1、?资讯行业穿山甲|巨量引擎营销中心 联合出品穿 山 甲 流 量 变 现 白 皮 书著名传播学者麦克卢汉在理解媒介：论人的延伸中阐述了“媒介即讯息”(The Media is The Message)的观点：媒介是人的需求的延伸，媒介的变化，为传播带来新的尺度。这一观点在资讯行业的长期发展中得到了印证。伴随媒介和技术的发展，用户获取资讯的方式不断变化：从传统大众媒体，到互联网门户网站，到多种资讯类APP的诞生。在这一过程中，不仅是资讯传播的介质本身发生了变化，资讯内容的生产方式、分发和传播方式，也在发生日新月异的变化。资讯类APP让“随时随地”获取信息成为可能，大大提升了用户获取讯息的效率。近几

2、年，资讯阅读习惯日益成熟，用户规模稳定，用户粘性有所提升。而在今年上半年的特殊时期，资讯类APP更是起到了重要作用，规模化发布和同步信息，并迅速上线多种服务功能。但伴随内容样态的升级，资讯类APP已经不是用户获取信息的唯一重要来源，部分用户也转向文学阅读、短视频等其他内容消费领域。面对用户习惯的变迁，资讯行业APP致力于为用户提供更丰富的内容，优化信息分发机制，提升用户体验。而对于资讯类APP而言，为用户提供资讯和服务固然十分重要，有效利用流量价值获取变现收益，也是影响其长期稳定发展的重要因素。基于此，我们分析资讯行业的现状、发展趋势和增长驱动力，总结以往的行业思考、探索和实践成果，以期为资讯

3、行业提升流量变现的能力，实现长效增长。引言资讯的本质，是信息资源的传递。-01-穿-山-甲-流-量-变-现-白-皮-书目录Contents穿|山|甲|流|量|变|现|白|皮|书-02-一移动资讯行业洞察1、发展现状2、发展趋势3、发展驱动力二移动资讯产品变现现状1、商业变现模式2、变现难点痛点1、广告主优势2、技术优势3、变现策略三穿山甲移动资讯行业流量变现解决方案四穿山甲移动资讯行业八大定制变现场景0303809101111移动资讯行业洞察01截至2020年6月，资讯行业月活跃用户规模为6.9亿。2020年上半年，受特殊因素影响，用户对资讯的需求有所增长，月活规模上升，

4、2020年3月后回落明显。总体来说，移动资讯行业用户规模整体放缓，进入存量时代。1)用户规模增速放缓，市场发展进入平稳期从用户使用频次和时长上来看，移动用户已经培养了稳定的资讯阅读习惯。2020年5月的调研数据显示，有超过一半的用户在移动端浏览资讯的频率为每天4次或更多，用户每天通过移动端浏览资讯的时长在30-60分钟之间的占比最高。2)资讯阅读习惯日益成熟，具备一定粘性，关心信源可靠性发展现状5.96.16.26.36.56.66.87.07.07.67.86.47.17.16.96.9中国资讯行业月活跃用户规模趋势数据来源：QuestMobile 中国互联网数据库2020年6月2018-1

5、2018-32018-52018-72018--12019-32019-52019--12020-32020-52019-7用户移动端浏览资讯的频率每天4次或更多每天1-3次每周4-6次每周1-3次每周不到一次7.4%34.5%51.8%数据来源：“新资讯”行业系列报告之-疫情篇，极光调研，2020年5月用户每天通过移动端浏览资讯的时长2.9%9.7%23.2%35.8%28.4%30分钟以内30-60分钟1-2小时2-3小时3小时以上-03-（单位：亿）用户看重信息的可靠性，有将近六成用户更倾向于通过专业/官方媒体获得资讯信息。2020年第一季

