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新冠肺炎“疫情”突如其来，而又恰恰爆发在春节消费的黄金期。一时间亲朋团聚、走亲访友、各种团体消费受到严重限制。依托于餐饮、宴会场景的白酒行业受到冲击。

随着复产复工，以及餐饮的逐步放松限制，白酒消费是否会随之而来？未来白酒消费还将出现什么新消费趋势？未来企业的营销突破点又在何方？

后疫情时代，白酒消费8大趋势

趋势一：恢复性消费，渐进式激活

疫情后重新理性审视消费行为：计划开支，备金储蓄

调查显示，疫情后，81.3%的人计划开始存钱，86.3%的人计划控制自己的透支性消费， 87.2%的人认为有必要手中留备用金。

报复性消费反弹不大，恢复消费常态成为选择

疫情结束后，消费会随着“抗疫”政策的逐渐放宽缓慢回弹。虽然在食品类的消费在一时间可能有排长队的现象出现，但有更多人对疫情仍心有余悸，尽量避免去人流拥挤的地方，可能在线上购物过渡更长一段时期。加之疫情使得很多人的可支配收入受到影响，甚至是失去了工作，过度消费不太可能大面积出现。调查显示，近五成消费者更希望消费伴随着疫情的控制，逐步恢复到正常水平。

出门消费意愿存在，购物聚餐消费或将小幅增长

疫情结束后，人们最大的愿望就是能够恢复正常的生活，想要走出家门，呼吸自由的空气。调查显示，13.5%的人最想出门逛街购物，12.1%的人最想去健身房，11.8%的人最想出门聚餐，6.8%的人想去看场电影。

疫情后，聚集性白酒消费仍需要观望

抗击疫情中，长时间的注重隔离让人们逐渐养成了保持社交距离的习惯。虽然目前国内的大部分地区酒店、餐饮都已经复工了，也可以进行堂食消费。但对于目前国内疫情尚未彻底结束和国外疫情情况，很多人仍然心有余悸。调查显示，61.6%的消费者在疫情可控后，仍会观望一段时间，不聚集喝酒。仅有24.0%的消费者会恢复正常节奏，该怎么喝怎么喝。

趋势二：“名酒效应”依旧，品牌持续引领

疫情期间，白酒刚需活力依旧

受疫情影响，传统线下酒局虽然受到限制，但新的饮酒场景正在显现。人们仍然可以在家和家人们享受美酒，甚至可以和朋友们视频“云喝酒”。阿里发布的2月份渠道数据显示，五粮液、茅台、泸州老窖销售额分别为0.39、0.33、 0.26亿元,分别同比增长93.24%、36.22%、190.55%。

经典名酒依旧是优质口感兼具的品牌

经典品牌因其成熟的酿造工艺和口感的不断优化，其依旧是消费者心目中口感优良的品牌代表，疫情后经典名酒依旧是消费者心中的首选。

名酒理解：“品牌名气”让位于“历史底蕴”、“口感本身”

消费者从多维维度来评价和理解“名酒”。调查显示，相比通过品牌名气来判断名酒，更多的消费者通过品牌的历史文化悠久程度、白酒口感舒适度，以及是否为国家权威认证来判断名酒。

趋势三：增量空间，中端市场潜力大

疫情后，100-400元价位白酒消费市场潜力大

随着疫情后期，消费者理性消费的回归，消费者更加关注白酒的性价比，以100-400元价位的白酒消费市场展现较大的潜力。调查显示，疫情后66.3%的白酒消费者将会购买100-400元价位的白酒。

100-300元价位市场在80后90后年轻群体中存在较大增量空间

调查显示，从疫情后不同代际白酒消费价位来看白酒市场的空间，200元以下的市场空间集中在60后和70后为主的熟年群体，以及初入社会的95后社会新鲜人；而100-300元的白酒市场集中在80后，200-300元的白酒市场集中在90后。由此可见，疫情后，在以80后和90后为主力消费人群中，100-300元的白酒消费市场潜力较大。

趋势四：健康理念渗透，品质消费升级

疫情期间，“储蓄健康”进行时

疫情过后，人们对健康消费的需求将与日俱增。过去人们牺牲健康储蓄金钱，现在人们的观念转变了，“储蓄健康”的需求不断释放。调查显示，在疫情期间，国人践行健康行为从小的方面抓起，如勤洗手、盐水漱口；从内到外，如从内放松心态，控制和平衡饮食、按时补充维生素，到外健身运动等。

