1、流动时代下的人宠关系重构：2022宠物行业趋势洞察与营销策略Rebuild Human-Pet Relationship under Flowing Era:Insights of 2022 Pet Industry Trends and Marketing Strategies观.行业发展大势洞.人宠消费趋势探.宠物营销方式观.行业发展大势在当前复杂的市场环境之中，宠物行业依然稳步增长，深入其中，我们将会看到这个行业的独特性和多样性。淘宝天猫宠物行业年成交额(2017.6-2022.6)猫犬淘宝天猫宠物行业持续增长，呈现“双驱”发展，猫犬市场和水族小宠市场共同繁荣猫犬市场贡献主要行业成交额，

2、水族小宠市场有力推动行业扩容，贡献近半成交人数注：数据来自淘宝天猫2017.06-2022.06宠物行业全品类消费数据；MAT2018:2017.07.01-2018.06.30;MAT 2019、MAT2020、MAT2021、MAT2022均采用滚动一年的计算逻辑MAT2022 淘系宠物行业成交占比猫犬水族小宠水族小宠各动物种类宠主人数占比水族小宠*猫犬人数：来源于猫犬生命周期标签水族小宠人数：来源于各类目购买人数计算品牌店铺成交额占比淘宝店铺天猫店铺客单价猫犬市场和水族小宠市场特征和发展阶段各异，厘清各自现状是制定有效策略的第一步猫犬呈现高品牌化、高客单特点；水族小宠市场覆盖各类宠物，需

3、求多元，种属供给多样细分MAT 2022 猫犬行业和水族小宠行业成交细节对比时间口径：MAT2022：2021.07-2022.06猫犬件单价年增速人均购买件数年增速猫犬行业良性发展，购买人数、人均购买件数共同驱动购买人数年增速GMV年增速基础品类(主粮/清洁用品)发展稳健，延展品类(药品)显著增长“猫经济”表现亮眼，药品、生活服务等同样增速可观MAT2022 淘系猫犬行业各品类发展情况时间口径：MAT2022：2021.07-2022.06类目生意体量年增速类目生意体量高渗透品类关注跨行业拉新，不断开疆拓土，延展品类着重行业内交叉渗透主粮/日用/清洁类目宠物行业外新客占六成以上，医药/保健/

4、零食新客主要来源跨类目交叉购买MAT2022 淘系猫犬行业各品类新客来源占比延展品类时间口径：MAT2022：2021.07-2022.06高渗透品类猫犬市场新老客协同发展，抓住“首购品类”后需进一步推动用户品类拓展超七成老客购买过2个及以上类目；六成新客只购买过1个类目，找到“触网首类货品”是关键新老客中各品类购买数占比5个2-4个时间口径：MAT2022：2021.07-2022.06；*这里的品类购买宽度是指二级类目购买数量，包括主粮、零食、日用品、清洁用品等老客：MAT2022猫犬行业购买者在MAT2021也发生过购买；新客：MAT2022猫犬行业购买者在MAT2021未发生过购买MA

5、T2022 淘系猫犬行业新老客分布情况新老客成交额占比老客新客仅购1个品类老客新客件单价年增速人均购买件数年增速购买人数、人均购买件数共同带动水族小宠行业增长，反映了水族小宠线上化购买提升，长期复购意识增强时间口径：MAT2022：2021.07-2022.06购买人数年增速GMV年增速水族成交体量领先，鼠类、爬宠增长较快水族约占七成成交，鼠类、爬宠增速高于行业平均增速MAT2022 淘系水族小宠行业各大类成交额及年增速时间口径：MAT2022：2021.07-2022.06行业平均增长率在宠物行业内，对于人宠关系的探讨持续进行，从最初的“以人度宠”进阶到目前的“视宠为宠”，体现了这个行业推陈

6、出新、与时俱进的活力。同时，“以宠为镜”我们发现，如何对待宠物也是宠主本身如何生活、如何对待自身的一个缩影。洞.人宠消费趋势宠物购买丰富度与宠主自身购买丰富度高相关宠物购买丰富度人宠乐活：宠物购买篮进一步反映出宠主本身的生活偏好宠主热爱生活，购买丰富，也会把这种热爱折射在养宠上，宠物的购买品类也同样丰富高宠主自身购买丰富度低时间口径：MAT2022：2021.07-2022.06低高“人宠乐活”下的五大消费趋势，既反映了养宠方式，也进一步反映了宠主的生活偏好双向友好品“智”共享健康有道防治结合人宠和谐轻松互娱山海异兽萌宠多元专宠专用关怀备至人宠和谐：宠物饮食营养锁“鲜”，人宠同居轻松愉悦，宠物