6、度，用户对资讯更加关注，使用时长较去年年底增长超过10%。虽然用户已经养成了稳定的资讯阅读习惯，但相较于文学阅读、综合视频、动漫阅读、短视频等内容类行业，用户日均使用时长较为有限。除了内容类行业对用户注意力的争夺，浏览器、工具行业也逐渐增加信息资讯的功能，为资讯行业造成挑战。3）内容消费类行业竞争激烈，资讯市场承压数据来源：“新资讯”行业系列报告之-疫情篇，极光调研，2020年5月用户对于资讯来源的偏好数据来源：QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2020年3月资讯行业月人均使用时长（单位：小时）数据来源：Trustdata:2019年1-9月中国移动互联网行业分析报

7、告23.2%19.6%57.6%专业/官方媒体自媒体无明显偏好(单位：分钟）-04-综合视频动漫阅读短视频游戏社交智能?件资讯?频在线?育地图导?电商?产?交通出行生活806040200文学阅读2019年9月中国移动互联网应用日均使用时长20251510-0317.019.1+10%-05-由于行业竞争激烈，部分资讯类APP通过“标题党”等吸引用户的注意力，获得短期增长。随着行业成熟度增加，尤其头部流量主，更加注重内容质量和用户体验，不仅承担内容质量的“把关人”角色，还构建起创作者生态，激励自媒体作者产出优质内容。资讯行业用户规模增长整体放缓。虽然重大社会事件能带来短

8、期增长，但也会迅速回落。已经具备成熟资讯阅读习惯的用户，也可能将注意力转移到其他内容类APP。要寻求长期的发展，资讯行业的转型和创新势在必行。目前资讯APP呈现以下几大变化：发展趋势1)从综合资讯到多元垂类，内容日益丰富2)从粗放经营到精耕细作，内容质量和信息传播效率提升综合资讯网站在PC时代占据重要地位，具有自产内容的优势。最早布局移动互联网，至今仍然在行业中占据半壁江山。随着移动互联网发展，传统的杂志、报纸也进入资讯赛道，推出数字化产品；同时更多垂类行业涌入，产出财经、体育、娱乐、科技、军事等专业化内容。资讯行业内容日趋多元。内容运营是资讯APP的核心竞争力，流量主围绕内容生产、内容形态、

9、内容分发进行多维探索，提升内容质量、信息传播效率，并注重精细化经营：内容生产：从短期吸睛到注重长期内容价值，提升内容质量资讯行业二级分类数据来源：穿山甲平台，2020年8月综合资讯娱乐资讯体育资讯传统媒体科技资讯财经资讯军事资讯内容形态：从图文到富媒体，提升信息传播效率内容分发：从人工分发到技术分发，内容传递更加个性化传统的资讯APP偏媒体属性，信息以单向传递为主。为了提升用户粘性，资讯行业APP通过“资讯+社交”、“资讯+搜索”、“资讯+激励”等新模式，创造与用户互动的场景。“资讯+社交”打造用户社区，利用人与人的连接降低获客成本并沉淀用户；“资讯+搜索”满足用户主动获取信息的需求；“资讯+

10、激励”通过鼓励用户每日签到、邀请好友、阅读资讯和观看视频等获得激励，提升用户活跃度。3）从媒体属性到双向互动，持续提升用户粘性移动资讯行业在一二线城市的流量红利逐渐萎缩，流量主更加注重对下沉市场的开拓。除了通过激励的方式之外，极速版、小程序等新的流量入口，为三线以下城市的用户下载、获取资讯提供了便利。2020年第一季度，三线及以下城市用户占比呈现增长趋势。4）从广泛布局到下沉市场，拓展用户群体2020年Q1 资讯行业用户城市等级分布及环比2019年Q42020年Q1资讯APP早期继承了传统媒介时期图文的特性，随着技术发展和用户需求变迁，视频、直播，甚至VR、AR等内容载体，为用户带来多元化、场

