1、抖音好物发现节 全景数据洞察 2019.11.11 商业算数中心 11.11电商大促进化史 促销、狂欢、直播、种草 电商玩法推陈出新 抖音好物发现节 在抖音 发现更多新鲜好物 电商营销趋势展望 内容和场景营销助力 消费决策 十一年，对中国零售业和营销业意味着什么？ 十一年的电商大促，内涵不断蜕变。 在供给端，是去库存、是冲业绩、是变革。 在需求端，是全民购物狂欢。 在抖音， 发现更多新鲜好物， 也发现全民消费方式的变革。 全渠道整合营销， 种草、拔草是绕不过的营销趋势。 短视频和电商的深度融合， 给未来零售业带来更多的想象空间。 引言引言 01 11.11 电商大促进化史 十一年11.11，变

2、化的不仅是GMV 电商大促拉新各取所需 11.11电商大促诞生于2009年，走过了11年，从拼价格、拼品质和品 牌，到拼服务，再到注重消费体验的全渠道联动，见证了中国消费升 级的浪潮和零售业的变革，同时也见证各方参与者随消费潮流在模式 和玩法上的创新。 数据来源：公开信息，整理 单位：亿元 0.529 33 191 362 571 912 1207 1682 2135 2684 200920001620172018 2019 20092009- -20192019年天猫双年天猫双11GMV11GMV变化变化 从买卖双方到全产业链参与：线上电商平台、线

3、下商场、 买卖双方、物流、营销等周边服务提供方的狂欢节。 实物到服务、虚拟消费的消费结构性升级；从关注价格、 品质到追求品牌、消费体验的消费升级。 从早期去库存、冲业绩，到树品牌、推新品、打爆品的 个性化供给变革。 从中国制造到中国消费：11年前消费对中国经济增长的 贡献率不足50%，到如今的消费贡献超60%，线上消费 领跑全球。 参与者参与者 变化变化 需求方需求方 变化变化 供给方供给方 变化变化 消费结消费结 构变化构变化 短视频用户与电商目标受众高度重合 基于用户兴趣的内容才是好内容，内容化营销短视频是平台 和品牌高效触达用户的重要方式 短 视 频 将 娱 乐 和 营 销 进 行 深

4、度 融 合短 视 频 将 娱 乐 和 营 销 进 行 深 度 融 合 场景化商品分享可达到更好营销效果场景化商品分享可达到更好营销效果 传播力传播力 大流量大流量 种草种草 表现力表现力 有趣、丰富有趣、丰富 动感动感 故事性故事性 真实、系列真实、系列 化创作内容化创作内容 价值价值 短视频是重要的新型内容营销方式短视频是重要的新型内容营销方式 电 商电 商 / / 平 台平 台 / / 商 家商 家 / / 品 牌 主品 牌 主 传统方式传统方式 短信 导购 站内信 信息流 内 容 信 息 推 送 内 容 信 息 推 送 新型方式新型方式 单 向 广 告 推 送 单 向 广 告 推 送 双

5、 向 互 动 反 馈 双 向 互 动 反 馈 短视频 直播 社区 社群 用 户用 户 短 视 频 是 电 商 平 台短 视 频 是 电 商 平 台 / / 商 家商 家 / / 品 牌品 牌 触 达 用 户 的 重 要 方 式触 达 用 户 的 重 要 方 式 以抖音为代表的短视频平台实现营销和电商业务的相互渗透 在电商大促节点成绩优异 TOP30的达人促成商品分享交易额破4亿。 抖音6.18期间，参与活动的直播视频商品分享次数总 计超5亿。 通过抖音购物车的分享，TOP50账号促成淘宝天猫 的成交额超1亿。 购物车TOP100账号当日开播好物分享直播130场， 最高单场观看超1000万人次。

