1、中国品牌全球信任指数Global Trust Index of Chinese Brands从 看见到 信任TOSEEINGFROMTRUSTING 随着社会经济的持续发展及综合国力的不断提升,中国在全球经济中正在扮演着越来越重要的角色，一大批有实力的中国企业成功 出海，走向全球市场。经过多年磨砺，中国企业在品质、技术、资本、商业模式、市场营销等方面日趋成熟，并开始在品牌方面寻求突破,中国品牌也进入了全球化认知阶段。中国品牌走向全球并实现 基业长青，最重要的是突出 信任度。信任是品牌的核心和战略性指标，拥有信任意味着拥有更高的收益率和容错率。如今，中国品牌在海外市场的表现令人印象深刻，益普索I

2、psos调研数据显示，71%的全球消费者认为对于今天的世界来讲，中国品牌非常重要；69%的全球消费者认为，中国品牌未来发展可期。但中国品牌在赢得海外市场的信任上也面临着重重挑战。建立信任，对中国企业的发展至关重要。为更深入地分析中国品牌在全球的信任表现，助力中国品牌走向世界，益普索Ipsos发布 2021中国品牌全球信任指数，对中国重点出海品牌在认知、信任、购买意愿及品牌竞争力等指标上进行深入分析及对标，洞察现状与挑战。前言从 看见到 信任TOSEEINGFROMTRUSTING Part 1:信 任 是 品 牌 的 战 略 性 指 标Part 1:信 任 是 品 牌 的 战 略 性 指 标P

3、art 1信任是品牌的战略性指标中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数23Trust is the strategic indicator of a brand45Part 1:信 任 是 品 牌 的 战 略 性 指 标Part 1:信 任 是 品 牌 的 战 略 性 指 标破局：在稳固本土份额的基础上，中国品牌强势进击全球市场改革开放四十余年以来，中国综合国力迅速提升，科技创新水平不断提高，在人口红利的加持下，中国企业飞速发展。完整的工业结构和成熟完善的供应链体系也促进中国品牌进一步提质升级，赋予了国货与世界品牌掰一掰手腕的实力。根据中国信息通信研究院数

4、据，2022年1月-5月国内手机出货量中，国产品牌占比达83.8%1；2022年天猫618母婴行业榜单店铺成交额前十中，国货占半2；2022年抖音618销售额前20中，11个国货品牌入围3。年轻世代消费群体迭代，也为国货崛起支撑起广阔空间。根据益普索Ipsos数据，70%的90后和76%的00后都愿意选择国货品牌4。中国青年报社社会调查中心数据显示，93%的受访者表示，近几年选购国货品牌的热情比以前提高了5。一方面中国品牌在本土市场蓬勃发展，另一方面国内部分行业发展也趋于饱和，竞争日益激烈。根据CNNIC数据，2021年多类互联网应用用户规模和网民使用率的增长已见顶6。同时，国家统计局数据显示

5、，中国人口自然增长率从2016年的6.53跌至2021的0.347，国内人口红利逐渐消失。为进一步扩大规模增加营收，出海寻求更大的增量市场，成为越来越多中国品牌的目标。中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数A近几年你选购国货品牌的热情比以前提高了吗？有所提高没有提高7.1%57.3%提高很多35.7%中国青年报报社社会调查中心：近几年选购国货热情是否提高CNNIC:2020.12-2021.12各类互联网应用用户规模和网民使用率（节选）国家统计局：中国人口总数及自然增长 0001410000

6、1234566.535.583.783.321.450.34总人口数（万人）自然增长率（）即时通信用户规模（万）网民使用率（%）2020.12网络视频（含短视频）短视频网络支付网络购物搜索引擎网络新闻网络音乐网络直播网络游戏9835854347824658256.293.788.386.479.177.875.166.662.452.4用户规模（万）网民使用率（%）增长率2021.7842972946703375535497.52.6%5.2%7%5.8%7.6%

7、7.7%3.8%10.8%14%6.9%94.590.587.681.680.374.770.768.253.6Part 1:信 任 是 品 牌 的 战 略 性 指 标Part 1:信 任 是 品 牌 的 战 略 性 指 标转型：中国品牌营收表现优异，品牌表现有待提升2021年 财富 世界五百强中，近三成为中国企业（含港澳台），但中国企业的品牌表现并未像营收一样高歌猛进，在2021世界品牌500强 中，中国企业仅占不到一成。一方面，我们看到越来越多的中国品牌扬名海外；另一方面，海外消费者对 made in China 产品的廉价印象依然存在，消费者信任相对脆弱，这种矛盾与复杂正揭示了中国品牌当

