1、中国MCN行业发展研究白皮书 多 玩 家 入 局 打 破 结 界 去 中 介 价 值 普 及 化 克劳锐出品2020.05 引 言 1 克劳锐出品 “MCN”是内容产业重要的一个参与角色，它主导和链接了生产、流通以及内容的变现。在过去的4年里，克劳锐在持续关注与 研究内容行业的过程中，我们透过“帐号”去认识“MCN”机构，透过一个个鲜活的机构，来丰富对“内容产业、红人经济”的认 知与理解。2019年克劳锐的年度MCN白皮书中对其做了定义与解释，“MCN”是新兴商业体，是一张“名片”，这张“名片”背后 是整体网络结构化的改变所催生的商业组织；这是第一批拥有内容制作能力、红人孵化能力、流量获取和变

2、现能力的组织。 2019年，这种能力超越了行业的界线，被更多传统企业、品牌及资本所看好。超级带货红人背后的数字“横空出世”，形成一 连串的对比与改变。“红人”的力量给“人”的职能增加了更多的可能性，人成为了“行走的货架”；MCN成为了资本与上市公司 关注的“宠儿”；新入局玩家之众，游戏规则不断“升级破壁”。如何摘掉“MCN”这个有限制的帽子？平台与机构的生态出现了 哪些微妙的变化？作为行业最重要的角色之一，MCN真正的业务结构如何？产能与收入挑战的天花板如何？红人经济是否能够拯救 传统企业？未来类MCN的走势如何？这些在报告中都将给予答案。 超百家的采访与调研，历时4个月的收集与整理，出现在我

3、们面前的是若干个勇敢的创业者。过去他们热衷于内容，而今天他们 能够不断升级内容组织的管理，时刻思考变现收益的突破。虽然焦虑是共同的，但丝毫不能抵挡向前冲的大势，不管是推浪而行，还 是被大势推着走，我们欣慰的看到，创业者和机构都在成长，这是行业的力量，而这种成长有助于行业的健康发展，这种成长未来也 会打破“结界”，真正让“网红”的属性，成为社会的“新基建”。 致敬每一个内容创业者！ 2 克劳锐出品 研究执行说明 调研对象： 调研方法： 调研时间： 涵盖国内不同规模和不同类型的MCN机构代表，如无忧传媒、门牙视频、如涵控股、古麦嘉禾等头部MCN，以及星 期八、福基文化等中腰部MCN代表；调研目标人

4、群为总监级及以上，如总监、经理、COO、CEO、创始人等，调研 总样本量512份，其中包括线上调研样本及线下走访样本。 本报告主要采用定量市场调查和定性行业访谈相结合的方法，主要以在线问卷调查、实地调研、深度访谈等方式收集 行业现状及相关数据，在此基础上结合克劳锐指数研究院数据及部分行业公开信息，通过克劳锐大数据系统分析、典 型MCN机构案例剖析，对2019年MCN行业发展现状、典型变化以及行业趋势进行全方位、多角度展示。 2019年12月-2020年3月 大核心看点 8 资本形势行业挑战平台态势未来趋势 行业变化商业规模行业规模经营调整 多样“新角”多“姿势”入局 MCN行业“破圈”式爆发

5、MCN创造概念努力“摘帽” 超8成MCN进行内容升级 MCN用制度保障内容质量 业务与发展平台双重扩充 “网红”概念红遍股市 平台投资成为又一投资主力 资本入场方式从投资转向并购 平台间形成“争拉夺抢”态势 平台为MCN搭建更多契合点 平台与MCN供需关系改变 MCN机构与产业基因结合 资本影响未来行业格局 红人“标准化”培养 变现天花板突破成难题 人才难招、难留、难管理 内容创作“难上加难” MCN机构的流量与资源争夺 MCN整体布局向南“迁移” 中国MCN数量突破20000+ 超6成头部MCN收入过亿 超8成MCN营收规模上升 3 克劳锐出品 Contents 01. 中国MCN行业发展变

6、化02. MCN机构聚焦进化 04. MCN依附生态平台03. MCN发展压力挑战 05. MCN行业趋势 附录1：部分MCN机构内部运营特点及各平台运营特点-代表案例 附录2：MCN机构创业者语录 附录3：MCN机构名录（部分） 4 克劳锐出品 中国MCN行业发展变化 MCN行业发展变化现象 重点聚焦： MCN行业参与角色 MCN行业商业价值 MCN行业发展变化“数读”透视 5 克劳锐出品 6 克劳锐出品 2020年内容产业关系图谱 数据来源：克劳锐指数研究院自主绘制，以上仅为部分举例 内容需求方 提供内容生产、 分发、商业变现 等环节的赋能支持 营销 支持 内容传递 流量留存 ROI转化

