1、中国MCN行业发展研究白皮书 2016-2018 中国 MCN 生存状况调查报告 2015年克劳锐初涉内容行业，以KOL排行榜为产品，依托社交大数据，希望能以数为尺，深度衡量和评估每一个KOL的真实价值。从那个时候起，我们 就坚信每一个KOL 、每一条内容背后的价值都不仅仅只是流量，我坚信这终将成为一个成熟的产业。而克劳锐不仅是这个产业链条中的一环，更是一位行业 观察者与参与者。 四年过去了，自媒体发展遇到了最好的时光：野蛮，疯狂。这个行业也在此过程中诞生了许多大家耳熟能详的名字，有IP名称、有账号名称、更有MCN 机构名称；传播、营销、内容、流量、卖货、娱乐，无论微信公众号还是微博，直播或是

2、短视频，自媒体几乎填充了所有我们所能接触到的信息链。作为一 个新兴行业，在高频变化的时间里，有哪些变化？如何从分散到集约？从混乱到逐步正规？MCN行业的发展规律是什么？行业的未来又是什么？这些都值得 我们思考。 大势来兮如“洪水猛兽”，波涛汹涌却也暗藏刺芒。行业进化的推动需要势能，在这个势能之下，前进无法阻止，问题也无法被掩盖。据克劳锐统计， 截至2018年12月末，中国以MCN为主营业务的机构数量已经超过了5000个，这些MCN机构的员工规模从5人到1000人不等，在大势的驱动下，带给这些机 构考验的将不只是其所能产生的内容、流量及影响力，有效的商业变现方式与增长模式也显得尤为重要。 于此背

3、景下，MCN的战略、策略、内部管理、核心竞争优势都成为克劳锐关注的重点。在此前克劳锐针对MCN机构创始人的深入访谈过程中，我们深 切感受到了这个快速迭代的行业背后，有着一群优秀且焦虑的管理者。他们正遇上平台崛起和流量红利的最好机会，也享受着内容影响力所带来的成就感； 同时，营收的压力以及政策的未知等，使其焦虑不已。 洞悉到这样的行业现状，克劳锐也希望能够以数据为基础，透过数字来分析产业机遇、趋势与问题。对于如今“MCN”型企业未来会成长成为什么样的 企业，我们也是充满期待。 2019年，希望大浪过去，留下的都是坚硬的礁石。 引 言 MCN（全称Multi-Channel Network）作为一

4、个舶来品，诞生于国外，又于中国发展衍生、壮大。作为内容产业的链路，国内MCN经历了 2017年的爆发式增长，截至2018年12月，机构数量已经超过了5000家，并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的 MCN。 发展至今，MCN依托内容生产业态和运营业态两个基础业态，呈现多种业态组合发展的趋势，加以平台方的政策扶持与资本加持，MCN迎 来蜕变式发展：其商业形态更加多元、变现途径愈加丰富，依托于各大主流媒体平台，为内容的生产分发及红人孵化贡献着自己的强大力量。 随着2018年资本层面和市场层面的放缓，行业目前已经开始步入到了一个相对理性的发展期。在这个过程中面临的问题，如营收

5、增长率放 缓、行业发展规则性弱、红人出走等，也会随着2019年MCN业务转型、国家政策出台等一系列发展风向中找到答案，一个真正属于MCN业态 的商业规则即将诞生。 在这个优胜劣汰的规则下，基因特征不明显、核心竞争力不扎实的MCN将遇到生存危机，而行业也会诞生出一批可以真正领导整个产业的 龙头组织，最终MCN机构的运作效率、价值链的打造等将成为这个产业竞争的核心。 基于以上行业动态，克劳锐2019中国MCN行业发展研究白皮书从MCN的发展概况、具体分类、平台布局、商业模式、未来趋势等方面 出发，通过问卷调查和实地走访两种调研方式，与涵盖头、中、尾部近300家MCN机构对话，全面分析当前中国MCN

6、机构的发展状况。希望通 过对MCN机构的全面分析，为内容创业者充分了解内容生态、提高运营水平、实现内容变现提供建设性的参考意见。 序 言 调研对象： 涵盖国内不同规模和业态的MCN机构代表，如大 禹、papitube、蜂群文化、洋葱视频等头部MCN， 以及军武科技、车影工场、门牙视频、十二栋文化等 中长尾MCN代表；调研目标人群为总监级及以上， 如总监、经理、COO、CEO、创始人等，调研回收总 样本量315份，包括问卷调查样本和机构走访样本。 调研方法： 定量调查和定性访谈相结合，其中定量调查为主（在 线问卷调研），电话访谈、实地走访、案头研究为 辅，并结合典型MCN机构的案例分析，全面展示

7、目 前MCN机构发展现状、发展特色以及未来趋势分 析。 数据说明： 本研究依据2018年MCN机构的人员规模、营业规模 和签约自媒体账号数（独家孵化运营）三个变量赋值 加权，按照分数大小排序将MCN机构划分为头部、 腰部和尾部三类。 调研时间： 2018年10月-2019年1月 调研执行说明 Contents 01.02. 03.04. 05. MCN的由来与演化 MCN发展现状与业态洞察 MCN赖以生存的平台环境分析MCN当下面临的挑战 MCN行业发展趋势 MCN的由来与演化 01. MCN定义及概况 重点聚焦： MCN的定义 MCN发展概况 MCN业务逻辑 MCN商业模式与变现渠道 02.