8、下的窘境。世界消费者的认知并未跟上中国品牌的发展速度，他们仍认为中国品牌主要生产以低端制造为重点的 劳动密集 型产品。近年来看上去愈演愈烈的逆全球化似乎让中国品牌的境遇雪上加霜。逆全球化对中国的挑战是毋庸置疑的，但全球48%的人仍然同意全球化对他们的国家是一件好事，63%的人同意跨国公司的投资对增长和扩张至关重要8。逆全球化并不是简单的去全球化，而是全球化的重构和局部适应性调整。反对全球化的国家并不是退出全球经济体系，而是希望通过规则的改变争取更多的利益。值此全球局势变化之际，中国企业更需要充分把握自身在全球经济体系中的位置，改变以低端制造为重点的 劳动密集 出口，向 技术密集 转型，提升中国

9、品牌的核心竞争力，打造高附加值，在竞争中占据有利地位。中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数B2021 财富 世界五百强及2021 世界品牌500强 中国品牌占比微笑曲线 SMILE CURVE2021财富 世界五百强中国企业（含港澳台）共143家企业上榜，连续第二年居首2021世界品牌500强中国品牌入选44席位，位列第四9%29%知识财产品牌服务ODMOEMOBM增值指数增值指数组装制造67Part 1:信 任 是 品 牌 的 战 略 性 指 标信任：信任是品牌的核心资产，拥有信任意味着拥有更高的收益率和容错率拥有信任意味着拥有更高的收益率和容错率。根

10、据 2019中国品牌全球信任指数，消费者越信任品牌，品牌的营销方案会越有效，使用产品和服务时的体验更好，支付溢价的意愿也会更高9。中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数C非常不信任比较不信任中立比较信任非常信任益普索Ipsos：信任程度对品牌的影响能记住广告相信广告愿意支付溢价在使用产品/服务时感觉良好使用产品从声誉金字塔来看，喜欢、熟悉、知晓 是品牌资产的基础，而 信任 则是品牌核心，是 对持续积极行为的期望，当消费者对品牌有所期望，才会持续关注，产生 拥护、购买等行为。益普索Ipsos：声誉金字塔&对中国品牌的不同了解程度的信任度知晓熟悉喜欢信任品牌核心品牌基础拥护购买支持行为非常信任比较

11、信任中立比较不信任非常不信任一些了解比较了解非常了解10%22%60%32%44%42%12%23%7%25%10%3%8Part 1:信 任 是 品 牌 的 战 略 性 指 标同时，消费者的信任也会增强品牌的抗风险能力。如果消费者不信任品牌，在接收到12条企业负面信息后，57%的人会选择相信负面消息；如果消费者信任品牌，在接受到同样的负面信息后，仅有25%的人会选择相信9。中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数57%25%未俘获消费者信任的品牌俘获消费者信任的品牌看到1-2条企业的负面信息后会相信负面信息内容的占比看到1-2条企业的负面信息后会相信负面信息内容的占比从中国品牌实现基业长青的长

12、期目标来看，信任是需要纳入到品牌规划的战略指标。9Part 2:中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数Part 2:中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数Part 2中国品牌全球信任指数中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数Global trust index of Chinese brands1 01 1Part 2:中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数Part 2:中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数中国品牌全球信任指数研究方法2021中国品牌全球信任指数 于2021年10月28日至11月7日对15个市场的11,000位海外受访者进行了线上问卷调研

13、。15个市场覆盖欧洲、北美、南美、亚太、中东、非洲等中国品牌有重大投资项目、业务活动或进入计划的区域。对全球受访者样本进行综合分析时，误差范围为 1.0 0%。按不同市场分析时，N=1000的市场误差范围为3.1%，其他市场为4.4%。中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数性别男性49%女性51%1 21 3不同区域市场的样本数量（单位：个）北美美国1000南美墨西哥500巴西1000欧洲德国1000意大利1000英国1000波兰500俄罗斯500非洲尼日利亚500埃及500亚太印度500印尼500日本1000中东沙特500阿联酋50025-34岁32%3

14、5-50岁45%年龄16-24岁23%中收入群体37%低收入群体37%收入级别高收入群体27%各市场人口基础属性配额占比益普索 Ipsos：2021中国品牌全球信任指数样本描述A1 5Part 2:中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数排名品牌名称（中文）所属行业互联网爱奇艺信任指数#2498品牌名称（英文）iQIYI互联网腾讯QQ#2498QQ汽车/电动车爱玛#2498AIMA智能家电科沃斯#2498ECOVACS汽车/电动车长城汽车#2498Great Wall Motor互联网小红书#2498RED汽车/电动车雅迪#2498YADEA互联网抖音海外版

