1、“雪糕刺客”媒体洞察：雪糕市场现状与机遇探索“雪糕刺客”媒体洞察：雪糕市场现状与机遇探索2022/082022/08什么是“雪糕刺客”？什么是“雪糕刺客”？今年夏天，“雪糕刺客”一词红遍网络。基于相关释义，“雪糕刺客”指的是那些隐藏在冰柜里看似其貌不扬，在结账时却被其价格“背刺”的雪糕。众多涉事品牌中，钟薛高备受瞩目并多次被推向舆论的风口浪尖，成为该事件中最受争议的雪糕品牌。而后，网络上对“消费刺客”现象的讨论也逐渐从雪糕扩大至零食、乳制品、生鲜等众多品类，在消费不振、经济下行的大背景下，引发了公众对当下消费市场乱象频发现状的深入思考与探讨。“雪糕刺客”事件回顾“雪糕刺客”事件回顾6 6月月2

2、323日日钟薛高登上微博热搜，“雪钟薛高登上微博热搜，“雪糕刺客”话题引爆网络糕刺客”话题引爆网络钟薛高雪糕高于市场平均价格水平的定价再次引发争议，部分消费者于钟薛高直播间刷起了“我爱雪莲”、“我爱老冰棍”等支持平价雪糕品牌的言论以示不满。7 7月月6 6日日钟薛高发布官方声明回应产钟薛高发布官方声明回应产品“烧不化”争议品“烧不化”争议钟薛高通过官方微博就“烧不化”一事作相关说明：“钟薛高一贯坚持品质第一，为消费者带来美味、优质的产品体验与品质追求。我司所有雪糕产品均按照国家标准合法合规生产，并于检测合格后出厂。7 7月月2626日日多地市监部门抽检钟薛高产多地市监部门抽检钟薛高产品均合格品

3、均合格7月以来，北京、广东、陕西、安徽等多地的市场监督管理局相继对钟薛高进行了抽检，结果均为合格。主管部门的检查结果表明钟薛高等冷饮冻品安全性没有问题。7 7月月1 1日日明码标价和禁止价格欺诈明码标价和禁止价格欺诈规定规定于于7 7月月1 1日起正式施行日起正式施行由市场监管总局公布的明码标价和禁止价格欺诈规定自7月起正式施行。规定明确了七种典型的价格欺诈行为，对于明码标价规则和价格欺诈行为的认定将更为科学合理。7 7月月1414日日全国各地开展“雪糕刺客”全国各地开展“雪糕刺客”专项整治行动专项整治行动对于“雪糕刺客”事件反映出的雪糕市场价格乱象问题，全国各地市场监管局纷纷开始动员，重点对

4、商超、便利店等多个经营场所的雪糕等商品开展了一系列的明码标价专项整治行动。05,00010,00015,00020,00025,0006/16/36/56/76/96/116/136/156/176/196/216/236/256/276/297/17/37/57/77/97/117/137/157/177/197/217/237/257/277/297/318/28/48/68/88/10新闻微信微博小红书论坛视频报道量“雪糕刺客”事件传播趋势与渠道声量对比“雪糕刺客”事件传播趋势与渠道声量对比基于数据不难发现，微博微博为“雪糕刺客”事件在网络上发酵的主要阵地，相关讨论占据了监测媒体渠道总声

5、量的51%51%。新闻端。新闻端为“雪糕刺客”网络讨论的次要传播渠道，不过在个别事件的节点上，新闻端相较于微博端对相关话题的报道略有滞后。从传播高峰内容来看，媒体舆论的重心则高度关注涉事品牌钟钟薛高薛高与市场监督管理局市场监督管理局于该次事件中的回应回应与举措举措。98,366,17,814,6%145,721,51%3,256,1%3,631,1%17,269,6%渠道声量对比渠道声量对比新闻微信微博小红书论坛视频7/6钟薛高发布官方声明回应产品“烧不化”争议7/4网民发起“雪糕护卫”行动，平价雪糕回归电商平台7/1明码标价和禁止价格欺诈规定正式施行6/19“雪糕刺客”话题开始发酵，钟薛高、

