1、中国汽车行业数字化营销白皮书2022.9 iResearch Inc.22022.9 iResearch I报告阅读说明来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。于2022年7月开展调研，调研方式包括桌面研究、行业专家深访以及在线问卷调研。n 专家深访针对行业内主机厂商、后市场企业以及营销服务商的12名专家进行访谈。n 在线问卷调研针对18-55岁的汽车车主进行调研，共成功回收700份有效问卷。TGI指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100TGI指数表征不同特征人群关注问题的差异情况，TGI=100表示平均水平，100，代表该类人群对某类问题的关注程

2、度高于整体水平，TGI105时，表示某指标具有明显优势。TGI越高，优势越明显。名词解释数据来源32022.9 iResearch I来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。核心观点01行业大观：汽车数字化营销行业发展现状与趋势汽车转为存量市场后，各车企开始重视数字化营销，投入加大，同时，在政策、经济、社会和技术的推动下，汽车数字化营销市场发展迅速，产业链布局日渐完善。汽车数字化营销服务市场中，各类玩家之间既有竞争，又有技术、数据资源上的协同与合作，不断推动汽车行业数字化营销向全域化，智能化，协同化方向发展。0203企业洞察：汽车行业相关厂商数字化营销特征及需求汽车厂商需要实现数智化洞察用户、线索

3、管理和广告投放，通常以独立项目组负责、自建与外包相结合的方式推进转型进程，但仍在内部管理、大数据用户属性标签精准性、数据打通方面存在痛点。后市场企业线上数字化营销成熟，线下门店数字化营销系统正在推进，未来数字化营销重点是整合全链路资源和私域运营于一体，提升营销精准性、实现用户生命周期的运营。用户洞察：用户汽车消费行为特点及变化短视频、综合电商成为年轻人新的汽车相关信息来源，他们认为综合电商能一站式获取多种类型信息，省心省力；此外，新的营销场景和玩法，如线下商圈直营、电商品牌旗舰店、购车节IP等也开始进入用户视野。“车生活”方面，用户“线上下单，线下安装”的一站式消费习惯已经形成。综合电商具有信

4、息公开，便捷实惠的特点，受到用户青睐。4行业大观：汽车行业数字化营销现状1企业洞察：厂商数字化营销特征及需求2用户洞察：用户汽车消费行为洞察3案例赏读：京东汽车营销价值解读4专家观点：汽车权威人士市场洞见552022.9 iResearch I通过数字化工具精准投放数据监测，制定策略汽车数字化营销是什么？借助数字化工具将传统营销方式的各个阶段进行升级，利用数据反馈、监测等方式对营销活动进行调控，以达到更快更准确的用户触达，同时优化资源配置。内部用户数据、购车、用车和汽车网联数据与外部媒体侧、市场行业数据和其他第三方数据沉淀到车企的数据中台，更进一步了解真实、全面的用户需求，并将数据分析结果反哺

5、在营销的各个阶段，帮助厂商实现触达-销售-留存全流程数据驱动。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。依托于互联网、电脑通信技术，运用数字化工具，通过数字化管理平台，挖掘数据潜在价值，科学制定营销策略，快速精准触达用户的营销方式通过算法进行线索清洗用户洞察，辅助门店销售营销策划用户触达用户特征/属性销售转化数据中台汽车网联数据+购车、保养数据+用户特征/属性数据用户运营专属APP、社群用户留存/培育媒体侧数据（用户触达-购买链路数据）+其他第三方数据+市场数据数据收集、合并数据收集、合并了解用户需求汽车数字化营销链路62022.9 iResearch I2022.9 iResearch I中国汽车

6、数字化营销的发展背景（一）国内新车销量增速放缓，中国汽车市场由增量转入存量阶段近年来宏观经济下行，前期受政策刺激的高增长将汽车消费提前透支，消费者购买意愿降低。出行方式的多元化，叠加一线城市牌照政策，首购减少换购周期增加，汽车市场销量走弱。从2018年开始负增长，2017至2021年销量下滑约15%，国内汽车市场由增量市场转入存量市场。各新能源汽车销量不断上涨，2021年新能源车型零售销量在狭义乘用车总体零售量中的渗透率为14.8%，未来汽车市场竞争将会进一步加剧。来源：乘联会，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。来源：乘联会，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。54.698.5102.4110.9298

7、.92.3%4.4%4.9%5.7%14.8%200202021新能源车型零售销量（万辆）渗透率（%）2376.42235.12069.81928.82014.62.2%-5.9%-7.4%-6.8%4.4%2002020212017-2021年中国汽车零售销量及增速狭义乘用车零售量（万辆）乘用车零售销量增速（%）2017-2021年新能源车型零售销量及渗透率72022.9 iResearch I中国汽车数字化营销的发展背景（二）随着互联网的发展，传统营销方式已无法触达到用户随着线上电商平台、社交平台、视频平台等渠道迅速发展，用户获取信息的途径日趋丰

8、富，流畅便捷的线上线下体验、透明统一的价格击中了不少消费者的新兴购物理念。传统营销方式已经无法满足新一代用户数字化、个性化的消费习惯。用户广告行为与态度、营销态度发生转变。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。线上通过百度等大型流量平台获取产品信息，线下通过门店和大型广告获取产品信息，渠道相对单一。通过4S店试驾、购车，各地价格不统一、透明，选配置过程需要花费时间长。消费者购车后的使用体验分享渠道较少，各用户相对独立，起不到相互分享推销的作用。信息获取渠道多元化 懂车帝、汽车之家等垂直类平台 微信等社交类平台 抖音、B站等视频类平台随着电商和直播普及，用户更倾向线上购物，购物方便，品类丰富，各类

9、配置选取方便快捷。各类线上平台与朋友、KOL、品牌方进行转发、二创等互动。信息渠道购买渠道互动渠道以往的用户行为现在的用户行为用户触媒和消费行为的变化82022.9 iResearch I中国汽车数字化营销行业发展概况车企数字化营销投入持续增长，整体市场前景较为乐观中国汽车市场转为存量阶段后，各车企开始探索销量“第二增长曲线”，由于现阶段各车企存在线索留存有限且不易实时跟踪、营销活动客户转化率低、客户售后体验无法保证等痛点，车企纷纷将目光转向数字营销，其中线上营销投入不断增加。根据艾瑞咨询AdTracker数据库显示2021年中国汽车行业线上广告投入整体呈上涨趋势，全年整体上涨37%，由此可见

10、前景较为乐观。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。6.1 5.3 6.5 6.8 6.7 5.9 6.7 7.7 7.7 7.2 7.4 8.4 2021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.112021.12AdTracker-2021年中国汽车行业线上广告投入指数投入指数（亿）92022.9 iResearch I中国汽车数字化营销行业发展概况数字化程度较成熟的车企对营销方式的创新提出更高要求汽车作为高价低频的消费品，一般消费者购买决策路径复杂且漫长，即使是数字化程度较为成

11、熟的车企在单一的线上平台也很难推动消费者完成购车，且购车完成后用户价值难以持续挖掘。大量的营销投入和不易衡量的转化力导致数字化营销ROI（Return on Investment,即“投资回报率”）提升困难。因此数字化程度较为成熟的车企对营销的要求越来越高。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。消费者分析投放与监测线索分析客户管理效果分析数据采集设立标签营销投放实时监测营销推动线索识别线索转化客户互动管理关系效果评估行为分析实时数据反馈在线上平台如何推动消费者完成购车决策？购车活动低频、长周期，如何持续挖掘用户价值？营销效果难以衡量，ROI如何有效提升？挑战中国汽车数字化营销流程及难点10202

12、2.9 iResearch I中国汽车数字化营销驱动力-政策因素一系列国家政策推动数字化发展，汽车数字化营销进程加快来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。4月，国务院发布关于推进“上云用数赋智”行动 培育新经济发展实施方案打造数字化企业，构建数字化产业链，培育数字化生态。8月，国务院下发了 关于加快推进国有企业数字化转型工作的通知加快建设数字营销网络，实现用户需求的实时感知、分析和预测。12月，国务院印发了“十四五”数字经济发展规划规划到2025年，数字经济迈向全面扩展期，数字经济核心产业增加值占GDP比重达到10%，数字化创新引领发展能力大幅提升。8月，发布个人信息保护法对个人信息收集、储存、

13、使用做出明确规定。新增用户特征/属性使用限制、个性化展示的使用、第三方接入管理、个人信息处理活动记录等内容。1月，工信部、发改委联合印发关于促进云网融合 加快中小城市信息基础设施建设的通知合理部署面向中小城市的云资源池、边缘云节点、内容分发网络（CDN）等设施，强化云网融合、产业协同的制度创新，促进中小城市数字化转型，带动经济高质量发展。202020222021数字化发展相关政策112022.9 iResearch I中国汽车数字化营销驱动力-社会因素互联网的普及和疫情导致消费者对线上渠道依赖性越来越高用户可以通过线上快速获取大量丰富的信息资源，促使消费者触媒方式偏向线上化，各类电商平台的不断