15、#3196TikTok互联网快手#3196Kwai汽车/电动车比亚迪#3196BYD汽车/电动车一汽汽车#3196FAW Car汽车/电动车吉利#3196Geely互联网支付宝#3694Alipay互联网网易游戏#3694NetEase Games汽车/电动车长安#3694Changan消费类智能设备大疆#3992DJI互联网网易云音乐#3992NetEase Cloud Music互联网滴滴#4190DiDi互联网淘宝#4284Taobao运动鞋服安踏#4382ANTA#7#6#2#1#5#4#3各国品牌全球信任指数2021年较2019年变化中国品牌印度品牌美国品牌日本品牌德国品牌韩国品牌英

16、国品牌6%4%3%-2%-4%-5%1%益普索Ipsos：2021中国品牌全球信任指数总榜排名品牌名称（中文）所属行业消费类智能设备联想信任指数#1146品牌名称（英文）Lenovo消费类智能设备小米#2142Xiaomi消费类智能设备OPPO#3132OPPO消费类智能设备荣耀#4130HONOR消费类智能设备华为#5128HUAWEI智能家电海信#6122Hisense消费类智能设备vivo#6122vivo智能家电TCL#6122TCL消费类智能设备德卡诺（传音旗下）#6122TECNO消费类智能设备一加#10120OnePlus互联网希音#10120SHEIN智能家电海尔#12118H

17、aier智能家电美的#13114Midea消费类智能设备安克#13114ANKER汽车/电动车奇瑞#15108Chery消费类智能设备中兴#16106ZTE运动鞋服李宁#17102Li-Ning汽车/电动车赛格威-纳恩博#17102Segway-Ninebot智能家电格力#19100GREE互联网京东#19100JD互联网微信#19100WeChat运动鞋服361#19100361运动鞋服特步#19100XtepPart 2:中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数美、印、中品牌信任指数上升，中国品牌发展潜力最大。对比整体的消费者信任指数，消费者对欧美和日本品牌的信任指数最高，韩国品牌居中；与2

18、019年对比，2021整体信任指数变化差别不大，消费者对美国、日本、中国和印度品牌的信任指数有所升高，对德国、英国、韩国品牌的信任指数有所下降。虽然整体信任表现上，中国品牌与其他国家品牌仍有一定差距，但是从信任的增长势头来看，中国品牌表现最佳，发展势头良好。中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数中国品牌全球信任指数总榜B中国品牌发展潜力最大C1 4在成熟的发达市场厮杀还是在蓬勃发展的新兴市场开荒，对很多品牌来讲是出海时面临的第一个抉择。根据益普索Ipsos数据，2021年发达市场对中国品牌整体印象达到 非常好 及 比较好 的比例仅占27%，而新兴市场的这一比例则达到了52%。这是否意味着进击新

19、兴市场一定比发达市场更加容易？9%18%20%32%益普索Ipsos：2021中国品牌整体印象全球表现发达市场新兴市场发达国家英国美国意大利德国日本27%33%33%30%27%14%9%8%13%9%10%5%非常好比较好25%19%21%16%9%18%益普索Ipsos：认为国际品牌比本土品牌更能制造出好产品非洲亚洲拉美北美欧洲66%62%40%29%29%发达市场PK新兴市场：机遇与挑战or挑战与机遇DPart 2:中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数Part 2:中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数益普索I

20、psos：2021各国品牌新兴市场信任度从增速来看，两年内中国品牌整体印象上升了3%及以上的市场中，发达国家占三分之二。虽然中国品牌在发达市场的表现相对弱势，但其提升潜力巨大。而新兴市场虽然对中国品牌的印象和信任度都好于发达市场，但这种好感并不仅针对中国品牌，新兴市场对大多数国际品牌都很欢迎。在新兴市场，中国品牌信任指数要优于发达市场，但仍面临着与其他国际品牌的激烈竞争。因此，中国品牌不能因选择了一个看上去相对容易的市场而掉以轻心，机遇中有挑战，挑战中有机遇。中国品牌印度品牌美国品牌日本品牌德国品牌韩国品牌英国品牌78%78%78%60%26%19%73%1 61 71 7尽管海外消费者对中国

