2019年品牌传播的道与术.pdf

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1、品牌传播 01.核心观点 02.关于定位 03.关于媒体选择及投放 04.关于内容及场景创意目录 CONTENT 01 P A R T O N E 核心观点时代环境在变，人的生理机制及记忆规律没变，品牌传播的核心规律也基本没变。一、核心观点 02 P A R T T W O 关于定位 1、定位理论仍然有效要细分市场，要“窄”定位，而不要“宽”定位要抢先占领消费者有限的心智资源。二、关于定位 2 、功效定位，还是情感定位？至少在药品品牌推广的第一阶段，应该选择功能定位有效性、安全性、经济性、依从性。二、关于定位 3、药品品牌定位不应脱离药品说明书适应症，而且药品说明书适应症短

2、期内改不了戴着镣铐跳舞。二、关于定位二、关于定位 4、消费者洞察、消费者画像对药品品牌定位的作用，只能在药品说明书适应症范畴内进行，操作空间有限。D、广告词通俗简单易传播二、关于定位 5、好的药品品牌定位的四个要素 C、与竞品显著区隔差异化 B、消费者(或医生)能感知得到且觉得很重要痛点 A、产品本身有的功能且说明书里有合规、可信 6、不是所有的药品都能找到好的定位找不到怎么办？通俗简单的广告反复说、大量说二、关于定位 03 P A R T T H R E E 关于媒体选择及投放三、关于媒体选择及投放 1、财力有限集中投放区域、媒体、时段集中三、关于媒体选择及投放 2、

3、大众产品，还是小众产品？大众产品还是要选择大众媒体大众产品不要迷信精准投放、粉丝经济避免落入小众自娱自乐的陷阱。D、消费者接触媒体时的心态 3、媒体选择的几个关键点 C、媒体公信力 B、千人成本 A、能否做到10+三、关于媒体选择及投放三、关于媒体选择及投放 4、媒体看不清怎么办？少投、不投，多投看得清的媒体不要360度广告，要集中力量打透少数媒体。三、关于媒体选择及投放 5、投放量第一，创意只是乘法系数不可夸大其作用。三、关于媒体选择及投放 6、线上做广告，线下尽可能联动。04 P A R T F O U R 关于内容及场景创意四、关于内容及场景创意 1、先定媒体，再匹配相应的内容及场景创意。四、关于内容及场景创意 2、对药品而言，病症本身是第一大内容及场景。四、关于内容及场景创意 3、内容及场景创意要保持品牌的高度和公信力不可过度世俗化。四、关于内容及场景创意 4、新闻是一种好的宣传方式但新闻内容应与药品品牌及适应症信息高度关联（新闻内容药品品牌适应症）要避免二次联想。四、关于内容及场景创意 5、蹭热点也是一种好的宣传方式但热点内容应与药品品牌及适应症信息高度关联（热点内容药品品牌适应症）也要避免二次联想。四、关于内容及场景创意 6、B2C平台销售+媒体其媒体化功能对于处方药而言是难得的选择。

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