7、影响力提升 C端-用户 优质内容/种草推荐 知识付费/打赏/购物 广告品宣 用户沉淀 种草带货 品牌 授权联名 B端-企业 资讯平台 短视频平台 社交平台 直播平台内容社区平台 垂直平台 内容分发渠道 电商平台 视频平台 内容/电商直播支持 内容输送、用户引流扶持赋能、商业转化 工具/技术支持营销服务 服务支持方 营销平台 代加工厂/仓储物流 数据监测 电商直播发展下的新增支持工具 电商直播 数据管理监测 电商直播 知识学习平台 电商直播 竞品数据分析 扶贫乡县等政府机关 企业商家特色产业带 电商直播发展下的新晋供应链 提供多方 资源整合支持 内容生产方 明星/名人/KOL（部分示例） 美妆类

8、KOL 旅行类KOL 美食类KOL 明星/名人 MCN（部分示例） IP授权/版权业态 营销业态 经纪业态 电商业态 社群/知识付费 内容生产业态运营业态 提供资源对接 及服务保障 多种“新角”入局 行业结界被打破 MCN正式进入“产业式”爆发时代 7 克劳锐出品 8 克劳锐出品 2019年MCN行业“多维”变化，推动行业“破圈”获大众关注 新玩家“身份”多样 参与者身份更为丰富 入局目的多元，推动行业爆发 品牌“要求”提高 更为注重ROI转化 对红人数据表现要求严格 用户“习惯”改变 对红人内容质量要求提高 短视频、直播中购物习惯 逐渐形成 资本“支持”加码 二级市场资本进入 平台成为投资主

9、力 重视“工具”应用 自建数据工具提升运营效率 借力数据系统加码营销业务 9 克劳锐出品 变化：入局者增加，“新角”以不同的姿态进入MCN行业 2019年有很多新的入局者，他们来自不同的领域，有着不同的入局目的 平台 传统企业 以投资MCN的形式完成业务 版图拓展。 投资布局 传统媒体 如电视台、传统影视娱乐公司 等，受到新媒体行业冲击，转 型成立MCN公司。 业务转型 品牌企业 企业成立内部MCN部门，一 方面增加内部工作职能 ，另 一方面能够服务于行业。 职能延伸 明星/名人 明星、名人，如小沈阳、周洲 等，发挥资源优势，成立自己 的MCN公司完成自我转型。 发展转型 10 克劳锐出品 变

10、化：品牌投放要求更为严苛，考验MCN综合能力 红人表现 主要考量红人过往数据表现、粉丝契 合度、互动活跃度及合作配合度 内容质量 由于用户内容消费习惯发生变化，因此品牌主对 内容质量要求更为严苛 服务能力 挑选合作MCN的维度：行业匹配度，账号数 量、覆盖用户量、资源整合与服务能力 转化效果 广告主重视广告对用户的真实影响， 开始强调真实有效的ROI 11 克劳锐出品 变化：用户内容消费量陡增，流量市场变大 用户内容消费习惯与消费场景发生变化 “阅读”习惯内容“审美”“消费”方式内容“喜好” 用户短视频观看习惯不可逆，但图 文类内容在严肃阅读和深度阅读上 难以被取代。 纯粹的热点内容很难吸引更

11、多用户 的注意力，内容需要更有深度、思 想性，深入用户心智。 2019年下半年开始，用户在直播间 消费购物、观看短视频内容时的购 物习惯被逐渐养成。 除娱乐生活类内容，用户对导购类、 技术类、知识类内容关注度加深， 垂类内容受众扩大。 12 克劳锐出品 变化： MCN对资本的心态发生改变，更期待资本背后的行业资源 数据来源：网络公开资料整理 数据周期：2019年1月-2020年4月 2018年资本多集中在一级市场：以基金、投资公司为投资主力； 2019年二级市场的资本进入，如：三五互联等上市公司收购MCN； MCN期待获得平台的投资，平台投资意味着MCN能够获得平台的认可及更多的平台资源。 银