21、品牌存在刻板印象，但有很多品牌冲破了这层桎梏，广受好评。提及率高且受到好评最多的这些品牌都有一个共性科技含量高。通过对各行业中国品牌信任指数、熟悉度以及购买/使用意愿综合表现的分析，益普索Ipsos发现：消费类智能设备类品牌，在熟悉度、信任指数上全面领先，且消费者的购买/使用意愿很强；智能家电 类品牌，在熟悉度、信任指数维度基本高于平均水平，购买/使用意愿适中；互联网 类品牌在熟悉度上两极分化严重，信任度低于中国品牌整体平均水平；汽车/电动车 类品牌，已有品牌崭露头角，但在信任指数和熟悉度的表现上仍需努力；运动鞋服 类品牌，整体表现垫底。Part 2:中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数中

22、国 品 牌 全 球 信 任 指 数Part 2:中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数科技是最易被消费者感知和量化的指标EReliable products like HUAWEI,for example,are excellent.可靠的产品，比如华为，表现就非常突出。I trust Lenovo Because I use theirIpad and laptop.我相信联想，我用他们的平板电脑和笔记本电脑。vivo is a good brand to trust.vivo就是个值得信任的好品牌。SHEIN is a good clothing br

23、and and it isinexpensive.SHEIN是个很好的服装品牌，而且价格不贵。believe there are some brands like HUAWEI(which I love)and others that have already gained trust in Italians.我相信有很多品牌，比如华为（我喜欢的）还有其他一些品牌已经在意大利获得消费者的信任了。There are no barriers for Chinese brands in our country.Brands like vivo,OPPO,Mi,Lenovois quite succe

24、ssful brands in our country.我的国家对中国品牌没有障碍，vivo，OPPO，小米，联想在我的国家都是很成功的中国品牌。益普索Ipsos：主动提及率较高中国品牌1 81 9The lack of Chinese companies thatcome with quality and reliable products,such as Xiaomi.缺乏像小米一样，既有质量又可靠的中国公司。Create perception in term of quality like Xiaomi.创造像小米一样有质量的产品。Part 2:中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数中

25、国 品 牌 全 球 信 任 指 数Part 2:中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数益普索Ipsos：各行业品牌形象表现益普索Ipsos：消费类智能设备 vs 运动鞋服品牌形象表现益普索Ipsos：中国品牌信任指数、熟悉度以及购买/使用意愿综合表现（按行业）毫无疑问，科技含量高的品类更易出圈。科技和创新是更容易被消费者感知，更易被量化的客观指标，与审美等软性指标相比，受文化和刻板印象的影响较小。我们也观察到，消费类智能设备 和 智能家电 类技术驱动型品牌在 提供高品质的产品/服务 以及 创新 两个指标的形象感知上一骑绝尘。缺乏对 本地社区的关心和支持，是

26、所有中国品牌的短板，be local 不仅是营销方案和产品的本地化，关注和解决本地社区的问题也是重要的衡量指标。与 消费类智能设备 和 智能家电 此类科技水平要求较高的品类相比，运动鞋服 类中国品牌的表现不佳。运动鞋服类品牌的科技属性不如消费类智能设备明显，且可能受文化及审美差异影响，产品/服务的高质量难以被客观衡量和感知。购买运动鞋服类品牌产品的消费者渗透率偏低，也是提升整个品类的品牌感知和信任度的障碍。熟悉度信任指数85%65%55%45%40%35%25%35455553%65758595%消费类智能设备智能家电汽车/电动车互联网运动鞋服圆形越大，购买意愿/使用越强提供高品质的产品/服务

27、以公正和有道德的方式做生意尊重并保护客户隐私有吸引力的雇主对环境负责以对社会负责的方式开展业务目前购买/使用他们的产品/服务积极关心和支持本地的社区始终如一地传递他们的主张推动社会进步市场营销活动符合本土文化为本地经济带来净利益在巨变中能达成强劲的业务成果创新的行业领先消费类智能设备智能家电汽车/电动车互联网运动鞋服消费类智能设备运动鞋服202 1Part 3:信 任 的 核 心 驱 动 因 素：产 品+E S GPart 3:信 任 的 核 心 驱 动 因 素：产 品+E S GPart 3信任的核心驱动因素：产品+ESG中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数中 国 品 牌 全 球 信 任

28、指 数Core drivers of trust:Product+ESG222 3益普索Ipsos：中国品牌在贵国赢得更多消费者信任的主要障碍Part 3:信 任 的 核 心 驱 动 因 素：产 品+E S G随着中国贸易、产业结构的升级，以科技为驱动的中国品牌出海成为趋势。海外消费者对中国品牌的刻板印象依然存在，传统概念中的价格、品牌等因素对消费者购买决策的影响并不大，过硬的产品质量是打开海外市场，获得消费者好感度，提高品牌信任的主要切入点。产品质量过关是营销策略的基础，以产品为核心竞争力的策略不能动摇。中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数海外消费者对中国品牌的刻板印象依然存在，以产品为核