6、 20182018年年 12.1212.12 ？ 20192019年年 11.1111.11 数据来源：抖音平台 11.11抖音通过“种草+好物分享” 更好实现商品与服务触达消费者群体 好物发现节玩法好物发现节玩法 种草玩法种草玩法 以全新产品形态(种草标签页/50+重推标签)，完成对内容和流量的聚合与分发 直播玩法直播玩法 通过直播的方式分享商品效率的比拼，竞争榜单排名，获得流量大奖 中心会场中心会场 通过中心会场呈现优质标签内容，为用户打造更加便捷高效发现好物的心智 有价值有价值 信息有价值，够干货 有质量有质量 品质高，可信赖 有调性有调性 客观真实，传达美好 用户用户 为用户提供更多优

7、质内容， 让用户发现，种草好物 创作者创作者 助力创作者，为优质创作者 提供更广阔的创作舞台 愿景愿景 11.11抖音好物发现节 “在抖音，发现更多新鲜好物” 抖音11.11成绩： 开通购物车功能用户数及商品视频 发布量创新高 2019.6182019.11.11 20192019年年618 vs 11.11 618 vs 11.11 抖音购物车视频当日发布量对比抖音购物车视频当日发布量对比 2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 20192019年开通抖音购物车功能用户数变化年开通抖音购物车功能用户数变化 数据来源：， 2019年2月-11月11日 增长增长300%300% 11.11

8、开通抖音购物车功能的用户数 突破200200万，相比618净增长100% 数据来源： 50+50+官方主推标签页官方主推标签页 抖音11.11成绩： 官方主推标签享受流量增益 服装、美妆、食品是最佳助力品类 服饰服装 美妆个护 食品饮料 日用百货 母婴 家居家装 电器 鞋靴 数码3C 2019.11.112019.11.11 抖音助力金额抖音助力金额品类品类 数据来源：，2019年11月11日 服装服饰、美妆、食品饮料是最佳助力金额品类服装服饰、美妆、食品饮料是最佳助力金额品类 主推标签页有专人运营，享受站内流量增益、明星共推、站内资 源引流和中心会场引流。活动期间携主推标签投稿，优质作品选

9、入标签页享受二次流量分发 美妆美妆 面膜必修课 热门口红试色 宝藏美甲大合集 教你识别美妆好货 美食美食 网红零食大评测 微醺moment干杯！ 深夜食堂 打卡颜值美食 服饰服饰 这么穿显瘦20斤 情侣这么穿 超甜 最美国风 汉服种草姬 抖音抖音11.1111.11期间，商品分享视频日活跃互动用户超期间，商品分享视频日活跃互动用户超50005000万万 好物发现节话题挑战赛播放量破百亿好物发现节话题挑战赛播放量破百亿，TOPTOP1 1种草视频播放量破亿种草视频播放量破亿 02 11.11 发现抖音新鲜好物 美妆、服装服饰、食品等 低决策、高频消费品转化效果越显著 美妆个护 服装服饰 食品饮料

10、 日用百货 母婴 家居家装 电器 鞋靴 保健 运动用品 数码3C 车品 箱包 图书音像 低VV， 高金额高VV，高金额 低VV， 低金额高VV， 低金额各品类电商视频观看量 抖 音 助 力 金 额 说明：观看转化效果是衡量特定品类视频观看转化能力的指标。 统计时间：2019.11.4-11.11 数据来源： 抖音好物品类助力金额与视频播放量关系抖音好物品类助力金额与视频播放量关系 气泡大小代表转化效果 气泡越大，转化效果越显著 服装服饰美妆个护食品饮料 抖音三大好物品类视频分享量对比抖音三大好物品类视频分享量对比 61811.11 服装服饰美妆个护食品饮料 抖音三大好物品类视频参与达人对比抖音

11、三大好物品类视频参与达人对比 61811.11 服装服饰美妆个护食品饮料 抖音三大好物抖音三大好物品类品类视频观看量视频观看量对比对比 61811.11 11.1111.11抖音好物节抖音好物节三大好物品类分析三大好物品类分析 抖音将电商好物触达到更多消费者 11.11抖音好物的观看量、分享量、参与达人 较618提升显著 数据来源： 美妆、时尚穿搭、母婴达人 直播刷屏调动消费者购物意愿 抖音抖音11.1111.11期间，参与商品分享的直播场次达期间，参与商品分享的直播场次达5050万场万场 直播用户观看次数超直播用户观看次数超2020亿亿 数据来源：抖音平台，2019年11月11日 抖音好物发

