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本报告通过调研并梳理今日头条和抖音双端的用户群体旅游行为数据，理解其在周边游、境内游、境外游三大旅游场景下的行为特征，并归纳出旅游全周期内的四大关键环节:日常种草、目的地决策、制定攻略、旅游途中，整合用户群体在四大旅游环节的信息需求、获取途径、形式偏好、痛点等，意在为用户旅游出行和广告主旅游营销激发灵感。

基于此次调研报告，我们预期达到如下目标:

一是充分理解用户群体在三大旅游场景和四大旅游关键环节下，获取信息的形式偏好、痛点等，更好地满足用户群体在旅游全周期的内容需求;二是引导旅游行业广告主更前置地判断和匹配用户的旅游需求，为广告主进行策略定位及开展营销提供参考。

核心结论及相关建议

结论一│旅游全周期内不同内容类型的价值体现

从环节和场景上看:

• 图片和视频直播内容在种草环节的现有价值高，且境外游的中高频旅游者被旅游视频种草的比例更高。
• 权威旅游榜单对目的地决策环节的帮助最大。有时一组摄影照片即可让用户产生周边游“就去这儿了”的冲动，境内游则需要深度图文攻略。
• 除了榜单、图文攻略外，用户在制定攻略环节对当地交通住宿信息关注度同样很高。
• 旅游途中，周边游用户更关心美食;境内游更看重游玩;境外游比较在意购物方面的内容，用户查免税店并进行商品比价的情况比较常见。

从平台上看:

• 今日头条旅游用户群体偏好较为真实的游记、图文、问答类内容;
• 抖音旅游用户群体偏好的旅游内容类型更为丰富，以图片、视频、直播为主，除此之外也关注权威榜单、机酒优惠类内容。
• 今日头条和抖音平台现有的旅游内容生态，在日常种草环节的价值最高，在制定攻略环节的潜力较大，旅游途中美食达人内容对于用户的参考意义更大。

年轻人在内容获取上呈现更明显的特殊性:

• 无出游计划日常浏览旅游内容行为比例更高。
• 对具体信息的需求更加线上化，更多参考旅行视频和榜单，并且对APP上演出活动时间等信息的准确性要求较高。
• 找当地美食时的目的性更强，而非“就近择优”，会看博主的分享和达人探店等内容。

结论二│旅游全周期内用户群体的需求痛点

从环节和场景上看:

• 在日常种草环节和目的地决策环节，用户主要追求内容的真实性、深入性、直观性。如何在舒适圈范围内玩出花样，是周边游的明显痛点。很难直接找到深入信息是境外游场景下的显著痛点。
• 攻略环节是绝大部分用户最重视的环节，且信息需求更大、遇到的困难更多，因此有待广告主营销和发挥的空间也就越大。找不到地道的餐厅和疑问得不到解答，是制定攻略环节的主要痛点。随着旅行距离变远、复杂程度加深，境外游受困于攻略环节的用户占比逐渐提升。同目的地决策环节，缺乏交通安全、语言文化等注意事项信息是较大问题。
• 在旅游途中，用户的需求痛点主要来源于美食、游玩、购物三个方面。餐厅不够地道、评价不一难以抉择，是美食需求下的主要痛点;收费不透明、游客量未知、交通路线不清晰，是游玩需求下的主要痛点;在购物方面，不方便比价和不知道买什么在境外游场景中更突出，难以找到具有当地特色的商品在境内游场景中更突出。

年轻人在内容需求上的痛点更为突出:

• 很难挑选心仪的旅行目的地。
• 在内容真实性方面未被满足的比例相对其它年龄段更高。
• 对预算方面的信息需求较高，在选择目的地时希望能更直接的了解不同路线的预算，在制定攻略时更容易遇到预算计算问题。

营销建议│作为广告主我们能够做些什么?

把握用户需求最大化内容传播价值

紧密把握用户旅游全周期各环节内容获取偏好以及不同旅游场景下的用户行为动机和习惯。通过匹配的内容类型激发用户旅游从心动到行动。

基于用户痛点创造品牌营销抓手

挖掘多场景需求下的用户旅游痛点发现营销机遇并解决用户实质性问题，为用户创造美好旅游体验从而提升品牌好感度。

扎根用户生态搭建品牌沟通阵地

依托巨量引擎丰富的旅游用户生态和内容生态，充分发挥旅游KOL在用户旅游途中的参考作用，建立品牌与用户长效沟通的渠道及阵地。（关注公众号“三个皮匠”，获取最新行业报告资讯）

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