14、发展，使得消费方式多元化，消费不再受地域和时间的限制，消费需求得到进一步满足。疫情时期线下消费受限，消费者对线上渠道的依赖性越来越高。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。触媒线上化互联网+时代，各类短视频平台、社交媒体丰富多样，线上信息资源多样，获取便捷，消费者触媒方式越来越偏好线上消费方式多元化电商平台丰富了消费者的消费方式，直接线上购物或线上下单线下取货，消费需求的变化促使消费方式向多元化发展互联网对线上渠道的依赖推动发展疫情影响社会因素驱动数字化营销122022.9 iResearch I中国汽车数字化营销驱动力-技术因素智能营销技术和数据管理系统成为数字化营销推进的基石5G、大数据和区

15、块链技术的发展，促进营销过程中海量数据安全、快速的传递；云计算和边缘计算可以快速分析数据并高效感知用户；人工智能和物联网使得各类营销向更精准、跨纬度方面更进一步。以上智能营销技术和数据管理技术推动数字化营销向多维度、智能化、个性化发展。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。5G人工智能大数据物联网云计算边缘计算区块链高速率、低延迟，营销内容线上线下迅速同步保证营销数据信息的安全性、真实性和有效性利用智能化分析做到快速收验和迭代，营销效率更高海量数据分析精准掌握细分客户群体，带来精准营销将人、货、场互通互联，创建个性化、针对性的营销活动成为可能减少获取信息的成本，提高数据管理效率及数据分析能力提升

16、处理效率，减轻云端的负荷，快速高效地感知用户数据管理系统智能营销包含以下基础技术基础技术的更新迭代促进发展中国汽车数字化营销技术能力132022.9 iResearch I汽车数字化营销发展阶段汽车市场从增量市场逐渐转化为存量市场，车企不再以经销商为销售中心，逐渐转向以消费者为中心的营销模式。当前的汽车营销正在通过各种技术打通数据壁垒，融通多元数据、实现用户全景洞察。帮助车企更了解用户，以数据驱动优化营销全链路，提升全渠道购物体验，同时优化资源配置。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。随着市场需求的变化和互联网通信技术的发展，汽车营销从传统的媒介投放转化为现在的数据及技术整合驱动营销1.0 数

17、字营销阶段随着互联网通信技术的兴起，汽车营销借助互联网媒介手段进行用户触达和品牌传播，扩大品牌影响力，主要目的是帮助汽车厂商达到品牌宣传的效果。2.5数字化营销阶段汽车从增量市场转入存量市场，主机厂不再满足于后验式的营销效果，希望可以通过构建数据中台、私域数据库等方式整合用户、营销和销售的数据，更全面的了解用户。实现营销效果的先验和策略指导，同时优化资源配置。2.0 精准营销阶段随着大数据的兴起，汽车营销不再是广撒网的广告投放，而逐渐转化为针对不同人群个性化的精准投放，大大提升了营销触达的效率和深度，有效降低媒介成本。3.0 数”智”营销阶段理想状态的数字化营销，汽车厂商可以通过One ID连

18、通用户特征/属性、营销触达、购买、汽车网联等全流程数据，建立企业对每个用户的在线账户体系，通过对用户数据的分析能够更快、更准确地将用户需求反馈到生产、营销端和销售端，完成从“人智”到“数智”的转变。中国汽车数字化营销发展阶段142022.9 iResearch I汽车数字化营销服务市场玩家类型各玩家互相竞争也互相配合，为主机厂数字化营销赋能汽车数字化营销服务目前有六种类型的服务商：平台类服务商、广告公司、媒体类服务商、系统搭建类服务商、零售企业和监测与咨询类服务商。各类型服务商之间既有数据、资源和技术之间的合作，又有业务的竞争。各服务商与车企进行安全、紧密的数据交流和打通，是用户全景洞察的关键

19、，也是数字化营销的基础。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。广告公司零售企业系统搭建类服务商媒体类服务商平台类服务商监测与咨询类服务商汽车厂商数字化营销方案市场监测及战略咨询用户行为洞察平台搭建搭建数字化管理平台、信息中台营销活动投放策略、效果监测内容投放、用户触达、私域运营线上直销、全域营销体系中国汽车数字化营销服务商类型152022.9 iResearch I平台类服务商汽车数字化营销特点全面聚合多源数据，构建“人-场景-内容”一体的精准营销体系，从数据共建、沟通运营到转化提效助力车企平台类服务商凭借自身强大的资源优势、技术优势，为主机厂提供多角度、个性化，定制专属广告投放策略。通过AI技

20、术、算法分析，助力车企深化内容营销效果，构建“人-场景-内容”一体的精准营销体系，以内容加深品牌认同，促进购车决策，实现更好的效果营销。在以用户为起点的营销体系中，平台全方位的大数据与厂商实现数据共建，帮助厂商更进一步了解潜客及现有用户售前、售后服务需求。例如京准通坐拥京东和腾讯的海量资源，借助强大的技术优势，为厂商构建多场景、便捷、高效的全网营销体系。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。通过整合营销平台，借助AI、算法等方式精确人群属性，深度分析内容，为主机厂提供精准、智能的用户触达策略，利用内容、数据、产品，为车企提供数据共建、沟通运营到转化提效方面的助力，实现D2C数据驱运营。优势1.A

21、I、算法能力，精细化人群标签，深入内容分析，精准触客2.丰富的用户资源和传播渠道与广告公司合作：提供投放策略及渠道与主机厂：对接主机厂市场部门精准触客用户内容营销厂商智能投放线索跟踪数据共建效果营销平台类服务商汽车数字化营销特点合作模式核心业务商业模式162022.9 iResearch I广告公司汽车数字化营销特点以数据及技术驱动汽车营销数字化转型，实现营销升级随着主机厂的需求的变化，广告公司的营销方式也从传统的线上营销转变为数字化营销。利用大数据监测平台、数字化工具等方式，升级营销服务。从策略规划的角度，帮助厂商构建数字化营销的链路，查漏补缺，完成用户到销售链条数据整合。在执行层面，为主机

22、厂提供媒介策略、效果营销策略、品牌营销策略、公关执行策略、用户运营策略、社会化策略、数据管理平台搭建等方面的服务。在创意技术方面，借助VR、AR等手段为主机厂提供智慧化营销。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。为主机厂提供数字化营销方案，帮助车企构建数字化营销链路，规划数字化营销体系。提供公关、创意策划、营销方案等服务，并将方案执行落地。优势1.数字化营销全案能力2.营销策划、创意内容能力3.汽车市场数据监测能力与其他服务商：1、与头部媒体平台合作，获取传播渠道和数据资源2、与下游供应商合作，由广告公司提供方案与策划，再由下游公司协助完成执行落地与主机厂：对接主机厂策略或市场部门策略规划：数字

23、化营销全案、战略咨询、销量预测等执行：媒介策略、效果营销策略、公关执行策略、用户运营策略、社会化策略、搭建数据管理系统等创意技术：内容策划、智慧化营销等广告公司汽车数字化营销特点核心业务商业模式合作模式172022.9 iResearch I媒体类服务商汽车数字化营销特点构建品牌+用户+数据一体的资产孵化体系，以用户需求反向定制；激活私域资源，挖掘潜在价值媒体类服务商强大的公域资源和运营方式，帮助厂商实现品牌+用户+数据一体的资产孵化体系，加深品牌与用户的契合度。通过数据反哺，实现C2M模式的共创，以用户需求反向定制营销和服务。利用平台资源，实现内容+互动的全方位触达，拓宽厂商的潜客资源储蓄。

24、媒体类服务商提供多种工具及玩法，助力厂商实现私域运营，盘活私域用户资源，发挥粉丝价值，为品牌持续创收，储蓄存量市场用户资源。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。以强大的用户资源，多种玩法，实现品销合一的营销效果。通过数据反哺，以消费者需求为中心，反向定制，实现C2M模式共创。通过多种互动玩法，盘活私域资源，发挥粉丝价值，为品牌持续创收，储蓄存量市场用户资源。优势1.媒介资源丰富，用户量巨大2.内容沉淀与互动玩法双效合一3.高效盘活私域资源互动式营销用户社会化营销厂商私域运营线索跟踪运营共创服务共创内容营销与广告公司合作：提供媒介渠道和精准投放策略与主机厂：对接主机厂市场部门与监测与咨询类服务商