12、现节抖音好物发现节直播种草排行榜直播种草排行榜 数据来源：抖音平台，2019年11月11日 头部种草达人以美妆、美食和服饰类 为主要阵地，粉丝以年轻女性为主 数据来源：抖音平台，2019年11月11日 时尚范时尚范 9090后后/80/80后后女性为主女性为主上海、重庆、苏州、成都、北京上海、重庆、苏州、成都、北京 颜值控颜值控 9595后后/90/90后后女性为主女性为主广州、重庆、上海、北京、成都广州、重庆、上海、北京、成都 美食控美食控 9090后后/80/80后后女性为主女性为主北京、上海、广州、成都、重庆北京、上海、广州、成都、重庆 种草达人粉丝特征种草达人粉丝特征 干货、有调性标签

13、易引发关注和点赞 美食、服饰穿搭标签内容更易被种草 11.1111.11抖音发现好物节抖音发现好物节 种草标签视频播放量排行榜种草标签视频播放量排行榜 NO.1 NO.1 美食饮料标签美食饮料标签 NO.2 NO.2 服饰穿搭标签服饰穿搭标签 NO.3 NO.3 新奇特新奇特/ /活动活动 种草标签种草标签 NO.4 NO.4 美妆个护标签美妆个护标签 说明：种草标签是通过标签的方式去帮助用户梳理有价值、有质量和有调性的种草 型内容。10 月 21 日，抖音平台正式上线种草标签功能。 统计时间：2019年11月1日-11月11日 数据维度：排行榜是按照每日标签页视频播放量大小排序得出，点赞标识

14、代表每类 种草标签点赞数最高 1、夜宵吃什么 2、深夜食堂 3、家乡美食合集 4、家乡的味道 5、网红零食开箱测评 1、每日穿搭灵感 2、藏肉显瘦穿搭 3、潮流好鞋专区 4、潮鞋风向标 5、神仙汉服合集 1、抖音上买的好东西 2、 11.11剁手攻略 3、高颜值好物合集 4、打卡颜值好物 5、礼物送到Ta心里 1、护肤干货分享 2、小仙女口红集锦 3、好用的美妆产品合集 4、人气彩妆教程 5、我的口红日记 数据来源： 女装女装男装男装配饰配饰 20192019年年11.1111.11抖音好物发现节抖音好物发现节 服装服饰品类助力金额占比服装服饰品类助力金额占比 服装服饰： 连衣裙、男士T恤更易

15、选择购买 女装女装 1、连衣裙 2、大码女装 3、休闲裤 4、女士T恤 5、女士卫衣 男装男装 1、男士T恤 2、男士休闲裤 3、男士夹克 4、男士衬衫 5、男士皮衣 11.1111.11抖音好物发现节抖音好物发现节服装服饰品类热销榜服装服饰品类热销榜 数据来源： 数据来源：数据来源： 服 装 服 饰 服 装 服 饰 美 妆 个 护 美 妆 个 护 食 品 饮 料 食 品 饮 料 服装服饰好物人群以女性为主导 30岁以下占7成，高线城市用户 购买意愿显著 126 113 103 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 城市城市等级等级分布分布 用户占比TGI 【高线城市】【低线城市

16、】 20192019年抖音年抖音11.1111.11服装服饰好物人群画像服装服饰好物人群画像 172 119 18-23 24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上 年龄年龄分布分布 用户占比TGI 141 男性女性 性别性别分布分布 用户占比TGI 说明：报告中所分析人群均为18岁以上成年人 数据来源：，2019年11月 服 装 服 饰 服 装 服 饰 美 妆 个 护 美 妆 个 护 食 品 饮 料 食 品 饮 料 护肤护肤彩妆彩妆美容仪器美容仪器美发护发美发护发 20192019年年11.1111.11抖音好物发现节抖音好物发现节 美妆个护品类助力金额占比美妆个护品类助力金额占比 护肤

