1、Moojing Market Intelligence2022助眠保健品市场趋势分析SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2022年8月魔镜市场情报：取数规则说明：2 本次研究涵盖淘宝和天猫平台类目：保健食品/膳食营养补充剂、奶粉/辅食/营养品/零食 婴幼儿营养品、孕妇装/孕产妇用品/营养 孕产妇营养品 对重点类目：褪黑素/氨基丁酸/圣约翰草、褪黑素/松果体素类目进行重点分析 电商数据处理规则说明：分人群数据（通用、儿童、老年、孕妇）通过商品属性数据和标题数据打标签获得。舒缓情绪类产品数据通过商品标题数据打标签获得。产品品类数据按产品核心成分归类，若出现成分重合以核心成分为准。产品添加成分数

2、据含产品所有添加成分，一个产品中所含多个成分均被考虑在内。研究摘要线上促进睡眠市场行业洞察2：促进睡眠市场高速发展期已过，22年发展较平稳；淘宝平台GMV大幅下滑，天猫占比超80%。1.促进睡眠类市场容量不断扩大，季度销售额从19Q1的0.95亿元到22Q2的3.06亿元，市场规模增长了3倍多。20,21年是促进睡眠类市场的高速发展期，在20年上半年同比增速均超60%，21年上半年同比增速均超40%。22年上半年受疫情期间物流影响和消费市场的回落，同比增速降至不足20%。2.分渠道看，22Q2市场整体增速为15.73%。天猫平台表现高于市场，为25.75%。淘宝平台出现大幅下滑迹象，销售额同比

3、下降17.63%,是大盘下滑的主要因子。近一滚动年天猫为主要销售渠道，销售额占比82.2%。行业洞察1：一线/新一线城市20-30岁的女性群体为促进睡眠类产品核心使用人群。从年龄来看，20-30岁人群作为加班熬夜党，占整体促进睡眠人群的3/4左右。从性别来看，女性为核心人群，占整体用户的3/4左右。从城市来看，一线城市和新一线城市促进睡眠需求旺盛，占整体七成。行业洞察3：通用市场促进睡眠产品份额绝对领先，“舒缓情绪”类促进睡眠产品增速远超大盘。1.通用市场促进睡眠产品份额在95%附近波动，表明目前该市场几乎未进行人群细分。儿童促睡眠市场增速快，同比增速超130%，主要以GABA和维生素B6为主

4、。但市场很小，市场份额尚不足3%。2.自2020年Q3起舒缓情绪类产品呈现同比高增，2021年Q3、Q4增速均超160%，进入2022年受疫情影响增速放缓，但仍远超大盘不到20%的增速。2022年Q1、Q2分别同比上升52.8%、36.3%。细分市场规模较小，2022Q2占比不足4%。研究摘要线上促进睡眠市场行业洞察4：未来促进睡眠市场以褪黑素或GABA产品为主。其中，GABA未来1-2年市场份额大概率超过褪黑素。添加传统滋补成分复配产品将成市场主流。自21年起，GABA在各季度均呈现超200%的同比高增，大幅领先市场，并且仍然有进一步高增长的态势。如果在未来两年内GABA仍能以200%的增速

5、同比高增，而褪黑素市场以现有趋势保持不变的话，预计GABA将在22Q4超过褪黑素成为第一大促睡眠细分品类。头部细分品类褪黑素增长处于停滞状态，促进睡眠类市场二次增长曲线预计由GABA引领。行业洞察5：新兴剂型“软糖”表现不俗，传统剂型“片剂”仍占据主导位置。1.MAT2022软糖剂型产品销售额达2.33亿元，销售占比24.97%,软糖可用于功能食品对该剂型产品的销售额带动作用较大；资本纷纷入局，据艾瑞咨询调查显示，创业项目中包含睡眠产品的创业公司融资金额普遍在千万级别，多品牌入局促进睡眠赛道的发展。2.高价位段产品包括“太太静心口服液”、“脑白金”等传统送礼产品，该类型产品在年节期间占比均高于

