1、 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 行业行业研究研究 Page 1 证券研究报告证券研究报告深度报告深度报告 传媒传媒 淘宝直播淘宝直播专题专题 超配超配 （维持评级） 2020 年年 03 月月 24 日日 一年该行业与一年该行业与上证综指上证综指走势比较走势比较 行业专题行业专题 电商内容化电商内容化大趋势大趋势，行业红利正当时行业红利正当时 淘宝直播淘宝直播：顺应内容化趋势， “人肉聚划算”顺应内容化趋势， “人肉聚划算”模式崛起模式崛起 淘宝直播是淘宝内容化的产物， 占据着整个直播电商 60%以上市场份额， 也是直播电商最早以及最权威的试验田。电商内

2、容化提升转化，内容电 商化创造需求。淘宝直播的本质是“人肉聚划算” ，兼顾“值得买”的买 手模式和“拼多多”的爆款低价模式打造高效电商生态。主播通过自身 选品、供应链能力为粉丝提供高性价比商品，海量的需求汇集又可以降 低价格，商家得以薄利多销，实现平台、电商、主播、用户四方共赢。 2019 年直播带货占整个电商市场规模不足 5%，渗透率存在显著提升空 间。 直播电商生态：直播电商生态：粉丝为基础，内容提供粘性，转化为核心粉丝为基础，内容提供粘性，转化为核心 直播电商的优势体现在两个方面：持续性和转化率。持续性方面，直播 电商摒弃流量思维，是以用户思维运营粉丝，从“消耗粉丝”到与粉丝 共赢。转化

3、率方面，相比于传统电商 0.4%左右的购买转化率，李佳琦、 薇娅等淘宝直播顶级网红的购买转化率高达 12-14%。 淘宝直播提供了非 常优质的私域流量运营池。 产业链看产业链看直播带货直播带货：行业红利正当时，产业链全面受益行业红利正当时，产业链全面受益 作为高效的电商模式、以及私域流量的重要运营方式，直播带货行业处 于高速发展期，行业红利明显，全产业链受益。其中 MCN 机构最为受益， 享受内容平台流量红利，并通过积累粉丝实现商业化，头部化较为明显， 强者恒强；第三方服务商其次，充当“卖水人”角色，通过数据、供应 链、系统等提升商家/MCN 效率；平台次之，完善自身内容生态并获得收 益。 投

4、资建议：看好投资建议：看好直播电商渗透率提升直播电商渗透率提升，推荐，推荐平台、平台、MCN 以及服务商以及服务商 1）内容平台和电商平台有望通过直播电商提升转化、完善自身生态，推 荐芒果超媒、哔哩哔哩，关注阿里巴巴、拼多多等标的；2）MCN 机构最 为受益，品牌商、营销服务及影视内容公司具备良好转型基础，推荐星 期六、华扬联众、新文化、天龙集团、世纪华通、华策影视等标的；3） 数据、供应链、系统方面充当第三方服务商“卖水人”的角色，关注值 得买、中国有赞、微盟集团等标的。 风险提示风险提示 宏观经济风险、流量成本风险、供应链风险、监管风险等。 重点公司盈利预测及投资评级重点公司盈利预测及投资

5、评级 公司公司 公司公司 投资投资 昨收盘昨收盘 总市值总市值 EPS PE 代码代码 名称名称 评级评级 （元）（元） （百万元）（百万元） 2019E 2020E 2019E 2020E 300413 芒果超媒 买入 43.88 781.23 0.66 0.85 66.48 51.62 002602 世纪华通 买入 14.45 860.70 0.51 0.71 28.33 20.35 002291 星期六 增持 23.76 175.46 0.24 0.52 100.27 45.69 300133 华策影视 买入 7.74 135.89 (0.72) 0.31 24.97 300058 蓝色

6、光标 增持 6.29 156.69 0.29 0.34 21.76 18.41 300336 新文化 增持 5.98 48.21 (1.07) 0.25 24.11 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 相关研究报告：相关研究报告： 互联网公司财报点评：腾讯音乐（TME.N） ： 核心业绩指标超预期，短期谨慎乐观 2020-03-19 哔哩哔哩（BILI.O）财报点评：从战略防御 转向战略进攻， 更加聚焦用户和收入增长 2020-03-18 传媒互联网投资策略：把握调整中的布局机 会，优选内容及 MCN 2020-03-14 MCN 视角看影视： 多元变现、 价值重塑的战 略机遇 202

