1、 需求管理 品牌增值 目录目录 CONTENT 1 1 需求管理模型 思维正确 2 2 消费者洞察 品牌的地基 3 3 购物者营销 第一真理时刻 4 4 通路营销 业务模式的起点 5 5 品牌价值 企业的核心资产 需求管理模型 思维正确 1 1 营销教科书的定义是：Marketing is a social process by which Individuals and Groups obtaining what they NEED&WANT through creating&exchanging Products&Values with each others。-Philip Kotler

2、 科特勒先生对市场营销的定义:一个人或是一组人通过创造或交换一些产品或价值来最终获取他们需要和要求的一种社会活动 交换的“价值感”很多时候是一种“感觉”价值（感）=价值收获（感觉）付出（感觉）市场 品类 消费者 /患者+支付 制造商/经销商 各类渠道（终端）+专业人士 价值 购买点 购买者/就诊 界面 消费者/患者 界面 商业 专业合作界面 Glendinning 需求管理模型 需求管理模型 整合营销的地基 市场 品类 消费者 /患者+支付 制造商/经销商 各类渠道（终端）+专业人士 价值 购买点 购买者/就诊 界面 消费者/患者 界面 商业 专业合作界面 Glendinning 需求管理模型

3、 通路建设与管理通路建设与管理 渠道营销渠道营销 准入管理准入管理 品牌建设品牌建设 品类品类 管理、营销管理、营销 从数据到洞察从数据到洞察 项目管理 文化建设 从数据到洞察从数据到洞察 真理时刻源于整合营销的“完美”咬合！消费者洞察消费者洞察 品牌的地基品牌的地基 2 2 营销的真谛管理好三个真理时刻的挑战 市场 品类 消费者 /患者+支付 制造商/经销商 各类渠道（终端）+专业人士 价值 购买点 购买者/就诊 界面 消费者/患者 界面 商业 专业合作界面 Glendinning 需求管理模型 消费者洞察 美林-母爱无敌#I am a tough mama#何谓tough mom？它指的不

4、是严格或是严厉的教养态度。它是妈妈内在的那一份坚强。它是如此强大，无论是大的挑战还是小的挫折，都可以一一克服，不在困难的时刻放弃，乐观坚定地推动孩子，陪伴他的每一次成长，守护孩子的每一刻闪耀。ADHD患儿，由于疾病认知，检出率仅有 合作方：合作方：SH宋庆龄基金会宋庆龄基金会 执行方：执行方：SH儿童医学中心儿童医学中心 开展情况：覆盖开展情况：覆盖YP，ZB区区48所小学所小学 00Number Screenedpostive2194 1080 规划行动 行动实施 实施结果 成年后导致人格障碍、职业困难乃至犯罪 营销沟通：患者 or 购买者的认知 购物者营销 第一真理时

5、刻 3 3 营销的真谛管理好三个真理时刻的挑战 市场 品类 消费者 /患者+支付 制造商/经销商 各类渠道（终端）+专业人士 价值 购买点 购买者/就诊 界面 消费者/患者 界面 商业 专业合作界面 Glendinning 需求管理模型 零售本质：价值链中的价值交换闭环 零售额=进店客流（患者诊、疗路径+处方正确）X 转换率（推荐、组合、价格、促销）X 平均客单价（关联销售、品类渗透）X 复购率（患者价值、忠诚度）赢在终端 患者、购药者忠诚度驱动 5 要素 品类组合 生动化陈列 价格 促销 专业 推荐 品类或者品牌感觉和服务增值 品类或者品牌感觉和服务增值 品类或者 品牌感觉和服务增值 品类或

6、者 品牌感觉和服务增值 购物者营销：激活、引领！通路营销通路营销 业务模式的起点业务模式的起点 4 4 市场 品类 消费者 /患者+支付 制造商/经销商 各类渠道（终端）+专业人士 价值 购买点 购买者/就诊 界面 消费者/患者 界面 商业 专业合作界面 Glendinning 需求管理模型 营销的真谛管理好三个真理时刻的挑战 客户洞察力客户洞察力 =什么是价值链？价值链即：企业 创造价值 的一系列互不相同但又相互关联的 经济活动的动态过程的总和。-迈克尔.波特，1985年 经销商 分销商 生产厂商 终端 患者、消费者 什么是价值链管理？资源有机整合 计划、协调、监督和控制 相互关联的整体 经

7、销商 分销商 生产厂商 终端 患者、消费者 品牌 售点 渠道 经销商（一级）备案经销商 特殊渠道代理商 广阔市场 经销商 经销商(二级)三级经销商 通向市场的路径 社区医疗中心（市中心）医保店 医院（三级）市中心诊所 医院（二级、一级）酒店（四、五星）平价大药房 大卖场 旅行社 高档写字楼诊所 药妆店 通向市场的路径设计是整个渠道管理的一部分 通向市场的路径 业务模式的地基 通向市场的路径有两个重要组成通向市场的路径有两个重要组成 品牌公司 创造需求Generating Demand 供应 Supply 客户、医生、患者、购药者洞察力：购物看重的因素3.003.203.403.603.804.