25、：聚合用户数据资源，实现One ID数据打通媒体类服务商汽车数字化营销特点核心业务商业模式合作模式182022.9 iResearch I系统搭建类服务商汽车数字化营销特点帮助厂商建立从用户-营销-供应商-售后服务贯通的数字化管理平台，实现以数据驱动决策提供营销数字化解决方案、云服务、营销工具、数据平台搭建及专业服务，打造汽车产业链上下游和跨行业融合的数字化生态体系平台，赋能汽车行业数字化转型。帮助厂商建立从用户-营销-供应商-售后服务贯通的数字化管理平台，打通内外部数据通路，实现以数据驱动决策。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。注释：数字化管理工具开发包括用户管理、经销商管理、线索清洗等。

26、为主机厂提供数字化解决方案，帮助主机厂构建数据中台、数字化管理工具。打通数字化营销链路的数据通路，实现决策“有数可依”，分析用户“有数可察“。优势1.搭建平台技术能力强2.数据整合能力与广告公司合作：提供数据平台搭建服务与主机厂：对接主机厂技术部门搭建数据平台数据打通私域工具开发云服务与同类供应商合作：协同开发数字化管理工具开发系统搭建类服务商汽车数字化营销特点核心业务商业模式合作模式192022.9 iResearch I零售企业汽车数字化营销特点借助技术与资源优势，打造全域营销体系；开启线上线下贯通的一体化一站式汽车直销模式以京东零售为代表的零售企业，凭借自身的优质用户资源和技术能力优势为

27、汽车厂商数字化营销各环节赋能，实现厂商的数智化全域营销策略升级。依托线上电商、线下门店等零售场景构建整车线上线下交易链路全闭环，形成用户看车、买车、交车、用车的一站式新品全生命周期解决方案。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。零售企业汽车数字化营销特点京东等零售企业在用户、营销、数据、监测全方位提供产品和服务，打造全域营销体系。以线上电商、线下门店等零售场景为依托，开启线上看车选车订车、线下试车提车的一站式购车新模式。优势与主机厂：对接主机厂市场、策略部门与平台类服务商合作：借助平台类服务商资源，补充站外媒体资源用户厂商用户洞察精准触客智能投放直销链路效果&数据监测私域运营用户管理工具、营销工

28、具、数据智能整合、效果监测工具1.打造线上线下一站式购车模式2.多维用户数据，补充消费者兴趣、偏好标签3.生态资源丰富，可实现线上线下数据联动、打通核心业务商业模式合作模式202022.9 iResearch I监测咨询类服务商汽车数字化营销特点打通营销端数据通路，分析消费者认知到忠诚行为转化，帮助厂商实现精细化运营用户监测类服务商通过行业深耕，帮助主机厂构建用户行为监测系统，接入各用户触点平台数据，串联用户全域行为，构建完整的用户数据标签体系。打通消费者从认知到忠诚的行为转化链路数据，监测各环节的关键点，帮助厂商实现精细化运营用户，及时洞察客户需求，分析用户转化机会点。来源：艾瑞消费研究院自

29、主研究及绘制。依托汽车行业大数据监测、调研、市场分析等为主机厂提供前期的战略咨询及数字化营销策略的制定。借助自身在数据监测上的优势和经验，帮助厂商构建用户行为监测系统。优势1.行业分析能力2.数据监测能力3.数字化转型方案制定能力与主机厂：对接主机厂决策、技术部门战略咨询营销效果监测市场数据监测系统构建数字化转型方案（用户行为监测）监测与咨询类服务商汽车数字化营销特点核心业务商业模式合作模式212022.9 iResearch I汽车数字化营销服务商未来发展趋势各服务商数字化营销服务发展逐渐全域化，智能化，协同化各服务商为应对汽车行业发展及数字化转型趋势，在维持自身优势业务的情况下，深挖自有资

30、源、技术和生态潜力，为汽车数字化营销全域赋能。互联网原住民的Z世代已成汽车消费的主力，他们对新兴科技接受度更高，对汽车也赋予更多的科技想象，以AI、VR等新兴科技为基点的智能化营销也应运而生。在数据驱动的营销体系中，各服务商之间不仅在业务和资源上互通有无，数据打通也是实现用户数据全景洞察的关键点。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。全域化全域数字化营销，前端负责用户到客户的转化，其核心是：触达更多用户、更早触达用户、更精准完成转化过程。后端负责高效组织指挥营销活动、跟踪分析内外部行为及后果、及早发现问题并解决。智能化借助AI、VR、AR、元宇宙等技术与营销的结合，给用户更身临其境的体验。服务商

31、可以给主机厂提供更精准个性化的用户洞察、更丰富多元的品牌互动。协同化技术与洞察协同、资源与策略协同等多种协作模式是目前各服务商在汽车数字化营销中最优资源配置方式。One ID的数据打通是目前主机厂与服务共同面临的问题，服务商之间的标签统一、数据打通是数字化营销发展的必然趋势。中国汽车数字化营销服务商发展趋势22行业大观：汽车行业数字化营销现状1企业洞察：厂商数字化营销特征及需求2用户洞察：用户汽车消费行为洞察3案例赏读：京东汽车营销价值解读4专家观点：汽车权威人士市场洞见5232022.9 iResearch I汽车厂商的营销观念变化市场变化让主机厂商开始注重品效合一和与消费者的沟通由于近年来

32、国内乘用车市场增速放缓，且市场竞争随着新进入者的增加而变得更加复杂多变，车企对于品效合一的营销方式有着更强的需求。此外，造车新势力在营销与商业模式上的创新也让传统车企也开始逐渐重视与消费者的直接沟通，改变传统通过经销商与消费者进行互动的模式，在营销手段方面则开始运用内容营销、私域营销等方式进行直接且强互动性的营销。来源：专家访谈，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。营销目标上的变化汽车厂商的营销观念变化市场营销活动既能有效提升品牌市场声量，也可以带来高质量销售线索市场增长放缓市场新进入者增加品牌宣传销量转化重要度逐步上升品效合一“品效合一”沟通方式上的变化以往通过经销商与消费者互动硬广为主线下广告更

33、多当前厂商直接与消费者沟通直营门店私域社群形式更加丰富内容营销大事件营销线上投放增加精准投放电商广告242022.9 iResearch I汽车厂商的当前营销特点：广告投放线上广告投放投入加大，但投放渠道相对更加集中疫情迫使近两年企业在进行部分营销和活动时采用线上的方式进行，但这也使很多汽车企业更多地关注到了线上营销的优势，从而不断在线上广告投放上加大投入。与过去相比，汽车主机厂商在广告投放渠道的选择上更加集中，更会选择将主要预算花在头部流量平台上。但厂商也会利用小部分预算在各类新渠道进行实验性投放，并根据投放效果决定之后是否进行追加。来源：专家访谈，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。汽车厂商广告

34、投放特点线上广告投放预算占比逐步提升，部分车企线上投放预算占比达到50%以上主要广告投放渠道类型垂直媒体搜索平台门户网站社交平台短视频长视频电商车企线上投放渠道类型较为丰富汽车类垂直媒体和搜索平台依旧是多数主机厂商的线上广告投放的最大支出投放平台相对更加集中，厂商更愿意选择在每个类型中的头部流量平台或大型媒体生态圈进行合作但每年车企也会拿出小部分比例的预算尝试新的投放渠道/类型，反馈较好时会继续追加投放尝试后追加的典型营销渠道精准投放渠道（如朋友圈等）零售企业（如京东等）252022.9 iResearch I汽车厂商的当前营销特点：营销玩法营销玩法不断创新，努力为车型营销找到突破点除广告投放

35、外，汽车厂商还会围绕车型采取一系列线上营销活动形式，为车型打造爆点营销事件。尽管汽车行业被视作为传统行业之一，但多数汽车厂商对于近年来各类创新线上营销玩法的尝试都相对走在前列，接受度均较高。以2021年出现的新兴热点数字藏品/NFT和元宇宙概念为例，在2022年上半年已有小鹏、比亚迪、奇瑞等多家车企将数字藏品/NFT和元宇宙的概念与其自身的线上活动进行融合。来源：专家访谈，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。近年来汽车厂商线上营销的典型创新玩法电商节大促微电影虚拟偶像/元宇宙数字藏品/NFT直播间推广云游戏围绕车型打造爆点事件262022.9 iResearch I汽车厂商的当前营销特点：私域运营以

