1、 海外行业海外行业报告报告 | 行业深度研究行业深度研究 1 电商电商 证券证券研究报告研究报告 2020 年年 03 月月 25 日日 作者作者 文浩文浩 分析师 SAC 执业证书编号：S02 展望展望 2020：竞争白热化之际，竞争白热化之际，决胜用户精细化运营决胜用户精细化运营 电商电商用户与成交额用户与成交额迈入迈入“双十”时代“双十”时代，疫情推动用户网购意愿大幅提升，疫情推动用户网购意愿大幅提升 2019 年中国网上商品和服务零售额 10.6 万亿元，首次突破 10 万亿大关， 同时疫情带动用户线上化率提升，我们预计 2020 年用户规模有望接近 10 亿量级

2、。更重要的是，此次疫情对消费者线上消费意愿的提振非常明显， 2020 年前 2 个月网上零售渗透率达 21.5%，同比提升 5.0 百分点，是过去 5 年提升幅度最为明显的一次。长期来看，此次疫情有望成为用户习惯养成 的重要契机，为行业用户规模增长增添活力。 腾讯系持续迎头赶上，阿里围绕用户需求打造壁垒腾讯系持续迎头赶上，阿里围绕用户需求打造壁垒 从竞争格局来看，电商行业“一超多强”的格局略有弱化，但阿里仍具备 难以超越的竞争壁垒。受益于腾讯强大的流量红利，腾讯系电商平台（京 东+拼多多+唯品会）GMV 快速增长，2019 年市占率达到 25.9%，同比提 升 3.6pct，考虑到微信近 12

3、 亿的用户覆盖，微信生态的流量赋能有望继续 演绎。反观阿里，其核心优势则在于将商品丰富度和用户体验的结合演绎 到极致，具备远高于行业平均水平的人均消费额和复购次数。未来在各平 台用户规模差距缩小的背景下，围绕用户需求、通过消费体验带动用户忠 诚度提升将成为行业竞争的主要发力点，阿里具备较为明显的先发优势。 2020 展望展望：人货场的竞争升人货场的竞争升级，精细化运营掘金增量市场级，精细化运营掘金增量市场 伴随用户规模增长红利的减弱，我们预计各平台的竞争重点将转向单用户 时长，并围绕“人、货、场”展开角逐：1）用户获取方面，各平台持续加 码销售费用投入，以维持老用户和吸引新用户，整体获客效率整

4、体可控， 但在内容平台的电商化趋势下，流量平台与电商平台之间的竞争和合作关 系将更进一步；2）商品生态方面，预计 C2M 反向定制（根据用户搜索习 惯，向客户销售定制化产品，同时通过预售的方式进行产业链管理）将成 为电商平台的重点布局方向之一，阿里、拼多多、京东均在 C2M 领域持续 投入；3）消费场景方面，电商直播与短视频拓展了内容电商新场景，其意 义在于丰富用户对商品的认知方式，有助于商品品类的拓展和消费场景的 延伸，对于提升复购次数和单用户消费金额大有裨益。2019 年淘宝直播带 货超过 2,500 亿元，同比增加 150%。淘宝直播由于兼带低价折扣与爆单逻 辑，我们预计淘宝直播的高速增

5、长对拼多多的影响逐步显现。 投资建议投资建议： 尽管短期有疫情影响， 但我们预计 2020 年电商行业预计仍然维 持较高景气度。在政策呵护、消费者网购意愿加速提升、新品类与新场景 （尤其直播与短视频带货兴起）延伸，电商行业有望在较为白热化的竞争 中仍能够取得较高速的发展。在行业整体进入精细化运营时代的背景下， 中概股我们推荐【阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会】 、电商衍生【值得买、 壹网壹创（零售联合覆盖） 】 ，建议关注积极布局 MCN 上市公司【芒果超 媒、星期六、立昂技术、中广天择、蓝色光标、利欧股份、华扬联众、引 力传媒、三五互联、浙江富润、元隆雅图】等。 风险风险提示提示：宏观经济下行

