1、 2021 年中国礼品行业白皮书 中国礼品行业采购行为洞察报告 消费者积分兑礼行为洞察报告 励展华博展览（深圳）有限公司 2021 年 10 月 15 日 目 录 目 录 .I I 项目说明 .1 1 一、项目背景.1 二、调查样本及对象.2 中国礼品行业采购行为洞察.3 3 一、礼品采购者画像.3 1.企业规模.3 2.年龄分布.4 3.决策力.4 4.服务行业.5 二、礼品采购行为分析.6 1.采购品类选择.6 2.采购关注要素.9 2.1 礼品公司采购关注要素.9 2.2 终端采购关注要素.10 2.3 不同年龄采购者的关注要素.11 3.礼品采购行为.11 3.1 业务规模.11 3.

2、2 采购额.12 3.3 采购价格.12 3.4 采购量.15 3.5 采购周期.15 3.6 礼品用途.16 3.7 礼品受众年龄分布.17 3.8 采购渠道.17 3.9 供应商选择.18 三、礼品采购发展趋势.20 1.业务.20 2.新冠疫情.21 3.变化.22 4.困境.23 5.机会.24 消费者积分兑礼行为洞察 .2626 一、参与积分兑换礼品的消费者画像.26（一）呈现高知、中青年，女性多于男性的情形.26（二）职业以普通上班族为主，个人月收入较高.28 二、消费者积分兑换礼品分析.29（一）淘宝、京东等网购平台和话费积分兑换较受消费者喜欢.29（二）消费者中会员对积分兑换关

3、注情况.30（三）获取积分兑换礼品信息渠道.30（四）积分兑换礼品单价及注重因素.31（五）消费者积分使用情况.32 三、积分兑换商品的满意度情况.35 四、积分兑换礼品下消费者与商家的关系.37（一）近 8 成消费者表示积分兑换礼品可拉近与商家距离.37（二）激励消费者进行积分兑换的方式和卡券类型.37（三）消费者认为未来比较受欢迎的礼品类型.39 调查结论与建议 .4040 一、迎合消费市场，智创实用品牌.40 二、满足个性需求，打造定制礼品.40 三、拥抱消费需求，追寻采购者潮流.41 四、加强品牌打造，增强用户黏性.41 2021 年中国礼品行业白皮书 1 项目说明 一、项目背景 本次

4、调查项目由励展华博展览（深圳）有限公司（简称励展华博）发起，针对展会的专业买家进行采购行为调查，这是一个长期的客户行为洞察项目。每年在采购端和消费端各选择一个主题进行行为调查，通过多维度的调查，广泛收集数据。用数据详解行业现状，预测行业未来。2021 年首轮调查聚集采购端的礼品采购行为和消费终端的积分兑换行为。本项目对礼品行业全国各地采购商，通过线上线下的方式进行市场调研，对重要人群的采购行为进行洞察分析，深度解析采购者/消费者的特征，总结采购者/消费者采购规律、行为与习惯，挖掘采购者/消费者需求等，以期为行业提供有效的市场参考。-关于励展华博 励展华博是中国礼品家居行业有影响力的展会主办机构

5、，也是世界知名的展览及会议活动主办机构 励展博览集团的成员公司。公司成立至今，秉承“引领行业发展，创造客户价值”的企业理念，引领礼品行业发展，为众多礼品厂商、贸易商创造交易、展示、交流的平台，打造亚 2021 年中国礼品行业白皮书 2 太地区深具规模和影响力的礼品及家居系列展会。每年，在华北（北京）、华东（上海）、华南（深圳）和西部（成都）举办专业的礼品及家居用品贸易展。旗下最重要的项目 深圳礼品家居展自 1993 年创办以来，已成功举办了 29 届。每年春秋两季盛大举行，于 2005 年通过 UFI（全球展览业协会）认证，被称为中国乃至整个亚太区域的“礼品行业风向标”。深耕礼品行业，打造出深

6、圳礼品家居展 NO.1 的顶流品质，积累了百万级行业人群信息，其中最核心的为礼品（广告）公司、代理商、分销商、批发商、连锁商超、电商、终端行业采购。二、调查样本及对象 本次调查针对全国的礼业采购者及进行过礼品兑换的消费者进行问卷调查，共回收 1229 份问卷，本次调查对象分为两大部分，专业采购商及普通消费人群，形成两大主题的报告中国礼品行业采购行为洞察报告、消费者积分兑礼行为洞察报告。具体采样人群如下：采购者：1、专业采购商：礼业服务商、礼业各渠道商、终端采购者。2、采购职责：在公司礼品采购过程中具有决策权或有推荐、建议权。消费者（积分兑换人群）：2021 年中国礼品行业白皮书 3 近一年内有

