1、从新锐品牌的蹿红之路解析 copyright2020广州数说故事信息科技有限公司 品牌加购指南 Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司 2 刚刚过去的2019年，品牌营销圈有哪些热词？ 数据源：数说数据库 Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司 3 直播主播的口头禅“买它！买它！买它！”，深入人心 营销模式：“买它”、”带货“ 明星李湘开通电商直播，平均每场带货将近300万 12 Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司 品牌主：从“营销”到“增长” 4 营销人不断思考如何扩大圈层，实现增长 大环境越来越难，核心用户对产品都很熟悉了，转化 增

2、长有限，也是想扩大潜在消费者；而消费者对原有 套路疲倦，需要更creative的营销想法 数据源：桌面研究、客户访谈 想找到流量红利，降低获客成本 新营销形式层出不穷，消费者不断受到新的刺激， 纷繁复杂；同时不管是大品牌还是小厂商，都站在 同一起跑线上，该如何从中脱颖而出，实现增长 企业希望可以更快把品牌推向市场，获得增长 我不认为一个处于低增长经济体的公司，需要 接受低增长作为其命运。 现代营销学之父 菲利普科特勒 我们必须更敏捷，更快地把产品推向市场。 可口可乐首席执行官 詹姆斯昆西 12 从影响心智，到占领购物车 从品牌营销，到引领增长 6 如何实现 从心智种草 到品牌加购 的转变 ？

3、Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司 数说“品牌加购指南”助力品牌增长 7 圈层Circle 可量化 + 可扩散 流量Channel 广覆盖 + 可优化 内容Content 阵地定制 + 圈层定制 加购 品牌转化 系统化数据管理及运营可观测 + 提转化 圈层千千万 谁更应受 到品牌的 青睐？ Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司 “可扩散+可量化”的圈层：从一颗种子到整片森林 9 品牌的圈层具备可扩散性 品牌的圈层可进行量化 用户规模 标签定义后圈定的用户数 知悉可扩散的用户量级 关联强度 圈层标签的关联程度 知悉与品牌受众的契合程度 融合度 品牌及扩散

4、圈层的重合度 知悉跨圈层营销的出圈程度 目标 人群 小众 圈层 小众 圈层 小众 圈层 大众 圈层 圈层 用户 峰值 衰 退 颠 覆 新 生 Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司 花西子：从产品特性出发寻找圈层 “东方彩妆，以花养妆” 1112 2018年2019年 花西子 泸州老窖 桃花醉国风定制礼盒 品牌声量趋势图 雕花工艺 融入产品 琉璃匣礼盒 七夕画眉活动 花西子 三泽梦汉服 杨露 纽约时装周-东方美，在纽约 西湖礼盒 李佳琦加入花西子 百鸟朝凤礼盒 浮雕屏风眼影盘 星穹口红 黛色产品 以花养妆 国风粉系产品 增长率：+4121% 数据源：数说

5、数据库 数据说明：纵轴为品牌每月总声量，横轴为月份 月份 Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司 花西子：从国风美妆圈，扩散至国风更多小圈 圈层策略 古风美妆圈 “东方彩妆，以花养妆” 古 食 国风圈 0.79 0.81 数据源：数说数据库 数据说明：气泡大小代表用户规模，连线粗细代表与品牌目标受众的关联强度 汉 服 Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司 Z世代 完美日记：谁是那颗“种子”？ 1212 Z世代 95后、00后 学生群体、职场新人为主 一二三线城市 数据源：数说数据库 数据说明：气泡大小代表用户规模，连线粗细代表与品牌目标受众的关联强度 目

6、标 受 众 国风圈 漫圈 电竞圈 吃货圈 手账圈 时尚圈 娃圈 0.62 0.66 0.63 0.4 0.34 0.38 自然保护圈 娱乐饭圈 艺术圈 丽人圈 种子 用户 Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司 678967896789101112 13 2017年 探索阶段 总声量：10,122 2018年 上升阶段、爆发阶段 总声量：132,262 2019年 爆发阶段、平稳发展 总声量：454,896 美妆 小白 学生 党 时尚 圈 艺术 圈 跨界联合： C位眼影盘（101选手）、朱正廷代言唇妆产品、Disco复古限定 礼盒、