6、普通月份；品牌脑白金精准定位送礼产品，报告期内年货节销售额占比达12%。行业洞察6：TOP2品牌市场份额遥遥领先，均瞄准低价位段产品市场；海外软糖龙头品牌份额均减少。1.TOP2品牌定价均位于100元左右，汤臣倍健定价更是低于100元，通过低价产品抢占部分市场份额，与其他品牌拉开差距。大部分TOP10品牌定价普遍在250元以下。销售额TOP2品牌汤臣倍健和vitafusion，旗下的150元以下的产品占比在80%左右，TOP2品牌销售额与第三名olly差距较大，在7000万元左右。2.vitafusion、olly等海外品牌受疫情影响均价有所上涨，vitafusion和olly市场份额分别减少

7、4.85%和3.02%。ContentsContents目录用户画像01市场状况02细分品类及添加成分分析03剂型及价位段分析04TOP品牌及市场竞争度分析05数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：从年龄来看，20-30岁人群作为加班熬夜党，占整体促进睡眠人群的3/4左右。从性别来看，女性为核心人群，占整体用户的3/4左右。从城市来看，一线城市和新一线城市促进睡眠需求旺盛，占整体七成。1.1%8.2%43.4%29.5%10.2%2.8%1.4%0.8%2.6%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%15以下 16-20 21-25 26-30 31-35 36-40 41

8、-45 46-50 50以上人数占比促进睡眠产品人群年龄分布用户画像：一线/新一线城市20-30岁的女性群体为促进睡眠类产品核心使用人群。24.60%75.40%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%性别男性女性促进睡眠产品提及用户性别分布639.6%30.5%16.6%8.8%4.4%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%一线城市新一线城市二线城市三线城市三线以下城市人数占比促进睡眠产品人群城市级别分布注：用户画像来源于微博近三个月提及促进睡眠产品的社交平台数据，促进睡眠产品包括褪黑素、GABA、酸枣仁等。市场状况细分品类及成

9、分用户画像剂型及价位段品牌及市场竞争度数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：促进睡眠类市场容量不断扩大，季度销售额从19Q1的0.95亿元到22Q2的3.06亿元，市场规模增长了3倍多。20,21年是促进睡眠类市场的高速发展期，在20年上半年同比增速均超60%，21年上半年同比增速均超40%。22年上半年受疫情期间物流影响和消费市场的回落，同比增速降至不足20%。淘宝天猫促进睡眠类保健品+功能食品市场季度销售额（亿元）同比增速整体市场：促进睡眠类产品市场容量不断扩大；20、21年高速发展期已过，22年走向平稳发展。767.82%61.20%56.08%45.24%45.13%43.00%40.8

10、8%25.25%18.87%15.73%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 2019-q12019-q22019-q32019-q42020-q12020-q22020-q32020-q42021-q12021-q22021-q32021-q42022-q12022-q2销售额（亿元）销售额（亿元）同比增速线性(销售额（亿元）)市场状况细分品类及成分用户画像剂型及价位段品牌及市场竞争度数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：分渠道看，22Q2市场整体增速为15.73%。天猫平台表现高于市场，为25.75%

11、。淘宝平台出现大幅下滑迹象，销售额同比下降17.63%，是大盘下滑的主要因子。近一滚动年天猫为主要销售渠道，销售额占比82.2%。线上分渠道促进睡眠类保健品+功能食品市场季度销售额（亿元）同比增速分渠道市场：22年市场整体增速下降主要由淘宝平台GMV大幅下滑导致；淘系平台天猫占比超80%。21.07-22.06线上促进睡眠类保健品+功能食品分平台销售额占比825.75%-17.63%15.73%-30.00%-10.00%10.00%30.00%50.00%70.00%90.00%0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 2019q12019q22019q32019q42020q

12、12020q22020q32020q42021q12021q22021q32021q42022q12022q2销售额（亿元）天猫淘宝天猫同比淘宝同比大盘同比天猫82.2%淘宝17.8%市场状况细分品类及成分用户画像剂型及价位段品牌及市场竞争度数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：通用市场促进睡眠产品份额在95%附近波动，表明目前该市场几乎未进行人群细分。儿童促睡眠市场增速快，同比增速超130%，主要以GABA和维生素B6为主。但市场很小，市场份额尚不足3%。线上分人群促进睡眠类保健品+功能食品市场季度销售额（亿元）同比增速分人群市场：通用市场促进睡眠产品份额绝对领先；儿童促睡眠市场增速快。999