36、品牌APP为核心运营阵地，对用户进行精细化运营目前多数汽车厂商都开始重视私域运营对于车企营销的价值，并开始逐渐搭建自己的私域运营平台。其中，品牌APP是汽车厂商进行私域运营的核心阵地，并以小程序、公众号/官方号的方式覆盖更广泛的群体。厂商主要通过线上与线下渠道将公域流量引导至私域流量池，其中线上门店以及垂媒是流量引导的关键渠道。而将用户转化为私域用户后，会结合线上与线下的各类活动促进用户的活跃程度，打造良好的社区氛围，从而吸引更多的用户，形成正向循环。来源：专家访谈，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。汽车厂商私域运营平台品牌自主权高低品牌官方APP小程序公众号/官方号/品牌小店等厂商完全自建功能可

37、完全自主开发实现行为数据可完全监测、收集运营的主要阵地，通常融合车主社区、品牌商城、订车、售后等功能厂商基于平台开发规则搭建，部分功能受制于平台限制行为数据可完全监测拉新、裂变的高效渠道，功能相对较全厂商入驻平台，可使用平台的部分功能部分数据可监测品牌、私域活动传播的主要渠道汽车厂商私域获客主要渠道线上线下汽车垂直媒体线上论坛/社区线下车主活动门店潜客注册汽车厂商私域运营主要形式话题互动：鼓励用户在社区中发布话题相关内容品牌商城：售卖汽车厂商的周边或合作联名产品驾驶体验类活动：周边游、自驾游、赛道日等讲座类活动：用车相关讲座、大V/大咖互动等公益类活动：环保、救助儿童、流浪动物等日常娱乐活动：

38、篮球赛、手工工作坊等线上线下272022.9 iResearch I汽车厂商对于数字化营销的需求数智化洞察用户、线索管理和广告投放，实现营销效率提升对于车企来说，数字化营销的核心目的在于帮助企业更高效的进行产品营销与销售，进而带动企业收入与利润的提升。因此，厂商需要营销数字化可以实现对于人群的深层次洞察，直接高效地与用户进行沟通，以及在线索管理和广告投放方面的自动化与智能化。最终，数字化营销可以一方面令企业的产品更投用户所好，甚至使汽车的C2M模式成为可能；另一方面，数字化营销也能促进企业更精准地进行营销，对用户进行精细化运营和转化线索，实现企业的销量增长。来源：专家访谈，艾瑞消费研究院自主研

39、究及绘制。汽车厂商对于数字化营销的主要需求深度洞察人群汽车厂商希望可以通过大数据等方式对消费者进行全方位的洞察，透彻地了解目标消费者的各方面信息。紧密连接用户通过数字化营销，汽车厂商希望可以进一步建立与消费者的直接沟通，形成深度共鸣；并可快速获取用户对于产品的反馈，甚至实现与用户共创。高效管理线索汽车厂商通过对于数字化营销的应用，一方面可以实现对于高潜线索的持续追踪，另一方面可以实时预测线索的转化情况。智能广告投放通过数字化营销，汽车厂商可以进行精准、智能的广告投放，实时优化广告投放策略，并针对不同的人群进行差异化投放，实现千人千面。车企数字化营销产品设计销量增长282022.9 iResea

40、rch I汽车厂商目前实现数字化营销的做法以独立项目组负责、自建与外包相结合的方式推进转型进程随着汽车厂商对于数字化营销的重视程度提升，多数厂商都会通过独立项目组或部门的方式，整合内部各部门资源，推进营销数字化转型。在数字化营销系统搭建方面，虽然有少部分厂商会选择完全自建系统，但自行搭建部分系统，另外的部分则通过对外招标的方式寻找供应商合作进行搭建的方式则仍为主流。来源：专家访谈、公开资料，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。从企业架构层面来看从系统搭建方式层面来看多数汽车厂商的数字化营销会由成立单独的项目组或部门进行负责通常涉及到多部门人员之间的协作部分品牌如宝马、长城等成立了单独的子公司/一级部

41、门，对数字化的相关资源进行整合线上营销IT技术销售社群运营电商2019年，宝马成立子公司领悦，推动宝马向“以客户为中心”的方向进行数字化转型，业务范围涵盖全渠道营销数字化解决方案、大数据分析、客户关系管理、电子商务以及数字营销服务等。宝马长城据报道，2020年长城新设立一级部门“数字化中心”，整合内部技术与营销相关资源，覆盖智能驾驶、智能座舱、数字化营销平台、数据中台、用户运营平台等数字化相关业务。主要通过与外部供应商合作或自建系统的方式实现，与外部合作的方式占多数合作模式：通常会针对于数字化营销的某个环节与大型互联网平台和专业技术公司均有合作搭建过程中，会关系到搭建的环节与车企现有数字化营销

42、系统打通的问题通常汽车厂商会设立专门的技术组，为供应商提供系统之间打通方面的支持自建模式：完全自建的厂商会对系统有较为清晰的规划，并逐步搭建数字化营销的各个环节对于技术人员有着较高的专业性要求搭建过程中，会遇到部分环节搭建不完善或缺失的情况，造成使用体验较差汽车厂商目前实现数字化营销的做法292022.9 iResearch I汽车厂商数字化营销痛点：内部管理营销数字化转型需要企业内部自上而下明确目标、统一思想汽车厂商营销数字化高度依赖于内部不同部门、子公司之间的协作，需要公司从上至下共同推动转型进程。但在实际执行过程中，缺乏清晰目标规划、中高层领导观念未完全转变、执行部门之间沟通不顺畅等内部

43、管理上出现的问题会导致数字化营销的效果大打折扣。对于人员数量规模庞大的汽车厂商来说，内部管理问题虽然是最为明显的问题之一，但也是车企数字化营销中最难解决的问题。来源：专家访谈，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。汽车厂商数字化营销痛点：内部管理缺乏清晰目标设定与整体规划部分厂商仍对于数字化营销达成的最终目标缺乏明确的定义与认识，尤其是一部分企业仍存在出于跟风心态而盲目转型的问题部分车企对于旧有营销体系依赖度较高，导致每次仅对于单个环节进行数字化，从而长期缺少对于数字化营销全盘的整体规划观念转变困难，方案批准困难重重部分厂商的中高层领导对于数字化营销仍持谨慎的态度，导致营销数字化工作较难被审批通过主要

44、原因在于：领导层对于数字化的认知度、重视度不足 提案规划不清晰，导致领导层对于成果无法评估的情况山头主义导致部门合作存在沟通屏障多数传统汽车厂商由于企业规模较大且历史较久，企业内部管理结构相对复杂，导致在数字化营销的推进过程中不同部门会围绕主导权、话语权，数据管理权等利益进行争夺规划层领导层执行层302022.9 iResearch I汽车厂商数字化营销痛点：标签精准性数据标签分类仍需要基于车企的需求进行补全和深挖价值车企数字化营销中，通过大数据挖掘和描绘用户特征/属性是一项重要且不可缺失的工作。车企需要借助外部的大数据平台来建立更加精确有效的用户属性标签，从而指导营销及产品设计。但是，车企普

45、遍发现多数大数据平台虽然可以提供大量的用户标签，但仅有少量标签对于车企有较高的实际应用价值，而且仍缺少部分车企认为的高价值标签。这类问题的主要原因在于部分大数据平台缺乏对于汽车行业的理解或对于行业的定制化，因此需要平台加强与汽车行业的沟通，深挖数据的实用价值。来源：专家访谈，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。汽车厂商数字化营销痛点：用户属性标签的精准性部分汽车厂商认为相对有指导意义的标签分类所在区域/城市品牌意向热度主要竞品车型性别、年龄、收入购车关注点大数据平台数据标签多而不实大数据厂商多会宣称自己有着海量的人群标签及标签分类，但从汽车厂商的角度来看，多数平台标签分类的实际高价值数量多为个位数。

46、平台给到的大数据通常颗粒度较粗，缺乏对于汽车行业的理解，无法直接给到有深度的洞察。部分汽车厂商具备较高价值但无法获取的标签分类养车场景人群活动商圈人群社交行为用车场景人群消费能力高需求数据标签分类存在“空白”从汽车厂商的角度来看，目前仍有部分人群信息标签无法通过现有的大数据平台获取到，但认为这类标签对业务有较强的指导意义312022.9 iResearch I汽车厂商数字化营销痛点：数据打通合作建立统一标准、加强各主体间沟通，方能建成“巴别塔”消费者的精细化洞察与运营是数字化营销的一项重要组成部分，其中的一项关键工作在于通过One ID系统整合单一用户的所有信息。尤其是对车企来说，由于用户信息