17、类商品是美妆首选 普适性高的面膜、面霜、粉底单品 更易选择购买 护肤护肤彩妆彩妆 11.1111.11抖音好物发现节抖音好物发现节美妆品类热销榜美妆品类热销榜 1、面膜 2、乳液面霜 3、眼霜 4、精华液 5、护肤套装 1、粉底 2、眼影 3、口红/唇膏 4、睫毛膏 5、美妆工具 数据来源：数据来源： 数据来源： 服 装 服 饰 服 装 服 饰 美 妆 个 护 美 妆 个 护 食 品 饮 料 食 品 饮 料 美妆好物以女性、30以下年轻人群占 主导，二三线城市用户最多 20192019年抖音年抖音11.1111.11美妆个护好物人群画像美妆个护好物人群画像 123 108 103 一线城市新一

18、线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 城市等级分布 用户占比TGI 【高线城市】【低线城市】 160 107 18-23 24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上 年龄分布 用户占比TGI 142 男性女性 性别分布 用户占比TGI 说明：报告中所分析人群均为18岁以上成年人 数据来源：，2019年11月 服 装 服 饰 服 装 服 饰 美 妆 个 护 美 妆 个 护 食 品 饮 料 食 品 饮 料 茶类零食营养品粮油/调味生鲜冲饮 20192019年年11.1111.11抖音好物发现节抖音好物发现节 食品饮料品类助力金额占比食品饮料品类助力金额占比 数据来源： 食品饮料： 茶类、零食

19、类易种草，也是热销品类 茶类茶类零食类零食类 11.1111.11抖音好物发现节抖音好物发现节食品饮料品类热销榜食品饮料品类热销榜 1、普洱 2、绿茶 3、红茶 4、花草茶 5、龙井 1、熟食腊味 2、休闲零食 3、蜜饯果干 4、坚果炒货 5、肉干肉脯 数据来源：数据来源： 服 装 服 饰 服 装 服 饰 美 妆 个 护 美 妆 个 护 食 品 饮 料 食 品 饮 料 18-30岁是食品饮料的核心关注人群 高线城市购买意愿强 低线城市人群占比高 134 115 105 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 城市等级分布 用户占比TGI 【高线城市】【低线城市】 20192019年

20、抖音年抖音11.1111.11食品饮料好物人群画像食品饮料好物人群画像 162 122 18-23 24-30岁31-40岁41岁以上 年龄分布 用户占比TGI 120 男性女性 性别性别分布分布 用户占比TGI 说明：报告中所分析人群均为18岁以上成年人 数据来源：，2019年11月 服 装 服 饰 服 装 服 饰 美 妆 个 护 美 妆 个 护 食 品 饮 料 食 品 饮 料 03 电商营销趋势展望 电商营销方式的本质是触达，即帮助商品与服务连接消 费者，最终实现商品/服务的转化。 短视频电商营销向传统电商营销渗透：短视频电商营销向传统电商营销渗透： 短视频电商营销，不仅覆盖前中端的品牌策

21、划、创意、 广告宣传，也覆盖后端直接的销售转化，涉及品牌主从 生产到销售全链路。 传统电商营销向短视频电商营销渗透：传统电商营销向短视频电商营销渗透： 传统电商平台通过直播、导购、全链路运营服务等拓展 自身业务与服务边界，并加强数据分析与服务，升级电 商营销能力，为商家提供个性化服务。 传 统 电 商 平 台 传 统 电 商 平 台 短 视 频 电 商 营 销 短 视 频 电 商 营 销 / / 媒 体 媒 体 媒介 服务 代理 服务 创意 服务 数据 服务 电商 导购 电商 代运营 直播 数据 服务 短视频电商营销与传统电商业务短视频电商营销与传统电商业务 相互渗透关系相互渗透关系 短视频电