8、 MCN分类与业务形态发展 “MCN”的概念 全称多频道网络，相当于内容生产者和YouTube之间的中介。MCN不生产内容，只是将众多力量薄弱的内容创作者聚合起来建 立频道，帮助他们解决推广和变现的问题，最后再以一定的比例与创作者分成。 生于美国的MCN MCN是一种多频道网络的产品形态，基本组织架构包含运营、商业变现，将PGC/UGC/PUGC内容联合起来，在制作、交互推广、 合作管理、资本等方面的有力支持下，保障内容的持续输出，可以最终实现商业的稳定变现。 长于本土的“MCN” 基于内容行业，以MCN为“名片”切入，专注于内容生产和运营为基础，发展为不同业务形态的组织机构。 克劳锐视角下的

9、“MCN” 6 克劳锐出品 2015年2016年2017年2018年 160 420 1700 5000+ MCN数量（家） 2015年-2018年中国MCN机构数量 数据来源：克劳锐指数研究院 MCN在中国已“根深蒂固” 7 克劳锐出品 萌芽期 2012-2013 短视频行业起步，微博、 微信等平台生态商业化战 略部署。 发展期 2015-2016 在资本风口下，短视频PGC 创业浪潮兴起，出现了从单 一账号到多账号矩阵的孵化 模式，开始进行电商、付费 等多种商业尝试。 爆发期 2017-2018 各大平台转型并推出“内容 补贴”战略，同时吸引了大 批包括直播公会在内的红人 机构转型MCN，

10、在短视频行 业高速成长、资本、内容创 作者以及流量平台多方面因 素影响下，行业迎来井喷式 增长。 进化期 2018-2019 一方面，原有MCN强化 内部效率与核心竞争力， 去除流量红利之后的竞争 与发展，会诞生出大的公 司；另外一方面，依托新 平台崛起，新MCN还在 不断涌现。 2019年MCN机构个数仍然是不断增加的一年 8 克劳锐出品 MCN机构的基础作业链条 红人签约、孵化 以广告、电商为主 批量账号管理 以流量分成为主 专业创作技术支持 持续性的创意支持 平台资源对接 以广告、电商流量分成为主 内容生产运营 内容渠道分发 多元商业变现 选题/审核 社群运营 以知识付费为主 9 克劳锐

11、出品 知识付费 MCN 衍生品销售商业合作 内容电商 红人电商 广告营销 IP授权 平台补贴 流量分成 直播打赏 C端B端 MCN机构的变现方式涉及到B端与C端 10 克劳锐出品 MCN内容占据主流社交平台60%以上的流量 MCN数量之多如何划分？ MCN的由来与演化 01. MCN定义及概况 重点聚焦： MCN机构都有哪些分类方法 MCN的主营业态是否相同？ 差异性在哪？ 02. MCN分类与业务形态发展 在发展过程中，应行业发展和规模化效应驱使，逐渐形成的MCN机构 Papi 头部红人工作室 漫画作者 内容平台签约博主张大奕 自媒体女性垂直媒体如涵淘宝店铺 内容行业的角色转换 今天我们看到

12、的MCN，多数是这样演变出来的 备注：以上仅为部分举例 13 克劳锐出品 不同角度下的MCN可划分为不同种类 量级规模依托平台内容行业团队基因主营业务 根据账号主要投放平台类型 如：短视频MCN、电商 MCN、直播MCN等。 根据MCN的商业规模及运营 规模综合考量。 分为：头部、腰部、尾部。 根据MCN的业务及行业定 义区分。 如：红人电商、游戏直播、 IP授权等。 根据MCN的核心竞争优势 如：IP孵化、商业经纪、垂直 领域、电商运营等。 根据内容所属行业类别 如：汽车、母婴、音 乐、科技、二次元、军 事等。 示例： 薇龙文化 热度传媒 杭州美one 示例： 车影工场 万粒科技 军武科技