29、心竞争力的策略不能动摇A“Quality is still often not good.The impression is already formed the Chinese products are cheap and of poor quality.”“质量还是经常不好，关于中国产品是廉价且质量差的固有印象已经形成了。”“For the products to be durable,and upgrade the technology more andto decrease the price so that many people in my country would buy.”“

30、产品耐用，科技加持，价格降低，这样在我所在的国家就会有很多人买。”“Chinese goods have a reputation for being poorly made,not of durable quality,but it can be really good.”“中国的产品以质量差，不耐用而闻名，但TA真的可以很好。”2 5Part 3:信 任 的 核 心 驱 动 因 素：产 品+E S G早期中国制造业出海路径遵循OEM+ODM的模式，批量生产的产品价格低廉但质量堪忧。虽然近年来，越来越多中国品牌向OBM方向转变，并在海外尝试了多种营销方式，如跨界合作、赛事赞助、KOL代言等，

31、但 质量差、不环保 等刻板印象始终影响着中国品牌的形象，令海外消费者对产品质量产生质疑。在所有信任驱动因素中，提供高品质的产品/服务（13.7%）所占权重最高，从产品出发是赢得消费者信任的立身之本。在保证产品和服务质量的基础上，以ESG为驱动的因素逐渐展现，即环境（Environment）、社会责任（Social Responsibili-ty）和公司治理（Corporate Governance）。企业是否以有道德的方式做生意、是否是有吸引力的雇主、是否很好地保护并尊重消费者隐私、积极地对环境负责任等驱动因素的影响越来越大。更多的海外消费者已经把目光转移到品牌是否能够承担相应的社会责任，为社

32、会做出更多积极贡献上来。中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数益普索Ipsos：中国品牌全球信任指数驱动因素Top5提供高品质的产品/服务以公正和有道德的方式做生意尊重并保护客户隐私有吸引力的雇主对环境负责7.6%8.2%8.8%9.5%13.7%24Part 3:信 任 的 核 心 驱 动 因 素：产 品+E S GPart 3:信 任 的 核 心 驱 动 因 素：产 品+E S G在1975年至2019年美国的商业圆桌会议上企业首要任务发生了巨大变化，从为股东创造价值向创造一个更美好的社会转变。益普索Ipsos全球ESG优先级调研显示，38%的消费者认为在ESG的三个分项中，企业的社会责任

33、更为重要，即改善员工工作条件、保障性别平等、鼓励员工多元化、支持当地社区和支持公益事业等，这一点比例高于其他两项。中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数以公正有道德的方式做生意：改变低调思路，大力宣传企业责任B益普索Ipsos：当谈到跨国公司在企业责任中的角色时的重要性程度1970 年德国黑森林州颁布了德国首部地方性 数据保护法，该举措在全球开辟了一个全新的立法领域;1974 年，美国国会通过了 隐私权法 来保障美国公民的个人信息等。国外信息安全经历了从通信安全扩展到保密、完整、可用性规范再到体系信息化保障的阶段。海外消费者对于中国品牌在保障信息安全方面的

34、标准与行为也尤为期待。2018 年欧盟颁布 通用数据保护条例，对个人隐私权利做出了明确的法律要求。美国、印度、巴西、新加坡等市场相继制定或完善适用于本地的隐私数据法律法规要求。近年来，信息安全市场规模和信息安全投入比例持续增长，2019 年全球信息安全市场规模达到 1092 亿美元。随着全球化进程的持续深入，加速推动数据安全和数据合规成为全球共识。中国品牌在出海过程中，要加强对目标市场信息安全的政策、法规、风险等深入了解，增强品牌在海外的竞争力。信息技术广泛应用，产业数字化、智能化趋势日益加深，随之而来的个人隐私及信息安全问题也愈发引起关注。对于崇尚个人主义的发达市场来说，信息安全是消费者的最

35、高需求。“A lot of people think that theyre untrustworthy and are sharing private data.They could try to be more open with data policies.”“很多人认为中国品牌不值得信任，并且在分享私人数据。他们可以尝试在数据政策上更加透明。”尊重并保护消费者隐私：在崇尚个人主义的发达市场，信息安全是消费者的最高需求C“I have no confidece in the safety of my data.”“我对我的数据安全性没有信心。”“Chinese brands would

