1、营销中心出品 2019.9 研究目的 2016年，抖音横空出世，以音乐短视频为切入点，快速爆发。如今抖音日活已达3.2亿，正式成为国民级 应用。 挑战赛作为抖音独创的营销模式，覆盖了抖音开屏、话题聚合、信息流等全流量入口，借力明星/达人， 融合各类话题、贴纸、音乐等玩法，并以购物车功能等实现部分转化，已成为品牌营销不可或缺的资源， 为品牌主在产品预热、节点推广、常规造势提供支持。 同时，挑战赛作为新兴的、以互动为核心的、多方参与的营销活动，与传统硬广有着较大差异。随着平台 用户的增长，挑战赛的价值需要得到重视并进行评估，一套完善的评估体系的构建势在必行。 随着市场对抖音商业挑战赛的逐渐熟悉，将

2、有更多的广告主投入进来。根据价值来驱动挑战赛资源配置、 助力广告主更高效的运用资源、实现营销目的将是广告主们共同的愿望，也是挑战赛价值评估的最终归宿。 2019上半年抖音挑战赛价值研究白皮书将从挑战赛的定义、价值、策略、案例来全面解析挑战赛， 合理量化挑战赛的营销价值，为广告主提供更全面、科学的策略建议。 核心结论 通过开屏、话题聚合、信 息流、明星/达人、蓝v及 购物车等流量入口与功能， 为全行业广告主提供包括 全留流量曝光、内容互动、 品牌留存、购买转化等在 内的创新营销模式。 借助节点及流行语打造话 题，话题本身自带流量热 度，更容易吸引用户关注。 在话题中不易过于着重凸 显奖励机制，商

3、业痕迹明 显，受到用户关注较少。 在贴纸的设计上要以用户 为核心，符合用户的自我 展现心理。高趣味性、高 展现空间的贴纸受到用户 的欢迎。同时要避免贴纸 使用步骤过于复杂，便于 用户进行使用。 BGM的设置要与玩法配 合紧密，才能凸显作用。 剧情口型、舞蹈配乐都是 根据玩法定制的BGM类 型，在挑战赛中的使用率 较高。 信息流、达人及开屏成为 挑战赛标准配置。超挑资 金投入量远高于品挑，对 于资源的配置也更加丰富， LINK 作 为 转 化 类 工 具 “叫好又叫座”。 整个资源的配置应集中于 前4天，最大限度的提升 高峰的高度，并借用小高 峰窗口期，来调整资源配 置，以实现挑战赛总体效 果的

4、最优化。 GROW模型作为巨量引 擎平台跨产品用户价值评 估模型，进一步打通营销 数据，让广告主在平台的 一切营销活动更简单可控。 TIME模型可将多线条、 系统化、流程化的挑战赛 全面解构与量化，为广告 主提供全面科学的挑战赛 价值评估，及时按照营销 目的进行策略调整。 目录 CONTENTS 挑战赛概述 PART 01 挑战赛价值评估体系 PART 02 挑战赛高分案例 PART03 高分挑战赛指南 PART 04 TIME to GROW PART 05 1 PART 挑战赛概述 挑战赛定义 挑战赛分类 挑战赛构成 硬 广 价 值 验 证 挑 战 赛 价 值 验 证 品牌用户 品牌内容与

5、用户内容双向协同，打通品牌内容裂变闭环 品牌官方广告内容 高品质，高精准 用户生产的品牌内容 海量内容，高覆盖 品牌官方态度用户口碑解读 抖音内容社交营销模型 S Sympathy S Spread T Trigger A Action 公 域 流 量商 域 流 量私 域 流 量 高覆量 BGCBGCOGC+PGCUGC 高精准 硬广 TopView 开屏 信息流 企业号 企业蓝V 品牌号（暂未上线） 影视综IP 自制IP 明星 热点IP全民共创 挑战赛 贴纸 BGM 达人 达人采买 Idou计划2.0 PGC 挑战赛定义 公域流量 全民共创 挑战赛 贴纸 BGM PUGC UC G G 挑战

6、赛驱动内容与创作者 之间的UGC循环转化 创作者内容 用户创造内容 内容创造用户 创作者顺应热点产出内容 用户看到内容后激发创作欲望 挑战赛定义 在全民共创板块下，挑战赛作为抖音的王牌资源 起源于用户的原生挑战玩法，深度应用内容社交体系中的裂变机制 形成内容与创作者之间的相互引流，实现内容裂变闭环 挑 战 赛 内 容 裂 变 闭 环 情感认同 精准人群 场景挖掘 品牌传播 品牌转化 创作内容 忠诚受众 品牌种草 内 容 品 牌 用 户 自发传播 商业挑战赛 连接品牌与用户 商业挑战赛应用内容裂变逻辑，通过商业资源进行加热引流，以平 台用户喜欢的方式达成品牌理念的传播 挑战赛定义 通过开屏、话题

