1、20212021非物质文化遗产非物质文化遗产电商发展报告电商发展报告-促进非遗消费、推动产业高质量发展促进非遗消费、推动产业高质量发展是推动非遗保护传承最有效的途径是推动非遗保护传承最有效的途径中国社会科学院舆情实验室中国社会科学院舆情实验室中国旅游报社中国旅游报社阿里巴巴集团阿里巴巴集团20212021年年9 9月月 非物质文化遗产根据非遗名录认定机构的不同，可以分为国家级、省级、市级、县级四类。其中，国家级非遗代表性项目共有1557项；国家级非遗共分10种，按呈现形式的不同，又以概括为两大类，一类是无形的，包括文化艺术和民俗类这8种，另外一类是有形的实物产品类，主要是传统技艺和医药这两种。

2、本报告研究的非遗主要是第二类，即可以产业化和商品化的非遗。以各省（自治区、直辖市）为单位，国家级非遗项目数量前十名为：浙江省、山东省、山西省、广东省、河北省、江苏省、贵州省、四川省、福建省、湖北省、云南省（福建省、湖北省、云南省并列）。TOP10中各地非遗项目数量均超过145项，其中，浙江省非遗项目数量最多，达到257项。非遗传承人数量非遗传承人数量TOP10TOP10 人是非物质文化遗产的主体。各级非遗传承人对确保非物质文化遗产的持久传承发挥着不可替代的作用。迄今为止，国家文化主管部门先后命名了五批国家级非遗传承人，共计3068人。01非遗发展：从小众走向大众非遗发展：从小众走向大众 快速增

3、长的淘宝非遗消费快速增长的淘宝非遗消费“非遗热非遗热”的三个推动要素的三个推动要素（1 1）非遗供给增加：淘宝天猫非遗店铺数量超过非遗供给增加：淘宝天猫非遗店铺数量超过3500035000家家；（2 2）非遗商品销售的增长：淘宝非遗商品年成交额连续两年同）非遗商品销售的增长：淘宝非遗商品年成交额连续两年同比增长比增长超过超过20%20%；（3 3）非遗消费人群的扩大：非遗商品消费者规模已经达到亿级，）非遗消费人群的扩大：非遗商品消费者规模已经达到亿级，8585后和后和9090后后成为非遗商品消费主力。成为非遗商品消费主力。非遗消费者数量的增幅领先的大多是经非遗消费者数量的增幅领先的大多是经济发

4、展在中等水平或欠发达的地区，济发展在中等水平或欠发达的地区，如湖如湖北、吉林、辽宁、广西和黑龙江等。在淘北、吉林、辽宁、广西和黑龙江等。在淘宝天猫平台上，三线及以下城市的非遗消宝天猫平台上，三线及以下城市的非遗消费者数量增长最快。费者数量增长最快。1.1.湖北省湖北省2.2.吉林省吉林省3.3.辽宁省辽宁省 4.4.广西壮族自治区广西壮族自治区 5.5.黑龙江省黑龙江省 6.6.江西省江西省10.10.天津市天津市 7.7.广东省广东省8.8.河南省河南省9.9.山东省山东省 从非遗消费人均支出来看，经济发达省从非遗消费人均支出来看，经济发达省份，如福建、广东、北京、上海和其他一份，如福建、广

5、东、北京、上海和其他一线城市增长最快。线城市增长最快。购买非遗商品正在在成购买非遗商品正在在成为一种潮流，非遗消费开始进入一个从冷为一种潮流，非遗消费开始进入一个从冷门到热门，从小众消费到大众消费的全新门到热门，从小众消费到大众消费的全新发展阶段。发展阶段。1.1.福建省福建省2.2.广东省广东省3.3.北京市北京市4.4.上海市上海市5.5.湖南省湖南省 6.6.黑龙江省黑龙江省10.10.吉林省吉林省7.7.辽宁省辽宁省8.8.浙江省浙江省9.9.重庆市重庆市1.1.各级政府的积极推动举措各级政府的积极推动举措 过去过去1010多年，各级政府出台数量众多非遗传承保护政策法规。推出各种举措，

6、如设立非物质文化遗产传习基地、文化多年，各级政府出台数量众多非遗传承保护政策法规。推出各种举措，如设立非物质文化遗产传习基地、文化生态保护区、非物质文化遗产传承人培训班等。生态保护区、非物质文化遗产传承人培训班等。2.2.国货意识增强带来的新契机国货意识增强带来的新契机 国货意识是国民对本国所产货物正确评价、认同和推崇程度的观念反映。近年来，随着文化自信不断增强，加之国货国货意识是国民对本国所产货物正确评价、认同和推崇程度的观念反映。近年来，随着文化自信不断增强，加之国货品质的日益提升，人们消费理念发生转变，品质的日益提升，人们消费理念发生转变，国潮热国潮热的兴起为的兴起为“非遗热非遗热”创造