7、清洁更加便捷工艺升级驱动的各类“鲜”粮，备受宠主欢迎；宅家环境中，“人宠共用”和“免洗清洁”渐成趋势时间口径：MAT2022：2021.07-2022.06,增速为MAT2022 GMV 年增速人宠和谐：携宠乐游已成趋势，出行装备齐全，在路上也能照顾宠物的日常所需除了各式各样携宠出行的方式，宠主也愈加关注宠物在行程中的安全防护和饮食体验时间口径：MAT2022：2021.07-2022.06,增速为MAT2022 GMV 年增速轻松互娱：人宠互动方式更加多样，宠主愈发重视“纪念时刻”互动零食和玩具形式更加丰富，宠主和宠物之间的生活仪式感提升时间口径：MAT2022：2021.07-2022.0

8、6,增速为MAT2022 GMV 年增速生活偏好#影音娱乐#电影派TGI=105动漫迷TGI=104游戏人生TGI=103#口腹享受#奶茶妹妹TGI=108芝士脑残粉TGI=107养宠风格人数占比TGITGI=100年龄分布人数占比TGITGI=100城市级别人数占比TGITGI=100猫犬生命阶段人数占比TGITGI=100人宠和谐：年轻乐享“猫派”GENZ、新手猫主、精致宠生时间口径：MAT2022：2021.07-2022.06双向友好品“智”共享健康有道防治结合人宠和谐轻松互娱山海异兽萌宠多元专宠专用关怀备至健康有道：宠主健康意识提升，从“治疗”转向“日常养护预防”从饮食到清洁，从身体

9、到情绪，对健康的关注贯彻宠物生活各方面时间口径：MAT2022：2021.07-2022.06,增速为MAT2022 GMV 年增速健康有道：猫犬保健品中，垂直疾病防治增长快速，补充成分更加专业针对猫狗垂直疾病的养护更加突出，保健品成分趋于“拟人化”时间口径：MAT2022：2021.07-2022.06,增速为MAT2022 GMV 年增速心脏膀胱炎髌骨脱位腹膜炎猫鼻支黄疸+34%+106%+219%垂直疾病防治+67%+39%+44%健康有道：健康监测和疾病用药回归家庭，宠物医药从专业化走向普及化疾病预警意识提升，宠主用药知识更加丰富时间口径：MAT2022：2021.07-2022.06

10、,增速为MAT2022 GMV 年增速生活偏好#户外一族#滑板少年TGI=120滑雪族TGI=120灵魂冲浪手TGI=113#健康轻食#轻食主义TGI=121咖啡控TGI=108养宠风格人数占比TGITGI=100年龄分布人数占比TGITGI=100城市级别人数占比TGITGI=100猫犬生命阶段人数占比TGITGI=100健康有道：自律健康的资深呵宠派25-29岁、一二线、大龄宠生、注重爱宠健康时间口径：MAT2022：2021.07-2022.06双向友好品“智”共享健康有道防治结合人宠和谐轻松互娱山海异兽萌宠多元专宠专用关怀备至专宠专用：在喂养上，会根据爱宠成长阶段和品种针对性选择主粮不

11、同品种宠物在不同阶段所需的营养各不相同，宠物需求从“群体需求”走向“个体定制”时间口径：MAT2022：2021.07-2022.06,增速为MAT2022 GMV 年增速专宠专用：除了宠生阶段，宠主会根据宠物体型体态、使用场景、功效需求选择对应用品清洁用品的进一步细分预示着宠物用品未来精细化的更多可能方向时间口径：MAT2022：2021.07-2022.06,增速为MAT2022 GMV 年增速生活偏好#生活专家#养生专家TGI=120烹饪达人TGI=120#闲情雅致#钓鱼翁TGI=111园艺控TGI=109酒品人生TGI=105养宠风格人数占比TGITGI=100年龄分布人数占比TGIT