7、进行过话费、银行信用卡、淘宝/京东等网购平台、航空公司、酒店、美团/大众点评等 APP、购物中心/大型商场等渠道的积分兑换的消费者。中国礼品行业采购行为洞察 一、礼品采购者画像 1.企业规模 礼品采购企业规模以中小企业居多，其中企业人数 20 人以下占比 30.4%，其次是 20-50 人和 51-200 人，占比分别为 25.0%和 21.1%。人数较高的档次，201-500 人及 500 人以上，主要指终端采购者所在企业规模。图表 1 企业员工人数 30.4%25.0%21.1%9.5%14.1%20人以下20-50人51-200人201-500人500人以上 2021 年中国礼品行业白皮

8、书 4 2.年龄分布 采购者以中青年为主，80 后占比最高，近 5 成。其次是 90 后占比近 3成。图表 2 年龄分布 3.决策力 采购者所在部门以总经办和采购部为主，总占比为 6 成左右，具有礼品采购决策权。图表 3 采购者所在部门 2.8%18.5%48.8%29.5%0.4%60后70后80后90后00后37.9%29.6%15.0%14.2%0.7%总经办采购部销售部市场推广/策划部人力资源部、工会 2021 年中国礼品行业白皮书 5 图表 4 采购者在公司采购过程中的决策力 4.服务行业 礼品采购服务的行业广泛，比例与该行业的受众成正比。其中主要服务快速消费品，提及率近 5 成；其

9、次是银行/保险行业，提及率超 3 成。值得一提的是提及率排在第三位的政府/公共事业/非营利组织，属于此类目里的代表性的案例有义务献血赠送一套指甲修剪套装，水务集团办理指定业务赠送毛巾套组 图表 5 采购者主要服务的行业 49.5%30.5%20.0%最终决策参与决策推荐与建议权 2021 年中国礼品行业白皮书 6 二、礼品采购行为分析 1.采购品类选择 采购者采购品类广泛，数码电子和小家电备受欢迎；其次是文创、IP 产品和工艺礼品，提及率均超 5 成。各种产品都有可能在礼品行业获得生意机会。经营者需要根据产品特性找到适合的礼赠场景进行产品推荐，也需要根据客户需求提供产品定制或产品组合。46.1

10、%31.0%27.2%22.2%22.1%21.3%19.6%14.8%13.8%11.9%8.7%快速消费品银行/保险政府/公共事业/非营利组织房地产开发、服务广告/公关通信/电子计算机软硬件/互联网/IT服务旅游/酒店/餐饮汽车医药/生物工程能源/化工 2021 年中国礼品行业白皮书 7 图表 6 采购者采购礼品的类型 不同行业客户的礼品品类偏好与整体无明显差异，相对而言，服务广告/公关、快速消费品/耐用消费品、能源/化工和旅游/酒店/餐饮行业的采购者对文创/IP 产品的喜爱度更高。图表 7 不同服务行业客户采购礼品的类型分析 服务行业 产品 计算机软硬件/互联网/IT 服务 通信/电子

11、银行/保险 房地产开发/服务 广告/公关 快速消费品/耐用消费品 数码电子 82.8%85.4%81.7%78.0%74.7%63.5%2021 年中国礼品行业白皮书 8 小家电 74.2%79.6%86.8%78.8%67.1%65.6%广告促销品 51.1%49.2%64.8%65.2%68.3%43.8%皮具箱包 53.4%48.8%62.2%55.6%52.6%37.7%工艺礼品 65.6%52.9%64.5%68.8%75.9%61.0%食品类 46.2%40.8%60.7%57.2%46.2%35.6%文创、IP 产品 67.0%55.8%67.6%71.6%79.5%57.3%陶