36、need to ensure the data they collect is protected to win more trust with consumers in UK.”“中国品牌需要确保他们收集的数据得到保护，以赢得英国消费者的更多信任。”26益普索Ipsos：中国品牌在贵国赢得更多消费者信任的主要障碍27美 国 国 会 通 过 了隐私权法，这是美国保障公民个人信息的最重要的基本法律。早在1 9 70 年德国黑森州就颁布了德国首部地方性 数据保护法，从而在全球开辟了一个新的立法领域。1983年，德国立法机构全面修订了 数据保护法。英 国 议 会 通 过 了数据保护法，并于1 9 9

37、 8 年对该法进行修订。2 0 0 5 年4 月生效的 个人信息保护法 是日本保护个人信息安全的根本法律。2018年欧盟出台 通 用 数 据 保 护条例。520181970 19832021年3月2021年12月ESG26%36%38%28%41%31%Part 3:信 任 的 核 心 驱 动 因 素：产 品+E S G中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数有吸引力的雇主：建立本地工厂，塑造良好雇主形象，提升品牌信任D对环境负责：清晰明确的安全、环保标志帮助提高品牌信任度，引起 绿色 消费人群共鸣EPart 3:信 任 的 核 心 驱 动 因 素：产 品+E S G中 国

38、 品 牌 全 球 信 任 指 数中国作为巴西最大的贸易伙伴，双方始终保持着重要的贸易联系。在问及对购买中国品牌的壁垒时，与其他市场的消费者多次提及产品质量、信息安全等顾虑不同，巴西的消费者认为影响他们的最主要原因是他们的总统及政府政策。国际品牌较巴西本土品牌有着较强的竞争力，为保护巴西本地市场及相关产业，政府通过对进口商品征收较高关税 来控制商品进入巴西市场。在关税和物流的影响下，国际品牌拓展巴西市场遇到了严峻挑战。为解决成本问题，通过雇主形象提升品牌信任，建立本地工厂成为了国际企业的一项重要的策略。强化在当地的雇主品牌形象，为本地提供就业，让工作环境及人员招聘流程更透明，增强品牌信任。塑造良

39、好的雇主形象益普索Ipsos：中国品牌在巴西赢得更多消费者信任的主要障碍益普索Ipsos调研发现，全球平均约有七成人对已经看到的气候变化造成的影响担忧。海外消费者对企业环保举措的关注度，远高于对企业是否合法纳税的关注度，这一现象在Z世代群体里尤为明显。保护环境即保护生产力，消费者对环保的意识不断提高，环保标准及法规日趋严格。企业若想赢得更多消费者的信赖，应尽可能提供经过环保认证的产品，提高透明性。在产品出口海外时，品牌应注重当地环保要求，提供更完整的产品信息描述与要求标签。如出口欧盟的安全认证 CE 标志、Ecolabel 生态标签等。通过关注环保事业并勇于承担社会责任，帮助品牌在消费者中树立

40、极佳的正面形象，践行环境保护、减少碳足迹。丹麦英国澳大利亚意大利美国秘鲁加拿大罗马尼亚南非法国爱尔兰德国智利印度肯尼亚阿根廷印度尼西亚尼日利亚菲律宾墨西哥泰国哥伦比亚新加坡巴西Base:500-1,000 adults aged 16-75(18-75 in US and CA)per market per year公司应合法纳税(%)Q:哪一项对你个人来说更重要？Z世代千禧一代X世代婴儿潮一代25%37%49%45%42%44%64%42%Base:1,080 British adults aged 16-75,interviewed online 23-26 July 2021物 流价 格

41、售 后诚 信信 任关 税就 业汇 率优 化 产 品服 务性价比信息安全企业社会责任政 策建立本地工厂，塑造良好雇主形象，可以解决企业的四个难题。产品价格降低生产成本，减少贸易壁垒和关税对企业的影响，避免因关税或运费等原因导致的产品价格过高等问题。解决因远距离运输导致物流缓慢的问题。跨境物流对于电子产品、时尚产品等品类，售后服务与体验高度相关，在当地建立本地工厂/站点能更好地提供售后服务，更好地管理客户体验并提升客户全生命周期价值。售后体验益普索Ipsos：消费者更看重公司的哪些行为公司应尽其所能减少对环境的危害(%)40%40%38%37%36%35%32%32%32%31%29%28%27%

