1、- 1 - 初生牛犊遇虎，下沉谁主沉浮？初生牛犊遇虎，下沉谁主沉浮？ 阿里阿里VSVS京东京东VSVS拼多多下沉对比拼多多下沉对比 宁浮洁宁浮洁 S02 丁浙川丁浙川 S02 证券研究报告证券研究报告| |行业专题报告行业专题报告 可选消费可选消费| |零售零售 2020年年7月月 - 2 - 摘要摘要 核心摘要：一二线移动互联网用户规模显著放缓核心摘要：一二线移动互联网用户规模显著放缓，下沉市场成为电商用户增长新下沉市场成为电商用户增长新 驱动力驱动力，阿里阿里、京东京东、拼多多三大电商在下沉市场具有不同的竞争策略拼多多三大电商在下沉市场具有不同的

2、竞争策略，在一在一、 二线和三四五线下沉用户比例上二线和三四五线下沉用户比例上，阿里是五五分阿里是五五分、京东是八二分京东是八二分，拼多多是三七拼多多是三七 分；阿里拥有支付宝等分；阿里拥有支付宝等APP为为淘系导流淘系导流，对接对接1688平台平台，提供提供C2M商品供应链商品供应链， 力图打造新的力图打造新的APP平台；拼多多近一半用户来自于未使用过网购的消费者平台；拼多多近一半用户来自于未使用过网购的消费者，而微而微 信的流量信的流量，淘宝原有商家的供给淘宝原有商家的供给，给予了拼多多增长的土壤；京东深耕一二线给予了拼多多增长的土壤；京东深耕一二线， 手握微信流量入口手握微信流量入口，下

3、沉之路开始觉醒下沉之路开始觉醒，借助小程序引向中心化流量平台借助小程序引向中心化流量平台。报告报告 分别从三大电商的下沉战略分别从三大电商的下沉战略、具体打法具体打法、竞争优势竞争优势、经营效果等角度进行分析对经营效果等角度进行分析对 比比，并对三大电商未来在下沉市场发展的核心要素和前景作出分析展望并对三大电商未来在下沉市场发展的核心要素和前景作出分析展望。 阿里：以阿里：以“提供新供给提供新供给，满足新需求满足新需求，拓展新用户拓展新用户”为核心策略为核心策略，优势在于拥有优势在于拥有 最多的用户基数最多的用户基数、最丰富的长尾商品与最多的品牌资源最丰富的长尾商品与最多的品牌资源，整体战略偏

4、向防守整体战略偏向防守。阿 里以聚划算和淘宝特价版作为下沉的主要工具，其中聚划算主打品牌下沉，淘宝特 价版主要面向产业带。相比京东与拼多多，阿里下沉的核心优势在于拥有最多的用 户基数、最丰富的长尾商品与最多的品牌资源，线上最大B2B平台1688也将为阿 里C端卖家的供应链提供有效支持。从短期看阿里下沉战略效果显著，过去一年超 过70%的新增用户来自欠发达地区。从长期看，在手机淘宝流量相对固定的情况下， 阿里将流量向低线市场倾斜后或将影响品牌商品的流量份额，并对整体货币化率产 生一定影响。未来仍需跟踪阿里巴巴对下沉市场（带表更多的用户数）与品牌升级 （代表更高的ARPU值与货币化率）两者的权衡。

5、 nMtMmMqPtMtRxPoRrNoRpM9PbP8OoMoOmOrRlOqQoRiNoMpN6MqQzQxNmMqMxNnRtN - 3 - 摘要摘要 拼多多：以农村包围城市为战略拼多多：以农村包围城市为战略，下沉市场取得阶段性胜利下沉市场取得阶段性胜利，后续核心观察竞后续核心观察竞 争情况与品牌商品供给能力争情况与品牌商品供给能力。拼多多趁着阿里消费升级的空隙，以下沉市场起 家，通过社交裂变、C2M等模式在已在下沉市场建立了高性价比的用户心智与 稳固地位。对比阿里，从流量端看，拼多多背靠微信具备一定优势；从供给端 看，拼多多在产业带商品上更具备资源、运营经验与能力，同时平台上更为下 沉

6、的消费者群体也使得产业带商品在拼多多上的曝光度和回报率更高，但拼多 多在品牌资源与商品丰富度上不及阿里，且在阿里对商家的相关强势政策的影 响下具备一定突围难度。未来拼多多供给侧的进展尤其是品牌商品的供给能力 将是影响其长期发展的关键。 风险提示：风险提示：新冠疫情影响宏观经济，居民可支配收入大幅下滑；下沉不及预期； 京东：线上线下全面下沉京东：线上线下全面下沉，短期获客效果明显短期获客效果明显，长期看能否在下沉市场消费者长期看能否在下沉市场消费者 体验上建立相对优势较为关键体验上建立相对优势较为关键。京东多维度全面实施下沉战略，线上通过主站 京东秒杀+京喜双轮驱动，线下通过京东家电专卖店、京东