12、瓷玻璃 44.3%42.1%58.7%59.6%51.0%38.3%文具 47.5%41.7%54.7%52.8%53.4%37.1%健康个护 51.6%49.2%58.7%53.6%51.4%42.5%家纺毛巾 48.4%45.4%65.6%58.8%49.8%39.0%家庭用品 53.4%48.8%65.6%58.8%51.4%49.2%服务行业 产品 汽车 能源/化工 医药/生物工程 旅游/酒店/餐饮 政府/公共事业/非营利组织 数码电子 85.9%82.7%78.4%73.1%78.5%小家电 80.8%78.6%80.6%72.5%77.5%2021 年中国礼品行业白皮书 9 广告促

13、销品 69.2%61.2%67.9%63.5%63.2%皮具箱包 64.1%69.4%60.4%50.3%55.0%工艺礼品 67.9%73.5%66.4%71.9%66.8%食品类 53.2%59.2%61.2%50.3%57.3%文创、IP 产品 71.8%78.6%73.1%81.4%73.0%陶瓷玻璃 57.7%57.1%56.7%58.1%56.0%文具 53.8%59.2%55.2%55.1%57.0%健康个护 59.6%59.2%67.9%54.5%55.7%家纺毛巾 62.8%61.2%63.4%50.9%61.9%家庭用品 65.4%61.2%65.7%56.9%63.5%2

14、.采购关注要素 2.1 礼品公司采购关注要素 礼品公司在采购礼品时会进行多维度考量，其中产品的性价比是主要考虑的因素，提及率超 8 成；其次是产品的设计感，提及率超 7 成，另外，对产品实用性、品牌知名度和市场热度也有一定参考性。2021 年中国礼品行业白皮书 10 图表 8 采购礼品时采购者考虑的因素 2.2 终端采购者关注要素 对于终端采购者来讲，产品的设计感是采购者首要考虑的因素，其次是产品的性价比。图表 9 终端采购礼品时考虑的因素 81.2%70.0%59.1%57.2%52.8%48.9%产品的性价比产品的设计感产品的实用性功能产品的品牌知名度产品当前的市场热度产品的个性化定制74

15、.3%68.6%58.1%44.8%41.0%37.1%产品的设计感产品的性价比产品的实用性功能产品的品牌知名度产品当前的市场热度产品的个性化定制 2021 年中国礼品行业白皮书 11 2.3 不同年龄采购者的关注要素 从不同年龄段采购者来看，60、70 后采购者较关注产品的实用性功能，80、90 后客户则对产品的设计感和产品当前的市场热度关注度更高。图表 10 不同年龄段采购者关注的要素 3.礼品采购行为 3.1 业务规模 统计显示，此次所调查的采购者中，礼品业务在其所在的整体业务中的占比均值为 54.8%，从分布来看，集中在 30%以上的比例为 44.6%，采购自用礼品（终端采购者）的占比

16、为 9.3%。62.5%62.5%50.0%43.8%76.6%66.0%56.0%55.0%70.0%57.6%50.4%51.3%66.3%56.6%42.2%54.8%产品的设计感产品的实用性功能是否能进行个性化定制产品当前的市场热度60后70后80后90后 2021 年中国礼品行业白皮书 12 图表 11 采购者礼品业务在整体业务中的占比 3.2 采购额 从采购者采购额度来看，年采额 300 万以下占比略高。图表 12 采购者年度采购总预算 3.3 采购价格 采购礼品的价位方面，以 51-100 元的价位最多，提及率为 63.8%，其次是 101-300 元，提及率为 62.5%，再次

17、是 31-50 元，提及率为 52.9%。9.3%44.6%19.0%10.6%16.4%0%（仅为企业自用礼品）30%以上50%以上80%以上90%以上40.1%25.2%12.9%8.7%13.1%300万以下300-500万500万-1千万1千万-3千万3千万以上 2021 年中国礼品行业白皮书 13 图表 13 采购礼品的价格区间 不同服务行业的采购者采购礼品的价格多集中在 31-300 元，其中能源/化工和医药/生物工程行业礼品采购价格在 301-500 元之间的提及率相对较高。图表 14 对不同行业采购者采购礼品的价格分析 服务行业 产品 计算机软硬件/互联网/IT服务 通信/电子

18、 银行/保险 房地产开发/服务 广告/公关 快速消费品/耐用消费品 10 元以下 39.8%37.9%45.6%40.4%44.2%33.1%10-30 元 52.5%57.9%61.6%61.2%58.2%50.0%31-50 元 59.7%61.3%69.1%65.2%65.9%56.2%31.9%48.6%52.9%63.8%62.5%37.8%25.7%22.4%10元以下10-30元31-50元51-100元101-300元301-500元501-1000元1000元以上 2021 年中国礼品行业白皮书 14 51-100 元 69.7%70.0%81.9%77.2%75.1%65.

