1、2019年1月 TA消费洞察报告（2018） /数/据/产/生/价/值/研/究/引/领/未/来/ 京东数字科技研究院 & 京东数字科技数据资产部 目 录 OUTLINE 一、TA消费洞察简介 三、TA消费品类偏好洞察 五、附录 二、TA消费整体洞察 四、TA消费品质偏好洞察 品类偏好 品质偏好 整体洞察 报告简介 一、TA消费洞察简介 附录 1.本报告以线上消费数据为基础，分析2018年男性用户和女性用户的消费特征与消 费趋势，并根据其所处不同规模城市及不同代际的细分维度做进一步分析，结论 也主要针对线上消费； 2.整体分析：从人均消费增长、人均消费额、人均消费量等维度对比了男性、女性 用户的

2、整体消费特征； 3.结构分析：从品类偏好、品质偏好等维度分析了男性、女性分品类的消费特征及 变化趋势。 女性用户消费呈现“量大”的特点 女性用户乐于购买母婴、医药保健、 家居家纺、服饰内衣等商品，与男 性用户形成鲜明对比，且在日常和 家庭消费上，女性更加精打细算 与2017年相比，2018年女性用户 则对家装建材、医药保健、厨具、 生鲜等商品品类和品质偏好均有提 高 女性则是“居家带娃、养宠下厨， 同时也要美美哒” 男性用户消费呈现“价高”的特点 男性在酒类、钟表、运动户外和3C 产品上同时表现出更高的品类和品质 偏好，对母婴、家居家纺、服饰内衣、 医药保健的品类和品质偏好都较低 与2017年

3、相比，2018年男性用户对 于汽车用品、酒类、数码等产品变得 更感兴趣，并倾向于购买单价更高的 商品 “手表腕上带，3C身上背，家装运 动、喝酒聚会不耽误”的线上消费习 惯似乎是男性生活的写照 品类偏好 报告简介 品质偏好 二、TA消费整体洞察 整体洞察 附录 品类偏好 报告简介 品质偏好 二、整体洞察：消费水平 数据来源：京东数字科技研究院 整体洞察 附录 男 女 人均消费量（件/人） 人均消费额（元/人） 人均消费水平对比（2018） 男 女 单均消费金额（元/单） 单均商品数量（件/单） 单均消费水平对比（2018） 整体看，男性用户消费呈现“价高”的特点，女性用户消费呈现“量大”的特点

4、；而对于每 次下单消费，女性用户线上消费有“超市购物”的特点，倾向于一次购买更多的商品，而男 性用户则消费目标明确，每次消费的金额更高。 品类偏好 报告简介 品质偏好 二、整体洞察：消费水平 数据来源：京东数字科技研究院 整体洞察 附录 一线城市二线城市三线城市四线城市五线及其他 分城市规模人均消费额及增速 人均消费额（男）人均消费额（女）人均消费额增速（男）人均消费额增速（女） 不论城市规模大小，男性用户的人均消费额均高于女性用户，这与其线上消费的品类差异有 关；从人均消费额增速来看，除二线城市外，其余规模城市地区男性均具有比女性更强劲的 消费增长动能。 品类偏好 报告简介 品质偏好 二、整

5、体洞察：消费水平 数据来源：京东数字科技研究院 整体洞察 附录 90后80后70后60后60前 分代际人群人均消费额及增速 人均消费额（男）人均消费额（女）人均消费额增速（男）人均消费额增速（女） 从不同代际人群来看，男性的人均消费额均略高于女性，但对于60前用户性别的差异已经微 乎其微；从增速上看，除60前男性用户的增速明显大于女性外，80后、70后、60后男性用 户人均消费额增速也高于女性，但差距较小；不过相对于男性用户，90后女性人均消费额则 表现出更高的增长势头。 汽车用品 酒类 钟表 手机 运动户外 电脑办公 数码 家装建材 珠宝首饰 家用电器 鞋靴 家具 医药保健 服饰内衣 玩具乐

6、器 厨具 食品饮料 宠物生活 家居家纺 生鲜 母婴 美妆个护 65 100 135 65 100 135 品质偏好指数 品类偏好指数 2018男性用户品类及品质消费偏好洞察 品类偏好 报告简介 品质偏好 数据来源：京东数字科技研究院 二、整体洞察：男性用户 整体洞察 附录 相对于女性，男性在酒类、钟表、运动户外和3C产品上同时表现出更高的品类和品质偏好； 对家居家纺、服饰内衣、医药保健的品类和品质偏好都较低；对家装和汽车用品的偏好较强， 但品质需求较低；对其他品类偏好低于女性，但品质需求较高。 品类偏好 报告简介 品质偏好 二、整体洞察：男性用户 数据来源：京东数字科技研究院 整体洞察 附录

