1、 ISSUE 06 制作团队 alimama insight issue 06 出品人：alimama insight lab 作为 alimama insight 的出品方，alimama insight lab 由阿里妈妈营销研究中心、市场公关部和营销创意中 心联合成立。我们依托阿里巴巴生态大数据，基于阿里妈妈独有的研究模型和专业经验，输出击中品牌商家和 行业营销痛点的趋势洞察报告。当然，这里也会诞生鲜活的品牌营销案例、前沿的CMO洞见和消费市场的最 新风向等，就像是一本可读的商业财经杂志。 有观点、有态度、有思辨，也更有趣、更有用，是 alimama insight 的目标；以洞察预测未

2、来，以 “a.i” 驱动 增长，是我们最终希望赋能品牌商家的期许。 CONTENT PART 2 3 PART 3 4 新品侧的突围策略 PREFACE 1 序言后风险时代的降临 时间场的心动情境 PART 1 2 新客中的人群机遇 PART 4 5 触点场的新媒领跑 序言 迈过高歌猛进的2019，美妆市场迎来了略显坎坷的2020：伴随“新冠”疫情的降临， 黑天鹅般的环境骤变，让整个行业都告别了原有的节奏预期，陷入了巨大的不确定性风 暴之中。 对于深处其中的品牌主与营销人而言，最大的确定性也许就是“疫情”终将褪去，只是 迟来或先致的差异；疫情对物流与消费需求的封印也终将解除，行业终将迎来“疫情

3、风 险”褪去后的时代。 后风险时代的降临 01 腊月21 腊月23 腊月25 腊月27 腊月29 初1 初3 初5 初7 初9 初11 初13 元宵节 03-08 03-12 03-14 5 后风险时代悄然而至，高增长的背后暗流涌动 增长持续性高歌猛进，但引领增速的头部类目却年度轮替 三大行业增势迅猛，三年增速保持50%以上 Top10增速 叶子类目在不同年份间轮替 回望过去，自2017年以来，天猫美妆、个护与家清三大行业均保持了 50%* 以上的高速增长，行业大势增长迅猛。然而，仔细拆 解，也可发现，不同年份间领跑行业增速的TOP10规模以上叶子类目却不甚稳定，两年间一致者不足半数，即不同年

4、份间消费类 目的爆发存在轮替与变迁，过往领涨的类目，在新的一年中却未必持续领跑。对未来的预测仍需回归至需求洞察本身，探索增长 趋势背后的底层逻辑。 美妆个护家清 美妆个护家清 201720182019 3/104/10/10 2017-2020 不同行业的年度成交额 年度增速TOP10叶子类目中与去年一致的类目数 【口径说明】 数据口径：2017.01.01-2019.12.31 天猫B店数据。 概念解释：自然年度成交额复合增长率。 02 受消毒清洁需求暴增影响，个护&家清行业在疫情爆发后倍增，美妆需求短期内 被压制，但恢复潜力巨大，存在报复性增长空间 2019 vs 2020 阴历日不同行业

5、成交额的同比增速 腊月廿六除夕夜初5元宵节 疫情风险降临后，消费购物心智或发生系统性变迁； “后风险期的机遇”成为2020年度难以避开的核心话题 审视今朝，我们观察到疫情风险的降临，给行业增长带来了不小的挑战；消费者的购物心智也发生了系统性的变迁，“后风险 期的机遇”成为2020年度难以避开的核心话题。 具体来看，受消毒清洁需求暴增影响，个护&家清行业在疫情爆发后倍增，美妆需求短期内被压制，但恢复潜力巨大，存在报 复性增长的空间，2020年03月上旬女王节期间已经出现了明显的回温迹象。 个护家清美妆 节庆期物流封印期复工期 腊月21腊月23腊月25腊月27腊月29初1初3初5初7初9初11初1

6、3元宵节03-0803-1203-14 03 随着疫情渐退，消费需求产生回溯性变迁，添增新趋势 出宅复美 护体润身 康中孕健 愈己爱人 展望未来，随着疫情渐退，消费需求预期会产生回溯性变迁，从而为行业添增新的趋势特征。 整体上看，我们认为会存在四大趋势： 其一是“出宅复美”，即随着全面的复工复产，宅家人群的 比例会大幅降低，虽然“口罩封印唇妆”的现象会依旧存 在，但这种封印并未波及面妆与眼妆，甚至反而会为其提供 更多预算与动力，呈现出较去年高爆发的趋势。 其二是“护体润身”，即随着个人防护消杀的持续坚持，基 础杀菌防护需求已经日渐升级，人们对护理滋润向的护手 霜、手膜需求会更旺，更会对口罩下的