47、相较于其他行业更加多样、结构复杂，成熟的One ID系统的价值将更加突显。目前，隐私计算技术的发展已让数据合规的One ID系统在技术上看见曙光，但是One ID系统的建设更像是建造一座“巴别塔”，关键在于要求车企以及不同相关平台间进行互通或整合。这将需要头部企业和平台之间通力协作，建立行业内可达成共识的标准，让各方以同样的“语言”共事。来源：专家访谈，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。汽车厂商数字化营销痛点：数据打通市场侧销售侧问题一：内部部门之间数据难以打通问题二：外部平台之间数据难以整合原因二原因企业内部/之间竞争通常汽车厂商内部或汽车厂商与经销商之间的利益冲突会导致内部数据无法完全打通原因

48、一数据合规问题网络安全法、个人信息安全法、数据安全法以及平台的内部合规要求，对数据互通、整合提出较高的合规要求从技术角度来看，隐私计算技术的发展可为这类问题提供了相对成熟的解决方案平台A平台C,D平台B平台间标准无法统一目前不同平台间在打人群标签以及数据标注方面做法有差异，导致不同平台的数据标签在整合时很难进行关联和合并需要行业内头部平台和厂商牵头建立一套或多套可互通的标签标准/体系将单一用户的所有相关信息与标签统一整合至系统中的唯一ID通过One ID系统整合用户信息322022.9 iResearch I汽车后市场企业营销目标提升品牌的市场地位，加快用户转化是主要营销目标移动互联网的高速发

49、展使得中国消费者的触媒习惯和购物方式都发生了较大的变化，传统粗放式的品牌曝光和推广无法降本增效；同时，大多数的汽车后市场产品具有低频消费的特点，纯粹的效果广告难以短时间内促成用户的转化。因此，对于汽车后市场企业而言，通过抓住用户核心需求痛点打造创意内容，从而吸引用户关注，促进品牌知名度和市占率提升以及精准把握用户需求，调整媒体投放策略，布局流量收口，加快用户转化，实现品效合一，成为其当前最主要的营销目标。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。汽车后市场企业的营销目标品效合一实现品牌心智植入品牌知名度、市占率提升实现用户需求的精准捕获与快速响应，提升ROI品牌的内容制作，广告创意需要与用户的需求、

50、痛点等紧密结合，从而引起用户的共鸣和同理心，实现“种草”，通过扩大种草，不断提升品牌在市场中的地位和影响力品牌宣传与推广，最终需要落到实际的用户转化、销量提升上。通过精准把握目标人群的特点，对营销渠道选择和媒体策略进行调优，缩短用户购买转化链路，促进用户快速转化332022.9 iResearch I品牌商经销店经销店维保门店维保门店维保门店进销存、用户数据打通营销资源扶持、营销策略优化数字化服务一体化平台，从B2B到B2B2C汽车后市场企业营销现状线上数字化营销成熟，线下门店数字化营销系统正逐步推进以轮胎和机油为代表的汽车后市场品牌厂商目前的营销链路主要是由线上网络营销和传统的线下营销组成，

51、由于电商平台、媒体电商化的发展较为成熟，因此线上的数字化营销模式也进入较为成熟的阶段；线下营销方面，虽然ToB的特点较为突出，但厂商已经开始通过与经销店、二级门店合作加盟的方式搭建统一的线上数字化营销系统，使得厂商能够开始触达C端，并通过数据分析输出营销策略为门店营销赋能。来源：专家访谈，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。用户1.0 摸索转型期2.0 成熟稳定期3.0 精耕细作期2016-2018年2019-2021年2022年-传统媒体、线下营销为主活动形式缺乏创新，较为单一新媒体兴起，后市场企业开始尝试新型网络营销方式线上营销方式成熟，玩法多元线上平台数字化服务能力提升后市场企业能对线上投放全

52、链路数据进行追踪和溯源大数据向纵深、精细化的方向发展公域流量向私域沉淀，融为一体人群定位更精准，对用户全生命周期的运营更灵活细致汽车后市场企业线上数字化营销发展阶段汽车后市场企业线下数字化营销发展现状342022.9 iResearch I汽车后市场企业营销现状互联网流量阵地及品效合一的线上零售企业是营销投入重点汽车后市场企业当前营销的主要发力方向是互联网流量阵地集中的媒体和平台，在户外广告、电视广告、汽车垂媒等传统媒体投放较少。在选择和考虑具体投放平台时，最主要的考虑因素除了平台的流量大小、用户活跃度、用户特征/属性外，品效合一也是重要考虑因素，此外，对于头部品牌商而言，平台是否与品牌调性相

53、契合也较为重要。在品牌曝光方面，微信、抖音等流量广泛的平台是品牌首选；在品效合一方面，以京东零售为代表的零售企业则是重中之重。来源：专家访谈，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。汽车后市场企业媒体平台主要投放平台以及考虑因素社交媒体长视频媒体赛事赞助微信、抖音B站、腾讯视频等体育、游戏赛事赞助社交属性较强的媒体流量广泛，用户活跃度高，朋友圈社交传播人群定位更精准长视频平台中热播剧、热播综艺流量大，能根据场景做定制化植入和内容营销赛事观众群体较为明确，随着消费者年轻化，游戏赛事赞助越来越受青睐线上零售企业京东、天猫线上零售企业作为流量收口，用户购买意向更强，人群定位更精准，ROI更高352022.9

54、iResearch I汽车后市场当前营销的痛点和需求线上营销数据粗放和消费链路复杂追踪难是主要痛点随着汽车消费市场从增量转入存量时代，汽车后市场的竞争也进入白热化阶段，因此，各大品牌企业对于平台或媒体的营销诉求也随之提升。目前，汽车后市场品牌企业当前主要存在四大痛点：一是投放人群包的数据回溯分析不够深入细致，无法对下一轮投放提供更多的指导性；二是用户消费决策链路交叉往复，成交用户的渠道来源难区分；三是用户消费周期长，需对用户进行长期运营，才能促进转化；四是线下门店数字化营销链路打通的阻力较大。来源：专家访谈，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。广告投放人群数据分析标签较为粗放，不够深入和细致用户消费

55、决策链路复杂，销售转化的客源渠道难区分用户消费周期长，需在用户生命周期进行长期地运营打通线下门店数字化营销链路阻力较大目前成交人群来源属性是复杂的，其购买链路是存在线上线下交叉以及循环往复的，因此，如何做好对成交客源的来源及消费决策链路的深挖是下一步要攻克的难关。广告主只能通过多轮人群包的投放来进行策略的调优，而无法获取到所投目标人群的更丰富的数据分析结果和标签来指导下一轮的投放策略。后市场的汽车用品大多属于低频消费的产品，比如机油、轮胎、车载电器等；因此，需要更精准地把握用户的保养阶段、周期、习惯等，在其需求产生时适时触达。虽然品牌正努力构建线下一体化的数字化阵营，但是愿意加入的门店比例仍然

56、较小，且绝大多数门店有自己的一套营销逻辑和思路，需要更多资源扶持才能打动门店。01020304汽车后市场品牌企业当前主要营销痛点和需求362022.9 iResearch I汽车后市场企业营销趋势线上数字化营销是重点，整合全链路资源和私域运营于一体在消费者结构年轻化、移动互联网等媒体快速发展以及新冠疫情等多种因素影响下，车主的消费行为也在不断改变，线下门店的自然流量减少，对线上流量赋能线下，线上线下营销链路打通的闭环需求越来越高。未来汽车后市场企业营销重点仍然是在线上数字化营销方面，企业对线上数字化营销人群定位精准性、链路数据可追踪以及用户的全生命周期运营的需求提升到新的高度，未来兼具整合多种

57、媒体资源的能力以及用户转化和沉淀运营的能力的一体化解决方案成为必然。来源：专家访谈，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。汽车后市场企业未来营销特点线下数字化营销线上数字化营销是未来营销重点未来会继续构建线下门店数字化营销系统扩大线下门店服务网络，不断提升品牌市占率提升品牌的知名度线上零售线下门店品牌曝光/人群触达用户沉淀与转化用户运营与复购品牌会员系统私域用户深度、长效运营店铺会员品牌粉丝购买意向用户需求承接缩短购买决策链路社交媒体长视频短视频电商户外大屏电梯广告人群全场景触达引流根据用户特征/属性特点制定和优化媒体投放策略促进复购用户定位更精准数据链路可追踪 全生命周期运营37行业大观：汽车行业数

58、字化营销现状1企业洞察：厂商数字化营销特征及需求2用户洞察：用户汽车消费行为洞察3案例赏读：京东汽车营销价值解读4专家观点：汽车权威人士市场洞见5382022.9 iResearch I用户购车信息收集渠道变化特点用户购车信息渠道多元，短视频、综合电商热度渐显数据显示，汽车垂直媒体和4S店依旧是大多数用户获取汽车相关信息的渠道，但随着近年来自媒体行业的兴起，在抖音、快手、小红书等平台汽车垂直领域的内容正在不断丰富和建立起来，为消费者提供了更多表现形式和视角的汽车内容，使得用户获取汽车相关信息的来源越来越多元化。从细分人群看，以18-25岁的年轻人群从爱优腾、B站等视频网站、抖音快手等短视频网站

