凯度消费者指数发布了《制胜全渠道报告(2021)》。
报告指出,2020年全球快速消费品价值增速从2019年的2.5%增长至10%,增长了2倍,增幅达2200亿美元。
除东欧外,所有地区均实现了较快增长。疫情的影响在拉丁美洲,美国和西欧最为明显,它们都从持平或缓慢增长变为两位数。 丹麦是增长最快的市场,为23.5。
美国的整体增长率为14%,贡献最多。
亚洲增长率幅度小且零散,其中印度增长最为强劲,达到10.4%(比2019年翻了一番),日本也从下降转为增长。菲律宾在2020年下降了6.4%,是去年的最大跌幅,与此同时,中国大陆是该地区最大的市场,而快速消费品的增速却放缓至仅0.5%。
图1 国内快速消费品年度价值增长
食品和饮料下降
到2020年底,OOH饮料的销售下降了30%以上,而室内销售仅增长了6%。总销售额下降了14%。
在第一个禁售期(2020年第二季度),该行业受到了重创,户外广告的销售额减少了一半以上。碳酸饮料和咖啡对户外广告的依赖程度最高,其年度跌幅最大,分别为-16%和-22%,跌幅分别为-16%和-22%。
即使饮料行业可以用家庭广告代替所有户外广告,但鉴于平均OOO成本为1.20欧元,而家庭平均为0.20欧元,它仍然会受到影响。
购物者需要在家中享用六倍于饮料的酒,才能做出与在家中购买一杯饮料一样多的支出。
图2 不含酒精饮料价值
私人商标和促销
在东欧和美国,自有品牌在一年中的大多数月份都获得了份额。结果是美国股市上涨了0.3%,罗马尼亚上涨了2.5%,塞尔维亚上涨了2.2%,匈牙利上涨1.9%,俄罗斯上涨0.6%。
尽管自有品牌在拉丁美洲的价格仍然低得多,但在所有单个市场中获得了最大的增长,哥伦比亚的增长率为3.5%。
趋势加速和通道重新配置
2020年,电子商务再次成为增长最快的渠道,增长率为45.5%,是其2019年增长率的两倍多。这导致其在所有市场中的份额年度增幅最大。该渠道获得了+
1.6%的份额,目前占全球快速消费品市场的6.5%。这一增长占全球快速消费品总增长的23%,是其份额的三倍半。2020年快速消费品增长的最大贡献者是超市渠道,占快速消费品增长的38%。
图3 2019和2020年全球快速消费品年度价值增长
2021年全球市场预测
在全球范围内,很长一段时间(甚至再一次)都不会出现两位数的增长,今年也不会。
1、如果在整个2021年都处于完全锁定状态,增长会是什么样?
2、如果从第二季度开始放宽限制,增长将是什么样?
两者都代表了快速消费品产品增长的放缓:对于方案1,预测全球增长为5.2%,方案增长2%为2.2%。中国大陆与其他大多数地区不同,2020年经济增长放缓,恢复无封锁生活将代表对新冠肺炎前趋势的更快回归,以及快速消费品增长的加速。
图4 全球快速消费品花费预测
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数据来源:《凯度消费者指数:制胜全渠道报告(2021)》。