6、风险；电商行业增速下行；用户增长放缓风险； 政策监管风险；直播和短视频内容监管；疫情影响； 海外行业海外行业报告报告 | | 行业深度研究行业深度研究 2 内容目录内容目录 1. 行业背景：交易额与用户规模迈入行业背景：交易额与用户规模迈入“双十双十”时代，疫情推动用户网购意愿大幅提升时代，疫情推动用户网购意愿大幅提升 . 4 2. 竞争格局：腾讯系持续迎头赶上，阿里围绕用户需求巩固壁垒竞争格局：腾讯系持续迎头赶上，阿里围绕用户需求巩固壁垒. 8 3. 2020 展望：人货场的竞争升级，精细化运营掘金增量市场展望：人货场的竞争升级，精细化运营掘金增量市场 . 14 3.1. 电商竞争白热化，跨

7、界竞争战火蔓延 . 14 3.2. 用户精细化运营时代，扩充商品生态成为关键，电商平台发力供应链 . 17 3.3. 电商内容化拓展新场景，淘宝直播先发优势明显 . 19 4. 投资建投资建议议 . 21 图表目录图表目录 图 1：中国网上商品和服务零售额及同比增速（2005A-2019A） . 4 图 2：中国实物商品网上零售额、同比增速及渗透率（2015A-2019A） . 4 图 3：中国非实物商品网上零售额及同比增速（2015A-2019A） . 4 图 4：2019 年中国移动互联网典型细分行业月活跃用户数 Top30 . 5 图 5：国内网上零售人均网购支出及同比增速（2010A-

8、2019E） . 5 图 6：全国网购人群人均快递业务量及同比增速（2010A-2019A） . 6 图 7：从大年初一到二十，消费者在家进行的活动 . 6 图 8：国内网上购物渗透率同比增量（2016 年-2020 年前 2 个月） . 7 图 9：国内主要电商平台 2019 年交易额及同比增速 . 8 图 10：双 11 当天不同平台市场份额情况（2018 年 vs. 2019 年） . 8 图 11：阿里巴巴和拼多多的 MAU（1Q14A-4Q19A） . 9 图 12：国内主要电商平台年化活跃买家规模（2015A-2019A） . 9 图 13：平台 MAU 环比净增量对比（阿里 vs

9、. 拼多多） . 10 图 14：国内主要电商平台年化活跃买家年净增量（2016A-2019A） . 10 图 15：微信及 WeChat MAU（1Q14A-4Q19A） . 10 图 16：微信支付九宫格对腾讯系电商的流量赋能 . 10 图 17：2019 年 Top100 小程序结构 . 11 图 18：国内主要电商平台获客成本对比 . 11 图 19：国内主要电商平台人均支出（2015A-2019A） . 12 图 20：国内主要电商平台用户年复购次数（2019 年） . 12 图 21：2014-2018 年天猫双 11 主要类别成交金额占比变化 . 12 图 22：阿里拼多多京东三

10、家市场营销费用（1Q17A-4Q19A） . 14 图 23：三家平台（阿里、京东、拼多多）市场营销费用同比增量及增速 . 14 图 24：2019 年各家平台销售费用（阿里 vs. 京东 vs. 拼多多） . 15 图 25：阿里、京东和拼多多销售费用率趋势（1Q17A-4Q19A） . 15 图 26：阿里巴巴、京东和拼多多新增年化活跃买家对应年销售费用（2016A-2019A） . 15 图 27：阿里巴巴、拼多多新增 MAU 对应年销售费用（2016A-2019A） . 15 图 28：国内主要流量平台电商化场景 . 16 图 29：2018 年双十一分品类成交额 . 16 pOqPp

