1、赛诺市场研究 2018 P 2 导读 本报告从微博的角度发现： 国产Android品牌在微博上占有率持续扩大，头部品牌格局保持稳定； 增量市场中，vivo超过iPhone成为份额最多的品牌，iPhone增量市场份额持续下降，排名从首位降至次席； iPhone用户的品牌忠诚度回升，但对国产Android品牌手机用户的吸引力持续下降，Android用户换机首选从 iPhone变为华为； 新机发布前的微博内容营销促进用户关注并购买新品； 换机积极性降低，换机主力集中在18-35岁，相比17年，对续航能力和内存要求提升。 2018 P 3 调研样本数据说明 数据来源：赛诺手机监测数据（线上+线下）、微

2、博用户在智能手机上的行为数据 数据采集时段：2018年全年 分析方法：基于微博用户在手机设备上的行为数据做定量分析，通过品牌间的对比和与去年同期的比较，挖掘差异点与潜力点 局限性： 1. 因iOS系统升级引起的设备号更新导致苹果的新增设备存在多记录的情况，微博按照正常情况下的新增量对其做了修正 2. Android设备存在记录不到设备号的情况，特别是低端、山寨机 关键定义与样本： 1. 新增设备：安装且激活微博客户端的新手机设备，每月随机抽取部分新增设备3000万 2. 月度活跃设备：每月打开使用微博客户端手机设备，每月随机抽取部分月活设备1.8亿 3. 换机识别机制：监测用户在连续多个月的手

3、机设备使用频次，当原手机设备使用频次低于最低阈值，且新手机设备使用频次高 于一定阈值，即识别为一次换机行为，换机数据随机抽取换机用户样本3000万人次 4. 手机购买调研分析样本：从18年12月参与过换机的微博用户中随机抽取，调研样本13555人 P 4 微博设备存量与新增1 2018 P 5 国产Android品牌在微博上占有率持续扩大，头部品牌格局保持稳定 35% 12% 13% 9%9% 5% 5% 30% 16% 18% 12% 9% 4% 3% 29% 19%18% 18% 8% 2%1.8% 微博活跃设备品牌份额排榜 201620172018 1 234567 18年排名 较17年

4、排名变动 说明：华为含荣耀，仅取18年份额占比超1%的品牌 存量市场中，iPhone份额继续下滑，但下滑趋势减缓； vivo超越OPPO占据国产Android品牌头把交椅；华为增速最快 较17年排名没有变化较17年上升位次-较17年下降位次18年新上榜New iPhonevivoOPPO华为小米魅族三星 +1-1 2018 P 6 16% 27% 11% 13% 11% 22% 17% 25% 13% 14% 12% 19% 20%19.8% 18% 16% 10% 15% 微博新增设备品牌份额排榜 201620172018 123456 较17年排名没有变化较17年上升位次较17年下降位次1

5、8年新上榜New 说明：华为含荣耀 vivo超过iPhone成为新增份额最多的品牌 vivo成为新增份额最多的品牌，iPhone新增份额持续下滑 18年排名 较17年排名变动 vivoiPhone华为OPPO小米其他 +1 -1 +1 -1 2018 P 7 26% 15% 4% 23% 33% 11% 16% 12% 27% 34% 8% 9% 15% 30% 38% 新增设备的价格分布 201620172018 说明：新增设备量价格数据选取占整体新增设备量前50%的各新增设备的价格区间，源自微博数据 1000元以下1000元-1499元1500元-1999元2000元-2999元3000元

6、及以上 低端设备占比持续下降，中高端设备占比持续提升 2018 P 8 12345678 18年排名 较17年排名变动 910 vivo 商店 OPPO 商店 华为 商店 小米 商店 360 手机助手 腾讯 应用宝 豌豆荚 魅族 商店 百度 手机助手 金立 商店 23% 21% 12% 15% 3% 5% 0.8% 8% 5.0% 0.9% 24.8% 25% 13% 17% 2% 4.1% 0.2% 4% 2% 1.4% 25.2% 23% 21% 13% 4% 3.7% 2.2%2.1% 1.1%0.8% 各移动应用商店的微博安装排行榜 201620172018 说明：移动应用商店排名基于

