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政策、融资、市场三方变革下，教育行业面临日益严峻的增长困境

政策：行业政策监管趋严致使教育机构生存环境巨变

作为全球规模最大的教育市场之一，近几年，中国越来越重视教育，出台了多项鼓励政策，促使整个行业良性发展。由于教育行业政策具有明显的周期性，相关法规和政策更新围绕民生呈现不规则钟摆。同时，不同赛道的潜在消费人群对于教育产品的需求差别很大，为满足日渐分层的学习需求导致的无序教育资源供给，自上而下的监管与自下而上的教育事业产业化不可避免的发生摩擦，所以近十年教育监管逐渐趋严、频繁，教育机构生存受限亟需数字化、产业化、健康化发展。

此前，国务院办公厅发布的《关于规范校外培训机构发展的意见》也针对当前校外培训机构存在的有安全隐患、证照不全、超前培训、超标培训等突出问题，从规范校外培训机构的关键环节入手提出了一系列改进措施。

政策也同样涉及在线教育。教育部等八部门发布的《关于引导规范教育移动互联网应用有序健康发展的意见》要求国家统一标准，各省分头实施、企业属地备案制度；以未成年人消费者为主应限制使用时长、明确适龄范围，具备留言功能，建立信息审核制度，培训人员取得相关资质；禁止强迫消费者授权提供个人隐私信息；严格落实《网络安全法》，推动建立安全审核和认证。为此，教育机构应时刻响应政策号召，并加快数字化转型，加强教研教学管理，提高精细运营效率，积极应变。

融资：投融资市场趋于冷静，“大幅减少”成为教育行业高频词

教育行业入局门槛低，竞争压力大。受政策引导、消费升级、社会教育意识加强的影响，教育市场近些年呈现良好的增长态势。据国家教育部发布的《全国教育事业发展统计公报》显示，未来 5 到 10 年，中国教育培训市场潜在规模将超过 4-5 万亿元，教育行业迎来蓝海时代。与此同时，教育行业具有一定的逆周期性，即使经济发展不在高位，教育行业长远的发展依然可以保持稳健增长，因此众多投资基金瞄准了教育。

根据多鲸资本发布的数据显示，2019 年教育行业股权投融资数量达到 300 起以上，位列全行业第 4；融资金额约 199 亿人民币，位列全行业第 12。同时，美股港股上市潮也见证了近几年教育行业各品类的普遍火热。资本的涌入和新商业模式的诞生重塑了行业竞争格局，孵化及投资了一批批教育机构，导致教育市场机构竞争非常激烈。

资本遇冷，投资回归理性。虽然教育行业整体发展态势良好，但受 18 年中期以来金融市场去杠杆、实体经济不景气的持续影响以及疫情带来的强烈打击，一级股权市场的募投进入下行区间，市场不景气很明显地反映在投融资数据上。

另一方面，由于激烈的竞争，相关赛道政策趋严，市场担忧投资风险，导致赛道的投融资数量减少。据 IT 桔子数据统计，截至 6 月 29 日，2020 年上半年中国教育行业一级市场共发生 112 起投资事件（其中包括 2019 年底投资交割置后披露的项目），交易数量环比下降 32%，同比下滑 45%，一级市场投融资事件已连续下跌。在优胜劣汰大浪淘沙的市场选择下，教育行业格局和架构正经历着新一轮洗牌，投资商投资选择则更趋向理性。

投资仍以“聚焦龙头，兼顾成长”为方向。往年教育行业的融资轮次多以天使轮及 AB 轮为主，2020 年上半年也亦如此，但占比有所下降。据黑板洞察 3 数据显示，天使轮以 35 起的数量占比 30.97%，A 轮以 19 起的数额排名第二，但相比于 2019 年 75.31% 和 2018 年 76.65% 的早期融资占比，2020 年上半年早期融资占比下降到了62.83%。与之对应的是 D 轮融资数出现增长的情况，且融资金额相对有所提升。这证明教育行业市场结构愈发呈现哑铃状，教育企业在重点发力消费者增长后，还需要注重运营和管理能力，同时持续做好拉新与留存、复购，才能持续获得资本市场的青睐。

资本方投资聚焦增长。疫情的到来，暴露了前几年野蛮生长的教育行业相当多根本性的经营问题，这导致资本更倾向于选择经营性现金流为正、实现规模化盈利的教育机构。同时，资本方也更看好新科技 + 新服务给教育行业带来新的增长机会，OMO 模式成为关注的重点。