7、便利店等业态进行 渗透，同时也低线市场进行积极的仓储物流布局（自建+与众邮快递合作）。 相比阿里与拼多多，京东在下沉市场的商品供给、流量运营上并无明显优势， 差异化竞争力仍在于复制其在一二线市场的成功路径，建立相对优势的物流效 率与用户体验，从短期看，京东的下沉策略帮助其用户增速取得明显回升 （2019年京东年度活跃用户数同比增长18.4% VS 2018为4.4%），但这些新 用户长期对京东的粘性和贡献度仍需观察。 - 4 - 一、下沉市场潜力一、下沉市场潜力巨大，三大电商巨头纷纷布局巨大，三大电商巨头纷纷布局 二、阿里：提供新供给，满足新需求，拓展新用户二、阿里：提供新供给，满足新需求，拓

8、展新用户 三、京东：线上线下金融物流全面下沉，开辟第二战场三、京东：线上线下金融物流全面下沉，开辟第二战场 四、四、拼多多：聚焦拼多多：聚焦下沉市场，通过下沉市场，通过社交裂变社交裂变+ +C2MC2M模式实现模式实现快速发展快速发展 五、三大电商各有所长，巩固核心优势或为致胜关键五、三大电商各有所长，巩固核心优势或为致胜关键 目录目录 - 5 - 一、下沉市场潜力巨大，电一、下沉市场潜力巨大，电商巨头纷纷布局商巨头纷纷布局 1.1 互联网用户增速放缓，下沉市场成为增长主要来源互联网用户增速放缓，下沉市场成为增长主要来源 1.2 下沉市场网络零售规模巨大，渗透率有望持续提升下沉市场网络零售规模

9、巨大，渗透率有望持续提升 1.3 三大电商巨头纷纷发力布局下沉市场三大电商巨头纷纷发力布局下沉市场 - 6 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 互联网用户增速放缓，下沉市场成为增长主要来源互联网用户增速放缓，下沉市场成为增长主要来源 移动互联网用户规模显著放缓，下沉市场为增量红利主要来源。移动互联网用户规模显著放缓，下沉市场为增量红利主要来源。QuestMobile数据显 示，截止2019年底我国移动互联网月活跃用户规模达到11.39亿，全年仅净增约800 万，增速显著放缓。而截止2020年3月，下沉市场（三线及以下城市及农村地区）月 活用户规模已达到6.84亿，规模

10、占比超过50%，下沉市场成为增量红利主要来源。从 使用时长看，2019年3月下沉市场互联网用户人均月使用时长为8,000分钟，同比增 长12.7%，使用时间超过非下沉用户。 下 沉 市 场 下 沉 市 场 图：移动互联网人均月使用时长 资料来源：QuestMobile，招商证券 图：不同城际月活跃用户规模（亿） 资料来源：QuestMobile，招商证券 0.86 1.87 1.99 2.9 2.4 1.54 0.96 1.82 2.01 2.78 2.26 1.55 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线及以下城 市 -03 7099 7250 800

11、07985 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 下沉用户非下沉用户 18-0319-03 - 7 - 图：城镇与农村网络零售额（万亿元） 资料来源：Wind，麦肯锡，招商证券 图：不同城际网络零售额估算（万亿元） 资料来源： Wind，国家统计局，商务部，招商证券 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 下沉市场网络零售规模巨大，渗透率有望持续提升下沉市场网络零售规模巨大，渗透率有望持续提升 下沉市场下沉市场网络零售规模巨大网络零售规模巨大。结合各城际上网用户规模（QuestMobile）、网购占比

12、（麦肯锡2019年中国数字消费者趋势报告）、消费支出水平（各地居民人均消费支 出）三者数据估算，2019年我国一线城市网络零售额约为1.8万亿元，二线城市约为 4.6万亿元，三线及以下城市约为4.2万亿元。一线城市网购额占一线城市社会零售品 消费额的比例约为42%，三线及以下城市这一比例仅为16%，提升空间较大。 农村网络零售额农村网络零售额占比持续占比持续增长增长。根据商务部中国零售行业发展报告和统计局公布的数 据，农村网络零售额自2014年连续五年保持增长，并且占整体线上零售额的比重不 断提升，2019年已达到16%。 6.5% 0 2 4 6 8 10 12 -12

13、--12 城镇网络零售额（万亿元）农村网络零售额（万亿元） 9.1% 17.4% 17.4% 15.2% 16.0% 一线城市, 1.8 万亿元 二线城市, 4.6万亿元 三线及以下城 市, 4.2万亿元 - 8 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 三大电商巨头纷纷发力布局下沉市场三大电商巨头纷纷发力布局下沉市场 面对移动互联网人口红利逐渐消退，一二线城市用户消费能力接近饱和，获客成本高面对移动互联网人口红利逐渐消退，一二线城市用户消费能力接近饱和，获客成本高 居不下等痛点，以及下沉市场的巨大消费潜力，电商巨头纷纷发力布

