1、 高景气度带动全产业链繁荣，电商新阶段助力国货品牌追赶 化妆品行业深度报告 2020 年 06 月 13 日 请阅读最后一页免责声明及信息披露 信达证券股份有限公司 CINDA SECURITIES CO.,LTD 北京市西城区闹市口大街 9 号院 1 号楼 高景气度带动全产业链繁荣，电商新阶段助力国货品牌追赶 高景气度带动全产业链繁荣，电商新阶段助力国货品牌追赶 2020 年 6 月 13 日 以天猫为核心的电商渠道带动化妆品年轻用户快速渗透， “双高”消费习惯培育，行业十年翻倍以上空间，维持高景气度以天猫为核心的电商渠道带动化妆品年轻用户快速渗透， “双高”消费习惯培育，行业十年翻倍以上空

2、间，维持高景气度。 化妆品行业经历几轮变化：1）百货渠道助力高端品牌增长，覆盖高端用户群；2）cs 与商超渠道崛起带动本土国货品牌 快速成长，满足大众化用户需求；3）线上渠道滋生年轻化淘品牌，线上化成为趋势，挖掘化妆品增量用户。每一轮变化 背后是渠道变革助力品牌方加大化妆品用户触达，创造增量需求并提升 arpu 值。17 年以来化妆品行业重要驱动力在于： 以天猫为代表的线上渠道对用户年轻化及留存率提出更高要求，化妆品类目满足平台诉求，重视程度获得提升。新营销 方式及技术手段率先在美妆类目试水，加速美妆年轻化用户渗透，拉高消费频次与消费档次，反哺全渠道增长。根据我 们测算，化妆品核心消费人群可达

3、 5 亿以上，分品类拆分下 10 年期人均消费金额提升大有可为，行业翻倍以上空间；考 虑线上 20%+复合增速，线上渗透率超过 50%或将再经历 3-4 年时间，线上快速增长具备底层支撑，行业高景气度可持 续。 电商新阶段为国货品牌提供更友好的竞争环境，新流量新技术助力国货品牌追赶，格局将优化。电商新阶段为国货品牌提供更友好的竞争环境，新流量新技术助力国货品牌追赶，格局将优化。化妆品行业单品牌份额 占比低，极少数可突破 3%占比，消费者需求多样化与高消费频次下的低试错成本是底层因素，上游规模壁垒不显著且下 游渠道难以广覆盖是客观因素。2016 年以来品牌商格局开始优化，前五大化妆品集团在护肤品

4、领域 2 年份额提升 3.6pct 至 28.4%，主要在于高端外资品牌对电商渠道重视程度提升。而进入线上新阶段，国货品牌有望追击：1）以短视频为代 表的站外媒体带来年轻且大众化流量，用户群与国货品牌较为贴合，助力国货品牌加大用户群争夺；2）线上新营销以数 据银行为底层支撑，强调品牌与消费者互动，消费者资产运营管理成为趋势，传统国货品牌通过渠道商对接用户，新营 销趋势下品牌对消费者变化敏感度提升，缩短与外资品牌差距。 高加倍率为全产业链繁荣提供底层基础， 品牌商手握消费者资产拥有全产业链高议价权。高加倍率为全产业链繁荣提供底层基础， 品牌商手握消费者资产拥有全产业链高议价权。 化妆品行业加倍率

5、超过 6 倍 （终 端销售价格/成本价） ，高端产品线加倍率更具竞争力。其高加倍率存在合理性在于为满足消费着细分多变需求、品牌调性 诉求需全产业加大投入，品类轻奢社交属性及用户由奢入简难为高加倍率提供长期支撑。高加倍率下，为全产业链繁荣 提供支撑。从产业链不同环节看，品牌商占据过半产值规模，利润率水平产业链领先，手握消费者资产地位长青；代工 厂环节可通过不断增强规模优势及研发实力增强竞争力，提升生产端效率及对客户的议价能力；电商服务商满足品牌方 对线上渠道快速增长诉求与平台方对流量精细化运营的诉求，增量空间大有可为；整体看，全产业链兴兴向荣。 投资评级：投资评级：化妆品行业具备人口渗透空间与人

