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母婴行业系列研究的第一篇是需求篇，需求篇的结论是母婴行业最值得投资的是渠道，尤其是母婴零售店MBS（mother-baby store）。中国婴幼儿配方奶粉已经进入存量时代。生育率下滑、需求下降导致奶粉销量将逐年萎缩，尤其一线城市需求下滑更明显，奶粉品牌商之间的竞争将会更加激烈。虽然销量萎缩，但产品涨价将是长期趋势，这是中国特色的社会文化和历史因素决定的：历史上的三聚氰胺等事件后，消费者高度依赖品牌为安全背书，其次奶粉还搭载了中国父母的情感，父母愿意为高端成分支付溢价，婴幼儿配方奶粉在中国的加价率长期高于欧美等发达市场。在“产品涨价+上游竞争加剧”的两大逻辑下，渠道议价能力提高，利润率持续提升。母婴产品的三种渠道分别为KA、电商、MBS，值得投资的是MBS：

1、MBS是一个在2008年之后野蛮生长的业态，其发展逻辑类似于化妆品CS、药房——并不是需求端驱动，更多是上游补贴的结果：2008年三聚氰胺事件后中国的奶粉品牌格局变天，一线市场被进口品牌主导（主要投放KA、电商渠道），而大量国产品牌则转战低线市场，主要投放线下渠道，并大力补贴MBS来推动终端销售，抢占市场。不仅如此，MBS还是大量品类（童装、辅食、护理用品）未来重点投放的渠道，这些品类都和奶粉一样，品牌格局分散，市场空间集中在低线。

2、MBS有一个天然壁垒，决定了这个渠道不会被电商冲击：母婴用品的消费周期短，例如奶粉只有1年左右，品牌高度依赖能够“拉新” 的渠道，只有极少数的一线大牌、高性价比的品牌能够在电商上实现转化，但绝大多数品牌仍然依赖线下MBS的销售导购或是丰富的产品组合来拉新。实际上我们观察到，即便进口大牌都在开发MBS专供产品以开拓低线市场。所以电商更多冲击的是KA渠道，而站在当前时点，品牌竞争加剧，MBS的议价能力更强，未来几年MBS利润率都会继续提升。

3、MBS行业的洗牌整合刚刚开始，MBS经营门槛低、ROE高，2012-2018年末全国MBS从5万家翻倍到11万家，大量单体店依靠中小品牌补贴经营。2016年注册制实施后，大量中小奶粉品牌出清，MBS也进入大洗牌阶段。锤炼了经营实力，具备品牌效应的MBS开始加速开店、跨区域扩张，重点关注爱婴室、孩子王。

本篇报告是母婴产业链研究的第二篇“品牌篇”，品牌篇的研究结论是：

1、国产品牌崛起的趋势确立，国产龙头市占率快速提升，而外资面临严峻的增长挑战。

2、生育率下滑，更利于龙头加快收割市场，供应链基础、经营治理能力是企业长期可持续发展的核心要素。

1、国产崛起的证据：三聚氰胺事件后奶粉行业被外资主导。

外资市场主要局限在一线，而低线市场需要大力投入渠道建设，多年来外资的下沉战略都并不成功。在出生率下滑的大背景下，奶粉行业的黄金增长时代已经一去不复返，外资集团都开始重点挖掘新业务、新市场的增长机会，例如营养品、特医品类。而国产龙头企业的渠道基础非常扎实，龙头企业经过十多年的砥砺沉淀，品牌力、产品力都赶超外资品牌。尼尔森数据显示，国产品牌的市占率已经提升至60%，龙头市占率提升尤其明显。

2、国产品牌的两个核心壁垒：供应链实力、企业激励机制和管理文化

三聚氰胺事件后，进口品牌主导市场，而国产品牌排序频繁变化。未来真正能够建立护城河的企业，需要有两大核心竞争力：

第一是供应链基础。外资集团在全球拥有丰富的乳源和加工厂，所以达能即使遇到2013年肉毒杆菌事件，多美滋品牌覆灭，随后也快速通过“爱他美”挽回局面。建设牧场、工厂需要大量资金和时间。在过去十多年里，龙头企业在不懈投入供应链建设，同时国家多项政策大力扶持，部分国产企业在海外乳源大国整合资产，以飞鹤、蒙牛、澳优为代表的企业已经具备了国际一流的供应链实力。

第二是企业经营治理能力。奶粉仍然是一个高度依赖渠道的消费品，品牌沉浮和渠道变革息息相关，而渠道的本质是团队和管理。部分龙头企业经过十多年的发展锤炼，已经建立了成熟管理体系，团队和人才较为稳定，为执行长期发展战略、保证渠道政策的可延续性奠定了基础。（关注公众号“三个皮匠”，获取最新行业报告资讯）