14、局下沉市场。居不下等痛点，以及下沉市场的巨大消费潜力，电商巨头纷纷发力布局下沉市场。 图:电商下沉市场业务布局 资料来源：招商证券 2015年9 月，拼多 多成立 2018年3 月，淘宝 特价版测 试版上线 2018年12月， 拼多多推出 “新品牌计划” 2019年8月， 京东整合“大 秒杀”业务 2019年6月， 拼多多线上 百亿补贴 2018年6月， 京东上线拼 购 2019年3月， 阿里重启聚 划算 2019年9月， 京东拼购升 级为京喜平 台 2020年3月， 阿里发布C2M 战略，上线淘 宝特价版APP - 9 - 二、阿里：提供新供给，满足新需求，拓展新用户二、阿里：提供新供给，满

15、足新需求，拓展新用户 2.1 阿里下沉策略：提供新供给，满足新需求，拓展新用户阿里下沉策略：提供新供给，满足新需求，拓展新用户 2.2 聚划算：主打品牌下沉，手淘提供一级入口聚划算：主打品牌下沉，手淘提供一级入口 2.3 淘宝特价版：定位淘宝特价版：定位C2M产业带，流量来源仍需突破产业带，流量来源仍需突破 2.4 阿里阿里1688：线上：线上B2B交易平台，为下沉提供供应链支持交易平台，为下沉提供供应链支持 - 10 - “消费升级和品质购物”的新需求“消费升级和品质购物”的新需求 提 供 新 供 给 提 供 新 供 给 拓展新用户拓展新用户 阿里营销平台事业部总经理家洛提出，阿里在下沉市场

16、的核心策略是“提供新供给，阿里在下沉市场的核心策略是“提供新供给， 满足新需求，拓展新用户”满足新需求，拓展新用户”。 阿里以聚划算聚划算作为触达下沉市场的核心武器，用实惠的价格为消费者提供品质好货， 强调下沉市场用户对品牌商品的品质需求。而2020年三月正式上线的淘宝特价版淘宝特价版 则是对下沉市场的全面进攻，定位C2M，利用数字化能力扶植1000个产业带的 “超级工厂”，以极致性价比白牌商品为主。 阿里下沉策略：提供新供给，满足新需求，拓展新用户阿里下沉策略：提供新供给，满足新需求，拓展新用户 图:阿里下沉策略 资料来源：公司官网，招商证券 阿里下沉市场战略在新客获取上取得了显著成效。阿里

17、下沉市场战略在新客获取上取得了显著成效。FY2020财报显示，整体中国市场 的年度活跃用户达7.8亿，覆盖45%的低线城市人群。截至2020年3月31日的12个月， 中国零售市场年度活跃用户达7.26亿，同比增长7,200万，超过70%的新增用户来自 欠发达地区。 - 11 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 聚划算：成立聚划算：成立下沉市场新供给下沉市场新供给中心，主打品牌下沉中心，主打品牌下沉 聚划算成立于2011年，主要服务天猫的品牌商户，帮品牌做极致的营销，包括价格折 扣和清品牌清仓，是阿里集团的第一营销平台,后因阿里消费升级战略在阿里内部地 位逐步下降。20

18、16年聚划算被并入天猫事业部。据三方数据预测聚划算据三方数据预测聚划算GMV约占天约占天 猫猫GMV的的10%-20%。 2019年阿里整合聚划算、天天特卖和淘抢购业务，成立大聚划算事业部，以高性价年阿里整合聚划算、天天特卖和淘抢购业务，成立大聚划算事业部，以高性价 比定位下沉市场。比定位下沉市场。同年8月，聚划算发布下沉市场战略，目标为赋能10万个品牌商家， 打造100万个品牌爆款，创造1万亿下沉市场生意增量，带动100个数字化产业带，孵 化1万家数字化工厂，日均产业带订单规模突破1000万。2019年1-8月，47个头部品 牌在聚划算同比增长超过100%，80个头部品牌同比增长超过50%。

19、 资料来源：公司调研，招商证券 图：聚划算定位 资料来源： 公司官网，招商证券 图：聚划算2019年购物节成绩 聚划算成交 额同比增长 86%，订单 数同比增长 106% 三至五线城 市购买用户 和消费金额 同比增长均 超过100% 9月9日至10 日累计GMV 达585亿元 参与品牌6 万家 三线城市及 以下用户订 单量占比达 60% 聚划算产生 31个成交额 过亿单品； 1064个成交 额过千万单 品；1.8万 个成交额过 百万单品 15个品牌成 交额超10亿 聚划算上 线百亿补 贴活动 三线及以 下城市用 户成交同 比增长41% - 12 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