7、0-03-11 华为 HMS 点评：助力国产游戏出海，把握 游戏板块底部机会 2020-03-11 证券分析师：张衡证券分析师：张衡 电话： E-MAIL： 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517060002 独立性声明：独立性声明： 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠 道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合 理判断并得出结论，力求客观、公正，其结 论不受其它任何第三方的授意、影响，特此 声明 0.6 1.1 1.6 2.1 M/19M/19J/19S/19N/19J/20 上证综指传媒 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 2 投资摘要投资摘要 关

8、键结论与投资建议关键结论与投资建议 电商内容化提升转化，内容电商化创造需求，电商直播是内容富媒体化下的必电商内容化提升转化，内容电商化创造需求，电商直播是内容富媒体化下的必 然选择然选择，渗透率有极大提升空间，渗透率有极大提升空间。2019 年直播带货市场规模约 3500 亿，淘宝 直播独占 60%，并且计划在三年内达到 5000 亿。2019 年线上实物零售总额达 8.52 万亿，占社会消费品零售总额的 20.7%；其中传统品类如消费电子（线上 渗透率 40%+） 、服装与鞋（线上渗透率 30%+）渗透率都步入高位，电商行业 已经从量变转为质变。 然而本质上， 淘宝直播是 “人肉聚划算” ，

9、 通过 “值得买”“值得买” 的买手模式的买手模式和“拼多多”的爆款低价模式“拼多多”的爆款低价模式打造高效电商生态，涨粉与低价形成 正向循环，具有非常大的潜力。 从微观角度上拆分， GMV = 直播场次直播场次 * “场均“场均 UV/粉丝数”粉丝数” * “场均销量“场均销量/UV” * 客单价客单价 * 粉丝数粉丝数。粉丝基数是商业价值的基础参考，电商转化价值是网红综 合能力的体现；产品本身是主导因素之一，粉丝和网红之间的信任关系与转化 成正比。直播电商的优势体现在两个方面：持续性持续性和转化率转化率。持续性方面，直 播电商摒弃流量思维，是以用户思维运营粉丝，从“消耗粉丝”到与粉丝共赢。

10、 转化率方面，相比于传统电商 0.4%左右的购买转化率，李佳琦、薇娅等淘宝直 播顶级网红的购买转化率高达 12-14%。 此外， 淘宝直播与内容平台网红电商转 化率有着明显区别，其一，产品方面，淘宝多为一批货，具有明显的价格优势； 其二，专业方面，无论是商家直播还是达人有店铺直播都对货品更为理解。 直播兼顾传统强势电商品类和“新”品类直播兼顾传统强势电商品类和“新”品类。以主播数量和用户流量计，服装和 珠宝都是淘宝直播的头部品类。 其中服装品类本身就是淘宝&天猫平台传统优势 品类， 约占据 GMV 的 35-40%之间， 同样占据淘宝直播 27%以上的用户流量， 粉丝更在意“新”和“性价比”

11、。珠宝品类则是相对较“新”的线上品类，受益 于直播形式带来的主播“信任感”和“专业能力” ，推动其线上化渗透。 投资建议：看好投资建议：看好直播电商直播电商发展前景，推荐发展前景，推荐平台、平台、MCN 及第三方服务厂商及第三方服务厂商 对于平台来说，直播带货有助于完善自身和主播的商业化生态，重点推荐：阿 里巴巴、拼多多、阿里巴巴；对于 MCN 来说，获得产业链最大收益，跑马圈 地阶段不断积累自身粉丝资产，重点推荐：星期六、值得买；对于第三方服务 商来说，可以通过数据、供应链等方面赋能 MCN，提升产业运行精细化程度和 效率，重点推荐：中国有赞、微盟集团。 核心假设或逻辑核心假设或逻辑 第一，