7、新增设备渠道来源数据 较17年排名没有变化较17年上升位次较17年下降位次18年新上榜New -1 +1 New +1 第三方应用商店整体市场份额持续下降 -1 +3 -3-2-1 P 9 微博用户换机流向2 2018 P 10 72.0% 12.2% 4.3% 3.8% 3.5% 1.3% 0.7% 0.7% 0.3% 0.3% iPhone 华为 OPPO vivo 小米 三星 魅族 美图 锤子 一加 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 18年 排名 较17年 变动百分点 18年新上榜New iOS用户换机流向 27.1% 23.0% 14.7% 14.7% 12.0% 2.6% 1

8、.9% 0.9% 0.6% 0.5% 华为 iPhone vivo OPPO 小米 魅族 三星 一加 锤子 美图 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 18年 排名 较17年 变动百分点 9% 0% 0% -2% 0% -2% -1% NEW -0.1% -0.2% Android用户换机流向 说明：华为含荣耀 Android换机用户中77%仍选择Android手机；只有华为对iPhone用户的吸引力持续增强 6% 3% -2% -1% -1% -2% -1% -1% -0.2% NEW iPhone对Android用户强吸引力不再，华为更吸引安卓用户换机 2018 P 11 41% 37

9、% 29% 25% 24% 24% 29% 16% 32% 30% 25% 23.4% 20.9% 18.7% 22% 11.6% 35% 32% 23.4% 22.9% 20.1% 17.9% 17% 11.3% Android各品牌手机换机到iPhone比例 201620172018 1 2 345678 说明：换机到iPhone比例=本品牌换机到iPhone用户数/本品牌换机总用户数；华为含荣耀 18年排名 较17年变动百分点 iPhone品牌对国产Android品牌手机用户的吸引力持续下降 三星锤子华为OPPOvivo小米魅族金立 3%2%-1.6%-0.5%-0.8%-0.8%-5%

10、-0.3% 2018 P 12 71% 26% 25% 29% 31% 23% 12% 66% 35% 32%33%32% 20% 13% 72% 46% 38% 31% 30% 16% 12% 各品牌换机时本品牌留存率 201620172018 12 3 4567 说明：本品牌留存率=本品牌用户换机到本品牌用户数/本品牌换机总用户数；华为含荣耀 18年排名 较17年变动百分点 华为、小米手机品牌用户留存率持续提升，iPhone的本品牌留存率明显回升 iPhone华为小米vivoOPPO魅族三星 6%11%6%-2%-2%-4%-1% 2018 P 13 7.2% 1.78%1.77% 1.5

11、% 0.9% 参与话题用户中购买对应新机的比例 话题词 厂商 #小米8# #红米6# #AI摄影革命荣耀10# #荣耀畅玩7C# #华为P20# #华为畅享8系列# #OPPO未来旗舰Find X# #OPPO A1# #AI智慧旗舰NEX# #超大广角vivo X23# 小米华为荣耀华为OPPOvivo 新机发布前的微博内容营销促进用户关注并购买新品，小米在此方面表现更好 2018 P 14 iPhone iPhone XSiPhone iPhone XR OPPO 0.7% 华为 0.9% 三星 2.1% 美图 4.2% iPhone 7.2% 小米 1.4% 华为 1.6% 三星 2.4

12、% 美图 3.7% iPhone 6.2% iPhone 86% 华为 4% OPPO 3% vivo 2.1% 三星 1.9% 其它 4% iPhone 74% 华为 6.5% OPPO 5.6% vivo 5% 小米 3% 其它 6% 各品牌换机用户中流入iPhone XS的比例各品牌换机用户中流入iPhone XR的比例 流入来源品牌占比：从相应品牌换机到目标机型的用户数/换机到目标机型的总用户数，列出top5品牌 品牌吸引力：从相应品牌换机到目标机型的用户数/该品牌的总换机用户数，列出top5品牌 iPhone旗舰机型换机主力依然是本品牌用户 流入来源品牌TOP5流入来源品牌TOP5

13、2018 P 15 流入来源品牌TOP5流入来源品牌TOP5 华为 0.4% 三星 0.6% 金立 0.7% OPPO 0.8% vivo 2.2% 魅族 1.2% 美图 1.9% 金立 2.3% OPPO 3.2% vivo 7.8% vivo高端机 vivo NEXvivo旗舰机 vivo X23 vivo 38% iPhone 19% OPPO 18% 华为 9% 小米 5% 其它 11% vivo 44% OPPO 22% iPhone 15% 华为 8% 小米 3% 其它 8% vivo新机对本品牌用户吸引度更高 流入来源品牌占比：从相应品牌换机到目标机型的用户数/换机到目标机型的总