12、河互娱 十字星工作室 泰洋川禾 风马牛传媒 歪果仁研究协会 三感video 网星梦工厂 燃也文化大鹅文化 小象互娱商业人物 分子互动风鱼动漫 十字星工作室 无锋网络 超电文化 2019-2020 MCN获得平台投资情况 13 克劳锐出品 变化：“网红”概念红遍股市，加速MCN机构资本化 “网红”概念成为股市的当红概念 星期六与遥望的“联姻”、三五互联的收购行 为等让“网红”概念成为了股市的当红概念， 资本对MCN的营销价值、电商直播等业务发 展趋势持看好态度 思考一 MCN的红利是否可以 拯救传统行业？ 思考二 资本与MCN的结合会不会带来 行业巨头，甚至加剧“大鱼吃 小鱼”？ 投资市场开始深

13、挖MCN红利价值 众多证券机构开始研究MCN并发布相关报 告，尝试多角度拆解MCN带来的红利。 14 克劳锐出品 变化：MCN自建数据工具，业务运营管理更趋系统化 MCN开始尝试自建数据工具以支撑内容生产和电商运营 依托于工具向专业营销公司靠拢，为大型品牌提供营销服务而产生的收入占比提升 内容创作优化 抓取热点，服务内容持续创作 分析账号平台数据表现，及时调整运营 粉丝画像/互动数剖析，加快内容升级 电商高效运营 红人带货数据梳理，长远规划后续发展 主播孵化期数据反馈，匹配直播品类 直播间各项数据监测，助力运营策划 营销服务提升 多品类红人整合，满足客户多元需求 红人带货数据管理，粉丝契合度分

14、析 竞品运营分析，提供线上解决方案 中国MCN行业发展变化 MCN行业发展变化现象 MCN行业发展变化“数读”透视 重点聚焦： 2019年MCN发展现状 2018年数据变化对比 15 克劳锐出品 16 克劳锐出品 数据来源：克劳锐指数研究院 数据说明：2019年MCN数量根据各平台入驻机构数量（未去重）统计，其中包含企业内部独立注册的机构 机构体量MCN机构数量突破2万家，主要得益于新晋平台的流量增长 2015年-2019年中国MCN机构数量 2015年2016年2017年2018年 160 420 1700 5000+ MCN数量（家） 20000+ 2019年 电商平台内容版块增加 新晋短

15、视频平台兴起 小众平台DAU增加 更多流量的开放，推动MCN与内容创作者迅猛增长 数 读 17 克劳锐出品 地域分布全国MCN机构分布整体向南“迁移” 数据来源：克劳锐指数研究院 数据说明：依据相MCN机构公开工商注册信息整理统计，其中不包含企业内部独立注册的机构，MCN统计数量（N=5000） 数据指标说明： 1.各省百分比：指此省份注册的MCN机构数量占全国总数量比例 2.贡献率：指此省份2019年新增MCN数量占全国新增总数量比例 3.仅展示贡献率TOP-5省份 基于电商的快速增长，依托南方城市的成本与供应链优势助力MCN机构迅猛发展，全国MCN分布因此“南移”。 数 读 18 克劳锐出

16、品 组织规模MCN机构整体规模集中在300人以下 13% 20% 21% 30% 9% 7% 10-30人30-50人50-100人100-300人300-500人500以上 2019年MCN机构组织规模分布 贵公司雇员规模 （单选题） 数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512 调研周期：2019年12月2020年3月 数 读 19 克劳锐出品 34.00% 48.00% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 10-30人30-50人50-100人100-300人300-500人500

17、以上 1年以下1-3年3-5年5年以上 组织规模成立3年以上的MCN机构，组织规模集中在100-300人 2019年MCN成立年限与组织规模分布关系 数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512 调研周期：2019年12月2020年3月 数 读 2019年MCN成立年限与2019年MCN组织规模交叉分析 20 克劳锐出品 头部组织规模对比头部MCN机构的人员规模基本保持稳定 2.6% 9.8% 24.2% 45.1% 13.7% 4.6% 10-30人30-50人50-100人100-300人300-500人500以上 2019年头部MCN机构组

18、织规模分布 2018年100-300人的头部 MCN机构占比38.7% 头、腰、尾部MCN划分方式：根据机构组织规模、账号规模（含独家签约及自孵化账号数量）、账号影响力（克劳锐指数）、粉丝覆盖规模（全网未去重粉丝量）、营收 规模、利润率及业务增长情况等变量赋值加权计算，按照综合分数排序，将MCN机构划分为头部、腰部和尾部三类。 数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512，经计算头部MCN样本量N=153 调研周期：2019年12月2020年3月 数 读 21 克劳锐出品 组织架构内容、运营、商务部门是MCN稳定发展的核心配置 90% 85% 8