12、GI=100城市级别人数占比TGITGI=100猫犬生命阶段人数占比TGITGI=100专宠专用：钻研志趣的自在“犬派”30岁以上、偏好养狗、养宠注重专业实用时间口径：MAT2022：2021.07-2022.06双向友好品“智”共享健康有道防治结合人宠和谐轻松互娱山海异兽萌宠多元专宠专用关怀备至品“智”共享：智能用品提升宠主便利的同时，也给到宠物更好的生活体验和生命保障传统三大件(猫砂盆、喂食器、饮水器)之外，智能化全面深入陪伴、清洁、日用等其他场景时间口径：MAT2022：2021.07-2022.06,增速为MAT2022 GMV 年增速生活偏好#装备达人#摄影发烧友TGI=130游戏外

13、设迷TGI=129模型控TGI=128#品质生活#旅行家TGI=125美食家TGI=105养宠风格人数占比TGITGI=100年龄分布人数占比TGITGI=100城市级别人数占比TGITGI=100猫犬生命阶段人数占比TGITGI=100品“智”共享：养宠科技党25-29岁、一二线、偏好养猫、装备达人、品质生活时间口径：MAT2022：2021.07-2022.06双向友好品“智”共享健康有道防治结合人宠和谐轻松互娱山海异兽萌宠多元专宠专用关怀备至萌宠多元-水族：活体需求多元，多样生态造景、室内场景融合趋势突出溪流、三湖造景增长快速，办公室、居家景观缸需求提升时间口径：MAT2022：2021

14、.07-2022.06,增速为MAT2022 GMV 年增速萌宠多元-爬宠/鸣虫：守宫、角蛙领跑类目，彰显宠主独特个性生态造景还原野外环境，用品专业化程度提升时间口径：MAT2022：2021.07-2022.06,增速为MAT2022 GMV 年增速萌宠多元-鼠类及兔类：关注宠生方方面面，从简约饲养向精细化饲养不断进阶与猫犬饲养趋势类似，从基础吃喝延展到健康娱乐，造景兼顾设计感和功能性时间口径：MAT2022：2021.07-2022.06,增速为MAT2022年增速MAT2022 淘系水族小宠行业人群画像#时尚丽人#爱包人TGI=129买鞋控TGI=109#萌系爱好者#轻微萌物癖TGI=1

15、30萌宠大作战TGI=129绿植控TGI=113时间口径：MAT2022：2021.07-2022.06水族多为成熟男性，爬宠用户中青年男性居多，鼠类及兔类多为年轻女性水族用户喜欢钓鱼种草、传统文化；爬宠用户追求小众体验，动手能力强；鼠及兔类爱时尚爱萌物钓鱼翁TGI=116爬宠#小众追求#极限飞盘社TGI=107#自然慢生活#动手能力强#城市级别分布茶道中人TGI=107棒球小子TGI=200#传统文化#鼠&爬兔DIY达人TGI=127模型控TGI=148年龄分布性别分布生活偏好书法家TGI=113鼠&兔水族水族宠趋势场景供需年增长率个人IP店增长消费者需求增长：指该趋势场景下，互动成交人数年

16、增长率个人IP店增长：该趋势场景下，淘宝个人IP店近半年gmv增长率；个人IP店是指店铺有明确人设或IP属性的淘宝店；时间口径：MAT2022：2021.07-2022.06趋势场景下，供需相承，良性循环在各大趋势场景下，消费者需求不断增长，个人IP店和趋势场景相互结合激发新增长动力消费者需求增长当前对于人宠关系的探索主要集中于宠物本身需求及养宠方式的构建，我们将尝试将其与更深层的宠主生活方式关联，同时结合阿里妈妈全域拉新、货品成长、内容营销三个营销场景，希望可以给宠物行业的营销带来一些新的视角和解决方案。探.宠物营销新方式人宠和谐健康有道专宠专用品智共享 养宠风格 购买意向 先锋度 场景偏好