7、与2017年相比，2018年男性用户对于汽车用品、酒类、数码等产品变得更感兴趣，同时也更 乐于在这些商品上消费更多的钱；而对于家居家纺、家装建材、厨具、医药保健和宠物类商 品的品类和品质偏好均在下降。 汽车用品 酒类 数码 电脑办公 家用电器 运动户外 家居家纺 宠物生活 食品饮料 玩具乐器 手机 厨具 母婴 家具 家装建材 钟表 生鲜 美妆个护 服饰内衣 医药保健 鞋靴 珠宝首饰 -6 -4 -2 0 2 4 6 -6-4-202468 品质偏好指数变化量 品类偏好指数变化量 2018年男性用户品类及品质偏好指数变化趋势 美妆个护 母婴生鲜 家居家纺 宠物生活 食品饮料 厨具 玩具乐器 服饰

8、内衣 医药保健 家具 鞋靴 家用电器 珠宝首饰 家装建材 数码 电脑办公 运动户外 手机 钟表 酒类 汽车用品 40 100 160 40 100 160 品质偏好指数 品类偏好指数 2018女性用户品类及品质消费偏好洞察 品类偏好 报告简介 品质偏好 二、整体洞察：女性用户 数据来源：京东数字科技研究院 整体洞察 附录 2018年，相对于男性，女性用户更乐于购买母婴、医药保健、家居家纺、服饰内衣等商品； 此外对生鲜、宠物、食品饮料、家居消费品等偏好较强，但品质需求相对较低；在诸如厨具等 日常和家庭消费上，女性更加精打细算；但是对男性用户喜爱的酒类、钟表、运动户外和3C 类商品兴趣较低。 品类

9、偏好 报告简介 品质偏好 二、整体洞察：女性用户 数据来源：京东数字科技研究院 整体洞察 附录 2018年，女性用户对家装建材、医药保健、厨具、生鲜等商品品类和品质偏好均有提高；对鞋 靴、钟表、服饰内衣等产品的兴趣增加，但对品质需求在下降；而对于汽车用品、酒类、数码 等商品的偏好和品质需求均显著下降；对家居家纺、母婴商品的偏好有所下降，但品质需求有 所增加。 珠宝首饰 鞋靴 医药保健 钟表 服饰内衣 家装建材 手机 家具 生鲜 美妆个护 运动户外 厨具 玩具乐器 电脑办公 食品饮料 母婴 宠物生活 家用电器 家居家纺 数码 酒类 汽车用品 -10 -5 - 5 10 -10 -8 -6 -4

10、-2 - 2 4 6 8 品质偏好指数变化量 品类偏好指数变化量 2018年女性用户品类及品质偏好指数变化趋势 整体洞察 报告简介 品质偏好 三、TA消费品类偏好洞察 数据来源：京东数字科技研究院 品类偏好 附录 1. 品类消费偏好指数=该性别该品类销售额比重/整体用户该品类销售额比重*100； 2. 该部分通过对不同性别人群及不同性别分代际分品类偏好指数的分析，洞察不同用 户群体的消费品类偏好及变化； 3. 不同性别人群表现出较为显著的消费特征： 女性对日常消费品、美妆个护、医药保健、家居用品、母婴、宠物生活的偏好明显 高于男性； 男性对酒类、珠宝首饰、钟表、汽车用品、3C等品类的消费偏好较

11、高； 90后女性对母婴、宠物生活、美妆个护的消费偏好远高于男性，80后男性用户在 汽车用品、酒类上偏好更为突出，70后女性对宠物消费的偏好较80后明显上升， 60后女性对酒类的偏好也超过了平均水平，60前人群分性别的消费偏好差异普遍 减小。 报告简介 品质偏好 三、品类偏好：日常消费 数据来源：京东数字科技研究院 121 95 87 83 81 62 109 123 130 133 酒类 鞋靴 服饰内衣 食品饮料 生鲜 日常消费品类偏好指数 20017 附录 整体洞察 品类偏好 总体看，女性仍然是日常生活的主要经营者，其对日常消费品的偏好普遍高于男性；分品类 看，女性对生