11、景化的数字阅读体验，也提升了信息传递效率。资讯信息的爆发增长提升了“人找信息”成本，以人工为主导的编辑分发模式受到挑战，以内容为核心的推荐式分发，和以人际圈层为主导的社交分发模式，实现了“信息找人”，为用户获得个性化的信息提供了可能。数据来源：Trustdata移动大数据监测平台11.4%32.7%55.9%环比+5.3%一线城市60%45%30%15%0%二线城市三线及以下城市-06-07-发展驱动力虽然资讯行业在不断寻求变化，在 APP 中增加了社交、搜索、激励等元素，但仍然是“内容为王”的行业，因此，需要不断寻求内容创新。内容首先要聚焦用户关注的话题。今年上半年，资讯 APP 不仅提供了

12、不同地区、不同时间的医疗资源和信息，也尝试在信息中心加入查询服务，为用户提供实实在在的便利。伴随生活需求的变化，资讯内容也需要与时俱进，进一步在内容生产质量、内容形态、分发技术上不断精进。内容创新，是资讯行业立足之本“01技术的创新与媒体的发展息息相关，资讯行业除了信息的传达之外，也承担起更多服务能力。5G 技术可以承载更多元的信息样式，甚至可能便利 VR、AR 技术的接入，促使资讯内容“平面信息”转变为“立体信息”。人工智能技术的发展，可能为信息分发带来新一轮革命。可穿戴设备、智能家居设备具有服务功能，已经在尝试与资讯APP 协同为用户提供更加人性化和个性化的服务。技术进步，推进资讯行业提升

13、服务能力“02资讯行业有庞大的受众群体和发展潜力，不断吸引新选手涌入资讯赛道，行业竞争日益激烈。为打造差异化优势，不少资讯行业流量主通过加入社交、搜索、激励等元素来增加内容的丰富度，但这也意味着高昂的开发、运营和推广投入。因此，稳定的商业变现能力是资讯 APP 打破制约桎梏、实现高质量可持续发展的活力源泉。商业变现，是资讯行业生存之道“03数据来源：穿山甲平台，2020年8月穿山甲资讯行业消耗趋势（2019.01-2020.07）2019.12019.22019.32019.42019.52019.62019.72019.92019.112020.12019.82019.102019.1220

14、20.32020.52020.72020.62020.42020.2-08-移动资讯产品变现现状02商业变现模式资讯客户端发展到现在的阶段，在资讯推荐信息流里插入广告获取广告收入仍为主流变现模式。许多头部的资讯平台还在探索其他流量变现的新途径。如：资讯平台融合电商、社交等场景；定制差异化广告投放系统，实现品牌广告与用户强关联；开发社交、电商、游戏等产品通过用户引流构造多元化商业体系等。目前资讯行业按收入主要来自用户端或客户端两种方式：用户端付费：内容订阅：用户为单份平台媒体资讯内容付费佣金抽成：用户打赏自媒体创作者，部分平台创作者可能需要参与平台分成会员付费：需购买会员享受特定付费内容池，如小

15、说阅读其他付费：资讯行业也探索了一些周边的盈利模式，比如：垂直商城、付费文学阅读等客户端付费：广告推广：通过售卖广告位为广告主进行导流获取收益在资讯行业整体承压的情况下，穿山甲资讯行业消耗自2019年来呈现周期性起伏增长，月均消耗提升148%。+148%-09-商业变现痛点目前，资讯类应用用户规模增长缓慢，APP 竞争激烈，应用同质化严重。各应用不仅需要在前期推广层面争夺用户市场规模，更需深入到后期精准转化层面抢夺用户长期留存，开发者的营销与运营成本激增。资讯行业市场逐渐饱和，营销推广与精准运营的成本激增，ROI难以打正01穿山甲后台数据显示，在众多行业中，用户对信息获取与内容消费有刚需，资讯