17、围绕“人宠乐活”消费趋势，通过不同的标签体系实现行业内外的拉新行业内可通过宠物和宠主分型体系精细化运营，行业外通过养宠方式外延的人生活方式拉新宠物猫狗分类生命周期体型体态拥宠情况关键时刻宠主宠物行业外拉新 由宠及人生活方式宠物行业内拉新 DOUBLE TA体系“人宠乐活”养宠风格资深呵宠全面呵宠乐活呵宠精致宠奢精致优选健康关爱健康入门精品实用实惠实用人宠和谐健康有道专宠专用品智共享人群方案：行业内趋势拉新 以养宠风格为例精致人群适用于人宠和谐、专宠专用、品智共享，健康人群更适合专宠专用、健康有道行业内拉新-各趋势下养宠风格人群相关性*深色部分为与该趋势场景高相关的人群，TGI150；颜色越深，

18、该人群与该趋势场景相关性越高；宠主生活方式品质生活尝新自我节律仪式感养生专业党装备党人宠和谐健康有道专宠专用品智共享人群方案：行业外趋势拉新尝新、仪式感适合人宠和谐，自律养生适用健康趋势，专业党体现专宠专用，品质装备适合智能趋势行业外拉新-各趋势下生活方式标签相关性*颜色越深，该人群与该趋势场景相关性越高店铺/品牌宝贝/店铺/品牌TA人群转化宠物行业全域拉新营销策略本类目人群促转化，跨类目人群提渗透，跨行业人群抢先机返航计划万相台(服务商版)追投新模式站外全域兴趣人群兴趣人群抢先触达宠物DoubleTA人群eg.养宠风格/宠物生命周期跨行业跨行业高TGI人群挖掘重点营销工具【UD品牌广告】超级

19、全域通UD效果广告本行业跨类目跨类目人群渗透宠主生活方式标签eg.品质生活/尝鲜eg.宠物类目浏览未购人群宠物类目高潜人群eg.相似宝贝行为人群店铺/品牌行为人群eg.站外宠物兴趣人群站外宠物行为人群重点人群全域拉新类目人群转化消费者本类目店铺品牌新享超级新客加速权益仅店铺新客可见定向权益只面向店铺新客个性化透出全链路新客专属氛围醒目红金氛围，覆盖搜索/详情/猜你喜欢等万相台-拉新快人群能力新升级，精细化店铺/品牌新客运营拉新决策更聚焦同类目店铺拉新动态排名拉新策略更垂直店铺人群分层精准触达拉新评估更科学单品拉新效率提升+40%超级拉新单品进店效率宠物天猫全量商家，天猫新锐品牌商家建议重点关注

20、新客是商家生意重要驱动因子，拉新成本高、新客获取难是品牌拉新痛点算法全域实时调控，权益/流量组合，全链路助力拉新提效产品策略宠物行业全域拉新：店铺/品牌拉新策略品牌新享&万相台-拉新快组合，加速全网新客转化不计入最低价成交订单不计入最低价，不影响商品价格力订单计入店铺GMV转化订单都计入店铺GMV 助力店铺搜索结果排名解决方案适用商家拉新痛点全域拉新产品策略万相台拉新快应用案例某宠粮品牌618期间通过万相台-拉新快超新计划，提升拉新效率拉新效果拉新成本降低40%对比同品自投某宠物保健品品牌618期间通过万相台-拉新快超新计划，提升拉新效率拉新效果拉新成本降低30%对比同品自投品牌新享应用案例某

21、宠粮品牌618期间通过报名品牌新享首单礼金，提升新客转化引导效果成交转化率提升10%平均商品报入前 vs 报入后拉新效果新客占比33%首单礼金引导占比全店新客宠物行业全域拉新：店铺/品牌拉新商家案例品牌新享&万相台-拉新快组合，加速全网新客转化全域拉新品牌特秀定价保量型人群增长营销产品相对确定性流量定价购买方式，获得相对确定性的流量需求宠物人群精准拉新定向能力丰富，提高投放效率创意形式多样丰富创意展现形式，满足多样投放需求上海品茶焦点展示位 动态信息流位引力魔方整合信息流场景，高效流转高价值高意向人群宠物人群精细化运营宠物doubleTA人群跨品类拉新宠主生活方式人群行业拉新人群流转成本低从潜客到