42、26%26%25%25%22%22%19%17%16%15%14%54%47%47%53%45%63%54%62%60%51%61%64%70%61%72%70%66%69%62%77%65%82%74%78%282 9Part 4:中 国 品 牌 如 何 讲 好 信 任 故 事Part 4:中 国 品 牌 如 何 讲 好 信 任 故 事Part 4中国品牌如何讲好信任故事中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数How to tell a good story about trust for Chinese brands303 1Part 4:中 国 品 牌

43、 如 何 讲 好 信 任 故 事Part 4:中 国 品 牌 如 何 讲 好 信 任 故 事通过宣传增加消费者信任，有多种不同路径，不同市场的路径也有所差异。以海外总体市场为例，故事线一社会责任线：打造符合本土文化的市场营销活动和承担社会责任双向影响，尊重并保护客户隐私和承担社会责双向影响，市场营销活动符合本土文化承担社会责任尊重并保护客户隐私对中国品牌的信任 则形成了一条完整的故事线，能够明确指向对中国品牌的信任；故事线二行业领先线：行业领先创新目前购买/使用他们的产品/服务在巨变中能达成强劲的业务成果推动社会进步有吸引力的雇主提供高品质的产品/服务对中国品牌的信任；故事线三支持本地线：对本

44、地经济带来净收益积极关心和支持本地的社区始终如一地传递他们的主张对环境负责以公正和有道德的方式做生意对中国品牌的信任。在这三条故事线中，ESG相关的叙事方式是最强势的。同样的驱动因素在新兴市场中则演变成了四条故事线。故事线一行业领先线：行业领先创新在巨变中能达成强劲的业务成果目前购买/使用他们的产品/服务对中国品牌的信任；故事线二优质产品线：为本地经济带来净利益推动社会进步有吸引力的雇主提供高品质的产品/服务对中国品牌的信任；故事线三支持本地线：积极关心和支持本地的社区对环境负责始终如一地传递他们的主张以公正和有道德的方式做生意对中国品牌的信任；故事线四社会责任线：市场营销活动符合本土文化承担

45、社会责任尊重并保护客户隐私对中国品牌的信任。确定宣传重点也要找准宣传方向，打造更有效的故事线。根据信任Top5的驱动因素，有效宣传可以遵循两种路径：产品/服务驱动和社会责任驱动。中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数找到更有效的故事线：产品/服务驱动or社会责任驱动A13.7%28%提供高品质的产品/服务是海外消费者对中国品牌信任的第一驱动因素环境保护 Protecting the environment31%社会责任 Improving society41%公司治理 Practicing good governance3233以公正和有道德的方式做生意对

46、中国品牌的信任尊重并保护客户隐私承担社会责任对环境负责始终如一地传递他们的主张提供高品质的产品/服务有吸引力的雇主推动社会进步在巨变中能达成强劲的业务成果目前购买/使用他们的产品/服务行业领先创新的积极关心和支持本地的社区市场营销活动符合本土文化为本地经济带来净利益以公正和有道德的方式做生意尊重并保护客户隐私承担社会责任对环境负责始终如一地传递他们的主张提供高品质的产品/服务有吸引力的雇主推动社会进步行业领先创新的目前购买/使用他们的产品/服务积极关心和支持本地的社区市场营销活动符合本土文化为本地经济带来净利益对中国品牌的信任在巨变中能达成强劲的业务成果Part 4:中 国 品 牌 如 何 讲

47、 好 信 任 故 事Part 4:中 国 品 牌 如 何 讲 好 信 任 故 事驱动因素是方向，故事线是宣传逻辑，媒介则是向消费者传达信息的触点。益普索Ipsos数据显示，在所有海外消费者获取中国品牌信息的渠道中，前十的媒介渠道里社交媒体占40%。全球性社交媒体平台如Facebook、Instagram、Twitter等打破了地域限制，成为各地海外消费者了解和获取中国品牌信息的重要渠道。其中值得关注的是TikTok跻身前五，作为中国起家的社交媒体，抖音的宣传经验仍可在TikTok进行复制，降低试错成本，值得中国品牌重点关注。当我们把目光转向具体的某个市场，当地消费者在本土获取中国品牌信息的前十

48、渠道中，仍可见许多区域性传统新闻和电视媒体的身影。虽然全球消费者使用的社交媒体大同小异，但每个市场的全国性媒体仍可与社交媒体在区域抗衡。当进入具体市场时，当地传统新闻和电视媒体以及全球性社交媒体两手都要抓，两手都要硬。益普索Ipsos：海外消费者获取中国品牌信息渠道（传统媒体）中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数差异化媒介：全球性社交媒体与区域性传统媒体的有机配合B益普索Ipsos：海外消费者获取中国品牌信息渠道（总体）3435InstagramFacebookAmazonGoogleYouTubeTikTokTwitterBBCAli ExpressC