7、口气清新有更强的需 求，同时由于清洁健康意识的普及重视，一些相对新兴的洗 护产品如私处洗液、湿厕巾等也会显著受益。 其三是“康中孕健”，即随着疫情风险的突然降临，人们对 岁月静好生活的稳定性预期被打破，健康意识得到了进一步 的唤醒，更加重视生命的价值与意义；由此强化了康体养护 的需求，诸如精华、面霜等护肤类目同比增速迅猛；而随着 时间的演进，简单的“康体”实践已不能满足需求，瘦身健 体的需求应运而生，人们不仅需要安“康”的养护，更需要 “健”壮的身体，由此能够看到诸如 塑身贴/塑形带与体重秤 都有所飙升。 其四是“愈己爱人”，即随着疫情的演进，社交活动持续受 限，线下购物及娱乐治愈的诉求难以被

8、满足，生活重心也逐 渐向家庭向转移；与之对应，消费者会在线上寻找打发无聊 时光的娱乐性、代偿性“愈宅”消费，如花、草、宠物等， 缓解焦虑。同时，这种“愈己”也会逐步向外衍射，从愈己 走向爱人，我们发现在女王节期间，礼物向关键词（如送女/ 男友、送闺蜜、礼物/礼盒等），家人家庭向关键词（如父 亲、母亲、家庭、爱人等）的搜索PV较去年同期均有着高速 增长。 宅美 唇彩/唇蜜/唇釉 唇膏/口红 唇笔/唇线笔 2% -2% -55% 1057% 120% 38% 愈爱康健 # 口罩封印唇妆 # 美眼仪 睫毛卷翘器 眼影 # 眼妆“复”美窗口 # 105% 31% 23% 彩妆套装 香水 粉底液/膏 #

9、 妆容需求犹在 # 洗手液 消毒液 湿巾 香皂 557% 265% 119% 85% # 传统洗护强劲 # 湿厕纸 私处洗液 棉柔巾/洗脸巾 387% 42% 80% # 新兴洗护借势破局 # 护润 护手霜 手膜 91% 156% 口腔清新剂 漱口水 134% 74% # 消杀后的护理滋润 # # 口罩下的口气清新 # 花架 花卉 宠物服装 香熏蜡烛 52% 43% 47% 135% # 花草宠物愈已依旧 # 礼物相关搜索词PV 家庭相关搜索词PV 192% 32% # 传情顾家爱意激增 # 眼霜 眼部精华 液态精华 乳液/面霜 化妆水/爽肤水 76% 52% 84% 78% 58% # 养护

10、康体需求持续增长 # 塑身贴/塑形带 人体秤/体重秤 248% 144% # 瘦身健体需求悄然增加 # NCPNCP 时间窗期：2020.03.01-2020.03.14 较 2019.03.01-2019.03.14 同比成交额增速； 类目口径：如无特殊说明，则为淘宝+天猫内日化、美妆、家清三大行业内类目成交额 04 综上所言，无论是往昔、今朝、未来，市场中的消费需求均瞬息万变，似流觞曲水，若薄 冰起舞 而营销之策理当计谋深远，在当前时点，阿里妈妈与天猫联手对美妆洗护行业营销趋势展 开洞察，意在解码后风险时代中的营销策略，助力商家在红海厮杀中突围，在蓝海挖掘中 领跑。 在本篇报告中，我们将从

11、四个视角展开解读：新客机遇、新品突围、心动情境与新媒领跑 后文将逐一呈现 在红海厮杀中突围，找寻蓝海机遇 后风险时代降临 新客机遇新品突围心动情境新媒领跑 05 PART 1 新客中的人群机遇 首先，是新客中的人群机遇 06 在三大行业中，Gen Z 具有增速快、更能买、更尝鲜与更爱逛的潜力特征 【口径说明】 时间窗期：2019.01.01-2019.12.31 统计口径：天猫B店数据 老客 新客 新客成交门槛低，UV占比近半，是行业发展的生力军 新客对于行业的重要性不言而喻，年度新客占比近半数，在促进行业增长，推动人群渗透扩张中扮演着重要的作用。同时，我 们也可发现，新客人群的价格门槛也相对

12、更低，其购买商品的笔单价显著低于年度成交老客，相对而言，有可能更易被低价和 促销策略所带动转化。 美妆个护家清 2019年度天猫行业成交UV结构2019年度行业新老客笔单价差异 年度行业用户中新客占比高新客成交笔单价门槛更低 美妆个护家清 而在行业新客人群中，三线以上城市中的18-25岁Gen-Z群体表现又尤为突出，相比其他人群而言，其人群增速更快，人均成 交额更高，更爱购买新品，同时也更爱逛，人均浏览量更高。 在拉取新客的过程中，是值得付出更多努力和重点突破的人群。 行业新客人群抢夺的胜负手在于增速快且UV价值高的机会人群：Genz 增速快更能买 更尝鲜更爱逛 Gen Z 美妆个护家清美妆