22、新客，更低人群流转成本宠主生活方式人群宠物天猫头部商家，关注高TGI人群拉新eg.主粮x用品人群；药品/保健品/零食等品类渗透率较低的品类商家；智能用品x消费电子人群基于两大标签体系：doubleTA标签、宠主生活方式标签，定向触达高TGI人群，拓展品牌潜客转化新客宠物用户跨品类购买特征强，高潜用户触达难、转化效率低是跨类目拉新痛点宠物行业全域拉新：跨类目/跨行业拉新策略引力魔方&品牌特秀，信息流加速机会人群获取，提升跨类目人群渗透产品策略适用商家解决方案跨类目拉新痛点宠物doubleTA人群全域拉新某品牌连续2年品类日投放品牌营销能力升级降本提效智能人群算法补足2021年8月天猫正当红品牌老

23、客大促心智、长期PL人群等品牌潜客直钻超、短视频触达等AI人群品类人群*天内品类前链路行为人群跨品类人群*天内用品其他类目搜索宠物行业全域拉新：跨类目拉新商家案例品牌特秀 X 宠物Double TA标签：某品牌深耕人群分层方法论，提升素材品质，实现降本提效素 升材 级品牌人群(提效200%+)相似品牌人群(提效200%+)人 升群 级近*天浏览/收藏/加购类目竞品近*天类目AI人群交Double TA人群从Double TA体系中筛选出贴合自身品牌需求的人群标签效果广告人群测试并与天猫行业、妈互动率提升550%+成本CPC降低 70%效率CTR提升 190%ROI提升400%+阿里妈妈达摩盘人

24、群圈选-品牌特秀推广优化推广素材，CTR提升190%+正当红定制拉新人群包2022年4月猫猫品类日全域拉新近*天品牌潜客类目拉新(提效100%)妈小二深度共建投 链放 路智能人群返航计划KA商家专属，助力品牌实现淘外人群再营销站内外全域广告数据回流UD/天合/天攻智投联盟外投/联盟星任务 数据资产分析管理人群诊断：人x货x场分析人群优选/扩展/迭代投后科学结案点击成本/投资回报率 全域数据获取数据分析管理数据推广应用万相台(服务商版)品效追投实时追投，追投新模式追投不再放量难实时追投UD曝光人群最大化拿量支持追投多元诉求引导进店/收藏加购/成交追投价值能清晰追投人群资产流转效率&成本以万相台追

25、投UD品牌广告为例UD品牌广告带来新资产人群回流实时追投产品策略淘外数据回流，淘内品效实时追投，实现淘外引流-追投-复盘结案全链路宠物天猫头部、站外引流需求高的商家淘外拉新淘内追投难闭环，追投人群放量难，是全域拉新的痛点宠物行业全域拉新：淘外拉新引流，淘内再营销策略返航计划&万相台(服务商版)实时追投，实现引流人群再营销全域引流拉新痛点解决方案适用商家投后结案复盘全域拉新累 计 gmv冷启动期上架天数直通车新品冷启动加速新品专属成长通道，流量扶持万相台-货品加速加速打爆潜力爆品，效率提升+20%销量明星流量加持M超级袋货官潜力爆品、超级爆品智能算法预测精选TOP爆品站外种草&IP营销万相台-上

26、新快加速新品成长快1倍联合免费场新品扶持流量M超级袋货官明星新品智能算法预测精选类目top3%新品宠物行业货品全生命周期运营策略围绕货品生命周期，提供差异化产品组合策略，加速货品成长上新快-货品加速一键继承独特资源扶持独特货品标签高效选品直通车&引力魔方搜推守位货品成长阶段差异化推广引力魔方相似宝贝/店铺促转化直通车类目词/品牌词卡位人宠和谐品智共享专宠专用萌宠多元健康有道eg.处方粮/洁齿水趋势场景侧重选品eg.长短毛专用沐浴露/品种主粮eg.智能烘干箱/智能猫砂盆货品成长eg.冻干粮/人宠共用家具eg.沙漠造景/守宫果泥万相台货品运营天猫小黑盒大牌上新日UD内容成长期潜爆期爆品期万相台-货