11、PqMtOqOmOpOpQvMmPaQaObRpNpPnPpPkPmMtQiNoMtN7NoOyQxNrNyQuOpPsO 海外行业海外行业报告报告 | | 行业深度研究行业深度研究 3 图 30：从值得买导向京东平台的商品品类结构（2018 年） . 16 图 31：快手热销商品品类（ 2019 年 9 月-2019 年 10 月） . 16 图 32：抖音浏览量品类（ 2019 年 9 月-2019 年 10 月） . 16 图 33：快手电商 C 位计划招商要求 . 17 图 34：快手电商 C 位计划商家扶持计划 . 17 图 35：中国移动网民人均打开移动购物 APP 数量 . 18

12、 图 36：阿里巴巴和拼多多商家保证金金额（2017A-2019A） . 18 图 37：京东第三方商家数量（2017A-2019A） . 18 图 38：各平台推出电商直播时间节点 . 19 图 39：淘宝直播成交金额渗透率变动趋势 . 19 图 40：用户通过短视频平台购买的商品品类分布 . 20 海外行业海外行业报告报告 | | 行业深度研究行业深度研究 4 1. 行业背景行业背景：交：交易额易额与用户与用户规模迈入“双十”时代，疫情推动用规模迈入“双十”时代，疫情推动用 户网购意愿大幅提升户网购意愿大幅提升 国内网上零售总额首次突破十万亿元规模。国内网上零售总额首次突破十万亿元规模。从

13、网上零售总额来看，根据国家统计局，2019 年中国网上商品和服务零售额为 10.6 万亿元，同比增长 16.5%，网上商品和服务零售额首 次突破 10 万亿大关。其中，实物商品网上零售额同比增长 21.4%至 8.5 万亿元，网上零售 额线上渗透率达 20.7%，同比提升 2.3 百分点；非实物商品网上零售额同比增长 6.1%至 2.1 万亿元。 图图 1：中国网上商品和服务零售额及同比增速（中国网上商品和服务零售额及同比增速（2005A-2019A） 资料来源：国家统计局，天风证券研究所 图图2： 中国实物商品网上零售额、 同比增速及渗透率 （中国实物商品网上零售额、 同比增速及渗透率 （2

14、015A-2019A） 图图 3：中国非实物商品网上零售额及同比增速（中国非实物商品网上零售额及同比增速（2015A-2019A） 资料来源：国家统计局，天风证券研究所 资料来源：国家统计局，天风证券研究所 电商行业用户规模逐步接近天花板，电商行业用户规模逐步接近天花板，2020 年有望进一步接近年有望进一步接近 10 亿用户量级亿用户量级。根据 QuestMobile，2019 年 11 月国内移动电商行业月活跃用户达 9.12 亿，同比增长 16.8%，对 应移动端用户的月活跃渗透率达 80.3%，仅次于即时通讯与在线视频。在移动端用户大盘 增速已降至 0.7%的背景下，电商行业月活跃用户

15、的增长主要依赖用户习惯养成的节奏。而 在疫情期间由于用户的原有线下需求被线上替代，用户线上化率有望提升，带动整体大盘 用户进一步接近 10 亿用户量级。 16 26 56 128 263 509 783 1,311 1,864 2,909 3,877 5,156 7,175 9,007 10,632 68% 113% 129% 105% 94% 54% 68% 42% 56% 33% 26% 32% 24% 17% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 2005A 2006A 2007

16、A 2008A 2009A 2010A 2011A 2012A 2013A 2014A 2015A 2016A 2017A 2018A 2019A 网上商品和服务零售额（十亿元）同比增速 3,242 4,194 5,481 7,020 8,524 29% 31% 28% 21% 10.8% 12.6% 15.0% 18.4% 20.7% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 2015A2016A2017A2018A2019A 实物商品网上零售额（十亿元）同比增长