19、4%101-300 元 70.1%66.7%82.8%78.8%67.9%59.0%301-500 元 52.9%47.9%56.7%59.6%48.6%34.6%501-1000 元 34.8%32.5%40.1%38.0%34.5%25.0%1000 元以上 33.5%30.0%34.4%31.2%29.3%21.2%服务行业 产品 汽车 能源/化工 医药/生物工程 旅游/酒店/餐饮 政府/公共事业/非营利组织 10 元以下 47.4%40.8%46.3%41.3%38.8%10-30 元 66.0%53.1%56.0%56.9%56.7%31-50 元 72.4%61.2%62.7%63

20、.5%62.9%51-100 元 81.4%73.5%73.9%73.1%77.2%101-300 元 76.9%78.6%78.4%66.5%81.8%301-500 元 57.1%62.2%62.7%50.9%56.7%501-1000 元 40.4%42.9%41.0%38.3%42.3%1000 元以上 38.5%39.8%36.6%33.5%34.5%2021 年中国礼品行业白皮书 15 3.4 采购量 从采购者单批采购礼品规模来看，采购者单批采购的礼品数量集中在500 件以下和 1000 件以上。图表 15 目前采购者单批采购数量级别 3.5 采购周期 从采购者每年礼品采购周期来看

21、，主要是以按订单需求采购为主，其次是按节庆时间点采购。按季度采购的采购者中，以第四季度采购最多，其次是第三季度，第一、二季度采购礼品的相对较少。现货或一周内供货是采购者基本需求，其次是两周至三周供货，较难接受供货周期超过 1 个月。32.3%39.2%28.6%39.8%200件以下201-500件501-1000件1000件以上 2021 年中国礼品行业白皮书 16 图表 16 采购者每年主要采购周期的条件 图表 17 采购者每季度的采购情况 图表 18 采购者能接受的供货周期 3.6 礼品用途 商务礼品是采购者采购礼品的主要用途，提及率超 7 成；其次是促销礼品和员工福利礼品，提及率超 5

22、 成。64.5%34.5%21.8%21.3%按订单需求采购按节庆时间点采购按月份采购按季度采购14.2%16.3%29.2%40.4%第一季度第二季度第三季度第四季度41.2%34.0%23.9%4.9%现货或一周以内两周至三周一个月左右三个月以内 2021 年中国礼品行业白皮书 17 图表 19 采购者采购礼品的主要用途 3.7 礼品受众年龄分布 采购者采购礼品赠送对象的年龄段集中在 80、90 后，提及率超 5 成。图表 20 采购者礼品赠送对象的主要年龄段 3.8 采购渠道 采购者获取供应商信息的渠道以线下展会和线上平台为主，提及率均超7 成，其次是朋友（同行）推荐和当地经销商。图表

23、21 采购者获取供应商信息渠道 73.5%54.7%53.1%44.1%38.9%32.2%商务礼品促销礼品员工福利礼品会议纪念礼品节庆礼品积分礼品12.8%15.3%25.0%28.2%18.7%60后70后80后90后00后 2021 年中国礼品行业白皮书 18 从终端采购者的礼品采购渠道来看，“自行选择服务商，向服务商提出采购需求”是采购者的主要选择，提及率超 7 成；其次是“参加相关展会、采购订货会购买”和“通过电子商务平台，网上下单直接购买”的选择途径，提及率在 5 成左右。图表 22 终端采购者采购的渠道 3.9 供应商选择 从供应商的地区来看，超 7 成采购者的供应商来自华南地区

24、，其次是华东地区，提及率近 5 成。86.7%71.3%43.9%33.5%26.9%线下展会线上平台朋友（同行）推荐当地经销商搜索引擎74.4%53.9%49.7%16.3%13.8%自行选择服务商参加相关展会、采购订货会电子商务平台，网上下单只在公司指定的服务商名单中选择连锁商店、礼品店、礼品市场采购 2021 年中国礼品行业白皮书 19 图表 23 采购者选择供应商的地区 有供货能力是采购者选择供应商时主要关注的因素，提及率超 7 成；其次是有能力提供定制服务、有优秀的售后服务，提及率均超 5 成；再次是礼品是供应商的核心业务之一、品牌采购者和一手工厂。采购礼品综合考量的因素较多，综合实

