1、购物节观察：剁手十数载，今 年何不同？ 2019年 618购物节专题研究 2 2019 中国电商近十年飞速发展，深刻影响了中国网民的购物习惯。2018年中国网络购物 交易规模达8万亿元。 各大电商平台根据自身特点实行差异化下沉打法，撬动低线级城市广阔处女地。 2019年，PC端80后在三四五线占比涨幅超过50%，移动端则全面下跌。PC端95后 在一二五线城市的占比都超过了60%，移动端95后在二三四线城市的同比增长率均 超过了75%。总体来说，95后将接过80后接力棒成为移动购物新消费主体，80后、 95后在PC端均有上升机会。 2019年618各大电商营销策略实现社交、内容、搜索、短视频和直

2、播的全覆盖、全 触达。京东和阿里以及其他电商平台形成各自的大数据、营销和流量生态圈。 阿里在移动端信息流广告压上重注，淘宝以36.6%的信息流广告投放花费高居榜首， 天猫则紧随其后，二者合计高达54.7%，而京东在各媒体渠道和广告形式都有所投 入，可谓面面俱到。 618 3 “剁手族”篇 618购物人群分析 “卖家大佬”篇 618电商平台广告投放分析 盘点篇 618购物节盘点 目录 Contents 04 12 26 Part1 Part2 Part3 I.中国电商行业历年网络零售总额 II. 电商平台下沉打法概况 III. 电商平台社交浸润式营销和服务策略 IV. 618购物态度和偏好小调查

3、 V. 历年618及618期间流量分析 盘点篇 5 2019.6 iResearch Inc. 中国网络零售市场总体交易规模 电商十年大爆发，超过墨西哥全年GDP 中国电商依托世界最大的用户市场，落地互联网技术，将供应链与物流，营销与购物场景高度整合，对国人的购物生活和 购物方式的进行了颠覆。从双十一诞生的2009年开始，到如今的618，中国电商行业经历了大爆发的十年，网络购物交易 规模逐年攀升，根据艾瑞统计模型核算，2018年交易规模达8万亿，超过墨西哥、山东省全年的GDP。 注释：网络购物市场规模为C2C交易额和B2C交易额之和。本图市场规模采用口径1计算。 概念界定：艾瑞统计的网络购物市

4、场规模指国内用户在国内购物网站的所有零售订单的总金额。零售指企业（单位、个体户）通过交易直接售给个人、社会集团作为最终消费，而非 生产、非经营用的商品的活动，包括售给居民个人和企事业单位的生活和公共消费（如办公用品），但不包括售给生产经营企业用于生产或经营的商品、售给商业单位用于转卖的商 品。中国网络购物市场包含跨境进口、不包含跨境出口业务。艾瑞根据最新获得的信息对历史数据进行了调整。 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。 2.8 3.8 4.7 6.2 8.0 9.7 11.2 36.9% 23.1% 33.3% 28.2% 21.0% 16.2% 20

5、01720182019e2020e 2014-2020年中国网络购物交易规模 中国网络购物交易规模（万亿元）增速（%） 6 2019.6 iResearch Inc. 软硬兼施，抢滩下沉市场 猫狗狮+拼多多，一样的下沉，不一样的打法 只是在线上人口红利殆尽的情况下，中国互联网已然进入深度存量时代。拼多多在低线级城市的发力让各电商平台都注意 到下沉市场拥有的巨大潜力，2019年618购物节，各电商平台根据自身的特点采取了差异化打法，卷起下沉人群的消费需 求。 来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。 阿里生态协同发力 支付宝、菜鸟联盟、阿里 云等电商全生态发力618 下沉战役，赋能聚划算、 淘抢购等淘系

6、11个营销平 台打开下沉市场。 京东营销迁移下沉 发起“LBS城市接力赛” 活动，以下沉城市作为主 流覆盖范围。618首日即 开启“全面拼购”活动， 加速渗透下沉市场。 苏宁提升下沉服务 通过5000家苏宁门店将 “三好”下沉普惠给更多 消费者，将服务下沉至超 1000家县级服务站。发起 大规模换新活动。 拼多多补贴直击痛点 以“百亿补贴” 首次杀入 传统电商主场作战，活动 小组24小时实时比对线上 线下所有渠道价格，确保 拼多多全网最低。 618主要电商平台差异化下沉打法梳理 7 2019.6 iResearch Inc. 社交浸润营销，开放优化网络 社交促进消费需求，电商促进供给侧升级 主