7、大英博物馆联名眼影等 跨界联合： 十二色动物眼影、国家地理十六色眼影、大都会博物馆联名口红、 皇家坎普主义口红、浮光系列香水白日梦微电影文淇 自然 保护圈 国风 圈 跨界联合： 米兰时装周 石榴集限量款 上海时装周 东方罂粟设计款 流量 饭圈 12倍 2.5倍 圈层特征：规模小，关联高圈层特征：用户规模适中，关联高的饭圈及关联度适中的艺术圈圈层特征：用户规模大，关联适中的自然、动物保护圈出色跨界 完美日记：从学生党和美妆小白开始，逐步扩散 数据源：数说数据库 数据说明：纵轴为月度总声量，横轴为月份；上升比例为较上一年总声量提升比例。 月份 Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公

8、司 完美日记 探索频道=跨度大+重合度高 数据源：数说数据库 品牌预算 契合点 动物 眼神 野性 自然美 探索世界 人生不设限 vs“Discovery 探索频道”是致力制作全世界最高 素质的野生纪实、科技工程、历史文明、求生探 索等主题记录影片；突出野生、野性、动物纪实。 与完美日记粉丝融合度：从8%变成17.1% 完美日记主张“美不设限”，品牌理念倡导年轻一 代不被外界标签束缚，而是努力地突破自我，积极 地探索人生更多的可能性，遇见更优秀的自己。 品牌主张，与目标人群特征相符动物保护热度高，动物眼影产品契合 0 100000 200000 300000 400000 500000 2018

9、/42018/52018/62018/72018/82018/92018/10 2018/11 2018/122019/12019/22019/3 “动物保护”声量维持在30万左右 品牌发展至平稳阶段，营销预算较初期可观，需寻找用户规模更大、关联强度适中的圈层进行跨界营销 Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司 不同品牌阶段，不一样的跨界营销 15 ExplorerChallengerLeader 古 酒 汉 服 古 妆 “东方彩妆” 种子为古风美妆圈 2019年联合泸州老窖推定制 产品、三泽梦汉服进行跨界 在古风圈火爆，下半年出圈 用户规模：小众圈平均关联强度：0.8% 跨

10、界营销，出圈小众圈层单品火爆多元营销，扩大用户群 “美不设限” 种子为“学生党”、“美妆小白” 品牌故事为从T台获取灵感，故从时尚 圈开始扩散，融合过流量饭圈、艺术圈、 动物保护圈、古风圈 用户规模：适中平均关联强度：0.58% “你值得拥有” 用户规模：多元圈层平均关联强度：0.38% 数据源：数说数据库 1907年成立，百年法国老品牌。 欧莱雅在全球拥有丰富多样的国际品 牌，不断与各种特色元素结合，融合小 众圈层，扩散至大众圈层 与中国特色元素结合=中国国家博物馆联名、火锅跨界 喜茶联名礼盒老佛爷联名口红 Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司 16 如何找寻品牌“可扩散

11、+可量化”的圈层？ 品牌价值解构 功能层 | 战略层 品牌圈层细分 社会属性 | 兴趣爱好 | 行为习惯 功能标签搜寻 e.g 敏感肌、沙漠皮 基本属性搜寻 e.g 年龄、城市、职业 用户标签搜寻 e.g 明星、游戏、动漫 内容标签搜寻 围绕更多消费、习惯 按社会属性划分人群 按兴趣/职业划分为多个圈层 按用户场景划分为多个圈层 需求逆向确定目标人群 按用户生命周期划分多个圈层 量化方式构建方式 产品/内容相关度 品牌营销预算 品牌生命周期 品牌建设策略 17 流量越来越贵 品牌如何精打细算？ Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司 “广覆盖+可优化”的流量：提升营销费用效率

12、 18 广覆盖 利用大流量载体 可优化的流量组合 电 影 电视剧综 艺 KOL1 KOL2 KOL3 广覆盖 基于圈层的平台阵地 代言人 圈层平台活跃度 圈层发声平台分布 Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司 花西子：优选目标圈层广覆盖的阵地 19 综艺赞助选择新生日记 热度预测值： 受众匹配度： 热度关联度： 数据源：数说数据库 花西子赞助目的： 宣传花西子以花养妆的特点，成分健康，孕期可使用。 “东方彩妆，以花养妆” Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司 20 花西子：优选目标圈层的头部平台及KOL 2018年 一抖一红（主视频） 2019年 快手、

13、直播 2017年 双微（微博含直播） 9.7万 552.04万 10.2万 1.9万 7.3万 花西子各平台粉丝数 / 全网近8500万粉丝 18年10月，李佳琦直 播间推荐花露唇釉，首 发热销3000支！ 19年6月，雕花口红得 到李佳琦大赞！ 11月，直播间的浮雕眼 影，销量过亿！ 2019.9.28 官宣李佳琦（直播一哥）为首席推荐官 传播效果： 运营质量： 带货能力： 商业价值： 品牌契合： 1.66% 0.84% 16.40% 6.15% 7.73% 10.23% 24.40% 23.78% 48.13% 60.88% 下半年 上半年 偶像型领袖型普通型小微型超微型（KOC） 花西子

