1 什么是企业战略
“战略”最早用于军事,原意指战争策略和指挥科学。随着市场经济的发展,慢慢开始把“战略”一词用于企业管理领域的研究。与此同时,企业管理者为保证决策的正确高效,把企业的管理决策分为战略决策和战术决策。
企业战略又称“公司战略”、“企业经营战略”、“公司经营战略”,《统计大辞典》指出企业战略是企业为求得生存和发展,在分析外部环境和内部条件的基础上,对企业的发展方向,业务范围和资源分配等重大问题所作出的总体的、长远的运筹与谋划。它是经营思想的集中体现,是一系列战略决策的结果。也是进一步制定经营计划的依据。
蓝海林认为企业战略是企业为获得或维持竞争优势,在适应和利用环境变化的过程中,采取的具有一定连续性的一系列重大长期决策。企业战略具有以下五个特征:
(1) 长期性、重大性。企业战略决策往往涉及大量投资,需要较长时间去实现,一旦中途调整就可能造成很大的损失。
(2) 竞争性。企业战略的目的就是要在市场竞争中获得、并巩固优势地位,并充分利用优势打击竞争对手,获取更大的市场份额,以实现企业的经营目标。
(3)
科学性。企业为了在竞争中取胜,必须从价值出发综合考虑各方面的因素科学决策,并采取切实有效的行动,在不确定的环境中积极应对充分利用变化,取得优势巩固壁垒。
(4)
发展性。要执行既定的战略时,需要适应企业内外部的环境动态变化采取不同类型的决策,结合在过程中的一些临时、非理性的决策,对企业战略进行发展性调整。
(5)一致性。企业的各种决策和行动都要保持一致性。任何对方向的偏离会造成资源配置的浪费。连续稳定地维持各种决策和行动的高度一致性,有利于企业在竞争中获胜。
2 企业战略分析的工具与方法
(1)PEST分析法
PEST分析法是用来对行业或领域、企业所处的一般环境(又称宏观环境)进行分析的方法,1999年由JohnsonG和ScholesK提出。它一般从政治(Politics)、经济(Economy)、社会(Society)、技术(Technology)这四个维度来进行分析。
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通过研究分析企业发展的历史和正在发生或者即将发生的重要事件,识别出影响企业战略的宏观环境因素,并针对这些因素开展深入分析,明确其对公司战略所其作用的关键程度,对作用于公司成长较为显著的主要因素,预测其变化趋势以及对企业战略的后续影响。
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(2)波特五力模型
管理学大师竞争战略之父波特在1980年出版的《竞争战略》中提出五力模型,他发现行业内部的竞争受到五种力量的影响,即:同行竞争者的竞争能力、替代类商品的威胁、潜在竞争者进入的能力、供应主体商定价的能力、购买者的议价能力。这五种力量相互影响,对整个行业发生作用。此外,一般环境的变化业可能会引起行业竞争结构发生改变,行业竞争结构的改变也有导致一般环境变化。
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(3)SWOT分析法
1971年安德鲁斯在发表的《公司战略概念》中提出SWOT分析法。SWOT分析是基于对内外部环境的分析,用矩阵形式排列,结合目标自身的主要优劣势、外部存在的机会和威胁等研究结果,分清轻重缓急,研究制定相应的策略和计划的一种分析方法。
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(4)价值链分析法
1985年波特提出价值链分析法,该方式是公司为一连串的输入、转换和输出的活动序列组合,任何行为都有概率相比于最终产品出现价值增加行为,进一步提升公司的竞争能力。公司应用信息技术和补充提升主要业务过程是达成公司战略的核心。公司借助在价值链条各环节中灵活使用信息技术,利用好该技术具有的杠杆作用、使能作用以及乘数作用,能够提升公司进行竞争的实力。
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