13、头部示例： 蜂群文化、大禹、 Papitube、洋葱视频 腰部示例：门牙视频、云 微星璨、薇龙文化 电商为主： 如涵控股、缇苏 IP授权为主： 十二栋文化，吾皇万睡 商业经纪示例： 星匠联盟 贝壳视频 映天下 备注：以上仅为部分举例 14 克劳锐出品 克劳锐洞察：主营方式衍生出7大业态 电商业态 经纪业态 IP授权 版权业态 运营业态 社群/知识 付费业态 内容生产 业态 营销业态 7大业态 业态的定义：不同属性MCN的业务和变现形态 15 克劳锐出品 Contents 01.02. 03.04. 05. MCN的由来与演化 MCN发展现状与业态洞察 MCN赖以生存的平台环境分析MCN当下面临

14、的挑战 MCN行业发展趋势 “生于美国长于本土”的MCN在国内迎来了 7种业态的蜕变式发展 01.MCN发展现状总览 重点聚焦： MCN市场规模及发展趋势 MCN运营层面分析 MCN经营状况分析 MCN地理分布图 02.MCN7大业态解析 MCN发展现状与业态洞察 03.MCN商业变现分析04.资本与MCN机构发展之间的关联 MCN内容覆盖图文、直播、短视频 等多种类型，内容呈现方式更加丰富 表现出如下趋势特征： 表现形式更加多元 可视性加强 互动性加强 社交性加强 PGC更精细和专业化 UGC更短、更简洁，创作门槛降低 文字图片短视频 音频直播影视节目 MCN内容呈现具有互动和社交属性 19

15、 克劳锐出品 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0.00 40.00 80.00 120.00 20019E2020E 市场规模（亿元）增长率（%） 2016年-2020年MCN市场规模及预测 MCN市场规模整体达百亿级，头部贡献率占六成 头部MCN撬动 60%的市场规模 数据来源：艾瑞&微博2018年中国网红经济发展研究报告，克劳锐指数研究院 20 克劳锐出品 2016-2018年头部MCN机构营收规模分布情况 亿级 近3年，头部MCN营收规模达亿级的占比逐年提升 数据来源：克劳锐2018年中国MCN生存状况调查，N=315 数据周期： 2018年10月-

16、2019年1月 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 500万以内500-1000万1000-3000万 3000-5000万5000万-1亿1-3亿3亿以上 2016年贵公司营业规模2017年贵公司营业规模2018年贵公司营业规模 21 克劳锐出品 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 10-30人30-50人50-100人100-300人300-500人500人以上 2016年2017年2018年 2016-2018年MCN机构组织规模分布情况 38.7% 2018年近四成头部MCN组织规模

17、集中在100-300人 数据来源：克劳锐2018年中国MCN生存状况调查，N=315 数据周期： 2018年10月-2019年1月 22 克劳锐出品 签约20-50个账号的MCN 数量增长明显 签约5-10个账号的MCN 数量下降明显 2016-2018年MCN机构签约账号规模分布情况 近3年，MCN机构签约账号个数逐年增长 数据来源：克劳锐2018年中国MCN生存状况调查，N=315 数据周期： 2018年10月-2019年1月 81.5% 29.0% 16.1% 11.1% 22.6% 35.5% 2016年签约自媒体规模2017年签约自媒体规模2018年签约自媒体规模 5-10个10-2

18、0个20-50个50-100个100-200个200-500个500个以上 23 克劳锐出品 中国MCN机构地理图鉴 北京 上海 深圳 杭州 西安 厦门 成都武汉 长沙 济南 二更 日日煮 帛仑文化 阿婆文化 无忧传媒 薇龙文化 飞博共创 自娱自乐 友戏文化 蜂群文化 快美妆 娱加娱乐 洋葱视频 瘾食文化 摩卡视频 微念科技 如涵控股 缇苏电商 Papitube 罐头视频 青藤文化 十二栋文化 30秒懂车 老司机 川上文化 小象互娱 偶搭时尚 橘子娱乐 火星文化 震惊文化 新片场 视玩佳 贝壳视频 热度传媒 MCN“走出去” 打造具有国 际影响力的现象级IP，内容出 海和文化交融 二咖传媒毒角

19、show 洋葱视频 办公室小野 歪果仁研究协会 MCN北上广深数量最多，二线发达城市正在崛起。 数据来源：克劳锐2018年中国MCN生存状况调查；图中案例为不完全举例，排列不分先后 24 克劳锐出品 01.MCN发展现状总览 重点聚焦： 7种MCN业态介绍及案例展示 02.MCN7大业态解析 MCN发展现状与业态洞察 03.MCN商业变现分析04.资本与MCN机构发展之间的关联 电商业态 社群/知识付费业态 营销业态 IP授权、版权业态 经纪业态 基础 业态 MCN以内容生产和运营为内核，链路多种业态形式 内容生产业态 运营业态 26 克劳锐出品 陈翔六点半三感故事、三感初体 验、前方有只独角