13、.18%98.81%98.49%98.82%98.66%98.94%98.88%97.95%90.47%95.71%94.55%94.83%93.93%95.13%-200%0%200%400%600%800%1000%1200%0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 2019q12019q22019q32019q42020q12020q22020q32020q42021q12021q22021q32021q42022q12022q2销售额（亿元）通用市场销售额儿童市场销售额老年市场销售额通用市场同比儿童市场同比老年市场同比整体市场同比注：分人群数据（通用、儿童、老年、

14、孕妇）通过商品属性数据和标题数据打标签获得。市场状况细分品类及成分用户画像剂型及价位段品牌及市场竞争度数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：自2020年Q3起舒缓情绪类产品呈现同比高增，2021年Q3、Q4增速均超160%，进入2022年受疫情影响增速放缓，2022年Q2同比上升36.3%。部分品牌将舒缓情绪、缓解焦虑等标签赋予促进睡眠产品，但导致睡眠不好有多重原因，致使该细分功能在促进睡眠类市场占比较小，2022Q2占比不足4%。线上促进睡眠“舒缓情绪”类保健品+功能食品市场季度销售额（万元）同比增速促进睡眠“舒缓情绪”类：规模占比较小，同比增速远超大盘。10489 389 407 479 3

15、75 527 632 895 768 858 1,810 2,336 1,172 1,170-23.2%35.5%55.2%86.7%104.5%62.9%186.4%161.0%52.8%36.3%-0.500.511.520.0 500.0 1,000.0 1,500.0 2,000.0 2,500.0 2019q12019q22019q32019q42020q12020q22020q32020q42021q12021q22021q32021q42022q12022q2销售额（万元）销售额同比增速注：舒缓情绪类产品数据通过商品标题数据打标签获得。市场状况细分品类及成分用户画像剂型及价位段品

16、牌及市场竞争度数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：自21年起，GABA在各季度均呈现超200%的同比高增，大幅领先市场，并且仍然有进一步高增长的态势。如果在未来两年内GABA仍能以200%的增速同比高增，而褪黑素市场以现有趋势保持不变的话，预计GABA将在22Q4超过褪黑素成为第一大促睡眠细分品类。头部细分品类褪黑素增长处于停滞状态，促进睡眠类市场二次增长曲线预计由GABA引领。线上分品类促进睡眠类市场季度销售额（亿元）同比增速分品类市场：GABA品类持续高增，有进一步引爆趋势，未来1-2年市场份额大概率超过褪黑素。110.68 0.81 0.97 1.22 1.16 1.31 1.58 1.

17、74 1.47 1.65 1.59 1.67 1.54 1.64 0.03 0.05 0.06 0.10 0.07 0.12 0.14 0.20 0.21 0.27 0.57 0.88 0.73 0.91-1%236%28%15%16%-200%-100%0%100%200%300%400%500%0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 2019q12019q22019q32019q42020q12020q22020q32020q42021q12021q22021q32021q42022q12022q2销售额（亿元）褪黑素GABA茶氨酸维生素B6酸枣仁色氨酸其他褪黑素市

18、场同比GABA市场同比维生素B6市场同比酸枣仁市场同比整体市场同比注：产品品类数据按产品核心成分归类，若出现成分重合以核心成分为准。市场状况细分品类及成分用户画像剂型及价位段品牌及市场竞争度魔镜市场情报：近四年褪黑素市场份额大幅下滑，从71.9%降至54.9%，更加安全、副作用小的GABA市场份额从4.5%升至28.3%。近四年H1线上分品类促进睡眠类市场份额变化分品类市场：褪黑素和GABA份额共占促进睡眠类85%左右；褪黑素降至5成，GABA快速升至约3成。近四年线上分品类促进睡眠类市场趋势变化12注：产品品类数据按产品核心成分归类，若出现成分重合以核心成分为准。市场状况细分品类及成分用户画

19、像剂型及价位段品牌及市场竞争度71.9%4.5%0.1%0.3%0.3%0.1%22.8%73.1%6.6%0.4%0.1%0.3%0.2%19.2%58.0%17.6%0.3%0.0%0.7%0.4%22.9%54.9%28.3%0.1%0.0%0.7%1.1%14.9%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%褪黑素GABA茶氨酸维生素B6酸枣仁色氨酸其他2019H12020H12021H12022H10 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 -0320