19、2% 57% 53% 47% 20% 10% 3% 2%2% 内容策划部运营部商务部后期制作部红人经纪部拍摄部供应链管理部客服部公关部售后部其他 贵公司核心运营团队配置（最多选五项） （多选题，总比例之和大于100% ） 公司核心运营团队配置 强内容竞争之下，内容和运营部 门仍是MCN机构的核心 变现模式的多样化使商务部门受到 的关注度越来越高 随着电商直播等的兴起，越来越多 的机构设立招商、品控、客服等 供应链管理部门 数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512 调研周期：2019年12月2020年3月 数 读 22 克劳锐出品 平台选择MC

20、N加大短视频平台布局，同时稳固“双微”，保障稳定营收 1% 1% 1% 1% 3% 4% 5% 8% 19% 25% 30% 百家号 西瓜 京东 头条号 淘宝 B站 小红书 快手 微博 微信 抖音 MCN机构重点运营平台平均比重 请根据运营侧重点对以下平台进行比例分配（比重题） 1% 1% 2% 3% 7% 9% 28% 33% 38% 45% 66% 69% 92% 知乎 百家号 京东 其他 西瓜 头条号 小红书 淘宝 微信 微博 B站 快手 抖音 MCN机构认为各平台的发展潜力情况 更看好哪个平台的潜力（多选题，总比例之和大于100% ） MCN不断加码短视频平台布局，但“双微”仍是MCN

21、必备选项，B站具备高质量内容、高价值用户，业内较看好其未来发展。 数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512 调研周期：2019年12月2020年3月 数 读 23 克劳锐出品 账号规模对比账号签约数量两极分化，或少而精或足够庞大 16.1% 17.9% 6.4% 11.5% 35.5% 16.7% 16.1% 15.4% 9.7% 8.3% 9.7% 10.3% 6.5% 14.8% 5.1% 2018年2019年 1000个以上 500-1000个 200-500个 100-200个 50-100个 20-50个 10-20个 5-10个

22、2019年MCN签约账号规模分布变化 数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512 调研周期：2019年12月2020年3月 2019年MCN签约账号数量 20-200个的区间被挤压 贵公司签约自媒体数量(填空题） 数 读 24 克劳锐出品 垂类分布MCN机构多选择与“消费”强关系的内容垂类 4.0% 9.0% 12.0% 13.0% 17.0% 22.0% 27.0% 31.0% 38.0% 42.0% 47.0% 54.0% 70.0% 科技 萌宠 二次元 旅游 游戏 汽车 母婴 情感 美食 泛生活 泛娱乐 时尚 美妆 2019年MCN机构重

23、点运营垂类分布情况 贵公司更侧重于哪个垂类（多选题，总比例之和大于100% ） 数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512 调研周期：2019年12月2020年3月 数 读 25 克劳锐出品 内容格式MCN重点内容格式向“短视频”和“直播”集中 96% 58% 51% 36% 6% 3% 短视频直播图文 vlog 音频互动视频 2019年MCN机构重点内容格式分布 贵公司的重点内容格式（最多选三项） （多选题，总比例之和大于100% ） 数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512 调研周期：20

24、19年12月2020年3月 数 读 26 克劳锐出品 表达形式MCN开拓了更多元化的内容表达形式 65.0% 56.0% 44.0% 36.0% 31.0% 24.0% 13.0% 2.0% 剧情段子日常分享测评实验知识普及视频剪辑个人展示话题讨论问题解答 2019年MCN机构重点内容表达形式分布 测评实验、剧情段子、知识普 及等形式在2018年关注度较低， 2019年热度直线上升 贵公司的重点内容表达形式（最多选三项） （多选题，总比例之和大于100% ） 数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512 调研周期：2019年12月2020年3月

25、数 读 27 克劳锐出品 业务形态内容生产业态是MCN布局多元业态的基础 17.0% 26.0% 57.0% 65.0% 69.0% 73.0% 97.0% 社群/知识付费业态 IP授权/版权业态 经纪业态 电商业态 运营业态 营销业态 内容生产业态 贵公司主要业务包含以下哪些业态 （多选题，总比例之和大于100% ） 2019年MCN机构业务形态分布情况 内容生产仍然是MCN的基础业态，拥 有头部原创账号是头部机构取得阶段 性胜利的关键因素 但相较2018年，MCN行业的电商和IP 授权/版权业态有所增长 数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=

