2、安卓市场是主战场，、安卓市场是主战场，未来未来成橄榄型分布并有望持续到成橄榄型分布并有望持续到 20232023 年年 智能手机智能手机价格价格从从高端高端苹果苹果、低端、低端山寨走向中端山寨走向中端主流品牌主流品牌的橄榄型的橄榄型。

32、根据 IDC 统计，2019 年第三季度全球智能手机出货 3.58 亿台，其中三星、华 为、 苹果、 小米、 OPPO 合计份额 71.2%， 占市场主流， 三星稳居在 21.8%， 华为(含荣耀)增长到18.6%占比， 且以同比28.2个百分点增幅， 成为Top5 中增幅最大的品牌;苹果发布廉价版 iphone11 系列但市场份额下滑到了 13.0%， 同比下降了 0.6 个百分点， 而小米和 OPPO 市场份额分别为 9.1%、 8.7%， 但下降 3.30%和增幅 4.1%。 我们同时根据智能手机价格分布区间， 发现智能手机趋势从苹果高端机以及山寨机往中端机型挤压成橄榄型。 （1）苹果的

33、高价格策略正式失败，折扣版的 11 以及老机型 8 和 8plus 等订单不断追加，即从高端走向中高端，如苹果在二线城市消费群体 20.7%超过华为 19.1%等品牌； （2）安卓智能手机的竞争从最初小米追求 极致性价比到以华为为代表手机追求品质，即从低端走向中高端，如华 为/OPPO 占比较高的主要为 1000-3000 元中端档次。 图图表表 8 8：20182018 年三季度中国智能手机品牌销量价格分布年三季度中国智能手机品牌销量价格分布 图图表表 9 9：20182018 年年 Q2Q2 各个主流手机品牌城市等级分布各个主流手机品牌城市等级分布 资料来源：前瞻产业研究院，中泰证券研究所

34、 资料来源：极光大数据，中泰证券研究所 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 - 10 - 专题研究报告专题研究报告 安卓系（非苹果和山寨）安卓系（非苹果和山寨）预计天花板出货量在预计天花板出货量在 3 3. .7272 亿，亿，20202020 年增速为年增速为 23233%3%，20212021 年增速估计为年增速估计为 100100% %，20232023 年增速估计为年增速估计为 24%24%，比，比 AirpodAirpod 产产 品周期长两年品周期长两年。 TWS 耳机目前主要有国际品牌哈曼、 手机品牌苹果&华为、 国内漫步者传统音质厂商以及华强北白牌厂

35、商，从出货量看，苹果 2018 年迎来爆发， 华强北白牌厂商 2019 年迎来爆发， 我们根据 4 季度对品牌 商、芯片商、ODM 厂商等产业链调研认为明年国产安卓华为、小米以及 漫步者等中端市场将迎来全面爆发，并且从持续性角度看安卓手机 2018 年出货量为 11.96 亿，我们去除掉三星手机并加回苹果手机假设三分之 一 TWS 潜在消费者 （部分苹果手机用户会买安卓系耳机） ， 国内前四安卓 耳机潜在用户消费者每年增量为 7.78 亿， 考虑到安卓市场存量手机约为 苹果存量手机的 2 倍为 18 亿， 假设安卓手机中 TWS 最终天花板渗透率达 到 50%，则市场容量为则市场容量为 12.

36、812.8 亿部，亿部，是苹果市场是苹果市场容量容量 4 4. .5 5 亿亿部部约约 3 3 倍倍，如如 果仅仅考虑国内市场，果仅仅考虑国内市场，根据根据 HOMVHOMV 手机手机品牌品牌 20182018 年年国内国内销售销售占比占比 5 57 7% %， 则国内市场容量则国内市场容量约约为为 7 7. .3 3 亿，亿，根据我们预估 2019 年中端类耳机（安卓+ 漫步者+万魔+酷狗等）出货 3000 万，则渗透率为 4.1%，市场处于高速 成长期。 我们借鉴国内智能手机、 华为智能手机等 2011 年初始增长和渗 透率预估 2020 年出货量为 1 亿，增速为 233%，渗透率为 1

37、8%，2021 年 出货量为 2 亿，增速为 100%，渗透率为 41%，2022 年出货量 3 亿，增长 50%，渗透率 70%，2023 年出货量 3.72 亿（存量市场天花板的 50%，主 要安卓产品生命周期短， 出货高峰占比高， 成熟期 2 年一换） ， 增速 24%， 渗透率 92%。 图图表表 1010：安卓安卓前五前五/ /苹果手机苹果手机的市场份额变化情况的市场份额变化情况 图图表表 1111：安卓安卓 TWSTWS 出货量出货量、增速及渗透率（、增速及渗透率（% %）预测预测 资料来源：Counterpoint，中泰证券研究所 资料来源：中泰证券研究所 x3 请务必阅读正文之

38、后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 - 11 - 专题研究报告专题研究报告 竞争格局竞争格局：从从智能手机智能手机格局推演格局推演 TWSTWS 品牌品牌变化变化 从华为和小米看从华为和小米看智能手机智能手机十年十年份额变化情况份额变化情况 智能手机品牌智能手机品牌的格局的格局： 整体集聚但前五保持均衡整体集聚但前五保持均衡。 根据 IDC 等统计数据， 2009 年全年智能手机出货量为 1.742 亿部，同比增加 15.1%，手机中市 占率 15.4%，当时诺基亚仍然是全球智能手机“老大” ，约占 40%份额， 我们统计全球智能手机近十年来的市场份额曲线，诺基亚、HTC 早已在

39、 十名开外，从 2019 年 Q3 看三星、华为、苹果、小米、Oppo 走到了世界 前五行列，行业前五份额为 71.2%，但不同手机厂商根据自己产品的品 质、价格、客户、市场等品牌差异形成自己的细分市场群体，即使是第 一名份额在 21%。 三星三星手机手机市场份额市场份额 21.8%21.8%，同比增加同比增加 8.3%8.3%。凭借三星集团雄厚的工 业基础，手机领域在 2011、2012 年异军突起后达到顶峰，此后面对 国产品牌挤压份额逐渐有所下降，但依然稳定位于全球第一。 华为华为手机市场份额为手机市场份额为 18.6%18.6%，同比增加同比增加 28.2%28.2%。在原本非常强大的

40、通信技术基础上，2010 年以后开始发力手机市场，凭借自己不断投 入研发和海思芯片等支持成为国产手机的领头羊，尤其是今年在中 美贸易大背景下不断加强内部研发实现大部分零件国产替代。 苹果苹果手机手机市场份额市场份额 13%13%，同比下降同比下降 0.6%0.6%。1976 年成立的老牌科技公 司，也是智能手机的开创者，不需要机海战术，仅靠每年必成爆款 的旗舰产品，获得最稳定的手机高端市场，也赚取了手机市场绝大 部分利润，今年新机依靠折扣以及老机型加单获取量的恢复。 OPPOOPPO 市场份额市场份额市场份额市场份额 8.7%8.7%，同比增加，同比增加 4.1%4.1%。2004 年成立先后推 出 MP3/MP4 等播放器到 2008 年推出自己手机， 公司主要定位年轻人 群体并重点打造时尚定位，目标客户一般为 18-30 岁，OPPO 敢于创 新主打爆款产品，从最初的音乐手机到专注拍照、视频等功能，如 Find 7、R9、R11、Reno2 等成为爆款并奠定公司中高端品牌。 图图表表 1212：20082008 年以来年以来智能手机智能手机品牌品牌厂商厂商份额