7、流电商平台社交浸润式营销和服务策略 典型平台 浸润策略 具体玩法 价格势能激励 社交裂变 开放平台实现 行业共赢 提供平台式的社交 电商解决方案 开放供应链能力和 零售终端触达能力 为合作伙伴提供基 础设施服务 以清仓、折扣、秒 杀等低价手段链接 人和商品 砍价、拼购等价格 营销绑定社交玩法， 以低价势能爆发强 劲社交裂变 平台加码优化 消费体验 直击社交团购质量 痛点，采用“独立 招商+联营+自采” 模式，保证低价好 货 加速自营仓储和物 流网络布局，补足 社交电商行业短板 供给升级打造 定制产品 集中选品，扩充 SKU，变革供应模 式 供给侧升级，供应 链改造 针对不同线级城市 的购买力差

8、异做定 制化产品 来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。 社交属性增强了人们对于营销活动和产品的卷入度和参与感，今年618各主要电商平台利用团购、拼购、社区种草、直播 带货等方式，更深刻的呈现了社交+购物的力量。但社交思维打开的不仅是营销新方向，还打开了供给侧升级新思路，阿 里、京东和苏宁等都以经营平台为中心，通过优化选品、差异化定制、优化线下触达等方式进行产业链改造，618的成功 不仅是电商的成功，更是整个行业上下游产业的合力成果。 8 2019.6 iResearch Inc. 618前线的小调查 参与态度：热情依旧、八成以上网民、不止一次参与618 根据艾瑞i-Click抽样调研数据显示，在4

9、44名被试中有八成以上人群参与了今年的618购物节，其中有80%以上不止一次 参与618，超过50%的被试对今年618的参与热情上涨。 来源：样本总数N=444；于2019年6月使用艾瑞iClick调研数据获得。 82.9% 17.1% 参与未参与 今年有多少人参加 了618？ 17.1% 38.6% 44.3% 首次参与 多次参与 历届均有参与 人们都参与了几次618？ 中国网民618参与情况抽样调查（1） 50.2% 22.3% 27.5% 上涨下降没有变化 人们的参与热情发 生了什么变化？ 9 2019.6 iResearch Inc. 618前线的小调查 花钱姿势：红包管用、剁手豪迈、

10、花费增多 在众多的促销方式中，无门槛红包最受青睐，满减、多件打折、限时抢购等活动也较受欢迎。调研显示，今年超过一半的 购物者的剁手姿态比去年更豪迈，有约6成的购物者花费金额在801-3000元以上。 来源：样本总数N=444；于2019年6月使用艾瑞iClick调研数据获得。 35.3% 26.9% 31.5% 60.3% 32.6% 33.2% 17.9% 大额满减 跨品类满减 购买多件打折 无门槛红包 限时抢购 门店优惠券 4.9% 15.2% 21.2% 20.7% 26.9% 11.1% 100元以下 101-500元 500-800元 801-1000元 1001-3000元 300

11、1元及以上 人们偏好的促销方 式有哪些？ 人们今年618购物金 额是多少？ 56.1% 21.3% 22.6% 花费更多 花费更少 基本没有变化 人们用于今年618的购物 金额增多还是减少了？ 中国网民618参与情况抽样调查（2） 10 2019.6 iResearch Inc. 历年热情回顾：618流量分析 PC端近三年初现疲劳，移动端三年稳步增长 从中国电商购物节拉开大幕的2009年开始，PC端的网购人群逐渐上涨，行业渗透率攀升，中国电商通过成熟的服务、大 规模的营销已经逐渐成功改变网民的购物习惯，但是从2017年开始，PC端用户渗透率达到饱和，之后不断下降。而移动 端的用户渗透率和用户规