13、个护家清 美妆 (x1.05) 个护 (x1.04) 家清 () 美妆个护家清 x 1.64x 1.64x 1.44x 1.44x 2.08x 2.08 44%44%43%43%45%45% x 1.41x 1.41x 1.34x 1.34x 1.22x 1.22 x 1.28x 1.28x 1.27x 1.27x 1.24x 1.24 #成交人群增速# #新品购买比例# #新客人均成交额# #新客人均浏览量# 07 在营销的具体实践中，GEN-Z人群量级依旧很大，品牌在开展营销拉新不可能面向所有GEN-Z群体通投，而是需要贴合品牌 风格调性，去定向地精准触达圈选。 因此，我们需要为拉新实践构

14、造一套向下可拆解，与消费风格、品牌调性及决策特征紧密相关的人群洞察标签，为GEN-Z的拉 新策略人群，提供具体的营销战术抓手。 基于此，我们利用消费者在淘内表达出的行为决策特征，去尝试刻画他们在美妆行业下消费时的价值心智：从“释放享乐-控 制务实”，“个性彰显-从众归属”两个核心主轴出发，将消费者拆解为八类典型风格，以求实现对个体消费价值心智的全面 拆解刻画。 以消费价值观心智为抓手，为GEN-Z人群提供拉新战术 # 大小数据结合以行为预测心智 # 1000+基础及高级特征加工及处理 美妆行业 消费价值观模型 从众归属个性彰显 释放享乐 控制务实 尖货达人 Trendy 格调优选 Status

15、 气质小众* Elegant 悦己追潮 Stylish 务实平价 Pragmatic克己理性 Control 合群分享* Belonging 追潮新手 Growing Trendy 搜逛习惯 评论/分享偏好 品牌调性偏好 频次金额购买力 优惠折扣偏好 决策时长 触点偏好 直播/内容偏好 达人风格偏好 消费习惯决策风格内容偏好 不同人群的消费价值观各有侧重，拉新实践中可做针对性战术调整，根据消费 价值观叉乘出更丰富的心智人群 *气质小众仅针对护肤类目适用 *合群分享仅针对彩妆类目适用 08 *合群分享仅针对彩妆类目适用 *气质小众仅针对护肤类目适用 关注新趋势、新潮流，有潮人潜质 25-40岁为

16、主，偏低线城市 关注新品、爱搜爱逛、爱直播 但买得不多、单价便宜、偏好升级护肤品 时尚前卫，趋势尝新，引领潮流 18-24岁年轻人为主，集中1-2线城市 关注新品、上新，爱搜爱逛爱分享 新品买的多、冲动决策、品牌博爱 注重品味档次，妆容彰显身份 偏熟龄25-34岁，1-2线城市为主 爱搜索、目标明确 客单价最高 偏爱高端大牌和联名款 重品质品味，具自信气质，不随波逐流 偏熟龄25-39岁，覆盖高低线城市 偏爱高端小众品牌，在意成分 合群随性，喜欢分享，也容易被安利 18-24岁年轻人，2-3线城市为主 爱搜爱逛，喜欢看评论 偏爱国货 爱美乐天，追潮享乐，活在当下 集中在18-29岁，1-2线城

17、市 爱逛内容、喜欢探索和看直播 品牌博爱、单价高、买的多 实惠踏实，货比三家，性价比导向 集中在18-24岁，三线以下的下沉城市 爱搜索、爱抢优惠 偏爱国货、高促销敏感、单价低 理性克制，不追潮流，表现欲较低 护肤行业偏年轻（18-24岁），彩妆更熟龄 （25-34岁） 少逛少搜，决策果断，品牌偏好不明显 从众归属个性彰显 释放享乐 控制务实 格调优选 Status 气质小众* Elegant 追潮新手 Growing Trendy 克己理性 Control 务实平价 Pragmatic 悦己追潮 Stylish 合群分享* Belonging 尖货达人 Trendy 09 美妆行业 消费价值

18、观模型 从众归属个性彰显 释放享乐 控制务实 尖货达人 Trendy 格调优选 Status 气质小众* Elegant 悦己追潮 Stylish 务实平价 Pragmatic克己理性 Control 合群分享* Belonging 追潮新手 Growing Trendy 消费价值观心智是一种工具抓手，能 够助力我们更好地认知GEN-Z群体的 子群特征；从数据上看，GEN-Z群体 中约有三分之一的人群以“务实平价 ”为主心智，是人数占比最多的心智 特征，是人群的基线底色。 但与不同群体的比较中，我们发现该 特征的TGI约在100左右，表明与其他 人群中“务实平价”人数占比相似， 属于占比高但特