20、19----------05销售额（万元）褪黑素GABA茶氨酸维生素B6酸枣仁色氨酸其他添加成分：酸枣仁、茯苓、百合、人参等传统滋补成分作为促睡添加物出现高增态势；未来以褪黑素或GABA为主，添加传统滋补成分的复配产品将成市场主流。13促进睡眠市场各添加成分销售情况概要成分名称MAT2022销售额（万元）增长率销售额占比成分名称MAT2022销售额（万元）增长率销

21、售额占比1褪黑素90345 75.96%12酪蛋白431 298%0.36%2gaba23868 20.07%13五味子157 1708%0.13%3维生素b68846 7.44%14洋甘菊127 54%0.11%4酸枣仁8630 7.26%15花青素104 252%0.09%5茯苓6171 5.19%16大豆异黄酮29-85%0.02%6百合4963 4.17%17生长素28-47%0.02%7益生菌1624 1.37%18蛇麻草26-77%0.02%8色氨酸1344 1.13%19芦笋25-33%0.02%9酵素815 0.68%20藏红花17-57%0.01%10人参619 0.52%2

22、1酪氨酸5-13%0.00%11圣约翰草533 0.45%22香蜂草0-100%0.00%26%282%-8%882%47499%2033%138%594%-6%579%65%注：产品添加成分数据含产品所有添加成分，一个产品中所含多个成分均被考虑在内。市场状况细分品类及成分用户画像剂型及价位段品牌及市场竞争度数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：报告期内“软糖”剂型销售额达2.33亿元，占比达24.97%，仅次于占比达46.75%的“片剂”产品；“胶囊”剂型同比上升52.93%，海外品牌居多。MAT2022各细分产品剂型分析分剂型市场：新剂型“软糖”表现不俗，传统剂型“片剂”仍占据主导位置。MA

23、T2022各细分产品剂型销售额占比14*备注：产品剂型通过淘宝、天猫平台属性字段获取，部分商家未填写平台数据字段，导致数据量部分缺失，剂型销售额不等于全集。市场状况细分品类及成分用户画像剂型及价位段品牌及市场竞争度4.35 2.33 1.10 0.59 0.19 0.17 0.17 0.16 0.10 0.07 0.04 0.03 27.37%4.97%52.93%2.96%19.79%-45.85%63.89%-27.25%-53.29%108.54%36.84%17605.28%-2000.00%0.00%2000.00%4000.00%6000.00%8000.00%10000.00%1

24、2000.00%14000.00%16000.00%18000.00%20000.00%0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0 片剂软糖胶囊口服液冲剂颗粒粉剂饮料丸剂喷雾剂口服散剂果冻型销售额（亿元）销售额（亿元）同比增速片剂46.86%软糖25.04%胶囊11.80%口服液6.30%冲剂2.05%颗粒1.87%粉剂1.81%饮料1.69%丸剂1.06%喷雾剂0.80%口服散剂0.43%果冻型0.29%片剂类产品销量TOP1：汤臣倍健褪黑素片软糖类产品销量TOP1：vitafusion褪黑素软糖安瓶数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：200元以下

25、产品占比达56.5%，平民价格产品仍占主导。价格在300元以上产品销售额达30.7%，产品大多为进口高价产品和传统送礼产品，品牌包括：黄金搭档、脑白金等。2021.7-2022.6 促进睡眠类市场各价位段（元）销售额占比变化趋势分价位段市场：200元以下产品超半数，高价位段产品定位传统过节礼品。2021.7-2022.6 促进睡眠类市场各价位段（元）销售额占比150-506.3%50-10020.4%100-15016.6%150-20013.2%200-2507.0%250-3005.9%300以上30.7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2021-07 2

26、021-08 2021-09 2021-10 2021-11 2021-12 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-060---元以上市场状况细分品类及成分用户画像剂型及价位段品牌及市场竞争度数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：CR5近一个滚动年由40.4%下降至30.9%；品牌数量由741家增长至1102家；资本纷纷入局，据艾瑞咨询调查显示，创业项目中包含睡眠产品的创业公司融资金额普遍在千万级别，多品牌入局促进睡眠赛道的发展。品牌脑白金精准定位送礼场景，年货节销售额增