59、以及综合电商获取汽车信息的特征相对突出，随着年轻人群正在成长为新的汽车消费主体，未来，用户从短视频、综合电商获取信息将会成为一种新的风潮和趋势。样本：N=700；于2022年7月通过问卷形式调研获得。59.3%50.1%45.6%38.9%35.9%33.9%33.3%26.6%25.3%24.9%汽车垂直媒体4S店介绍汽车品牌官网门户网站/app亲友熟人汽车相关公众号/自媒体博主搜索引擎百度、搜狗等视频网站短视频平台抖音、快手等社交媒体微信、微博、小红书等占比（%）用户购车前信息内容收集渠道TOP10不同人群信息收集渠道的差异18-25岁人群视频网站40.3%152短视频平台31.5%125

60、综合电商23.4%140女性由于女性用户对新媒体的接受度更高、使用更频繁，从这些新型媒体的获取汽车相关信息的特点也相对显著短视频、小红书、综合电商等TGI占比392022.9 iResearch I用户购车决策前信息收集内容偏好KOL测评、车主口碑、优惠活动等信息用户决策时较为关注汽车消费属于家庭中一笔较大的支出项，通常用户在购车前会收集大量的信息来帮助自己做出最终决策。整体来看，用户决策前的信息收集主要分为三个阶段。在初期，用户主要是根据自身的预算来收集品牌、车型信息，通常信息收集渠道比较分散和多元；当用户确定了一些意向车型后，会对车型的功能、配置、版本特点、优惠活动、口碑等信息进行充分的对

61、比，这个阶段，用户通常更倾向于参考专业的汽车博主测评或者车主的真实口碑评价和经验分享。在线下试驾阶段，用户通常会选择官方的渠道、店铺等进行预约。来源：艾瑞消费研究院根据用户调研自主研究绘制。用户购车前信息获取的内容偏好阶段一：初步了解主要是对预算范围内的品牌及车型的报价、优劣势等进行收集收集信息的渠道来源比较多样 汽车垂直网站/APP 亲朋好友 搜索网站阶段二：意向车型对比主要是对意向购买的车型的功能、配置、不同版本的特点、优惠活动、口碑等信息进行对比收集信息的渠道来源比较集中 汽车垂直网站论坛板块 车友群 汽车自媒体博主测评 综合电商网站口碑评价和优惠活动主要是预约线下试驾的服务，通过试驾来

62、具体感知不同车型/不同版本所带来的驾驶体验，如性能、动力、操控感、氛围感等.收集信息的渠道来源较集中，大多用户更倾向于从官方渠道预约 汽车官网/微信公众号 汽车垂直网站 本地经销商 综合电商品牌官方旗舰店阶段三：线下试驾体验402022.9 iResearch I2022.9 iResearch I用户从综合电商获取信息的目的一站式获取汽车价格、产品特点、口碑等多种信息省心省力随着电商在我国的高速发展，我国消费者的消费行为和理念发生了深刻的转变，如今，在线上购物已经成为了大多数人的消费常态和习惯。在长期的用户教育下，消费者购物的品类也不断从小品类拓展至高价值品类，如房产、汽车等。用户从综合电商

63、获取汽车相关信息，不仅顺应了其日常购物思维和习惯，而且也能一站式获取汽车产品、价格、优惠、口碑以及不同形式（高清图文、视频、直播）的信息内容，更加省心省力。样本：用户从综合电商收集信息的原因，N=117；于2022年7月通过问卷形式调研获得。样本：用户希望从电商获取的信息类型，N=700；于2022年7月通过问卷形式调研获得。46.2%38.5%35.9%33.3%29.9%27.4%26.5%25.6%产品信息丰富齐全，一目了然方便对比不同品牌的车型关注平台是否有优惠活动可以查看用户真实购买评价汽车品牌以及产品多样关注车型后有降价提醒有在线客服，咨询非常方便根据我的浏览喜好为我推荐相似车型占

64、比（%）77.4%71.3%70.9%67.7%车辆产品信息价格优惠活动如818汽车节大促等口碑评价用户从综合电商收集信息的原因用户希望从综合电商获取的信息类型412022.9 iResearch I用户购车渠道的偏好以及态度变化9成用户信任从电商品牌直营店购车，汽车线上零售场景形成近年来，随着自主品牌的不断崛起，互联网车企的高歌猛进，中国汽车市场呈现出“群雄逐鹿”的特点，市场竞争激烈。越来越多的厂商开始寻求多元化的销售与推广场景和渠道，比如在商场里增加品牌体验店，以及在综合电商开设官方旗舰店等。数据显示，34.4%的用户倾向于从品牌线上/线下官方直营店购车。整体来看，从电商平台购车不仅方便选

65、车、快速获取优惠信息、价格透明，购车流程也受到平台的监督和保障，更具可靠性，约90%的用户看好综合电商卖车。样本：N=700；于2022年7月通过问卷形式调研获得。用户对于从综合电商平台购车的态度用户购车渠道选择偏好品牌线上/线下官方直营店53.0%4S店34.4%37.3%36.3%33.7%29.6%28.6%27.6%25.7%24.0%方便对比各种车型优惠活动介绍直观清楚价格透明有口碑评价可以参考厂家直营，比较靠谱车辆多，选择多样在线咨询方便售后服务有双重保障占比（%）用户眼中电商平台购车优势 TOP8 挺好的，又多了一个可以看车选车买车的平台购车流程透明、有迹可循，平台能起到监督作用

66、大的电商平台能提供背书作用，比较信任不太信任，还是会选择在4S店看车和支付68.7%57.1%46.3%9.6%422022.9 iResearch I34.7%28.2%46.4%47.4%51.1%40.8%13.3%15.3%9.6%4.4%5.1%3.2%0.1%0.2%0.0%总体用户燃油车用户新能源用户非常愿意（%）比较愿意（%）一般（%）不太愿意（%）非常不愿意（%）用户对于汽车营销活动的态度汽车营销节日IP对于用户购车具有较大的吸引力和促进作用今年以来，618、818等线上购物节点成为促进经济复苏和增长的一股重要的推动力，不少线下商家开始参与其中，加快线上线下的联动与融合，这一

67、特点在汽车行业也有所表现。京东汽车数据显示，今年京东618高峰期，汽车品类订单量同比提升13倍，新能源汽车订单量同比提升20倍。此外，用户调研数据显示，如果电商企业推出汽车大促节，愿意从综合电商企业购车的用户比例达82%，可见，汽车营销活动和优惠对于用户购车具有较大的吸引力。样本：1.电商平台大促期间推出汽车优惠活动对用户从综合电商购车的驱动作用，N=700；于2022年7月通过问卷形式调研获得。2.京东汽车数据是由公开网络资料获取。大促期间用户在综合电商购车的意愿 新能源车用户更容易被汽车营销活动所影响，对于综合电商渠道购车的接受度更高愿意的人群比例达到87%，TGI=106车企、经销商纷纷

68、集结“618”、“818”专场推出各种促销活动，如购置税全免、送商业险等，为线下经销门店引流432022.9 iResearch I2022.9 iResearch I用户车生活品类消费偏好用户车生活消费品类丰富，保养和美容清洁是主要支出数据显示，用户平均每年在汽车相关产品/服务中消费最多的是汽车保养、清洁美容、汽车维修，比例均超过50%；与此同时，京东数据也显示，用户平时在京东浏览的汽车服务和汽车用品比较多样化。其中，汽车服务最关注保养维修、清洗美容等，汽车用品中，最关注轮胎和汽机油以及其它功能小件等。样本：N=700；于2022年7月通过问卷形式调研获得。来源：京东汽车数据，用户最近半年内

69、浏览汽车相关品类的次数。74.0%62.3%53.1%37.3%30.0%28.1%占比（%）用户平均每年消费最高的车生活服务/产品汽车保养机油/三滤更换清洁美容清洗、打蜡、抛光、贴膜等汽车维修汽车零部件损坏、更换汽车装饰用品汽车香薰挂件、坐垫靠背等车载电器倒车影像/充电器/冰箱/加热坐垫等汽配件功能升级电动尾门/智能中控大屏/高端音响等用户综合电商消费品类偏好汽车用品汽车服务442022.9 iResearch I2022.9 iResearch I用户汽车用品和保养服务消费痛点产品质量没保障以及产品信息不公开透明等是核心痛点目前汽车后市场行业已经进入成熟发展阶段，汽车用品/服务购买渠道和产