16、类应用的用户留存、LTV 普遍更高。但由于应用同质化严重，各 APP 难以从产品模块及内容质量上与同类型应用拉开显著差距。因此，对于非头部开发者而言，其用户获取与用户增长较为困难，用户规模扩张缓慢，拉低广告变现天花板。资讯应用用户留存高、LTV更长，但用户获取与增长较为困难02资讯 APP 的一大重要使用入口为应用消息推送弹窗，用户在资讯详情页浏览完毕后便主动退出，用户停留时长与广告展示场景少。因此，目前许多头部资讯平台已开始探索其他变现新途径，如开拓“资讯+社交/电商/游戏”等板块，丰富商业化来源，同时丰富广告可展示的场景。而“资讯+”模式尚处于探索阶段，资讯应用主要收入仍在于内容板块流量变

17、现。而如何平衡广告位置、出现频次与用户阅读偏好、原生内容质量则为开发者持续存在的一大难题。“资讯+”模式尚未成熟，主流内容板块可用广告场景少，变现承载压力大03“-10-背靠巨量引擎丰富的商业化资源，庞大销售体系持续引入头部品牌预算10.5万+广告主覆盖117个垂直行业，保障预算充足95%+头部客户消耗占比，高质广告素材保护资讯行业用户体验10.5万+95%+117个广告主数量头部客户消耗占比覆盖细分行业商业化能力：海量广告主资源多行业充足预算背靠巨量引擎丰富的商业化资源，庞大销售体系持续引入头部品牌预算数据来源：穿山甲平台，2020年8月穿山甲移动资讯行业流量变现解决方案03广告主优势穿山甲

18、优质广告主伙伴依托于巨量引擎技术能力，穿山甲独立的推荐引擎和产品能力，精准匹配资讯应用属性，更好的帮助广告与用户价值的融合，在保护用户体验的基础上，保障媒体收益。1）根据资讯类型合理添置应用板块，增强用户粘性与时长，获取更多广告展示空间-11-巨量引擎技术能力基础穿山甲独立技术优势穿山甲效果优化模型统一的技术架构传承技术基因适配应用更符合市场的推荐技术全新独立投放引擎多种模型保障更高eCPM千亿级特征超模型实时更新数千台单业务模型预估集群超过2000台模型线上预估集群多项技术协同过滤LR DNN GBDT FM精确匹配媒体属性保障精准填充率广告与价值融合保护用户体验技术优势资讯行业变现策略 垂

19、直资讯：除上海品茶推荐资讯外，细分精细内容与社区板块。如体育类资讯添加“赛事”、“频道”、“政策”等板块；财经类资讯添加“理财”、“保险”、“创投”等板块，以适应多个图文列表位+视频列表位进行样式原生的广告展示，帮助开发者提升广告填充天花板。综合资讯：衍生垂直社区，并开拓“资讯+电商、“资讯+游戏”等产品模式，利用电商与游戏的天然商业化属性，探索多元化变现能力与增长价值，但对于小型开发者尚具有一定落地难度。激励视频多用于资讯应用个人板块中的积分签到、任务中心的小游戏中心、金币领取翻倍等主动激励场景；沉浸视频多用于竖版小视频承载的社交内容场景；插屏广告多在用户完成某个功能开始前或完成后弹出，需要确保

20、不打扰用户产品使用体验。3）结合资讯类产品的特性，主要资讯板块需确保广告实施过程规范添加广告标识与穿山甲logo，设置广告关闭按钮，避免广告与原生资讯区分不明显，造成用户点击诱导；避免多种广告重叠展示，擅自修改、遮挡广告；接入个性化模版广告，智能渲染降低接入成本的同时充分适配资讯类原生环境，保证广告呈现效果和用户体验。4）根据用户付费意愿精细化分层运营通过用户属性、行为数据对用户群体进行画像，区分功能付费倾向用户与免费使用倾向用户；针对免费用户，增加广告场景与广告引导；针对付费用户，减少广告打扰，提升用户体验，引导支付消费。5）基于用户行为，做好广告展示频次等控制严格控制广告展示频次，找到使整