27、长较大，2022年1月占比达11.8%。2021.7-2022.6天猫淘宝平台促进睡眠市场CR5变化趋势市场竞争度：资本入局睡眠赛道，品牌数增加，市场集中度不断降低，竞争激烈；脑白金年货节业绩占全年37%。2022滚动年天猫淘宝平台促进睡眠市场品牌数量变化趋势85393094093920400600800100012------06品牌数量0%10%20%30%40%50%6

28、0%70%80%90%------06BYHEALTH/汤臣倍健vitafusionOlly脑白金仁和市场状况细分品类及成分用户画像剂型及价位段品牌及市场竞争度数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：排名品牌名称销售额（万元）销量（万件）均价品牌市占市场份额变化（对比MAT2021）同比增长率1BYHEALTH/汤臣倍健11967.0 132.9 90.0 10.71%2vitafusion10886.1 94.9 114.7 9.74%3Olly

29、4371.5 22.7 192.3 3.91%4脑白金2806.2 13.4 209.3 2.51%5仁和2720.0 26.0 104.8 2.43%6静心2545.8 10.0 253.7 2.28%7黄金搭档2318.3 44.2 52.5 2.07%8natures truth2199.9 23.7 92.9 1.97%9奈氏力斯2010.5 3.4 595.0 1.80%10isleep1910.0 10.9 175.5 1.71%36.35%-18.99%-31.52%-18.79%492.03%-15.63%-16.67%-13.16%17532.35%47.46%品牌汤臣倍健销

30、售额跃居第一位，进驻包括“天猫超市”等大牌店铺；海外注册品牌“BYHEALTH”进驻跨境电商，贡献销售额约2500万元。仁和推出gaba与传统滋补原料复配助眠产品，同时在社交媒体上加大营销力度，销售额同比增长492.03%；vitafusion、olly等海外品牌受疫情影响均价有所上涨，vitafusion和olly市场份额分别减少4.85%和3.02%。2021.7-2022.6 天猫淘宝平台促进睡眠市场TOP10品牌对比TOP品牌：汤臣倍健市占最高，仁和通过社媒渠道营销获高增长，海外软糖龙头品牌份额均减少。171.18%-4.85%-3.02%-1.24%1.94%-1.00%-0.95%

31、-0.78%1.79%0.30%市场状况细分品类及成分用户画像剂型及价位段品牌及市场竞争度数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：BYHEALTH/汤臣倍健vitafusionOlly脑白金仁和静心黄金搭档natures truth奈氏力斯isleep005006007000204060800均价（元/件）销量（万件）TOP2品牌定价均位于100元左右，汤臣倍健定价更是低于100元，通过低价产品抢占部分市场份额，与其他品牌拉开差距。大部分TOP10品牌定价普遍在250元以下，奈氏力斯定价近600元，但进入市场时间较短。2022滚动年天猫淘宝平台促进睡眠类

32、市场TOP10品牌对比TOP品牌：头部品牌均价集中在250元以下，汤臣倍健通过低价产品抢占市场。18*备注：气泡大小代表销售额高低。“深蓝色”（汤臣倍健、仁和、奈氏力斯、isleep）为同比上升品牌，“浅蓝色（剩余品牌）”为同比下降品牌。市场状况细分品类及成分用户画像剂型及价位段品牌及市场竞争度仁和酸枣仁茯苓百合氨基丁酸片iSleep爱丽丝流心睡眠糖褪黑素睡眠软糖数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：销售额TOP2品牌汤臣倍健和vitafusion，旗下的150元以下的产品占比在80%左右，TOP2品牌销售额与第三名olly差距较大，在7000万元左右。2021.7-2022.6 线上促进睡眠市

33、场TOP5品牌不同价位段销售额分布TOP品牌价位段：TOP2品牌市场份额遥遥领先，均瞄准150元以下低价位段产品市场。2021.7-2022.6 线上促进睡眠市场TOP5品牌不同价位段销售额占比190%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%BYHEALTH/汤臣倍健vitafusionOlly脑白金仁和020004000600080004000BYHEALTH/汤臣倍健vitafusionOlly脑白金仁和销售额（万元）0-50(元)50-100(元)100-150(元)150-200(元)200-250(元)250-300(元)300(元)以上市场状况细分品类及成分用户画像剂型及价位段品牌及市场竞争度