6、濑祭、梦龙等品牌获高频提及7/14各地市监局相继出手制裁雪糕市场中不合规的“雪糕刺客”7/19多地市监局抽检反馈结果：钟薛高已达合格标准*数据覆盖区间：2022.6.1.-2022.8.1005,00010,00015,00020,00025,0006/16/36/56/76/96/116/136/156/176/196/216/236/256/276/297/17/37/57/77/97/117/137/157/177/197/217/237/257/277/297/318/28/48/68/88/10新闻微信微博小红书论坛视频报道量7/6钟薛高发布官方声明回应产品“烧不化”争议7/4网民发

7、起“雪糕护卫”行动，平价雪糕回归电商平台7/1明码标价和禁止价格欺诈规定正式施行6/19“雪糕刺客”话题开始发酵，钟薛高、濑祭、梦龙等品牌获高频提及7/14各地市监局相继出手制裁雪糕市场中不合规的“雪糕刺客”7/19多地市监局抽检反馈结果：钟薛高已达合格标准“雪糕刺客”事件于6月至7月发酵期间，以钟薛高钟薛高、茅台茅台、哈根达斯哈根达斯为代表的高价雪糕获媒体关注度最高，紧随其后的是蒙牛蒙牛、伊利伊利、光明光明传统乳制品雪糕品牌。监测品牌中，平价雪糕品牌雪莲雪莲在“雪糕刺客”事件前后媒体声量的涨幅最为显著，高达7,590%7,590%。其次是钟薛高钟薛高，事件前后声量涨幅为1,028%1,028

8、%。同为高价雪糕的哈根达斯哈根达斯、跨界进军冷饮市场的獭祭獭祭也有着较高的涨幅。而雪莲、和路雪等平价品牌，也受事件影响重新进入网友视野。雪糕品牌声量对比：钟薛高、茅台、哈根达斯等高价雪糕最受瞩目雪糕品牌声量对比：钟薛高、茅台、哈根达斯等高价雪糕最受瞩目*数据覆盖新闻、微信、微博、视频、小红书、论坛渠道；涉及品牌名均与雪糕相关的关键词相串联369%376%456%910%1028%7590%媒体声量涨幅媒体声量涨幅 Top6 Top6 的雪糕品牌的雪糕品牌15,375 25,268 11,157 21,14711,59410,273 2505,707 3,9832,412 4,481 1,675

9、 994 467 506 187 1,040 523 173,504 60,191 53,154 36,64634,78924,052 19,22415,287 14,141 13,402 13,076 7,807 3,335 2,190 1,997 1,888 1,186 863 4-5月6-7月雪糕品牌双月度声量对比雪糕品牌双月度声量对比第一梯队第一梯队第二梯队第二梯队15,375 25,268 11,157 21,14711,59410,273 2505,707 3,9832,412 4,481 1,675 994 467 506 187 1,040 523 173,504 60,191

10、 53,154 36,64634,78924,052 19,22415,287 14,141 13,402 13,076 7,807 3,335 2,190 1,997 1,888 1,186 863 4-5月6-7月雪糕品牌双月度声量对比雪糕品牌双月度声量对比第一梯队第一梯队第二梯队第二梯队媒体声量前三的高价雪糕品牌中，受品牌被曝出有关产品质量产品质量问题负面新闻的影响，钟薛高和哈根达斯负面报道的占比均超过了50%，品牌与“刺客刺客”、“致致癌癌”等负面词汇关联紧密。茅台负面报道的占比显著低于显著低于钟薛高和哈根达斯，其品牌首次跨界跨界进军雪糕赛道的引起媒体广泛关注。头部品牌负面情感偏高，茅

11、台跨界独树一帜头部品牌负面情感偏高，茅台跨界独树一帜负面25%非负面75%茅台茅台(雪糕雪糕)媒体情感占比媒体情感占比负面63%非负面37%钟薛高媒体情感占比钟薛高媒体情感占比负面59%非负面41%哈根达斯媒体情感占比哈根达斯媒体情感占比*数据覆盖区间：2022.6.1.-2022.8.10钟薛高品牌云词图钟薛高品牌云词图茅台品牌云词图茅台品牌云词图哈根达斯品牌云词图哈根达斯品牌云词图雪糕高价难以服众，噱头引发质疑雪糕高价难以服众，噱头引发质疑平价雪糕销售渠道受限，生存空间不断被挤占平价雪糕销售渠道受限，生存空间不断被挤占高价雪糕频频翻车，损害行业形象高价雪糕频频翻车，损害行业形象高价雪糕未明