7、了良好环境。创造了良好环境。3.3.互联网平台带火互联网平台带火“非遗热非遗热”通过互联网平台的力量，非遗传承人、商家可以与九亿量级的消费者直接链接，打造爆款和网红产品。使过去非常分散通过互联网平台的力量，非遗传承人、商家可以与九亿量级的消费者直接链接，打造爆款和网红产品。使过去非常分散和碎片化的非遗商品，通过直播，可以更广泛、更精准地触达消费者。和碎片化的非遗商品，通过直播，可以更广泛、更精准地触达消费者。“非遗热非遗热”的三个主要推动要素的三个主要推动要素过去一年，淘宝非遗直播场次达过去一年，淘宝非遗直播场次达380380万场万场，平均每天，平均每天1 1万场以上，万场以上，8 8成成成交

8、都来自商家自播成交都来自商家自播和两年前相比，开通淘宝直播的非遗店铺数量和两年前相比，开通淘宝直播的非遗店铺数量增长了增长了115%115%直播助力非遗复兴直播助力非遗复兴02淘宝天猫非遗店铺实现高质量发展淘宝天猫非遗店铺实现高质量发展淘宝天猫非遗商家的变化趋势淘宝天猫非遗商家的变化趋势非遗在淘宝天猫上的发展质量非遗在淘宝天猫上的发展质量从问卷调研看淘宝非遗店铺的现状从问卷调研看淘宝非遗店铺的现状 截至2021年6月底，淘宝天猫平台上，非遗店铺数量超过35000家，较两年前增长接近32%。和两年前相比，淘宝非遗店铺中，女性店主数量的增长超过了男性，增速为25%；淘宝皇冠及以上非遗店铺中，女性店

9、主数量的增长超过了男性，增速为42%；年成交超过百万的淘宝非遗店铺中，女性店主数量的增长超过了男性，增速为38%。非遗年轻化：4成的非遗手艺人是90后；非遗的城市化发展：超过76%的非遗店铺来自地级市及以上城市（一线城市、省会城市和地级市）。数据来源：淘宝手艺人商家问卷调数据来源：淘宝手艺人商家问卷调查查 超过一半的受访淘宝非遗手艺人在经营过程中增加了雇工人数；超过一半的淘宝非遗店铺有新增雇工人数的计划。数据来源：淘宝手艺人商家问卷调数据来源：淘宝手艺人商家问卷调查查超过超过98%98%的受访非遗手艺人对淘宝店铺发展有信心的受访非遗手艺人对淘宝店铺发展有信心数据来源：淘宝手艺人商家问卷调数据来

10、源：淘宝手艺人商家问卷调查查03非遗产业化助力区域振兴非遗产业化助力区域振兴 非遗产业集群打造区域主干产业非遗产业集群打造区域主干产业 西部非遗商家的快速发展西部非遗商家的快速发展 非遗助力乡村振兴非遗助力乡村振兴非遗产业集群非遗产业集群TOP10TOP101.1.德化瓷产业集群德化瓷产业集群2.2.潮州陶瓷产业集群潮州陶瓷产业集群3.3.景德镇陶瓷产业集群景德镇陶瓷产业集群4.4.宜兴紫砂陶产业集群宜兴紫砂陶产业集群5.5.曲阳石雕产业集群曲阳石雕产业集群6.6.东阳木雕产业集群东阳木雕产业集群10.10.扬州民乐产业集群扬州民乐产业集群7.7.宣城文房产业集群宣城文房产业集群8.8.莆田木

11、雕产业集群莆田木雕产业集群9.9.南平建窑建盏产业集群南平建窑建盏产业集群南平建窑建盏产业集群南平建窑建盏产业集群龙泉宝剑产业集群龙泉宝剑产业集群曲阳石雕产业集群曲阳石雕产业集群苏州核雕产业集群苏州核雕产业集群福州金石篆刻产业集群福州金石篆刻产业集群1 12 23 34 45 5 西部地区淘宝天猫店铺的快速增长与各级部门的非遗扶贫举措和淘宝天猫等平台的扶持政策有直接关系。以第一名甘肃省为例，2019年该省建设各级各类非遗扶贫就业工坊106家，当年累计吸纳就业4700多人。在2020年“非遗购物节”期间，甘肃省相关非遗企业加入了淘宝613非遗传承人商家群，帮助48家省级以上非遗扶贫就业工坊在各大

