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直播电商行业发展背景

万亿市场预期下，全民直播时代正在到来

直播已经如火如荼，那么对还在观望的平台和商家来说还有进入的空间吗?艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商行业总规模为4338亿元，预计2020年国内直播电商行业规模将达到9610亿元，接近万亿级体量。与此同时，据中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年6月，网络直播用户规模达5.62亿，占网民整体的59.8%，其中，电商直播用户规模为3.09亿。2020年上半年国内电商直播超过100万场，活跃主播数超过40万，观看人次超过500亿，全民直播正在到来，还远未结束。

“黑天鹅”，为直播电商添柴加火

2020年初，突如其来的“黑天鹅”(新冠肺炎疫情)，为本就方兴未艾的直播电商又添上了一把"柴”——QuestMlobile数据显示，疫情发生以来，每个网民每天花在移动互联网的时长比年初增加了21.5%。根据艾媒咨询调研数据显示，疫情期间，超七成受访用户表示观看直播的频次和时长均增加，其中出现“明显增加"情况的分别占到34.1%与40.9%。疫情加快了用户养成观看直播习惯的速度，因此也成了直播电商的催熟剂。

直播之下，电商购物体验升级

直播本质上是一种丰富的流媒体内容形式，如今将兼具娱乐和专业的销售内容整合进电商交易中，打造出了“云逛街”的效果。相比传统电商，直播电商在呈现形式、互动形式、社交属性、决策成本等维度都具有显著优势，实现购物体验的升级和交易的更高效。

直播无边界，各平台争抢“直播+”赛道

其实，从2016年起，主流电商平台几乎都已开始布局直播电商领域，淘宝、蘑菇街、小红书、京东、苏宁、考拉海购等，都在转型的过程中开始注重内容化战略，上线直播业务。之后，短视频平台抖音、快手也加大马力，通过直播变现来加速商业化转型;社交平台微博、微信也入局直播，探索流量变现之路;今年，百度、美团相继宣布入局直播，试图在直播电商领域分一杯羹。各路平台争相入局，直播间出现的产品也越来越丰富，这不仅加速了直播电商的发展，也证明了直播的无边界性。

直播电商行业生态分析

产业图谱:上下游多方进场，促进全产业链成熟

在直播电商行业产业链中，主要有上游供应链、中游MCN机构和其他服务支持机构，以及下游直播平台和消费者等角色。其中，MCN机构以及其他直播服务支持机构为商家和品牌，以及电商平台提供第三方的桥梁服务，提供KOL网红资源、直播技术支持、私域社群运营、营销传播等服务，使生态的分工更加细化，共同促进直播电商行业繁荣发展。

直播电商头部玩家:淘宝、快手、抖音

目前直播电商的头部玩家是淘宝、抖音和快手。淘宝直播做的是电商的内容化，有着强电商平台属性和完整的交易链以及较强的用户信任度和用户粘性。

抖音和快手有着广告和内容营销基因，做的是内容的电商化。抖音、快手已经成为互联网新的流量入口，逐渐成为电商的另一极。

直播走向精细化运营，商家要掌握规则

从整体来看，眼下的直播电商还处于一种粗放式发展和精细化运营的交接阶段。

平台层面︰平台正在不同模式下探索直播电商变现的途径，商家、主播们视利益最大化择平台而栖，其中还有海量的第三方参与者，都在这场关于直播电商的盛会中试图抓住利益的稻草。

商家层面∶对很多商家来说，直播间里诞生过的交易奇迹，有时候只是“水中月”，在丰厚的回报之前，他们最先迎来的往往是坑位费、明星出场费、刷单成本和被迫的大力度折扣。而本应成为受益者之一的商家，却成为其中最大的“受害者”，被规则玩弄，最后，流量和用户留给了主播与平台，自己却颗粒无收。

随着粗放式发展结束，直播走向常态化和精细化运营，也渐渐从大批量喊叫式带货到企业与直播间的定制;从头部、中心化直播间到品牌自播;从单一平台到全渠道直播运营。秒杀爆款不再是王道，对品牌商家来说，直播可以成为清库存、打造爆款的途径之一，但不应成为打造销量和GMV的捷径，要知道，品牌价值和足够的利润更重要。

直播电商行业用户洞察

洞察1∶七成用户有直播购物经历

虎嗅联合徼盟研究院问卷调查表明，超过七成的用户有过直播购物的经历，认为通过直播可以对商品有更直观的了解，且价格也相对实惠，能够激发购买欲。而没有直播购物经历的用户则表示，对直播时长、商品售后、以及商品质量等方面有所顾虑。

洞察2:半数人每月直播购物一到两次，500元以下商品最畅销

虎嗅联合微盟研究院问卷调查显示，观看直播的用户群体中，女性比例占55.3%，男性比例占44.7%，超过一半的用户每个月通过直播购物一到两次，最爱在淘宝等电商平台直播间，以及快手、抖音等直播间里“买买买”，单次消费金额大多在500元以内。在直播间里，如生活用品、食品、美妆、服饰鞋包等快速消费品较受用户购物青睐。

洞察3:小程序成为观看直播新渠道，用户偏爱入群享受优惠

今年2月入局的微信小程序直播，为用户增添了一个观看直播的新渠道。根据虎嗅联合微盟研究院的调查，基于微信强社交关系，用户可以通过微信公众号、朋友圈广告、商家小程序等多个渠道，更直观地了解、分享直播信息;同时，超过半数用户表示，在观看小程序直播过程中选择加入商家微信社群、粉丝会员群，以便掌握商家优惠券等福利信息。

洞察4:商品品质最受关注，用户呼吁加强行业监管

用户在直播购物中希望通过主播全面了解商品品质。调查表明，主播在直播中对商品进行全面的讲解以及真实的试用、试穿，以及在直播间不定时发放优惠券和小礼品，活跃直播间氛围，更容易让用户产生好感，进而产生购买行为。与此同时，当前直播行业存在较多乱象，如主播夸大产品宣传，价格浮动太大，售后服务体验不佳等，用户呼吁加强行业监管力度，严格审核直播内容。（关注公众号“三个皮匠”，获取最新行业报告资讯）

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