12、鲜、食品饮料、服饰内衣等消费偏好远高于男性，但男性更热忠于消费酒类， 且呈上升趋势。 女 男 家居家纺 厨具 家具 家用电器 家装建材 报告简介 品质偏好 三、品类偏好：健康美饰 数据来源：京东数字科技研究院 111 99 91 67 81 102 115 159 运动户外 珠宝首饰 医药保健 美妆个护 健康美饰品类偏好指数 20017 附录 整体洞察 品类偏好 从健康美饰消费看，在美妆个护和运动户外消费上，男女差异明显，男性更偏好运动，而女性 更爱美，有意思的是男性对美妆个护的偏好有所上升；女性对医药保健的消费偏好更高，且有 上升趋势；对于珠宝首饰，男女偏好差异并不明显

13、，或因女性在装饰自己，而男性则在装饰那 个“她”。 女 男 美妆个护 医药保健 珠宝首饰 运动户外 三、品类偏好：汽车用品 品质偏好 报告简介 整体洞察 附录 数据来源：京东数字科技研究院 116 71 122 61 男女 汽车用品品类偏好指数 整体洞察 品类偏好 男性用户对汽车用 品消费的偏好显著 高于女性，“养车” 主要以男性为主， 并且2018年，这种 偏好差异呈上升趋 势。 104 96 92 86 82 92 107 115 125 133 家装建材 家用电器 家具 厨具 家居家纺 家居消费品类偏好指数 20017 三、品类偏好：家居消费 数据来源：京东数字科技

14、研究院 报告简介 品质偏好 附录 整体洞察 品类偏好 线上消费数据可以体现出，女性为家庭生活消费付出了更多精力，在家居消费品上，除家装 建材外，女性都表现出比男性更高的消费偏好，且2018年女性对家装建材的消费偏好也有所 上升。 女男 家居家纺 厨具 家具 家用电器 家装建材 111 110 109 80 82 84 手机 电脑办公 数码 3C消费品类偏好指数 20017 报告简介 品质偏好 三、品类偏好：3C消费 数据来源：京东数字科技研究院 附录 整体洞察 品类偏好 从3C消费来看，与女性用户相比，男性用户更偏爱电子产品，男性对手机、电脑办公、数 码产品的偏好均显著高

15、于女性用户。 女男 数码 电脑办公 手机 三、品类偏好：其他消费 数据来源：京东数字科技研究院 115 86 82 70 73 125 132 153 钟表 玩具乐器 宠物生活 母婴 其他消费品类偏好指数 20017 女 报告简介 品质偏好 附录 整体洞察 品类偏好 女性对母婴、玩具乐器的消费偏好显著高于男性，在“育婴”、“育儿”上女性承担了更多 责任；在宠物消费上，女性用户的偏好也明显更高，或表明女性对照顾与陪伴的需求更强； 男性对钟表的偏爱则可能主要出于装饰需求。 男 母婴 宠物生活 玩具乐器 钟表 0 50 100 150 200 90后分性别品类偏好指数 男女总体

16、 三、品类偏好：TA X 90后 数据来源：京东数字科技研究院 报告简介 品质偏好 附录 整体洞察 品类偏好 总体上看，90后用户对手机、美妆个护、钟表、电脑办公等消费偏好显著，不同性别之间 又体现出不同特征；90后男性对电子产品和运动消费偏好更强，90后女性则对美妆个护、 宠物消费偏好尤其突出；此外，尽管90后整体对母婴消费偏好较低，但90后女性用户对母 婴消费的偏好仍然十分显著。 三、品类偏好：TA X 80后 数据来源：京东数字科技研究院 0 50 100 150 200 80后分性别品类偏好指数 男女总体 报告简介 品质偏好 附录 整体洞察 品类偏好 80后女性用户在母婴、玩具乐器、生

17、鲜、美妆、家居家纺等日常消费和家居的消费品类偏好 尤为显著；80后男性用户则在汽车用品、酒类上偏好更为突出。 三、品类偏好：TA X 70后 数据来源：京东数字科技研究院 0 50 100 150 200 70后分性别品类偏好指数 男女总体 报告简介 品质偏好 附录 整体洞察 品类偏好 70后对酒类偏好显著上升，其中男性尤甚，其偏好显著强于女性，此外，70后男性在家装建 材、汽车用品上偏好较高；70后女性用户的偏好则仍然集中于生鲜、厨具、家居家纺、服饰 内衣等品类；此外，70后女性对宠物消费的偏好较80后明显上升，同时尽管70后总体对美妆 个护消费偏好较低，但70后女性的偏好仍然较强。 三、品