17、网上零售渗透率 635 916 1,695 1,987 2,109 44% 85% 17% 6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 2015A2016A2017A2018A2019A 非实物商品网上零售额（十亿元）同比增长 海外行业海外行业报告报告 | | 行业深度研究行业深度研究 5 图图 4：2019 年中国移动互联网典型细分行业月活跃用户数年中国移动互联网典型细分行业月活跃用户数 Top30 资料来源：QuestMobile，天风证券研究所 注：数据日期为 2019 年 11 月 在新

18、用户持续涌入下，人均网购支出金额在一定程度上被稀释。在新用户持续涌入下，人均网购支出金额在一定程度上被稀释。我们将国内网络零售总额 除以网络购物用户规模得到人均网购支出金额，2019 年人均网购金额达 1.55 万元，同比 增长 5.1%。人均网购金额增速的下降与用户结构下沉基本同步进行，未来随着下沉城市用 户的网购习惯逐步建立，多品类购物频率增加，整体人均网购支出金额还有进一步提升的 空间。 图图 5：国内网上零售人均国内网上零售人均网购支出网购支出及同比增速（及同比增速（2010A-2019E） 资料来源：国家统计局，CNNIC，天风证券研究所 用户电商网购的频次保持较快速提升趋势用户电商

19、网购的频次保持较快速提升趋势，消费者线上消费的需求和意愿持续提升，消费者线上消费的需求和意愿持续提升。由于 快递业务量中大部分都是由网购履约订单构成，因此可以用快递业务量来观察全国网购人 3,172 4,035 5,417 6,173 8,048 9,382 11,047 13,454 14,762 15,520 30.2% 27.2% 34.2% 14.0% 30.4% 16.6% 17.7% 21.8% 9.7% 5.1% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,

20、000 18,000 2010A2011A2012A2013A2014A2015A2016A2017A2018A2019E 人均GMV（元）同比增速 海外行业海外行业报告报告 | | 行业深度研究行业深度研究 6 群人均电商购物次数的趋势。从全国网购人群人均快递业务量来看（全国电商快递订单量 除以全国网购人群） ，2019 年人均快递业务量达 72.3 件，同比提升 13.7%。人均快递业务 量增速高于人均 GMV 的增速，意味着消费者的客单价略有下降，我们预计主要由于消费消费 者对于网购品类逐步从高价格高网络渗透的者对于网购品类逐步从高价格高网络渗透的 3C、家电、服装、家电、服装等等品类，

21、往较低品类，往较低价格的价格的其他其他 品类品类延伸延伸所致所致。 图图 6：全国网购人群人均快递业务量及同比增速（全国网购人群人均快递业务量及同比增速（2010A-2019A） 资料来源：国家邮政局，国家统计局，天风证券研究所 2020 疫情对线上购物产生较为深远的影响，尽管在疫情初期由于物流影响电商配送能力， 但由于消费者无法出门，自然需要通过电商平台进行购物。从 Ipsos 调研数据，消费者从 大年初一到初二十除了在家看电视、在线看短视频之外，网上购物也成为了前五项最主要 活动之一。同时根据 GFK 调研，40%的消费者提高了网购的频次，低线城市首次接触电商 购物人群也在增加。消费者对线

22、上购物的接纳程度提升，也体现在网上零售金额渗透率的消费者对线上购物的接纳程度提升，也体现在网上零售金额渗透率的 加速提升。加速提升。从国家统计局数据来看，2020 年前 2 个月网上零售渗透率达 21.5%，同比提升 5.0 百分点，是过去 5 年提升幅度最为明显的一次。 图图 7：从大年初一到二十，消费者在家进行的活动从大年初一到二十，消费者在家进行的活动 9.3 12.4 19.2 28.8 38.7 48.4 56.6 63.6 72.3 33.6% 55.0% 49.8% 34.6% 25.1% 16.9% 12.3% 13.7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

23、0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 2011A 2012A 2013A 2014A 2015A 2016A 2017A 2018A 2019A 网购人群人均快递业务量（件/年）同比增速 30% 32% 38% 49% 52% 54% 55% 56% 57% 67% 0%10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 线上学习 在线办公 线上游戏 听音乐 网上购物 在线看短视频 通过电话或网络和亲朋好友聊天 在线观影 打扫房间 看电视 海外行业海外行业报告报告 | | 行业深度研究行业深度研究 7 图图 8：国内网上购物渗透率同