12、码标价，与平价雪糕混同销售高价雪糕未明码标价，与平价雪糕混同销售价格不透明价格不透明食品安全问题频发食品安全问题频发挤压传统雪挤压传统雪糕生存空间糕生存空间品牌口碑待提升品牌口碑待提升01020304从某种程度上来说，“雪糕刺客”事件是一场发自于消费者群体的互联网运动。消费者借反“雪糕刺客”运动，以此来表达对当下雪糕越卖越贵、品质与价格不对等等市场乱象的不满，并对此提出了相应的消费诉求。不过，以哈根达斯为代表的高价雪糕向来便存在于市，何为钟薛高等高端雪糕品牌却偏偏在此次事件中背负上了“雪糕刺客”的骂名呢？Meltwater客户洞察团队基于媒体数据，深入链路对比分析了全网络不同渠道媒体对“雪糕刺

13、客”事件的跟踪报道，归纳出右方消费者之所以暴起此次反“雪糕刺客”运动的四大主因：反“雪糕刺客”运动兴起的原因反“雪糕刺客”运动兴起的原因价格不透明价格不透明01高级雪糕未明码标价未明码标价，与平价雪糕混同销售是众多消费者爆发对“雪糕刺客”不满情绪的主要原因。不少消费者反应，有时在误拿了冰柜的“雪糕刺客”后，常常碍于情面情面不好意思将商品放回原处，最后只得硬着头皮结账，自然对“刺客”们“怀恨在心”。当然，也有消费者认为明码标价是商超等零零售商的责任售商的责任与雪糕品牌方无关，钟薛高等高价雪糕被舆论波及纯粹是网友们的无理迁怒。更有媒体认为，钟薛高之所以被网友们痛斥“刺客”的原因在于他们选择了与品牌

14、调性不相匹配的销售渠道销售渠道（链接）。不难发现，多数消费者吐槽“雪糕刺客”的消费场景大都发生在便利店、超市等平价消费场所，该类场景中鲜少会出现超出消费者心理预期的高价商品。钟薛高并非于今年初次步入市场，其以往以线上渠道为主的零售方式却未引发发有关“雪糕刺客”的相关争议，是因为购买其产品的消费者大多是对品牌“种草”慕名而来，对其产品的高价格有一定的心理预期，不存在被高价“背刺”的情况。VSVS食品安全问题频发食品安全问题频发02“雪糕刺客”事件发酵区间内，媒体声量最高峰日7月6日即由钟薛高“烧不化”事件钟薛高“烧不化”事件的相关报道带动，助推网络渠道有关“雪糕刺客”讨论的再次攀升，同时也牵扯出

15、消费者对雪糕市场食品安全问题的担忧。7月7日，同为高价雪糕品牌的哈根达斯被爆检测出致癌物哈根达斯被爆检测出致癌物（链接）。与此同时，多个平价雪糕品牌相继暴雷：小布丁雪糕抽检不合格小布丁雪糕抽检不合格（链接）、雪莲因车间卫生问题被查雪莲因车间卫生问题被查（链接）、美怡美怡乐糯米糍冰淇淋大肠杆菌超标乐糯米糍冰淇淋大肠杆菌超标（链接）等负面新闻层出不穷。钟薛高官方已于第一时间对相关争议进行了回应，知名企业家罗永浩也站出来力挺钟薛高表态，称“烧不化不应该成为判断雪糕质量的标准”，却被不少网友炮轰为给钟薛高“洗地”。当然也有部分理性的消费者指出该实验缺乏足够的严谨性和科学性。值得注意的是，小布丁和雪莲等

16、平价雪糕品牌在被曝出类似的负面新闻时，媒体情感多向中性中性靠拢，负面评价的占比相对较低。多数消费者直言“问题不大”、“会继续支持”，呈现出对待钟薛高等高价雪糕品牌截然不同的情感偏向截然不同的情感偏向。010,00020,00030,00040,0006/16/86/156/226/297/67/137/207/278/38/10总报道量7月6日，钟薛高发布声明，公布涉及的海盐椰椰雪糕配方，并表示所有雪糕产品均按照国家标准合法合规生产，并于检测合格后出厂负面54%非负面46%钟薛高“烧不化”事件媒体情感占比钟薛高“烧不化”事件媒体情感占比235975105326525钟薛高“烧不化”事件钟薛高“

