品牌层面，天猫平台品牌市占率较为分化，绝大多数品牌市占率低于4% 原图定位

中国化妆品行业经历了“外资品牌主导→传统国货复苏→新锐品牌爆发“路径，多轮迭代更新后下游品牌或品牌集团市占率分化，未来分化趋势将延续。1）2010 年前后：线下渠道为王，外资地位强势，国货避其锋芒。根据 Euromonitor数据（公司层面数据，如欧莱雅指的是包含多个品牌在内的集团公司，下同），2012 年中国化妆品市场市占率 TOP10均为国际品牌，且除宝洁（14%）和欧莱雅（9%）两大美妆日化巨头外，市占率均低于 5%。2）2017 年前后：国货崛起，外资仍明显领先。小红书、抖音等新社交媒体开启品牌私域流量运营时代，触发化妆品品牌格局颠覆性洗牌。根据 Euromonitor 数据，2018 年中国化妆品市场市占率 TOP10 有 3 家国货跻身，宝洁等国际集团市占率明显降低，除宝洁（10%）和欧莱雅（9%）外市占率均低于 4%。3）如今：电商平台加剧品牌竞争。2018 年电商渠道以 27%的占比，超越 KA、百货成为化妆品第一大销售渠道。传统国货品牌电商转型意愿强烈，完美日记、HFP 等新锐品牌凭借庞大的 90 后、95 后消费群体占据一席之地，市场竞争愈发激烈。2019 年，天猫平台销售数据显示（品牌层面），大部分主流品牌市占率低于 4%。