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研究总结与发现

一

2019年，短视频一枝独秀，成为了日活跃用户规模增速最快的细分领域之一，日活跃用户规模逼近在线视频的2倍。

尽管以BAT为首的大批从业者鱼贯而入，但综合平台竞争G2格局已显现，流量抢夺战后，围绕着流量深耕和变现成为了抖音、快手平台角逐重心。虽然说，2019年，抖音、快手营收结构并未较2018年出现太大变化，但通过系列产品、政策赋能多元商业变现的行动，有望在2020年“生根开花”。

二

短视频内容创作梯队进一步扩容，随着竞争加剧，与平台人口红利周期消失表现相近的是：内容创作者间的 “淘汰赛”已开启，创作者乃至MCN机构的生命周期都在缩短。

值得欣慰的是：一年时间里，抖音、快手昵称完全相同的KOL数量长了2.67倍，双平台粉丝量均超过300万的头部创作者增多。而短视频/直播带货的崛起，也为腰、尾部账号变现提供了新通路，有助于内容生态的持续繁荣。

三

从营销上看：全行业加速入局短视频营销：网红品牌、网红单品不再只由UGC众创，更多出自品牌整合营销之手，但成功是少量品牌走得通的路，多数品牌折戟2019短视频营销。

与此同时，刷量、刷赞之风屡禁不止，呈现出的：智能化、规模化、平台化、产业化特征，也极度影响了广告主合作信任和内容产业健康发展。数据驱动营销健康发展，营销价值正确评估的意义增加。

四

从7大主流短视频平台KOL （粉丝量≥10w）数据变现趋势上看，大多数平台处于增长状态。

以抖音KOL增长最为显著，一年间，KOL增长了1.47倍；其次是bilibili，粉丝10w+的UP主增幅近1倍。

从头、肩、腰、尾部KOL数量占比和增粉难度上看：卡思数据重定义：除bilibili外，粉丝量300万-1000万的账号为头部账号，100-300万的为肩部，而粉丝量1000万+的账号为超头部账号。

五

分析抖音、快手的KOL画像和粉丝画像，我们能够看到：抖音女性创作者、女性粉丝更多，而快手男性创作者和男性粉丝更多。从创作者地域分布上看：抖音一、二线创作者集中（占比74.92%）、快手创作者相对下沉，三四线占比49.02%。

从粉丝地域分布看，快手对于四线及以下市场覆盖更深入，下沉市场的 “老铁 ” 们更 愿围 绕在 快 手KOL身后深度活跃。

六

从粉丝的互动活跃度看：抖音 KOL视频赞评比比值为42:1，而快手为13.05:1，可见：快手老铁“直抒胸臆” 的热情并未减退；相较抖音，快手超头部账号表现更抢眼， 8个赞即能收获1个评论。

从粉丝互动热词看：无论是抖音还是快手，用户对于喜欢的内容，都会积极发声，但相比于抖音用户更爱获得认同（沙发、第一）、表达感谢，快手用户更愿意表达 “亲密”和说出自己的期待。

七

从年度增幅最快的KOL内容类型看：抖音显性垂直，越“小” 的垂类，数量增幅越大，以汽车、美食、美妆最为典型；快手小类别提升幅度相较抖音小，但多元化趋势不可挡。

而研究年度增粉最快的500位KOL，仍能发现：高增粉账号中，剧情/搞笑类占比仍是最高。从卡思数据采集的抖音、快手2018年10月-2019年10月增粉最快的10位红人看，要恭喜：浪胃仙和懂车侦探，喜提双平台增粉TOP10桂冠。

八

从2019年卡思数据所采集的投放KOL最多的广告主行业看：美妆日化在抖音投放最多；电商平台在快手投放最高。而从投放品牌所属行业集中度看：抖音也不如快手高。在快手，效果类广告主占据KOL投放绝大比例，来自电商平台、游戏和IT/网服类占比KOL投放的7成以上。