20、XXXXXX 聚划算：手淘提供一级入口，商户三大工具助力下沉聚划算：手淘提供一级入口，商户三大工具助力下沉 在流量端，阿里为聚划算提供流量扶持，帮助品牌打造爆款。在流量端，阿里为聚划算提供流量扶持，帮助品牌打造爆款。 聚划算整合后，手机淘 宝APP给予首屏“六宫格”资源位作为吸引下沉市场和新用户核心入口。2019年12月， 阿里巴巴上线聚划算百亿补贴，通过流量补贴为品牌特卖提供降价支持。 获客方面，聚划算为商家推出“电力图”、“火聚手”、“共享网”三大工具，构建获客方面，聚划算为商家推出“电力图”、“火聚手”、“共享网”三大工具，构建 下沉市场通路。下沉市场通路。“电力网”通过整合阿里经济体以

21、及合作伙伴的用户资源和下沉渠道， 帮助品牌打通阿里生态的营销场景；“火聚手”基于下沉市场的熟人社交属性，通过与 好友分享好货、赚红包等娱乐化手段实现社交裂变，提升转化和复购。在“共享网”中， 聚划算将超过3000个品牌和商家获取的下沉用户拉进共享流量池中。 图：聚划算三大获客工具 资料来源：淘宝App，招商证券 图：淘宝APP上海品茶聚划算“六宫格” 资料来源：天下网商，招商证券 下沉市场 电力图 下沉市场 火聚手下沉市场 共享网 下沉市场下沉市场 新供给中心新供给中心 品牌定制品牌定制工厂定制工厂定制 触及5亿+下沉用户 影响2亿+中国家庭 聚合3000+品牌 - 13 - 标题XXXXXXXX

22、XXXXXXXXXXXXXXXXXX 2020年年3月，阿里上线以月，阿里上线以C2M产业带为核心供给的购物平台产业带为核心供给的购物平台- -淘宝特价版淘宝特价版APP，并将，并将 淘宝特价版、“超级工厂计划”、“百亿产区计划”淘宝特价版、“超级工厂计划”、“百亿产区计划” 作为作为C2M战略的三大支柱。战略的三大支柱。阿 里巴巴副总裁汪海表示，未来将把1000个产业带工厂升级为产值过亿的“超级工厂”， 为产业带企业创造100亿订单，在全国重点打造10个产值过百亿的数字化产业带集群。 流量来源或成为淘宝特价版的首要问题。流量来源或成为淘宝特价版的首要问题。淘宝特价版为独立APP，相比与拼多多

23、与京 喜可以从微信生态获取客户，淘宝特价版的流量来源或将成为限制其发展的主要问题。 截止2020年3月，淘宝特价版月活为1800万，约为拼多多的5%。 资料来源：淘宝特价版App，招商证券 淘宝特价版：淘宝特价版：C2M产业带为主打，流量来源仍需突破产业带为主打，流量来源仍需突破 图：淘宝特价版上海品茶 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 淘宝特价版app（万人) 图：淘宝特价版APP月活跃人数 资料来源：Questmobile，招商证券 - 14 - 全国最大全国最大B2B交易平台交易平台，整体规模约整体规模约3万亿万亿。阿里巴巴1688以批发和采购业务为 核心，为上游工

24、厂提供电子商务专业化运营解决方案，同时在线对接买家，促成B2B 交易。2019年阿里1688线上B2B贸易交易量达6000亿以上，对应营业收入超过百亿。 另有线下交易体量约为线上4倍，合计交易量约为3万亿。 收入构成主要为会员费收入构成主要为会员费、广告广告、佣金与增值服务佣金与增值服务。目前会员费与广告费为最主要 收入来源，会员费占比约为50%，剩余部分为广告费、代销抽佣与增值服务。其中 代销抽佣服务主要针对没有运营能力工厂，由阿里代为线上运营，抽取佣金的比例 约为交易额的5%。 阿里阿里16881688：线上：线上B2B交易平台，为下沉提供供应链支持交易平台，为下沉提供供应链支持 0 50

25、00 10000 15000 20000 25000 30000 线上B2B贸易线上线下B2B贸易 单位：亿人民币 图：阿里巴巴1688 2019-2020年交易规模 资料来源：公司调研，招商证券 图：阿里巴巴1688收入占比 资料来源：公司调研，招商证券 会员费广告费、佣金、增值服务 - 15 - 消费品品类结构与淘宝相似消费品品类结构与淘宝相似，为阿里为阿里C端卖家提供供应链支持端卖家提供供应链支持。1688通过建立网 上交易平台，使厂商直接对接卖家，为阿里下沉市场的淘宝、淘宝特价版卖家提供 丰富的商品源。2019年B2B线上会员厂商达100万，其中工业商约占线上会员厂商的 40%，消费品