14、用户数，列出top5品牌 品牌吸引力：从相应品牌换机到目标机型的用户数/该品牌的总换机用户数，列出top5品牌 各品牌换机用户流入vivo NEX的比例各品牌换机用户流入vivo X23的比例 2018 P 16 流入来源品牌TOP5流入来源品牌TOP5 iPhone 0.3% 三星 0.54% vivo 0.55% 美图 0.7% OPPO 1.3% 小米 0.38% 魅族 0.44% vivo 0.5% OPPO 0.7% 金立 1.2% OPPO 39% iPhone 26% vivo 13% 华为 8% 三星 4% 其它 10% OPPO 26% vivo 17% iPhone 14%

15、 华为 13% 小米 9% 其它 21% OPPO新机的换机主力来自本品牌、iPhone和vivo 流入来源品牌占比：从相应品牌换机到目标机型的用户数/换机到目标机型的总用户数，列出top5品牌 品牌吸引力：从相应品牌换机到目标机型的用户数/该品牌的总换机用户数，列出top5品牌 OPPO高端机 OPPO FindXOPPO低端机 OPPO A1 各品牌换机用户流入OPPO findX的比例各品牌换机用户流入OPPO A1的比例 2018 P 17 流入来源品牌TOP5流入来源品牌TOP5 魅族 1.8% vivo 2.1% OPPO 2.2% 三星 2.7% 华为 4.5% 小米 0.26%

16、 vivo 0.27% 魅族 0.32% 华为 0.4% 金立 0.8% iPhone 31% 华为 28% OPPO 14% vivo 11% 小米 5% 其它 11% 华为高端新机最主要流入来源为iPhone 流入来源品牌占比：从相应品牌换机到目标机型的用户数/换机到目标机型的总用户数，列出top5品牌 品牌吸引力：从相应品牌换机到目标机型的用户数/该品牌的总换机用户数，列出top5品牌 华为 25% OPPO 16% vivo 15% iPhone 12% 小米 10% 其它 22% 华为高端机 华为P20华为低端机 华为畅享8 各品牌换机用户流入华为P20的比例各品牌换机用户流入华为畅

17、享8的比例 2018 P 18 流入来源品牌TOP5流入来源品牌TOP5 vivo 1.55% 小米 1.56% 金立 1.7% 魅族 2.6% 华为 3.6% 小米 0.23% vivo 0.25% 华为 0.30% 魅族 0.31% 金立 0.7% 华为 34% iPhone 14.1% OPPO 13.7% vivo 12% 小米 9% 其它 17% 华为 23% OPPO 16% vivo 15% iPhone 12% 小米 10% 其它 24% 流入来源品牌占比：从相应品牌换机到目标机型的用户数/换机到目标机型的总用户数，列出top5品牌 品牌吸引力：从相应品牌换机到目标机型的用户数

18、/该品牌的总换机用户数，列出top5品牌 华为荣耀用户对荣耀高端新机具有较高认可度 华为-荣耀高端机 荣耀10华为-荣耀低端机 荣耀畅玩7C 各品牌换机用户流入荣耀10的比例各品牌换机用户流入荣耀畅玩7C的比例 2018 P 19 流入来源品牌TOP5流入来源品牌TOP5 OPPO 1.9% vivo 2.0% 华为 2.1% 魅族 3.6% 小米 8.7% 三星 0.09% 华为 0.11% 魅族 0.18% 金立 0.20% 小米 0.6% 小米 32% iPhone 16% 华为 13% OPPO 12% vivo 10% 其它 17% 小米 41% 华为 13% iPhone 11%

19、OPPO 8% vivo 7% 其它 20% 流入来源品牌占比：从相应品牌换机到目标机型的用户数/换机到目标机型的总用户数，列出top5品牌 品牌吸引力：从相应品牌换机到目标机型的用户数/该品牌的总换机用户数，列出top5品牌 小米用户对本品牌高端新机认可度高 各品牌换机用户流入小米8的比例各品牌换机用户流入红米6的比例 小米高端机 小米8小米低端机 红米6 P 20 微博手机用户画像3 2018 P 21 iPhone XS & iPhone XR画像：女多男少，年龄集中在19-39岁，一二线城市用户居多 iPhone XS用户画像iPhone XR用户画像 2018 P 22 vivo N