20、兽等 罐头视频、星期五来 啦！、工匠实验室等 Hi走啦，驶向荒野之旅、 十二位房客等 陈翔六点半三感video罐头视频小题影视 陈翔六点半是一部由陈翔 执导活跃于多个短视频平台的 爆笑迷你剧。 品牌故事视频媒体机构，集前 期品牌与产品故事策划，中期 内容制作 ， 后期矩阵式传播 为一体。 罐头视频脑洞短视 频，每日产出新鲜有趣的 生活技能短视频内容。 为品牌主提供以内容为导 向的整合营销方案，专业 PGC内容起家，旅游垂直 精品内容 内容栏目：内容栏目：内容栏目：内容栏目： 内容生产业态以内容生产为主，逐步工业化、IP化 27 克劳锐出品 利用短视频和城市站做全国化布局，主 打内容而不是变现。

21、 同时，二更不断建设导演团队，在影片 创作方面提供强大的人才储备资源。 区域化矩阵、全国化布局 2016 二更影业以开发、投资和制作影视剧与 纪录电影为己任，并将布局拓展至艺人 经纪、影视技术、娱乐营销等领域。 由二更影业辐射各业务线 2017 都市融媒体 为用户提供本地内容 二更传媒发力建设基于视频的都市融媒 体，以新版“更杭州”为起点，将陆续 在上海、成都、北京、广州等城市推进 都市融媒体进程，为用户提供本地内 容、为城市发展献力。 2018 从短视频到长视频 内容基因优势 二更计划从记录人文故事PGC短视频向非 虚构的纪实类中长视频延展，在保持内容 基因的同时，贯彻原有的产品方向。 20

22、19 机构分析：二更-从短视频到长内容，建立综合性内容集团 28 克劳锐出品 机构分析：新片场-国内专业的短视频内容品牌矩阵 基于对影视化内容的直觉，依托于新片场社区的创作力量，发掘培养优秀短视频内容品牌。 内容积累变成行业壁垒之一。 旗下拥有超过20个短视频内容品牌，签约红人150个，50个播出渠道、累计3亿粉 丝，累计观看量超过130亿次。 新片场短视频 平台化经营内容制作 运营商业化 29 克劳锐出品 IP孵化 大禹：认真少女_颜九、拜托 啦学妹、一禅小和尚 蜂群：我的前任是极品、蛋蛋 解说 洋葱：办公室小野、七舅脑爷 内容策划 选题把控 内容传播 运营 内容 规则研究 内容分发 平台

23、账号定位 粉丝管理 矩阵规划 账号 运营业态IP孵化，是助攻账号变现的重要一环 30 克劳锐出品 大禹的强运营执行力让其在微博、抖音、快手等主流平台均占有一席之地。 200 160 120 80 40 2016年2017年2018年 奔波儿灞与灞波儿奔 1650万粉丝 软软 2500万粉丝 拜托啦学妹 2200万粉丝 low君 1400万粉丝 一禅小和尚7000万粉丝 野食小哥 2200万粉丝 认真少女_颜九 2600万粉丝 道上都叫我赤木刚宪 1600万粉丝 爱做饭的芋头 2300万粉丝 机构分析：大禹-强运营基因带动内容、滚雪球式IP孵化系统 数据来源：此数据为全平台数据，主要包含微博、微

24、信、抖音、快手等平台 31 克劳锐出品 机构分析：末那传媒-人物形象IP+内容IP的双IP运营制 从微信公众号“末那大叔” 到抖音“北海爷爷”爆火。 运营不设目标，重在对用户和产品思维的理解和研究。 2017年3月 开始投入公众号【末那大叔】 写作，一个月时间，产出两篇 100万+爆款文章；两个月时 间，10万+文章成为常态。 2018年2月 打开率始终保持在10-15%，质量稍 好的文章会超过20%，每天新增2-4 万用户。 70%的公号运营时间花在留言回 复，看重“用户”和“产品”两种 思维。 2018年4月 朋友圈里一文阅 读量突破1000万。 完成三次电影跨界营销，线上与视 觉志、思想

25、聚焦等大号联合传播， 线下联动KOL参与路演、采访等活 动，辐射更多用户群体。 2018年5月 抖音上开始发布末那大叔的父亲“北 海爷爷”的视频，首条内容获赞96.2 万。截止目前，总点赞量3900万+。 打破跨平台圈层，从图文到短视频成 功转型。 32 克劳锐出品 末那大叔新书 我喜欢你，像风走了八千 里 末那大叔和北海爷爷 CCTV4谢谢你，我的家末那传媒部分客户展示 机构分析：末那传媒-出版、电视节目辅以真人IP塑造，合作品牌众多 33 克劳锐出品 基础 业态 整合 营销 提供专 业服务 营销业态MCN主要变现的方式之一 蜂群文化 飞博共创 橘子娱乐 青藤文化 34 克劳锐出品 蜂群营销