26、512 调研周期：2019年12月2020年3月 数 读 28 克劳锐出品 营收方式广告和电商是MCN的核心营收方式 23.6% 13.5% 14.6% 21.3% 22.5% 34.1% 96.6% 98.9% 其他 衍生品销售 课程销售 线下商演 IP授权 平台补贴 电商变现 广告营销 相对2018年增长18.3个百分点 相对2018年增长48.2个百分点 2019年MCN机构营收方式分布 贵公司已开通以下哪些营收方式（多选题，总比例之和大于100%） 数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512 调研周期：2019年12月2020年3月 数

27、 读 广告和电商相较2018年均有较大增长，尤 其是电商变现，直播带货催生了MCN机构 对于电商布局的加码 平台补贴占比相较2018年有所下降 29 克劳锐出品 营收方式布局2020年MCN电商变现布局占比反超广告营销 数 读 数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512 调研周期：2019年12月2020年3月 MCN机构2020年重点布局营收方式占比 电商变现 46% 广告营销 43% IP授权 5% 课程销售 2% 衍生品线下销售 3% 平台补贴 1% 46% 电商变现 43% 广告营销 贵公司未来重点布局哪个营收方式（单选题） 2020年

28、MCN营收方式布局中，电商变现反超广告 营销，成为MCN机构首要重点布局的营收方式 平台补贴比重有较大程度下降 其中有40.2%的MCN在 2020年布局电商直播业务 30 克劳锐出品 营收规模2019年，近6成MCN机构营收规模达到千万级 24% 20% 31% 10% 7% 5% 3% 500万以内500-1000万1000-3000万3000-5000万5000-1亿1-3亿3亿以上 44% 41% 15% 2019年MCN机构营收规模分布 MCN机构头腰尾收入规模差距较大 随着MCN机构数量激增与竞争加剧， 2019年，MCN机构的营收规模主要 集中在1000-5000万元 贵公司营收

29、规模 （单选题） 数据说明：营收规模包括但不限于广告、电商（坑位费+GMV ）、平台补贴、IP授权、衍生品线下售卖等 数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512 调研周期：2019年12月2020年3月 数 读 31 克劳锐出品 头部营收规模对比2019年，近3成头部MCN机构营收规模破亿 1.3% 4.6% 17.0% 27.5% 22.8% 17.0% 9.8% 500万以内500-1000万1000-3000万3000-5000万5000-1亿1-3亿3亿以上 5.9% 44.5% 49.6% 2018年营收规模近亿级的头部MCN占比为3

30、4% 2019年营收规模近亿级的头部MCN占比增长 15.6%个百分点 2019年头部MCN机构营收规模分布 头、腰、尾部MCN划分方式：根据机构组织规模、账号规模（含独家签约及自孵化账号数量）、账号影响力（克劳锐指数）、粉丝覆盖规模（全网未去重粉丝量）、营收 规模、利润率及业务增长情况等变量赋值加权计算，按照综合分数排序，将MCN机构划分为头部、腰部和尾部三类。 数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512，经计算头部MCN样本量N=153 调研周期：2019年12月2020年3月 数 读 32 克劳锐出品 营收规模对比MCN整体营收规模上升，

31、短视频赛道表现突出 7.5% 10.0% 8.8% 6.3% 11.3% 12.5% 2.5% 1.3% 1.3% 2.5% 36.3% 1%-10% 11%-20% 21%-30% 31%-40% 41%-50% 51%-60% 61%-70% 71%-80% 81%-90% 91%-100% 100%以上 2018 VS 2019年MCN营收规模上升比例分布 贵公司与去年相比-营收规模变化（单选）贵公司与去年相比-营业规模变化比例（单选） 数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512 调研周期：2019年12月2020年3月 2018 VS

32、2019年MCN机构营收规模变化 营业规模 变化 上升持平下降 数 读 营收规模上升比例超100%的MCN 机构集中在短视频内容赛道 33 克劳锐出品 利润率对比MCN行业市场体量增加带动利润率整体上升 15.2% 22.7% 10.6% 10.6% 12.1% 4.5% 3.0% 21.2% 1%-10% 11%-20% 21%-30% 31%-40% 41%-50% 51%-60% 91%-100% 100%以上 2018 VS 2019年MCN机构利润率上升比例分布 贵公司与去年相比-利润率变化（单选）贵公司与去年相比-利润率变化比例（单选） 数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况