7、聚合、信息流、 明星/达人、蓝v及购物车等流 量入口与功能，为全行业广告 主提供包括全留流量曝光、内 容互动、品牌留存、购买转化 等在内的创新营销模式 商业挑战赛定义 按照挑战赛的资源投入量，超挑向“左”，品挑向“右”，但二者绝无优劣之分，对于广告主而言，只有根据自身的营销诉求及预算范围，选择 最为合适的类别，合理化资源投入，最终才能获得更高的ROI。 资源配置最全面，且支持多 种创意玩法的进阶型挑战赛 广告主尝鲜体验的入门级挑 战赛 超级 挑战赛 1 品牌 挑战赛 2 挑战赛分类 挑战赛分超级与品牌两大类别，为不同广告主提供多样选择 常规推广资源 话题 贴纸合作 音乐入库 红包挂件 创意H5

8、 超 挑 配 合 资 源 常规推广资源 话题 贴纸合作 音乐入库 品 挑 配 合 资 源 挑战赛 组成部分 话题贴纸 BGM商业资源 话题、贴纸、BGM及商业资源是挑战赛的基本组成部分 挑战赛构成 以话题形式作为挑战赛 的名称，用户接触挑战 赛信息的最前端 抖音上用户喜欢的拍摄道 具，在挑战赛中辅助用户 拍摄，展现品牌信息。 达人、引流入口等商业资 源进行挑战赛声量的扩散 短视频拍摄的必备工具， 配合贴纸完成内容演绎 话题作为挑战赛的名称，贯穿整个挑战赛活动全过程，是广告主集中向外曝光品牌信息最重要的载体，也是用户发现挑战赛背后品牌信息的最前 端。话题的重要性不言而喻，一个符合营销重点的话题是

9、每一个挑战赛最终能否达到预期目标的重要保障。 七大类型挑战赛话题展现广告主不同营销需求话题分类 流行语类节点类明星/IP类理念类产品类品牌类利益类 迎合近期流行趋势，如 借用、融合原生流行语 结合各类型节点，如新 年、情人节等 借力明星/IP影响力， 名称中带有明星、综艺、 IP的名称 主要以阐述产品态度、 理念，向用户传递价值 观 主要突出产品卖点，直 接向用户传递产品信息 品牌直接露出，在用户 中打造品牌影响力 突出活动奖励，以吸引 用户参与互动 挑战赛构成 商业贴纸是品牌信息曝光的重要载体，一款适合品牌的定制贴纸 能够有效而准确地传达营销信息 贴纸分类 商业贴纸是结合广告主理念及互动属性

10、而设计的趣味贴纸，供用户在视频拍摄过程中使用，同时包含多种形式、玩法与触发方式 。 一款优秀的商业贴纸搭配恰当的玩法，能增加视频的趣味性同时促进品牌信息的传达，拉近产品与用户之间的距离，让用户在互动中加深对品牌 的理解。通过使用商业贴纸拍摄视频，让用户成为品牌的代言人，进一步唤起用户对品牌的好感。 前景 脸部跟随 手部跟随 背景 美妆 面部触发 手势触发 无固定触发 秀场类 剧情类 反转类 合拍剧情类 抽签/测评类 贴纸 形式 玩法 类型 触发 方法 挑战赛构成 贴纸分类按照玩法，商业贴纸有5大常见类型，以不同角度展现品牌信息 商业贴纸是挑战赛中，向用户传递品牌信息最重要的途径，但商业贴纸“向

11、前一步是硬广，退后一步是白忙”。 如何在贴纸设计中既包含足够的产品元素又能以更加有趣的方式，让品牌信息通过更软、更易被用户接受并使用的玩法，成为挑战赛视频投稿与 观看的助推器而非绊脚石，才是广告主在开启一场挑战赛前应首要考虑的问题。 秀场类剧情类反转类合拍剧情类抽签/测评类 用户展现自己才艺时， 贴纸出现在用户的前 景中，曝光品牌或产 品信息 拍摄者根据设置的剧 情，配合贴纸多步骤 演绎，同时展示品牌 或产品信息 根据剧情，贴纸配合拍摄者实现前后反差，达 成剧情反转的效果，并展示品牌或产品信息 拍摄者根据之前明星或 达人已拍摄的与产品相 关的视频，并与明星或 达人进行视频合拍 贴纸通过随机显示

12、的方式，配合拍摄者的面 部或身体等特征，以达到测试颜值、属性等 效果，并展示品牌或产品信息 挑战赛构成 贴纸分类贴纸的形式与触发方式是配合玩法体现娱乐互动性并传递产品信 息的两大推力 商业贴纸的设计不仅要考虑其核心玩法，还要考虑通过什么样的贴纸形式与触发机制来让其玩法更好的落地，如何做到让贴纸更加吸睛的同时， 更好的配合拍摄者，使其在使用贴纸拍摄视频时，能更加容易产出质量更好的视频、更易被用户接受并继续传播。 前景脸部跟随手部跟随背景美妆 在拍摄者前方展示识别用户脸部，跟随展现贴纸跟随用户手部展现拍摄者背景抠图展现带有口红、眼影等妆容元素 面部触发 挡脸、表情等方式触发手势触发 各种手势触发后