14、合作KOL分布变化 头部 11.07% 中腰部 1.88% 尾部 12.75% Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司 微博小红书短视频论坛视频 完美日记：优选目标圈层广覆盖的阵地 Z世代声量分布 1.完美日记以微博、小红书为主要运营平台 2.抖音、B站为进一步精细化运作平台 3.其余与品牌受众重合度较高的平台作为跨界合作平台（如知乎、轻颜相机、虾米音乐等） Z世代娱乐APP 数据源：报告Z世代白皮书、数说数据库 产品/内容相关度品牌营销预算 Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司 22 完美日记：微博平台KOL传播矩阵 鱿鱼 iouu，转发 和赞评3月25

15、 号各啾一位 仇仇，为探险家12色眼影斑 Vivekatt,为12色眼影和 扇子NO_FAN_NO_FUN，以冰 狼女战士形象宣传冰狼眼影盘， 陈大皮儿，#完美日记# 新款探 种草小海龟，前段时间跟风 入了完美日记的动物眼影，觉 得还ok ，大家统一来这里反馈 下吧 时尚COSMO，四位达 人，用纷繁色彩再现野性 奇迹暖暖高分攻略组， 我的孩儿们！转发抽 0 10000 20000 30000 40000 50000 3/83/10 3/12 3/14 3/16 3/18 3/20 3/22 3/24 3/26 3/28 3/304/14/34/54/74/94/11 4/13 4/15 4/

16、17 4/19 日期 美妆达人 时尚达人 品牌账号 搞笑博主 娱乐八卦 小猪姐姐zz, 代言小猪盘， 粉丝数：98.6万 ROI：5% 30天平均互动量： 前期剧透前期剧透活动期大力宣传后期持续发力，引导购买 互 动 量 数据源：数说数据库 数据说明：选取互动量1000或 粉丝数10万的账号进行分析；气泡颜色代表账号类型，气泡大小代表粉丝数量 动物代言人Vivekatt 互动表现突出 大量KOL互动量低于20,000 KOL传播总结 Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司 23 嗷呜呜有颗小虎 tuzCG，蜜桃碎钻完美日 记探险家12色眼影01小猪 盘 闪到心坎里了！ Per

17、fect Diary完美日 睿睿_wan， 我是未未ya|在线教学， 橘色系约会妆容教程来啦， 赶紧学起来哟 Perfect Diary 完美日记，探险家 十二色眼影 小 一只卷卷， 77希尔，美晕了 宋依倩Yolly，完美日记探险 家.冰狼盘 无滤镜试色这 个配色我真是一见钟情 -2000 -1000 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 11000 12000 13000 14000 3/83/10 3/12 3/14 3/16 3/18 3/20 3/22 3/24 3/26 3/28 3/304/14/34/54/74

18、/94/11 4/13 4/15 4/17 4/19 4/21 互 动 量 日期 妆容分享化妆教程产品推荐产品测评 前期 中期高密度传播后期强力种草 完美日记：小红书平台KOL传播矩阵 数据源：数说数据库 数据说明：选取互动量100或 粉丝数1万的账号进行分析；气泡颜色代表传播内容，气泡大小代表粉丝数量 品牌官方账号发文讨论热度高 小咖账号分散式高密度传播 化妆教程效果更佳 其他大V带来的讨论较低 KOL传播总结 Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司 完美日记：组合优化增加人群覆盖度 原微博KOL 一只卷卷 宋依倩Yolly 三吴学姐 tuzCG 嗷呜呜有颗小虎牙 睿睿_w

19、an 黄小妹吖 美妆情报局 Vicky是只喵 筱陈 原小红书KOL KOL1KOL2KOL3KOL4KOL5KOL6KOL7KOL8KOL9 KOL10 小红书KOL优化曲线 优化后组合原有组合 KOL1KOL2KOL3KOL4KOL5KOL6KOL7KOL8KOL9 KOL10 微博KOL优化曲线 优化后组合原有组合 数据源：数说数据库 优化微博KOL 优化小红书KOL 真实覆盖人群 11.6% 真实覆盖人群 8.8% Discovery探索频道 时尚Cosme 小猪姐姐zz 懒爷满满正能量 Vivekatt 扇子NO_FAN_NO_FUN Duebass 奇迹暖暖高分攻略组 Fairy菲宝