26、团队您的实验室为广告主提供整合营销方案，多渠道分发触达潜在消费群体，全维度分析为广告主推荐最优化的KOL矩阵组合，从而实现转 化。 挖掘记录KOL历史数 据，对其全维度分 析（原创内容、粉 丝画像等）。 KOL全维度分析 最终确定Campaign 的KOL矩阵式推广名 单及推广方案。 确认KOL名单 随时更新KOL资料， 对完成的Campaign 追踪分析，从而对内 容作出改进。 KOL资料库 根据不同Campaign属 性与需求及时间周期， 参考成功案例，选择契 合度最高的KOL。 KOL全维度分析 根据广告主需求调整 对比KOL及预期投放 效果，并和博主进行 内容创意沟通。 广告主、博主沟

27、通 机构分析：蜂群文化-批量账号形成巨大的流量池，高效触达消费群体 35 克劳锐出品 蜂群的客户展示恋与制作人全案推广 话题标签#恋与制作人# 登上游戏超话NO.1 火山小视频创意短视频传播 通过原创视频形成微博推广矩阵，阅读 量高达6032万+，二次传播量达5.6万+ 机构分析：蜂群文化-品牌客户看中微博“搞事情”能力 36 克劳锐出品 电商业态更注重与粉丝之间的沟通，塑造和巩固个人IP的同时，完成符合粉丝需求的消费转化。 我没办法说电商、品牌和广告哪个变现方式更有潜力，因 为所有的资源其实都在探索自己的多元化变现的路径。但 是电商变现和品牌变现的效率显然是比广告要高的，单一 粉丝的收入规模

28、肯定超过广告，但是广告起的快。 快美CEO陆昊 基础 业态 电商 业态 销售 转化 电商业态将成为2019年最受青睐的变现方式 37 克劳锐出品 以“人”为主要驱动力完成销售转化 红人电商 以“内容” 为主要驱动力完成销售转化 内容电商 示例：杭州宸帆 如涵控股 美嗖文化 达人说 美one 示例：微念 洋葱视频 军武科技 有狐文化 鹿角熊 电商业态 以驱动力区分红人和内容电商 38 克劳锐出品 美嗖文化如涵控股杭州宸帆达人说 代表红人：滕雨佳 美嗖文化CEO，曾经创 下了“一支视频推动一 家上市公司市值翻倍” 的现象级带货成绩。 代表红人： 雪梨Cherie 杭州宸帆董事长，从网红 到投资人，

29、雪梨2018年双 11，旗下6家红人店交易额 破亿。 代表红人：张大奕 如涵控股CMO，2018年双 11，张大奕淘宝店28分钟内 销量过亿。 代表红人： 张凯毅 达人说旗下头部KOL，微 博红人，2018年4月开了 第一家美妆买手店，上线 第一天营业额突破700 万，三天销售额突破1000 万，全部购买的13万订 单，都来源于粉丝。 红人电商：红人直接带动销售转化 39 克劳锐出品 李佳琦带货的品牌有纪梵希、YSL、MAC、 阿玛尼等一线口红大牌，也有平价口红如美 宝莲、卡姿兰等国产口红品牌。 品牌/广告主通过红人销售产品 2019.2.26单日成绩单：佳琦单场3300万， 店铺1600万，

30、淘宝直播粉丝200万+； 截止2019年3月，李佳琦抖音粉丝1500万 +，淘宝粉丝220万+； 李佳琦即将在上海成立自己的品牌店。 消费者通过红人推荐产生购买行为红人沟通品牌与消费者 美One旗下口红达人李佳琦，凭借伶牙俐齿夸 张的直播风格和专业能力深得粉丝信任，曾创 下1分钟售罄14000支唇膏的业绩。 机构分析：美One-“口红一哥”李佳琦，让消费者欲罢不能的试色直播 40 克劳锐出品 2016年短视频风口来临，李 子柒凭借“古风类美食视 频”，在激烈的市场竞争中脱 颖而出。 2016年 内容+运营 每支短视频播放量都基本稳 定在500万以上，全网视频播 放量目前已经超过了30亿。 20

31、17年 内容流量积累 同名天猫店【李子柒】开业当 天，店铺粉丝近65万，3天销售 额破千万。 2018年8月 内容电商转化 好拌牛肉酱在10月20日零点准时参与 双11预售，10分钟就被预定2万瓶， 在天猫双11活动中，累计售出16万 瓶，更是创下了类目第一的好成绩。 2018年双11 巩固变现能力 内容电商：微念头部红人李子柒，从内容流量积累到电商变现 41 克劳锐出品 基础 业态 资源 优势 互惠 互利 经纪业态解决博主前端商务问题，利用资源优势进行组合营销 星匠联盟papitube贝壳视频 42 克劳锐出品 商业全约 艺人约 商务约 签约形态 签的博主都有观众缘、脑洞大的人，从红人身上挖