6、均消费金额提升空间，长期可实现翻倍。以天猫为首的线上平台是此轮化 妆品行业增长重要驱动力，线上新营销方式将加大化妆品用户群触达及增强品牌推广效率，进而反哺全渠道，化妆品高 证券研究报告 行业研究投资策略 化妆品行业 看好中性看淡 程远分析师 程远分析师 执业编号：S02 执业编号：S02 邮 箱： 邮 箱： 本期内容提要 本期内容提要 pOsNpRuMnNoRpPoRpRqOsR6M8Q8OpNqQsQrRlOrRqOfQmNmRbRqRrRxNmMnOvPrQrO 请阅读最后一页免责声明及信息披露 景气度确定性强。同时，化妆品行业高加倍率为全产业链

7、各个环节繁荣发展提供基础，此轮线上化驱动为国货品牌提供 更公平友好的竞争环境，国货品牌更贴合年轻大众化流量，借助新工具提升对消费者变化的敏感度，格局有望优化。总总 体上，我们看好化妆品行业全产业链投资机会，认为需求将继续保持高景气度，格局有望优化，而高加倍率将长期存在。体上，我们看好化妆品行业全产业链投资机会，认为需求将继续保持高景气度，格局有望优化，而高加倍率将长期存在。 风险因素：风险因素： 需求不达预期：需求不达预期：尽管化妆品类目长线需求空间天花板高，短期挖掘细分需求人群、低龄化人群确定性高，但不排除不可控 因素使得需求出现短期波动，比如疫情的恢复进展等，存在不达预期风险。竞争格局恶化

8、：竞争格局恶化：外资品牌具备强品牌力及资金 实力，获取新营销资源方面存在竞争力，存在占据头部营销资源的风险，从而影响国货品牌市场份额的获取。 请阅读最后一页免责声明及信息披露 目 录 核心逻辑 . 2 有别于市场的认识 . 3 需求分析 . 4 1 化妆品行业人口红利十年内不减，增量人群年均 arpu 值更具优势 . 4 2 渠道变迁助力化妆品用户广触达，电商新阶段助力行业量价提升 . 11 竞争格局分析 . 16 1 分层竞争下单品牌集中度低，高端品牌竞争格局更优 . 16 2 用户需求多样化及上下游未构筑高壁垒是单品牌集中度偏低的重要因素 . 18 3 电商新阶段提供更友好的竞争环境，助力

9、国货品牌追赶 . 20 产业链分析 . 25 1 品牌方手握消费者资产，拥有最高产值规模及利润水平，渠道助力每一轮行业变革 25 2 高加倍率支撑全产业链繁荣，化妆品行业大有可为 . 27 行业评级 . 29 风险因素 . 29 表 目 录 表 1：化妆品重点子类目中护肤品/彩妆/男士护理目标人群测算（万人） . 6 表 2：中国化妆品十年维度市场空间测算 . 10 表 3：中国化妆品 10 年期预期分品类量价市场规模与 18 年美国同等品类量价规模比较 . 10 图 目 录 图 1：本文核心逻辑与框架 . 2 图 2：中国化妆品行业市场规模及增速（单位：亿） . 4 图 3：2018 年化妆

10、品品类结构 . 4 图 4：代表品类限额社零增长情况（单位：%） . 5 图 5：化妆品行业增长空间分析框架 . 5 图 6：中国/日本/美国化妆品人均消费支出（单位：美元/年） . 8 图 7：中国/日本/美国人均消费支出占比人均 gdp . 8 图 8：美妆调研消费者群体年均购买次数变化（次/年） . 8 图 9：化妆品近几年消费 sku 变化（个/年） . 8 图 10：护肤品基础护理流程图 . 9 图 11：全球不同地区化妆品行业增长情况 . 11 图 12：化妆品近 20 年行业增速情况（单位：%）. 12 图 13：化妆品线上渠道 17 年亦加速增长（单位：亿元） . 13 图 1