20、EX用户画像 vivo NEX & vivo X23画像：NEX男性用户居多，X23女性用户略多于男性 vivo X23用户画像 2018 P 23 OPPO Find X用户画像OPPO A1用户画像 OPPO Find X & OPPO A1画像：Find X用户更偏男性，A1用户集中在三四线学生群体 2018 P 24 华为P20用户画像 华为P20 & 华为畅享8画像：P20用户中青年居多 华为畅享8用户画像 2018 P 25 华为荣耀10用户画像 华为荣耀畅玩7C用户画像 荣耀10 & 荣耀畅玩7C画像 ：荣耀10用户中青年居多，畅玩7C用户更低龄 2018 P 26 小米8用户画

21、像红米6用户画像 小米8 & 红米6画像：小米品牌在广东省更受欢迎。 2018 P 27 vivo金立OPPO美图iPhone三星魅族小米锤子华为 vivo、金立、OPPO“爱你爱你爱不完”，美图、iPhone用户“保持微笑就好”，三 星、魅族、小米、锤子偏爱“神烦狗”，华为用户独自“允悲” 注：各品牌用户对TOP10表情使用中，对表情的偏爱TOP3 用户发博偏爱表情图 1 2 3 P 28 用户手机购买行为分析4 P 29 本次样本覆盖不同性别、年龄、职业、家庭收入水平； 样本以学生和公司职员为主（65%），年龄集中在18-35岁（87%），家庭月收入在1,2000元以下（71%） 性别家庭

22、收入年龄 说明：样本条件为当年12月参与过换机的微博用户，总体=13555 职业 6.6% 61.3% 26.0% 4.5% 1.6% 17岁及以下 18-25岁 26-35岁 36-45岁 46岁及以上 25.0% 23.9% 22.0% 15.7% 13.4% 5000元及以下 5,001-8,000元 8,001-12,000元 12,001-20,000元 20,000元及以上 38.4% 24.1% 11.0% 9.1% 6.1% 学生 公司职员 自由职业者 政府机构/事业单 位职员 公司中层及以下管 理者 49.0% 51.0% 男 女 P 30 42.8% 47.0% 2.8%

23、7.3% 35.4% 49.5% 9.0% 5.9% 44.0% 43.7% 5.3% 6.8% 一年 二年 新款上市即换 其他 果粉是否还会紧追新品？苹果用户新款上市即换比例大幅下降 近三年，用户总体换机周期变长 总体 45.9% 45.1% 2.1% 6.9% 40.9% 48.4% 4.6% 5.8% 48.8% 40.1% 2.1% 8.6% 一年 二年 新款上市即换 其他 说明：样本条件为当年12月参与过换机的微博用户，2018年12月=13555；2017年12月=20644；2016年12月=11420 38.1% 49.9% 4.0% 8.0% 29.9% 50.6% 13.3

24、% 6.1% 39.1% 47.2% 8.7% 4.8% 一年 二年 新款上市即换 其他 2018年12月 2017年12月2016年12月 -9.3% Android用户iPhone用户 P 31 换机意向显示华为或成最大赢家？华为用户未来流失率最低 说明：样本条件为当年12月参与过换机的微博用户，总体=13555 78.8% 68.1% 56.4% 43.3% 41.6% 30.9% 29.4% 21.1% 10.6% 11.8% 11.0% 21.9% 15.1% 15.9% 10.0% 23.1%21.8% 23.9% 20.9% 38.8% 35.4% 54.0% 10.6% 8.8

25、%10.0% 21.8% 15.5%15.1% 19.3% 14.9% 华为苹果小米魅族三星 OPPOvivo 荣耀 图表标题 继续购买本品牌流向苹果流向华为流向其他品牌 各品牌用户未来换机时，品牌流向 P 32 华为成为安卓用户下次购机首选 说明：样本条件为当年12月参与过换机的微博用户，总体=13555 Android用户未来换机流向iPhone用户未来换机流向 48.5% 14.4% 12.4% 4.9% 4.4% 3.5% 3.3% 3.2% 55.1% 18.9% 5.3% 4.5% 3.7% 5.2% 1.9% 1.4% 华为 小米 iPhone OPPO vivo 荣耀 魅族 三