32、 掘“记忆点”，再通过垂直化运营、有效推广，将 红人的个性特点加以放大。 经纪业态，强娱乐垂直化运营 2018年papitube100多个账号，共接了160个品 牌广告。发展至如今，papitube尝试业态组合拳 发力，提升变现效率。 孵化+经纪+营销业态 机构分析： Papitube-强娱乐基因，从经纪业态到多业态组合 43 克劳锐出品 超过220个独家约账号，头部账号占比近50%，变现以广告为主，辅以IP授权、电商。 MCN 自媒体账号 资源产品化、多元变现途径 变现层面 内容指导、粉丝头条、资金支持 运营层面 行业峰会、品牌活动、权威排行 价值层面 变现多元化、变现加速 变现层面 得到运

33、营扶持、专注内容生产 运营层面 整合社交、塑造自身影响力 价值层面 机构分析：星匠联盟-资源优势驱动商业化进程 44 克劳锐出品 日日煮灵魂有香气的女子米未传媒 基础 业态 粉丝 沉淀 社群 经济 社群/知识付费业态从大盘粉丝中沉淀出重垂粉丝做专业变现 45 克劳锐出品 电商 社群 广告 内容 全方位文化IP 图书出版 灵魂有香气的女子 美女都是狠角色等 影视开发 舞台剧、电视剧、网络剧、电影 课程 音频课程职场步步惊心超过30000订阅量 视频课程优质女人的12堂成长课超过 80000订阅量 内容电商 2018年香气优选月度GMV过2000万 机构分析：灵魂有香气的女子-全方位商业模式对自媒

34、体全面升级 46 克劳锐出品 每年12次的线上直播活动（生活技巧、婚姻法、健康饮食等） 专业老师付费课程 香蜜学院课程的打造 覆盖线下社群运营活跃 建立城市合伙人平台，女性创业孵化平台 城市社群在强调图书产品的同时，举办音乐会、茶道、插花等活动 机构分析：灵魂有香气的女子-创新社群运营机制，深度挖掘社群价值 47 克劳锐出品 日日煮课程研发导师、金牌讲师DIDI老师 日日煮美食生活体验馆 开设特别课程惠灵顿牛排 课程售卖488/节 用户互动答疑 酱料、即食料理包、饮品等 线上课程售卖 美食内容生产 和运营 大型购物中心 日日煮APP 自有品牌 烹饪学院 线下体验店 机构分析：日日煮-沉淀粉丝实

35、现品牌IP落地和变现 48 克劳锐出品 以互联网内容的生产平台建设和优质内容开发为业务核心，致力于打造年轻人热爱的生活方式品牌。 网络综艺节目 奇葩说 奇葩大会 饭局的诱惑系列 黑白星球 拜拜啦肉肉 说说而已 付费音频产品 好好说话 小学问 康永哥的情商课 马东的职场B计划 游戏产品 “饭局狼人杀”APP 艺人经纪 近20位艺人的商业活动 如：肖骁#毒舌少奶奶#、#奇葩之王#等 商务合作：肖骁&欧莱雅 微博粉丝：360万+ 小红书粉丝：1.9万+ 网易考拉：4.8万+ 机构分析：米未传媒-致力于互联网内容的生产、开发及衍生 49 克劳锐出品 基础 业态 品牌/ 栏目 版权 变现 吾皇的白茶联合

36、朝阳大 悦城，举办线下展 十二栋文化联合全国七 档娱乐节目（如快乐大 本营、奇葩说等， 实现版权变现 IP授权、版权业态头期变现效率缓慢，属于后起之秀 50 克劳锐出品 十二栋拥有诸多互联网原创爆款卡通形象IP、长线优质 内容创作力，联合线上线下媒体平台同步输出，增强旗 下卡通形象IP活跃度与广泛度。 原创卡通形象创作与孵化 通过“虚”与“实”的场景结合，多维度打通商业通路， 将IP与商家、作者、与用户连接起来。 卡通形象IP授权+品牌商业合作 新零售+研发与生产衍生品 机构分析：十二栋文化-以卡通形象IP驱动，系统性布局ACG全产业链 51 克劳锐出品 内容创作质量和网络影响力是幕星社的核心

37、竞争力 代表账号： old先（924万微博粉丝）；坛九（523万微博粉丝） 原创漫画创作商，专注于原创漫画的创作业务 广告营销 版权 连载费用 周边电商 线下漫展 IP授权 六种变现方式 机构分析：幕星社-围绕动漫业务，多元变现势不可挡 old先老师的19天坛九老师的SQ 52 克劳锐出品 吾皇的白茶陈缘风一禅小和尚 深受中国年轻人喜欢的温情萌宠绘本 就喜欢你看不惯我又干不掉我的样 子系列 漫画作品和女儿的日常 动画作品盒子 以一禅小和尚 IP 为核心，现已衍 生出高清 3D 动画、水墨长幅条 漫、漫画出版物、表情包、手机 壁纸、礼品周边等多种内容形 式。 IP形象开发，社交分享经济下的流量和