70、品供应增多，也使得消费者决策难度增加。数据显示，用户日常购买汽车用品时最大的痛点是产品质量不好判断，占比达50%，其次产品信息较少，难以积累认知，价格不透明也是用户的主要困扰。在汽车保养服务方面，线下门店收费项目和规则介绍不清楚不透明，以及担心保养用品的质量是用户最主要的痛点。可见，用户对于产品信息公开透明、有质量保障的购买渠道需求高。样本：N=456；于2022年7月通过问卷形式调研获得。样本：N=658；于2022年7月通过问卷形式调研获得。50.0%36.8%35.7%28.3%21.9%21.7%20.8%20.6%产品质量不好判断产品信息不多，认知不够价格贵，不够透明产品质量没有保障

71、售后服务不好，退换不便商家对产品不了解，不专业距离远，需要到店挑选产品少，没什么可选择的余地占比（%）43.5%40.1%35.3%33.9%33.4%32.2%29.6%27.8%收费项目和规则不够透明清晰担心保养用品质量价格比较贵保养服务内容介绍不清晰明了需要到店保养，浪费时间店铺服务质量不好判断到店需要排队售后服务缺少保障占比（%）用户日常购买汽车用品时主要痛点用户日常购买汽车保养服务时主要痛点452022.9 iResearch I2022.9 iResearch I用户购买汽车用品的渠道及原因超6成用户选择综合电商，产品多、价格优惠、方便是主因数据显示，在车载电器、汽车装饰、摆件等汽

72、车用品方面，用户最常从综合电商渠道购买，用户比例达60%；这主要是因为，汽车用品品牌、产品种类繁多，而综合电商能够最大程度地集合到各类产品，并且在价格、产品特点上展示清楚透明，为用户的选购和对比提供了极大的便利，此外，配送上门、售后退换方便以及平台会员权益等也是用户选择电商平台的重要因素。而随着用户电商平台消费方式的成熟，用户对于4S店、美容店等线下渠道依赖则相对减弱。样本：N=456；于2022年7月通过问卷形式调研获得。样本：N=700；于2022年7月通过问卷形式调研获得。61.6%38.6%36.6%31.1%27.0%购买渠道综合电商4S店汽车养护APP汽车美容/维修店汽车垂直网站用

73、户经常购买汽车用品的渠道 TOP5用户经常从综合电商购买汽车用品的原因45.3%42.6%39.6%39.1%35.1%34.6%28.4%27.7%27.6%26.0%产品多样，选择性多有口碑评价可以参考产品信息更丰富清楚价格便宜有优惠购买方便，送货上门产品对比更方便有在线客服咨询方便产品质量有保障售后退换货方便可以使用平台会员占比（%）462022.9 iResearch I用户汽车保养服务消费渠道选择及原因质保期后，用户看重实惠、质量与口碑，综合电商成优选用户购买新车后，汽车的保养通常要经历三个大的阶段：在首保期内，通常是由4S店提供免费保养；而在首保期后，虽然4S店保养会收取费用，但是

74、由于质保的限制，大多数用户仍然会选择4S店进行保养；在质保期过后，通常用户已经有了较多保养经验的积累，往往会选择更实惠的店铺进行保养。但在选择维修保养店时，收费不透明、对车品质量的担忧等时常困扰用户，而综合电商平台，不仅产品丰富、预约方便，且流程透明，有口碑可以参考，解决了用户选择保养渠道的核心痛点，近9成用户都表示愿意从综合电商渠道购买保养服务。样本：1.用户选择汽车保养渠道的痛点，N=658；2.用户选择综合电商渠道购买保养服务的意愿，N=700；3.用户愿意选择综合电商的原因，N=643；于2022年7月通过问卷形式调研获得。由于用户购买新车后，通常会赠送免费首保，因此用户一般都是去4S

75、店进行保养首保期内（半年/5000公里内）质保期内（3年/6万公里以内）质保期后（3年/6万公里以上）过首保后，用户担心如果在外保养，4S店会不再提供免费维修质保服务，因此，用户首选的保养渠道仍是4S店过了质保维修期后，用户在车辆使用、保养方面有了经验积累，通常会选择价格优惠、质量有保障的店铺进行维修和保养用户汽车保养服务消费渠道选择收费项目和规则不够透明清晰43.5%担心保养用品质量40.1%价格比较贵35.3%保养服务内容介绍不清晰33.9%用户选择汽车保养服务渠道的痛点89.1%愿意从综合电商购买保养服务44.3%43.2%40.0%39.3%38.9%平台可以起到监督作用产品多样，选择

76、性多流程更清晰透明有更多评价可以参考产品对比更方便占比（%）用户愿意选择综合电商的原因472022.9 iResearch I用户对一站式“车生活”消费的态度信息丰富多样、购买便捷且有保障，获得用户高度认可在疫情常态化的社会背景下，用户对“敏捷消费”的需求攀升，迫切需要更方便更简单且更有保障的汽车服务消费方式。在用户看来，一站式“车生活”消费模式的典型优势主要体现在三个方面：一是平台集合了多种多样的信息内容，不用再费时费力的去查找；二是信息展示的形式和载体多元，有图文并茂，也有视频动态展示和直播互动展示，能够更立体更直观的了解产品；三是线上下单、线下体验再到线上售后的一站式购买流程，便捷且有保

77、障，省心省力。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。信息内容类型多样信息传播载体多样购买便捷、安全有保障产品价格产品特点介绍产品销量产品口碑评价产品问答一站式“车生活”消费模式的优势认知平台集合了不同品牌产品各个方面的信息，能够对产品有较为全面的认知和了解产品信息介绍形式多样，能够从不同角度对产品形态、外观甚至是使用体验等有更为直观深刻的了解图片+文字官方渲染视频用户拍摄视频直播展示产品购买方便，经过挑选和对比后，能够直接下单购买，汽车用品可送货上门，汽车服务可预约附近门店，订单完成还可直接线上点击售后咨询和服务，完成自动退换货服务线上预约下单线下安装/体验线上售后服务线上评价用户认为一站式“车

78、生活”消费模式的优势48行业大观：汽车行业数字化营销现状1企业洞察：厂商数字化营销特征及需求2用户洞察：用户汽车消费行为洞察3案例赏读：京东汽车营销价值解读4专家观点：汽车权威人士市场洞见5492022.9 iResearch I京东汽车业务及用户京东汽车用户及服务资源丰富，为汽车营销提供更多价值京东汽车业务范围涵盖整车、摩托车整车及二轮出行等业务、目前旗下有汽车用品/配件品牌京安途以及汽车服务品牌京东养车。线上零售业务方面，京东拥有超过8000万的汽车相关用户，以中年高学历男性为主、消费能力相对较强；线下服务业务则整合了2万家线下门店资源。京东汽车通过与各类汽车生产、车品、汽修等企业的合作，

79、实现厂商、平台方、消费者的三方共赢。来源：京东汽车。协同搭建养车服务网络，打通线上与线下服务渠道为消费者提供更优惠、更优质的汽车相关产品与服务汽车车品企业帮助车品进行数字化营销，挖掘用户需求和对产品的态度帮助车企进行数字化营销，提供销售线索。汽车生产商汽车消费者汽修加盟商/经销商京东汽车自有车品品牌：京安途自有车服品牌：京东养车线下后市场服务线上零售汽车产品SKU数量：1.7亿+用户体量：8000万+线下合作门店数量：20000感兴趣主要品类保养维修清洗美容保养套餐车务汽车保障服务用户特征/属性中年男性为主高学历职业构成丰富消费力较强关注轮胎、机油、行车记录仪等产品京东汽车业务及用户特点502

80、022.9 iResearch I京东汽车数字化营销价值借助技术与资源优势，帮助车企升级数智化全域营销策略一方面，京东可提供数字化营销全链路上的产品与数智化服务，赋能汽车厂商数字化营销的各个环节，实现厂商的数智化全域营销策略升级；另一方面，京东的媒体资源较为丰富，除京东外，对于线上各类主要流量平台与线下场景均有覆盖，并提供打造品牌私域的有效工具，沉淀私域流量。来源：京东汽车。用户营销数据监测消费者资产人群定位消费者洞察追踪激活营销效果复盘资产回流消费者资产运营平台人群标签组合人群标签Datalab模型预测数据建模智能评估Easylabel品牌版支持下探细分标签投数一体营销平台投前投中人群策略：