25、力强、灵活性强的企业更适合礼品行业。图表 24 采购者选择供应商关注的因素 75.0%49.9%25.9%23.2%10.6%9.9%5.9%4.3%华南地区华东地区华中地区华北地区东北地区西南地区西北地区海外 2021 年中国礼品行业白皮书 20 三、礼品采购发展趋势 1.业务 近五成采购者表示 2021 年年采额相比 2020 年有所上升，38.2%采购者表示不变，14.4%采购者表示有所下降。图表 25 年采额 2021 vs 2020 74.3%60.1%54.6%49.1%48.1%47.8%34.0%19.3%有供货能力有能力提供定制服务有优秀的售后服务属于一手工厂品牌企业礼品是供

26、应商的核心业务之一合适的付款模式所处地域47.4%38.2%14.4%上升不变下降 2021 年中国礼品行业白皮书 21 在表示提高采购额的受访者中，增长率集中在 1%-19%和 20-49%之间，平均增长 32.3%。图表 26 年采额增长幅度 2021 vs 2020 在表示减少采购额的受访者中，减少率集中在 1%-19%和 20-49%之间，采购预算平均减少 24.7%。图表 27 年采额减少幅度 2021 vs 2020 2.新冠疫情 2020 年受新冠疫情影响，近五成采购者表示受疫情影响较大，全年业绩下滑 10%以上；近三成采购者表示受影响较小，全年业绩浮动不超过 10%。业绩有所上

27、升的采购者占比仅为 24.5%。42.9%43.4%8.1%5.6%1%-19%20%-49%50%-99%一倍以上46.9%48.8%4.3%1%-19%20%-49%50%-99%2021 年中国礼品行业白皮书 22 图表 28 新冠疫情下采购者全年业绩变化情况 3.变化 过去两年采购者已采购的礼品类型中，生活实用类产品和科技新潮类产品明显增长。图表 29 过去两年采购者采购明显增长类别 进一步分析发现，终端采购者在过去两年内采购科技新潮类产品明显增长，且提及比例高于其他类型。22.4%25.6%27.5%19.4%5.1%全年业绩下滑30%以上全年业绩下滑10-30%全年业绩浮动没有超过

28、10%全年业绩上升10-30%全年业绩上升30%以上57.2%57.0%46.3%34.0%生活实用类产品科技新潮类产品工厂优品知名品牌产品 2021 年中国礼品行业白皮书 23 图表 30 终端行业近两年明显增长的采购类别 4.困境 通过调查分析发现，多数采购者认为“产品同质化问题”和“价格战问题”是目前行业竞争主要的问题，提及率均超 60%。图表 31 采购者目前行业的主要竞争 采购者在礼品采购环节遇到的困难主要是“市面上的选择有限，没有新意”，提及率近 7 成；其次是“产品质量欠佳”，提及率超 4 成；再次是“没有可信赖的供应商”、“价格高”和“供货周期长”，提及率均超 3 成。58.1

29、%39.0%38.1%24.8%科技新潮类产品生活实用类产品工厂优品知名品牌产品79.1%64.4%28.3%26.3%19.1%产品同质化问题价格战问题客户人脉拓展企业服务体系专业人才吸收 2021 年中国礼品行业白皮书 24 图表 32 采购者礼品采购环节遇到的主要困难 5.机会 从客户需求来看，独特/个性化礼品、实用/高性价比礼品、创意礼品、定制礼品是未来比较受欢迎的礼品类型。图表 33 按需求划分 69.4%47.0%37.4%36.2%33.4%市面上的选择有限，没有新意产品质量欠佳没有可信赖的供应商价格高供货周期长26.6%21.5%19.5%16.2%5.3%2.9%2.9%2.