24、比增量（国内网上购物渗透率同比增量（2016 年年-2020 年前年前 2 个月）个月） 资料来源：国家统计局，天风证券研究所 0.0% 1.0% 2.0% 3.0% 4.0% 5.0% 6.0% 2016年1-2月 2016年4月 2016年6月 2016年8月 2016年10月 2016年12月 2017年3月 2017年5月 2017年7月 2017年9月 2017年11月 JanFeb-18 2018年4月 2018年6月 2018年8月 2018年10月 2018年12月 2019年3月 2019年5月 2019年7月 2019年9月 2019年11月 JanFeb-20 网上购物渗

25、透率同比增量 海外行业海外行业报告报告 | | 行业深度研究行业深度研究 8 2. 竞争格局：竞争格局：腾讯系持续迎头赶上，阿里腾讯系持续迎头赶上，阿里围绕用户需求围绕用户需求巩固巩固壁垒壁垒 在在成交额成交额口径下口径下， 2019 年年腾讯系腾讯系电商平台市场份额电商平台市场份额持续持续迎头赶上。迎头赶上。 从星图数据来看， 2019 年双 11 期间，阿里市场份额为 65.5%，相较 2018 年下降 2.4 百分点，而腾讯系（京东+拼 多多+唯品会）合计市场份额为 25.9%，相较 2018 年提高 3.6 百分点。 从各平台 GMV（成交额）来看，腾讯系平台保持较高的增长速度，201

26、9 年腾讯小程序的 交易额超 8,000 亿元，同比增长 160%，拼多多年成交额达 1.0 万亿元，同比增长 113%，京 东交易额达 2.1 万亿元，同比增长 24%。 图图 9：国内主要电商平台国内主要电商平台 2019 年交易额及同比增速年交易额及同比增速 资料来源：各公司公告，天风证券研究所 图图 10：双双 11 当天不同平台市场份额情况（当天不同平台市场份额情况（2018 年年 vs. 2019 年）年） 资料来源：星图数据，天风证券研究所 将 GMV 的高增长按照用户和人均支出两个维度，不难发现腾讯系的不难发现腾讯系的电商平台拥有电商平台拥有更高更高的的 流量流量增速增速。从

27、MAU 角度，2019 年 4 季度，阿里移动端 MAU 达 8.24 亿，年净增 1.25 亿， 同比增长 17.9%；拼多多 MAU 达 4.82 亿，年净增 2.09 亿，同比增长 76.8%。从年化活跃买 2,085 1,007 800 148 24% 113% 160% 13% 0% 50% 100% 150% 200% 0 2,000 4,000 6,000 8,000 阿里巴巴京东拼多多腾讯小程序唯品会 交易额（十亿元）同比增速 67.9% 17.3% 3.0% 2.0% 9.8% 65.5% 17.2% 6.1% 2.6% 8.6% 天猫 京东 拼多多 唯品会 其他 2019年

28、 2018年 海外行业海外行业报告报告 | | 行业深度研究行业深度研究 9 家角度，4 季度阿里巴巴年化活跃买家达 7.11 亿，同比增长 11.8%，年净增 7,500 万，京东 年化活跃买家达 3.62 亿，同比增长 18.6%，年净增 5,700 万，拼多多年化活跃买家达 5.85 亿，同比增长 39.8%，年净增 1.67 亿，唯品会年化活跃买家达 6,900 万，同比增长 14.0%， 年净增约 900 万。腾讯系电商平台流量增量皆有不同程度的回升。 随着随着微信微信的小程序商业的小程序商业生态生态逐步完善、腾讯流量生态与电商平台的合作逐步完善、腾讯流量生态与电商平台的合作深入，微