19、异性不足的特征。 比较来看，“尖货达人”&“合群分 享”两类特征是显著区别其他人群的 Gen-Z群体特异性心智，两者相加占 比与“务实平价”相近，值得重点突 破。 在营销实战中，不同调性和层级的品 牌商家，可选择Gen-Z中不同心智的 特征的子群体进行投放圈选，以达成 进一步精准优化TA的目的。 GEN-Z群体可重点以“尖货达人”&“合群分享”为典型心智做拉新突破，并 适度兼容“务实平价”心智 GEN-Z群体以“尖货达人”& “合群分享”为显著的价值观心智特征，同时 “务实平价”心智者占比也不容忽视 33% 23% 17% 9% 6% 5% 4% 3% 务实平价 Pragmatic 尖货达人

20、Trendy 追潮新手 Growing Trendy 合群分享 Belonging 悦己追潮 Stylish 克己理性 Control 气质小众 Elegant 格调优选 Status 人群特异性 TGI=100 人群占比TGI Growing Trendy 10 在对公域新客重视的同时，对老客的维系也不能偏废，否则费劲周折拉取的新客资源也会逐渐流失。 以某品牌拉新维老的营销人群方案为例，我们可以发现在客群运营的实战中，新客拉取与老客的运维是一体两面的整体，二者 相辅相成，共同构成品牌营销的输血与造血机制。 某品牌在S级大促前公私域人群的营销策略 人群规划 跨类目人群 UD 大规模站外投放 钻

21、展 精准人群触达 U先试用 新客会员入会引导 品牌特秀 大规模站内种草 进店非会员 新客会员 老客会员 沉寂会员 策略人群： Z时代、精致妈妈 强化OA拉新 会员招募+人群激活+人群收割 触点规划 公域拉新 输血 私域维老 造血 公域的拉新一定伴随着私域老客的维系，在天猫场域内的新客输血与老客造血 相辅相成 高效利用私域触点收割老客，公域媒体加大预算强化品牌拉新 新客拼团 裂变券 淘宝群 红包雨促活 会员新品 0元试用 专属客服 店铺新增多个 会员入口 会员专属 优惠券 11 PART 2 新品侧的突围策略 再次，是新品侧突围策略 12 新客定义为本年度购买，但上一年度未购买本品牌的消费者 占

22、比数据为不同行业下各个品牌的整体加权汇总情况 20182019 整体上看，新品是拉动品牌新客增长的有效驱动器，2019年度成交新品中超过9成以上的消费者均为品牌新客。 但从营销的视角上看，行业整体正趋向一种对新品营销相对不利的掐尖心智，即消费者更少尝试同叶子类目下的不同种商品， 只愿买该类目下最特色的明星单品。 数据上的观察也印证了这一现象，即消费者在同叶子类目下购买的单品种类数有相对明显的下滑。 因此，品牌的新品营销往往面临着源自成熟明星单品的巨大挑战，能否在这一背景中突围杀出，抢占新的“掐尖”位心智，是 新品能否成功的胜负手。 新品驱增长，新品拉动新客，但新品需突围 大美妆行业整体趋向“掐

23、尖”心智，即消费者“更少尝试同一叶子类目下的不 同商品，只愿买其最特色的类目单品” 同叶子类目下购买的单品种类数（ 2018-2019）变迁 同叶子类目下选择购买的单品种类数在缩减 美妆个护家清 老客新客 2019年度品牌新品成交人群中的品牌新客占比* 新品成交人群大部分都是品牌新客 美妆个护家清 时间窗期：2019.01.01-2019.12.31 统计口径：天猫B店数据 13 氨基酸温和净澈卸妆水 【美容护肤/美体/精油】 不同叶子类目人均购买的单品种类数及其增速（2018-2019） 卸妆 中位数 中位数 面对新品掐尖心智的围困，我们认为有如下突围策略可供品牌参考： 其一是类目突围策，即

24、优先挑选“掐尖”心智尚未固化，消费者仍处探索期（消费多元化程度高）的类目进行突围尝试；例如 2019年度中，国货新锐品牌完美日记即踩准了彩妆类目内的眼影，护肤类目内的卸妆两大风口机会，成功达成了新品爆发的 目标。 类目突围策：优先挑选“掐尖”心智尚未固化，消费者仍处探索期（消费多元 化程度高）的类目进行突围尝试 彩妆类目下建议关注眼影、香水、粉底液等； 护肤类目下建议关注面部护理套装、乳液/面霜、卸妆等； 彩妆/香水/化妆工具 不同叶子类目人均购买的单品种类数及其增速（2018-2019） 探险家十二色眼影盘 更多元 低 人均购买的单品种类数 高 低 人均购买的单品种类数 高 中位数 中位数

25、眼影 更聚焦 快 单品种类数增速 慢 更多元更聚焦 快 单品种类数增速 慢 时间窗期：2019.01.01-2019.12.31 统计口径：天猫B店数据 14 从新成分、新跨界、新形态、新理念四个维度探索有效的需求创新沟通点 其二是跨界创新策，即挖掘新品趋势蓝海，规避扎堆风口，守正出奇，从新成分、新跨界、新形态、新理念四个维度探索有效 的需求创新沟通点。 所谓新跨界是指商品主打概念已跳出美妆范畴，跨越不同界别，营造出一种冲突感，为产品加持奇特特别感，例如，美妆中常 用的跨界昵称“烂番茄”、“小狗盘”等等； 所谓新成分是指成分党的兴起，强调新品中显著发挥作用的有效成分，为新品的功效升级添增信服力