13、展现无固定触发 无特殊触发，定时或自动展现 挑战赛构成 音乐分类音乐既是搭载品牌信息的载体，更是加强视频传播力的重要利器 短视频是人们发现音乐与触碰音乐的核心场景。 数据显示，音乐可以提高短视频播放、点赞、评论量20%左右。选对一首好BGM，视频就成功了一半。定制BGM是品牌露出的重要载体，也是提 高挑战赛参与用户理解并传播品牌信息的重要手段，对于品牌推广效果作用显著。如何制作一首适合的定制BGM，对于广告主就显得尤为重要。 目前挑战赛中根据商业需求定制的BGM，主要分为四种形式： 旧歌 改编 改编自我有一只小毛驴： 我有一堆信用卡我从来也不 刷直到有天兴高采烈办了抖 音卡 用已有歌曲改编，以

14、 更利于传播的方式露 出品牌信息 剧情 口型 独白：我不知道世界上有多 少女孩，但我知道只有一个 我 配合剧情卡点或者对 口型，引起用户共鸣 加强互动 节奏 纯音 纯音：无歌词、富有律动感 的节奏音乐。 抖音范的节奏纯音， 以强节奏感模式打造 用户沉浸感 舞蹈 配乐 沃尔玛更低价、长期更低价 天天享折扣、购物乐无忧 配合定制手势舞，露 出品牌及营销重点， 完成魔性传播 挑战赛构成 2 PART 挑战赛价值评估体系 评估背景 评估维度 #2019做自己美有道理 屈臣氏 播放量VV 2,264,844,832 #来人，赏红运当头 湾仔码头 点赞率 3.805% #奇乐轰趴鞋咚挑战 斯凯奇 评论率

15、0.184% #激发我的自护力 爱他美 完播率 44.0% #抖出你的新年味 长城汽车 总视频数 882,938 #快来一起学猪叫 立白 音乐视频占比 2.12% #王祖蓝寻找葫芦娃 49游戏 音乐视频占比 58.62% #全年薯条免费吃 麦当劳 用户视频占比 17.98% 评估背景 挑战赛助力广告主完成不同维度营销需求 数据来源：商业算数中心，2019H1 完播率 发起 作者 增粉 评论 投稿量 商业 音乐 视频 投稿 作者数 点赞 达人数 所有 作者 增粉 挑战赛 商业价值 带 视频 播放量 带POI 视频 长尾 播放 商业 贴纸 视频 播放 时长 价值难衡量 挑战赛价值多元，维度丰富，

16、但综合价值难以整合评估 挑战赛作为以用户参与为核心的营 销活动，通过一定周期的资源投入， 一场挑战赛将获得大量的、丰富的、 多维度的价值，如以播放量为主的 流量方面的价值，以贴纸、音乐使 用为主的互动方面的价值等。 因视角的偏差，并不是所有的价值 都能被第一时间发现，但每项价值 都以数据的形式在平台沉淀。 评估背景 本白皮书挑战赛选取范围： 截止2019年6月30日，共计82场挑战赛，包含超级挑战赛35场，品牌挑战赛47场；覆盖11个行业，其中快消行业是发起挑战赛最多的行业，超级 挑战赛9场，品牌挑战赛26场，均远高于其他行业。 0 5 10 15 20 25 30 35 40 快消网服 3C

17、 美妆汽车游戏母婴零售家居政务金融 挑战赛类别及行业分布 超级品牌 47 35 品牌 超级 挑战赛类别 评估背景 选取上半年82场挑战赛，全面分析挑战赛商业价值 NO.1 数据来源：商业算数中心，2019H1 挑战赛商业价值评估为挑战赛建立起科学的评判标准，让广告主在 构建一场挑战赛的过程中能够针对性的完成营销目的 挑战赛作为诞生于抖音平台的原生活动形式，集高流量曝光、高用户互动、高粉丝留存等营销优势于一身，挑战赛能够通过用户间 的内容裂变传播，实现现象级事件的打造。 对于借助商业资源的投入去实现一定的营销推广目的商业挑战赛，广告主更加希望了解自己的挑战赛究竟是好是坏。挑战赛价值评 估体系的打

18、造，将便于广告主对于挑战赛的价值进行衡量。 评估指标 现状 挑战赛价值多元 价值无判别标准 目的 全面评估价值 量化评估标准 方案 挑战赛价值 评估体系 种草：各要素间互相作用后汇聚到流量层面，完成品牌推广，实现对用户的“种草” 拔草：已被“种草”用户，再通过线上线下多个渠道完成转化，实现“拔草” 晒草：已“拔草”用户，再通过视频二次投稿，实现“晒草”，成为品牌“自来水” 资源、创意、达人、用户在挑战赛中扮演的不同角色，为挑战赛贡 献着不同维度下所独有的价值 资源创意达人用户 通过Tab内Banner 热搜榜单、搜索结果 视频、站内消息等商 业资源的组合投入， 让挑战赛营销信息、 玩法等核心信