29、信对于电深入，微信对于电 商的赋能能力也有较为明显的提升商的赋能能力也有较为明显的提升。2019 年微信小程序发展迅速，无论是从使用人数，还 是用户粘性都有长足发展，特别是 2019 年用户平均使用 60 个小程序，同比增长 100%， 而在常用的小程序中，电商小程序又是最受欢迎的类型之一，Top100 小程序中有近 1/5 来自于电商行业。考虑到微信近考虑到微信近 12 亿的用户覆盖，微信生态对拼多多（亿的用户覆盖，微信生态对拼多多（4.82 亿亿 MAU）和）和 京东等电商平台的流量赋能仍将有继续提升的空间京东等电商平台的流量赋能仍将有继续提升的空间。 图图 11：阿里巴巴和拼多多的阿里巴

30、巴和拼多多的 MAU（1Q14A-4Q19A） 资料来源：各公司公告，天风证券研究所 图图 12：国内主要电商平台年化活跃买家规模（国内主要电商平台年化活跃买家规模（2015A-2019A） 资料来源：各公司公告，天风证券研究所 163188 217 265289 307 346 393410427 450 493507529 549580 617634 666699 721755 785 824 15 33 71 141166 195 232 273290 366 430 482 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 阿里巴巴拼多多 单位：百万 407

31、443 515 636 711 155 227 293 305 362 245 419 585 37 52 58 61 69 0 100 200 300 400 500 600 700 800 2015A2016A2017A2018A2019A 阿里巴巴京东拼多多唯品会 单位：百万 海外行业海外行业报告报告 | | 行业深度研究行业深度研究 10 图图 13：平台平台 MAU 环比净增量对比（阿里环比净增量对比（阿里 vs. 拼多多）拼多多） 图图 14：国内主要电商平台年化活跃买家年净增量（国内主要电商平台年化活跃买家年净增量（2016A-2019A） 资料来源：各公司公告，天风证券研究所

32、资料来源：各公司公告，天风证券研究所 图图 15：微信及微信及 WeChat MAU（1Q14A-4Q19A） 资料来源：公司公告，天风证券研究所 图图 16：微信支付九宫格对腾讯系电商的流量赋能微信支付九宫格对腾讯系电商的流量赋能 资料来源：微信 APP，天风证券研究所 14 22 20 31 37 17 32 33 22 34 30 39 15 18 38 70 25 29 37 41 17 76 64 52 0 20 40 60 80 100 阿里巴巴拼多多 36 72 121 75 72 66 13 57 174 167 15 6 3 9 0 50 100 150 200 2016A2

33、017A2018A2019A 阿里巴巴京东拼多多唯品会 单位：百万 单位： 百万 海外行业海外行业报告报告 | | 行业深度研究行业深度研究 11 图图 17：2019 年年 Top100 小程序结构小程序结构 资料来源：阿拉丁指数，天风证券研究所 图图 18：国内主要电商平台获客成本对比国内主要电商平台获客成本对比 资料来源：各公司公告，天风证券研究所 从人均支出来看，阿里巴巴旗下平台是消费者网购最重要的阵地，且阿里巴巴旗下平台是消费者网购最重要的阵地，且平台人均消费额仍以平台人均消费额仍以 同业可比较高水平同业可比较高水平稳步提升。稳步提升。2019 年根据我们预计阿里人均支出超过 900

34、0 元，同比增速 约为 5%左右，提升幅度约为 500 元；而同期京东人均支出为 5,761 元，同比增长 4.9%，年 提升 268 元；唯品会人均支出为 2,148 元，同比降低 0.8%，年降低 17 元，而拼多多由于 处于消费习惯建立的早期，消费额同比增长 52.6%至 1,720 元，年提升近 600 元。 由于目前主要电商平台的平台调性与用户消费习惯逐步稳定，平台客单价总体趋于稳定，主要电商平台的平台调性与用户消费习惯逐步稳定，平台客单价总体趋于稳定， 电商平台更多致力于通过提升用户复购来提升消费者在平台的消费金额电商平台更多致力于通过提升用户复购来提升消费者在平台的消费金额。而从