11、4：淘系护肤品与近两年增长情况 . 13 图 15：代表外资化妆品品牌在中国/亚太地区增长情况 . 14 图 16：2017 年以后单价超过 200 元化妆品占比提升 . 14 图 17：天猫美妆 18h2-19h1 不同年龄人群与消费占比 . 14 图 18：天猫美妆 2019 年用户情况 . 14 图 19：阿里巴巴年度活跃用户规模及增速（单位：亿） . 15 图 20：化妆品代表品牌流量费用占比线上收入 . 15 图 21：不同类目线上渗透率对比 . 16 图 22：化妆品类目线上渗透率预期 . 16 图 23：18 年国内护肤品类目前 20 大品牌集团份额情况（%） . 16 图 24

12、：17 年单品牌化妆品类目份额情况 . 16 图 25：以护肤品为例护理水乳套装价格带（上图）及淘系 19 年 gmv 规模（下图） . 17 图 26：化妆品需求多样化表现 . 19 图 27：美妆用户调研年均消费次数 . 19 图 28：代表品牌单位成本（单位：元/g） . 19 图 29：部分国货品牌 cs 网点覆盖率 . 19 图 30：16 年以来前 5 大化妆品集团护肤品领域份额提升（单位：%） . 20 图 31：top10 国货品牌集团份额与 top10 外资品牌集团变化（单位：%） . 20 图 32：国际知名品牌集团 16 年之后基本完成天猫渠道入驻 . 21 图 33：欧

13、莱雅集团 17-19 财年电商渠道加速增长 . 22 图 34：抖音快手用户年龄结构（2019 年 12 月） . 22 图 35：抖音快手用户收入结构（2018 年 1 月） . 22 图 36：代表国货品牌官方旗舰店销售折扣率 . 23 图 37：百雀羚官方旗舰店流量推广费用分配 . 23 图 38：电商 2.0 阶段线上渠道新品设计及推广链条 . 24 图 39：代表国货品牌 20 年线上首发新品天猫旗舰店表现（单位：万） . 25 图 40：代表代工企业营业利润率情况 . 26 图 41：2017 年化妆品代工行业分品类结构 . 26 图 42：以护肤品为例不同产业链环节的情况分析 .

14、 27 请阅读最后一页免责声明及信息披露 图 43：高端产品类直营渠道（上图）与大众化产品日化店渠道（下图）价值链拆分 . 28 请阅读最后一页免责声明及信息披露 2 核心逻辑 我们看好化妆品行业产业链投资机会，核心逻辑为：1）化妆品行业成长空间大，十年翻倍以上，消费人群扩张与人均 arpu 值提升共振；2）此轮化妆品行业高景气度起于平台对类目重视度提升，年轻用户快速渗透， “双高”消费习惯逐渐培育，高 景气度具备持久性基础；3）高加倍率为全产业链繁荣提供基础，电商新阶段国货品牌借助新流量、新工具有望追赶，品牌商 格局可优化。 图图 1：本文核心逻辑与框架：本文核心逻辑与框架 资料来源：信达证

15、券研发中心 请阅读最后一页免责声明及信息披露 3 有别于市场的认识 1. 化妆品行业高景气度的持久性好于超预期。化妆品行业高景气度的持久性好于超预期。 市场对化妆品行业次轮需求的底层驱动认识不足， 认为是社媒等营销刺激消费， 进而引发对行业高景气度持久性信心不足，甚至担忧高景气度是结构性调整。我们认为，16-17 年以来化妆品行业的高景 气度受益于平台对美妆类目重视， 借助新营销新工具化妆品年轻化人群快速渗透，存量用户 “双高化”消费习惯逐渐培育， 扩宽需求边界而非结构性改善。同时类目本身的强消费粘性及消费层次不可逆的特征驱动需求平稳增长，年轻化用户不断 加入十年内不言人口红利天花板，无需担心