20、 女神进化论_HiBetterMe Discovery探索频道 时尚Cosme 小猪姐姐zz 仇仇-qiuqiu Vivekatt 扇子NO_FAN_NO_FUN 鱿鱼iouu 奇迹暖暖高分攻略组 陈大皮儿 哈哈少女chic 元気居仔 一只卷卷 三吴学姐 tuzCG 方轻弋 小宇子酱 黄小妹吖 美妆情报局 Natalie宝宝 筱陈 Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司 如何实现流量的精打细算？ 25 基于圈层的广覆盖阵地 KOL流量组合优化 圈层平台上最匹配的KOL e.g饭圈&明星、游戏&电竞选手 KOL优选模型 从中优选KOL组合 e.g 高性价比组、高转化组 KOL重

21、合度计算、预测曲线 圈层1 圈层2 圈层用户常用的平台 e.g 微博、微信、抖音 圈层平台活跃度、SOV数据 每层级KOL的配比调整 e.g 偶像型、领袖型、KOC 根据营销目的调整配比 优化方式流量阵地 KOL效果监测与迭代传播矩阵 圈层用户关注的大流量载体 e.g 代言人、影视综、赛事 热度评估模型、受众匹配度、 热度关联度 Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司 数说流量精打细算的三大“法宝” 26 1、KOL优选模型 KOL重叠用户与 目标人群的匹配度 KOL 1 KOL 2 KOL 3 多次曝光的次数 KOL组合覆盖人群与 目标人群的匹配度 KOL单独覆盖用户与 目

22、标人群的匹配度 2、KOL重合度计算模型 偶像型KOL 领袖型KOL 普通型KOL 小微型KOL 超微型KOL （含KOC） 3、基于营销目的确定配比 数说历史数据研究，各类活动、预算下， 偶像型、领袖型等的头部KOL占比 普通型、小微型等的中腰部KOL占比 超微型KOL/KOC等尾部KOL占比 传播 效果 商业 价值 品牌 契合 带货 能力 运营 质量 内容制胜 品牌 有哪些套路可循？ Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司 “阵地定制+圈层定制”的内容：实现高加购率的根本 28 明星超话 选秀综艺 新剧安利 快落合拍 影视同款特效 爱豆话题 创作鬼畜、攻略视频 游戏直播

23、战队竞赛 华服展示 国风好物推荐 创作国风歌/舞 配乐剪辑 神剪辑 日常搞笑合集 古代妆容演绎 古代食物 数据源：数说数据库 同一圈层不同阵地同一阵地不同圈层 Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司 花西子：新兴视频、直播平台上的“圈层定制”内容 29 开箱视频 口红试色仿妆教程 圈层特征 1、强烈的文化自信及民族认同感 2、国风喜好多样化，为兴趣和高颜值买单 3、爱专研，愿花时间和精力 圈层营销启示 1、国风高颜值好物易吸睛，动态视频更生动 2、互动挑战话题形式，调动圈层内创作热情 3、与深度内容创作者合作，产出古典妆容、古法美食等教程视频 #卸妆卸出脸谱妆# 挑战赛 抖音

24、快手 淘宝直播抖音 Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司 花西子：古风圈下的“平台内容”定制 东方式浪漫 #花西子 觅知音# 官宣知音礼盒纸【雕】京剧， 一曲献知音（视频） 推广花礼节会员特享周边（促销活动） 发布知音礼盒京剧宣传视频（视频） 发布知音默契试题（互动活动） 举办25万元年度知音故事征集大赛（互动活动） 发布6支知音视频（超模张栩嘉、雕刻大师杜菊芳、首 席推荐官李佳琦、产品体验官李若彤、设计团队、造 型师王嘉等） 花西子知音礼盒 四个平台Top内容 开箱视频、口红试色、脸谱挑战、仿妆教程 数据源：数说数据库 Copyright 2020广州数说故事信息科技有限

25、公司 完美日记：微博平台上的“圈层内容”定制 31 # 猎我所见 # 新品宣传大片（视频） 动物代言人宣传视频（视频） 明星公益宣传视频（视频） 联合Cosme时尚杂志，发起# 美丽守护者联盟 # 活动 Fashionzoo时髦圈儿嘉年华（线下活动） #天猫彩妆周# 说出你的故事（UGC） #国潮新势力# 免费试用活动（活动） #完美新人大会# 有奖妆容大赛（UGC） 美妆演绎（图文/视频） 美妆教程（图文/视频） 产品测评（图文/视频） 圈 层内容 自然保护 丽人圈 时尚圈 数据源：数说数据库 Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司 TOP 1：橘色系约会妆 容教程来啦，赶