12、线上平台共开设67家网店进行销售。过去一年，西部地区商家出售的非遗相关产品达80亿，同比增长超过30%，增速显著领先于东部和中部；和两年前相比，淘宝天猫平台上，年成交超过百万的非遗店铺数量增幅排名中，前三位均来自西部地区，在千万级别的淘宝天猫非遗店铺中，新疆和甘肃实现了0的突破；从过去两年增速看，甘肃省排第一位，为175%，接下来的西部地区增幅排序为，新疆维吾尔自治区167%，贵州省153%，西藏自治区120%。非遗传承人、手工艺店铺很多集中在乡村，特别是贫困地区。在过去一年，全国贫困县商家在阿里零售平台售出非遗相关产品近30亿。这说明，非遗产业过去可以贡献于脱贫攻坚，未来将成为乡村振兴的重要

13、力量。庆阳香包是甘肃省第一批入选国家级非物质文化遗产名录项目。55岁的甘肃庆阳人刘兰芳作为该项目省级非遗代表性传承人，依托“公司基地合作社农户”模式，带着4000多名来自庆阳周边贫困地区的绣娘们，把过去作为赠品相送的香包挂件，缝出拖鞋、肚兜、药枕、抱枕、丝巾、包包、鞋垫等，越来越实用，销往海内外。04非遗老字号走向复兴非遗老字号走向复兴 七成以上中华老字号具有非遗要素七成以上中华老字号具有非遗要素 非遗老字号焕发新活力非遗老字号焕发新活力 淘宝天猫上非遗老字号案例淘宝天猫上非遗老字号案例 从非遗老字号在各省的分布看，中华老字号企业主要分布于北京、上海等发达城市以及江浙沿海一带。其中北京市以85

14、家拔的头筹，江苏省76家位居第二，浙江省、上海市分别为73家和63家。数量最少的主要是西部地区，如青海、宁夏、新疆、内蒙古、贵州等。西藏没有老字号。非遗老字号中，传统技艺类占88.6%；其次是传统医药，为10.8%；其余不足1%。传统技艺不仅仅携带着技术信息，同时也传递着浓厚的历史与文化信息，既是老字号企业长期发展的重要保障，同时也是我国传统文化的重要内容。中华老字号非遗企业主要分布于食品餐饮、酒类、医药、日用品、茶叶、服装鞋帽、文体用品、服务、百货等行业。其中，食品餐饮类企业占比高达6成，表明与百姓生活息息相关的“食”为非遗老字号行业主流。老凤祥老凤祥昆中药昆中药白水杜康白水杜康乔家栅乔家栅

15、雷允上雷允上1 12 23 34 45 5 阿里零售平台上的老字号品牌共计700多个，其中400多家中华老字号品牌在天猫上开设了旗舰店。2015-2020年，入驻阿里平台（淘宝、天猫）的中华老字号企业成交额从112亿元增至467亿元，营业额增长317%。淘宝天猫平台上，非遗老字号的成交规模连续3年呈上升趋势。2021年，成交增速排在前5位的是老凤祥、乔家栅、雷允上、昆中药和白水杜康。5年持续投入10亿，从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴；天猫将从消费者运营、新品研发、营销三大板块提供数字化能力，助力老字号的转型升级；天猫将开放天猫新品创新中心(TMIC)的能力，为老字号品牌提

16、供消费洞察，帮助其把握市场趋势，定制新品。同时在设计、IP联名，以及与薇娅、明星达人合作直播等方面，为老字号搭建桥梁；天猫还专门为老字号提供了5项专属服务。从入驻开始，天猫将和老字号协会一起，邀请全国的中华老字号和省级老字号入驻，省去自主提报环节，免审核，快速开店，且提供三个月试运营期。此外，天猫已经上线了中华老字号的专属标识，在商品展示上，提升老字号品牌的含金量。05新一代非遗手艺人引领非遗消费新一代非遗手艺人引领非遗消费 食品餐饮类非遗店铺食品餐饮类非遗店铺 服饰类非遗店铺服饰类非遗店铺 用品类非遗店铺用品类非遗店铺 2015年底，淘宝开始筹备“淘宝手艺人”业务，关注那些极具特色、因热爱而