35、这一点来看， 消费者在阿里平台上的年复购次数已经达到 90 次，远远超过其他电商平台。这主要由于 阿里平台通过持续推出新的品类来满足消费者新的需求，服饰鞋包作为阿里电商平台占比 最高的品类，其占比持续下降，而新的家装、家电、美妆等品类占比持续提升。 19.8% 18.7% 14.5% 13.4% 10.0% 23.6% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 游戏网络购物生活服务视频工具其他 190 405 298 143 0 100 200 300 400 500 拼多多阿里巴巴京东唯品会 单位：元 海外行业海外行业报告报告 | | 行业深度研究行业深度研究 12

36、 图图 19：国内主要电商平台人均支出（国内主要电商平台人均支出（2015A-2019A） 资料来源：各公司公告，天风证券研究所 图图 20：国内主要电商平台用户年复购次数（国内主要电商平台用户年复购次数（2019 年）年） 资料来源：各公司公告，新浪财经，天风证券研究所 图图 21：2014-2018 年天猫双年天猫双 11 主要类别成交金额占比变化主要类别成交金额占比变化 资料来源：CBNData，天风证券研究所 2,985 4,144 4,425 5,492 5,761 577 1,127 1,720 1,875 2,165 2,148 0 2,000 4,000 6,000 8,000

37、 10,000 2015A2016A2017A2018A2019A 阿里巴巴京东拼多多唯品会 单位：元+9,000元 0 20 40 60 80 100 120 阿里巴巴京东唯品会拼多多 单位：次/年 海外行业海外行业报告报告 | | 行业深度研究行业深度研究 13 消费者的跨品类购物一般需要三个环节，对平台特定品类商品的认同，再过渡到对平台新 产品的信息获取，再到新品类达到消费者购买信任门槛，最终转化为新品类商品的成交。 一年 90 次的复购次数背后就是阿里借助新产品、 新渠道成功向消费者输出新的消费机会， 而其他平台相较阿里而言，在商品丰富度和消费者信任获取方面皆有一定不足，最终在一 定程

38、度上体现为消费者复购次数的差异。 着眼未来，阿里与腾讯系电商平台在用户规模上的差距会逐渐缩减，未来竞争更多会在消 费体验带动下的平台忠诚度与复购次数的提升，而这一点对于拥有最多的商品丰富度与较 高用户信任的阿里较为有利。 海外行业海外行业报告报告 | | 行业深度研究行业深度研究 14 3. 2020 展望：展望：人货场的竞争升级人货场的竞争升级，精细化运营掘金增量市场精细化运营掘金增量市场 3.1. 电商竞争电商竞争白热化白热化，跨界竞争战火蔓延跨界竞争战火蔓延 电商平台之间的竞争仍然激烈，电商平台之间的竞争仍然激烈， 为了获得更多为了获得更多的用户， 电商平台本身的用户， 电商平台本身在在

39、投入较多市场费用。投入较多市场费用。 国内电商平台的销售费用持续增加，2019 年三家平台（阿里、京东、拼多多）合计市场费 用接近 1,000 亿元。其中，阿里市场营销费用达 481.4 亿元，同比增长 27.5%，京东市场营 销费用达222.3亿元， 同比增长15.6%， 拼多多市场营销费用达271.7 亿元， 同比增长102.2%。 销售费用率总体呈现稳中有降的趋势。 图图 22：阿里拼多多京东三家市场营销费用阿里拼多多京东三家市场营销费用（1Q17A-4Q19A） 资料来源：各公司公告，天风证券研究所 图图 23：三家平台（阿里、京东、拼多多）市场营销费用同比增量及增速三家平台（阿里、京东、拼多多）市场营销费用同比增量及增速