26、，例如我们观察到，行业 中已有品牌将近期新兴的烟酰胺等成分，添加至身体护理类商品中作为突出卖点。 所谓新形态是指产品形态的革新变化，例如，传统认知上“泡泡”形态与面膜类目风马牛不相及，但若能将二者建立起关联， 便可形成独占心智，成为独特的产品创新点。 所谓新理念是指产品迭代中，找到新的故事脉络，以新理念讲述产品升级换代的优势所在，例如护肤领域很多相当于成熟的明 星单品在其更新迭代时都会推出较上一代显著区别的理念主线，帮助消费者明晰升级点所在。 新跨界新成分 新形态新理念 【身体护理日趋成分党化】 个护果酸139 个护烟酰胺412 美妆马鞭草166 美妆迷迭香171 【换代升级依赖理念创新】 美

27、妆复古416 美妆导入286 美妆睡眠146 美妆平衡167 个护空气感240 【口红单品达成IP跨界】 美妆动物1936 美妆烂番茄161 美妆小辣椒256 美妆联名1209 美妆发光245 【传统类目创新产品形态】 美妆泡泡146 个护滚珠515 美妆慕斯676 珀莱雅黑海盐泡泡面膜 烟酰胺小白罐身体磨砂膏 兰蔻第二代“小黑瓶”精华 平衡肌肤微生态 花隐星穹 雕花口红 低 商家竞争度 高 高 新品浓度 TG I 低 风口区蓝海区 长尾区红海区 跨界创新策：挖掘新品趋势蓝海，规避扎堆风口，守正出奇 15 例如：高端精华水类目兴趣人群对安全、颜值、医美、收缩毛孔、IP合作等利 益点需求强度更高

28、，可结合新品优势重点击穿 其三是人群锚定策，即利用营销洞察工具圈选所售商品的潜在兴趣人群，重点观察该类人群对特定商品利益点的偏好，找出人 群相对偏好度大，但当前受众规模还尚未得到大规模拓展的蓝海沟通利益点，重点突破达成心智击穿。 例如：400元以上的高端精华水类目兴趣人群对安全、颜值、医美、收缩毛孔、IP合作等利益点需求强度更高，那售卖相关商 品的品牌便可结合自身产品优势，在上述利益点中做重点击穿。 人群锚定策: 洞察新品潜客人群的潜在需求偏好，针对性击穿，形成独占心智 【口径说明】 时间窗期：2019.12.01-2019.12.31 高端精华水/爽肤水兴趣人群：对单价400元以上高端精华水

29、/爽肤水品牌商品有浏览/收藏/加购等购物意向兴趣的人群 利益点潜在需求人群： 根据搜索相关关键词浏览宝贝标题浏览内容来判别 TGI = 某利益点在高端精华水兴趣人群中的渗透率 某利益点在整个一级类目人群中的渗透率 * 100 高端精华水 /爽肤水兴趣人群较大盘的 TG I 需求利益点的潜在需求人数 100 中位数 1000 10 品牌合作 放松自我 旅行度假 颜值控 安全系药妆 收缩毛孔 医疗美容补水保湿 正品 解读： 高端精华水兴趣人群 高端精华水类目兴趣人群对此类需 求利益点偏好度相对更高，但当前 尚未被广泛教育开发，仍有拓展空 间，可考虑结合产品优势择其1-2 重点击穿，形成独占心智。

30、16 例如：某老牌国货护肤品牌利用“U微计划-超级粉丝通”工具联动微博与站内 触达，达成了为新品量质皆优的引流 其四是内外联动策，即打通淘内外人群通路，将淘外品牌&代言人明星粉丝有效回流至淘内，达成公私域运营的营销联动；例 如某老牌国货护肤品，大促前夕推出明星礼盒新品，希望通过明星内容种草提升品牌声量，同时扩充品牌消费者资产。 在使用微博社交+阿里电商人群标签共同投放超级粉丝通后，对品牌目标人群进行了充分覆盖，最终助力了新品的高效拉新， 达成了人群蓄水目标。 内外联动策:对淘内外人群联合运营，淘外品牌&代言人明星粉丝淘内运营,达成 公私域运营的营销联动 人群策略 营销背景 营销亮点 投放周期