22、商营销与传统电商业务 相互渗透 “11.11”不仅为电商平台贡献成交额， 也为电商巨头们提供新产品/新战略的实战演习机会。 新产品新产品/ /新战略新战略200000019 阿里云 移动化 大文娱 新零售 会员体系 88VIP 内容化 微淘、淘宝直播 阿里商业操作系统 天猫期间2.0 说明：标“”表示该产品/战略作为重点项目在11.11进行资源倾斜与支持。 阿里巴巴每个阶段的重点战略在“双阿里巴巴每个阶段的重点战略在“双1111”活动中的展现”活动中的展现 2019年双11阿里巴巴强化

23、内容化引流， 淘宝联盟开发出以CPA和CPT为核心的“商家-达人”合作机制， 与阿里V任务等产品形成合力， 保证中腰部以上达人种草质量及合作体验， 更好的承接抖音等内容平台流量。 电商行业流量来源泛化电商行业流量来源泛化 抖音优质种草内容已经日益成为抖音优质种草内容已经日益成为 用户发现新鲜好物的关键平台用户发现新鲜好物的关键平台 电商平台推动内容化战略 抖音优质内容日益成为影响消费者决策的重要信息 数据来源：公开信息，整理 推新品、打爆品 、深种草 抖音个性化种草与推荐标签，服务用户消费需求 随着生活水平的不断提高，消费者对产品的要求不再仅仅满足于功 能和性价比，也更加看重新奇、有趣、个性和

24、有颜值等特征。 随着电商造节的日益频繁，消费者的消费热情已经无法简单地由疯 狂打折促销调动起来。 品牌与内容联动，推新品、打爆品、深种草，成为吸引消费者眼球， 激发消费热情的不二法宝。 尝鲜尝鲜 57%57% 全球全球VSVS 中国消费者更乐于“尝鲜”中国消费者更乐于“尝鲜” 72%的中国消费者表示他们在每次购物时都会寻找新产品， 远高于全球57%的平均值。 数据来源：尼尔森全球消费品调研，2017年 短视频内容平台深度参与短视频内容平台深度参与 抖音基于单个视频的个性化标签和用户兴趣推荐，抖音基于单个视频的个性化标签和用户兴趣推荐， 内容更加贴近用户需求，刺激消费需求。内容更加贴近用户需求，

25、刺激消费需求。 消费者购物会寻找新产品占比消费者购物会寻找新产品占比 尝鲜尝鲜 72%72% 中国中国 玩转人群精准化运营是影响营销价值的关键 90后、00后是消费增长的核心驱动力 下沉城市潜力不断释放 美丽修行美丽修行 品质生活品质生活8080后后 1818- -2929岁岁 年轻消费者年轻消费者 尝鲜型消费尝鲜型消费 好物人群64%64% 3030- -3939岁岁 轻熟消费者轻熟消费者 品质型消费品质型消费 好物人群26%26% 影视、美妆、美食、影视、美妆、美食、 二次元、游戏二次元、游戏 旅行旅行 、美食、美食 、母婴、母婴 成熟消费者成熟消费者 传统型消费传统型消费 好物人群10%

26、10% 4040岁以上岁以上 美食美食 、汽车、运动、汽车、运动 说明：00后人群均为18岁以上成年人 数据来源：，2019年11月 优享人生优享人生 理性生活理性生活8080前前 真自我真自我 享生活享生活9090后、后、9595后后 商业算数中心 Thank You! 本报告由商业算数中心制作。报告中文 字、数据等受中国知识产权法等法律保护。除报 告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所 有权归所有。 商业算数中心对报告中所引用的第三方 数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在 任何情况下，本报告仅供读者参考。 如 果 您 对 报 告 中 的 内 容 存 在 异 议 ， 可 通 过 联系我们。 商业算数中心依托的庞大数据 基础，致力于用数据、洞察和量化指标构建更强 大的营销策略，提供权威的用户/行业/媒体/内容/ 广告洞察，强化数据服务能力，用数据驱动营销 价值，提升商业影响力。 未经允许，不得对报告进行加工和改造。 欢迎转载或引用。如有转载或引用，注明出处 【】。 声声 明明