27、品加速加速宝贝类目排名爬升，高效打爆精选货品算法精选优质宝贝扶持货品提效全域加速，提升投放效率类目渗透提升类目排名，加速市场渗透爆品提效-排名提升平均+20%投放效率提升阿里妈妈M2超级袋货官阿里妈妈官方精选货品IP种草力引流力M超级袋货官成交力复购力智能算法选品基于全网商品成交潜力精选潜力爆品/超级爆品加持顶配权益资源打标商品投放可优享专属流量宠物天猫淘宝全量商家宝贝潜爆期销量爬升慢，是宠物货品打爆主要痛点万相台-货品加速 x M2超级袋货官，专属优享流量加持，货品提效，提升类目销量排名产品策略适用商家宠物行业货品运营：货品潜爆-爆成长策略阿里妈妈M2超级袋货官智能精选货品；万相台-货品加速

28、整合全域流量，高效打爆解决方案货品打爆痛点货品成长产品策略宠物天猫商家且货品站外种草需求大淘外货品种草，数据回流，站内外人群二次营销，实现种草-拔草全链路主推品如何全域内容种草，种草后淘内如何承接并二次营销，是全域种草的痛点优选种草货品结合行业趋势场景/品牌货品策略宠物行业货品运营：宝贝全域种草策略UD内容淘外货品种草，数据回流，淘内人x货匹配提升成交转化高潜人群高效转化直通车/明星店铺/品牌专区兴趣人群二次营销万相台/引力魔方/超级直播/超级短视频品智互动健康有道专宠专用内容种草解决方案全域种草痛点适用商家人群资产沉淀淘内高效转化/再营销UD内容-达人内容种草萌宠多元人宠和谐货品成长二次营销

29、数据回流AwarenessPurchaseInterestLoyalty超级短视频内容种草&短直联动内容种草，为带货蓄力高性价比观看引流进店积累品牌AI人群短直联动，放大直播价值直播前，引导直播组件直播中，投放触达种草人群短视频互动组件-引导直播超级直播升级直播推广诉求满足，联动淘宝直播提升效率最大化海量资源矩阵强直播心智资源一站式触达全域整合直通车等核心资源五大优化目标满足更多营销诉求场观/加粉/进店/评论/转化总裁来了萌宠加持精准沟通解决方案产品策略适合商家直播场域破圈，短视频内容种草，短直联动放大内容价值，拉动生意增长曲线自播间和短视频内容有重点经营计划商家，淘宝个人IP店建议重点关注自

30、播间人气少、成交转化低，淘内短视频种草难，宠物行业内容赛道尚在起步期宠物行业内容成长策略超级直播加热自播间，超级短视频内容种草，内容产品组合提升内容价值和效率内容运营痛点内容营销超级直播计划类型人群召回(3*%)店铺互动行为加深(5%)拉新计划(1*%)智能人群计划(1*%)智能托管计划(3*%)宠物行业内容成长策略：超级直播商家案例某品牌大促期间超级直播全程跟投，分层运营加速人群资产加深转化超级直播分计划定向人群/智能人群推广直播间活动：总裁驾到 引爆热度某品牌旗舰店总裁直播千万红包雨 店铺PL人群 店铺会员粉丝人群 618第一波店铺行为人群8.*全行业Top2全行业Top1人群定向人群定向

31、效果广告*回流人群；超头直播间品牌互动人群内容营销竞品人群、类目人群、策略人群算法智能推荐人群618消耗金额15天ROI1/CPC天猫超级品类日-精致养猫(品类IP:天猫超级品类日/超级舰长)跨行业合作：天猫科技前沿生活指南，智能赛道重磅参与宠物行业天猫营销IP介绍2022年宠物品牌/品类营销合作回顾：品牌营销解决方案拓宽品牌人群资产，增强平台背书天猫大牌日跨品类行业活动围绕核心场景，探索跨品类跨行业的营销方式，实现破圈拉新天猫宝藏新品牌新品牌年度营销大事件助推新品牌冲击类目TOP1，天猫宝藏新品牌完成层级跃迁天猫大牌日头部品牌品牌年度营销大事件品效合一的全周期经营，助力品牌力跨越提升品类营销行业大促及日销品类组场围绕核心趋势，培养用户心智会员营销品牌年度会员大事件最强会员权益，强化会员身份品牌年度会员日 价值体感，助力拉新召回促活跨品类合作：宠物x运动户外，人宠露营(跨品类IP:天猫有礼/跨品类营销活动)IP介绍会员营销新品牌