19、息得到 第一轮传播 通过高品质的话题、 贴纸、BGM与核心 玩法等创意设计，以 更软性的品牌元素露 出，提高用户使用率 及互动性，增加视频 趣味性及相关性，扩 大品牌传播 通过筛选合适商业达 人创作视频，并吸引 自然流量达人参与产 出的大量高质量、高 相关性视频，从而引 爆其私域流量，构筑 品牌传播的流量基础 通过大量用户的视频 创作与投稿并被观看， 收获粉丝，同时让品 牌的营销理念在互动 中得以被理解与传播， 让品牌用户及潜在用 户沉淀为品牌粉丝 评估指标 挑战赛是以引发用户互动为核心价值的营销狂欢，多线条、系统化、 流程化是其运行的核心机制 发动机 流量 中场枢纽 互动 视频质量 完播率

20、单个视频时长 点赞率 评论率 商业资源 驱动力 粉丝用户观看 趣味性 相关性作者粉丝 品牌粉丝 品牌曝光 沉淀沉淀 内容吸引 社交性 社交驱动 商 业 贴 纸 商 业 音 乐 POI/ 自发作者 驱动力 作者投稿 增粉驱使 内容曝光 创作内容 Tab内Banner 热搜榜单 搜索结果视频 站内消息 达人 创作内容 购买 商业资源 评估指标 挑 战 赛 运 营 逻 辑 流量价值 Traffic Value 互动价值 Interaction Value 作者沉淀 Motivation for creating 粉丝沉淀 Enrichment of fans 播放量 点赞率 评论率 完播率 播放时长

21、 长尾期播放占比 投稿视频数 商业音乐投稿 商业贴纸投稿 带POI视频投稿 带视频投稿 投稿作者数 投稿达人数 购买达人数 自发参与达人数 所有作者增粉数 发起作者增粉数 挑战赛商业评估价值模型 TIME 权重 35% 权重 35% 权重 20% 权重 10% 基于挑战赛的核心运行机制，资源 投入作为早期流量，起到挑战赛系 统发动机的作用，使品牌营销信息 得以传播；而互动承担着驱动整个 挑战赛的作用，以作者沉淀与粉丝 沉淀作为两大驱动力，最终汇聚为 用户流量，让营销传播得以体现。 基 于 挑 战 赛 商 业 价 值 评 估 模 型 (TIME) ，4大核心价值需要通过可 量化的指标进行评估：

22、流量价值将由直接的播、点、评等 直接指标与影响系统分发的完播、 时长等指标构成。 互动价值则以投稿以及相关性、趣 味、社交相关指标构成。 作者沉淀则有作者、达人等指标构 成。 粉丝沉淀由投稿人增粉与发起人增 粉两大指标构成。 基于挑战赛运营逻辑，对打造TIME评估模型量化挑战赛价值 评估指标 商业价值 TIME 挑战赛商业价值将由四大核心价值进行加权计算得到 1、将4大价值分别按照价值体系进行拆解，对应到具体二级指标、三级指标 2、三级指标将根据上半年挑战赛汇总计算得到benchmark 3、benchmark将按照上半年挑战赛各三级指标得平均值 4、三级指标达到平均值将被赋予100分，根据各

23、个挑战赛各项具体指标按照benchmark的百分比进行折算并赋值，各项最高限分为benchmark的两倍分值 5、将每个指标根据属性赋予相应权重，并合并相加，得到挑战赛商业价值 6、超级挑战赛与品牌挑战赛分别按照各自的benchmark进行计算 流量价值 Traffic value 权重 35 % 互动价值 Interaction value 权重 35 % 作者沉淀 Motivation for creating 权重 20 % 粉丝沉淀 Enrichment of fans 权重 10 % 评估方法 评估指标 3 PART 挑战赛高分案例 网服行业、快消行业是诞生高分超级挑战赛最多的行业

24、数据来源：商业算数中心挑战赛商业价值评估模型(TIME) 测算 112.890.286.1116.2 107.295.098.989.987.493.593.290.4103.392.592.591.080.374.1 超级挑战赛1-6月各月商业价值得分TOP3 1月2月3月4月5月6月 快消 快消母婴游戏 快消快消汽车 网服 母婴快消 网服 母婴网服 网服 汽车快消3C 网服 快消行业是产生最多高分品牌挑战赛的行业 数据来源：商业算数中心挑战赛商业价值评估模型(TIME) 测算 110.9104.6101.9118.9105.094.097.691.890.599.689.187.8105.