31、微博人群：代言人粉丝/ 美妆护肤KOL / 美妆兴趣人群 某老牌国货护肤品，大促前夕推出明星礼盒新品， 通过明星 内容种草提升品牌声量，同时扩充品牌消费者资产。 投放策略 微博社交+阿里电商人群标签共同投放超级粉丝通， 充分覆盖 品牌目标人群，为品牌实现高效拉新，达成大促蓄水目标。 明星宣传正片 视频card 明星花絮1 视频card 阿里人群：数银品牌/品类/相关类目人群等 明星花絮2 视频card 明星海报图文 品牌官微转明星宣传微博 竖版视频 微博+阿里人群 实现“量质皆优”的 投放人群补充 微博曝光+互动人群 回流沉淀品牌AI 增加新客资产 微博互动率+阿里后链路 分人群/创意评估 广

32、告投放效果 17 时间场的心动情境 消费场域中的心动情境，是营销蓝海机会挖掘的另一个重要维度 PART 3 18 学院风集中于开学季前后；礼物惊喜爆发于浪漫节点； 孕期安全集中于上半年；聚会约会则集中在年末节庆季； 计算口径：淘系平台B+C。数据周期：2019.01.01 - 2019.12.31 需求情境定义：搜索点击的宝贝中带有相关关键词词包，且点击互动频次每月至少大于两次 月度TGI = 某月份下某需求情境的UV渗透率 全年下某需求情境的UV渗透率 * 100 所谓消费的心动情境是指人们在日常消费中，往往会有一些时点/场景能够让人的购买欲得到极大激发。 于美妆而言，最典型的心动情境便是浪

33、漫送礼，男性购买女性彩妆香水的件单价曲线波峰均集中在情人节、5.20、七夕节及圣 诞节前后。 其他如学院风、孕期安全、聚会约会、熬夜急救等典型激发购物欲的美妆消费情境，也具有典型的全年季节波动特征，在营销 中，品牌应根据不同月份下心动情境的爆发强度，有节奏的制定全年营销时间线。 关注不同需求情境的爆发节奏，配合制定年度营销时间线 JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec 情人节 5.20 七夕节 圣诞节 不同月份男性购买女性彩妆香水的件单价曲线（2019） 男性送礼的高单价，都集中在浪漫节

34、庆月份 彩妆套装唇部彩妆香水 不同消费情境在不同月份中的月度偏好TGI（2019） 学院风 IP/同款 熬夜急救 礼物惊喜 孕期安全 聚会约会 囤货实惠 大牌轻奢 95 106 92 99 112 177 80 104 96 97 101 114 102 103 89 105 107 95 106 84 106 87 103 105 105 94 90 72 105 86 94 99 103 99 92 112 104 116 91 98 99 103 94 78 104 107 100 94 94 100 90 95 103 95 91 94 103 99 99 112 92 77 100

35、98 102 96 101 84 92 76 101 98 100 102 115 107 92 73 112 101 103 102 117 111 92 75 141 104 92 106 103 133 98 128 98 100 100 100 100 100 100 100 100 100 需求情境全年基线 心动情境的消费爆发具有典型的季节波动性 19 从人群的视角看，大快消主推的八大策略人群对心动消费情境的偏好度表现不一，整体上以Gen-Z、精致妈妈与小镇青年为情 境消费的突出偏好群体，其中GEN-Z群体尤其突出偏爱学院风、礼物惊喜与熬夜急救三大心动情境。 不同人群对不同消费情境的

36、需求偏好TGI（2019） 学院风 IP/同款 熬夜急救 礼物惊喜 孕期安全 聚会约会 囤货实惠 大牌轻奢 174 131 144 147 113 130 105 120 128 142 164 137 154 150 137 125 151 121 120 124 113 136 99 114 97 109 115 121 111 113 107 101 103 91 85 76 89 87 101 95 70 84 81 79 75 65 91 86 53 62 60 45 57 50 87 74 77 74 69 55 65 61 84 85 100 100 100 100 100 10

37、0 100 100 需求情境GenZ精致妈妈小镇青年新锐白领都市蓝领资深白领 都市银发族小镇中老年人群基线 1）情境击穿的人群策略：不同人群具备不同情境偏好，可在Gen Z、精致妈妈 与小镇青年三大群体上有所突破 情境消费对GenZ 、精致妈妈与小镇青年的影响更大，是击穿此类人群，挖掘 群内新客的重要策略 计算口径：淘系平台B+C。数据周期：2019.01.01 - 2019.12.31 需求情境定义：搜索点击的宝贝中带有相关关键词词包，且点击互动频次每月至少大于两次 人群需求偏好TGI = 某人群中某需求情境的UV渗透率 所有人群中某需求情境的UV渗透率 * 100 20 从类目的策略看，心