26、品类结构则与淘宝相似，对应平台服务共约3000万买家。 通过数据化与物流赋能通过数据化与物流赋能，提升买卖双方交易效率提升买卖双方交易效率。公司与菜鸟合作在工厂当地的 物流中心附近建仓，工厂商品提前入仓，买家下单后直接从仓内发货，提升配送效 率。未来1688将持续建立数字化仓配体系，并积极打造数字化产业带，持续为供给 侧商户赋能。 图：阿里巴巴1688平台品类 资料来源：招商证券 图：阿里巴巴1688线上商家占比 资料来源：招商证券 工业品商消费品商 品类细项 工业品类 消费品类 家装建材、灯饰照明、数码家电、电子 元器件、汽车用品、电工电气、包装、 机械设备、安全防护、五金工具、纺织 、皮革

27、、化工橡塑。 女装、男装、内衣、配饰、鞋靴、箱包 、运动服饰、运动装备、童装、母婴、 玩具、家居百货、家纺家饰、办公文教 、宠物、园 艺、食品、酒水、餐饮、生 鲜、美容、化妆个护、家清。 阿里阿里16881688：线上：线上B2B交易平台，为下沉提供供应链支持交易平台，为下沉提供供应链支持 - 16 - 目录目录 三、京东：线上线下全面下沉，开辟第二战场三、京东：线上线下全面下沉，开辟第二战场 3.1 京东下沉策略：线上线下同时展开，实现全体系下沉京东下沉策略：线上线下同时展开，实现全体系下沉 3.2 线上：闪购线上：闪购+京喜双轮驱动京喜双轮驱动 3.3 线下：家电专卖店线下：家电专卖店+便

28、利店进军低线市场便利店进军低线市场 3.4 京东物流与京东数科助力京东实现全体系下沉京东物流与京东数科助力京东实现全体系下沉 3.5 前景预判：能否构筑更优体验仍前景预判：能否构筑更优体验仍为为京东成功关键京东成功关键 - 17 - 主站“大秒杀”主站“大秒杀” 业务业务 各类京东实体店各类京东实体店 站外京喜站外京喜 平台平台 京东下沉策略：线上线下同时展开，实现全体系下沉京东下沉策略：线上线下同时展开，实现全体系下沉 京东在下沉策略：京东在下沉策略：随着低线市场购买力不断升级，面对新市场的广阔的增长空间，京 东从线上、线下同时展开布局，实现零售与物流的整体下沉。从线上、线下同时展开布局，实

29、现零售与物流的整体下沉。 线上，京东主站与京喜“双轮驱动”。线上，京东主站与京喜“双轮驱动”。一方面，京东形成全新营销平台“大秒杀”， 成为京东站内下沉的主力军；另一方面，京喜APP与小程序独立上线，与主站形成差 异化互补，专注定位于下沉市场。线下，在低线市场加速布局各类京东实体店线下，在低线市场加速布局各类京东实体店，包括 京东专卖店、京东家电专卖店、京东便利店、京东电脑数码专卖店等多种业态。物流 方面，京东利用其先前积累的物流优势，提出“千县万镇24小时达”提速计划，同时同时 联合专注于下沉市场的众邮快递，为下沉市场提供更好的物流服务。联合专注于下沉市场的众邮快递，为下沉市场提供更好的物流

30、服务。 京东的下沉策略帮助其用户数取得了显著增长。京东的下沉策略帮助其用户数取得了显著增长。2019年京东年度活跃用户数同比增长 18.4%，增速大幅回升（2018为4.4%），2019Q4京东的新增用户超过70%来自三至六 线城市；2020Q1，京东在3-6线市场的用户占比已经超过六成，GMV占比超过一半。 资料来源：招商证券 图：京东下沉策略 - 18 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 京东主站：发力大秒杀业务，京东主站：发力大秒杀业务，全面触达下沉市场全面触达下沉市场 京东为秒杀业务提供京东为秒杀业务提供APPAPP上海品茶一级入口，提供千万级流量扶持。上海品茶一级入

31、口，提供千万级流量扶持。“京东秒杀”作为爆款 营销渠道，通过内容和促销形式，以千人千面形式触达下沉市场目标用户。其中“每日 特价”通过每日更新爆款低价玩法满足下沉市场价格敏感型消费者的需求；“品牌闪购” 则以品牌特卖为核心，满足消费者品牌需求。 京东通过互动游戏、达人直播等营销工具，助力秒杀业务全面触达下沉市场。京东通过互动游戏、达人直播等营销工具，助力秒杀业务全面触达下沉市场。“99秒杀 嗨购日”期间，京东通过发放千万张神券、瓜分数十亿京豆等互动游戏为大秒杀吸引流 量。同时，京东直播和站外短视频平台合作推出“达人推荐”专场，通过内容引导用户 种草。活动期间来自三至六线城市的销量占比达55%。