12、直播电商快速渗透； 第二，非标品类线上化稳步提升。 与市场预期不同之处与市场预期不同之处 1）中心化电商平台难以孕育直播电商生态；2）商家占据淘宝直播绝对地位， 达人、 淘宝店铺空间有限； 3） 直播电商生态马太效应明显， 中小机构难以生存； 4）MCN 机构缺乏壁垒、产业链附加价值低，利润率持续承压。 我们认为，1）传统电商市场中，用户流量集中在“商户与顾客并非直接交易与 沟通”的中心化平台上，从而使电商平台保持对流量、交易数据及客户关系的 重大控制权。与之相反，直播是建立于“关注”关系下的互动视频，用户流量 分散在各个主播间内，主播对用户具有很强的影响力。淘宝直播强调关注，提 供很好的私域

13、流量运营池。2）商家直播比例高，现阶段达人、达人有店铺占据 主要 GMV。以 GMV 排名的 TOP 100，达人主播数量占比最高达 40%，其次 店铺主播占比 38%， 达人有店铺占比 22%。 淘宝直播 TOP 100 主播共实现 GMV 67.6 亿，其中达人主播引导金额占比 54%，其次达人有店铺占比 25%，店铺主 qRpQpPrNmRrPsQpOqPuNoN8OaO8OnPrRoMoOlOqQnOeRsQmR7NnNwOxNnOrNuOsQnN 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 3 播占比 21%，现阶段达人的带货能力显著高于店铺。3）淘宝直播以效率为先， 马太效应较为

14、明显， TOP 10 机构占淘宝直播 GMV 比例约 20%， 其他机构仍存 在机会，而在快手这样去中心化平台，中小机构机会更为明显。4）相比于传统 的直播打赏类、内容制作类的 MCN，直播带货类 MCN 的主播生命周期长且影 响力稳定：播打赏是处于外表、趣味性等方面，针对用户主要是男性用户，付 费情况集中，本质上是消耗粉丝；直播带货则是处于信任和优惠等方面，用户 主要是女性，付费情况分散，本质上是与粉丝共赢。 股价变化的催化因素股价变化的催化因素 第一，直播电商渗透率提升超预期；第二，微信小程序直播进展超预期。 核心假设或逻辑的主要风险核心假设或逻辑的主要风险 第一，宏观经济风险；第二，流量

15、成本提升风险；第三，供应链能力不足风险； 第四，单一主播议价能力过大风险。 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 4 内容目录内容目录 概览：电商内容化提升转化，内容电商化创造需求概览：电商内容化提升转化，内容电商化创造需求 . 6 定位：顺应电商内容化趋势，淘系主播出圈流量反哺 . 6 算法：强调关注，效率为先，强者恒强 . 7 效率：“人肉聚划算”，“值得买+拼多多”模式 . 8 生态：粉丝为基础，内容提供黏性，转化为核心生态：粉丝为基础，内容提供黏性，转化为核心 . 11 供给：达人主播独领风骚，商家直播蓄势待发 . 12 流量：红利有限，头部聚集，长期看内容丰富 . 13 转化

16、：淘宝直播远超传统电商，产品和专业为首 . 15 品类：传统非标品类依旧强势，“新”品类受益明显 . 16 投资建议：行业红利正当时，产业链全面受益投资建议：行业红利正当时，产业链全面受益 . 18 平台：积极拥抱社交内容，共同繁荣商业化生态 . 18 MCN：产业链中最为受益，粉丝是“无形资产” . 19 第三方服务：数据、供应链、系统服务充当“卖水人” . 20 风险提示风险提示 . 22 国信证券投资评级国信证券投资评级 . 23 分析师承诺分析师承诺 . 23 风险提示风险提示 . 23 证券投资咨询业务的说明证券投资咨询业务的说明 . 23 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Pag

17、e 5 图图表表目录目录 图图 1：从：从“地下地下 5 楼楼”到到“海景房海景房”的淘宝直播的淘宝直播 . 6 图图 2：淘宝直播中：淘宝直播中“关注关注”具有想当展示空间具有想当展示空间 . 7 图图 3：典型流量媒介（关注关系从强到弱）：典型流量媒介（关注关系从强到弱） . 7 图图 4：淘宝直播算法权重以效率为先：淘宝直播算法权重以效率为先 . 8 图图 5：淘宝直播打造四方共赢：淘宝直播打造四方共赢 . 9 图图 6：李佳琦选品非常严格：李佳琦选品非常严格 . 10 图图 7：李佳琦让粉丝退：李佳琦让粉丝退货事件货事件 . 10 图图 8：淘宝直播主播数量类型分布：淘宝直播主播数量类