从整体行业来看，中小教育机构融资难度系数加大，面临生存难题，龙头企业虽然可以获得融资但也面临估值下降的困境；从企业自身来看，教育行业仍处于“入局门槛低，发展门槛高”的特点，天使轮、A 轮融资相对容易，但越发展融资难度越高，这意味着教育机构的持续增长与精细化运营是影响后续融资发展的关键因素。

市场：教育行业整体环境变革导致企业生存难度加大

线上线下融合趋势加大。目前，教育市场上存在多种课堂模式，消费者的选择越来越多，经过多年的市场验证，单一的授课方式显然无法满足消费者需求，线上课堂与线下课堂不互为可替代产品，无论从学习者学习效果、消费者服务体验还是企业商业模式，线上线下融合乃是教育机构发展的必然趋势。

品效合一需求增强。区域经济差异导致不同区域教育投入意愿和支付能力存在分层，使得教育行业整体仍然处于极度分散，局部割据的状态。由于政策的日渐规范以及经济环境的动荡，消费者开始加速向品牌机构聚拢，促使市场集中度提升，各区域各品类的教育机构开始重视品牌构建。除去品牌营销，目前教育行业的绝大部分线上营销支出均指向效果类广告，随着获客成本的急剧攀升，精准且智能的广告投放技术与能力正快速被市场验证及采用。

获客方式转变。疫情期间线下营销停摆，原本依托于地推、门店等形式的获客已然走不通，为了抢占在线教育市场，获得早期流量红利，如新东方在线、学而思网校、猿辅导、作业帮、跟谁学、网易有道等教育机构全面提升线上投放量级，打响获客战。然而，随着入驻在线教育行业的玩家愈来愈多，为获取竞争优势，教育机构往往采用多种营销全线铺开的形式，而这也导致了流量平台获客成本水涨船高，同时使机构营销费用急剧提升。教育机构亟需从效果投放与私域运营割裂的获客方式向“流量 + 社群运营相结合”的前后链路打通的营销模式转变。但与此同时，常见的私域流量运营的模式和工具也面临挑战（例如教育行业普遍采用的部分群管理工具突遭停用），教育机构如何学习与利用市场中成熟的数据与技术工具进行不同触点的数据打通，从而进一步进行数据留存与价值放大，成为了一个重要的行业命题。

政策、融资与市场的快速变革从长期来看带来了产业升级的机遇，但短期来看变革正在导致教育机构面临转型换档阵痛，增长乏力已成为当下教育行业所面对的共同难题。在此关键结点，并非所有教育机构都能安然度过“寒冬”，只有不断修炼内功，快速反应、积极应对的企业才能在短时间内转危为机，活下去并活得更好。

营销数字化转型成为教育行业生死存亡的转机点

教育机构营销数字化转型的必然性

在社会环境、商业环境和消费者需求越来越复杂的当下，教育机构运营处于快速转型之际，利用技术 + 数据双引擎建立科技 + 教育的数字化生态体系，驱动可持续增长，成为关键转机。而营销数字化转型显然是教育机构更新原有知识结构、营销模式，快速适应新消费时代，建立增长的最有力武器。原因在于：

1. 消费者触点全面数字化的趋势下，收集、存储、分析和转换数据价值的能力会给予教育机构最有力的竞争优势。基于对消费者全链路互动行为的深度洞察，建立机构第一方标签体系，通过建立模型反哺获客，可以极大提升营销的效率与效果。

2. 营销视觉中，基于广告投放及私域数据串联，教育机构可打造自身营销数据体系，建立完整的数据闭环，从而通过优化运营效率和提升投放效果，进一步激发数据资产效用，实现降本增效。

3. 机构视觉中，利用不同营销触点数据、销售数据，甚至教研教学端留存的数据，在数据打通与存储的前提下，可多方位打造数据驱动创新的能力，构建全渠道消费者感知，实现 “以消费者为中心”的线上线下一致体验，以满足不同消费者运营场景，最大化挖掘消费者全生命周期价值，同时提升获客与留存、复购。