38、动情境的击穿关键在于类目选择的贴合度，能否选对核心类目击穿需求受众，打造类目与情境的强关联心 智是营销成败的胜负手。 以熬夜场景为例，研究发现熬夜人群在眼部护理和面部精华类目上的需求强度更大，呈现出不仅买更贵，更会买更多的典型需 求心智；因此，抓稳“熬夜”关键情境，打造与之相匹配的针对性产品，建立产品与情境的强关联也就变得尤为重要，我们也 观察到市场上诸多护肤品牌已经开始有所尝试。 例如：熬夜场景下，面部精华与眼部护理类目相对偏好度更高，更适合作为场 景击穿的重点突破类目 计算口径：淘系平台B+C。 数据周期：2019.01.01 - 2019.12.31 2）情境击穿的类目策略：选择核心类目

39、击穿需求受众，打造类目与情境的强 关联心智 不同类目与熬夜人群的关联度 夜猫购买人数TGI 131 127 122 113 112 108 102 101 100 98 93 8787 60 57 卸妆 面部精华 防嗮 身体护理 爽肤水 眼部护理 唇部护理 面摩 界面 精油芳疗 面部护理套装 乳液/面霜 手部保养 面部磨砂 男士护理 眼部护理，夜猫子 卖的更贵（+21% vs. 非夜猫） 买的更多（+19% vs. 非夜猫） 消费升级同比+21% 面部精华，夜猫子 卖的更贵（+11% vs. 非夜猫） 买的更多（+41% vs. 非夜猫） 消费升级同比+16% 21 计算口径：淘系平台B+C。

40、数据周期：2016.11.27 - 2019.11.28 。 升降级购物是指，消费者第二次购买与第一次购买的价格增长了50%以上 TGI是指，升级人次的时间分布/类目成交人次的时间分布 *100，反映升级较基线更多发生在哪些时间段 最后，从营销的时机角度看，消费欲的爆发具有典型的时机波动特征，升级型（买更贵）的购物多发生在“忙-闲”切换的周 五周六；同时，受0点大促机制的多年熏陶，睡前冲动剁手的购物心智也有所突显。 对于品牌营销，尤其是价位略高，需要做消费升级引导的品牌而言，选择最易激发购买欲的时机推动营销Campaign也就变得 尤为重要。 例如：升级型购物多发生在“忙闲”切换的心态转换节点

41、，可重点把握“周末 时点”，激发升级型购买欲，主推客单价升级产品 3）情境击穿的时机策略：把握情境营销的机会窗期，选择最易激发购买欲的 时机推动营销Campaign 周一周二周三周四周五周六周日 周内分天的面部精华购物人次分布 升级型购买多发生在“忙-闲”切换的周五周六 TGI类目人次分布升级型消费人次分布 天内分时段的购物件件单价分布 受大促0点机制影响，升级型购买多发生在睡前剁手时分 分时段的美妆消费件单价 5点7点9点11点13点15点17点19点21点23点1点 3点 22 PART 4 触点场的动线重塑 后疫情时代中，消费者的购物心态与习惯均发生了一定程度的变化， 在众多营销触点中，

42、蓝海机会何寻，是营销决策的重要命题。 23 研究表明，疫情期间消费者“逛直播”的心智得到进一步培养与强化，疫情褪去后仍在保持。 在元宵节后，随着复工复产的深入，直播在领跑复苏的同时，也拉动了整个大盘流量的增长。 这一方面是因为直播形式能够全息讲解商品特性，可对受疫情抑制的线下柜台销售有所代偿；另一方面也是因为，C端用户在疫 情期间的闲暇时间相对充裕，直播形式能够有效休闲时光。 在后疫情时代中，直播领跑流量复苏，重要性尤为突显 疫情期间消费者“逛直播”的心智得到进一步培养与强化，疫情褪去后仍在持续 保持；直播领跑带动了大盘流量的复苏 直播在除夕前后逐天引导的商品浏览量同比增速（2020 vs 2

43、019） # 节庆期 # 复工期 # 总商品浏览量同比增速直播引导的商品浏览量同比增速 腊月廿一3月1日3月3日3月5日3月7日3月9日3月11日3月13日3月15日大年初一元宵节 24 #某口红新品 #【搜索引爆路径】 # 某眼影盘新品 #【直播引爆路径】 新品上架天数（Days） 新品上架天数（Days） 36973033363942454851545760 36973033363942454851545760 成交额搜索引导的商品浏览量占比 成交额直播引导的商品浏览量占比 我们也观察到，随着直播流量在淘内的逐渐兴起，它已经成为部分品牌除搜索外的

44、一个重要新品引爆点。 而且，相比而言，由于直播“一边种草激发，一便收割转化”的独特心智，被直播冷启动的新品打爆周期也相应较传统的搜索方 式更短。 上市初期在站外做大量宣传种草，在上市后从 站外灌入大批搜索流量，以增大千人千面机制 中的流量分配权重，成交引爆周期长，相对稳 健。 上市初期即利用站内顶级直播资源引流种草， 快速引爆，上市初期即达到峰值，后续依赖千 人千面流量，维持成交额的增长，引爆周期相 对较短。 在动线重塑的手淘环境内，直播已经成为除搜索外，品牌新品冷启动的重要原力点 新品引爆需进行流量的冷启动，以激发流量场中的千人千面推荐机制； 冷启动路径以搜索和直播为主要引爆入口； 25 诚