18、型分布 . 12 图图 9：TOP 100 主播数量占比分布主播数量占比分布 . 13 图图 10：TOP100 主播主播 GMV 占比分布占比分布 . 13 图图 11：TOP 100 主播分类粉丝总数和店均粉丝主播分类粉丝总数和店均粉丝 . 13 图图 12：TOP 100 主播场均主播场均 UV/粉丝数粉丝数 . 13 图图 13：淘宝直播日涨粉丝情况：淘宝直播日涨粉丝情况 . 14 图图 14：淘宝直播时均：淘宝直播时均 UV 主播分布主播分布 . 14 图图 15：TOP 100 主播场均主播场均 UV 分布分布 . 15 图图 16：TOP100 主播主播 PV/UV 分布分布 .

19、 15 图图 17：薇娅、李佳琦购买转化率：薇娅、李佳琦购买转化率 . 15 图图 18：TOP 50 主播直播间商品客单价主播直播间商品客单价 . 15 图图 19：网红电商粉丝购买洞因：网红电商粉丝购买洞因 . 15 图图 20：淘宝直播各频道主播数量分布：淘宝直播各频道主播数量分布 . 16 图图 21：淘宝直播各频道流量分布：淘宝直播各频道流量分布(000) . 16 图图 22：快手：快手 7 日商品榜产品所属行业类别日商品榜产品所属行业类别 . 17 图图 23：抖音：抖音 7 日商品榜产品所属行业类别日商品榜产品所属行业类别 . 17 图图 24：穿搭频道流量分布（：穿搭频道流量

20、分布（000）. 17 图图 25：珠宝频道流量分布（：珠宝频道流量分布（000）. 17 图图 26：直播电商产业链：直播电商产业链 . 18 图图 27：通过数据进行可视化分析管理：通过数据进行可视化分析管理 . 20 表表 1：李佳琦单场直播商品折扣多在：李佳琦单场直播商品折扣多在 5-7 折折 . 错误!未定义书签。 表表 2：薇娅单场直播商品折扣多在：薇娅单场直播商品折扣多在 5-7 折折 . 错误!未定义书签。 表表 3：淘宝直播顶流：淘宝直播顶流 GMV 拆分拆分 . 错误!未定义书签。 表表 4：淘宝直播与各流量平台合作：淘宝直播与各流量平台合作 . 错误!未定义书签。 表表

21、5：淘宝直播机构带货：淘宝直播机构带货 TOP 10 . 错误!未定义书签。 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 6 概览：电商内容化提升转化，内容电商化创造需求概览：电商内容化提升转化，内容电商化创造需求 定位：顺应电商内容化趋势，淘系主播出圈流量反哺定位：顺应电商内容化趋势，淘系主播出圈流量反哺 淘宝直播的前身是2015年11月28日上线的 “达人淘” 体系下的产品雏形 “play” ， 包括微淘、有好货、哇哦视频、淘宝直播、品牌号，其中微淘可以看做是淘宝 微博、 有好货就是淘宝小红书、 哇哦视频就是淘宝抖音、 品牌号是淘宝公众号。 直播是 2015-2016 年间淘宝“内容化、

22、社区化和本地生活化内容化、社区化和本地生活化”下，达人体系产 品开发的尝试，彼时微博上的网红、小红书、值得买上的 KOL 蓬勃发展。2016 年 4 月 18 日， 蒋凡在听完淘宝直播产品负责人岱妍和时任淘宝直播的负责人闻 仲就直播业务的汇报后，决定直播业务正式在淘宝内容生态内享有一席之地， 同年 5 月 13 日 play 也更名“淘宝直播”正式上线，入口从“地下 5 楼” （手机 淘宝页面上划 5 次才能找到入口）一点一点往上移到了首屏的“海景房” ，足见 其在淘宝中的重要性。 图图 1：从“地下从“地下 5 楼”到“海景房”的淘宝直播楼”到“海景房”的淘宝直播 资料来源：淘宝直播，国信证