然而，营销数字化转型并非一蹴而就，由于理想的线上营销链路与市场实际现状不匹配，教育机构在转型过程中还面临着一系列的挑战。

教育机构营销数字化转型面临的挑战

挑战一：仍然高昂的获客成本

教育行业巨大的市场发展空间吸引大量玩家和资本入局，激烈的竞争下，机构对市场和消费者的争夺几乎覆盖了营销的每一个节点，因此高昂的线上获客成本也就成为了必然。在疫情的影响下，一些传统的广告投放大户如快消、零售、汽车等行业暂缓投入的步伐，加之春节的影响，各大媒体出现了短暂的流量洼地，这对于已经有巨量投入的在线教育机构，或开始尝试线上形式初步接触流量投放的传统教育机构都是一个难得的窗口。

然而挑战在于，虽然媒体流量竞争下降，但并不意味着机构的获客成本就一定会往下走。面对高昂的获客成本，教育行业相较其他行业更加关注线上营销的销售转化效果，核心指标是投入产出比（ROI）。

如果没有完善的消费者数据管理体系、成熟的跨渠道预算分配策略、高效的效果广告优化能力、精准的私域流量运营转化和对于消费者的深入研究洞察，盲目接触流量运营往往只会越做越亏，特别对于刚转型的传统机构，短期的在线化获客能力建设压力仍然巨大。

nEqual 恩亿科研究发现，不断上升的获客成本背后，更多体现出的则是教育机构供需两侧改革的不均衡。数字化升级在消费者需求侧已经初露头角，但供给侧的数字化几乎尚未开始，巨大差异使得教育机构发展受到严重阻碍。

挑战二：仍待满足的消费者需求

根据前瞻产业研究院数据显示，目前我国在线教育消费者主要分布在二线、四线及以下城市，两者 2018年消费者占比分别高达 34.8% 和 32.6%。此外，在二线城市消费者占比下滑的同时，三线及以下城市消费者占比显著提升，教育行业明显呈现市场下沉的典型特征。

然而就算是头部机构，也都普遍缺少专业的市场研究部门和人才，甚至数据收集能力。从获客方面来说，如何针对消费者进行数据研究和教学产品的匹配，甚至在更前置的营销预算释放期间，如何找准更适合自己机构的人群定向，都需要更精确的消费者研究与洞察，这也是针对下线市场进行营销的必要前提。

完善的消费者数据管理与洞察系统对于满足消费者需求至关重要。线下培训机构的其中一个优势在于认识消费者、熟悉消费者从而更好地服务消费者。而当场景搬到线上，教育机构触及消费者的渠道分散，对其身份与行为的记录支离破碎，“认不得客人”就意味着难以精准沟通，有效服务从而形成粘性，这对辛辛苦苦花大价钱把消费者找来的教育机构而言，无疑是致命的漏洞。

除了在课堂外的服务，消费者数据管理系统能够针对性满足消费者需求。在教学教研部分，如何针对下沉市场更多样化的消费者需求进行区隔，收集消费者从营销到教学互动到复购的全链条数据及洞察，从而提升课程产品匹配度和学习效果，改善教学满意度，更是在大家打价格战之后消费者留存的核心。

挑战三：仍需挖掘的消费者生命周期价值

那线上获客究竟有多贵？

根据在不同教育子行业的访谈了解到，目前免费课单个流量获客成本为 70 元至 120 元不等；常见 9 元体验课单个流量获客成本 200 元至 350 元不等；常规正价课程单个流量获客成本为 2,000 元至 3,000 元不等。线上获客成本相较两年大约翻了两番，这显然是一个氪金游戏，教育机构只有做好“复购率”才可持续发展。

基于在线化营销的驱动，包括新东方在线、学而思网校、猿辅导、作业帮、跟谁学、网易有道等多家教育机构，为抢占在线化教育形式的压力测试和消费者认知改变带来的新流量，采用了广告大战的方式进行扩张。但长期以来，由于教育培训消费者付费比例低、流量变现困难、且服务决策成本整体偏高、服务周期较长等特点，使得机构在获取流量后需要花费大量的时间以及人力成本进行针对性运营，以激活并实现二次或多次复购。但即使教育机构重视并大力投入运营，要想最大化消费者生命周期价值，持续地实现增长，也必须解决效率和准确性问题。这要求教育机构整合分散在各渠道间的数据，并将数据语言转化至业务语言，最终以提升消费者的消费价值为核心目标，科学、高效地进行个性化运营。（关注公众号“三个皮匠”，获取最新行业报告资讯）

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