16、景气度持久性。 2. 国货品牌份额追赶的力度好于市场预期。国货品牌份额追赶的力度好于市场预期。市场对电商新阶段国货品牌份额提升信心不足，认为外资大牌凭借品牌、产品、 运营等各方面优势将碾压国货品牌，而忽略国货品牌在此轮行业变化中的竞争力。我们认为，在电商第一阶段，驱动化妆 品 gmv 增长的是商家线上化渗透，是流量工具推动用户变现；在电商第二阶段，驱动化妆品 gmv 增长的是挖掘新流量， 是存量用户的精细化运营。进一步分析，国货品牌超预期的理由在于：1）以短视频为代表的站外拥有上亿年轻化的用户 群，且用户标签偏大众化，相比于外资品牌的调性，国货品牌是更好的流量抓手，具备用户池优势；2）消费者资

17、产运营 管理在电商新阶段扮演重要角色， 数据银行等新型工具提供底层支撑； 对于过去通过代理商对接用户的传统国货品牌而言， 增强其对消费者变化的敏感度，进而缩短与国际大牌在消费者端研究洞察的差距。 3. 全产业链景气度好于市场预期。全产业链景气度好于市场预期。市场对于产业链各个环节高景气度存在信心不足，对上游代工厂、品牌商、服务商等环节 的投资机会存在景气度持久性、竞争格局变化等方面的担忧。我们认为，高景气度的持久性与高加倍率的确定性为全产业 链繁荣发展提供基础；高景气度持久性不再赘述，高加倍率是类目属性带来，在扩大增量盘阶段更具合理性。 请阅读最后一页免责声明及信息披露 4 需求分析 1 化妆

18、品行业人口红利十年内不减，增量人群年均 arpu 值更具优势 1.1 行业现状：化妆品呈现加速增长态势，成为消费品领域景气度较高的子行业 化妆品行业市场规模突破化妆品行业市场规模突破 4000 亿，近十年保持亿，近十年保持 10%左右的复合增速，成为消费品领域中景气度较高的子行业。左右的复合增速，成为消费品领域中景气度较高的子行业。根据欧瑞数 据，2018 年化妆品行业市场规模 4102 亿，同比增长 12%，cacr（9）为 10.7%，近 5 年呈现加速增长态势，保持较高景气 度。根据限额社零数据，化妆品行业 2019 年增长 12.6%，成为消费品领域中少数保持双位数增长的子行业，维持高

19、景气度。 图图 2：中国化妆品行业市场规模及增速（单位：亿）：中国化妆品行业市场规模及增速（单位：亿） 资料来源：欧瑞咨询，信达证券研发中心 图图 3：2018 年化妆品品类结构年化妆品品类结构 资料来源：欧瑞咨询，信达证券研发中心 护肤品成为化妆品领域支柱品类，占比超过护肤品成为化妆品领域支柱品类，占比超过 50%，彩妆与男士护理预计贡献较高增速。，彩妆与男士护理预计贡献较高增速。化妆品类目复杂，根据欧瑞咨询可细 分为护肤品，护发品，口腔护理，彩妆，洗浴用品，婴儿护理，男士护理等子类目。截止 2018 年，护肤品、护发品、口腔护 理成为最大的三个子类目，分别占比 52%/14%/10%，护肤

20、品成为支柱品类；彩妆男士护理等类目预计增速更高。根据欧瑞数 据，13-18 年护肤品复合增速为 5.9%，低于化妆品 7.8%的平均复合增速，而洗护口腔护理等基础护理更为成熟，预计彩妆、 男士护理类目贡献更快增长。 请阅读最后一页免责声明及信息披露 5 图图 4：代表品类限额社零增长情况（单位：代表品类限额社零增长情况（单位：%） 资料来源：国家统计局，信达证券研发中心 1.2 量价看成长空间：化妆品人群可突破量价看成长空间：化妆品人群可突破 5 亿，人均消费支出处于初级阶段，十年成长空间翻倍以上亿，人均消费支出处于初级阶段，十年成长空间翻倍以上 美妆行业人口红利美妆行业人口红利 10 年内不