32、 品牌 销量 3-6线城市消费者贡 献占比 阿迪达斯 单日销售额为 去年同期的28 倍 60% 飞科剃须刀 （F5372） 2小时内销量同 比增长120% 60% 全屋定制品牌索 菲亚 单日销售额同 比增长160% 68% 图：“京东99秒杀嗨购日”部分品牌下沉成绩单 资料来源： 公司官网，招商证券 图：京东大秒杀 资料来源： 京东App，招商证券 - 19 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 京喜：依托微信进行引流，与京喜：依托微信进行引流，与主站形成差异主站形成差异化互补化互补 京喜通过人货场重构，与主站形成差异化互补。京喜通过人货场重构，与主站形成差异化互补。

33、2019年9月，京东将旗下社交平台 拼购升级为京喜，通过人货场重构，与主站形成差异化互补。“人”是指下沉 市场的新兴消费群体；“货”是指工厂型源头商家的低价好货，主攻工厂直供、高 频日用品等白牌商品；“场”是以拼购为核心场景，构建“社交+社群+社区”的多 元购物生态链。 京喜依托腾讯大生态实现高效获客。京喜依托腾讯大生态实现高效获客。目前京喜已拥有微信一级入口、京喜APP、京 喜小程序、手机QQ购物入口、京喜M站、粉丝群6大流量入口，腾讯庞大的用户基 数将有助于京喜快速获取新客、裂变流量，激活下沉市场。 图:京喜人货场构造 资料来源：招商证券 聚焦工厂源头型聚焦工厂源头型 商家的低价好物商家的

34、低价好物 “人”为内核“人”为内核“场”为中枢“场”为中枢“货”为链接“货”为链接 聚焦下沉市场聚焦下沉市场 新兴消费群体新兴消费群体 社交玩法社交玩法 线上社群线上社群京喜京喜 京东线下京东线下 百万门店百万门店 短视频直播短视频直播 打造社交打造社交+社群社群+社区购物场景社区购物场景 构建新型多元购物生态链构建新型多元购物生态链 资料来源：Questmoblie，招商证券 图：京喜小程序月活跃用户数 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 京喜小程序(万人) - 20 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 京喜：依托微

35、信进行引流，与京喜：依托微信进行引流，与主站形成差异主站形成差异化互补化互补 依托微信庞大的用户规模依托微信庞大的用户规模，京喜可为京东主站进行低成本引流。，京喜可为京东主站进行低成本引流。2019年，微信小程序 板块年交易额达到8000亿元，2020Q1微信月活人数已超12亿。依托微信的用户基数与 购物习惯，京喜微信小程序能够通过“团购+分销裂变”吸引更多消费者。同时，京喜 上海品茶一级入口可直接跳转至京东主站，为主站进行低成本引流。 资料来源：京喜App，招商证券 图：京喜小程序主页为京东购物引流 资料来源：微信App，招商证券 图：微信购物入口为京喜引流 - 21 - 线下：加速线下：加速布

36、局低布局低线城市各类实体店线城市各类实体店 布局低线城市实体店，实现线下下沉布局低线城市实体店，实现线下下沉。京京东家电东家电秉承“一镇一店”和“一县多店”的 开店原则，2019年已累计开店超过1.2万家，预计2020年门店数量将扩充到2万家； 京东专卖店京东专卖店主要分布于城市的次级商圈和临街店铺，已在全国拥有2000多家门店， 覆盖超350个城市；京东便利店京东便利店目前在线下拥有超过5万多家店，其中70%以上分布 在三线以下市场；京东数码电脑专卖店京东数码电脑专卖店主要开设在低线城市的专业电脑市场，以及各 城市高校圈，已在全国开出门店200多家，覆盖高校近50所。 资料来源：公司官网，招

37、商证券 图：下沉市场的京东实体店 - 22 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 物流：物流：千镇万县千镇万县24小时达小时达计划持续升级计划持续升级 京东利用其积累的物流优 势，深入下沉市场。 目前目前京东物流京东物流大件、中小件网络已实现大陆行政区县大件、中小件网络已实现大陆行政区县近近100% 覆盖，覆盖，88%区县区县24小时达，自营配送覆盖全国小时达，自营配送覆盖全国99%的人口。的人口。 2019年618期间，京东物流低线城市的业务量同比增速远超 一二线，超过91%的仓配一体服务订单实现当日或次日送达。 同时，优化一体化供应链服务能力，已在10个城市建设20