81、货品策略：CLV预测策略 商品洞察 定制优惠券投放策略：营销智选 序列化投放投后投放策略：多触点归因 购物路径分析全域数智化提效平台私域运营会员运营营销投放应用层流程组件动作组件人群包触达自动化用户营销TA定位媒体分析归因分析全域洞察用户洞察RFM模型模型标签归因分析自定义用户分层一方数据One ID数据采集数据治理数据归集京东CDP京东生态外场生态数据打通推送全链路广告监测平台广告触达数据采集器数据追踪器沉淀价值信息代码流程化部署全链路监测跟单数据回流分析再营销媒体资源站外域线上场景线下场景字节系腾讯系百度系垂直媒体100%网民覆盖、100亿广告流量、20亿+月活用户社区场景办公场景出行场景

82、商圈场景零售流量139个城市联动、600万+屏幕点位京东域品牌私域站内核心流量协同 搜索广告 展示广告 频道资源 公域资源 推荐广告 付拥广告 内容营销 联合活动实现品牌私域增长自定义圈人品牌用户定制短信个性化匹配与内部营销共同操控店铺私域店铺会员品牌粉丝京东营销与商业化中心的数字化营销能力512022.9 iResearch I新车发布几何E新车发布“何你狂欢一夏”与品牌打造一系列车型上市活动，打造爆点事件奇瑞瑞虎系列新车发布跨品营销别克昂科威&CHERRY定制帮助汽车厂商实现跨品类联合营销，多品类联合打造融合场景营销案例小鹏&OPPO京东汽车典型营销玩法通过IP联名、跨品营销等多种创意玩法

83、，实现品牌营销目标京东营销与商业化中心通过利用自身的营销资源与车企合作，打造IP联名、新车发布活动、跨品类营销、线下快闪，车主权益日等一系列营销活动。一方面，这些营销活动在京东自有及合作的流量渠道进行广域传播，带动车企品牌在全渠道的集中曝光；另一方面，活动也通过优惠券、试驾礼包、权益等方式刺激消费者的购买欲，带动车型的实际销量增长。来源：京东汽车。京东与汽车厂商合作的典型营销案例IP联名车主权益日线下快闪帮助汽车厂商与各类IP进行联动，助力品牌宣发领克X吾皇PLUS车主权益日长安欧尚Z6针对品牌车主打造专属活动，并通过媒体矩阵为品牌造势，带动销量提升京东&天际ME5线下快闪京东618领克端午狂

84、欢联动线上与线下营销，进一步提升品牌曝光度522022.9 iResearch I京东汽车X奇瑞：无界PRO新品上市全新线上营销-购买一体化营销方案，助力无界PRO上市大卖京东为奇瑞无界PRO上市拓展全新线上营销-购买一体化营销方案，构建整车线上交易链路全闭环。通过京东大数据用户洞察、高曝光流量池、京东独家众筹玩法、京东物流的配送能力与奇瑞iCar的个性化定制交付、京东京造与奇瑞iCar的周边产品共创、京东养车线下汽车养护能力的覆盖，形成用户看车、买车、交车、用车的京东一站式新品全生命周期解决方案。最终，借助京东众筹完成6243辆奇瑞无界PRO的众筹支持数，实现线上选车、购车链路的打通。来源：

85、京东汽车。n 营销目标：让男性用户突破信任壁垒线上看选车买车,构建整车线上交易链路全闭环，形成用户看车、买车、交车、用车的京东一站式新品全生命周期解决方案。通过京东众筹的稀缺感+10倍膨胀超实惠+多渠道的关联演绎，促成销量目标n 营销方式：1、精准用户定位及传播：游戏化卖点，性能小怪兽的标签；借势618活动，制造强曝光贴合京东3C目标人群兴趣属性，打造“性能小怪兽”产品形象结合618京东大促势能，超级互动直播、新品小魔方多方联动，亿级曝光2、打消线上购买顾虑：稀缺+无溢价+省心打破购车顾虑，共建消费者服务心智最低价格：180天买贵必赔；京东保障：京东物流派送；产品质量：整车终身质保；BOSS客

86、服：京音+京东客服+技术专家3、持续性解决方案：长链路的购车决策周期，分阶段层层引导和推进；京东一站式新品全生命周期解决方案：新品众筹-用户测试-京东客服-新品小魔方IP日-消博会-线下城市旗舰店-京东物流交付、京东养车保障服务的汽车消费全链路n 营销效果：京东众筹新能汽车品类与人数历史NO1看车（精准触达+卖点打造）买车（京东众筹）交车（京东物流）用车（京东养车）京东助力奇瑞无界PRO新品上市案例53行业大观：汽车行业数字化营销现状1企业洞察：厂商数字化营销特征及需求2用户洞察：用户汽车消费行为洞察3案例赏读：京东汽车营销价值解读4专家观点：汽车权威人士市场洞见5542022.9 iRese

87、arch I来源：专家访谈，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。京东整车的核心业务内容有哪些？各个核心业务有哪些典型特征？陈海峰：依托于京东线上渠道的消费场景，整车业务重点关注对购车意向用户的挖掘及体验。在用户挖掘方面，利用京东超5.8亿的年度活跃用户和超8000万车主用户，通过跨界联合、IP产品定制、精准人群触达等整合营销等方式，搭建车+生活消费场景，吸引更多用户产生汽车产品认知和共鸣；在体验方面，基于京东独家线下场优势，通过在3C超体MALL、城市官旗等搭建快闪、固定车型展示等体验场景，完成用户线上看选+线下试买的一站购车服务。陈海峰：随着Z时代成为购车主力人群，购车+服务、互联网+体验的趋势会

88、日趋明显。整车业务基于京东线上营销推广、线下多元化场体验、电商交易支付系统、京东数智化供应链及配送等能力，帮助C端用户实现一站式的看（多元生活场景）+选（车型库+试驾）+买（交易+物流）+用（车品+售后）服务。陈海峰京东汽车事业部总经理整合行业内服务资源，为车主提供一站式的“看选买用”汽车服务网络京东整车业务未来在汽车销售模式中发挥什么功能？给汽车销售模式带来哪些变化？京东整车业务将会给主机厂带来哪些核心价值？552022.9 iResearch I来源：专家访谈，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。京东目前在汽车后市场中扮演什么角色？发挥出了哪些核心价值？为中国汽车后市场带来了哪些变化？陈海峰：京

89、东养车是京东旗下专业的汽车养护连锁品牌，以车主信赖为基础，致力于通过技术驱动，携手合作伙伴为用户共创美好车生活，成为车主首选的汽车服务品牌。从供应链维度看，京东养车承接京东数智化供应链能力，与国内外众多头部机油、轮胎、配件企业达成全渠道战略合作，为消费者提供品质养护好物。京东养车自有品牌京安途，致力于成为最懂中国车主的养护品牌，为消费者提供最具性价比的商品。从服务网络来看，京东养车服务网络是以京东养车旗舰店为引领，京东养车高标店为核心，各类型京东养车认证店、品牌联合认证店、第三方合作店及服务商参与共建，同时覆盖加油、充电等各类型汽后便捷网点，满足车主用户一站式消费的服务网络。京东是一家兼具数字

90、技术能力和实体基因的新型实体企业，京东养车是最重要的承接部分之一。京东养车品牌致力于与行业及合作伙伴在汽后供应链、全渠道等领域共建共创共赢，推进行业新生态的建立。陈海峰携手合作伙伴共建共创汽后行业新生态，为用户带去美好车生活京东汽车事业部总经理56艾瑞定制化解决方案多种方式帮助企业圈定未来业务中可拓展的高潜能产品品类，挖掘产品机会点，触达目标人群，实现品类拓展和业绩增长。品类拓展助力企业建立全新子品牌或品牌升级/再定位，并以品牌为抓手实现业务增长。并对企业品牌进行长期监测，提出品牌建设与运营建议。品牌定位与追踪为企业在产品机会点挖掘和产品创新可行性验证上提供数据分析，并通过可行性验证为企业新产

91、品创新。产品创新为企业提供360度全景用户特征/属性，亦可通过定制化研究分析用户的购买动机、场景、需求等U&A和人群细分研究，助力企业理解用户。人群洞察顾客体验管理系统开发与洞察。通过多元数据（大小数据结合）为企业定制顾客体验管理体系与系统开发，定期监测顾客体验的变化并提供顾客体验优化洞察。CEM-客户体验营销策略及效果覆盖广告投放前中后全链路，为企业提供投前策略分析、投中KPI监测及投后效果分析。为企业持续提高广告投放ROI、降低获客成本及提升品牌资产提供数据依据。依托TMIC阿里天猫创新中心的isv认证以其数据资源和艾瑞的专家资源，为品牌的新品创新全流程提供服务。包括寻找新品机会方向、产品创意、新品概念测试优化与上市市场模拟。TMICisv服务社群洞察运营依托大数据源（如TMIC等）搭建真实的品牌目标人群社群。持续运营公有社群为特定品牌提供快速真实的调研洞察服务，也可为品牌提供私有社群搭建和持续运营洞察服务。