33、调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512 调研周期：2019年12月2020年3月 2018 VS 2019年MCN机构利润率变化 利润率 变化 上升持平下降 数 读 深耕“双微”的MCN机构保 持稳定的利润率增长 34 克劳锐出品 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 1年以下 1-3年 3-5年 5年以上 500万以内500-1000万1000-3000万3000-5000万5000-1亿1-3亿3亿以上 成立年限与营收规模MCN机构营收规模大幅提升需要2-3年的时间 2019年MCN成立年限与营收规模分布关系 数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存

34、状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512 调研周期：2019年12月2020年3月 数 读 2019年MCN成立年限与2019年MCN营收规模交叉分析 35 克劳锐出品 成立年限与营收方式新生MCN看重新兴电商，老牌MCN坚守广告阵地 37.47% 49.54% 47.33% 56.20% 4.19% 3.72% 58.34% 36.80% 43.07% 32.27% 3.68%3.91% 4.20% 4.51% 2.75% 4.73% 1.75%2.94% 2.60% 1年以下1-3年3-5年5年以上 IP授权 衍生品线下销售 课程销售 电商变现 平台补贴 广告营销 2019年M

35、CN成立年限与重点营收方式布局分布关系 数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512 调研周期：2019年12月2020年3月 数 读 2019年MCN成立年限与2020年重点营收方式布局交叉分析 随着成立年限的增加，MCN机构发展逐 渐稳定，不再靠平台补贴增加营收 平台补贴 36 克劳锐出品 商业增长方式MCN机构提升商业增长的主要方式 内容持续生产是机构 发展核心，提升生产 力亦是商业变现前提 提升商业增长的主要方式 贵公司会选择哪些方式提高商业增长（多选题，总比例之和大于100% ） 57.1% 成立5年以上的MCN机构 布局业务转型 有效

36、宣传并在业内具 备知名度，是商务拓 展、商单获取的基础 在拥有稳定业务前提 下，进行业务拓展提 高变现能力 自身业务外，增加外 部合作开拓更广阔的 发展以提高变现能力 数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512 调研周期：2019年12月2020年3月 签约更多博主加固宣传业务转型引进融资对外投资合并收购 数 读 37 克劳锐出品 现金流情况与资本诉求业务板块稳定的MCN对资本的诉求集中在资源支持 49% 33% 18% 观望有无 79% 21% 良好一般 现金流充足且可拓展业务板块相对稳定的MCN，更倾向选择能够提供行业资源支持或与自身发展方

37、向一致的资本方 12% 14% 28% 46% 其他 外部产业结合 资金支持 行业资源支持 贵公司是否有融资计划（单选题） 2019年MCN机构资金状况 2020年是否有融资计划对于资本主要诉求 数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512 调研周期：2019年12月2020年3月 贵公司目前的资金状况（单选题） 数 读 贵公司对资本的主要诉求（开放题） 48.6% 发展1-3年的机构 表示有融资计划 61.9% 发展超过5年的机 构持观望态度 38 克劳锐出品 克劳锐洞察： MCN“机构角色”破局，不断调整以应对市场高频变化 机构数量增加 收入

38、规模增加 资本并购增加 2.行业发展积极 克劳锐透过2019年持续数据跟踪发现，MCN 机构的经营模式保持在七大业态【1】的范畴。 1.业态稳定 基于内容行业市场的高频变化，MCN区别 于以往的“商业体”，其策略打法、组织 结构都在不断调整变化。 4.调整进化 MCN作为内容行业最典型的机构角色破局， 受到外界广泛关注。 3.角色破局 数据说明：【1】克劳锐2019年中国MCN行业发展研究白皮书中指出“MCN”只是一个代名词，主要以“七大业态”的形式经营发展。 Contents 01. 中国MCN行业发展变化02. MCN机构聚焦进化 04. MCN依附生态平台03. MCN发展压力挑战 05

39、. MCN行业趋势 附录1：部分MCN机构内部运营特点及各平台运营特点-代表案例 附录2：MCN机构创业者语录 附录3：MCN机构名录（部分） 39 克劳锐出品 MCN机构聚焦进化 “疯狂”提升内部竞争力 重点聚焦： 内容生产与质量把控 业务范围与商业能力 运营能力与团队管理 服务能力与行业合作 改变外部市场认知，努力“摘帽” 40 克劳锐出品 内容是一个不断变化的市场 内容形式的丰富及链接流量与人设的能力不断扩建 对MCN内部持续的调整提出了更高的要求 41 克劳锐出品 42 克劳锐出品 2019年MCN机构进行内部调整的主要方向 2019年各MCN机构最大调整方向及原因 相比较去年，今年贵