17、烧不化”事件微博情绪分布图微博情绪分布图消费者对待雪糕品牌截然不同的“双标”态度消费者对待雪糕品牌截然不同的“双标”态度高高价价雪雪糕糕平平价价雪雪糕糕VSVS随着明码标价和禁止价格欺诈规定的出台，雪糕不合乎明码标价的乱象有所改善，不过也有不少消费者表示现下雪糕市场的价格水涨船高，再也回不到过去随处可见两三元售价平价雪糕的时代了。抛开生产生产与宣传成本宣传成本上涨等因素，雪糕价格同样受供求供求关系关系因素的影响。基于右侧的图表不难看出，一些价位在1010元以元以上上相对高价的雪糕也有着较高占比的受众范围，这也说明高价雪高价雪糕是具备一定的消费市场的糕是具备一定的消费市场的。此外，高价雪糕更优的

18、利润率更优的利润率也驱使便利店等零售渠道更倾向于引入毛利高、售价贵的网红雪糕产品，从以往的“薄利多销”的增长策略逐渐向“厚利少销”靠拢，进而提升了雪糕市场的整体价格。久而久之，平价雪糕虽有受众，但在销售渠道受限的情况下，其生存空间只能是不断被挤占。因此，网红高价雪糕盛行而低价雪糕越来越少，根本原因在于高价雪糕品牌拔高了中国雪糕市场的上限，越来越多的国产雪糕品牌开始成为高价的代表推动着整个雪糕产业的被动升级，消费者对高价雪糕的不满情绪自然也日益愈发强烈。传统雪糕生存空间受挤传统雪糕生存空间受挤035-10元35%10-15元26%3-5元11%3元10%15-20元10%30-50元4%20-3

19、0元2%50元2%网络热门雪糕单价分布网络热门雪糕单价分布（数据来自网络）早在“雪糕刺客”事件之前，钟薛高的品牌负面便层出不穷。从19年的虚假广告宣传虚假广告宣传到21年的高层“辱女”言论高层“辱女”言论，再到今年7月的“烧不化”“烧不化”争议，可以说钟薛高自18年创立品牌以来一直处于负面舆论的中心，更有媒体戏称其“永远奔波在危机公关的道路上”。因而除了产品“高价”“高价”的标签以外，钟薛高在消费者群体中的品牌口碑品牌口碑也相当的不尽人意，此次更是随着“雪糕刺客”事件舆论的爆发迎来了又一个关键的品牌负面节点。品牌口碑待提升品牌口碑待提升04“这一段时间以来的舆情，对于高价雪糕厂家来说无异于是个

20、提醒，无论是产品质量、营销策略、口碑塑造都还需要反复打磨、精益求精，做到名实相副。这不只是应对当前消费氛围变化的必要之举，也是谋求自身长远发展的长久之策，打铁还需自身硬，唯有如此，高价雪糕才能应对好今天消费者“挑剔”的目光。“网红经济的一时繁荣也不代表新业态可以一帆风顺。只有持续投入资金和精力提升产品竞争力、不断完善供应链，建立完整的研发、生产、销售和营销体系，才能留住回头客。同时，注意培育品牌形象，让商品物有所值，形成消费黏性。这样才能把网红产品打造成长红品牌，实现企业和品牌的可持续发展。“高价未必是刺客，低价未必是良心，关键在于是否让目标群体觉得物有所值。打造网红只有短期效果，品牌塑造需要

21、长期耕耘。如果不能依靠产品形成强大的品牌心智和用户黏性，一旦热度减退、资本退潮，消费重回理性，品牌就会丧失发展后劲。”消费者表示，高价雪糕与价格不相匹配的产品质量与价格不相匹配的产品质量是引发他们对“雪糕刺客”逆反心理的另一重要原因。在“网红经济”盛行的大环境下，不少新兴雪糕品牌都似乎更倾向于将有限的资金预算优先投放于营销层面，力图借助互联网的“种草”特性在消费者群体中打造现象级爆款“网红产品”。出于猎奇心态的消费者在享用完高价雪糕后，倘若其消费体验并未适配先前的心理预期，过于追求网红效应的高价雪糕加上禁不起考究的产品质量，自然就容易遭到流量反噬从而陷入舆论的旋涡。人民日报、光明网等权威官媒也