23、券经济研究所整理 淘宝直播最早入驻的主要是淘系内的角色，包括淘女郎和淘宝达人，薇娅此前 也是自家店铺的淘女郎。事实上，淘宝达人早已存在于微淘（2013 年上线） 、 淘宝头条（2015 年上线）等淘宝生态链中，直播形式更为简单直接。早期为了 满足直播的主播供给侧需求，淘宝举办了校花大赛，去各个高校挖掘校花丰富 内容生态。2016-2017 年，淘宝直播开始以 PGC 内容为突破口，接连做了一系 列营销类的活动。圣诞和元旦活动之后是第一届的直播盛典，接着是 2017 年 淘宝造物节， 淘宝直播完成了 600 万 DAU 的指标。 2016 年时， 达人、 淘女郎、 网红、校花的直播，更多是偏娱乐

24、属性，靠红人带货。2017 年，天猫淘宝的商 家店铺加入进来，淘宝直播与天猫直播也正式合并。从 2018 年开始，商家自 播的比例有了大幅度的增长。直播跟电商的结合度更高，孵化出了门店导购直 播，BA 直播、客服直播，甚至直播直接跟商家工作台打通。 短视频的崛起带来的电商商业化需求和淘宝系网红出圈短视频的崛起带来的电商商业化需求和淘宝系网红出圈。经过 2018 年春节， 默默无闻的抖音迅速与快手一起跻身短视频第一阵营，竞争格局已经确立的背 景下商业变现被提上日程。 4 月快手内测 “我的小店” ， 6 月与有赞合作推出 “短 视频电商导购” 解决方案， 5 月抖音上线店铺入口， 12 月全面开

25、放购物车功能， 淘宝&天猫也与抖音、快手渡过一段共同发展的“蜜月期” 。另一方面，淘系主 播李佳琦在抖音上的火爆也切实地为淘宝直播带来了流量反哺流量反哺，这对于流量相 对匮乏的淘宝直播来说更为难能可贵。 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 7 什么是电商内容化？第一层含义是提高转化提高转化，长久以来淘宝用户更多是通过评 论、客服、图文展示来了解商品，直播在产品信息交流的效率明显高于图文， 直播电商将显著提升购买转化率，甚至推动诸多非标品的线上化。第二层含义 是内容反哺电商内容反哺电商，实际上创造了新的需求，以薇娅和李佳琦为例，他们已经不 是简单的“带货主播” ，而成为了“直播网红”

26、，很多粉丝不是冲着商品而来， 而是冲着薇娅和李佳琦，他们的推荐创造了新的购物需求。作为国内最大的电 商平台， 提高转化对于淘宝&天猫来说是应有之义， 对于所有商家来说电商直播 也就是标配；内容反哺电商则需要良性生态，帮助主播和商家打造自己的私域 流量，再通过内容流量的外溢使平台持续受益。 算法：强调关注，效率为先，强者恒强算法：强调关注，效率为先，强者恒强 淘宝直播是良好的私域流量运营池淘宝直播是良好的私域流量运营池。传统电商市场中，用户流量集中在“商户 与顾客并非直接交易与沟通”的中心化平台上，从而使电商平台保持对流量、电商平台保持对流量、 交易数据及客户关系的重大控制权交易数据及客户关系的

27、重大控制权。与之相反，直播是建立于“关注”关系下 的互动视频， 用户流量分散在各个主播间内， 主播对用户具有很强的影响力 （主 播的离去甚至会导致用户的流失） ，具有一定的去中心化属性。电商直播则完美 地将二者融合，当然其“私域流量”的含金量更多取决于用户行为-关注与推荐 （关注、推荐两页 UV 的对比） ，其次是推荐算法。从经验上推断，淘宝作为传 统电商平台，用户更多处于购物/逛街的需求，平台的中心化属性可能占据主导 位置，但沉淀下来的用户又会聚焦在主播间，但由于淘宝直播流量相对匮乏， 中小主播的生存空间仍然有限。 产品设计层面，用户分别可以通过淘宝 App 和淘宝直播 App 进入淘宝。淘

28、宝 App 中，点击最底栏中“微淘”入口，映入眼帘的是“关注”界面（可以手动 切换为“发现” ） ，点击“视频直播”会展示已关注的主播。淘宝直播 App 中， 最上栏显示已关注主播，点击非常便捷，下方展示内容上则默认“精选栏” ，不 过双瀑布流也给用户更大的跳转空间选择。综合考虑，我们认为强调“关注”我们认为强调“关注” 和采用“瀑布流”推荐方式的淘宝直播创造了相当大的“私域流量”空间和采用“瀑布流”推荐方式的淘宝直播创造了相当大的“私域流量”空间。对 比其他典型流量平台，我们认为淘宝直播的关注关系强度或位于快手与抖音之 间。 图图 2：淘宝直播中“关注”具有想当展示空间淘宝直播中“关注”具有