26、紧学起 来哟 TOP 2：芳心纵火犯！ 我不允许有人错过这只 小脑斧 TOP 3：哟！好大一只 水蜜桃！ TOP 4：警告警告！美 晕了不负责！ TOP 5：单眼皮眼妆 分钟get温柔蜜桃妆 完美日记：同一圈层下的“平台内容”定制 周年大促：第2件半价、留言有礼 新品推荐：新品福利、性格测试 数据源：数说数据库 产品推荐 化妆教程 妆容分享 产品测评- 转评赞/抽奖 Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司 如何输出定制化内容？ 33 热门内容获取 营销文案输出 故事脚本输出 基于 转评赞 等互动指标输出： 热门视频/题材榜单 热门影视综榜单 热门飙升榜单 分类举例 人物 爱豆

27、、二次元 场景 家、公司、户外、 情节 社会热点、婆媳关系、职 场生存、 配音 脑神曲、外文歌、古 风、 文字 话题、文字风格、 不同圈层、平台、品牌 巧用黑话、缩写 长话短说，用漫画讲故事 不看文字，动态视频更生动 懒得打字，祭出表情包神器 产品宣传 圈层语言 懒癌的福音 34 做了这么多 TA 加购了吗？ Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司 花西子：2019年彩妆新锐，品牌加购效果突出 35 购买潜力值 品 牌 影 响 力品 牌 美 誉 度品 牌 购 买 潜 力 声 量 2019年：43,041 2018年：1,464 好评度 2019年：43.6% 2018年：45

28、.3% 2019年：21,598 2018年：1,040 增长率 1976% Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司 完美日记：实现从心智种草到品牌加购的转变 36 好评度 2019年：24.2% 2018年：18.6% 2018年：7,762 2019年：196,468 声 量 2019年：454,896 2018年：132,262 数据源：数说数据库 品 牌 影 响 力品 牌 美 誉 度 购买潜力值 品 牌 购 买 潜 力 增长率 2431% 37 不止于此 品牌如何跑赢大盘？ Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司 数说品牌加购指数：持续监测品牌加购潜

29、力 38 备注：模型数据来自美妆行业 品牌购买潜力 Purchase indicator 品牌美誉度 Sentiment Level 品牌影响力 Influencing Power 数说加购指数 ISP Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司 数说品牌加购指数：拟合销量趋势，监测用户购买潜力 39 0.00E+00 5.00E+08 1.00E+09 1.50E+09 2.00E+09 2.50E+09 3.00E+09 3.50E+09 00708090100 数说品牌加购指数模型数据 电商销售量品牌加购指数 数据来源：数说美妆库 数据说明：1. 品牌

30、代号（第一个品牌、第二个品牌第N个品牌）-此处隐去实际品牌名称； 2.电商销量来源：天猫；销量已指数化处理 350 300 250 200 150 50 100 0 销量 品牌（代号） Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司 数说品牌加购指数的应用： 40 排 名品 牌 名数说品牌加购指数 1完美日记534 2珀莱雅397 3百雀羚393 4自然堂344 5欧诗漫290 6韩束281 7稚优泉256 8WIS247 9卡姿兰246 10一叶子237 排 名品 牌 名数说品牌加购指数 11丸美198 12薇诺娜195 13水密码189 14Venus marble189 15御

31、泥坊173 16HFP166 17欧丽源163 18花西子163 19修正157 20一枝春151 数据源：数说数据库 2020年美妆国货品牌排行榜Top20 Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司 数说“品牌加购指南”解决方案 41 加购 品牌转化 系统化数据管理及运营可观测 + 提转化 圈层Circle 可量化 + 可扩散 流量Channel 广覆盖 + 可优化 内容Content 阵地定制 + 圈层定制 圈层研究报告 影视综前测/后测分析报告 代言人前测/后测报告 KOL前测/后测报告 热点研究 故事脚本研究 活动效果评估报告 品牌/品类/产品分析报告 品牌加购指南数说对应解决方案 社媒热点跟踪 故事库 短视频分析、直播分析 报告服务系统服务 影视综优选 明星优先 KOL优选及组合优化/主播优选 品牌监测、活动监测 品牌营销中心（整合对外投 放、内部投入的驾驶舱系 统） 43 THANK YOU 广州数说故事信息科技有限公司 广州市天河区珠江新城黄埔大道西100号富力盈泰A塔7层（总部） 扫码关注公众号 获取更多重磅研究报告