18、类偏好：TA X 60后 数据来源：京东数字科技研究院 0 50 100 150 200 250 60后分性别品类偏好指数 男女总体 报告简介 品质偏好 附录 整体洞察 品类偏好 60后人群对酒类的偏好最为显著，除男性用户的偏好进一步增强外，女性对酒类的偏好也超 过了平均水平；此外，60后女性用户仍然在家居家纺、宠物生活、服饰内衣、生鲜等日常和 家居生活消费上偏好更为显著；60后男性用户则在家装建材、汽车用品等消费上更为突出。 三、品类偏好：TA X 60前 数据来源：京东数字科技研究院 0 50 100 150 200 250 60前分性别品类偏好指数 男女总体 报告简介 品质偏好 附录 整

19、体洞察 品类偏好 60前女性用户对生鲜消费的偏好依然较为突出，尽管总体上60后对酒类偏好下降，但男性用 户依然有明显偏好；不过整体来看，60前人群分性别的消费偏好差异普遍减小，表明随着年 龄的增长，男性和女性消费偏好趋向一致，“老来伴”特征明显。 整体洞察 品类偏好 报告简介 品质偏好 附录 四、TA消费品质偏好洞察 数据来源：京东数字科技研究院 1. 商品消费品质偏好指数=该性别该品类商品单价/整体用户该品类商品单价，一定程 度上反应该用户群体相对于整体用户对商品品质的偏好； 2. 该部分通过对不同性别人群分品类消费品质偏好指数的分析，洞察不同用户群体对 不同品类消费品质的需求偏好情况； 3

20、. 不同性别人群表现出较为显著的消费特征： 在日常和家居等消费上，主理家庭生活的女性更加精打细算，表现为女性在这些消 费上的品类偏好普遍高于男性，但品质偏好则普遍低于男性； 对于珠宝首饰、个护美妆等明显的女性特征商品，男性用户的品质需求也明显较 高，可能源于男性更多的在为“她”购买； 相比于男性用户，女性用户更加注重家居环境，而男性用户则更在意家居用品的品 质。 四、品质偏好：TA X 日常消费 数据来源：京东数字科技研究院 106 105 102 102 99 94 86 97 98 101 生鲜 酒类 鞋靴 食品饮料 服饰内衣 日常消费品质偏好指数 20017 整体洞

21、察 品类偏好 报告简介 品质偏好 附录 在日常消费上，男性更注重满足自己的“口福”，在食品饮料、酒类、生鲜的品质上要求更 高；而女性相对来说更注重“悦己”，“她”在服饰内衣上比“他”更注重品质的好坏。 女男 服饰内衣 食品饮料 鞋靴 酒类 生鲜 四、品质偏好：TA X 健康美饰 数据来源：京东数字科技研究院 122 102 101 99 76 98 97 102 珠宝首饰 美妆个护 运动户外 医药保健 健康美饰品质偏好指数 20017 整体洞察 品类偏好 报告简介 品质偏好 附录 在医药保健、运动户外消费的品质需求上，男性和女性用户没有特别显著的差异；此外，尽 管男性用户

22、对美妆个护的消费偏好很低，但对其品质的需求却不输女性，对珠宝首饰的品质 偏好则显著高于女性，这可能与男性用户对珠宝首饰的消费更多送给女性有关。 女男 美妆个护 医药保健 珠宝首饰 运动户外 四、品质偏好：TA X 汽车用品 数据来源：京东数字科技研究院 93 127 98 106 男女 汽车用品品质偏好指数 整体洞察 品类偏好 报告简介 品质偏好 附录 尽管女性对汽车用品消 费偏好较低，但相比于 男性，女车主对于自己 的爱车明显要“爱的多 一点”，在汽车用品上 的品质需求明显高于男 车主，不过2018年这种 偏好差异显著缩小。 四、品质偏好：TA X 家居消费 数据来源：京东数字科技研究院 1

23、06 105 104 98 92 92 94 95 102 122 家用电器 厨具 家具 家居家纺 家装建材 家居消费品质偏好指数 20017 整体洞察 品类偏好 报告简介 品质偏好 附录 对于自己的家，女主人们更注重家居环境，在家装建材和家居家纺上要求更高；而男主人 们更在意家居用品，比起女性，他们在家电、家具和厨具上出手更大方。 女男 家居家纺 厨具 家具 家用电器 家装建材 四、品质偏好：TA X 3C消费 数据来源：京东数字科技研究院 114 104 101 77 92 98 电脑办公 数码 手机 3C消费品质偏好指数 20017 整体洞察