38、个 多温层冷库，配送超300个城市。 提出“千县万镇24小时达” 时效提速计划，激活低线 市场消费活力。 2019年年9月，京东物流正式发起“千县万镇月，京东物流正式发起“千县万镇24小时达”时效小时达”时效 提速计划，提升低线城市物流触达能力。提速计划，提升低线城市物流触达能力。具体包括仓储投入， 将商品部署在距离乡镇客户更近的地方，运用消费大数据精 准备货，提升商品满足率；建设中转场地以及投入智能设备， 实现商品的高频率快速集散；通过运力与配送班次的加密， 将偏远地区订单升级为每日一送或每日两送。 2020年6月时效提速计划 再升级。 2020年年6月月8日公司提出将升级提速计划日公司提出

39、将升级提速计划。具体包括今年具体包括今年新投新投 用用2-5线城市的线城市的12座亚洲一号座亚洲一号，布局下沉市场智能物流新基建布局下沉市场智能物流新基建； 新建扩建新建扩建13座城市仓（座城市仓（部分仓储部分仓储4-6线城市订单占比达线城市订单占比达90%）； 大力推广仓仓合一、厂仓合一、店仓合一；打造覆盖全国22 个重点产业带的定制化解决方案，推动农特产品上行；通过 班次加密、线路拉直、站点拆分、人员调配等，推动城区半 日达和乡镇24小时达，让京东小哥成为村民24小时收货和特 产出村重要渠道。 01 02 03 - 23 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 众众邮

40、快递：京东邮快递：京东旗下品牌，聚焦发力下沉市场旗下品牌，聚焦发力下沉市场 众邮快递背靠京东，专注布局下沉市场。众邮快递背靠京东，专注布局下沉市场。众邮快递商标申请人为北京京东振世信息 技术有限公司，该公司为京东旗下子公司，目前法定代表人为辛波，担任多家京东 关联公司高管。此外，众邮快递的运营主体广东弘邦拓先物流科技有限公司也与京 东有相关联系。众邮快递背靠京东物流体系支持和技术赋能，在下沉市场聚力发展。 资料来源：企查查，招商证券 图：众邮快递与京东的关系 北京京东振世 信息技术有限 公司 广东弘邦拓先 物流科技有限 公司 张雱（变更前） 辛波（变更后） 法定代表人担任多家京 东关联公司 高

41、管 对外投资 湖南弘邦拓先 物流科技有限 公司等公司 法定代表人 郑研 担任多家京 东关联公司 高管 执行董 事、监 事 商标申请人 主体公司 范彬彬、 丁永晟 担任多家京 东关联公司 高管 - 24 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 众众邮快递：采用邮快递：采用加盟模式，与京东物流差异化发展加盟模式，与京东物流差异化发展 众邮快递采用加盟模式，轻资产构建快递网络。众邮快递采用加盟模式，轻资产构建快递网络。区别于京东原有物流网络自建自营的 重资产形式，众邮快递采用加盟制，加盟商需满足有独立的快递经营许可证等条件。 4月18日，众邮快递在广东省起网试运营；5月18日，

42、华东区正式起网运营，并在 2020年拟引入一级加盟商330+家。目前，众邮快递拥有分拨中心180余个，干线 1,500余条，干线车辆4,700余辆，三方协作网点10,000家，实现全国99%的四级地址 覆盖。 业务定位明确，专注电商快递小件市场。业务定位明确，专注电商快递小件市场。价格方面，众邮快递专项提供高性价比方案； 产品方面，聚焦3kg小件和电商包邮及增值业务；市场方面，主要服务于电商平台、 微商微店及新型电商等。 加盟制快递加盟制快递 模式模式 自建仓储物流自建仓储物流 模式模式 成本 轻资产，投 入较小 重资产，投 入较大 组网耗时短长 网络覆盖 速度 较快较慢 表：众邮快递与一二线

43、自建仓储物流模式对比 资料来源：公司官网，招商证券资料来源：招商证券 图：众邮快递业务定位 价格价格:专项提供 高性价比方案 产品产品:聚焦3kg 小件和电商包 邮及增值业务 市场市场:服务于电 商平台、微商微 店、新型电商等 - 25 - 目录目录 五、拼多多聚焦下沉市场，通过社交裂变五、拼多多聚焦下沉市场，通过社交裂变+ +C2MC2M模式实现快速发展模式实现快速发展 4.1 拼多多通过社交裂变拼多多通过社交裂变+C2M模式在下沉市场快速发展模式在下沉市场快速发展 4.2 流量：依托拼购和社交玩法裂变发展，内嵌游戏增强体验流量：依托拼购和社交玩法裂变发展，内嵌游戏增强体验 4.3 供应链：