12、模都呈现稳步增长，电商巨头对移动购物用户体验不断优化，手机支付、竖屏浏览习惯培养都是 手机端所独有，另外游戏营销、短视频营销等活动也更专注于手机端用户。 来源： Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 iUserTracker & mUserTracker-2009年-2019年中国互联网618当天电商行业覆盖人数及行业渗透率 0.3 0.4 0.6 0.9 1.1 1.1 1.2 0.9 0.9 0.7 1.1 17.1%19.2% 26.8% 37.9% 42.5%41.3%45.3% 45.6% 49.6% 45.6%43.8% 2009 年 2010 年

13、2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年 覆盖人数（亿）行业渗透率（%） 1.8 1.9 2.8 3.1 22.4% 21.7% 28.0% 29.5% 2016年2017年2018年2019年 独立设备数（亿）行业渗透率（%） PC端移动端 11 2019.6 iResearch Inc. 高潮迭起：618期间日流量变化分析 PC端用户数波动大、渗透率更高，移动端更稳定 从618期间日流量数据来看，PC端电商渗透率更高，但是用户规模小于移动端。PC端的用户规模在各自然周呈现一致规律， 即周末人数骤减。移动端购

14、物更加便捷，不受时间、空间条件约束，因此较少受周末节假日影响。618当日，两端的行业 渗透率均达到最高。 来源： Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 43.8% 29.5% 5.24 5.25 5.26 5.27 5.28 5.29 5.30 5.31 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8 6.9 6.1 6.11 6.12 6.13 6.14 6.15 6.16 6.17 6.18 6.19 6.20 PC端用户数（亿）移动端用户数（亿）PC端行业渗透率（%）移动端行业渗透率（%） iUserTracker & mUserTrack

15、er-2019年5月24日-6月20日PC端和移动端电商用户数及渗透率 “剁手族”篇 本篇以80后和95后作为分析对象，从如下角度分析剁手族： I.80后、95后“剁手族”用户画像和使用习惯对比分析 II.80后、95后618购物节各类型电商表现 III.80后、95后非购物人群画像和偏好分析 人群定义：95后，指年龄在24岁及以下的网民； 80后，指年龄在31-40岁之间的网民 13 2019.6 iResearch Inc. 认识剁手族： 80后vs95后人群画像 80后女性扛起家庭消费重任，95后男生更爱购物 来源： Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。

16、iUserTracker & mUserTracker-2019年6月18日80后和95后用户性别分布 32500 12340 PC 端 53% 47% 59% 41% 32500 12340 移 动 端 36% 64% 52% 48% 80后95后 80后女性移动端的占比高达64%，也许是婚后更多扛起家庭消费重任。 80后的购物男性无论在PC还是移动端的占比都低于95后男性，95后的男孩子们较80后男生更懂生活、爱消费。 80后和95后男性在PC端的占比都超过了女性，可见男性更偏爱PC端购物。 142019.6 iResearch Inc. 2019.6 iResearch Inc. 认识剁

17、手族： 80后vs95后人群画像 PC端用户全面上涨，一二五线95后最突出 80后和95后用户在PC端都有全面上涨。不管是大城市还是小城市的95后，都正处于迈向社会，全面进入收支自负、独立 消费的生活阶段，在一线、二线和五线城市涨势都超过了60%，表现突出。 来源： Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。来源： Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 iUserTracker-2019年6月18日 PC端 95后 城市级别用户规模及环比 260.2 462.2 659.7 707.8 491.8 251.6 60.1% 29.4% 6

18、9.4%44.8%41.8%71.0% 一 线 城 市 新 一 线 城 市 二 线 城 市 三 线 城 市 四 线 城 市 五 线 线 城 市 618当日度覆盖人数（万人）同比增长率（%） iUserTracker-2019年6月18日PC端 80后 城市级别用户规模及环比 301.0 643.9 674.4 714.6 553.1 294.2 45.1%45.7%48.3%54.1%56.9%53.3% 一 线 城 市 新 一 线 城 市 二 线 城 市 三 线 城 市 四 线 城 市 五 线 城 市 618当日度覆盖人数（万人）同比增长率（%） 152019.6 iResearch Inc

19、. 2019.6 iResearch Inc. 认识剁手族： 80后vs95后人群画像 移动端80后全面下降，二三四线95后下沉明显 今年的“史上最给力618”并没能留住80后移动网民撤退的脚步，移动端的80后用户在各个城市级别全面下降。95后用户 规模在各个城市级别都有所增长，并且二三四线城市的同比增长率均超过了75%。综合前文可以看出目前剁手族的特点： 1、95后在各端、各线级城市均大幅上涨，成为新一代购物主力。2、今年618电商下沉立竿见影，获取了大量低线级用户。 来源： Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。来源： Usertracker 多平台网民行为监