40、司最大的变化在哪方面 （多选题） 数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512 调研周期：2019年12月2020年3月 内容提升81%行业竞争加剧、算法推荐机制促使机构不断进行内容创新与优化 战略调整74%电商直播等形式的兴起为机构提供了更多的变现渠道与发展 运营提升67%平台快速发展，机构多平台尝试对运营能力提出了更高要求 服务提升51%人才、流量竞争加剧，机构给达人、客户、粉丝的服务更加完善 与其他MCN合作19%市场持续扩大且行业暂未出现寡头垄断，催生MCN间的竞合关系 机构内部调整以提升营收能力为核心，组织结构调整仍以内容为优先 43

41、克劳锐出品 内容提升： MCN以内容为考核，调整管理结构 有效的管理制度+精雕细琢的内容+适时准确的投放+团队复盘后创新=持续优质内容生产 结合平台-及时追踪热点，积极参与活动 精细运营-结合平台特点打造方法论“手册” 内容生产之路 基于数据支持，科学优化调整 挖掘粉丝需求，突破涨粉瓶颈 内容优化之术 团队管理 编导责任制： 责任到人 提高团队积极性 44 克劳锐出品 内容战略调整：MCN通过内容形式与平台调整获取更多市场 图文短视频 内容形式拓展 短视频 平台间内容拓展 行业深耕了解 内容理解深入 有一定资金支持 内容创作思维转变 需团队重新创作运营 成本激增 短视频流量增长迅速 自有创作运

42、营方法论 各平台用户逐渐趋同 平台推荐机制差异 内容模式与平台契合度 对团队创作运营要求提高 发展 优势 所面 困境 发展 优势 所面 困境 45 克劳锐出品 业务战略调整：MCN机构进行业务模块调整，大步迈进“电商圈” 1 拓展基础 达人特性发展延伸 粉丝价值转化收割 品牌服务经验丰富 对产品/电商有所了解 2 潜在风险 内容电商 为达人开设店铺 开始垂直赛道对应产品的店铺 内容/电商电商直播 内容达人尝试直播卖货 电商店铺开始店铺直播 选品契合度 粉丝接受度 与内容业务的平衡 招商/供应链搭建问题 46 克劳锐出品 账号运营提升：账号分级运营，加速红人商业转化与内容价值延伸 账号适时与契合

43、产业跨界融合， 提高稳定性同时助力账号出圈 跨平台是头部痛点之一，主次 平台布局有利于拓展粉丝圈层 将头部IP方法论总结规模化使 用，根据红人特质进行方法选择 以号养号关系式打造寻求 “1+12”的效果，多用于新号 起号、互相吸粉 方法论复制 矩阵式打造 2 账号IP化 主次平台布局 头 部 算法制推荐导致原资源依托式分发和IP掌握式运营普适性降低、流量争夺能力下降 适时调整并选择合适的运营方法有利于机构提升竞争力 47 克劳锐出品 供应链运营提升：突出自身优势，构建电商业务核心壁垒 运营模式 优势特点 潜在风险 适用类型 自建供应链 成立品牌或店铺，自有产品生 产线，自主把握供应链及产品 电

44、商领域抗风险能力较强 产品质量等把控力强 红人/主播打造更具有针对性 产业较重，需强大现金流 对于专业性要求较高 自身拥有供应链资源或电商机构出身 供应链合作 与具备供应链资源的公司合作，对 方负责产品，MCN提供红人 各司其职，做自己的擅长的事 风险较小无需过多资金投入 需要谨慎选择合作伙伴 产品质量及售后等问题会直 接反映在红人和机构身上 内容出身拓展电商业务 48 克劳锐出品 服务提升：以品牌思维提升服务能力，明确业务拓展方向 商务拓展能力 提升MCN在广告营销方向的主动权，有利于缩短品牌方在自媒体领域的投放商业链条。 账号代运营 2019年诸多品牌方甚至政府部门开始设立自己的短视频账号