8、00商品质量结账快速商店卫生服务态度商品种类物有所值专业技能商品品牌商店氛围经常有促销促销信息位置便利商品知识介绍标志清晰停车方便商店面积平均重视程度运用科学的统计科学技术方法 完美实现业务对接 其他 信效度分析 方差分析 回归分析 对比分析 相关分析 因子分析 statistics 可靠性检验 假设检验 交叉分析 品类管理在医药行业的未来展望品类管理在医药行业的未来展望 线上关注的数据 线下关注的数据 流水 库存量 利润 用户的年龄 用户的性别 用户从哪里来 用户历史体检信息 LI VIP用户 女 35岁 平均每三个月消费燕窝约2,000元 上个月消费5,000元购买膝关节理疗器 且有数据显

9、示去年同一月份消费大金额中老年用品，推断可能是她家人的生日 有强烈的保健意识 高消费，关注品质生活 线上及线下数据的打通可以看到的世界线上及线下数据的打通可以看到的世界 从疾病管理走向健康管理 关爱消费者生活方式 餐厅等位时的免费小零食 某品牌”关爱女性厨房”健康公益演讲 某药房线下、线上结合的慢病消费者忠诚度项目 进一步推动产品为中心到消费者为中心的实践 市场营销工作的本质是什么？市场营销工作的本质是什么？What is the nature of marketing work Marketing s job is finally to convert social needs into P

10、rofitable Opportunities.营销的工作就是将社会需求最终转化为可创造利润的机会。-Anonymous 无名氏 ROI的计算方法：整体活动成本（活动后销额 基础销额 蚕食销额 压货销额）/1.16 X（1-成本%-固定通路和渠道政策%-固定人力%）ROI =-1 整体活动成本 由活动增加的额外利润 ROI =-1 整体活动成本（增加的额外销售额）X（税后利润率）ROI =-1 从数字到洞察力 17.832.859.160.574.585.196.8110.7132.1176.54873.467.453.352.665.162.765.362.341.410.7205.62.5

11、0.700708090001801988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008FC12009FC12010Plan2011Plan2012Plan MM 平均每年增长 19%行业最佳实践：中美史克行业最佳实践：中美史克4 4年实现跨越式增长年实现跨越式增长 3,042 3,362 3,752 4,187 4,228 4,577 4,337 4,285 4,635 5,0

12、41 5,509 6,424 5,110 5,578 6,107 6,497 7,689 06 Act07 Act08 Act09 Act10 Act11 Act12 Act13 Act14 Act15 Act16 Act17 FBP杨森制药杨森制药+消费品消费品 杨森制药杨森制药 杨森四年：人杨森四年：人+文化、系统、流程、专业提升文化、系统、流程、专业提升 西安杨森制药有限公司西安杨森制药有限公司副总裁副总裁，兼：兼：1.1.商务商务 +省级政府事务省级政府事务 -总经理总经理 2.2.战略客户部（战略客户部（KAKA）-总经理总经理 3.3.普药事业部普药事业部 -总经理总经理 4.4.

13、卓越中心（杨森大学、卓越中心（杨森大学、SFESFE、系统流程）、系统流程）-总经理总经理 5.5.强生一个中国非处方药强生一个中国非处方药 -业务运营副总裁业务运营副总裁 6.6.西安杨森西安杨森 -公司文化提升项目负责人公司文化提升项目负责人 利润说话利润说话 杨森四年的利润结果杨森四年的利润结果：2013 2017 Q1：1.税前利润：24%-32%2.营销+人员费用：43%-34%品牌价值 企业的核心资产 5 5 品牌（Brand），是一种识别标识、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。品牌价值决定了企业的生命力 20142014年年 全球前全球前1010的品牌价值（美金的

14、品牌价值（美金/亿）亿）1.Apple 苹果苹果 科技科技 1188.63 2.Google 谷歌谷歌 科技科技 1074.39 3.Coca-Cola 可口可乐饮料可口可乐饮料 815.63 4.IBM 国际商用机器国际商用机器 商业服务商业服务 722.44 5.Microsoft 微软微软 科技科技 611.54 6.GE 通用电气通用电气 多元化多元化 454.80 7.Samsung 三星三星 科技科技 454.62 8.Toyota 丰田丰田 汽车汽车 423.92 9.McDonald 麦当劳麦当劳 餐厅餐厅 422.54 10.Mercedes-Benz 梅赛德斯奔驰梅赛德斯奔

15、驰 343.38 20182018年-全球前10的品牌价值（美金/亿）年-全球前10的品牌价值（美金/亿）2.Google 谷歌谷歌1321 1.Apple 苹果苹果1828 4.Facebook 脸书脸书 948 8.Disney 迪士尼迪士尼 475 3.Microsoft 微软微软 1049 5.amazon 亚马逊亚马逊 709 7.Samsung 三星三星 科技科技 476 6.Coca-Cola 可口可乐饮料可口可乐饮料 573 9.Toyota 丰田丰田 447 10.AT&T 419 目前应用比较广泛的模型：华通明略认为品牌价值需要从以下三个步骤来评估 第一步:品牌的无形资产收

16、益 第二步:品牌贡献 第三步:品牌动能 品牌收益的增长潜力有多大？品牌 价值=X X 企业收益$%M品牌收益 品牌无形资产收益 一个企业的收益中有多大份额来自于品牌？品牌无形收益中有多少来自于与品牌达到绑定关系的消费者？汽车品类的品牌认知价值：哪个品牌安全？（1）（2）（4 C系）（3）（5）如何管理利润指标的思维：1970 七十年代1970 七十年代成本+利润 成本+利润=价格=价格 1980 八十年代1980 八十年代价格-成本 =利润 价格-成本 =利润 1990九十年代 1990九十年代 价格-利润=成本 价格-利润=成本 进入本世纪：进入本世纪：客户价值（体现在价格上）-成本（客户+公司）=利润 客户价值（体现在价格上）-成本（客户+公司）=利润 有三种类型的公司There are 3Types of Companies Companies are Making Things Happen.第一类公司：创造事情发生!Companies are Watching Things Happen.第二类公司：看着事情发生；Companies are Wondering what the hell has happened？第三类公司：纳闷“见鬼，究竟发生了什么事情?