30、0%1.4%0.9%0.9%独特、个性化礼品实用、高性价比礼品创意礼品注重定制的礼品新潮网红礼品知名品牌产品设计感强礼品奢华礼品商务礼品节庆礼品注重包装的礼品 2021 年中国礼品行业白皮书 25 从产品品类来看，文创、IP 类产品和科技类电子产品是未来比较受欢迎的礼品类型。图表 34 按产品品类划分 25.6%24.4%11.9%10.8%10.8%10.2%2.0%0.9%0.9%0.9%0.9%0.3%0.3%0.3%文创、IP类产品科技类电子产品智能家居、智能穿戴产品小家电家居日用品类大健康类食品美容个护户外旅行卡券礼品母婴、儿童礼品宠物用品工艺品疫情相关类 2021 年中国礼品行业白

31、皮书 26 消费者积分兑礼行为洞察 一、参与积分兑换礼品的消费者画像（一）呈现高知、中青年，女性多于男性的情形 本次调查通过调查问卷的方式开展，随机抽取进行过积分兑换的消费者，洞察发现参与积分兑换礼品的消费者以80后/90后群体居多，占比均超2成。图表 1 消费者的年龄分布 从性别分布来看，积分兑换消费者中女性多于男性，男女比例分别为 39.2%和 60.8%。图表 2 消费者的性别分布 14.7%17.6%23.5%26.5%17.6%60后70后80后90后00后 2021 年中国礼品行业白皮书 27 从学历上看，以中高等学历群体为主，本科学历占比超过 4 成；近 7 成受过大专及以上的高

32、等教育。图表 3 消费者的学历情况 从婚姻状况来看，以已婚群体为主，占比为 62.7%，其中已婚已有子女的消费者占比为 57.8%。图表 4 消费者的婚姻状况 2.0%28.4%27.5%42.2%初中及以下高中/中专/技校大专本科37.3%4.9%57.8%未婚/单身已婚无子女已婚已有子女 2021 年中国礼品行业白皮书 28（二）职业以普通上班族为主，个人月收入较高 从职业分布来看，以普通上班族为主，占比超 3 成，其次是自由职业者和学生占比较大。图表 5 消费者的职业分布 个人月收入主要集中在 8000-10000 元之间，平均个人月收入约为 9593.14元，显著高于深圳市 2020

33、年平均月工资（7671.5 元）。图表 6 消费者的个人月收入 36.3%17.6%15.7%9.8%8.8%4.9%4.9%2.0%普通上班族自由职业者学生私营业主家庭主妇中高层管理人员教师公务员 2021 年中国礼品行业白皮书 29 二、消费者积分兑换礼品分析（一）淘宝、京东等网购平台和话费积分兑换较受消费者喜欢 淘宝、京东等网购平台积分和话费积分是消费者使用最多的积分类型，提及率均超 3 成，其次是购物中心或大型商场积分、信用卡等银行积分，提及率均超 2 成。图表 7 使用比较多的兑换积分类型 20.6%12.7%10.8%23.5%18.6%7.8%2.9%2.9%4000元以下400

34、1-6000元6001-8000元8001-10000元10001-15000元15001-20000元20001-30000元30000元以上 2021 年中国礼品行业白皮书 30 （二）消费者中会员对积分兑换关注情况 消费者对会员积分兑换关注度不高，其中不太关注客群为 73.5%，不关注客群为 14.7%，非常关注仅为 11.8%。图表 8 会员对积分兑换关注情况 （三）获取积分兑换礼品信息渠道 微信公众号是消费者了解积分兑换礼品的主要渠道，占比为 66.7%，其次是官网，占比为 46.1%。35.3%32.4%27.5%21.6%15.7%5.9%2.0%淘宝、京东等网购平台积分话费积分

35、购物中心或大型商场积分信用卡等银行积分美团、大众点评等APP积分酒店积分航空公司积分 2021 年中国礼品行业白皮书 31 图表 9 获取积分兑换礼品信息的渠道（四）积分兑换礼品单价及注重因素 兑换礼品单价主要集中在 31-100 元之间，提及率超 3 成。图表 10 兑换的礼品的单价 礼品实用性是消费者兑换礼品的主要关注因素，提及率超 7 成，其他方面关注度较低。图表 11 兑换礼品时注重的方面 66.7%46.1%29.4%25.5%15.7%5.9%微信公众号官网朋友/亲人介绍工作人员介绍短信群发宣传海报2.9%14.7%38.2%35.3%6.9%2.0%10元以下10-30元31-5

36、0元51-100元101-300元301-500元 2021 年中国礼品行业白皮书 32 （五）消费者积分使用情况 小家电、家庭用品等礼品是消费者最想兑换的礼品类型，提及率均超 4成；其次是工艺礼品、食品类和数码电子，提及率超 2 成。图表 12 消费者最想兑换的礼品类型 71.6%18.6%15.7%14.7%14.7%11.8%9.8%4.9%3.9%17.6%礼品实用性礼品价值感外观颜值新颖独特性个性化定制造型设计感网红热门款品牌知名度礼品包装没有偏好，积分够换的即可 2021 年中国礼品行业白皮书 33 平常不兑换，想到了就上去兑换礼品是消费者兑换积分主要做法，提及率超 3 成。45.