26、星 自己购买 为父母购买/推荐 23.1% 1.6% 68.1% 1.0% 0.7% 0.4% 0.5% 2.0% 52.1% 9.3% 27.2% 2.6% 2.1% 2.0% 0.9% 1.1% 华为 小米 iPhone OPPO vivo 荣耀 魅族 三星 P 33 购买手机时，安卓用户更看重价格；品牌代言人对于用户换机影响不大 总体Android用户iPhone用户 61.0% 47.1% 44.0% 42.4% 34.3% 18.5% 13.3% 3.1% 性能配置/扩展性 外观/手感/重量 功能 价格 品牌 口碑 服务/售后 代言人 1 1 1 2 2 3 4 4 4 3 5 2

27、53 5 6 6 6 63.6% 47.9% 44.0% 48.9% 27.7% 19.0% 13.2% 4.3% 性能配置/扩展性 外观/手感/重量 功能 价格 品牌 口碑 服务/售后 代言人 2016 排名 2017 排名 2018 排名 111 332 444 555 223 666 说明：排名仅针对16/17/18年共有选项代表排名上升代表排名下降 56.9% 45.8% 43.9% 32.4% 44.6% 17.7% 13.4% 1.4% 性能配置/扩展性 外观/手感/重量 功能 价格 品牌 口碑 服务/售后 代言人 2016 排名 2017 排名 2018 排名 样本条件为当年12

28、月参与过换机的微博用户，2018年12月=13555；2017年12月=20644；2016年12月=11420 P 34 系统运行速度是用户需求硬核，手机续航能力是用户需求痛点 70.8% 48.2% 45.0% 33.8% 27.4% 20.9% 18.9% 12.4% 7.5% 系统运行速度快 充电快/续航久 存储空间大 拍照/美颜效果好 屏幕画面清晰 玩游戏流畅 隐私安全 声音音质好 双卡双待 样本条件为当年12月参与过换机的微博用户，2018年12月=13555；2017年12月=20644；2016年12月=11420 67.9% 54.7% 46.5% 35.0% 25.0% 2

29、1.3% 16.6% 12.2% 8.8% 系统运行速度快 充电快/续航久 存储空间大 拍照/美颜效果好 屏幕画面清晰 玩游戏流畅 隐私安全 声音音质好 双卡双待 332 121 213 444 555 311 132 223 444 555 总体 Android用户 2016 排名 2017 排名 2018 排名 2016 排名 2017 排名 2018 排名 75.3% 37.9% 42.5% 31.9% 31.2% 20.2% 22.4% 12.8% 5.3% 系统运行速度快 充电快/续航久 存储空间大 拍照/美颜效果好 屏幕画面清晰 玩游戏流畅 隐私安全 声音音质好 双卡双待 iPho

30、ne用户 说明：排名仅针对16/17/18年共有选项代表排名上升代表排名下降 P 35 38.9% 8.6% 52.5% 不知道和 翻盖手机 完全不同 正确识 别品牌 错误识别品牌 38.8% 14.5% 9.5% 小米/黑鲨努比亚/红魔华硕 70.0% 60.7% 41.6% 36.1% 27.5% 20.1% 12.3% 5G 最新处理器 人工智能 拍照手机 屏下摄像头 游戏手机 折屏手机 43.6% 56.40% 正确识 别品牌 不知道/ 选错品牌 黑科技前方是黑是明？ 5G最受关注，超50%用户不知折屏和翻盖手机完全不同 说明：样本条件为当年12月参与过换机的微博用户，总体=13555

31、，用手机玩游戏=9336 新功能/概念购买意愿 折屏手机认知 35.7% 19.1% 6.4% 3.6% 华为三星小米柔派 游戏手机认知 -基于用手机玩游戏人群- 折屏手机品牌认知 游戏手机品牌认知 -基于用手机玩游戏人群- P 36 女性用户主要从开屏广告获取信息，男性用户更多从开屏广告和关注流获取信息 36.9% 19.0%18.7% 14.7% 10.8% 29.4% 21.8% 25.2% 11.9% 11.7% 44.0% 16.3% 12.4% 17.5% 9.9% 开屏广告热门关注热搜其他 总体男女 说明：样本条件为当年12月参与过换机的微博用户，总体=13555 用户在微博获取手机信息的主要渠道 谢谢