21、言天花板，新增人群消费周期及年均消费金额更具竞争力，行业翻倍以上空间。年内不言天花板，新增人群消费周期及年均消费金额更具竞争力，行业翻倍以上空间。化妆品行业处于 平稳成长期， “成长期”在于新进入人群尝新消费意愿及持久性高于退出人群， “平稳性”在于美妆人群消费粘性强，存量 规模稳定，且逆向降级消费难。化妆品行业成长空间底层基础是不同品类的核心消费人群扩展与年均消费值增长，进而可细 化为：1）新增人群消费生命周期及年均消费弹性高于退出人群；2）sku 丰富度提升；3）消费周期内平均消费价格自然增长； 综合看空间可翻倍。具体分析如下： 图图 5：化妆品行业增长空间分析框架：化妆品行业增长空间分析

22、框架 请阅读最后一页免责声明及信息披露 6 资料来源：信达证券研发中心 化妆品消费人群：护肤品消费人群可突破化妆品消费人群：护肤品消费人群可突破 5 亿，彩妆消费人群可达近亿，彩妆消费人群可达近 3 亿亿 以护肤品以护肤品/彩妆为代表的化妆品类目人口红利未触及天花板， 男性用户与彩妆用户贡献更高增量人群。彩妆为代表的化妆品类目人口红利未触及天花板， 男性用户与彩妆用户贡献更高增量人群。 从化妆品细分品类中看， 以护发用品、口腔护理、洗浴用品等基础护理人群渗透较为充分，但护肤品、男性护理、彩妆等类目仍享受人口红利。根据 不同年龄结构的人口模型，以 10 年维度为基础，化妆品女性护肤品核心消费人群

23、可达到 3.6 亿，女性彩妆核心人群可达 2.9 亿，男性护理核心人群可达 1.7 亿，化妆品非交叉人群可达 5.3 亿。同时，新增人群以年轻用户为主，其消费生命周期粘性及 多品类延展的可塑性更高。目前行业存量美妆消费人群并无统计，仅天猫美妆提出 19 年天猫美妆消费人群达 3 亿左右（美妆 指护肤品、彩妆、香水、身体护理等） ，以此为基数最高存在 77%增长空间（5.3 亿/3 亿=1.77） 。同时，根据对应人群渗透率 的假设，新生代年轻用户群体（17-27 岁用户）中女性护肤品人群 0.67 亿，女性彩妆人群 0.42 亿，分别带动 18%、24%增 量。 表表 1：化妆品重点子类目中护

24、肤品：化妆品重点子类目中护肤品/彩妆彩妆/男士护理目标人群测算（万人）男士护理目标人群测算（万人） 09-13 后后 04-08 后后 99-03 后后 98-79 后后 74-78 后后 70-74 后后 65-69 后后 合计合计 以以 2018 年为基础假设美妆人群渗透情况以测算美妆人口计算年为基础假设美妆人群渗透情况以测算美妆人口计算 请阅读最后一页免责声明及信息披露 7 女性人口 3544 3474 3251 19982 4995 6126 5847 47220 女性护肤品覆盖率 0% 0% 90% 100% 100% 50% 20% 68% 使用护肤品女性人群 0 0 2926 1

25、9982 4995 3063 1169 32136 女性彩妆覆盖率 0% 0% 50% 100% 50% 30% 0% 46% 使用彩妆女性人群 0 0 1626 15985 2498 1838 0 21947 男性人口 4172 4116 3851 20987 5191 6349 5972 50638 男性护肤品覆盖率 0% 0% 0% 100% 0% 0% 0% 21% 男性护肤品人群 0 0 0 10493 0 0 0 10493 以十年维度美妆人群渗透变化及美妆人口推算以十年维度美妆人群渗透变化及美妆人口推算 护肤品覆盖率 90% 100% 100% 100% 100% 25% 0%