25、6101.3101.0102.291.681.6 品牌挑战赛1-6月各月商业价值得分TOP3 1月2月3月4月5月6月 TO B 快消快消家居 快消美妆零售零售快消快消3C 快消3C 零售 美妆快消快消 快消 挑战赛分类别总分排名TOP10 数据来源：商业算数中心挑战赛商业价值评估模型(TIME) 测算 116.2 112.8 107.2 103.3 98.9 95.0 93.5 93.2 92.5 92.5 支付宝全球锦鲤 开启美好吉祥年 蹦个百万养生迪 变身王牌 你的元气撩到我 抖出你的新年味 红人红车抖出彩 我怎么这么有品 大大舞多欢喜 就想惯着你 超级挑战赛商业价值得分TOP10 11

26、8.9 110.9 105.6 105.0 104.6 102.2 101.9 101.3 101.0 99.6 百万寻找战斗天使 又是一个不眠yeah 我要搬砖净一净 2019做自己美有道理 来人，赏红运当头 谁是mvp我有数 冬眠宝宝起来嗨 够真出涩c位出道 激发我的自护力 全球环游记 品牌挑战赛商业价值得分TOP10 挑战赛总分及TIME四大价值排名TOP案例展示 ME 流量价值 TOP 互动价值 TOP 作者沉淀 TOP 粉丝沉淀 TOPTI #百万寻找战斗天使 #激发我的自护力#来人，赏红运当头#变美是最好的复仇#全球环游记 总分TOP 总分TOP挑战赛小米#百万寻找战斗天使 小米9

27、震撼发布，内部代号 战斗天使 王源和雷总空降抖音，悬赏100万元寻找好看又能打的战斗天使 与雷军/王源合拍，或直接上传你的创意视频 多位高量级达人引导用户参与 小米9 品牌 传播策略 小米9 产品卖点 抖音 内容产出 百万寻找战斗天使挑战赛 产品利益点 好看又能打 传播方案 上线时间2019年2月22-24日 项目概述项目总分：118.9 流量价值 36.8 互动价值 22.4 作者沉淀 30.3 粉丝沉淀 29.3 数据来源：商业算数中心，2019H1 总分TOP挑战赛小米#百万寻找战斗天使 多余和毛毛姐 粉丝：2654w 视频vv: 967w 点赞数: 47.9w 花一村 粉丝：1046w

28、 视频vv: 343w 点赞数: 26.5w 不齐舞团 粉丝：826w 视频vv: 70w 点赞数: 9.2w 巴哥Bart 粉丝：766w 视频vv: 214w 点赞数: 9.1w 仙女酵母 粉丝：925w 视频vv: 176w 点赞数: 12.4w 起司姨太 粉丝：648w 视频vv: 222w 点赞数: 14.4w 数据来源：商业算数中心，2019H1 秀场贴纸视频挂件20位达人展现才艺 达人示范 话题tab置顶 信息流发现页视频&话题展现 开屏热搜榜发现页banner 添加话题位置 流量价值TOP挑战赛爱他美#激发我的自护力 项目概述项目总分：101.0 亲子内容崛起，聚焦用户关注重点

29、，洞察用户晒娃心态 通过品牌的引导与触发，激发用户参与 打造最适合亲子同时出镜的互动体验，精准触达品牌 在萌系基础上做抖音式的延伸与扩散，强化创作欲 爱他美 品牌 传播策略 爱他美3 产品场景 唤醒 抖音内容 传播 激发我的自护力挑战赛 产品利益点 满足宝宝天生营养所需，激发宝宝探索世界 传播方案 上线时间2019年5月13日-19日 萌系创意 卖点输出 流量价值 38.9 互动价值 36 作者沉淀 16.2 粉丝沉淀 9.9 数据来源：商业算数中心，2019H1 流量价值TOP挑战赛爱他美#激发我的自护力 张大宝 播放量：288,830 点赞：13,925 评论：57 分享：172 毛小兔T

30、heresa 播放量：421,742 点赞：9,436 评论：158 分享：201 糖果果 播放量：135,954 点赞：2,567 评论：112 分享：147 小雯雯 播放量：97,405 点赞：1,878 评论：89 分享：36 等等麻麻 播放量：104,129 点赞：2152 评论：48 分享：239 牛牛house 播放量：231,957 点赞：13122 评论：102 分享：180 发现页banner抖音热搜榜 添加话题位 数据来源：商业算数中心，2019H1 音乐人诺尔曼定制BGM 90后美女音乐人 以吉祥三宝爆红网络 秀场贴纸音乐人定制BGM6位垂类亲子达人 达人示范 互动价值T

31、OP挑战赛湾仔码头#来人，赏红运当头 项目概述项目总分： 104.6 湾仔码头新春主打单品红运当头红水饺 凭借新春节点气氛，一起求个好彩头 通过创意故事发起剧情，多角度玩转剧情演绎 定制贴纸迎合节点，联动多维内容 湾仔码头 品牌 传播策略 湾仔码头 故事搭建 抖音 内容产出 来人，赏红运当头挑战赛 产品利益点 好味道好彩头 传播方案 上线时间2019年1月25-31日 流量价值 35.3 互动价值 41.6 作者沉淀 20.7 粉丝沉淀 6.9 数据来源：商业算数中心，2019H1 互动价值TOP挑战赛湾仔码头#来人，赏红运当头 剧情贴纸购物车10位颜值达人示范 罗西 青山院长橙蚊蚊 你的药丸