37、1%42.2%26.5%25.5%24.5%17.6%16.7%9.8%4.9%4.9%4.9%3.9%2.0%小家电家庭用品工艺礼品食品类数码电子文创、IP产品优惠券类陶瓷玻璃皮具箱包文具健康个护家纺毛巾广告促销品 2021 年中国礼品行业白皮书 34 图表 13 积分兑换礼品的做法 积分不够但对礼品非常喜欢的情况下，超 5 成消费者会选择累计积分，等够了再去兑换，近 3 成消费者会选择放弃，换其他能够兑换的礼品。图表 14 消费者看中一件喜欢的礼品但积分不够情况下的选择 积分有限但对礼品需求较大的情况下，超 5 成消费者会选择现金+积分兑换所需产品，但只限于积分差很少的时候出少量的钱；超

38、4 成消费者表示不愿意用现金补足差额。33.3%25.5%24.5%14.7%2.0%平常不兑换，想到了就上去兑换没有自己的目标，存一段时间积分就进行兑换平常不兑换，积分快失效才去兑换先有自己想要的礼品，存够所需积分后才兑换有一点积分就兑换53.9%27.5%9.8%8.8%累计积分，等够了再去兑换放弃，换其他能够兑换的礼品通过其他渠道购买通过消费累计积分，尽快兑换 2021 年中国礼品行业白皮书 35 图表 15 积分有限情况下，是否会选择现金+积分兑换所需产品 三、积分兑换商品的满意度情况 消费者对现在使用的积分兑换平台的满意度得分为 72.4 分，处于一般满意水平。其中满意度为比较满意和

39、一般的提及率均为 46.1%，非常满意的占比仅为 7.8%。图表 16 消费者对使用的积分兑换平台的满意度 选择范围大、积分获取简单、积分兑换划算和礼品兑换渠道简单是消费者对现在使用的平台满意之处，提及率均超 3 成。51.0%7.8%41.2%会，但只限于积分差很少的时候出少量的钱会，愿意少部分用积分兑换，剩下大部分差额用现金补足不会7.8%46.1%46.1%非常满意比较满意一般 2021 年中国礼品行业白皮书 36 图表 17 消费者现在使用的平台的优势点 礼品相较其他平台选择少是消费者对现在使用平台不满意的主要方面，提及率超 4 成。其次是兑换的礼品质量不过关、相较其他平台积分获取更难

40、，提及率超 2 成。图表 18 消费者认为现在使用的平台不满意的地方 38.2%38.2%32.7%30.9%20.0%10.9%选择范围更大积分获取简单积分兑换划算礼品兑换渠道简单平台服务质量更好礼品质量更好44.7%27.7%25.5%12.8%8.5%6.4%礼品选择类型少礼品质量不过关积分获取更难积分兑换不划算兑换渠道更复杂平台服务不好 2021 年中国礼品行业白皮书 37 四、积分兑换礼品下消费者与商家的关系（一）近 8 成消费者表示积分兑换礼品可拉近与商家距离 近 8 成消费者认为积分兑换礼品能拉进自身与商家之间的距离。其中超9 成消费者表示如果对商家积分礼品很满意，会向身边亲朋好

41、友推荐。图表 19 积分兑换礼品，能否拉近消费者和商家之间的关系 图表 20 消费者是否会向亲朋好友推荐满意的积分礼品 （二）激励消费者进行积分兑换的方式和卡券类型 对于积分兑换方式，可进行现金、话费兑换对消费者激励程度更高，提及率超 5 成；其次是积分兑换的礼品选择更多和对应奖励积分数量提升，提及 2021 年中国礼品行业白皮书 38 率超 4 成。图表 21 激励消费者参加积分兑换的方式 对于虚拟卡券的兑换，消费者对电影券和餐饮优惠券的喜爱度更高，提及率均超 6 成。其次是视频网站会员，提及率超 3 成。图表 22 消费者想兑换的其他商家的虚拟卡券类型 57.8%46.1%41.2%19.