49、NNFacebookGoogleYouTubeTikTokYouTubeInstagramBBCBBCInstagramFacebookAmazonGoogleYouTubeTikTokTwitterBBCAli ExpressCNNFacebookGoogleYouTubeTikTokYouTubeInstagramBBCBBC海外消费者获取中国品牌信息渠道（总体）排名渠道属性Facebook社交媒体社交媒体社交媒体社交媒体电商平台电商平台搜索引擎视频网站新闻媒体新闻媒体AmazonGoogleInstagramYouTubeTwitterAli ExpressCNNB

50、BCTikTok销售是触达消费者实现体验闭环的最后一公里。对很多企业而言，布局区域性电商平台是出海的第一步，但随着品牌力的增长，为更好地管理用户生命周期价值，提升消费者体验，构建线下渠道势在必行。目前全球性电商平台的发展势头出现较大的不平衡。亚马逊仍是全球电商主流平台，但AliExpress在为中国品牌带货的能力上不容小觑，SHEIN作为快时尚电商已经在全球迅速崛起，而ebay和wish虽然仍是全球性电商平台，但影响力已经有所衰弱，基本局限在欧美市场。区域性和本土电商的影响力正在增强，比如东南亚的Shopee和Lazada，非洲的Jumia，波兰的allegro，印尼的tokopedia等。值

51、得关注的是，小米已经成为印度消费者接触中国品牌的潜力平台之一，印度尼西亚消费者购买中国品牌的渠道中，也出现了哔哩哔哩的身影。对消费类智能设备和智能家电企业而言，电商平台无法解决售后体验问题，因此开设线下品牌店，一方面可以增加销售触点，另一方面可以补足售后体验，增加消费者粘性。对快消类品牌而言，布局区域性/全球性超级市场，如沃尔玛等线下渠道，是增加渗透率的重要策略。中国品牌应该根据自身所处行业特点，灵活调整线上线下的销售布局。Part 4:中 国 品 牌 如 何 讲 好 信 任 故 事Part 4:中 国 品 牌 如 何 讲 好 信 任 故 事中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数中 国 品 牌

52、 全 球 信 任 指 数差异化销售渠道：线上线下同步走C在全球各区域均有较强影响力，尤其是欧美发达市场在全球各区域均有不错的提及率，属于潜力平台聚焦快时尚，在全球各区域均有一定影响力在南美、东南亚影响力强在东南亚影响力强在非洲影响力强目前影响力有所衰弱，在西欧发达市场影响力较强波兰主要电商平台之一印度主要电商平台之一印度购买中国品牌的潜力平台之一印度尼西亚主要购买中国品牌的潜力平台之一印度尼西亚主要电商平台之一尼日利亚主要电商平台之一在欧美发达市场影响力尚在全 球 性 电 商 平 台区 域 性 电 商 平 台本 士 电 商 平 台潜 力 电 商 平 台3637383 91 2022年5月国内手

53、机市场运行分析报告（中文版），中国信通院(),20222 天猫母婴亲子行业618榜单，20223 零售周观点：美妆品牌5月&“618”数据追踪，民生证券，20224 建国七十周年时尚消费变迁趋势洞察，益普索&搜狐时尚，20195 93.0%受访者表示更有热情选购国货品牌，中国青年报社社会调查中心，20226 国家统计局，20227 第次中国互联网发展状况统计报告，CNNIC，20228 World Opinion on globalization and interna-tional trade in 2021，Ipsos，20219 中国品牌全球信任指数，益普索Ipsos，2019中国品牌想

54、讲好信任故事，打造可持续信任，应在明确信任驱动因素的基础上，打造有效传播故事线，布局差异化媒介和销售渠道。坚定信心：中国品牌发展势头良好，潜力巨大持之以恒：差异化布局，打造长效传播故事线总结Conclusion参考资料References赢取信任的前提是明确信任驱动因素，其中产品质量和ESG在各个市场中都是最需重视的指标，同时中国品牌应根据自身情况及市场差异针对其他驱动因素进行有的放矢的提升。国潮国货的兴起意味着中国品牌已在本土市场强势逆袭，但在全球化的道路上，中国品牌仍是新秀。虽然整体信任表现上，中国品牌与其他国家品牌仍有一定差距，但是从信任的增长势头来看，中国品牌表现最佳，发展势头良好，潜力巨大。明确方向：抓大放小，有的放矢010302