图20、抖音平台流量入口 原图定位 抖音平台的流量可分为自然流量和付费流量,卫品行业品牌官旗直播间以混合流量(付费流量+自然流量)为主。自然流量包括主动搜索进来的用户和平台根据算法推荐而来的用户,以直播间的纯自然流量为例,用户可通过点击直播账号主页的头像进入直播间,或在关注页收到关注账号的直播间动态推送。一般情况下,上述两种入口的自然流量对目标账号已有一定了解,是复购人群的主要来源,若账号粉丝数量越多则可能有更好的复购率表现。短视频/直播的付费流量主要来自推荐页、热点页、同城页、直播广场四大入口(上述页面亦包含平台推荐的自然流量)。2023 年 12 月,抖音平台头部卫品品牌和化妆品品牌珀莱雅的官旗直播间的混合流量(主要是付费流量)占比超过 50%。随着越来越多的账号开始使用付费流量,中大型商家处于不进则退的状态,粘性较低的流量可能被竞争对手通过付费的方式截流,且自然流量本身或存在天花板,因此预计在未来一段时间内,投流或仍有一定作用。