42、6%18.6%17.6%现金、话费兑换礼品选择更多对应奖励积分数量提升其他旅行网站卡、券的兑换停车费兑换其他商家卡、券的兑换68.6%62.7%36.3%27.5%15.7%14.7%13.7%电影券餐饮优惠券视频网站会员服饰鞋包优惠券线上商城代金券手机流量卡游戏点卡 2021 年中国礼品行业白皮书 39（三）消费者认为未来比较受欢迎的礼品类型 从消费者的意见来看，卡券类和家庭日用品类礼品是消费者认为未来比较受欢迎的礼品类型。图表 23 未来比较受欢迎的礼品类型 31.3%16.2%11.1%10.1%5.1%5.1%4.0%3.0%3.0%3.0%3.0%2.0%2.0%1.0%卡券类家庭日

43、用品类手机话费、流量电子、数码产品游戏点卡食品类视频会员小家电类实际礼品现金红包线上消费景点门票文创、明星周边工艺产品 2021 年中国礼品行业白皮书 40 调查结论与建议 一、迎合消费市场，智创实用品牌 在采购者调查中，“数码电子”、“小家电”、“文创、IP 产品”备受采购者采购方喜欢，消费者调查中，“小家电”、“家庭用品”、“数码电子”也是消费者最想兑换的礼品类型。在当前国潮风靡的大背景下，国潮品牌、文创品牌越来越受到市场欢迎，这也体现了市场的新变化及消费者需求的多元化。伴随文化产业的快速发展，文创产品不断推陈出新，人们对文化的需求更加细致化、个性化，以个性文化为特色的文化载体将会逐步增多

44、，因此礼品供应商应整合自有生产采购者与产业链资源，集设计研发、生产智造、终端销售于一体，致力于打造极具特色的“中国礼”，以“带得走的文化”产品吸引广大采购者、礼品服务商及消费者的青睐，将浓重的文化色彩、趣味性与实用性相结合，更贴近人们生活。二、满足个性需求，打造定制礼品 调查显示，“市面上的选择有限，礼品没有新意”、“产品同质化”、“礼品选择类型少”是目前专业采购者在采购礼品时遇到的主要困难。目前的采购生力军 80/90 后对产品的设计感和产品当前的市场热度关注度更高。终端消费者对礼品的创意性、独特性更加在意。礼品个性化、创意化、定制化是近年来 2021 年中国礼品行业白皮书 41 我国礼品行

45、业发展的趋势，无论是大型采购者，还是中小采购者都希望能送出独一无二的专属定制礼品，外观设计时尚、个性化、定制化、品质化、拥有新奇功能的礼品产品逐渐获得更多消费者的认可和青睐。因此，无论是供应商还是采购者，需在礼品的个性化、定制化花更多的心思，以独特的礼品吸引消费者，同时以此增强客户黏性。三、拥抱消费需求，追寻采购者潮流 消费者对现在使用的积分兑换平台的满意度得分为 72.4 分。采购者认为可以改善之处，多集中在“提高市面上产品的选择量”，“提升产品质量”等方面。通过期望测试发现，积分兑换礼品可以拉近消费者和商家的关系，并且现金、话费兑换是最能激励消费者参加积分兑换的方式，此外消费者还希望能够兑

46、换其他商家的电影券、餐饮优惠券等。满足消费者的“享优惠”心理，多增加一些积分的日常积累活动，借助时事如“庆祝建党百年”、“宣传防诈骗内容”等活动，举办优惠活动吸引客流量和推广优惠活动。主动了解产业链下游消费者需求及反馈，上、中、下游联动发展，提高产业链效能。主动去拥抱消费需求，才能获得新的发展机遇。四、加强品牌打造，增强用户黏性 在去中心化的移动互联网时代，品牌的内容营销显得极为重要。一切以娱乐、个性化需求为主的文字、图片、视频等组成了采购者的内容营销，2021 年中国礼品行业白皮书 42 以消费者社区个性化的需求为中心，采购者通过品牌的自身优势和属性，应用互联网大数据、云计算等手段研究消费者的偏好，并能做到市场的快速响应。应用微信公众号、抖音、短视频等新媒体展示产品和传播品牌信息，做好用户的拉新、促活、留存、付费转化等运营管理，增强用户黏性，让消费者得到品牌带来的超乎想象的预期期望，进而达到终极营销的目标。（完）