从最爱投放的KOL内容类型看：剧情类/搞笑类、小哥哥、小姐姐依然受到宠爱；垂类KOL中，美妆类KOL变现能力最优。

九

以美妆行业为例，火星营销研究院为大家总结了品牌KOL投放的3大策略。

分别是：1）金字塔型：矩阵传播，层层渗透；2）IP绑定型：中心化资源，ICON化传播；3）集体式刷屏型：以小博大，逆袭发声。从品牌适应性来看：策略一、二较为常见，通过矩阵种草和顶级流量制造话题效应；策略三对于创新品牌、以及缺乏足量垂直头部KOL支撑的品牌十分友好，性价比更优，也是对长尾流量的极致利用。

十

从抖音蓝V发展现状看：卡思数据平台采集的活跃蓝V数量达到了15.8万个。从蓝V企业号所属行业分布看：以文化娱乐行业占比最高，其次是来自生活服务、服装配饰、餐饮美食领域的蓝V企业号增幅最快。

而分析粉丝量TOP2000的企业号，火星营销研究院发现呈两个“极端”方向发展，一方面，头部蓝V增粉超速，轻松越过百万；另一方面，强品牌属性的企业号在粉丝量TOP2000账号中更少见。

十一

而研究各行业企业蓝V平均粉丝量和粉丝互动表现，则发现：体育/运动和文化/娱乐行业均排名靠前。分析认为：这两个行业都拥有足量视频素材和优质明星流量，原始粉丝圈层相对稳固，无论是增粉还是互动，都表现出极大的优势。其次，越来越多的品牌蓝 V 学会了用 “抖音范儿”与粉丝沟通，其中以食品饮料、汽车消费（含汽车后市场服务）行业蓝V表现最佳；电商平台呈现两极分化状，良莠不齐。

十二

对于蓝V的发展现状，火星营销研究院给出了蓝V内容营销5个建议，并整理出蓝V矩阵号搭建方法论。

对于品牌知名度高的蓝V企业号而言，建议可以基于：子/母品牌号、母品牌+门店 /店员号、母品牌+达人号3大形式来搭建蓝V内容矩阵，通过矩阵发声，击穿圈层。对于品牌力不足的蓝V企业号，则建议从：产品/服务/解决方案，或专家员工入手蓝V，通过众创发声来导向品牌，最终提升品牌力；

十三

在《2020短视频内容营销趋势白皮书》里，我们特地新增了挑战赛的部分，原因在于：挑战赛本质是抖音为品牌独家定制的高品质话题。话题名称、互动玩法和明星 /KOL使用均会影响效果呈现。

2019年1-10月，卡思数据采集到的由品牌（不含：字节系官方、旅游机构、政府/媒体等）发起的挑战赛共计579场，其中，以食品饮料行业发起量最多（占比24.53%），常规品牌造势都会配置挑战；

十四

分析579场挑战，发现：无论是聚合页播放量还是参与量，相较去年，都未出现明显提升。但更多拥有着优质玩法、创意和资源投入的挑战赛出现，曝光量过百亿，参与次数过百万的挑战赛已出现。

其中，以3C数码行业最会玩，播放量最高的10场挑战，4席出自3C数码行业之手。火星营销建议品牌加大对挑战赛价值的“重视”：要么不投，投即深刻！

十五

2020年，短视频内容营销将呈现：1）短视频“平台”概念走向模糊，短视频流量价值有望被重定义；2）红人供需结构失衡长期存在；3）从 “人”带货到以“货”带货：直播带货进入细分和工业化生产时代；4）明星参与挑战赛玩法升级；5）短视频种草成本持续走高：矩阵种草成必然；6）营销行业大变天：2020年为品牌自建内容和达人矩阵元年等9个趋势，具体请阅读报告全文。（关注公众号“三个皮匠”，获取最新行业报告资讯）