32、呀 Regina_大艺 阿日 Tender黄梦 总播放数 1,955,316 互动数 173,660 总播放数 156,385 互动数 17,419 总播放数 134,780 互动数 8,120 总播放数 112,536 互动数 18,585 总播放数 224,668 互动数 12,665 总播放数 1,955,316 互动数 14,583 达人示范 数据来源：商业算数中心，2019H1 开屏 发现页Banner 信息流 热搜榜单 发现页话题 作者沉淀TOP挑战赛佰草集#变美是最好的复仇 项目概述项目总分：95.8 佰草集全新冻干面膜上市，变美高科技分分钟变美 carry每个场景 多位高量级达

33、人场景创作 反转情节触发用户参与创作与讨论从而引发传播 佰草集 品牌 传播策略 佰草集 情景设定 抖音 内容产出 变美是最好的复仇挑战赛 产品利益点 变美利器，助你逆袭 传播方案 上线时间2019年5月10-16日 流量价值 33.1 互动价值 18.3 作者沉淀 26.5 粉丝沉淀 17.9 数据来源：商业算数中心，2019H1 作者沉淀TOP挑战赛佰草集#变美是最好的复仇 剧情贴纸售卖转化8位达人示范 多余和毛毛姐 点赞：49.6W 李雪琴 点赞：9.0W 内双无双 点赞：17.2W 哈妮克孜 点赞：13.5W 网不红萌叔Joey 点赞：16.4W 黑马小明 点赞：17.8W 道上都叫我

34、赤木刚宪 点赞：12.8W 赵一博 点赞：3.3W 信息流 发现页Banner达人视频 品牌发布 数据来源：商业算数中心，2019H1 粉丝沉淀TOP挑战赛屈臣氏#全球环游记 项目概述项目总分：99.6 屈臣氏 品牌 传播策略 全球环游记挑战赛 产品利益点 全球爆款正品面膜，都在屈臣氏 传播方案 上线时间2019年4月13-19日 借势五一长假旅行热点，开启“环游全世界”挑战活动，强化“全 球爆款面膜都在屈臣氏”的形象，带动到店销售！ 门店促销 形象吸睛 手势舞 人气互动 祝福贴纸 随机玩法 高颜值达人组团演绎品牌手势舞，引发粉丝互动，提高用户对 屈臣氏“全球爆款面膜聚集地”的品牌认知，沉淀粉

35、丝资产 流量价值 34.3 互动价值 25.7 作者沉淀 18.0 粉丝沉淀 21.5 数据来源：商业算数中心，2019H1 粉丝沉淀TOP挑战赛屈臣氏#全球环游记 随机抽签贴纸手势舞融入促销信息3位颜值达人示范 是辛德瑞拉 小璐ykiki 周小珍的日常 总播放数 243,906 互动数 7,512 总播放数 151,376 互动数 6669 总播放数 114,877 互动数 3670 高纯度年轻用户参与 95后用户占26% 发现页Banner 信息流 热搜榜单 添加话题 发现页话题 开屏 达人示范助力品牌粉丝破百万 数据来源：商业算数中心，2019H1 4 PART 高分挑战赛指南 Attr

36、active 吸引人的话题 Actionable 可操作的拍摄道具 Achievable 获得目标成就的商业资源 Agile 灵活调整的传播节奏 高分挑战赛指南挑战赛的“4A”原则 对于挑战赛运营中的各个节点，进行标准化的命名和分析，并找到每个节点促使挑战赛成功的关键要素，即挑战赛的4A原则；同时以TIME评估体 系对于各节点运营表现进行打分，找到将挑战赛各项价值最大化的组成形式，以便于广告主在投放中进行参考。 话题出现在挑战赛入口，决定着用户对挑战赛的第一印象，决 定着用户是否愿意对挑战赛进行深入了解。 是否提升挑战赛的整体吸引力。 数据维度：总得分 话题功能 评判指标 Attractive

37、 吸引人的话题 36%的广告主选择了理念类话题，希望在挑战赛中更加明确的向用户传达品牌理念及价值观；有22%的广告主选择产品类话题，希望向用户传达 产品功能点；由此可见，更多广告主希望话题能够与品牌有明显关联。 但在总体得分表现上，理念类及产品类话题的得分表现平平；节点类及流行语话题总分名列前茅，借助特殊时间节点或者原生流行语，能够更快 的吸引平台用户的关注。 明星/IP类话题及利益类话题在总分上排名比较靠后，选择上需要更加慎重。 借势节点及流行语，提升挑战赛话题的吸引力话题 理念 36% 产品 22% 节点 13% 品牌 10% 明星/IP 10% 流行语 7% 利益 2% 上半年挑战赛话题