21、体ARPU最高的展示次数，过高的频次既会伤害用户体验，也会拉低CPM；不同用户、不同广告类型，在不同产品上的最佳展示次数都不同，建议通过实验找到适合本产品的最佳展示次数；初期可为不同广告类型设置统一的展示频次，精细化运营阶段，根据不同场景、不同用户进行个性化调整，收益可进一步提升；合理设置激励视频用户每日可播放次数，以在保障CPM的前提下延长产品使用时长。2）合理配置广告样式，深度挖掘广告场景，平衡广告点击率、转化率与用户体验，提升ARPU尽量让广告与应用整体风格、原生样式保持一致，保障用户使用体验；信息流多适用于上海品茶推荐列表、详情页末尾等原生资讯内容场景；-12-13-穿山甲移动资讯行业八大

22、定制变现场景04基于穿山甲多种广告样式，定制最适合资讯行业的变现场景：场景一：开屏场景样式推荐：开屏广告在APP启动页面接入，备受品牌广告主青睐，高点击率有5s可跳过，保障用户体验利于引进更多头部广告主和优质广告内容，提升品牌调性开屏广告黄金曝光第一视觉插屏广告巧妙渗透体验更佳沉浸式视频沉浸体验高效转化激励视频用户主动深度互动信息流广告智能适配式样精美场景二：上海品茶推荐样式推荐：信息流广告信息流广告适用于上海品茶推荐列表场景，选择所有样式混出（模板）选择所有类型模板，不要单一选择大图或者视频，混出竞价更高场景三：详情页推荐样式：信息流广告信息流广告适用于资讯内容详情页场景，选择所有样式混出（模板）尽

23、量保证请求大图以及视频广告，单价以及点击率表现更好情况一：详情页信息末尾情况二：详情页相关推荐-14-场景五：视频推荐列表样式推荐：信息流广告 信息流视频适用于宽幅视频推荐列表，选择（大图+视频）模板混出，更好的竞价且更符合场景本身场景四：竖版短视频推荐样式：沉浸式视频竖版短视频场景的样式往往用于资讯应用的二级社交与社区板块，需与上下原生内容保持一致-15-场景六：原生信息流样式推荐：信息流广告信息流自渲染令广告更贴合场景本身往往运用于部分社区板块的评论、标题中，可保持与原生样式一致，减少用户打扰情况一：详情页内容评论情况二：垂直社区话题场景七：积分体系样式推荐：激励视频部分资讯行业自有用户积

24、分体系，如任务中心、签到、抽奖。此类场景可在签到位置、抽奖次数位置添加激励视频场景，带来更高主动转化，减少用户体验打扰情况一：激励视频领取抽奖次数-16-场景八：弹窗样式推荐：插屏广告插屏广告弹窗一般设置在用户完成某功能后，避免设置在用户操作流程中，影响产品体验在美观范围内尺寸尽量大，同时请求视频和图片保证竞价充分情况二：激励视频签到日常任务（或翻倍领积分）-17-18-结语中国移动资讯行业规模发展进入平台期，伴随内容类APP的大量涌入，资讯行业开发者面临新的挑战。面对移动互联网的竞争，资讯行业不断探索尝试，发掘和创造新的可能性，拓展垂类领域，深耕优质内容生产，拓展内容承载形态，推进内容精细化运营，拓展新用户群体，探索“资讯+社交/搜索/激励”等新模式。商业变现能力的提升，是资讯APP生存和发展的重要支撑。目前，资讯行业变现的主流模式是商业广告。穿山甲作为全球开发者成长平台，希望成为所有开发者实现优质成长的紧密伙伴和帮手。穿山甲依托巨量引擎的技术和产品能力，在保障用户体验的前提下，挖掘产品内用户不同的使用场景，通过对时下主流资讯应用的总结，为开发者提供定制化的广告变现方案。通过原生化广告展现、用户分层运营，力争资讯行业开发者实现广告收益和用户体验的共赢，推动行业长效持续发展。结语