29、想当展示空间 图图 3：典型流量媒介（关注关系从强到弱）典型流量媒介（关注关系从强到弱） 资料来源：淘宝直播，国信证券经济研究所整理 资料来源：微信，哔哩哔哩，快手，抖音，国信证券经济研究所整理 底层设计和内容生态是用户行为的基础，推荐算法也有着明显的推动作用，淘淘 宝直播算法更重视效率，有着明显强者恒强的效应宝直播算法更重视效率，有着明显强者恒强的效应。事实上，淘宝直播的算法 没有官方公布，只能通过商家的反馈和公开数据推测，其中包括 300 多项权重 考核，但最重要的就是转化转化和复购复购。 （如果流量给到直播间，但观看时长或者购 买比例不够，推荐系统将毫不迟疑地分流）通常的直播推荐是根据信

30、息流常见 微信公众号 哔哩哔哩抖音快手 无算法干扰，按照时间排序 常读订阅号置顶 上海品茶推荐 社区生态决定“关注”重要性 大屏模式+优质内容 “关注”作用淡化 瀑布流模式 “关注”占据流量一半 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 8 的“时间轴”和“重力”排序法（兼顾热度和时间）进行个性推荐，但淘宝直 播的推荐区别于此，就目前所知有三种： 人工排序：审核会根据“直播预告、资源位、直播排位赛”等因素给直播 内容一个初始排序，然后再根据直播热度进行排序。 曝光算法：每个主播转化能力有限，当房间超过一定数后转化率会下降， 每个主播都拥有自己的曝光值，超过后便会向后排。 内容匹配：用户会根据行

31、为被打上相应标签，相关的直播内容在对应用户 前排序会比较高。 淘宝算法中的权重主要包括 7 大项 54 小项（官方后台可以看到的指标） 。其中 引导项最为重要，复购率权重明显，这也看出淘宝直播是极重视效率的平台， 主播的流量承接能力最为关键。从而诞生李佳琦和薇娅这样的顶级主播，数据 也给出了佐证：1）场均场均 UV/粉丝数粉丝数（自定义为粉丝观看率） ：薇娅的粉丝观看 率达 18.7%，李佳琦的粉丝观看率达 15.5%，显著高于其他主播，即每场直播 将“唤醒”15-19%的粉丝观看。2）销量销量/场均场均 UV（自定义为购买转化率） ：薇 娅高达 12.1%，李佳琦高达 14.4%，亦优于大部

32、分主播，即每场直播中粉丝购 买率在 12-14%。 如此高的转化率和购买率， 离不开主播的专业能力和选品能力， “物美价廉”是首要指标。 图图 4：淘宝淘宝直播直播算法权重以效率为先算法权重以效率为先 资料来源：国信证券经济研究所整理 综合来看，淘宝直播可以很好维护主播与用户的关系，但主播获取新流量的难 度较大，本身强者恒强的推荐机制难以给新主播足够的曝光机会。这种选择也 无可厚非，以不足 2000 万的日活用户数，创造 2000 亿以上年 GMV，足以说 明效率之高。 效率： “人肉聚划算” ， “值得买效率： “人肉聚划算” ， “值得买+拼多多”模式拼多多”模式 效率提升是电商模式持续的

33、基本要求，而性价比则是淘宝直播的重中之重，网效率提升是电商模式持续的基本要求，而性价比则是淘宝直播的重中之重，网 红带货可以戏称“人肉聚划算” ，网红兼顾了“什么值得买”的买手以及“拼多红带货可以戏称“人肉聚划算” ，网红兼顾了“什么值得买”的买手以及“拼多 多”的低价爆款的功能多”的低价爆款的功能。淘宝直播是四方共赢的商业模式： 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 9 对于淘宝，直播是个蓄水池，不仅能够很好的留住用户，也能够通过“出 圈”获得新的流量，免费的商家端内容供给、提升商品转化率、潜在的商 业化机会（目前淘宝直播还没有通过广告变现）也都是顺其自然。 对于商家，站外引流可以提