17、专注的非遗手艺人们。为了解决手艺人们不善经营的问题，淘宝整合了逛逛、直播、淘宝教育、阿里巴巴原创设计保护平台等集团内部资源，同时与行业协会等机构合作，开展线上购物节、线下展会、市集活动等，帮助手艺人商家提升线上运营能力，增强在消费市场的曝光，促进这类商家的发展与成长。潮汕鱼丸，是广东省潮汕地区的特色传统小食。近几年来，由于年轻人普遍对传统手工艺“不感冒”，不少传统技艺陷入后继无人的困境。在汕头达濠，晶华是当地卖得最好的鱼丸牌子之一。90后大学生梁少忠放弃了一线城市的工作，回到达濠继承家中传承了100多年的鱼丸手艺，和姐姐一起，通过开设淘宝店来拓展销路。他们通过淘宝的消费者反馈对产品的口味进行改

18、良，近年来研发出了芝士味、鱼子的墨斗丸。目前店铺粉丝数接近13万，销量保持着每年30%以上的增长。起源于春秋战国的花丝镶嵌工艺是一门已传承千年的非遗工艺。这门原流行于宫廷的手艺一度面临着后继无人的窘境。河北廊坊的小伙刘超出生于花丝镶嵌工艺世家，见证了这门手艺从繁荣到逐渐没落。“我不能让传了三代的手艺在我这一代失传。”凭借这个信念，尝试过多种工作的刘超再次回归到非遗技艺的传承上，还在淘宝上尝试了一条新的传承之路：将花丝镶嵌工艺用在年轻人喜欢的汉服配饰上。通过淘宝，刘超的花丝镶嵌制品走出了河北，被更多人看到，销量也明显见好。草编是国家级非遗。在山东、河南、河北、上海等地，许多妇女都会用玉米皮、麦秸

19、等植物资源，编成帽、篮、提包、睡席等日用品。孟祥君，淘宝店“VINE维内”的主理人兼设计师。美术专业出身的孟祥君，将棉麻、毛球、皮革等材质融入草编包，再加上多彩的配色，为草编包增加时尚气息，不再是老气的代名词。他开了淘宝店，月销售额可观，并带动当地2000名留守妇女就业增收。06总结与建议总结与建议 积极推动非遗产业化，促进非遗消费积极推动非遗产业化，促进非遗消费 为非遗注入年轻化的动力为非遗注入年轻化的动力 把互联网平台打造成非遗产业化的助推器把互联网平台打造成非遗产业化的助推器 打造非遗知名品牌，促进非遗产业高质量发展打造非遗知名品牌，促进非遗产业高质量发展 发挥非遗在乡村振兴中的重要作用

20、发挥非遗在乡村振兴中的重要作用 非物质文化遗产保护传承主要有两种方式：一是施救式保护，二是产业化保护。产业化保护将非物质文化遗产引向市场参与竞争，以竞争的压力激发非物质文化遗产的生存活力，借助市场拓展非物质文化遗产的生存空间。本报告研究表明，走进衣食住行里的非遗才能更好地传承。促进非遗消费、推动产业高质量发展，是推动非遗保护传承最有效的途径。我国非遗复兴的一个重要推动因素是非遗商品消费者的年轻化。他们会主动发掘并传播传统文化之美，这是中国非遗复兴的关键。非遗年轻化的另一个重要动力是非遗店铺店主、非遗企业经营者的年轻化。他们懂得市场和消费者的需求，善于运用直播等营销手段，能够把现代设计和时尚元素

21、注入到非遗产品的改良和创新中来，从而满足年轻一代消费者的需求。淘宝为年轻人打开了传统文化消费的大门，也让传统文化展现出更年轻的形态，深度触达消费者群体。直播带货以其直观的商品展示、较强的双向互动和良好的购物体验为消费者营造了全新的消费场景，成为非遗手工艺店铺增长的新引擎。未来，要积极推动非遗传承人、非遗手艺人上平台，使淘宝天猫等互联网平台成为非遗产业化的重要助推器。加快中国非遗品牌化步伐，打造非遗名牌，这不仅是非遗本身传承的需要，更是中华文化传承的重要途径。目前非遗传承人普遍“老龄化”现象突出，非遗传承青黄不接。解决非遗传承问题，培养优秀人才是打造非遗名牌的重要前提。将非遗技艺与现代结合，精准发展，开拓出非遗产品的经典品牌，需要更科学的设计和更专业的人才团队。为了发挥非遗在乡村振兴中的作用。首先需要做好非遗资源的整理和发掘工作。不断挖掘中国传统村落、全国“一村一品”示范村镇中的非物质文化遗产资源，全面推进“非遗在社区”工作。其次是人才培养，重视经济不发达地区非遗传承人的培养，加强校企合作，为西部地区或农村地区非遗企业员工开展定制化课程与培训。鼓励互联网平台为乡村非遗企业培养互联网运营人才。THANKSTHANKS