2019年品牌营销与消费者和媒介共生.pdf

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1、品牌营销与消费者和媒介共生传统媒介效率在下降电视开机率持续下降受众人口结构性老化用户离散度高传统电视新媒体面对变化，我们转移媒体投放渠道然而新媒体下，遇到新的挑战挑战一：0.2秒的挑战信息爆炸，传播环境雾霾化，消费者主动屏蔽其不关注的信息，广告的竞争者是所有内容讯息广告讯息广告（3秒切换一次）内容挑战二：效果难以评估无法判断每次广告到达真实性的前提下，SOV、有效频次的到达率等传统评估指标失效单次到达效果无法评估 SOV X 数据造假，基础点击、曝光等数据难以获取微信公众号买粉、刷阅读量网络直播平台买流量 App机器人用户充数据批量建立虚假账号更多造假手

2、段面对挑战华润三九与消费者和媒介共生一、改变营销认知：以消费者为中心，内容即产品品牌主张决定营销动作 X 现在消费者生产产品与内容过去网络情绪：当下最有共鸣的讨论话题类型一：周期型毕业分手季春运回家季 17年强烈爱国情怀下的18年中兴事件下的情绪低谷类型二：波形震荡型红黄蓝、毒保姆等事件下的总有人偷偷爱着你基于情绪洞察，给消费者需要的内容全网视频播放量单周破1.55亿#总有人偷偷爱着你#阅读量超7400万话题#有人偷偷爱着你#首发当日登情感榜Top4 次日登情感榜TOP1 粉丝覆盖量超48亿+这支广告成就了30篇10万+创造全网刷屏案例。情绪洞察追热点追热点而产

3、生的内容往往是消费者和传播渠道最不缺的同质化内容，非头部品牌，难以胜出母亲节下泛滥的品牌营销基于品类的不同属性和品牌发展的阶段设计目标建立可积累、可迭代、可被放大复制的评估体系二、设计正确的营销目标感冒灵：通过高渗透率内容强化999感冒灵使用者记忆，赋能消费者影响感冒灵未使用者栏目冠名热剧打点、植入效果评估 1.社交媒体感冒灵主动讨论情况 2.产品销售变化 3.消费者调研 4.媒体监测数据小品牌投放危机：认知度低，易被忽略说好的天和骨通贴膏变成了万通筋骨贴？大众小品牌：单圈层打透，逐步外扩大众设计圈三、建立自己的资源池消费者品牌主平台内容供应商品牌共建内容共创内容服务这是一个不断变化的时代今天以为正确的理论明天都有可能是谬论只能，保持敏锐携手向前

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