20、测数据库（桌面及智能终端）。 mUserTracker-2019年6月18日移动端 95后 城市级别用户规模及环比 1003.7 2026.6 2040.5 1603.3 1147.7 643.3 60.7% 67.0%79.4%75.8%81.5% 39.9% 一 线 城 市 新 一 线 城 市 二 线 城 市 三 线 城 市 四 线 城 市 五 线 城 市 618当日度覆盖人数（万人）同比增长率（%） mUserTracker-2019年6月18日 移动端 80后 城市级别用户规模及环比 1286.3 2457.4 2456.7 1892.6 1377.2 719.3 -26.7% -28

21、.2% -15.2% -12.6%-8.8% -28.1% 一 线 城 市 新 一 线 城 市 二 线 城 市 三 线 城 市 四 线 城 市 五 线 城 市 618当日度覆盖人数（万人）同比增长率（%） 162019.6 iResearch Inc. 2019.6 iResearch Inc. 积极参与：24小时用户活跃分布 PC端使用习惯差异大，睡前剁手很关键 80后和95后的移动端活跃分布趋势高度相似，一天的高峰分别分布在：早上9-10点、午后12-13点、夜间21-22点。这几 个时间点符合大多数学生族和上班族的作息时间，工作学习前、午休、入睡前都要逛逛购物网站。 PC端80后用户和9

22、5后用户活跃分布差异大，95后一天的最高峰在16-17点，可能正值放学下课，而80后最高峰是早上9- 10点。而综合两端来看21-22点都是活跃高峰，入睡前正是人们自我控制降低时，也是电商推送商品信息的好时机。 来源： Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。来源： Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 iUserTracker-2019年6月18日PC端 95后与80后用户活跃占比分布 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0-1点 2-3点 4-5点 6-7点 8-9点 10-11点 12-13点 14-15点 16

23、-17点 18-19点 20-21点 22-23点 95后用户80后用户 mUserTracker-2019年6月18日移动端 95后与80后用户活跃占比分布 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0-1点 2-3点 4-5点 6-7点 8-9点 10-11点 12-13点 14-15点 16-17点 18-19点 20-21点 22-23点 95后用户80后用户 17 2019.6 iResearch Inc. 小主光临：被PICK的电商们 PC端综合电商扩大优势，社交电商借95后叩响PC大门 综合电商在PC端始终占据极高的用户规模，社交、生鲜、跨境电商等后起之秀无法撼动综合电

24、商的地位。在社交购物概念 大行其道的19年，社交电商获得了珍贵的300多万新增95后PC用户，但依然和综合电商存在巨大的差距。 来源： Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 2.1 3.6 2.4 3.2 2018.6.182019.6.18 95后用户规模（千万）80后用户规模（千万） iUserTracker-2018年&2019年6月18日PC端80后和95后用户规模 综合电商 其它电商 0.1 0.0 0.1 0.0 0.5 0.1 0.3 0.1 0.0 0.1 0.2 0.3 3.2 0.0 0.3 0.0 社交电商 生鲜电商 跨境电商 母婴电商 社

25、交电商 生鲜电商 跨境电商 母婴电商 2018.6.182019.6.18 80后用户规模（百万）95后用户规模（百万） 18 2019.6 iResearch Inc. 小主光临：被PICK的电商们 移动端综合电商95后用户翻倍，社交电商增量可观 80后的购物倦怠和95后的消费崛起，在移动端数据中显得尤为明显。年龄越大越不爱过节，这句话同样适用于过电商购物 节，未来的购物节，将由更多的年轻人陪同电商大佬们度过。社交属性作为购物催化剂，既抢占传统综合电商的市场份额， 并且还挽回80后用户的购物热情，95后也同样热爱社交电商。社交电商更好的融合了价格实惠+人情味的交易特色，似乎 又更像是对综合电

