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洞见1：行业快速增长期后，需警惕生意体量增速放缓，把握6月&&11月大促的关键决胜节点

在淘系电商平台内，美容护肤与个体护理行业的生意体量在2018年度得到了高速迅猛地增长，整体生意体量增速均显著地高于淘系大盘生意体量增速，其中美容护肤领涨，口腔护理与美发护发次之。

生意体量在上一年度的高速增长，一方面彰显了类目消费的活性，是某种程度的利好;但另一方面也为本年度营销实践带来了更多压力与挑战。随着生意体量的扩大与人群渗透的增多，边际增长率遇到瓶颈是不可避免会遇到的商业规律，只是时间早晚问题。这一瓶颈是否会在2019年出现?美容护肤与个体护理行业的高速增长能否梅开二度?借助2019年3月与2018年3月的数据对比，我们能够管窥一二。

首先能够确认的是，2019年3月的生意体量体量仍处于上升通道，较2018年3月有显著地增长扩大，增长率处于正向区间;但若对比增长速度/幅度，2019年3月生意体量较2018年的同比增长率已经显著低于2018年3月较2017年3月的同比增长率;也就是说行业仍处在增长态势之中，只是增长的速度在2019年恐有放缓之势。

洞见2：行业消费呈现精品化趋势，客单量贡献下降，增长主要由新客增量与价格上涨拉动

生意体量体量由UV数量、客单量及货单价三部分叉乘得到。按图索骥，我们拆解了不同二级类目商品的增长动因，将不同类目2018较2017年同比增长的UV数量、客单量与货单价变化幅度进行了计算汇总。

通过分析发现，美发护肤与个人护理行业在2018年的增长主要源自价格的上涨与新客增量，而人均购物的客单量在大多数二级类目商品上均有所下滑，整个行业的精品化趋势突显。只有在个别类目下，有显著不同，例如T区护理主要由客单量的增长而拉动，UV同比甚至有所下降;面部按摩霜、防晒、洗发水则主要由UV数量的增长所拉动，即因新客的获取而增长。

整体上可以判断，行业目前的精品化趋势已在2018年得到了充分的展现，生意增长的核心愈发聚焦于货品的精品化打造及新客的潜力挖掘，造精品，扩新客是当前行业大势下的明智之选，也是顺势之策。

洞见3：生意体量向头部品牌聚集的大势下，男士护肤\洗发水\口腔护理类目逆势而为，离心化趋势突显

诚如洞见2所言，行业格局在2018年呈现出了显著的精品化趋势。从品牌竞争格局的角度来看，相似的趋势特征再次显现，在大多数类目内，TOP品牌在整个市场中的生意占比得到了显著强化，尤以眼部护理类商品为甚:眼霜、眼膜、眼部精华三大眼部护理商品的头部品牌生意体量占比增幅明显，寡头效应凸显。

值得说明的是，精品化虽为大势所趋，个别二级类目商品却也能逆势而为:头部品牌优势被众多长尾品牌所蚕食，TOP的品牌生意体量的累积占比缩减，例如男士护理相关的男士洁面、男士护理套装;美发护发相关的洗发水、洗护套装;口腔护理相关的牙膏、牙刷/口腔清洁工具等类目。

对于不同体量的商家而言，应对策略或有所不同，中小及新兴品牌的机会点在于头部优势缩减的机会类目，可在品线设计中给予男士洁面、男士护理套装等更多侧重;而对于顶级头部品牌而言，适当在优势缩减的类目做防守布局，着力扩大既有优势，避免份额被蚕食是应对趋势变化的明智之举。

洞见4：品类结构发生系统性变迁，面部精华、染发膏、牙膏成为拉动行业增长的驱动品类

造何种精品，重视哪些品线，是营销与生意布局中的另一核心命题。对于行业数据的分析表明，品类结构在2018年期间发生了系统性的变迁，不同类目的占比与增速呈现分化趋势。

根据不同大类下二级类目商品生意体量绝对值占比及其年同比增速，我们对不同类目的机会特征进行了详尽拆解。数据观察到:在2018年期间，一些类目，如面部精华、染发膏、牙膏成为拉动行业增长的核心驱动品类;一些类目，如丁区护理、口腔护理套装则成为行业中的黑马，占比虽小，但增长迅猛，成为行业中的机会品类;而另一些传统大品类，如乳液/面霜、牙刷/口腔清洁工具则进入了下行通道，生意体量占比下滑缩减，成为增长乏力类目;同时，也有部分本来生意体量占比在业内便不高，在2018年又进一步缩减的惰性类目，诸如美容护肤下的精油芳疗、美发护发下的洗护套装、口腔护理下的漱口水等等。对于商家而言，主攻驱动品类，拓展机会品类，提振乏力品类或是当前品线管理策略的不二法门。

然而，干瘪的品线结构变迁数据，并不足以支撑我们对行业的深入理解。我们仍需探查为何品类结构会发生如此变迁?其背后机理如何?有何消费领域的趋势信号可以在2019年中把握?

由此，我们需要进一步站在商品给人带来的价值属性立场，重新梳理美容护肤与个体护理类商品带给消费者的价值意义，并在这样的视角下对品类机会进行再洞察与厚解读。报告的第二部分将以此为出发点，接力呈现我们的洞察与思考。（原文来自皮匠网，关注“三个皮匠”微信公众号，每天分享最新行业报告）