45、，部分MCN机 构基于自身内容核心能力账号培养与运营，承接品牌账号运营业务。 营销服务 培养商务团队拓展客户与渠道是加分项，随着线下实体行业、政府等对于自 媒体的诉求增多，商务拓展与资源整合能力的配合是承接更多商单的关键。 发力 方向 批量孵化IP 孵化出头部账号、爆款内容难度较大，且具有不确定性，某一类别批量孵 化、中腰尾账号多平台布局是满足品牌方的投放需求的又一方法。 49 克劳锐出品 外部合作：MCN之间合作关系的保持使得双方更具竞争力 因业务类似，MCN之间存在着一定的竞争关系，但高效协作也是机构之间常见的打开方式 随着行业业务线的不断丰富，部分MCN不具备某些业 务基因，因而红人的相

46、关业务多与别的机构合作进行 多个机构服务一个红人的不同部分，如MCN负责红人 的内容与IP打造，与电商型机构合作发展红人电商部分 红人分约制 部分非一线城市MCN因地域限制，在资 源获取、模式探索等存在一定劣势 联合成立当地交流组织，互相学习、共同 探索属于当地特色的MCN发展路径 地域MCN抱团发展 原 因： 模 式： 50 克劳锐出品 克劳锐洞察：MCN内部竞争力持续提升以打破内容结界、变现能力 随着中间商价值被不断弱 化，MCN更加注重两端价 值，聚焦内容本质与质量打 造，提高变现能力。 MCN机构进一步加强组 织化和管理化，部门配 备更加齐全。 机构以变现为主要目标，持 续拓展能力边界

47、，调整组织 能力与业务布局。 强化组织管理拓宽变现边界重视内容质量 MCN机构聚焦进化 “疯狂”提升内部竞争力 改变外部市场认知，努力“摘帽” 重点聚焦： MCN机构“去MCN化”路径 代表案例分析 51 克劳锐出品 面对行业多重变化、商业模式局限、流量突破、变现困境等问题 部分MCN开始寻找更多发展可能 创造新概念，新定位，开展新业务 借此改变外部认知、突破收入“天花板” 52 克劳锐出品 53 克劳锐出品 MCN机构为打破发展边界，纷纷开始去“MCN”行动 MCN只是一种属性 MCN只是一种属性，行业共性能 力通过内容或人设获取流量，进 而实现流量变现，但是它并不意味着 MCN机构发展被“

48、固化”。 MCN模式困境 MCN行业通过内容人设获流进而变 现的基础模式决定了其发展会受制于 产能，面临变现天花板，长此以往商 业规模被迫受限。 MCN“摘帽”行动 为突破原收入天花板，打开服务和 业务边界，MCN机构纷纷以更多方 式明确其发展定位，我们称之为 MCN的“去MCN化” 行动。 54 克劳锐出品 MCN“去MCN化”8大路径 路径1：转型营销服务 发展基础：服务客户的经验丰富 路径2：搭建供应链平台 发展基础：供应链管理能力极强 路径3：培育自有品牌 发展基础：自有产品生产线 路径4：垂直产业融合 发展基础：深耕某一产品 品类/行业领域 路径5：强化IP 发展基础：超强头部IP打

49、 造能力+电商运营能力 路径6：发展培训业务 发展基础：行业深耕自有 孵化运营方法论 路径7：线下实体延伸 发展基础：拥有强IP形象 粉丝群体精准且粘性强 路径8：与资方业务融合 发展基础：机构健康发展 +变现方式多样且可持续 行业多重变化增加了MCN变现难度，打破变现天花板的压力促使MCN从“业务”和“非业务”两个方向“去MCN化” 8大路径 55 克劳锐出品 路径1：从打造腰部主播MCN到服务电商品牌的新流量服务商构美 天猫新风尚 X 构美街拍 达人矩阵带动话题播放量8.4亿+ 双11以天猫国际直营为触发点 打造22位专场主播，获616W+观看 新流 量服 务商 品牌管理解决方案 具备电商品牌营销服务能力 深挖线上运营痛点，提供解决方案 数字化营销支持 自建CRM大数据平台 以数据驱动系列服务运营支持 人货 匹配 聚焦两大女性时尚领域 服饰潮搭：主播、直播基地、优质服饰供应链有机结合 美妆护肤：搭建美妆垂直KOL矩阵 强大主播供应链匹配能力 搭建完成成熟主播孵化体系 自有强大买手团队与供应链体系 平台 拓展 从淘宝到多平台发展 从2016年进入淘宝直播，搭建中腰部主播为主的发展计 划，到进入短视频、