26、商的陌生人购物模式的一种补充。 来源： Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 mUserTracker-2018年&2019年6月18日移动端80后和95后用户规模 9.9 7.4 3.7 6.9 2018.6.182019.6.18 95后用户规模（千万）80后用户规模（千万） 综合电商 其它电商 2.1 0.1 0.1 0.3 3.3 0.1 0.0 0.2 0.8 0.0 0.0 0.1 2.6 0.0 0.0 0.1 社交电商 生鲜电商 跨境电商 母婴电商 社交电商 生鲜电商 跨境电商 母婴电商 2018.6.182019.6.18 80后用户规模（千万

27、）95后用户规模（千万） 19 2019.6 iResearch Inc. 除了买买买：购物人群触媒分析 80后理财有道、精明选购，95后爱分享、爱娱乐、忙毕业 80后购物人群偏好的TOP网站中有4个属于折扣比价网站，有3个属于理财支付网站，可见80后在购物时更为理性，多方 获取信息，直击低价，精明选购。95后热爱分享美丽生活的堆糖、小红书网站，也喜爱充满段子的糗百。618正值毕业季， 95后不忘浏览求职网站和论坛。 iUserTracker-2019年618期间PC端购物人群TOP10网站偏好（日覆盖人数 100万） 80后 254 183 175 172 170 170 163 161 1

28、60 152 返 利 网 支 付 宝 天 涯 社 区 京 东 钱 包 电 影 天 堂 淘 粉 吧 东 方 财 富 网 小 米 商 城 什 么 值 得 买 一 淘 网 TGI 413 322 306 306 304 303 292 288 266 255 堆 糖 小 红 书 糗 事 百 科 多 多 软 件 站 Paypal 篱 笆 论 坛 应 届 毕 业 生 求 职 网 早 稻 网 阿 里 巴 巴 慧 聪 网 TGI 95后 来源： Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 20 2019.6 iResearch Inc. 除了买买买：购物人群触媒分析 生活侧重不同，

29、80后理财，95后娱乐、美颜 生活重心不同导致不同年龄人群具有不同的消费倾向， 80后偏好的APP除了小红书和滴滴出行之外，都是与理财相关的 APP，80后现已成为社会的中流砥柱，他们更关注于理财、生活消费。而学业与娱乐是95后的生活重心，618期间95后偏 爱APPTOP10中， 包含7个和看剧及美颜相关的软件。 mUserTracker-2019年618期间移动端购物人群TOP10APP偏好（日独立设备数100万） 80后 259 242 230 229 229 227 219 218 207 205 韩 剧 TV- 宝 云 百 词 斩 无 他 相 机 美 柚 有 道 词 典 天 天 P

30、图 刷 宝 - 力 奥 B612 咔 叽 美 图 秀 秀 Faceu 激 萌 TGI 213 181 179 172 171 165 165 165 159 155 云 闪 付 平 安 口 袋 银 行 中 国 银 行 京 东 金 融 招 商 银 行 掌 上 生 活 招 商 银 行 交 通 银 行 滴 滴 出 行 中 国 工 商 银 行 小 红 书 TGI 95后 来源： Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 212019.6 iResearch Inc. 2019.6 iResearch Inc. 不为所动的TA：非购物人群占比 80后热情削减，95后非购物人群

31、比例下降 来源： Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。来源： Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 iUserTracker & mUserTracker-2018年 和2019年618期间80后PC端和移动端购物 人群和非购物人群比例 80后人群购物热情消逝，相比于2018年618期间，移动端非购物人群占比继续上升，PC端购物人群占比虽略有提高，但 变化甚微。伴随购物节成长起来的80后对过节的热情降低，多年购物经验沉淀出更为理性的购物观念，同时对复杂的购物 规则难以掌握以及所拥有生活消费品的饱和。而95后购物人群比例均呈现增长趋

32、势。 iUserTracker & mUserTracker-2018 年和2019年618期间95后PC端和移动端 购物人群和非购物人群比例 30.8% 43.7% 30.1% 52.3% 69.2% 56.3% 69.9% 47.7% PC 移动 PC 移动 2018.6.182019.6.18 非购物人群购物人群 49.5% 59.5% 34.9% 44.1% 50.5% 40.5% 65.1% 55.9% PC 移动 PC 移动 2018.6.182019.6.18 非购物人群购物人群 22 2019.6 iResearch Inc. 不为所动的TA： 80后非购物人群画像 80后热情