24、品类偏好 报告简介 品质偏好 附录 男性用户对电子产品“情有独钟”，不但消费偏好显著高于女性，对电子产品的品质需求也 普遍高于女性用户，在电脑办公产品上尤其突出。 女男 数码 电脑办公 手机 114 107 104 111 75 92 96 93 钟表 玩具乐器 宠物生活 母婴 其他消费品质偏好指数 20017 四、品质偏好：TA X 其他消费 数据来源：京东数字科技研究院 整体洞察 品类偏好 报告简介 品质偏好 附录 2018年，男性虽对母婴、宠物生活、玩具乐器的消费偏好均不及女性，但对品质的要求高于 女性，其中对母婴消费的品质偏好尤甚；男性不仅对钟表有较高的消费热情，

25、对其品质的要 求也相当高。 女男 母婴 宠物生活 玩具乐器 钟表 四、品质偏好：TA X 90后 数据来源：京东数字科技研究院 整体洞察 品类偏好 报告简介 品质偏好 附录 在电脑办公、珠宝首饰、钟表消费上，90后男性用户的品质需求显著高于女性，而在家装建 材上90后女性用户的品质需求则更高；其他品类的品质需求差异相对较小。 - 40 80 120 160 90后分性别品质偏好指数 男女总体 四、品质偏好：TA X 80后 数据来源：京东数字科技研究院 整体洞察 品类偏好 报告简介 品质偏好 附录 80后男性对各品类的品质偏好明显高于女性，尤其是在珠宝首饰、钟表、3C等品类上；与90 后相似，

26、80后女性在家装建材、汽车用品上有着比男性更高的品质需求。 - 50 100 150 80后分性别品质偏好指数 男女总体 四、品质偏好：TA X 70后 数据来源：京东数字科技研究院 整体洞察 品类偏好 报告简介 品质偏好 附录 70后女性对家装、汽车用品的品质偏好高于男性，随着年龄增长，女性对美妆个护整体品质偏 好也终于反超男性；70后男性用户对珠宝首饰、钟表、电脑办公和酒类等品质偏好明显高于女 性。 - 40 80 120 70后分性别品质偏好指数 男女总体 - 50 100 150 60后分性别品质偏好指数 男女总体 四、品质偏好：TA X 60后 数据来源：京东数字科技研究院 整体洞察

27、 品类偏好 报告简介 品质偏好 附录 与70后相比，60后女性对酒类、家具品质偏好明显增加，但仍然低于男性用户，对手机的品质 偏好也显著增加且超过男性用户；此外，60后女性在家装、家居家纺等消费上的品质需求依然 显著高于男性；60后男性在玩具乐器、酒类、家具、钟表、珠宝首饰等品类上的品质需求依然 高于女性。 四、品质偏好：TA X 60前 数据来源：京东数字科技研究院 整体洞察 品类偏好 报告简介 品质偏好 附录 60前女性对家具、手机等品质偏好进一步增加，在家装等品类上的品质需求则依然显著高于 男性；60前男性则在玩具乐器、家用电器、厨具、珠宝首饰、酒类的品质偏好上明显较高。 - 40 80

28、 120 160 60前分性别品质偏好指数 男女总体 整体洞察 品类偏好 报告简介 附录 品质偏好 五、附录一：代际人群及城市规模划分标准 1.代际人群划分 60前：1959及以前出生，截至2018年为59岁及以上 60后：1960-1969年出生，截至2018年为49-58岁 70后：1970-1979年出生，截至2018年为39-48岁 80后：1980-1989年出生，截至2018年为29-38岁 90后：1990-1999年出生，截至2018年为19-28岁 2.城市规模划分 以国务院关于调整城市规模划分标准的通知为主要参考，以2016中 国城市建设统计年鉴中的地级及以上城市数据为准，

29、划分一线、二线、 三线、四线、五线及以下地区 五、附录二：消费品类划分标准 整体洞察 品类偏好 报告简介 附录 品质偏好 消费品类划分 日常消费：包括生鲜、食品饮料、酒类、鞋靴、服饰内衣5个品类 家居消费：包括家居家纺、家装建材、家具、家用电器、厨具5个品类 3C 消费：包括电脑办公、数码、手机3个品类 汽车用品：包括汽车用品品类 健康美饰：包括医药保健、运动户外、美妆个护、珠宝首饰4个品类 其他消费：包括母婴、宠物消费、钟表、玩具乐器4个品类 /数/据/产/生/价/值/研/究/引/领/未/来/ 版权声明：本报告版权归属于京东数字科技控股有限公司，并受法律保护。转载、摘编或以其他方式使用本报告内容的，应注明“来源：京东数科”。违反上述声明者，我司将追究其相关法律责任。