26、77% 女性美妆人群 3190 3474 3251 19982 4995 1531 0 36424 女性美妆人群变化 3190 3474 325 0 0 -1531 -1169 4289 彩妆覆盖率 50% 100% 100% 100% 25% 15% 0% 63% 女性彩妆人群 1772 3474 3251 18997 1249 919 0 29662 彩妆人群变化 1772 3474 1626 3011 -1249 -919 0 7716 男性护肤品覆盖率 0% 50% 50% 100% 25% 25% 0% 34% 男性护肤品人群 0 2058 1926 10493 1298 1587

27、0 17362 男性人群变化 0 2058 1926 0 1298 1587 0 6869 资料来源：国家统计局，信达证券研发中心 化妆品人均年化消费金额：仍处于初级阶段，提升空间大化妆品人均年化消费金额：仍处于初级阶段，提升空间大 我国化妆品人均消费十年期存在翻倍可能，对标化妆品消费旺盛亚洲国家日本，当前消费水平不及其我国化妆品人均消费十年期存在翻倍可能，对标化妆品消费旺盛亚洲国家日本，当前消费水平不及其 80 年代，新生代消费群年代，新生代消费群 体加入将持续拉高年均消费。体加入将持续拉高年均消费。截止 2018 年，中国化妆品人均消费金额 44 美元/年，占人均 gdp 比重为 0.46

28、%；对标海外，美 国 2018 年化妆品人均消费金额为 273 美元/年，占人均 gdp 比重为 0.43%；日本 2018 年化妆品人均消费金额为 297 美元/ gdp 比重为 0.76%。目前，我国化妆品消费支出处于日本及美国 1989 年之前消费水平，化妆品消费支出占比 请阅读最后一页免责声明及信息披露 8 gdp 处于日本 1989-2008 年之间，美妆消费支出占比将进一步提升。按照化妆品消费支出占比 GDP 年化提升 0.015%比重， 十年期化妆品消费支出占比可达 0.61%；考虑到人均 GDP 的增长，美妆消费支出提升大有可为。 图图 6：中国：中国/日本日本/美国化妆品人均

29、消费支出（单位：美元美国化妆品人均消费支出（单位：美元/年）年） 资料来源：欧瑞咨询，万得，信达证券研发中心 图图 7：中国：中国/日本日本/美国人均消费支出占比人均美国人均消费支出占比人均 gdp 资料来源：欧瑞咨询，万得，信达证券研发中心 从人均消费支出提升实现路径上看，消费者消费周期内从人均消费支出提升实现路径上看，消费者消费周期内 sku 丰富度提升、消费频次增加、消费档次提升三者共同驱动年均消丰富度提升、消费频次增加、消费档次提升三者共同驱动年均消 费支出上升。费支出上升。具体而言：1）化妆品类目创新不断，供给创造需求，sku 丰富度持续提升。化妆品用户日常使用的品类不断丰 富，从冬

30、季面霜到洁面水乳霜基础护理等延展，基础护肤流程可使用的类目 8 种，类目的创新可进一步复杂护肤流程。根据 凯度消费，2019 年所调研的消费者日常使用的美妆类目 6.1 种，与实际可承载的护肤品类目+彩妆类目丰富度相比，远不及 天花板。2）客瓶价易伴随消费生命周期提升而提升，尤其是功能型诉求提高后，均价更易提升；以面部护理为例，主打补水 /美白/抗皱价格体系存在天然差异， 而化妆品用户从接触到退出使用化妆品的过程中往往是诉求增强， 伴随用户消费周期延长， 存在天然提价趋势。3）受品牌营销推广力度影响，消费频次有提升趋势，加快动销。根据艾媒咨询，所调研的化妆品消费人 群近 3 年消费频次提升，2