33、削减：女性流失严重 来源： Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 iUserTracker & mUserTracker-2018年和2019年6月18日80后非购物人群性别分布 32500 12340 PC 端 57% 43% 55% 45% 32500 12340 移 动 端 74% 26% 60% 40% 2018年2019年 80后女性是购物的主力，但同时也在严重的流失。2019年，PC端的非购物女性比例上升2%，移动端上升了14%。在女性 用户流失的同时，男性非购物比例减少，尤其是在移动端，下降了14%，和女性形成鲜明对比。 23 2019.6 iRe

34、search Inc. 不为所动的TA： 95后非购物人群画像 95后非购物人群比例下降：男性购物潜力待激发 在前文购物人群的占比分析中，95后的男性表现出懂生活、爱消费的特点。通过分析非购物人群的性别分布来看，非购物 95后男性在两端的比例依旧超过了一半，购物潜力待激发。 来源： Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 iUserTracker & mUserTracker-2018年和2019年6月18日95后非购物人群性别分布 32500 12340 PC 端 54% 46% 55% 45% 32500 12340 移 动 端 62% 38% 66% 34%

35、 2018年2019年 24 2019.6 iResearch Inc. 不为所动的TA：非购物人群的触媒偏好 80后偏好门户、安全、资讯，95后看车、影音、学习 通过分析在618当日未购物的人群发现，那些不买买买的80后偏爱的网站大多属于门户、安全和资讯类。95后则更加能够 满足自己的娱乐需求，看车、学习以及各种视频、直播网站成为关注重点。 iUserTracker-2019年618当日PC端非购物人群TOP10网站偏好（日覆盖人数 100万） 80后 336 190 167 150 146 126 111 102 95 94 网 上 车 市 360doc 个 人 图 书 馆 斗 鱼 哔 哩

36、 哔 哩 弹 幕 视 频 网 芒 果 TV 360 影 视 hao123 优 酷 PP 视 频 爱 奇 艺 TGI 95后 119 116 110 102 98 91 87 83 83 79 hao123 360 安 全 中 心 东 方 网 搜 狗 凤 凰 网 网 易 搜 狐 爱 奇 艺 360 搜 索 () 新 浪 TGI 来源： Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 25 2019.6 iResearch Inc. 不为所动的TA：非购物人群的触媒偏好 80后关心孩子作业，95后自娱自乐 移动端触媒分析发现，80后最偏爱的APP是帮助孩子学习的教育类软件，其

37、余多为浏览器以及品牌自带软件。95后爱游戏、 漫画，在手机中获得很多乐趣。80后和95后都偏好迷你世界这款游戏。 结合上文对购物人群的触媒偏好分析可以看出，网民的触媒偏好和是否购物无直接关系。 mUserTracker-2019年618当日移动端非购物人群TOP10APP偏好（日独立设备数 100万） 157 140 132 131 130 129 126 125 124 124 快 对 作 业 百 度 浏 览 器 搜 狗 浏 览 器 猎 豹 浏 览 器 KingRoot 迷 你 世 界 大 智 慧 三 星 浏 览 器 魅 族 游 戏 中 心 2345 浏 览 器 TGI 229 196 18

38、8 186 157 157 155 152 151 150 4399 游 戏 盒 老 铁 视 频 快 看 漫 画 作 业 帮 三 星 浏 览 器 乐 安 全 迷 你 世 界 华 为 游 戏 中 心 360 影 视 大 全 金 立 浏 览 器 TGI 95后 来源： Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 80后 “卖家大佬”篇 本篇以京东商城和和阿里巴巴在618期间的广告营 销为例，从如下角度分析卖家大佬： I.京东商城和阿里巴巴618期间广告营销分析 II.618期间信息流广告投放分析 数据说明：第一部分使用AdTracker标准版数据中除信息流广告的数 据；第