45、然，直播并非孤岛，若想在该渠道上取得营销的成功，仍需在其前后有充分的策略准备。 研究发现，消费者在直播渠道看到某店铺商品前如能在搜索、购后猜你喜欢和直通车触点下被前置曝光预热，其在当日的转化概 率能够被显著提升。 直播前需预热，在不同触点上对直播潜在受众进行预触达 优先推荐在购后猜你喜欢、搜索、直通车渠道上进行提前布局 直播前推荐联动的触点 直播渠道曝光前，在哪个触点上还被曝光过 曝光量 组合曝光后在当日的转化概率 优酷 购后_猜你喜欢 手淘上海品茶_猜你喜欢 购物车_猜你喜欢 微淘 淘宝直播 超级新风暴 钻石展位 超级推荐 直通车 品牌专区 明星店铺 淘宝搜索_全部TAB 品牌特秀 详情页_猜你

46、喜欢 PUSH推广 直播推广 品牌独秀 微淘推广 聚划算 解读1： 解读2： 解读3： 数据表明，消费者在直播渠道看到某 店铺商品前如能在搜索、购后猜你喜 欢和直通车渠道下被前置曝光预热， 其在当日的转化概率能够被显著提 升。 【口径说明】 时间窗期：2019.12.16-2019.12.31 期间 统计口径：当天被直播渠道曝光过的消费者，在曝光前一天于不同触点上的曝光比例及其在当日的成交概率 店铺范畴：美妆个护行业天猫官方旗舰店 连续观看直播的消费者转化概率相对 较高，重点运营直播重度用户。 深度进店行为的表征，后续转化概率 提升显著，需提前布局，埋入主推款 货品。 26 建议优先考虑“超级

47、推荐”与“钻石展位”营销工具，对直播已触达人群进行持 续投放 而在人群被直播触达后，如果在次日被钻石展位/手淘上海品茶_猜你喜欢再次触达相同店铺内容，转化概率会更高。 因此，我们会建议商家在直播前可对商品进行预热，在不同触点上对直播潜在受众进行预触达，以促进直播间当日的成交转化； 同时，也会建议在直播后对在直播间内已曝光的人群进行二次触达，对在直播间未抢到货品或尚处犹豫状态的消费者做二次触达 转化，不浪费已被激发出的消费需求。 直播后应追投，在不同触点上对直播受众进行二次触达/收割 直播后推荐联动的触点 直播渠道曝光后，接下去了那个触点 曝光量 组合曝光后在次日的转化概率 优酷 购后_猜你喜欢 手

48、淘上海品茶_猜你喜欢 购物车_猜你喜欢 收藏夹_猜你喜欢 微淘淘宝直播 有好货 钻石展位 超级推荐 直通车 品牌专区 明星店铺 淘宝搜索_全部TAB 品牌特秀 详情页_猜你喜欢 PUSH推广 直播推广 品牌独秀 微淘推广 聚划算 【口径说明】 时间窗期：2019.12.16-2019.12.31 期间 统计口径：当天某店铺被直播渠道曝光过的消费者，在次日被不同触点被相同店铺曝光的比例及其次日同一店铺的成交概率 店铺范畴：美妆个护行业天猫官方旗舰店 解读1： 在人群被直播触达后，如果在次日被 直播/超级推荐/购后猜你喜欢再次触 达相同店铺内容，转化概率会更高。 解读2： 在人群被直播触达后，如果在次

49、日被 钻石展位/手淘上海品茶_猜你喜欢再次触 达相同店铺内容，转化概率会更高。 27 直播活动引导成交新客占比高于店铺+9pt 内容对品牌的人群AIPL关系加深率提升拉动平均约5倍 花西子 头部主播 直播内容剪辑为短视频后二次投放 点击率提升 *%+ PPC降低 *%+ 对于头部品牌而言，与平台携手，在品牌直播日的全域资源投入，更是能倍增直播触点的效能，完成对品牌人群AIPL各层人群 资产的关系加深，实现短期内的爆发式增长。 围绕直播风口，多资源联动，倍增效能营销效能 内容生态联动，全域投入，协同提效 # 天猫 品牌直播日 # # 阿里妈妈 超级推荐 直播 # 28 从薄冰起舞速则达，到流沙行走稳致胜 新客机遇 # 拥抱年轻客群 # # 贴合消费风格 # # 公域私域结合 # #跨界创新策# #类目突围策# #人群锚定策# #内外联动策# # 深挖人群情境 # # 类目情境击穿# # 分时波段规划 # #直播引复苏# #直播爆新品# #直播串链路# 新品突围心动情境新媒领跑 后风险时代降临 当疫情