34、升自身店铺和产品在淘宝/天猫的搜索权重，从 而节省大量的营销开支，尤其对于没有历史销量的新品，头部主播一场数 万以上的销量可以使新品排到搜索前列。不仅是权重，如此强大的带货能 力与拼多多模式也有异曲同工之妙， “低价+赠品”的模式在网红的推动下 可以实现薄利多销。 对于粉丝， “OMG”固然重要，但长期高利润率的“洗粉”模式必不长久， 主播的“选品能力”和“优惠”更为关键。与明星代言不同，其代言的产 品有着高销量（也有一些滑铁卢产品） 、适当溢价（证明明星的影响力）以 及周边赠品（激发粉丝购买或应援欲望） ，并且大部分产品实际上明星都没 有用过，这就是明星的纯流量效应。淘宝主播则必须兼具选品的

35、眼光以及 低价优惠。 （下文会详细论述） 对于主播/MCN，赚钱与涨粉并行。通常主播会收取单链费用和抽成，根据 品类的抽佣不同，未来也可能会有一些自有品牌，收入可观。更容易被忽 略的是“低价优惠”是可以吸引更多粉丝的，并且直播电商的黏性要远高 于直播打赏，从而进入“粉丝数量与对商家议价能力”共同促进的正向循 环。 图图 5：淘宝直播打造四方共赢淘宝直播打造四方共赢 资料来源：国信证券经济研究所整理 接下来我们将着重分析“选品能力”和“性价比” ： 第一点是选品能力第一点是选品能力，电商搜索模式饱和、推荐模式崛起，顶级主播都有非，电商搜索模式饱和、推荐模式崛起，顶级主播都有非 常强的选品能力常强

36、的选品能力。 众所周知， 李佳琦成名前是南昌市一名普通的欧莱雅 BA （化妆品专柜美容顾问） ， 薇娅首次淘宝直播主要讲的也是一些护肤心得和 穿搭技巧，在各自的领域都有着常人无法比拟的专业性和品味， “什么样的 口红适合什么样的人、有着什么样的感觉” 。对于薇娅和李佳琦来说，筛选 商品是重要的日常工作，夜里 12 点直播后就是不停地试吃、试用、试穿。 选品过程也是非常严格的，要经过选品团队的初选、核心团队体验试用以 及主播的再次试用，最后的通过率不足 5%；而谦寻的招商选品团队超过 80 人，并且开发了羚客（Link）的中台系统。在不粘锅、阳澄湖状元蟹上 “翻车”的李佳琦也会遭到粉丝们的“口诛

37、笔伐” 。从某种程度上，淘宝直 播非常类似“买手模式” ，主播在纷繁的产品中选择最适合粉丝的、性价比 最高的产品进行推广。 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 10 图图 6：李佳琦选品李佳琦选品非常严格非常严格 图图 7：李佳琦让粉丝退货事件李佳琦让粉丝退货事件 资料来源：合鲸资本，国信证券经济研究所整理 资料来源：微博，国信证券经济研究所整理 第二点是性价比，类似于拼多多的限时秒杀，主播通过“爆款低价”给粉第二点是性价比，类似于拼多多的限时秒杀，主播通过“爆款低价”给粉 丝提供优惠、为商家保障销量丝提供优惠、为商家保障销量。以李佳琦和薇娅两位淘宝顶级主播为例， 直播商品聚焦“限时、限量、限价、新品限时、限量、限价、新品” ，通常一场直播 25-30 款商品， 商品多在 5-7 折， 基本上都是全网最低价 （考虑赠品） ， 新品比例非常高 （这 也符合商家的利益诉求） ，高性价比更容易获得粉丝们的信任，销量攀升进 而带来商家蜂拥而至，从此打通“任督二脉” 。李佳琦曾因为兰蔻没有给其 全网最低价，而让粉丝全部退货并在直播间“永远封杀兰蔻” 。薇娅刚开始 直播的时候每个月亏 50 万，为了打造品牌吸引力，不要链接费、不要佣金 或者最低佣金，自己再贴钱做出全网最低价，一点点养成。与拼多多“百 亿补贴”可谓殊途同归。当然