31、019 年可达 8.6 次，用户受环境影响冲动消费可操作性强。 图图 8：美妆调研消费者群体年均购买次数变化（次：美妆调研消费者群体年均购买次数变化（次/年）年） 图图 9：化妆品近几年消费：化妆品近几年消费 sku 变化（个变化（个/年）年） 请阅读最后一页免责声明及信息披露 9 资料来源：艾媒咨询，信达证券研发中心 资料来源：凯度消费，信达证券研发中心 图图 10：护肤品基础护理流程图：护肤品基础护理流程图 资料来源：信达证券研发中心 需求模型预测需求模型预测 化妆品行业增长空间翻倍以上，彩妆化妆品行业增长空间翻倍以上，彩妆/男士护理几倍式增长，护肤品可呈现温和式增长。男士护理几倍式增长，

32、护肤品可呈现温和式增长。根据我们的预测，护肤品十年维度成 长空间翻倍，复合增长 10%左右，其中护肤品增长复合增速约 10%，彩妆复合增速约 19%，男士复合增速约 13%。从量价 维度，以人均消费金额提升驱动为主，人群增长为辅，预计人均消费金额可提升 125%以上；届时，中国综合人均消费水平与 请阅读最后一页免责声明及信息披露 10 当前成熟市场相比，仍处于较低水平，例如相比于美国人均消费金额仅相当于其 38%。 表表 2：中国化妆品十年维度市场空间测算：中国化妆品十年维度市场空间测算 18 年市场规模 （亿美元） 预测目标人群（亿） 预测消费金额（美元/年） 预测市场规模（亿美元） 市场规

33、模复合增速（%） 护肤品 321 3.64 216 786 10.5% 彩妆 59 2.97 91 272 18.5% 男士 23 1.74 39 68 12.8% 其他 218 14 23 323 4.5% 合计 621 14 103 1448 9.9% 资料来源：欧瑞咨询，万得，信达证券研发中心 表表 3：中国化妆品：中国化妆品 10 年期预期分品类量价市场规模与年期预期分品类量价市场规模与 18 年美国同等品类量价规模比较年美国同等品类量价规模比较 18 年市场规模 消费人群（亿） 市场规模/假设目标 人群（美元/年） 中国预测人均消费金额/美国 人均消费金额 中国预测人群渗透率与美国当

34、期假 设人群渗透率差 护肤品 181 0.77 235 92% -2% 彩妆 166 0.69 241 38% 0% 香水 81 0.69 117 男士 86 0.43 200 20% -1% 个护等其他 381 3.27 117 20% 0% 合计 895 3.27 274 38% 0% 资料来源：欧瑞咨询，万得，信达证券研发中心 备注：美国市场护肤品0.77亿消费人群基础假设为14-17岁50%覆盖率，18-44岁实现100%覆盖率，46-64岁实现30%覆盖率；彩妆0.69亿消费人群基础假设为 18-24岁75%覆盖率，25-44岁实现100%覆盖率，45-60岁实现30%覆盖率。 从全

35、球美妆百年发展史看，行业显有负增长，成熟市场美妆行业天花板足够高。从全球美妆百年发展史看，行业显有负增长，成熟市场美妆行业天花板足够高。从欧美代表国家美妆行业近百年发展史看， 请阅读最后一页免责声明及信息披露 11 行业显有负增长，美国近十年保持 6%复合增速，法国近十年基本持平，产业兴兴向荣近百年；从亚洲代表国家日本看，近十 年仍保持 1%行业复合增速。总体看，中国化妆品行业发展不足半百年，行业尚在平稳成长期，成长红利正当时。 图图 11：全球不同地区化妆品行业增长情况：全球不同地区化妆品行业增长情况 资料来源：欧瑞咨询，信达证券研发中心 2 渠道变迁助力化妆品用户广触达，电商新阶段助力行业量价提升 2.1 历史复盘：渠道变迁助力品牌商扩宽化妆品人群触达，品牌商创造增量需求提升历史复盘：渠道变迁助力品牌商扩宽