38、类型分布 92.2 90.3 89.1 87.286.4 76.1 72.9 节点流行语理念品牌产品明星/IP利益 各类型挑战赛话题平均分数排名 数据来源：商业算数中心，2019H1 节点类通过文字表述吸引到更多观看者及粉丝留存，对于话题的 吸引力功能展示最为到位 话题 节点类话题因其多在春节、520等热门节点期间，自带热度同时容易引起用户共鸣，获得最高的流量价值及粉丝沉淀； 流行语类话题与当下受众语言习惯契合，更容易使受众进行深度了解，并在拍摄时关联此话题，在互动价值一项上获得最高得分； 理念类话题主要输出品牌希望表达的理念，获得最多认可该理念的作者进行参与。 话题热度排名话题类型 19年上

39、半年所有挑战赛平均值 流量价值互动价值作者沉淀粉丝沉淀 1节点33.527.617.813.2 2流行语33.230.019.37.7 3理念33.326.819.59.5 4品牌32.427.318.39.2 5产品32.227.718.38.2 6明星/IP29.524.217.25.2 7利益28.620.018.75.6 数据来源：商业算数中心，2019H1 #开启美好吉祥年 春节是广告主最喜欢进行借势的节点，1-2月期间众多广告借势 春运、新年、红包等构建挑战赛话题 节点类话题 得分流量价值互动价值作者沉淀粉丝沉淀 112.837.535.721.418.3 #以纯心动520 得分流

40、量价值互动价值作者沉淀粉丝沉淀 95.035.628.417.713.3 #抖出你的新年味 得分流量价值互动价值作者沉淀粉丝沉淀 93.735.529.718.89.7 品牌：王老吉品牌：长城汽车 品牌：以纯 话题解读话题解读话题解读 借势新春节点：“吉祥” 的品牌使命，在最大的吉 场景CNY营销中，落地品 牌吉文化，塑造王老吉 “吉文化”的品牌内涵。 传播方式：配合春节满满 的吉祥氛围，构建话题# 开启美好吉祥年 ，以吉祥 开年的普世心愿刺激用户 参与。 借势新春节点：将新年节日、 WEY品牌、 抖音范三者融 合，定制话题#抖出你的新 年味，刺激用户互动。 传播方式：将WEY品牌四 大重点车

41、型通过定制手势舞 和贴纸进行串联展示，刺激 认知，激发用户参与，锐化 品牌年轻属性。 借势特殊节庆：配合网络 热点520节庆，结合“心 动”关键词，抓住用户眼 球。 传播方式：将品牌名称创 意融入挑战赛主题，配合 低门槛比心手势舞完美呼 应520节点的社交性传播。 数据来源：商业算数中心，2019H1 抖音作为网络流行语的重要产出阵地，结合原生流行语打造话题 让品牌更加抖音范儿，拉近与用户的距离 流行语类话题 #够真出涩c位出道 得分流量价值互动价值作者沉淀粉丝沉淀 101.335.437.220.08.7 #我怎么这么有品 得分流量价值互动价值作者沉淀粉丝沉淀 96.033.638.420.

42、24.0 #快来一起学猪叫 得分流量价值互动价值作者沉淀粉丝沉淀 93.234.126.520.412.2 品牌：维他柠檬茶品牌：立白品牌：小米有品 话题解读话题解读话题解读 借势流行语：抖音金曲 我怎么这么好看带动 原生话题火遍抖音。 传播方式：承接原生话题 #我怎么这么好看热度， 结合小米有品产品名称， 打造挑战赛话题#我怎么 这么有品。 借势流行语：抖音金曲 我们一起学猫叫带动 原生话题火遍抖音。 传播方式：承接原生话题 #学猫叫 热度，结合猪年 新春热点，在抖音打响猪 年新春跨界营销第一炮。 借势流行语：结合网络热 词“C位出道”，一语中 的，邀请网友晒出真我。 传播方式：突出维他柠檬

43、 茶的卖点“够真才出涩”， 打造挑战赛话题#够真出 涩c位出道#。 数据来源：商业算数中心，2019H1 理念类话题能够让目标受众更快了解品牌所传达的信息，也便于 品牌触达到态度契合的目标消费者群体 理念类话题 得分流量价值互动价值作者沉淀粉丝沉淀 118.936.822.430.329.3 得分流量价值互动价值作者沉淀粉丝沉淀 110.935.830.723.820.7 得分流量价值互动价值作者沉淀粉丝沉淀 107.235.835.519.516.4 品牌：伊利活力冬奥学院品牌：支付宝保险 传达理念：小米9内部代 号“战斗天使”，代表产 品外形好看的同时，性能 十分能打。 传播方式：将产品理

44、念与 奖励机制相结合，悬赏百 万在抖音寻找和小米9一 样好看又能打的战斗天使。 传达理念：响应“让三亿人 上冰雪”这一口号，伊利活 力冬奥学院希望让更多人参 与到冰雪运动中去。 传播方式：结合滑雪运动用 户夜滑的习惯，构建话题# 又是一个不眠yeah，突出 对冰雪活动的热爱。 传达理念：支付宝好医保 联袂抖音，打造新春健康 营销最强音，让“好医保” 为用户留下更深印象。 传播方式：将健康特征场 景化融合支付宝好医保， “百万养生迪”引领新春 热舞。 #百万寻找战斗天使 品牌：小米 #又是一个不眠yeah#蹦个百万养生迪 话题解读话题解读话题解读 数据来源：商业算数中心，2019H1 国民度高的