38、变现神器 53 克劳锐出品 MCN不同业态组合说明图 1 2 3 4 4. 综合组合 3. 发展组合 2. 进阶组合1. 基础组合 不同业态的基础内核， 包含内容生产和运营能力 包含两种业态组合 包含三种和四种业态组合包含五种以上的业态组合 内容和运营作为基础内核，在此基础上衍生出不同业态的组合 没有单一业态的MCN，同样也没有同时包含七种业态的MCN 未来需要因地制宜谋求差异化发展 不同业态组合的MCN发展路径迥异 54 克劳锐出品 01.MCN发展现状总览 重点聚焦： MCN多种变现方式占比 不同种类MCN变现方式分析 02.MCN7大业态解析 MCN发展现状与业态洞察 03.MCN商业变

39、现分析04.资本与MCN机构发展之间的关联 2018年MCN营收规模现状 16.0% 20.0% 14.0% 16.0% 28.0% 4.0% 2.0% 500万以内500-1000万1000-3000万3000-5000万5000万-1亿1-3亿3亿以上 2018年超三成的MCN营收规模在5000万以上 数据来源：克劳锐2018年中国MCN生存状况调查，N=315 数据周期： 2018年10月-2019年1月 56 克劳锐出品 不同MCN机构在不断巩固自身 优势的基础上，探索适合自身运 营模式的多样化变现渠道将成为 未来的大趋势。 贵公司已开通以下哪些变现方式（多选） 此题为多选题，应答比例

40、之和大于百分之百 第一梯队 第二梯队 第三梯队 22.6% 16.1% 19.4% 22.6% 35.5% 48.4% 80.6% 其他 IP授权 衍生品销售 课程销售 内容电商 平台补贴 广告营销 MCN探索适合自身运营模式的多样化变现之道 数据来源：克劳锐2018年中国MCN生存状况调查，N=315 数据周期： 2018年10月-2019年1月 57 克劳锐出品 以广告营销为主 1 以电商为主 2 以IP授权为主 3 大禹文化 橘子娱乐 万粒科技 微念科技 如涵控股 吾皇的白茶 长草颜团子 MCN基因属性不同，核心变现方式也不同 备注：以上仅为部分举例 美ONE 58 克劳锐出品 部分MC

41、N目前仍以广告营销变现为主，但内容电商的潜力持续释放，在变现方式中所占比重较高。 2018年不同营收规模的MCN机构主要变现方式占比（多选） 广告营销 内容电商 平台补贴 IP授权衍生品销售 课程销售 其他 头部腰部尾部 2018年MCN变现模式中，头部和整体变现的分布情况 0%20%40%60%80%100% 其他 课程销售 衍生品销售 IP授权 平台补贴 内容电商 广告营销 整体头部 不同规模的MCN打出不同的变现组合拳 数据来源：克劳锐2018年中国MCN生存状况调查，N=315 数据周期： 2018年10月-2019年1月 59 克劳锐出品 头部MCN机构 腰部MCN机构 垂直MCN机

42、构 变现模式 多元 单一 入驻平台数量 多少 大禹文化 畅所欲言 papitube 二咖传媒蜂群文化 微念 哈密瓜 星匠联盟 牙仙 视频 十二栋文化 鹿角熊 30秒懂车 歪果仁研究协会 瘾食 文化 多元变现和多元分发平台助力MCN机构快速成长 备注：以上仅为部分举例 60 克劳锐出品 01.MCN发展现状总览 重点聚焦： MCN机构投融资逻辑 MCN机构的资金及融资状况 02.MCN7大业态解析 MCN发展现状与业态洞察 03.MCN商业变现分析04.资本与MCN机构发展之间的关联 内容赛道上，值得资本投资的MCN体量如何？ 资本对MCN的投资真的冷了吗？ MCN规模和体量是否能承担得了资本复

43、利欲望？ 看重资本背景 看重MCN的变现潜能 资本 内容方面：够垂类、贴合用户需求、内容可持续性 变现方面：具有电商化变现潜能备受青睐 MCN 选择战略性投资：对资本背后的资源需求明显 选择纯资金投资：对资金需求大，但不希望受 到资本干涉 投融资逻辑：资本和MCN组一场互相选择的双赢局 63 克劳锐出品 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 0.00 50.00 100.00 150.00 200.00 2015年2016年2017年2018年 投资案例总数量（起）投资总额（亿元人民币）平均投资额（亿元/起） 2015-2018短视频行业投资趋势 2018.2 原创动漫MCN A+