44、供应链：C2M缩短流通环节，消除品牌溢价缩短流通环节，消除品牌溢价 4.4 百亿补贴：树立品牌正品心智，驱动消费者百亿补贴：树立品牌正品心智，驱动消费者ARPU提升提升 - 26 - 拼多多通过社交裂变拼多多通过社交裂变+C2M模式在下沉市场快速发展模式在下沉市场快速发展 为避免和阿里为避免和阿里、京东京东等电商巨头等电商巨头正面竞争正面竞争，成立于成立于2015年的拼多多借助阿里消费升年的拼多多借助阿里消费升 级的战略空隙级的战略空隙，将目光聚焦将目光聚焦下沉市场下沉市场，借助微信的流量红利实现高速发展借助微信的流量红利实现高速发展。在供应 链端，拼多多通过C2M、百亿补贴等打法为消费者提供

45、高性价比商品。在流量端， 基于下沉市场的强社交属性，拼多多与微信合作，通过拼团模式和社交玩法裂变流 量，快速获客。 截至2020Q1，发展仅4年多的拼多多12个月GMV达11,572亿元，同比增长107.6%， 为国内第三大电商平台，其中年度活跃买家达6.28亿，仅次于阿里巴巴。 社交裂变社交裂变 C2MC2M模式模式 通过数据赋能优化供应链通过数据赋能优化供应链 图:拼多多下沉策略 资料来源：招商证券 - 27 - 流量：依托拼购和社交玩法裂变发展，内嵌游戏增强体验流量：依托拼购和社交玩法裂变发展，内嵌游戏增强体验 拼拼多多依托微信，通过拼多多依托微信，通过拼购和社交玩法裂变流量，建立高性价

46、比购和社交玩法裂变流量，建立高性价比心智。心智。拼多多独特的拼 团机制包括多种方式，用户可以直接拼团；也可以邀请参与拼单；或邀请好友助力（包 括砍价免费拿、团长免费拿、助力享免单等多种玩法）。其中，分享是拼多多拼团模式 的核心，拼多多通过分享反复曝光产品增加用户认知和体验，提高用户转化率。 拼多多将游戏运营模式融入电商购物场景，营造“电商”拼多多将游戏运营模式融入电商购物场景，营造“电商”+“+“游戏”平台氛围，提升用游戏”平台氛围，提升用 户体验。户体验。针对下沉市场消费者对价格较为敏感、线下娱乐时间较长等特点，拼多多陆续 推出“多多果园”、“天天领现金” 等一系列社交互动游戏，激活用户的熟

47、人社交圈， 实现流量裂变。 图：拼多多小游戏一览 资料来源：招商证券 图：拼多多拼团玩法 资料来源： 拼多多APP，招商证券 - 28 - 供应链：供应链：C2MC2M缩短流通环节，消除品牌溢价缩短流通环节，消除品牌溢价 对于品牌认知度较低的商品品类对于品牌认知度较低的商品品类( (生鲜、小家电、日用品等生鲜、小家电、日用品等) )，拼多多通过，拼多多通过C2M模式使得商模式使得商 品的供应链得以缩短，同时消除了品牌溢价，从而为消费者提供了更高性价比的商品。品的供应链得以缩短，同时消除了品牌溢价，从而为消费者提供了更高性价比的商品。 2018年12月，拼多多在C2M模式的基础上推出“新品牌计划

48、”，与工厂进行更深度的数据 赋能与供应链改造。 2019年上半年，拼多多共计推出1,200余款代表行业极致的定制化产品，累积订单量超过 5,700万件。截至2019年底，拼多多“新品牌计划”正式成员达106家，合作试点企业约 800家。 图:拼多多C2M模式对供应链的优化 资料来源：招商证券 图:拼多多新品牌计划通过数据赋能优化供应链环节 资料来源：招商证券 - 29 - 百亿补贴商品百亿补贴商品拼多多拼多多天猫天猫京东京东苏宁苏宁 拼多多拼多多 平均平均 折价折价 iphone11 64g469954995499549914.5% ipad air3 64g337071

49、6.7% Swich NS20692099219920993.0% 美的1.5匹变频智弧冷暖 智能壁挂空调 KFR- 35GW/WDAA3 9179913.2% Armani阿玛尼唇釉丝绒 哑光漆黑管口红405 943.5% 三禾麦饭石不粘锅30cm939.1% 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 对于手机、化妆品等高品牌认知度品类，拼多多尚难以参与品牌方供应链的改造，公司对于手机、化妆品等高品牌认知度品类，拼多多尚难以参与品牌方供应链的改造，公司 主要通过百亿补贴实现高性价比。主要通过百亿补贴实现高性价比。我们预计公司目前百亿补贴GMV占比约7%，且百亿 补贴新客复购率低于平台整体。我们认为百亿补贴的核心作用在于为拼多多建立正品、 高性价比的平台形象，占领消费者心智，并提升消费者对平台的信任度，驱动整体 ARPU值提升。 百亿补贴：树立品牌正品心智，驱动消费者百亿补贴：树立品牌正品心智，驱