22、纷纷下场就“雪糕刺客”事件进行发声，无外乎强调了品牌沉淀品牌沉淀之于国产雪糕长远发展的重要性：与其一味地追求“网红爆款”，不如将经营的重心更多地放在提升产品质量、深耕品牌口碑上，与消费者建立强而有力的信任关系，从而实现品牌的可持续发展。官媒观点列举官媒观点列举与雪糕赛道消费升级趋势形成鲜明对比的，是新茶饮赛道的消费降级。在钟薛高创立品牌的2018年前后，喜茶、奈雪的茶等网红茶饮品牌同步崛起，可以说这些在各自领域打着“高端”、“高价”标签的新兴品牌都是消费升级大环境下的产物。不过近年受疫情影响，相关数据显示超过70%的茶饮新品牌无法支撑超过20个月，且消费者对奶茶消费品的价格接受程度也呈下滑趋势

23、：57%的消费者更愿意接受单价在10-15元区间的奶茶产品。今年年初，喜茶、乐乐茶和奈雪的茶三大以“高价”闻名的茶饮巨头相继宣布下调产品价格，试图通过降价的品牌策略深化在中低端茶饮市场的布局，以争取更多的潜在消费者。因此，有部分媒体认为，在消费不景气、赛道内卷的背景下，摘掉“高价”标签、提升产品性价比，才是“网红”品牌现下择优的生存之道（链接）。延展：雪糕消费升级延展：雪糕消费升级 VS VS 奶茶消费降级奶茶消费降级？未完待续：“无所不在”的消费刺客未完待续：“无所不在”的消费刺客作为高价雪糕的代表品牌，钟薛高钟薛高在此次“雪糕刺客”事件中表现得格外“瞩目”。监测区间内多个媒体声量高峰皆由钟

24、薛高品牌的相关动态带动，其中钟薛高“烧不化”争议“烧不化”争议更是于7月6日触达媒体声量最高峰，引发了网友们对“雪糕刺客”新一轮的激烈讨论。除钟薛高外，哈根达斯哈根达斯等高价雪糕品牌同样获得了较高的关注度，媒体曝光中负面负面占比略高。同时，雪莲雪莲等平价雪糕品牌于事件后的声量也相继得到暴涨。在网友们怀旧情绪怀旧情绪的助推下，一时间各大社交平台纷涌起声势浩大的“雪糕护卫”“雪糕护卫”运动。尽管钟薛高、哈根达斯、雪莲、小布丁等各个价位的雪糕都接连被曝出了与产品质量产品质量相关的负面新闻，但消费者对待不同定价区间雪糕品牌的情感倾向却截然不同。涉事品牌中，平价雪糕品牌多被消费者报以极大程度的“宽“宽限

25、”限”与“包容”“包容”，以示对平价雪糕的鼓励和支持。总之，“雪糕刺客”事件争论的根基，在于高价雪糕的产品质量是否能适配其高昂的价格，带高价雪糕的产品质量是否能适配其高昂的价格，带给消费者合乎预期的消费体验给消费者合乎预期的消费体验。在消费者的普遍观念中，雪糕更倾向于归为大众消费品而非高档消费品。不过，随着近年来雪糕产业的不断更新升级，消费者们对于雪糕的消费需求也提出了各自全新的消费主张。正如工人日报所言，雪糕市场所面对的消费者群体是多元的，消费能力以及口味爱好各不相同，因而细分且多元的雪糕市场，才是未来雪糕企业所面临的常态细分且多元的雪糕市场，才是未来雪糕企业所面临的常态。总结总结&启示启示

26、关于MeltwaterMeltwaterMeltwater融文成立于融文成立于20012001年，是全球上市市值最大的媒体情年，是全球上市市值最大的媒体情报公司。报公司。融文在全球27个国家与地区设有超过60个办公室，拥有2000多名员工，在各行业与领域服务超过30000家客户，在国际各大主要市场成功运作。融文2006年进入中国，在上海、香港、广州设有3个办公室，将全球专业经验与本土特色服务相结合，帮助大型国企、外企、独角兽、各行业领军企业等1000多家知名公司，提供媒体提供媒体监测、社交媒体监测以及媒体智能解决方案。监测、社交媒体监测以及媒体智能解决方案。Shawn.G+86 185 2138 4131MMeltwatereltwater客户洞察团队客户洞察团队黄可轶Media Analyst