45、品牌，在话题中直接使用品牌名称时，往往更容易达 到好的效果 品牌类话题 #支付宝全球锦鲤 得分流量价值互动价值作者沉淀粉丝沉淀 116.237.526.825.226.7 #与纯水乐拍大片 得分流量价值互动价值作者沉淀粉丝沉淀 90.531.530.623.25.1 #我要好爸爸 得分流量价值互动价值作者沉淀粉丝沉淀 80.329.727.617.25.8 品牌：支付宝品牌：好爸爸品牌：纯水乐 品牌传递：支付宝升级锦 鲤IP，意欲联动全球百家 商户旅游局，提升境外出 行就用支付宝认知，强化 “支付宝锦鲤”作为中国 福文化传递的符号。 传播方式：大小锦鲤创意 与奖励机制捆绑，双向调 动用户；抖音

46、与支付宝能 量集结，共同撬动全球商 家共同推动中国文化出海。 品牌传递：将品牌名称和 品牌想要引导用户参与的 行为简单直接的结合，从 而达到参与目的。 传播方式：承接品牌国际 化的生活方式，通过定格 与大片创作的方式打造国 际范挑战赛话题#与纯水 乐拍大片。 话题解读话题解读话题解读 品牌传递：基于亲子间经 常存在着“要与不要”的 矛盾，用接地气的语句巧 妙融入品牌。 传播方式：好爸爸在抖音 上围绕“萌娃说”发起挑 战赛互动，从萌娃角度 “吐槽爸爸”，强化“我 要好爸爸”需求，从而提 升消费者对品牌的喜爱。 数据来源：商业算数中心，2019H1 广告主将产品的核心功能点在话题中进行阐述，希望能

47、给用户留 下更加深刻的印象 产品类话题 #我要搬砖净一净 得分流量价值互动价值作者沉淀粉丝沉淀 105.634.725.824.121.1 #一笔塑成桃心脸 得分流量价值互动价值作者沉淀粉丝沉淀 94.033.024.424.212.5 品牌：东鹏瓷砖品牌：爱茉莉伊蒂之屋 话题解读 话题解读 核心功能：产品主打多功 能美妆棒，通过“一笔” 彰显产品属性，桃心脸输 出产品功效与结果，从而 形成记忆符号。 传播方式：美妆贴纸定制， 通过创意方式打造一秒上 妆体验，产品功能体现的 同时，深度定制产品体验。 核心功能：将东鹏空气净 化砖的产品卖点与用户对 环境的痛点用“静一静” 谐音带出。 传播方式：

48、配合五一劳动 节氛围，以“搬砖”一词 双义的构建挑战赛话题# 我要搬砖净一净。 数据来源：商业算数中心，2019H1 #人生第一个4800万 得分流量价值互动价值作者沉淀粉丝沉淀 90.233.437.013.06.8 品牌：荣耀 话题解读 核心功能：荣耀新机主打 4800万超高像素的功能点， 话题运用创意有趣的方式， 直接植入产品核心卖点， 吸引用户的同时，形成品 牌专属符号。 传播方式：通过人生第一 个30万开始，到人生第一 个4800万，带出产品功能 点，形成前后反差，加深 用户对产品的记忆度。 品牌在具有高粉丝粘性的流量代言人时，往往选择在话题中露出 代言人姓名，以期将明星粉丝转化为品

49、牌粉丝 明星/IP类话题 #大大舞多欢喜 得分流量价值互动价值作者沉淀粉丝沉淀 92.532.836.915.77.2 #白宇请你赏脸喝杯茶 得分流量价值互动价值作者沉淀粉丝沉淀 79.729.823.618.67.7 #接住易烊千玺的宠爱 得分流量价值互动价值作者沉淀粉丝沉淀 78.829.422.523.93.1 品牌：美汁源品牌：蒙牛品牌：自然堂 话题解读话题解读话题解读 品牌明星：产品与明星特 点深度嫁接，将王大陆与 大果粒有效关联。 传播方式：明星个性化发 起挑战赛，亲身示范大大 舞，将明星与产品元素统 一呈现，活力互动挑战吸 引用户的注意。 品牌明星：借势代言人 易烊千玺的超高热度。 传播方式：将蒙牛优益C 产品化身为易烊千玺对 粉丝的宠爱，利用明星 吸引力号召粉丝参与。 品牌明星：流量明星白宇 在线互动，通过场景化主 题设置，激活粉丝并引导 用户关注参与。 传播方式：将产品与茶强 关联，明星场景化定制， 将好玩有趣的场景和符合 明星气质的语境有效结合。 数据来源