39、二部分使用AdTracker信息流专用版，抓取的广告主数量更多， 城市覆盖范围更广。 27 2019.6 iResearch Inc. 流量全覆盖，营销全触达 紧跟热点，搭建生态营销体系 在今年的618年中大促中，阿里巴巴借助自有生态体系中的微淘、UC、大鱼号等搭建覆盖社交、内容、短视频和直播的营 销和引流体系。京东通过外部合作，在社交、搜索、内容、短视频和直播方面实现营销全面覆盖。 阿里巴巴和京东商城全触达式营销渠道 来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。 社交 内容 短视频 直播 社交 内容 短视频 直播 搜索 淘小铺+微淘 延伸购物社交链 多元化分发空间 UC+大鱼号 有奖招募种草内容 信息流

40、一键导流购物 鹿刻+哇哦 推广短视频商品展示视 频指纹保护原创 淘宝直播 618直播主题日 培养孵化红人/MCN 入驻快手抖音 拔草军团助阵618 开放入口缩短路径 京腾（腾讯）计划 拼购+社交魔方+购物圈 社交营销体系 京条（头条）计划 数据共通精准投放 入口开放转化闭环 京百（百度）计划 数据赋能SEM优化 开放优质曝光资源 拥抱斗鱼 私域流量使能转化 情境种草激发购买 28 2019.6 iResearch Inc. 稳重与求变：展示类广告投放产品分析 阿里偏爱天猫，京东重心迁移 阿里巴巴方面，618期间天猫商城在阿里巴巴网络广告投入指数中占比高达98.6%，可见，B2C业务仍旧是其61

41、8发力主调。 而京东商城则显现出转型轨迹，消费类电子产品在投放指数上屈居第二，以生鲜便利为主营业务的京东超市则备受青睐。 这种转移背后折射出京东对生鲜和短时配送的加码，也与京东发力社区拼购的战略密不可分。 AdTracker-2019年618期间阿里巴巴与京东商城展示类网络广告营销投入产品和投入指数情况 阿里巴巴5.24-6.18整体 1946.4 756.6 464.2 95.1 40.2 25.8 18.0 9.2 6.1 5.8 3.0 3.0 1.5 1.2 京 东 超 市 京 东 家 电 京 东 金 融 京 东 企 业 购 京 东 健 康 京 东 云 京 东 生 鲜 京 东 汽 车

42、京 东 配 送 海 囤 全 球 京 东 京 造 京 东 旅 行 京 东 PLUS 会 员 京 东 手 机 投入指数（万） 4651.4 35.317.26.35.9 1.11.0 天 猫 商 城 淘 宝 天 猫 超 市 淘 宝 淘 抢 购 淘 宝 天 猫 国 际 天 猫 魔 盒 阿 里 巴 巴 支 付 宝 菜 鸟 裹 裹 投入指数（万） 京东商城5.24-6.18整体 来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库 （桌面及智能终端）。 备注：数据来源中不包含信息流广告形式。 29 2019.6 iResearch Inc. 一唱一和：阿里巴巴创意组数三端分布 PC端和移动端两相配合，OTT

43、端遇冷 从创意组数的三端分布来看，阿里巴巴的营销投入明显集中于移动端，PC端每日均只有个位数的创意组数投放，OTT更是 呈现出“被遗忘”的状态。 这一投放策略与用户的注意力集中趋势相吻合，阿里的“果决”表现出预算取舍下投放渠道的优化配置思路。 AdTracker-2019年618期间阿里巴巴展示类网络广告营销三端创意组数 PC端 移动端 OTT端 7 11111111 22 3 22222 44 7 6 8 3 5 88 5.24 5.25 5.26 5.27 5.28 5.29 5.30 5.31 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8 6.9 6.10 6.11 6

44、.12 6.13 6.14 6.15 6.16 6.17 6.18 7 17 8 2 56 23 33 58 39 30 26 3433 242523 3133 54 61 6563 8182 60 5.24 5.25 5.26 5.27 5.28 5.29 5.30 5.31 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8 6.9 6.10 6.11 6.12 6.13 6.14 6.15 6.16 6.17 6.18 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 5.24 5.25 5.26 5.27 5.28 5.29 5.30 5.31 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8 6.9 6.10 6.11 6.12 6.13 6.14 6.15 6.16 6.17 6.18 来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库 （桌面及智能终端）。 备注：数据来源中不包含信息流广告形式。 30 2019.6 iResearch Inc. 雨露均沾：京东商城创意组数三端