44、轮，4300万人民币 十二栋文化 2018.4 2018.6 漫画创作及IP运营商 天使轮，未批露 有狐文化 2018.3 原创动漫MCN 天使轮，4亿人民币 幕星社 旅游视频MCN A轮，未透露 小题影视 资本从未冷落具有优质内容的潜力MCN 数据来源：TalkingData2018移动互联网行业报告；IT桔子 备注：仅为部分融资事件举例 64 克劳锐出品 半数MCN完成融资且融资轮次集中在A轮和天使轮 整体融资状况 59.3%的MCN已完成融资，其中半数以上融资轮次集中在A轮（28.6%）和天使轮（23.8%）。 40.7% 59.3% 没有融资的MCN 有融资的MCN 案例： 有狐文化天

45、使轮，腾讯等投资 薇龙文化A轮，头条战略性投资 三感VideoB轮，微博、腾讯等投资 A轮（28.6%） 天使轮 （23.8%） B轮（19.0%） Pre-A轮 （14.3%） 种子轮 （16.7%） B轮以上（4.8%） 融资轮次现状分析 数据来源：克劳锐2018年中国MCN生存状况调查，N=115 数据周期： 2018年10月-2019年1月 65 克劳锐出品 头部MCN的融资轮次集中在A轮和A+轮，定向增发类的融资也集中在头部机构中。 案例： 新片场：2018年3月，获得定向 增发3300万人民币 青藤文化：2018年11月，由腾讯 定向增发3166.6万人民币 头部MCN A轮/A+

46、轮定向增发B轮 腰部MCN 天使轮A轮/A+轮Pre-A轮 33% 17%20% 10%20%45% 相对而言，头部MCN更易获得融资机会 数据来源：克劳锐2018年中国MCN生存状况调查，N=115 数据周期： 2018年10月-2019年1月 66 克劳锐出品 MCN在未来发展过程中关注融资机会和正在规划融资，整体偏向考虑战略性融资，MCN在选择业务发展或者转型过程中需要大量资金支撑。 46.2% 28.1% 100.0% 23.1% 59.4% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 120.0% 吃紧充裕正常 不久会有资本注入不需要关注状态计划中 目前资

47、金状况正常的MCN中，59.4%未来融资正在 计划中 案例：鹿角熊、哈密瓜科技 MCN机构目前的资金状况和未来融资计划之间的关系分析 目前资金状况充裕的MCN中，46.2%未来关注融资 状态 案例：快美、飞博共创、贝壳视频 MCN在发展与转型过程中需要得到资本的支持 数据来源：克劳锐2018年中国MCN生存状况调查，N=115 数据周期： 2018年10月-2019年1月 67 克劳锐出品 从变现角度看从投资方看 成熟的商业模式成就内容电商保持较高的变现转 化率，也将是资本重点关注板块。 基于内容和红人，投资也瞄准了其产业链的上游，如电 商的代运营机构和供应链，都将获得相应的投资机会。 “资本

48、在平台、MCN机构及自媒体之间，充当着赋能 的角色，投资方向是电商内容板块”。 -琮碧秋实 70.5% 内容电商变现中，头部MCN机构占 头部案例：如涵（代表-张大奕） 微念（代表-李子柒） 腰部案例：鹿角熊（代表-nG家的猫） 2018年MCN投融资更加聚焦内容电商 数据来源：克劳锐2018年中国MCN生存状况调查，N=315 数据周期： 2018年10月-2019年1月 68 克劳锐出品 Contents 01.02. 03.04. 05. MCN的由来与演化 MCN发展现状与业态洞察 MCN赖以生存的平台环境分析MCN当下面临的挑战 MCN行业发展趋势 平台积极布局，打响头部红人争夺战

49、平台砸钱？砸流量？为红人赋能？签约独家？ 重点聚焦： 平台与MCN的关系梳理 各平台优势较量 各平台商业布局 重点平台分析 MCN赖以生存的平台环境分析 资讯平台 垂直平台 电商平台 社交平台 营销MCN 垂直MCN 电商MCN 平台 MCN 政策 扶持 用户 流量 运营 支持 内容 生产 粉丝 经营 流量 营销 电商 经营 平台多维度扶持MCN发展 72 克劳锐出品 社交平台资讯平台短视频平台垂直平台 电商平台直播平台 平台主导下的MCN布局 举例说明：矩形框突出的均是重点运营MCN平台；bilibili不断拓展中，未来不局限于垂直平台。 数据来源：网络资料整理，以上仅为举例 2019年更多的角色加入平台方，如：小米要布局社交电商-小米有品推手 73 克劳锐出品 01 具备媒体属性，社交沉淀优势明显。 微博：大量KOL资源池，包含商界名人或明 星；同时具备全部内容格式。 微信：订阅号的私域属性构成内在的封闭生 态，适合运营主流垂直类型内容，如文