从“被动防护”到“主动养生”，主动养生成主流

疫情影响下，大家从被动囤积口罩，逐渐演变成主动储存健康、全方位主动养生，这不仅仅是被动环境下，消费行为方式的改变，更是消费者主动的一种心态和意识的转变。

绿色健康理念不断向白酒消费渗透

疫情的爆发使人们更加注重环保消费、绿色消费。调查显示，在疫情结束后，也会加强对天然环保概念产品的购买；消费者也更加看重白酒绿色天然和健康理念。

趋势五：消费场景，从单一到多元

白酒消费场景单一，多元场景急需构建

白酒的消费属性，据定了其消费的聚集式和社交式的。因此白酒的消费场景比较单一，聚会、宴席构成而来白酒消费的主要场景。但是，受疫情保持社交距离的影响，白酒依赖的社交场景和聚集式消费在年后几乎消失，白酒行业也遭受了前所未有的影响。将消费场景拓张到Brother，或许是中国白酒后疫情时代的机会。

疫情催生美食DIY“大厨”，家庭聚会场景被强化

疫情期间，给家人做饭不再是长辈们的专属，平时靠着泡面和速冻食品的95后和00后年轻人凭借着高创意、爱动手实践的优势也加入做饭大军，家庭聚会的场景不断被强化。调查显示，90后和95后受疫情影响开始尝试第一次在家做饭的人比其他代际的人群更多。疫情期间，Z世代成功在美食界出圈。

2-4两是消费者普遍的酒量，平均酒量为4两

白酒文化早已深深地渗透到国人的生活中。聚会喝酒时，酒量总是酒友们津津乐道的话题。调查显示，63.3%的消费者酒量在2-4两，18.2%的消费者酒量在8两-1斤。消费者的平均酒量约为4两。男性的平均酒量为4.4两，高于女性的平均酒量3.1两。

趋势六：白酒消费价值升华：从“交际应酬” 到“情感表达”

白酒的价值认知：社交价值丰富，个人价值也不断延伸

中国的酒文化发展至今，白酒的消费文化仍然保持着延续性。当下消费者看中的白酒属性重点主要分布在白酒的社交价值属性层面，比如强调社交功能价值的商务生意成交属性（50.1%），亲友欢聚调节气氛属性（60.8%）；除此之外，白酒的价值也不断从社交价值向个人价值延伸。但是消费者对白酒的价值认知仅限于习惯属性（41.8%），以及宣泄属性（49.8%）认知。因此，酒企品牌需要不断挖掘白酒其他个人价值属性，强化消费者共鸣。

熟年群体重视功能价值，8090重视社会价值，Z世代重视情感价值

不同代际对白酒都具有不同价值偏好。对于60、70后来说，饮用白酒已经变成了习惯，所以满足他们嗜好的酒，就是最好的酒；对于80、85后而言，白酒最重要的属性是社会价值，是他们维系商务关系、保持社交仪式感的重要工具；而对于90、95后而言，白酒最重要的，是其背后所折射的情感价值，是走亲访友、自我宣泄的重要介质。

趋势七：品牌理念，细分群体新诉求

名酒品牌概念以香型、工艺为主

一直以来，白酒行业的品牌概念强调的是香型、工艺。调查显示，在这些概念中，口感绵柔、自然清香、陈香等概念更能打动消费者。

经典品牌深入人心的广告语：“中国的五粮液，世界的五粮液!”

营销过程中，一句朗朗上口，深入人心的广告语必不可少。调查显示，消费者对“中国的五粮液，世界的五粮液!”广告语印象深刻。这句广告语不仅是品牌的高品质的展现，更多的是中国白酒文化的传递。

趋势八：线上线下融合，渠道数字化升级

不同代际渠道偏好不同，总体上偏爱线上购买

不同代际购买白酒的渠道存在差异。60、80、85、90后无论疫情期间还是疫情后，对线上购买形式都更为偏爱。 70后无论疫情期间还是疫情后，对线下购买形式都更为偏爱。受疫情影响，95后在疫情期间更偏爱线上购买，但在疫情后，仍更为偏爱线下购买。（关注公众号“三个皮匠”，获取最新行业报告资讯）

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